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Responsabilité Sociale de l'Entreprise et Publicité (Colloque ADERSE 25032011)
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Responsabilité Sociale de l'Entreprise et Publicité (Colloque ADERSE 25032011)

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Communication : "Responsabilité Sociale de l'Entreprise et Publicité : vers une validation du statut médiateur de l’attitude envers la marque au sein de la relation entre la responsabilité sociale de …

Communication : "Responsabilité Sociale de l'Entreprise et Publicité : vers une validation du statut médiateur de l’attitude envers la marque au sein de la relation entre la responsabilité sociale de l’entreprise communicante et la confiance envers la marque".
Colloque de l'ADERSE, Mars 2011
http://www.aderse.org/
http://www.aderse2012.com/fr

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  • 1. Responsabilité Sociale de l’Entreprise et Publicité : versune validation du statut médiateur de l’attitude envers lamarque au sein de la relation entre la responsabilité socialede l’entreprise communicante et la confiance envers lamarque. Stéphanie HERAULTMaître de Conférences Université de Paris 1 Panthéon-SorbonneLaboratoire Prism Sorbonne17, rue de la Sorbonne75231 Paris Cedex 05stephanie.herault@univ-paris1.fr 1
  • 2. Responsabilité Sociale de l’Entreprise et Publicité : versune validation du statut médiateur de l’attitude envers lamarque au sein de la relation entre la responsabilité socialede l’entreprise communicante et la confiance envers lamarque.Résumé : Aujourd’hui, les entreprises sont amenées à communiquer sur les activités qu’ellesmènent en faveur d’un comportement socialement responsable. Peu de travaux mesurent leseffets de ces publicités d’un point de vue relationnel. Ce papier propose donc le test sousSPSS et Amos d’un modèle d’équations structurelles intégrant la confiance et la perceptionpar le récepteur du comportement socialement responsable de l’entreprise. Les données issuesde l’administration en ligne d’un questionnaire auprès d’un échantillon de 167 individusexposés à une publicité pour une marque automobile valident le statut médiateur de l’attitudeenvers la marque au sein de la relation entre la responsabilité sociale de l’entreprisecommunicante et la confiance envers la marque.Mots-clés : publicité, responsabilité sociale de l’entreprise, attitude envers la marque,confiance dans la marque, équations structurelles.Abstract : Today, companies communicate on their corporate social responsibility. Littleresearch focuses on the measurement of the effects of ads from a relational point of view. Thispaper shows a structural equation modeling with SPSS and Amos. The findings from 167survey data demonstrate the positive relationship between corporate social responsibilityattitude toward the brand and brand trust in an advertising context.Key-words : advertising, corporate social responsibility, brand trust, attitude toward thebrand, structural equation modeling (SEM). 2
  • 3. Introduction La méfiance des consommateurs à l’égard des pratiques du Marketing avec descomportements de plus en plus importants de résistance à la consommation en général ou descepticisme vis-à-vis de lapublicité en particulier obligent les entreprises à s’interroger sur lacapacité de leurs annonces publicitairesà susciter confiance et engagementde la part durécepteur.S’inscrivant au sein d’une démarche relationnelle car impliquant la ResponsabilitéSociale de l’Entreprise à plus long terme, les publicités dites « éco-responsables » au sens del’ARPP (2010) pourraient être les plus directement concernées par cette nécessité. Ce papier a pour objectif de proposer de mesurer les perceptions de publicités éco-responsables et d’analyser leur impact sur l’annonce et la marque communicante. Nous nousappuierons notamment sur une modélisation traditionnelle en situation de test publicitaire(Lutz, 1985 ; Mac Kenzie et Lutz, 1989). Après une synthèse des travaux sur la problématiquespécifique de la mesure de l’efficacité publicitaire dans un contexte de communicationsocialement