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Hec De l'innovation au marché(Cours)
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Hec De l'innovation au marché(Cours)

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Cours dispensé aux étudiants du mastère Management et Nouvelles Technologies

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  • 1. PLAN De l’innovation au marché Définition Typologie Distinction entre les innovations Le cycle de vie Caractéristiques de l'innovation Risques Stratégie Impact social Effets de l’innovation Moyens de diminuer les risques Les étapes de lancement
  • 2. L' innovation est un terme très large qui est synonyme de nouveauté dans le langage français courant. Il est possible de cadrer ce terme selon les critères suivants, en ne considérant que les innovations dans le cadre de l'économie marchande. Une innovation se matérialise par un nouvel objet, combiné à un nouveau mode d'usage, produit par une entreprise. Définition source WikiPedia L'invention Idée technique susceptible d'applications potentiellement utiles      Dans tous les cas, pour pouvoir être considérée comme innovation, la nouveauté doit être porteuse d'une valeur économique (capacité de satisfaire un besoin solvable ou de créer de la richesse) reconnue et exploitée de manière viable. L'innovation entretient des rapports étroits avec les phénomènes de : «  »   Découverte Scientifique et Technique Production de connaissances nouvelles Les activités de recherche-développement R&D
  • 3. Les trois étapes du lancement d'une innovation: Invention La base de l'innovation est une invention, c'est le cœur de l'offre. Modèle d'entreprise Sur cette invention, un entrepreneur va construire un modèle d'entreprise ("business model") Lancement La dernière phase correspond à la mise en œuvre matérielle du modèle d'entreprise: production, achat, ventes. Etapes du lancement 1 2 3
  • 4. Distinction par Nature Comme l'a montré l'économiste autrichien Joseph Schumpeter dès 1912, dans Théorie de l'évolution économique , l'innovation recouvre cinq grands types de changements (de « combinaisons nouvelles ») de nature très différente : La fabrication d'un bien nouveau l'introduction d'une méthode de production nouvelle ou de nouveaux moyens de transport la réalisation d'une nouvelle organisation l'ouverture d'un débouché nouveau la conquête d'une nouvelle source de matières premières
  • 5. La roue La boussole L’électricité La pénicilline Le transistor La locomotive Le réfrigérateur Le micro-ondes Le GPS Consiste à appliquer à un nouveau domaine une technologie qui existe déjà Le transfert technologique La création A été obtenu par la création ou l'invention de faits scientifiques qui n'étaient pas connus auparavant. Distinction par Type Système refroidissement
  • 6. Distinction par degrés de rupture Les innovations se distinguent par l’intensité du changement introduit et l'impact économique et social. Degrés de rupture par rapport à l'existant Historique au plan scientifique et technique (machine à vapeur). Rupture paradigmatique Affectent les modes de production ou de consommation de manière significative et relativement durable (automobile). Innovations radicales: Innovations incrémentales Portent uniquement sur des améliorations (plus ou moins marginales et continues) ou des recombinaisons de caractéristiques (innovations dites « architecturales ») de produits, services ou processus existants.
