Principios microeconomía

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Principios microeconomía

  1. 1. DEFINICIONES DEDEFINICIONES DE MARKETINGMARKETING
  2. 2. ““EL OBJETIVO DE UNA EMPRESA ESEL OBJETIVO DE UNA EMPRESA ES GENERAR Y MANTENER CLIENTESGENERAR Y MANTENER CLIENTES RENTABLES”RENTABLES” PHILIP KOTLER
  3. 3. ““SATISFACER LAS NECESIDADES DESATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES YA NO ES SUFICIENTE,LOS CLIENTES YA NO ES SUFICIENTE, ES NECESARIO DELEITARLOS”ES NECESARIO DELEITARLOS” PHILIP KOTLER
  4. 4. LAS EMPRESAS TIENEN DOS Y SÓLO DOS FUNCIONES BÁSICAS: EL MARKETING Y LA INNOVACIÓN, AMBAS GENERAN RESULTADOS, EL RESTO ES COSTO. P. DRUCKER
  5. 5. DEFINICIONES DE MARKETINGDEFINICIONES DE MARKETING I. Proceso Socio – Económico de Comunicación y Ajuste entre la Oferta y la Demanda. II. Marketing es: “El aspecto de la administración de empresas que tiene por finalidad anticipar (investigar) las estructuras (conjunto de necesidades) de la demanda del mercado, para concebir, comunicar y distribuir los bienes que la SATISFAGAN Y ESTIMULEN, cumpliendo con los patrones de rentabilidad de la empresa”.
  6. 6. EL CLIENTE COMPRA - Promesa de solución de un problema. - Promesa de satisfacción de una necesidad. Para el cliente el VALOR reside en lo que él PERCIBE.
  7. 7. CONCLUSIONES:CONCLUSIONES: VENTA: Encontrar clientes para lo que la Empresa tiene. MARKETING: Prestar el servicio que los clientes necesiten.
  8. 8. EL OBJETIVO DEL MARKETING ES QUE LA VENTA SEA INNECESARIA
  9. 9. CONCEPTO DE VENTASCONCEPTO DE VENTAS Enfoque prioritario Ventas Fuerza de Ventas Resultado = Publicidad Util.xVol.Vtas. Promoción Enfoque prioritario Estrategia integrada Resultado = necesidades del de comercialización Util. x satisf. cliente al cliente CONCEPTO DE MARKETINGCONCEPTO DE MARKETING
  10. 10. EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE 1. Definir la necesidad que mantendrá en forma genérica 2. INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR a. Medir. b. Valorar. c. Interpretar. 3. Definición del GRUPO META o GRUPOS METAS. 4. Productos y mensajes AJUSTADOS al grupo Meta (Blanco de CLIENTES). 5. ESTRATEGIA INTEGRADA DE MARKETING: - PRODUCTO. - PRECIO. - DISTRIBUCIÓN. GRUPO META - FUERZA DE VENTA. - COMUNICACIÓN 6. ESTRATEGIA DE VENTAJAS DIFERENCIALES.
  11. 11. LA JERARQUIZACION DE LASLA JERARQUIZACION DE LAS NECESIDADES SEGÚN MASLOWNECESIDADES SEGÚN MASLOW NECESIDAD DE CONOCIMIENTO. NECESIDAD DE BELLEZA. NECESIDAD DE CRECIMIENTO, AUTOREALIZACIÓN. NECESIDAD DE ESTIMA Y LOGROS PERSONALES. NECESIDAD DE PERTENECER, AMOR. NECESIDAD DE SEGURIDAD. NECESIDADES FISIOLÓGICAS DE ALIMENTACIÓN, AGUA, AIRE, ETC.
  12. 12. EL MARKETING ESTRATÉGICO CONSISTE EN SATISFACER PLENAMENTE A LOS CLIENTES, CONSIDERANDO EL VALOR OTORGADO A ELLOS Y SU CORRECTA PERCEPCIÓN, CUMPLIENDO ADEMÁS CON LA MAXIMIZACIÓN DE LA RENTABILIDAD QUE LA EMPRESA REQUIERE. ES UNA ACTIVIDAD INTEGRADORA DE TODA LA GESTIÓN EMPRESARIA Y NO SOLAMENTE UN AREA FUNCIONAL
  13. 13. EL MARKETING TÁCTICO ES UN CONJUNTO DE ACTIVIDADES EN LAS QUE SE UTILIZAN HERRAMIENTAS ESPECÍFICAS, PERO LAS MISMAS ESTÁN A CARGO DE UN ÁREA FUNCIONAL, SIN UNA ORIENTACIÓN GENUINA DE TODA LA EMPRESA AL MERCADO. ASI, ESTE ÁREA RECIBE INFORMACIÓN DE LOS CLIENTES Y A SU VEZ VUELCA AL MERCADO PRODUCTOS, ACCIONES Y MENSAJES QUE LA EMPRESA CONCIBE Y DEFINE EN OTRAS ÁREAS. ESTE ES UN ENFOQUE PARCIAL DEL NEGOCIO Y CONDUCE A SU SUBOPTIMIZACIÓN A MEDIANO Y LARGO PLAZO.