responsable, nous présenterons les résultats obtenus à l’issue de l’expositionpublicitaire d’un échantillon de convenance de 167 individus à une publicité TV pour unemarque automobile, Un modèle d’équations structurelles validé sous SPSS et Amos nouspermettra d’une part de valider les instruments de mesure mobilisés et d’autre part deproposer le test d’un premiermodèle d’impact publicitaire intégrant la confiance et lecaractère socialement responsable de l’entreprise communicante. Seront enfinprésentés les résultats, les limites, et voies de recherches suscitées parcette contribution.1 - Revue de la littérature Selon Pariente, Pesqueux et Simon (2009), l’éthique se décline à 2 niveaux : à unniveau individuel « par la recherche du bien être et du meilleur respect possible desdifférentes parties prenantes concernées ». Et d’autre part, à un niveau organisationnel avec« le respect des valeurs liées à la Responsabilité Sociale de l’Entreprise et plus généralementdu développement durable ». C’est sous cette deuxième perspective que se place cettecontribution. Il s’agit en effet d’étudier l’impact d’une publicité dite éco-responsable sur lamarque et l’entreprise communicantes.1.1 –Ethique et Responsabilité Sociale de l’Entreprise Les préoccupations environnementales et sociales prennent une place de plus en plusimportante dans la société.Selon Lapeyre (2009), le concept multi-dimensionnel dedéveloppement durable s’appuie sur trois composantes : « la composante économique(meilleure coopération avec les pays en voie de développement en modifiant leurs modes deproduction et de consommation), une composante environnementale (diminution des rejetspolluants de l’atmosphère, la promotion d’une agriculture raisonnée, la préservation desressources naturelles), une composante sociale (la lutte contre la pauvreté et la faim dans lemonde, contre le travail des enfants) ».RSE et développement durable sont des concepts liéscar la responsabilité sociale et environnementale, souvent désignée sous le terme deresponsabilité sociétale peut être considérée comme la « résultante et l’expression duparadigme du développement durable » (Joras, 2002 cité par Lapeyre, 2009). Le gouvernement précise que le développement durable correspond à « undéveloppement qui répond au besoin du présent sans compromettre la capacité des 3
  • 4. générations futures à répondre aux leurs. Pour y parvenir, les entreprises, les pouvoirspublics et la société civile devront travailler main dans la main afin de réconcilier troismondes qui se sont longtemps ignorés : l’économie, l’écologie et le social. À long terme, iln’y aura pas de développement possible s’il n’est pas économiquement efficace, socialementéquitable et écologiquement tolérable ». (Ministère de l’Ecologie, du développement durable,des transports et du logement). L’ADEME reprend également cette idée en indiquant lanécessité de prendre en compte les 3 aspects étroitement liés d’« équité sociale, efficacitééconomique et qualité de l’environnement ». La RSE apparaît comme le soulignent Ben Yedder et Zaddem (2009) comme « uneconcrétisation de l’intégration de repères éthiques dans le domaine de l’entreprise ». Plusconcrètement, la RSE consisterait pour l’entreprise à divulguer des données relatives auxactivités sociales et environnementales effectuées par l’entreprise, rendant ainsi plus crédiblel’engagement de l’entreprise sur la voie de la responsabilité sociale (Igalens, 2004 ; Akremi,Dhaoudi et Igalens, 2008).En Marketing, la notion de RSE intègre de manière plus forte l’idéede communication envers les différentes parties prenantes (Maignan, Ferrell et Ferrell, 2005 ;Smith, Palazzo et Bhattacharya, 2010).1.2. - Les pratiques marketing et lesconsommateurs-citoyens Parmi les différentes fonctions de l’entreprise, le marketing est probablement celle quisuscite le plus de débats en matière d’éthique et de responsabilité sociale de l’entreprise(Jahdiet Acikdilli, 2009). Le consommateur a changé. Il est devenu de plus en plus soucieux d’uneconsommation socialement responsable prenant ainsi en compte les conséquences de seschoix personnels sur la société