  • 7. La machine a café Nespresso Le transport aérien Electricité Distinction par degrés de rupture Le disque compact La brosse a dent électrique La télévision La grande distribution Microprocesseur Biotechnologies
  • 8. Caractéristiques de l'innovation
    • - Laboratoires
    • Pilotes - Organisation de marketing - Réseaux de vente
    Evolutions du marché ! la science la technologie la conjoncture économique 2) Interdisciplinaire et Multidisciplinaire Moyens différents Interdisciplinaire et multidisciplinaire Caractère Complexité = Risques 3) Un phénomène sans fin Même réussie, elle a besoin par la suite de « maintenance » Une dizaine d’année Naissance de l'idée Apparition sur le marché 1) Un processus long
  • 9. - Humain : Motivation des hommes de l'entreprise ? - Commercial  : s'il y a un marché, existe-t-il des clients ? - Financier  : les investisseurs ne préféreront-ils pas d'autres choix ? - Technologique  : le nouveau produit atteindra-t-il les spécifications attendues ? N'implique qu'une incertitude technique lorsqu'elle est utilisée exclusivement dans l'entreprise. On n’est jamais certain du succès d’une innovation Risques liés à l’innovation L'essentiel est que le solde des succès et des échecs soit positif sur quelques années. (Plus facile pour les grande entreprises que pour les PME) Implique une incertitude technique et commerciale L'innovation produit +++ l'innovation-procédé + Toutes les innovations n’ont pas le même niveau de risque:
  • 10. Moyens de diminuer les risques 1- L'étude de faisabilité (en amont) Le but d’une étude de faisabilité est de vérifier que « théoriquement » le projet technologique est cohérent avec la stratégie et les moyens de l’entreprise. - Déterminer si le projet est techniquement faisable - Valider ou effectuer un choix parmi les solutions technologiques envisagées - Réaliser des tests - Identifier les segments de marché que vous pouvez envisager - Estimer le volume global du marché - Identifier la concurrence directe et indirecte - Quelles sont les contraintes d’accès à ces marchés - Définir la stratégie commerciale - Estimer le prix que le marché est prêt à payer - Fixer des objectifs précis et réalisables de ventes - Combien coûtera le projet ? - Quels sont les moyens financiers à mobiliser ? - Estimer la rentabilité financière du projet - Faisabilité organisationnelle - Faisabilité juridique - Faisabilité économique - Faisabilité commerciale - Faisabilité technologique - Etude des moyens - Organiser le travail et utilisation des ressources
    • Vérifier les législations
    • Vérification des brevets
  • 11. - Secret  : Consiste à défendre ces informations par le secret. En cas de violation, l'entreprise innovatrice peut faire condamner les fautes commises (art. 418 du Code pénal ; art. 1382 du Code civil) et demander réparation des dommages subis. Moyens de diminuer les risques 2- Protection juridique (en amont) Brevet : Chaque année 300 000 demandes sont déposées dans le monde dont, approximativement, 40 000 en France (le quart l'étant par des Français). Un brevet concède à son titulaire un monopole d'exploitation de son invention pendant une vingtaine d'années environ et dans un pays défini. Il constitue à la fois une arme de dissuasion vis-à-vis de la concurrence et une source potentielle de revenus. Par contre, le coût de son dépôt est assez élevé et il peut devenir source d'informations pour la concurrence. Marque :  Sert à individualiser un produit. Ce signe distinctif constitue le support indispensable de toute publicité et joue donc un rôle important dans le développement du marché. Il existe une classification internationale des produits (34) et des services (7) aux fins de l'enregistrement des marques, un nouveau produit pouvant d'ailleurs être éventuellement inscrit dans plusieurs classes, le coût unitaire d'une classe étant de l'ordre de 1 500 francs pour une protection renouvelable de dix ans. (INPI)      Il concerne la forme nouvelle donnée à un objet. Les lois du 14 juillet 1909 et du 11 mars 1957 protègent les modèles d'objets dont les reproductions photographiques ont fait l'objet d'un dépôt officiel à l'Institut national de la propriété industrielle.   Modèle :  