  14. 14. EL MARKETING PERIFÉRICO ES UN ENFOQUE MUY PARCIAL Y LIMITADO, QUE CONSISTE CASI EXCLUSIVAMENTE EN EL EMPLEO DE LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCIÓN, A MENUDO EN DESCONEXIÓN CON LOS REQUERIMIENTOS DE LOS CLIENTES. ESTE TIPO DE ENFOQUE ES MUY FRECUENTE Y CONDUCE A LA CONFUSIÓN DE MARKETING CON PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN, Y A SERIOS PROBLEMAS DE COMPETITIVIDAD.
  15. 15. LAS 4 P DE JEROME McCARTHY  PRODUCTO  PRECIO  PLAZA (DISTRIBUCIÓN)  PUBLICIDAD (COMUNICACIÓN)
  16. 16. LAS 4 P DE PHILIP KOTLER  PROBING (Sondeos – Investigación de mercado)  PARTITIONING (Segmentación de mercado)  PRIORIZING (Ponderar los segmentos / Definición del blanco de mercado)  POSITIONING (Definición de beneficio genérico)
  17. 17. PLANPLAN PROGRAMAPROGRAMA ESTRATEGIA IESTRATEGIA I
  18. 18. PLAN: DECISIÓN TOMADA POR ANTICIPADO.
  19. 19. ESTRATEGIA: Nivel más alto de planeamiento. Adjetivada, la palabra significa “crucial para una organización”
  20. 20. El planeamiento estratégico define el monto, tipo y origen de los recursos y la gestión global de la empresa (objetivos, programas y coordinación, ejecución y control)
  21. 21. Todas las empresas cuentan con procesos de planeamiento estratégico? No todas; en muchos casos repiten planeamientos de períodos anteriores, lo que las determina a trabajar en el “hoy y aquí”
  22. 22. • Estrategia: Del griego bizantino “stratega”: general del ejército: técnica para dirigir las operaciones militares. Por extensión, el concepto se adopta como elemento orientador y ordenador de la gestión de las empresas. • Como Sustantivo: estrategia es el más alto nivel de planificación en la empresa. • Adjetivada: la palabra estrategia implica puntos o acciones vitales para la empresa. • Otros conceptos relacionados: Política: pautas orientadoras de la vida de una empresa, altamente invariantes, que indican el sentido de la gestión pero no sus detalles ni tiempos. Programa: pormenorización de las estrategias (Ej. Presupuesto de ventas, de publicidad, etc.) Táctica: es el nivel más bajo de planificación, el horizonte temporal es casi nulo, y suele indicar movimientos en el campo u operativos.
  23. 23. Los procesos de planificación estratégica incluyen la definición de objetivos, metas, presupuestos y control. - Objetivos: Situación a la que se aspira llegar. - Metas: Particularización de uno o más objetivos, generalmente expresadas cuantitativamente. - Presupuestos: Planes configurados con fijación de tiempos, cantidades, dinero, acciones específicas, detalle zonal o geográfico, y responsables de su ejecución. - Controles: Comparaciones entre los objetivos y metas formulados para el período, y los resultados obtenidos. Esto permite el feed back.
  24. 24. ENFOQUES DE LA GESTION EMPRESARIA MERCADO TRADICIONAL ACTUAL Baja cultura consumidora Necesidades primarias COMPETENCIA ESTABLE GESTIÓN ORGANIZACIÓN RECURSOS ESTILO Necesidades sofisticadas GESTIÓN ORGANIZACIÓN ESTRATEGIA EMPRESA RECURSOS ESTILO EMPRESA MERCADO COMPETENCIA CRECIENTE Y VARIABLE CONTEXTO TURBULENTO Alto grado de información CONTEXTO ESTABLE
  25. 25. ESTRATEGIA: Descripción y Análisis del Concepto  La estrategia implica una visión global del campo interno y externo de la empresa, y un horizonte temporal de largo plazo.  La formulación de una estrategia funcional empresaria obliga a relacionar todas las áreas de la empresa, tanto en lo organizacional como en la gestión propia de cada área, lo que constituye un aporte clave al ordenamiento y eficiencia de dicha empresa.  También implica contar con información precisa y actualizada de la empresa y su gestión, de los competidores y del contexto.  La estrategia se define en el más alto nivel jerárquico, pero con información proveniente de los niveles operativos y medios, quienes aportan la realidad cotidana del trabajo de campo.
