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MERCADOTECNIA I
JOSÉ DAVID ARZABE ARMIJO
2008
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MERCADOTECNIA objeto
Proceso social y administrativo por el cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
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por la cultura y lapor la cultura y la
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CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA
Producto
Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad.
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FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS
ProducciónProducción
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FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS
VentaVenta
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ANÁLISIS PLANIFICACIÓN PUESTA
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Puesta en práctica
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MERCADOS
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CANALES DE
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COMPETIDORES
PÚBLICOS
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•Recopilar
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•Analizar
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REPORTE
•Descubrimientos
importantes
•Conclusiones
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
VENDEDORES COMPRADORES
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GEOGRÁFICA
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SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN
DE LOS MERCADOSDE LOS MERCADOS
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Segmentación
del mercado
Orientación al
mercado
Posicionamiento
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 Identificación de las bases para la segmentación del
mercado.
Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes....
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•Producto
•Precio
•Plaza
•Promoción
•Económico
•Tecnológico
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Características
del consumidor
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Búsqueda de
información
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compra
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CULTURALES
•Cultura.
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SOCIALES
•Grupos de
referencia.
•Familia.
•Papeles y
posición.
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JERARQUIA DE LAS NECESIDADES SEGÚN MASLOW
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Necesidad de autosuperación o autoactualizac...
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MERCADO INDUSTRIAL
Bienes y servicios para la producción de
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DECISIONES DE COMPRA DE LOS
COMPRADORES INDUSTRIALES
COMPRA
DIRECTA
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NUEVA
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QUIENES PARTICIPAN
EN EL PROCESO DE
COMPRAS INDUSTRIALES
USUARIOS
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LOS QUE DECIDEN
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AMBIENTAL
•Nivel de
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económica
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•Indice de
cambios
tecnológicos
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PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL
1. Reconocimieno del problema
2. Descripción general de la necesidad
3. Especificación d...
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MERCADO DE REVENTA
Adquieren bienes y servicios para
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DECISIONES DE COMPRA
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INFLUENCIAS PRINCIPALES EN LOSINFLUENCIAS PRINCIPALES EN LOS
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INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN
ESTRATEGICA
PROCESO DE
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INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN
ESTRATEGICA
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Desarrollo del
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PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA
PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
Mercadotecnia
•Filosofía, guía.
•Requerimientos de
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CADENA DEL VALOR
RESPALDAR
LOS
PRODUCTOS
DE LA
EMPRESA
PROVEEDORES
•Calidad,
•Entrega a tiempo
• Mejoramiento continu...
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situaciones.
•Como prevenirlas ó
manejarlas.
PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
EN LOS PEQUEÑOS NEGOCIOS
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FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE
MERCADOTECNIA
Planificación
de la
mercadotecnia
Puesta en práctica
de la
me...
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DESARROLLO DE LA
MEZCLA
DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO
•Variedad
•Calidad
•Características
•Nombre de
marca
•Envase
•Tamañ...
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Mezcla de
mercadotecn
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compañía
Segmento
1
Segmento
2
Segmento
3
Mezcla de
mercadotecnia
de la empresa
MERCAD...
4343
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA
•Atributos del producto
•Necesidades que satisfacen
•Bene...
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CONTROL
Medir los
resultados
Evaluar los
resultados
Emprender una
acción
correctiva
PLANIFICACIÓN
Desarrollo de
plane...
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Crecimiento de
la merdadotecnia
no lucrativa
Globalización
rápida
Ética y
responsabilidad
social
Auge de la
tecnologí...
4646
DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS
SERVICIO
Es cualquier actuación que una parte puede
ofrecer a la otra, esencialmente in...
4747
CALIDADCALIDAD
..“calidad” sea entendida como la..“calidad” sea entendida como la
capacidad de un bien o servicio dec...
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IMPORTANCIA EN LA ECONOMÍA
CRECIMIENTO DE
LOS SERVICIOS
Desarrollo
Tecnológico
Administración
Moderna
DESEMPLEO
Aumen...
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CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS*
INTANGILESINTANGILES
 No se pueden experimentar antes de su compra.No se pueden ex...
5050
Sistema de
Organiza-
ción
Interna
Medio
Físico
Personal
de
Contacto
Zona no
visible del
cliente
Zona visible
del clie...
5151
CATEGORIAS DE MIX DE SERVICIOS
• Bien exclusivamente tangible. Ej.: Pasta de
dientes.