dans son ensemble.Aujourd’hui, on assiste donc à une critiquedu discours marketing qui se concrétise par exemple dans l’évolution de la place de la marquedans l’acte d’achat (Sansolini, 2005). Une consommation dite « engagée » est actuellement entrain de se développer.Les français ont pris conscience de l’importance d’avoir uneconsommation plus durable qui représente pour eux« une consommation plus sobre, soucieusede limiter le gaspillage (46%), une consommation de produits plus respectueux del’environnement (44%) et une consommation de produits fabriqués localement (38%1) » avecune propagation de cette idée au sein de tous les groupes sociaux (étude CREDOC, novembre2010). Ces 2 dimensions environnementale et sociétale étaient déjà présentes dans ladéfinition de Roberts (1995) de la consommation dite « responsable ». Les chercheurs enmarketing insistent aujourd’hui sur l’importance qu’il y a à considérer l’ensemble des partiesprenantes de l’entreprise (Maignan et Ferrell, 2004).Les entreprises ont compris l’obligationde communiquer de manière plus précise sur leur responsabilité sociale, soit par réelle volontéet conviction, soit de manière plus opportuniste. Cet opportunisme a pu conduire à certainesdérives en matière notamment de publicité (dérives « épinglées » par l’ARPPayant sanctionnéles campagnes « d’ éco-blanchiment »). Ces récentes dérives n’ont fait que renforcer cesentiment de défiance au sein de l’opinion publique. De manière plus générale, la publicité esttaxée de différents maux dans notre société comme celui d’être responsable dudéveloppement de l’obésité chez les enfants (Kitchen et al., 2004) ou encore celui d’êtreintrusive, pernicieuse (Laczniak et Laczniak, 1985). Les consommateurs sont donc aujourd’hui beaucoup plus conscients de certainespratiques voire dérives des entreprises. Leur réponse se concrétise par un mécanisme défensifde résistance voire de rejet.Depuis plusieurs années en effet, la résistance à la consommationen général (Roux, 2007) mais aussi à des variables d’actions marketing en particulier, comme1 Evocations spontanées 4
  • 5. la publicité se fait ressentir dans notre société.Différents types de communication dites« sociétales » existent : la publicité média classique et d’autres formes de communication :publication de rapports sociaux et de résultats d’audit, édition de codes de bonne conduite oula labellisation sociale (Gabriel, 2003). Ici, nous nous intéressons à la publicité médiaclassique, et en particulier à la publicité télévisée.1.3 – Efficacité d’une publicité éco-responsable : quel impact sur laconfiance et l’engagement envers la marque ?1.3.1. – Mesure de l’efficacité publicitaire Chercheurs et praticiens sont unanimes pour reconnaître qu’une publicité est efficace sielle conduit l’individu à évaluer favorablement la marque, objet de la communication et àexprimer envers celle-ci une intention d’achat positive. Mais dans une perspective de relationdurable avec celle-ci avec un relationnel fort avec la marque, il semble que la seulecomposante évaluative de l’attitude envers la marque soit aujourd’hui insuffisante pour rendrecompte de l’efficacité d’une annonce.1.3.2. - Publicité, confiance et engagement envers la marque En effectuant une synthèse de la littérature des travaux qui étudient les conditionsd’efficacité d’annonces publicitaires basées sur des engagements sociétaux pris par desentreprises, Swaen et Vanhamme (2003) mettent en évidence que les entreprises se présentantcomme citoyennes dans leurs communications sont perçues plus positivement par lesconsommateurs et sont plus dignes de confiance selon eux. Nan et Neo (2010) montrentl’impact positif de messages de ce type sur les attitudes et intentions, et en particulier pour lesindividus qui montrent de forts niveaux de conscience de la marque2.Selon Parguel et Benoit-Moreau (2007) au sein d’une revue de la littérature sur le sujet, les travaux sur les effets desannonces publicitaires « responsables » sur les attitudes et intentions des consommateurs nedonnent pas véritablement lieu à un consensus. Plus précisément, si les effets négatifs del’annonce d’un acte