  26. 26. ELEMENTOS COMPONENTES DE UNA ESTRATEGIA  Situación actual.  Situación objetivo.  Recursos humanos y materiales de la empresa.  Estilo de acción propia.  Determinación de la/las competencias esenciales propias (ventajas)  Fortalezas y debilidades propias.  Recursos y estilos de competidores.  Fortalezas y debilidades de los competidores.  Estado del campo de operaciones (contexto económico-social- cultural-político y mercado específico).  Ordenamiento de las operaciones previstas (secuencia).  Fijación de responsables, recursos y plazos para su implementación. Gestión  Determinación de mecanismos de información y control.
  27. 27. Como ejemplos, podemos mencionar para el Área Comercial: Objetivos: Fortalecer posicionamiento de área Comercial. Incrementar volumen de ventas. Metas: Generar recordación de marca en zona 3 (Litoral) Fortalecer confianza en un atributo funcional de nuestra línea “A” en zonas 3 y 5. De posicionamiento: Incremento de un 15% en ventas en línea 1. Incremento de un 10% en volumen y 5% en precio para línea “B” (ambas para el mismo período del año). De volumen:
  28. 28.  De ventas, en unidades por línea y por zona.  De ventas, en unidades por tipo de canal (propio y distribuidores)  De ventas, en pesos. (Con todas las aperturas mencionadas)  De publicidad, por forma de comunicación, medios, y en pesos.  Calendario de actividades de la fuerza de ventas. Controles Comparaciones (mensuales) de Metas vs. Resultados PP RR EE SS UU PP UU EE SS TT OO SS
  29. 29. METODOLOGÍA DE CONFIGURACIÓN:METODOLOGÍA DE CONFIGURACIÓN: Un plan comercial comprende, al menos, los siguientes elementos:  Presupuesto de ventas.  Calendario de actividades de la fuerza de ventas.  Presupuesto de comunicación. Para el presupuesto de ventas, que relaciona estrechamente el Área Comercial con las Áreas de Finanzas y Producción, se requiere contar con la siguiente información: 1. Situación de la economía. 2. Capacidad de compra del género del producto en el mercado a atender (Ej. demanda nivel país) 3. Capacidades y acciones probables de la competencia. 4. Sustitutos e innovaciones probables de productos. 5. Exacto registro de las ventas del año anterior. 6. Capacidades y acciones propias para impactar el mercado. 7. Tamaño, profesionalidad y compromiso de la fuerza de ventas – marketing (incluidos los niveles superiores del área). 8. Recursos para aplicar a publicidad – promoción.
  30. 30. PLANPLAN PROGRAMAPROGRAMA ESTRATEGIA IIESTRATEGIA II
  31. 31. ESTRATEGIAS DE LA EMPRESA Y ESTRATEGIA DE MARKETING Misión y Negocio Genérico Análisis Interno: Recursos y Competencias Fortalezas y Debilidades Análisis Externo: Amenazas y Oportunidades Competidores / Medio Ambiente Formulación de la Estrategia General de la Empresa Formulación de la Estrategia de Marketing o Comercialización. - Objetivos. - Marketing Mix (estrategia para cada variable) -Control estratégico. Programación Implementación (gestión) Control Fuente: Philip Kotler – Dirección de Mercadotecnia
  32. 32. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING Auditoria de Marketing Formulación de identificación de oportunidades y problemas del mercado Definición y cuantificación de los objetivos de Marketing Definición de la estrategia de Marketing y selección de herramientas Plan de precios Plan de distribución Planificación estratégica promocional Planificación estratégica publicitaria Plan para nuevos productos
  33. 33. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING CONSUMIDOR EXTERNO INTERNO Entorno Económico Economía Política Fiscal Social Negocios Legal Tecnológico Internacional
  34. 34. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING CONSUMIDOR EXTERNO INTERNO Entorno Económico Economía Política Fiscal Social Negocios Legal Tecnológico Internacional Entorno del Mercado Mercado Total Segmentos Canales Productos Uso Final Geografía Necesidades Sabores Hábitos Actitudes Posibilid. de Compra Inventarios Categorías por tamaños de empaque Volumen por región Concentración de clientes de cadenas de Food Service
  35. 35. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING CONSUMIDOR EXTERNO INTERNO Entorno Económico Economía Política Fiscal Social Negocios Legal Tecnológico Internacional Entorno del Mercado Mercado Total Segmentos Canales Productos Uso Final Geografía Necesidades Sabores Hábitos Actitudes Posibilid. de Compra Inventarios Categorías por tamaños de empaque Volumen por región Concentración de clientes de cadenas de Food Service Entorno Competitivo Principales competidores. Marcas. Ventas y participación de Mercado Introducción de productos nuevos. Estructura de Costos. Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnológicas.