• Bien tangible con algunos ser...
5252
Insatisfacción
inevitable
Calidad ideal
para la
satisfacción
plena
Insatisfacción
evitable
Satisfacción
del trabajo
i...
5353
PRINCIPALES DETERMINANTES
DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
• FIABILIDAD. Que el servicio se preste con
consistencia y preci...
5454
LOS TRES TIPOS DE MARKETING
DEL SECTOR SERVICIOS
SERVICIOS
EMPRESA
EMPLEADOS CLIENTES
MARKETING
INTERNO
MARKETING
EXT...
5555
ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETING
MIX PARA EMPRESAS DE SERVICIOS*
MERCADO
OBJETIVO
Personas Perceptibilidad del
val...
5656
GESTIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD
EN EMPRESAS DE SERVICIOS
 Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen
c...
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  1. 1. 11 MERCADOTECNIA I JOSÉ DAVID ARZABE ARMIJO 2008
  2. 2. 22 MERCADOTECNIA objeto Proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores. 1 CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA •Satisfacer las necesidades de los clientes •Crear valor para la empresa y los clientes Arte de administrar el mercado.
  3. 3. 33 DeseosDeseos MoldeadasMoldeadas por la cultura y lapor la cultura y la personalidadpersonalidad SATISFACENSATISFACEN NECESIDADESNECESIDADES $ DEMANDASDEMANDASPRODUCTOSPRODUCTOS Necesidades:Necesidades: Autorrealización,Autorrealización, Autoestima,Autoestima, Sociales,Sociales, Seguridad,Seguridad, Fisiológicas.Fisiológicas. SISTEMA DE INTERCAMBIOSISTEMA DE INTERCAMBIO
  4. 4. 44 CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA Producto Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, e ideas. PRODUCTO = SATISFACTOR, RECURSO, OFERTA  Valor  Satisfacción  Calidad Diferencia entre el beneficio que obtiene el cliente y el costo. El grado del desempeño percibido del producto. (menor, igual, mayor). La totalidad de aspectos y características de un producto que se relacionan con la satisfacción del cliente  Intercambio  Transacciones  Relaciones Obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio. Negocio entre dos partes. Implica valor y condiciones. Crear, mantener e incrementar contactos y conexiones cargados de valor con clientes y con otros interesados. (Credibilidad, confianza y compromiso). Mercado Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
  5. 5. 55 FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS ProducciónProducción Los consumidores favorecerán productos que esténLos consumidores favorecerán productos que estén disponibles.disponibles. La gerencia debe enfocarse a mejorar la producción.La gerencia debe enfocarse a mejorar la producción. Fabricar productos de calidad y de precio accesible.Fabricar productos de calidad y de precio accesible. Se pierde de vista los deseos de los clientesSe pierde de vista los deseos de los clientes ProductoProducto Los consumidores favorecerán los productos queLos consumidores favorecerán los productos que ofrecen una calidad y un desempeño superiores.ofrecen una calidad y un desempeño superiores. La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto.La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto. El cliente busca soluciones mejores, no productosEl cliente busca soluciones mejores, no productos mejores.mejores.
  6. 6. 66 FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS VentaVenta Los consumidores no comprarán productosLos consumidores no comprarán productos suficientes de la organización, a menos que haga unsuficientes de la organización, a menos que haga un esfuerzo de venta y promoción.esfuerzo de venta y promoción. Venta agresiva, poco ética.Venta agresiva, poco ética. Enfoque a las transacciones.Enfoque a las transacciones. MercadotecniaMercadotecnia El logro de las metas organizacionales depende deEl logro de las metas organizacionales depende de determinar las necesidades y los deseos de losdeterminar las necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la satisfacción deseadamercados meta y de facilitar la satisfacción deseada con la mayor efectividad.con la mayor efectividad. MercadotecniaMercadotecnia SocialSocial La organización debe determinar las necesidades,La organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta.deseos e intereses de los mercados meta. Proporcionar la satisfacción deseada en una formaProporcionar la satisfacción deseada en una forma más efectiva que la competencia.más efectiva que la competencia. Mantener el bienestar de los consumidores y de laMantener el bienestar de los consumidores y de la sociedad.sociedad.