irresponsable est prouvé, les effets positifs des engagements sociétaux surles perceptions des consommateurs sont plus mitigés (Swaen et Vanhamme, 2003 ; Mohr etWebb, 2005). Certains mettent en évidence par exemple que les attitudes et intentions desconsommateurs vont être influencées par des initiatives de l’entreprise en matière de RSEuniquement si les consommateurs en ont conscience (Pomering et Dolnicar, 2009). Quelques travaux en marketing intègrent une approche relationnelle pour étudier leseffets sur les consommateurs d’actions ou d’annonces éco-responsables (Walsh et Beatty,2007 ; N’Goala, 2008 ; Lapeyre et Bonnefont, 2005 ; Lapeyre, 2009 ; Lacey et Kenett-Hensel,2010).D’après Maignan et Ferrell (2004), les activités citoyennes de l’entreprises’accompagneraient d’un plus grand respect de ses clients (attention à l’égard de leursatisfaction, respect des normes de sécurité des produits, informations accrues sur leurscompositions, etc.). Largement étudié en psychologie sociale depuis les années 1950, leconcept de confiance est apparu comme central dans la compréhension de l’échange entre 2partenaires (Morgan et Hunt, 1994). Défini comme « l’attribution par le client d’un ensemblede présomptions accumulées sur l’entreprise (ou la marque) quant à sa crédibilité, sonintégrité et sa bienveillance » (Gurviez et Korchia, 2002), la confiance serait à l’origine d’unplus fort engagement avec la marque, condition nécessaire à une plus grande fidélité (Sirieix2 Les 3 items de consciences de la marque (mesurés via échelles de Likert en 5 points) sont : « Je fais attentionaux marques des produits que j’achète » ; « Parfois, j’accepte de payer plus cher un produit en raison de samarque » ; « Je pense que les marques que j’achète sont un reflet de qui je suis ». 5
  • 6. et Dubois, 1999 ; Caroll et Ahuvia, 2006). L’un des antécédents importants de la confiance estla communication perçue par le client (De Wulf, Oedekerten-Schröder et Iacobucci, 2001). Lerôle du discours sociétal d’une entreprise ou d’une marque apparait donc commeparticulièrement important. A l’instar de Chaudhuri et Holbrook (2001), la confiance estappréhendée comme un élément clé de la fidélité parce qu’elle crée un échange relationnel deforte valeur.A l’heure où il est devenu primordial pour les entreprises d’établir des relationspérennes avec leurs clients, il apparaît incontournable d’intégrer ces concepts de confiance etd’engagement en tant que variables d’efficacité publicitaire au même titre que le sont uneévaluation favorable de la marque et une intention d’achat positive.Cette contribution a doncpour objectif de mesurer précisément les effets d’une annonce publicitaire intégrant desarguments de responsabilité environnementale de l’entreprise sur les perceptions del’annonce, la confiance etl’engagement envers la marque.2. Cadre conceptuel et hypothèses de recherche A l’instar de plusieurs chercheurs en marketing, nous proposons d’intégrer laconfiance et l’engagement envers la marque comme variables d’efficacité possibles decommunications socialement responsables (N’Goala, 2008 ; Lapeyre, 2009 ; Lacey etKennett-Hensel, 2010 ; Sirieix, Pontier et Schaer, 2004) et de considérer ainsi les effets de lapublicité dans une perspective plus relationnelle. Notre cadre conceptuel pourrait ainsi êtreschématisé de la manière suivante : Attitude Croyances envers publicitaires l’annonce Confiance Engagement Caractère socialement responsable de Attitude envers l’entreprise la marque Figure 1 : Schématisation du cadre conceptuel général3. Méthodologie3.1. Opérationalisation des construits : Il n’existe que peu d’échelles relatives à la perception de Responsabilité Sociale del’Entreprise. A noter le PRESOR (Perceived Role of Ethics and SOcial Responsibility)particulièrement développée à l’attention des CEO (Singhapakdi et al., 1996) ou celle de Laiet alii (2010). Nous avons repris 3 items de responsabilité sociale de la marque (Eisingerich etRubeira, 2010) et les 4 items d’engagement avec la marque (adaptés de De Wulf et al., 2001).Les opérationalisations des construits sont présentées au sein du tableau 1. 6