  36. 36. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING CONSUMIDOR Información sobre el consumidor Consumidor objetivo Dinámica de la compra Uso del producto Consumo en el hogar Consumo en el lugar de compra EXTERNO INTERNO Entorno Económico Economía Política Fiscal Social Negocios Legal Tecnológico Internacional Entorno del Mercado Mercado Total Segmentos Canales Productos Uso Final Geografía Necesidades Sabores Hábitos Actitudes Posibilid. de Compra Inventarios Categorías por tamaños de empaque Volumen por región Concentración de clientes de cadenas de Food Service Entorno Competitivo Principales competidores. Marcas. Ventas y participación de Mercado Introducción de productos nuevos. Estructura de Costos. Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnológicas.
  37. 37. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING CONSUMIDOR Información sobre el consumidor Consumidor objetivo Dinámica de la compra Uso del producto Consumo en el hogar Consumo en el lugar de compra EXTERNO INTERNO Volumen de Mercado Segmentación del Mercado por tamaños de empaque u otros Volumen por marca y tamaño Distribución por tipos de Canal Distribución por región geográfica Entorno Económico Economía Política Fiscal Social Negocios Legal Tecnológico Internacional Entorno del Mercado Mercado Total Segmentos Canales Productos Uso Final Geografía Necesidades Sabores Hábitos Actitudes Posibilid. de Compra Inventarios Categorías por tamaños de empaque Volumen por región Concentración de clientes de cadenas de Food Service Entorno Competitivo Principales competidores. Marcas. Ventas y participación de Mercado Introducción de productos nuevos. Estructura de Costos. Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnológicas.
  38. 38. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING CONSUMIDOR Información sobre el consumidor Consumidor objetivo Dinámica de la compra Uso del producto Consumo en el hogar Consumo en el lugar de compra Variables del Marketing Mix Investigación de Mercado Desarrollo de Producto Publicidad. Promoción Producto Distribución Rentabilidad por Marca y Precios Descuentos Política de Comercialización Empaques EXTERNO INTERNO Volumen de Mercado Segmentación del Mercado por tamaños de empaque u otros Volumen por marca y tamaño Distribución por tipos de Canal Distribución por región geográfica Entorno Económico Economía Política Fiscal Social Negocios Legal Tecnológico Internacional Entorno del Mercado Mercado Total Segmentos Canales Productos Uso Final Geografía Necesidades Sabores Hábitos Actitudes Posibilid. de Compra Inventarios Categorías por tamaños de empaque Volumen por región Concentración de clientes de cadenas de Food Service Entorno Competitivo Principales competidores. Marcas. Ventas y participación de Mercado Introducción de productos nuevos. Estructura de Costos. Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnológicas.
  39. 39. MARKETING MIXMARKETING MIX
  40. 40. Segmentar un mercado es:Segmentar un mercado es: su subdivisión en grupos homogéneos de clientes, cada uno de los cuales puede seleccionarse como mercado meta de una combinación distinta de mercadotecnia.
  41. 41. Segmentar un mercado es: su subdivisión en grupos homogéneos de clientes cada uno de los cuales puede seleccionarse como mercado meta de una combinación distinta de mercadotecnia. Condiciones para segmentar: – Mensurabilidad – Accesibilidad – Magnitud Ventajas de la Segmentación: – Detección - Localización - Comparación de las oportunidades – Determinación de las reacciones de los sectores – Ajustes en los productos y atractivos comerciales Bases para segmentar: – Geográficas – Demográficas – Sicográficas – Comportamiento Estrategias de Segmentación: – Indiferenciada – Diferenciada – Concentrada
  42. 42. – No reconoce curvas diferentes de demanda – Se concentra en las necesidades comunes – Productos que interesen al mayor nro. de compradores – Canales Masivos – Medios publicitarios masivos) – Opera en varios sectores o todos los sectores del mercado – Se pliega y amolda a los deseos de los consumidores – Canales de distribución distintos – Mensajes diferenciados según el sector al que van dirigidos – La firma trata de conquistar sólo una parte del mercado – Busca profundidad – concentra sus fuerzas – Mayor conocimiento de las necesidades – Economías funcionales por su especialización. Mercadotecnia Indiferenciada Mercadotecnia Diferenciada Mercadotecnia Concentrada
  43. 43. ““CONFIGURACIÓN DE LA OFERTA”CONFIGURACIÓN DE LA OFERTA” PAQUETE DE SERVICIOS IMAGEN DEL USUARIO IMAGEN DE USO / OCASIÓN PERSONALIDAD DE LA MARCA PRODUCTO DIFERENCIADO PRODUCTO GENERICO NECESIDAD BÁSICA ¿DÓNDE SE ENCUENTRAN LOS MAYORES FLUJOS?¿DÓNDE SE ENCUENTRAN LOS MAYORES FLUJOS?