  7. 7. 77 ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA ANÁLISIS PLANIFICACIÓN PUESTA EN PRÁCTICA CONTROL PROGRAMAS DISEÑADOS CREAR DESARROLLAR MANTENER INTERCAMBIOS BENEFICOS OBJETIVOS ORGANIZACIONALES
  8. 8. 88 ADMINISTRAR LA DEMANDA DEL MERCADO •EncontrarEncontrar •IncrementarIncrementar •CambiarCambiar •ReducirReducir ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA DESARROLLAR RELACIONES CON EL CLIENTE
  9. 9. 99 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA Planificación de la mercadotecnia Puesta en práctica de la mercadotecnia Control de la mercadotecnia Análisis de la mercadotecnia Canales de la m ercadotecnia PúblicosCom petidores Proveedores MERCADO META PRODUCTO PRECIO PROMOCIÓNPLAZA AMBIENTESOCIOCULTURAL AMBIENTEDEMOGRÁFICO ECONÓMICO AMBIENTE POLÍTICO LEGAL AMBIENTE TECNOLÓGICO
  10. 10. 1010 PROVEEDORESPROVEEDORES EMPRESAEMPRESA MERCADOMERCADO DELDEL USUARIOUSUARIO FINALFINAL COMPETIDORESCOMPETIDORES ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DEACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA MODERNOMERCADOTECNIA MODERNO FUERZAS AMBIENTALESFUERZAS AMBIENTALES ProductosProductos y mensajesy mensajes ProductosProductos y mensajesy mensajes INTERMEDIARIOSINTERMEDIARIOS DemográficaDemográfica EconómicaEconómica TecnológicaTecnológica Socio-Socio- CulturalCultural PolíticoPolítico LegalLegal
  11. 11. 1111 MICROAMBIENTEMICROAMBIENTE DE LADE LA MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA ServiciosServicios mercadotecniamercadotecnia ServiciosServicios financierosfinancieros DistribuidoresDistribuidores Mercados deMercados de reventareventa Mercados deMercados de negociosnegocios Mercados deMercados de gobiernogobierno MercadosMercados internacionalesinternacionales Mercados delMercados del consumidorconsumidor CiudadaníaCiudadanía InternosInternos GobiernoGobierno MediosMedios FinancierosFinancieros En generalEn general RecursosRecursos INTERMEDIARIOSINTERMEDIARIOS EMPRESAEMPRESA PROVEEDORESPROVEEDORES COMPETIDORESCOMPETIDORES PÚBLICOSPÚBLICOS CLIENTESCLIENTES ContabilidadContabilidad Alta gerenciaAlta gerencia RecursosRecursos humanoshumanos ComprasCompras InvestigaciónInvestigación y desarrolloy desarrollo FabricaciónFabricación FinanzasFinanzas
  12. 12. 1212 MACROAMBIENTEMACROAMBIENTE DE LADE LA MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA LegislaciónLegislación que regula losque regula los negociosnegocios •ÉticaÉtica •AccionesAcciones socialmentesocialmente responsablesresponsables Grupos deGrupos de presiónpresión Cambios en losCambios en los valores culturalesvalores culturales secundariossecundarios PersistenciaPersistencia en los valoresen los valores culturalesculturales RazaRazaVolumenVolumen EdadEdad UbicaciónUbicación DensidadDensidad SexoSexo OcupaciónOcupación RecursosRecursos naturalesnaturales CostoCosto creciente de lacreciente de la energíaenergía ContaminaciónContaminación Cambios enCambios en la forma dela forma de gastargastar CiclosCiclos ecónomicosecónomicos DistribuciónDistribución del ingresodel ingreso ECONOMIAS DEECONOMIAS DE SUBSISTENCIASUBSISTENCIA ECONOMIASECONOMIAS INDUSTRIALESINDUSTRIALES AutomatizaciónAutomatizaciónCrecientesCrecientes regulacionesregulaciones Ritmo deRitmo de cambiocambio BiotecnologíaBiotecnología InvestigaciónInvestigación y desarrolloy desarrollo EnergíasEnergías alternativasalternativas ErgonomíaErgonomía AMBIENTEAMBIENTE POLÍTICOPOLÍTICO AMBIENTEAMBIENTE DEMOGRÁFICODEMOGRÁFICO AMBIENTEAMBIENTE NATURALNATURAL AMBIENTEAMBIENTE ECONÓMICOECONÓMICO AMBIENTEAMBIENTE TECNOLÓGICOTECNOLÓGICO AMBIENTEAMBIENTE CULTURALCULTURAL
  13. 13. 1313 VARIABLESVARIABLES CONTROLABLESCONTROLABLES PRODUCTOPRODUCTO •VariedadVariedad •CalidadCalidad •CaracterísticasCaracterísticas •MarcaMarca •EnvaseEnvase •TamañosTamaños •ServiciosServicios •GarantíasGarantías •Utilidad y usoUtilidad y uso PLAZAPLAZA •CanalesCanales •CoberturaCobertura •SurtidosSurtidos •UbicacionesUbicaciones •InventarioInventario •TransportaciónTransportación •LogísticaLogística PROMOCIÓNPROMOCIÓN •PublicidadPublicidad •Venta personalVenta personal •Promoción dePromoción de ventasventas •RelacionesRelaciones públicaspúblicas PRECIOPRECIO •Precio de listaPrecio de lista •DescuentosDescuentos •ConcesionesConcesiones •Periodo de pagoPeriodo de pago •Términos delTérminos del créditocrédito CLIENTECLIENTE