  • 7. Construit Nombre de Origine de l’échelle Nombre dimensions d’items Confiance envers la marque 3 Gurviez et Korchia (2002) 8 Caractère socialement responsable de 1 Adapté de Walsh et Beatty (2007) et 7 l’entreprise Godos-Diez et al. (2011) Engagement avec la marque 1 Adapté de DeWulf et al. (2001) 4 Attitude envers la marque 1 Bagozzi (1978) 3 Croyances publicitaires 1 Création ad hoc 10 Tableau 1 : Opérationalisation des construits3.2. Protocole expérimental : Une procédure de type pré-test publicitaire a été mise en place avec une publicitétélévisée « test » : la publicité Volkswagen pour la Golf tdi Blue Motion diffusée sur lesécrans en France en janvier 2011. Le questionnaire a été administré en ligne via Sphinx OnLine et les données récoltées traitées sous SPSS et AMOS. 167 questionnaires ont pu êtreexploités (ont en effet été éliminés de l’analyse 2 questionnaires partiellement remplis, lesquestionnaires remplis par des enseignants-chercheurs ou des praticiens du marketing).4. Résultats L’échantillon de convenance de 167 individus se compose très majoritairement defemmes et semble relativement bien réparti au niveau des différentes classes d’âge de lapopulation. Hommes : 33,1(%) Femmes : 66,9(%) Age* (tranche, proportion de l’échantillon) <18 ans : 0 % [18 ; 24] : 19,8% [25 ; 34] : 29,1% [35 ; 49] : 36% [50 ; 64] : 14% >65 ans : 1,2% Tableau 2 : Structure de l’échantillon de convenance (n=167)4.1. Résultats de la validation des échelles de mesure : Globalement, les échelles satisfont aux exigences en matière de qualitépsychométrique avec de bons indicateurs de fiabilité (échelles d’attitude envers la marque,croyances publicitaires, caractère socialement responsable de l’entreprise).L’échelled’engagement envers la marque semble en revanche souffrir d’une fiabilité insuffisante (α <0,7).Nous obtenons un résultat divergent des travaux antérieurs relatifs à la validation del’échelle de confiance envers la marque puisque le construit semble ici bi-dimensionnel : unedimension 1 reflétant des notions de confiance, qualité, innovation : une dimension 2 plustournée vers les perceptions des préoccupations de la marque pour ses clients/consommateurs. Construits Libellés des items Poids factoriel (communalité) 7
  • 8. Dimension 1 : Les produits de la marque VW apportent la sécurité 0,854(0,661) J’ai confiance dans la qualité des produits de la marque 0,876(0,731) VW Acheter une VW, c’est une garantie 0,789(0,708) Confiance Je pense que VW renouvelle ses produits pour tenir compte 0,655(0,568) envers la des progrès de la recherche marque Dimension 2 : 0,951(0,782) VW est sincère vis-à-vis des consommateurs 0,855(0,726) VW est honnête vis-à-vis de ses clients 0,555(0,535) VW montre de l’intérêt pour ses clients 0,587(0,558) Je pense que VW cherche continuellement à améliorer ses réponses aux besoins des consommateurs % de variance expliquée : 65,874 %Fiabilité dimension 1 (α de Cronbach) 0,833Fiabilité dimension 2 (α de Cronbach) 0,804 VW est une entreprise : Caractère Soucieuse de l’environnement socialement Qui se préoccupe des dommages qu’elle pourrait causer à 0,859 (0,737) responsable l’environnement 0,885 (0,783)de l’entreprise Qui s’inquiète des déchets qu’elle peut produire Qui se soucie de la préservation des ressources naturelles 0,862 (0,743) de notre planète 0,870 (0,757) Qui montre qu’elle se préoccupe des enjeux de notre société 0,786 (0,618) Qui se préoccupe des intérêts des consommateurs Qui se soucie du bien être de ses salariés* 0,693 (0,48) % de variance expliquée : 62,247 %Fiabilité (α de Cronbach) 0,906 Tableau 3 : Fiabilité, poids factoriels et communalités Construits Libellés des items Poids factoriel (communalité) Je suis fidèle à la marque VW Engagement Je n’achèterai probablement pas de VW à l’avenir 0,784 (0,614) envers la Je compte bien faire le maximum pour devenir ou rester un 0,741 (0,548) marque client de chez VW 0,738 (0,544) Même si la marque VW devenait plus difficile à acheter, je continuerais de l’acheter*Fiabilité (α de Cronbach) 0,619 Attitude J’aime la marque VW 0,889 (0,79) envers la Mon opinion de VW est positive 0,878 (0,77) marque VW est une marque que j’apprécie 0,896 (0,803)Fiabilité (α de Cronbach) 0,876 Dimension 1 : Surprenante 0,754 (0,522) 8