  44. 44. PRODUCTOPRODUCTO
  45. 45. EL PRODUCTO ES MUCHO MÁSEL PRODUCTO ES MUCHO MÁS QUE EL CONJUNTO DE ELEMENTOSQUE EL CONJUNTO DE ELEMENTOS MATERIALES Y FUNCIONALES CON QUE FUEMATERIALES Y FUNCIONALES CON QUE FUE CONCEBIDO Y ELABORADO.CONCEBIDO Y ELABORADO. LAS IMÁGENES ASOCIADAS AL MISMO SON, ALAS IMÁGENES ASOCIADAS AL MISMO SON, A MENUDO, TANTO O MÁS IMPORTANTES QUEMENUDO, TANTO O MÁS IMPORTANTES QUE SU PROPIA MATERIALIDAD INTRÍNSECA, YSU PROPIA MATERIALIDAD INTRÍNSECA, Y RESULTAN ESENCIALES PARA MOTIVAR A SURESULTAN ESENCIALES PARA MOTIVAR A SU COMPRA Y GENERAR HÁBITO DECOMPRA Y GENERAR HÁBITO DE USO/CONSUMO, PREVALECIENDO SOBRE LOSUSO/CONSUMO, PREVALECIENDO SOBRE LOS DE LA COMPETENCIADE LA COMPETENCIA
  46. 46. EL PRODUCTO O SERVICIO NO ES,EL PRODUCTO O SERVICIO NO ES, PARA EL CLIENTE, LO QUE LA EMPRESA HAPARA EL CLIENTE, LO QUE LA EMPRESA HA ELABORADO EN TÉRMINOS TÉCNICOS YELABORADO EN TÉRMINOS TÉCNICOS Y FUNCIONALES, SINO LO QUE AQUEL PERCIBE.FUNCIONALES, SINO LO QUE AQUEL PERCIBE. SI LA PERCEPCIÓN NO HA SIDO ANALIZADA ESI LA PERCEPCIÓN NO HA SIDO ANALIZADA E INDUCIDA, AÚN UNA ALTA CALIDADINDUCIDA, AÚN UNA ALTA CALIDAD INTRÍNSECA DE LOS PRODUCTOS Y/OINTRÍNSECA DE LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS SERÁ SUBVALORADA POR ELSERVICIOS SERÁ SUBVALORADA POR EL USUARIOUSUARIO
  47. 47. Generación de ideas PRINCIPALES ETAPAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Filtrado Concepción y evaluación de productos Estrategia de mercadotecnia Análisis Comercial Desarrollo del producto Prueba de mercadotecnia Comercialización efectiva Detección de la necesidad
  48. 48. PROCESO DE GENERACIÓN YPROCESO DE GENERACIÓN Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOSLANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS NECESIDADES PERCIBIDAS EN EL MERCADO CONCEPTO DE PRODUCTO DESARROLLO DE PRODUCTO PRUEBA DE MERCADO MERCADO DE PRUEBA AJUSTE DE PROCESO DESARROLLO TÉCNICO DEFINICIÓN DE PRODUCTO ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO DE PRODUCTO
  49. 49. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: CARACTERÍSTICAS Y RESPUESTAS Características Introducción Crecimiento Madurez Declinación Ventas Bajo Crecimiento rápido Crecimiento lento Declinación Utilidades Flujo de efectivo Clientes Insignificantes Negativo Innovador Niveles pico Moderado Mercado de masas Declinación Alto Mercado de masas Bajo o cero Bajo Rezagados Competidores Pocos En crecimiento Muchos Rivales Disminuyen Responsables Foco estratégico Penetración del mercado Ampliar el mercado Defender participación Productividad Gastos de mercadotecnia Alto Altos (% declinación) En declinación Bajo Enfasis de la mercadotecnia Conocimiento del producto Preferencia por la marca Lealtad a la marca Selectivo Distribución Irregular Intensivo Intensiva Selectiva Precio Alto Bajo Muy bajo Se incrementa Producto Básico Mejorado Diferenciado Sin cambios
  50. 50. CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOSCLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS Por sus destinatarios:  Productos de consumo final  Productos de demanda intermedia Por su difusión:  Productos de consumo masivo  Productos de consumo selectivo  Productos de uso industrial Por su esfuerzo de compra:  Productos de compra rápida u oportunidad  Productos de compra planeada  Productos de especialidad
  51. 51. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO - MERCADOESTRATEGIAS DE PRODUCTO - MERCADO PRODUCTOPRODUCTO MERCADOMERCADO DESARROLLO DE MERCADO MISMO DIFERENTE DESARROLLO DE PRODUCTO DIFERENTE MISMO PENETRACIÓN DE MERCADO MISMO MISMO DIVERSIFICACIÓN DIFERENTE DIFERENTE
  52. 52. ANÁLISIS DE GARANTÍASANÁLISIS DE GARANTÍAS 1. ¿Cuáles son los elementos de la oferta que más preocupan al cliente? 2. ¿Podremos producir esos elementos en un nivel superior? 3. ¿Qué clases de garantías podemos ofrecer? 4. El costo de compensar a los clientes por fallas en estos elementos, ¿qué relación guarda con las ventas adicionales que se puedan producir? 5. ¿Los competidores pueden responder de manera tan eficaz como para anular nuestra ventaja?