  14. 14. 1414 AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA MERCADOS OBJETIVO CANALES DE MERCADOTECNIA COMPETIDORES PÚBLICOS FUERZAS DEL MACROAMBIENTE GERENTES DE MARKETING ANÁLISIS PLANIFICACIÓN PUESTA EN PRÁCTICA ORGANIZACIÓN CONTROL DECISIONES Y COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA DISTRIBUCIÓN DE LA INFORMACIÓN ANALISIS DE LA INFORMACIÓN REGISTROS INTERNOS INFORMACIÓN ESPECÍFICA DE MERCADOTECNIA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EVALUACIÓN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN DESARRO LLO DE LA IN FO RM ACIÓ N 3 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
  15. 15. 1515 •Recopilar •Procesar •Analizar Información DESCUBRIMIENTOS REPORTE •Descubrimientos importantes •Conclusiones Cumplimiento de los objetivos de la investigación Verificación Definición del problema y objetivos de investigación Elaboración del plan de investigación Desarrollo del plan de investigación Interpretación y reporte de los descubrimientos •Gerente •Analista •Definir el problema •Sugerir hipótesis Especificar aspectos Prueba relaciones Causa - Efecto PROBLEMA Determinación de las necesidades específicas de información Información Secundaria •Fuentes Internas •Fuentes Externas Información Primaria PLAN DE INVESTIGACIÓN ENFOQUES •Observación •Encuesta •Experimento MÉTODO DE CONTACTO •Correo •Teléfono •Personal •Computador PLAN DE MUESTRAS •Unidad •Tamaño •Proceso 4 PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOTECNIA •EXPLORATORIA •DESCRIPTIVA •CAUSAL
  16. 16. 1616 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS VENDEDORES COMPRADORES MERCADO Intercambio de bienes y servicios •Numerosos •Dispersos •Diferentes necesidades Mercadotecnia orientada al mercado meta Identifica segmentos, selecciona y desarrolla mezclas para cada uno. Mercadotecnia de una variedad de productos Elabora y comercializa productos de diferentes características, estilos, calidades. Mercadotecnia de masas Produce, distribuye y promueve los bienes y servicios entre todos los compradores. ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA 5
  17. 17. 1717 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL •Naciones •Regiones •Ciudades •Vecindarios •Edad •Etapa del ciclo de vida •Sexo •Tamaño de la familia •Ingreso •Ocupación •Religión •Raza •Clase social •Estilo de vida •Características de personalidad •Conocimientos •Costumbres •Actitudes •Respuestas a un producto BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA •Edad •Etapa del ciclo de vida •Sexo •Tamaño de la familia •Ingreso •Ocupación •Religión •Raza SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA•Edad •Etapa del ciclo de vida •Sexo •Tamaño de la familia •Ingreso •Ocupación •Religión •Raza •Clase social •Estilo de vida •Características de personalidad SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL •Conocimientos •Costumbres •Actitudes •Respuestas a un producto
  18. 18. SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOSDE LOS MERCADOS DE NEGOCIOSDE NEGOCIOS SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOSDE LOS MERCADOS INTERNACIONALESINTERNACIONALES •Conducta de compraConducta de compra •Beneficios queBeneficios que buscanbuscan •Posición del usuario.Posición del usuario. •Indice de empleoIndice de empleo •Grado de lealtadGrado de lealtad •Factores GeográficosFactores Geográficos •Factores económicosFactores económicos •Factores culturalesFactores culturales •Factores político –Factores político – legaleslegales BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
  19. 19. REQUERIMIENTOSREQUERIMIENTOS PARA UNAPARA UNA SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN EFECTIVAEFECTIVA •MensurabilidadMensurabilidad •AccesibilidadAccesibilidad •MateriabilidadMateriabilidad •OperabilidadOperabilidad BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
  20. 20. 2020 Segmentación del mercado Orientación al mercado Posicionamiento en el mercado Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente del segmento meta, en relación con los productos de los competidores. ENFOQUE EN EL CONSUMIDOR META Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y la selección de uno o más segmentos. División de un mercado en grupos distintos de compradores con diferentes necesidades y, características. Segmento de mercado Consumidores que responden en forma similar a una serie de estímulos de mercadotecnia.