  • 9. Originale 0,708 (0,553) Etonnante 0,794 (0,595) Drôle 0,632 (0,498) Croyances Inattendue 0,738 (0,571) publicitaires Dimension 2 : Crédible 0,637 (0,464) Ethique 0,626 (0,4) De confiance 0,829 (0,629) Intéressante 0,720 (0,554) Typique des publicités VW* % variance expliquée cumulée : 54%Fiabilité dimension 1 (α de Cronbach) 0,787Fiabilité dimension 2 (α de Cronbach) 0,679 Tableau 4 : Fiabilité, poids factoriels et communalités*item éliminé pour cause de communalité insuffisante (<<0,5)4.2. Validation dumodèle général testé : Cette première contribution propose de tester plus spécifiquement la relation entre lecaractère socialement responsable de l’entreprise et la confiance envers la marque. Il est faitl’hypothèse H1 que l’attitude envers la marque est médiatrice des effets du caractèresocialement responsable perçu sur la confiance dans la marque. χ2 ddl χ2/ddl GFI AGFI RMSEA pclose 275,9 116 2,37 0,8 0,8 0,1 0 Tableau 5 : Indicateurs d’ajustement du modèle aux données Estimate S.E. C.R. P Ab <--- rse ,4 ,1 4,4 *** DIM 1 CONF <--- Ab ,5 ,1 6,5 *** DIM 2 CONF <--- Ab ,4 ,1 5,1 *** CREDI1 <--- DIM 1 CONF 1,0 CREDI2 <--- DIM 1 CONF 1,2 ,1 9,0 *** CREDI3 <--- DIM 1 CONF 1,1 ,1 9,1 *** BIENV1 <--- DIM 1 CONF 1,0 ,1 7,8 *** BIENV2 <--- DIM 2 CONF 1,0 INTE1 <--- DIM 2 CONF 1,1 ,1 7,8 *** INTE2 <--- DIM 2 CONF 1,1 ,1 7,9 *** INTE3 <--- DIM 2 CONF ,9 ,1 6,7 *** rse1 <--- rse 1,0 rse2 <--- rse 1,1 ,1 14,3 *** rse4 <--- rse 1,0 ,1 13,3 *** rse5 <--- rse 1,0 ,1 13,2 *** rse6 <--- rse ,9 ,1 10,2 *** rse7 <--- rse ,8 ,1 8,3 *** Ab1 <--- Ab 1,0 Ab2 <--- Ab ,8 ,1 11,2 *** 9
  • 10. Estimate S.E. C.R. P Ab3 <--- Ab 1,0 ,1 11,5 *** Tableau 6 : Significativité des relations de causalité5. Discussion, limites et voies de recherche Les relations entre les perceptions du caractère socialement responsable de l’entreprisesous influence publicitaire, l’attitude envers la marque et la confiance dans la marque sontextrêmement significatives. Ceci confirme la nécessité qu’il y a à communiquer de manièrepertinente sur l’entreprise en matière de responsabilité sociale, les arguments communiquésvenant renforcer versus inhiber la relation du consommateur avec la marque entermed’évaluation et de confiance. Dans une perspective de relation pérenne avec la marque,une annonce publicitaire perçue comme suffisamment crédible de la part des consommateursviendrait ainsi renforcer la perception selon laquelle l’entreprise agit de manière responsablevis-à-vis de ses différentes parties prenantes. Ici, ce sont plus précisément les aspects depréservation de l’environnement, d’économie de déchets, de souci à l’égard des ressourcesnaturelles planétaires ou encore de préoccupations des intérêts des consommateurs qui ont étéparticulièrement bien perçus par les individus soumis à l’annonce publicitaire. Cette contribution présente plusieurs limites. En particulier, il conviendrait depoursuivre les travaux dans ce domaine en renforçant la validité externe et ce, de 2 manières :d’une part, en validant nos hypothèses sur plusieurs publicités éco-responsables. La publicitéchoisie (publicité Golf tdi Blue Motion de Volkswagen) ne saurait en effet être représentativedes publicités éco-responsables diffusées sur les écrans nationaux. D’autre part, inclure unprogramme préalable permettrait de s’affranchir d’une situation dite « de laboratoire » et de serapprocher ainsi de conditions réelles d’exposition publicitaire.En outre, les indicateurs dequalité d’ajustement de notre modèle aux données (en particulier les GFI et AGFI)pouvantêtre améliorés, il convient de s’interroger sur les variables supplémentaires intervenant au seindu mécanisme d’impact entre la responsabilité sociale de l’entreprise et les opinions relativesà la marque. Plusieurs voies de recherche sont suscitées par cette contribution.Les travauxdans le domaine rendent impérieux le besoin de pouvoir disposer d’échelles validées enmarketing et qui mesureraient respectivement les croyances publicitaires à l’égard depublicités