  53. 53. ETAPAS PRINCIPALES EN EL DESARROLLO DEETAPAS PRINCIPALES EN EL DESARROLLO DE UNA MARCA VIGOROSAUNA MARCA VIGOROSA Desarrollo de la propuesta de valor.Desarrollo de la propuesta de valor. 1. Elegir un posicionamiento amplio para el producto. 2. Elegir un posicionamiento específico para el producto. 3. Elegir un posicionamiento de valor para el producto. 4. Desarrollar la propuesta de valor total para el producto. Desarrollo de la marca.Desarrollo de la marca. 1. Escoger una marca registrada. 2. Desarrollar asociaciones ricas y promesas para la marca registrada. 3. Manejar todos los contactos de los consumidores con la marca, de modo que puedan responder o superar las expectativas del consumidor asociadas con la marca. Fuente: “Kotler on Marketing”. Paidós 1999
  54. 54. DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTODIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO  CARACTERÍSTICAS  DESEMPEÑO  CONFORMIDAD  DURABILIDAD  CONFIABILIDAD  ESTILO  DISEÑO  PACKAGING
  55. 55. DEFINICIONES SIMPLES DE POSICIONAMIENTODEFINICIONES SIMPLES DE POSICIONAMIENTO • “La idea nítida, recordable y favorable que se posee de un producto/marca/empresa” • “El conjunto de atributos y beneficios que se requiere transmitir a la gente“ • “La solución que su producto ofrece para satisfacer las necesidades del consumidor “ • “Los aspectos de la marca que se comunicarán para motivar la compra “
  56. 56. DIMENSIONES DEL PRODUCTODIMENSIONES DEL PRODUCTO PRODUCTO BÁSICO: Aspectos tangibles (funcionales u organolépticos) PRODUCTO AUMENTADO: a estos atributos se agregan:  Servicios de pre y post venta  Instrucciones de uso  Garantías  Componentes simbólicos PRODUCTO REAL: Es el beneficio genérico que el consumidor espera obtener.
  57. 57. BASES PARA DEFINIR EL PRODUCTOBASES PARA DEFINIR EL PRODUCTO 1. CONCENTRARSE EN COMO SE SATISFACEN MEJOR LAS NECESIDADES DEL CLIENTE (Análisis profundo de la investigación) 2. PROCURE LA NO INTERVENCIÓN DE QUIENES ESTÁN LEJOS DEL CLIENTE. 3. LA PROPUESTA DEBE CONTENER UN TEMA UNIFICADOR. 4. NO GENERE FALSAS EXPECTATIVAS (REGLA 99 :: 100) 5. CONTROLE LA PROPUESTA PREVIAMENTE CON PERSONAL NO INVOLUCRADO.
  58. 58. SIGNIFICADOS DE LA MARCASIGNIFICADOS DE LA MARCA ATRIBUTOS: Cualidades que lo identifican y se comprueban. BENEFICIOS: Funcionales o emocionales. VALORES: Expresa las políticas del productor. CULTURA: Conjunto de elementos que apoyan la existencia de quién la produce o consume. PERSONALIDAD: Proyecta en el usuario cosas o personas reales o imaginarias. USUARIO: Sugiere el tipo de consumidor o usuario que compra productos.
  59. 59. CUALIDADES DE LA MARCACUALIDADES DE LA MARCA 1. Debe sugerir algo sobre los beneficios del producto. 2. Debe sugerir cualidades del producto, como función y forma. 3. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar. 4. Debe ser distintivo. 5. No debe significar algo malo en otros países e idiomas.
  60. 60. SERVICIO:SERVICIO: Conjunto de acciones y reacciones que perciben los clientes en función de lo que ellos creen que han comprado.