  • 12. Nouveau produit = modification du marché + augmentation du savoir-faire scientifique et technique. Moyens de diminuer les risques le phonographe le disque microsillon Le disque compact La lecture laser      L'évaluation des résultats obtenus par un nouveau produit peut se faire par le chiffre d'affaires réalisé, le profit, les parts de marché, mais elle doit aussi s'effectuer en fonction de la stratégie de l'entreprise (incidence sur les produits actuels, bonne ou mauvaise intégration dans la gamme existante) et de ses moyens (production, commercialisation, investissement disponible...) 3- L'évaluation des résultats (en aval)
  • 13. Les freins d’ordre immatériel Freins à l'innovation technologique sont souvent d'ordre immatériel et psychologique Système fait que techniciens et commerciaux n’ont pas beaucoup a gagner en cas de réussite et beaucoup a perdre en cas d’échec «  Nous allons gagner et l'Occident industriel va perdre : vous n'y pouvez plus grand-chose parce que c'est en vous-même que vous portez votre défaite déclarait le président de Matsushita Electric, en 1979. »   Dans une entreprise industrielle, le jeune ingénieur commence souvent sa carrière par la recherche. S’il est fort on l’envoie en exploitation L’innovateur a souvent besoin de la reconnaissance de son succès, plus qu’une gratification pécuniaire Peu de relations entre les réalisations innovatrices d'un individu ou d'une équipe et son pouvoir de décision dans une entreprise. Relation trop paternelle entre l’innovateur et son produit ce qu’il le rend impartial
  • 14. À côté de ces obstacles psychologiques, il en est d'autres plus spécifiquement économiques. Les freins d’ordre économique (cas de la France) La création d’entreprise repose plus des applications nouvelles de produits existants que sur des innovations-inventions Finalement il a les sociétés de venture capital (« capital risque ») qui se développent. Système de formation des élites ne favorise la formation d’entrepreneur ou de découvreur Peu d’entreprises de développement technologiques. Or on connaît le rôle des créations d'entreprise dans le rajeunissement du tissu économique. Si on prend le cas de la France, l’Etat conscient des enjeux est obligé d’intervenir: Réticences de la part des investisseurs car projet risqués - OSEO (anciennement ANVAR) avec de nombreux avantages fiscaux
  • 15. Le cycle de vie d'une innovation
  • 16. Stratégie imitative. Pas de risques technologiques. Ces entreprises se procurent de nouvelles technologies, dans le cadre d'un accord de propriété industrielle ou par contrefaçon. Profite des erreurs du leader et du potentiel mauvais départ de ce dernier. En général, ce type d'entreprise n'a pas des liens aussi privilégiés avec le monde de la recherche à caractère fondamental.   Le follower L’adopteur Stratégie de l’entreprise La première à commercialiser une nouvelle innovation issue de sa propre recherche-développement de façon à la mettre sur le marché avec un profit élevé ou, à céder des licences de fabrication, par exemple dans un pays éloigné où elle n'a pas de circuit commercial. Le leader Email mobile Browser Voyage en ligne Moteurs de recherches Téléphone mobile
  • 17. Email mobile Blackberry, Windows push mail Browser Google, MSN, Yahoo (a l’époque) Voyage en ligne Expédia, Opodo, Voyage SNCF Moteurs de recherches Explorer, Mozilla Téléphone mobile NOKIA, SAMSUNG Dating Match, Meetic, lovelee Stratégie de l’entreprise
  • 18. Impact social Connaissances scientifiques et techniques = opportunités croissantes d'innovation internationale. Exigences des consommateurs (pression sociale importante) = durée de vie des produits très courte = obligation pour les entreprises d’innover « dans cinq ou sept ans, la moitié des produits électroniques grand public vendus le seront à partir de produits qui n'existent pas aujourd'hui. Ce n'est plus une course, c'est un marathon ». Cor Van der Klugt, P.-D.G. du groupe Philips, (1986)
  • 19. Les deux révolutions industrielles illustrent bien ce phénomène Effet de l’innovation Ruptures technologiques + Commerciales + Organisationnelles majeures (diffusion large ) Phases de croissance et de développement économique et social les plus marquantes. = 2- celle de l'électricité, de la chimie, de l'automobile, de la production en grandes séries et des biens de consommation de masse (de la fin du XIXe siècle aux années 1960-1970). 1- celle de la machine à vapeur, de la métallurgie et du textile, puis des chemins de fer et de l'acier (de la fin du XVIIIe siècle aux années 1880) 

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