éco-responsables, le caractère socialement responsable d’une marque ainsi que lecaractère socialement responsable d’une entreprise.Conclusion Cette contribution valide l’importance de l’impact des publicités éco-responsables surl’évaluation de la marque et la confiance envers celle-ci de la part des consommateurs. Ainsi,les arguments communiqués en faveur d’un comportement socialement responsable del’entreprise influencent positivement les évaluations de la marque communiquée qui à sontour impacte positivement la confiance en celle-ci. Les 2 variables d’attitude envers la marqueet de confiance envers la marque entrant directement dans la construction de la satisfactiondes consommateurs, les entreprises communiquant sur des comportements socialementresponsables ont donc tout intérêt à renforcer la perception des consommateurs dans cesdomaines. La publicité, longtemps adulée puis tant décriée depuis quelques années, se doit deredorer son image. La profession toute entière dont les agences en communication doiventainsi poursuivre leurs efforts sous le pilotage des recommandations de l’ARPP en matière de 10
  • 11. créations de publicités réellement perçues comme de confiance par les consommateurs, souspeine de méfiancevis-à-vis de la marque et donc, de manière directement liée, à une relationmoins pérenne entre le consommateur et la marque.BibliographieAKREMI, A. E, DHAOUDI, I. et J. IGALENS (2008), « La responsabilité sociale del’entreprise sous l’éclairage des critical management studies : vers un nouveau cadred’analyse de la relation entreprise-société », Finance Contrôle Stratégie, Vol. 11, n°3, pp.65-94.BAGOZZI, R.P. (1978), “The Construct Validity of the Affective, Behavioral and CognitiveComponents of Attitude by Analysis of Covariance Structures”, Multivariate BehavioralResearch, 13, 9-31.BEN YEDDER, M. et F. ZADDEM(2010), « La responsabilité sociale de l’entreprise (RSE),voie de conciliation ou terrain d’affrontement ? », Revue multidisciplinaire sur l’emploi, lesyndicalisme et le travail, vol. 4, n°1, pp. 84-103http://www.erudit.org/revue/remest/2009/v4/n1/000387ar.pdfCAROLL, B.A. ET A.C. AHUVIA (2006), « Some antecedents and outcomes of brand love”,Marketing Letters, 17, pp.79-89.CHAUDHURI, A. et M.B. HOLBROOK (2001), « The chain of effects from brand trust andbrand affect to brand performance: the role of brand loyalty”, Journal of Marketing, 65, 2,pp.81-93.DEWULF, K., G. ODEKERKEN-SCHRÖDER et D. IACOBUCCI (2001), “Investments inConsumer Relationships : a cross-country and cross-industry exploration”, Journal ofMarketing, 65 (October), pp. 33-50.EISINGERICH, A.B. et G. RUBEIRA(2010), “Drivers of brand commitment: a cross-national investigation”, Journal of International Marketing, vol. 18, n°2, pp.64-79.GABRIEL, P. (2003), « Le marketing comme moyen de légitimation des entreprises dans uneperspective de développement durable », Décisions Marketing, 29, 67-76.GODOS-DIEZ, J.L. et al., (2011), « How important are CEOs to CSR practices? An analysisof the mediating effect of the perceived role of ethics and social responsibility”, Journal ofBusiness Ethics, 98, pp. 531-548.GURVIEZ, P. et M. KORCHIA, (2002), « Proposition d’une échelle multidimensionnelle dela confiance dans la marque », Recherche et Applications en Marketing, vol.17, n°3, pp.41-61.IGALENS, J. (2004), « Comment évaluer les rapports de développement durable ? », RevueFrançaise de Gestion, vol.30, n°152, pp. 151-166. 11
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  • 14. ARPP, Bilan 2010 « Publicité et environnement » : http://www.arpp-pub.org/Etudes.htmlCREDOC (novembre 2010) : Enquête sur les attitudes et comportements des français enmatière d’environnement :http://www.credoc.fr/pdf/Rapp/R270.pdf?utm_medium=email&utm_campaign=Newsletter+Crdoc+Fvrier+2011&utm_content=Newsletter+Crdoc+Fvrier+2011+CID_3bd04987c8fe5da2ce83cd33084ceb57&utm_source=campagne+Newsletter&utm_term=rapportMinistère de l’Ecologie, du développement durable, des transports et du logement :http://www.developpement-durable.gouv.fr/Definition-du-developpement,15067.html 14

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