  61. 61. Características particularesCaracterísticas particulares del Marketing de Serviciosdel Marketing de Servicios Características Problemas resultantes Posibles respuestas estratégicas Intangibilidad Dificultad para demostrar los beneficios al cliente. Acentuar la reputación. Asociar con objeto tangible. Manejo de la evidencia. Carácter Perecedero Imposibilidad para hacer los inventarios. Insatisfacción del cliente por esperar. Fomentar el consumo en época baja. Hacer la espera agradable. Sistemas de reserva. Producción y consumo simultáneos Los productores tienen también que ser los comercializadores. Problemas de localización. Actitud. Motivación. Capacitación Técnica. Supervisión. Ubicar cerca del centro de consumo. Dificultad de standarización Calidad inconsistente. Normalización (procedimientos) Contratar a los mejores. Premiar desempeño de calidad.
  62. 62. En la mayoría de los casos, la concreción de un servicio va estrechamente unida a quien lo presta. Dicha persona, simultáneamente, coproduce el servicio en conjunto con quien lo requiere, y además efectúa el proceso de la venta.
  63. 63. ¿Cómo hacer para lograr estabilidad en la calidad del servicio ofrecido, dado que la misma se constituye en una “promesa” que debemos cumplir?.
  64. 64. Asegurar la calidad de los procesos internos y externos de comunicación, aplicados a lograr la eficiencia operativa y la captación y sostenimiento de clientes rentables.
  65. 65. Esquema de Producción y Venta de ServiciosEsquema de Producción y Venta de Servicios SistemaSistema interno deinterno de organizaciónorganización SoporteSoporte FísicoFísico Personal enPersonal en ContactoContacto Cliente A Cliente B Servicio A Servicio B Proceso Interno de Comunicación Proceso Externo de Comunicación y Ventas
  66. 66. Actitud – MotivaciónActitud – Motivación Debe asegurarse que el personal en contacto tenga siempre muy buena predisposición, lo cual depende tanto de su perfil como de la motivación que sepamos y queramos infundirle. En este último aspecto intervienen factores de integración y factores remunerativos.
  67. 67. CapacitaciónCapacitación No basta, sin embargo, con una actitud amable y proactiva; es preciso proporcionar al personal en contacto todos los conocimientos técnicos que su función requiere, ya que, de otra forma, el servicio no alcanzará el nivel de excelencia que el cliente requiere. (No basta “querer hacer”, sino también “saber hacer”).
  68. 68. NormalizaciónNormalización Como la actividad humana es más rica, pero más variable que la de una máquina, será necesario contar con pasos de acción lógicos y probados para encauzar positivamente aquella actividad, los que deberán ser observados, cumplidos con la máxima precisión. Esto implica contar con procedimientos escritos, claros y sucintos, los que deben ser hechos conocer perfectamente al personal en contacto.
  69. 69. SupervisiónSupervisión Mientras los procesos de elaboración de productos tangibles, en los cuales el equipamiento industrial influye fuerte y favorablemente para asegurar la calidad del producto final, requieren controles menos frecuentes, los procesos de prestación de servicios deben contar con una supervisión más continua; por supuesto que este requerimiento se relaciona estrechamente con la normalización mencionada, ya que entonces el personal en contacto conocerá al detalle como actuar para “producir” el servicio, y los supervisores sabrán sobre que bases controlar dicho proceso.
  70. 70. OligopolioOligopolio – Similaridades – Elementos diferenciadores – Algunas notas particulares en consumo masivo • en características de productos (tecnológicas, funcionalidad, etc.) • en precios • en condiciones de venta • en la comunicación comercial (en montos, medios, etc.) Imagen de marca / posicionamiento DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓN
  71. 71. DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓN HERRAMIENTA ESTRATÉGICA DE COMPETENCIA CULMINACIÓN DE TODA ESTRATEGIA DE MARKETING De nada vale que el producto sea el “primero recordado” por los consumidores, si estos no lo encuentran a su alcance en el punto de venta, sea este grande, mediano o pequeño.
  72. 72. - Aún los productos de características tangibles más acentuadas requieren hoy un sólido acompañamiento del componente servicio. - La accesibilidad de los productos para los P.D.V y para el consumidor final es el primer servicio a prestar. Recordar que todo negocio tiene dos dimensiones: 1. La satisfacción de las necesidades del consumidor. 2. La accesibilidad / disponibilidad por parte del consumidor de los productos que se concibieron para satisfacer esas necesidades.
  73. 73. CONTACTO CON EL PUNTO DE VENTACONTACTO CON EL PUNTO DE VENTA Los requerimientos de los canales “cortos” • Censo y ponderación de los clientes. • Zonificación. • Selección, desarrollo y manejo de personal de ventas y expedición: (preventistas, supervisores, personal de jefatura, etc.) • Determinación de la flota óptima: (considerando cantidad de P.D.V., frecuencia de visita semanal, capacidad de visita de la unidad de transporte y días de trabajo) • Definición de aspectos contractuales con fleteros y/o concesionarios. • Adecuación del esquema de facturación. • Adecuación del departamento expedición: (espacios, depósitos, informática, equipos, horarios)
  74. 74. CONTACTO CON EL PUNTO DE VENTACONTACTO CON EL PUNTO DE VENTA Los requerimientos de los canales “cortos” • Determinación de centros de distribución: (ubicación, dimensiones de cámaras y de las playas de carga, etc.) • Información a obtener de las visitas a P.D.V. Son los principales requisitos de este sistema - Los costos aumentan, pero las posibilidades de mejorar share mediante una mayor accesibilidad de nuestros productos y en más estrecho contacto con los comercios se incrementan en un grado mayor si el manejo es eficiente. (Considerar la ecuación costo-beneficios)
  75. 75. CÁLCULO DE DISTRIBUCIONESCÁLCULO DE DISTRIBUCIONES FÍSICAS Y PONDERADASFÍSICAS Y PONDERADAS Tipo de P.D.V. Número de P.D.V. Ventas promedio por tipo de P.D.V. (Mensual) (1) Ventas totales canalizadas (1) Número de P.D.V. alcanzados Ventas promedio por tipo de P.D.V. (Mensual) (1) Ventas totales canalizadas (1) A 50 $ 3.000 $ 150.000 46 $ 3.000 $ 138.000 B 1.200 $ 300 $ 360.000 1080 $ 300 $ 324.000 C 2.500 $ 40 $ 100.000 750 $ 40 $ 30.000 3.750 $ 610.000 1.876 $ 492.000 (1) Para el género de producto, no para nuestra marca específicamente Cobertura Física (o de Distribución) Cobertura Ponderada (o de Ventas) P.D.V. Alcanzados P.D.V. Totales 1.876 3.750 Volúmenes Alcanzados Volúmenes Totales 492.000 610.000 = = = = = = 50% 81% X 100 X 100 X 100 X 100
  76. 76. DETERMINACIÓN DE LA FLOTA ÓPTIMADETERMINACIÓN DE LA FLOTA ÓPTIMA Flota óptima = Nro. de P.V.D. X Frecuencia Capacidad de visita diaria X Días por camión Ejemplo: Nro. de P.V.D. = 3.000 Frecuencia (s) 500 P.V.D. X 3 visitas = 1.500 visitas 1.000 P.V.D. X 2 visitas = 2.000 visitas 1.500 P.V.D. X 1 visita = 1.500 visitas Total visitas por semana 5.000 Capacidad de visita diaria = 30 P.V.D. (por camión) Días de trabajo = 6 (500 * 3) + (1.000 * 2) + (1.500 * 1) 30 * 6 5.000 180 27,77 aprox. 28 camiones= = = Nota: lo propio sucede si, en lugar de flota, se analizan planteles de vendedores o preventistas.
  77. 77. COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN
  78. 78. CAMPOS DE EXPERIENCIA COMUNES MENSAJE E CODIFICACIÓN RUIDOS MENSAJE DECODIFICACIÓN RUIDOS R RETROALIMENTACIÓN FORMAS DE LAFORMAS DE LA COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN
  79. 79. COMUNICACIÓN COMERCIALCOMUNICACIÓN COMERCIAL TODA DIFUSIÓN DE MENSAJES SOBRE PRODUCTOS Y EMPRESA CON EL OBJETO DE AFIANZAR IMÁGENES POSITIVAS Y SOSTENER Y/O AUMENTAR LAS VENTAS.
  80. 80. PUBLICIDADPUBLICIDAD COMUNICACIÓN MASIVA E IMPERSONAL DE PRODUCTOS, IDEAS ASOCIADAS E IMAGEN DE EMPRESA, HECHA POR UN PATROCINADOR IDENTIFICADO PARA INFORMAR Y PERSUADIR A LA COMPRA A CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES CON ELEMENTOS RACIONALES Y EMOTIVOS.
  81. 81. PROMOCIÓNPROMOCIÓN SE DIFERENCIA DE LA PUBLICIDAD EN CUANTO A UNA MENOR MASIVIDAD E IMPERSONALIDAD. EN GENERAL, PONE EN UN CONTACTO MÁS ESTRECHO A LOS PRODUCTOS Y LA EMPRESA CON SUS CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES.
  82. 82. TODAS LAS FORMAS DE COMUNICACIÓN DEBEN RELACIONARSE Y SER CONSISTENTES ENTRE SÍ PARA EVITAR CONTRADICCIONES Y RUIDOS QUE NEUTRALIZAN LOS MENSAJES.

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