  21. 21. 2121  Identificación de las bases para la segmentación del mercado. Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes. PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Desarrollo del posicionamiento para cada segmento meta. Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia para cada segmento meta. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO Desarrollo de medidas de los atractivos de los segmentos meta. Desarrollo del segmento o los segmentos meta. ORIENTACIÓN AL MERCADO
  22. 22. 2222 •Producto •Precio •Plaza •Promoción •Económico •Tecnológico •Político •Cultural Características del consumidor Proceso de decisión de compra ELECCION DE: •Producto •Precio •Marca •Distribuidor •Momento de la compra •Cantidad de la compra CONDUCTA DEL CONSUMIDOR CONSUMIDOR (CAJA NEGRA) RESPUESTA DEL CONSUMIDOR ESTÍMULO DE LA MERCADOTECNIA Y OTROS 7
  23. 23. 2323 Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de comprar Conducta posterior a la compra Reconocimiento de la necesidad CONDUCTA DEL CONSUMIDOR 7 Proceso de decisión de compra
  24. 24. 2424 CULTURALES •Cultura. •Subcultura. •Clase Social. SOCIALES •Grupos de referencia. •Familia. •Papeles y posición. PERSONALES •Edad y etapa del ciclo de vida. •Ocupación. •Situación económica. •Estilo de vida. •Personalidad y concepto del YO. PSICOLÓGICOS •Motivación. •Percepción. •Aprendizaje. •Creencias y actitudes. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
  25. 25. 2525 JERARQUIA DE LAS NECESIDADES SEGÚN MASLOW AUTOREALIZACIÓNAUTOREALIZACIÓN Necesidad de autosuperación o autoactualización,Necesidad de autosuperación o autoactualización, búsqueda del ideal para cada individuo por desarrollar subúsqueda del ideal para cada individuo por desarrollar su talento al máximo.talento al máximo. AUTOESTIMAAUTOESTIMA Necesidad del ego, de reconocimiento, de sentirseNecesidad del ego, de reconocimiento, de sentirse apreciado, tener prestigio, autovaloración y el respeto a síapreciado, tener prestigio, autovaloración y el respeto a sí mismo, destacar dentro de su grupo social.mismo, destacar dentro de su grupo social. SOCIALESSOCIALES Necesidad de compañía, de comunicarse, establecerNecesidad de compañía, de comunicarse, establecer amistad, manifestar y recibir afecto, vivir en comunidad,amistad, manifestar y recibir afecto, vivir en comunidad, pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él.pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él. SEGURIDADSEGURIDAD Necesidad de estabilidad, de tener orden y protección,Necesidad de estabilidad, de tener orden y protección, temor de a perder el control de la vida, miedo a lotemor de a perder el control de la vida, miedo a lo desconocido, a la anarquía.desconocido, a la anarquía. FISIOLOGICASFISIOLOGICAS Necesidad de supervivencia, homeóstasis (equilibrioNecesidad de supervivencia, homeóstasis (equilibrio fisiológico), alimentación, sed, sexo, maternidad,fisiológico), alimentación, sed, sexo, maternidad, mantenimiento de una temperatura corporal adecuada ymantenimiento de una temperatura corporal adecuada y otras.otras.
  26. 26. 2626 MERCADO INDUSTRIAL Bienes y servicios para la producción de otros productos y servicios que serán vendidos, alquilados o suministrados a otros. CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL: •Menos compradores •Grandes compradores •Relaciones estrechas entre proveedor y cliente. •Concentración geográfica de los compradores. •Demanda derivada. •Demanda inelástica. •Demanda fluctuante. •Compras profesionales. •Diversas influencias de compra. •Compra directa, reciprocidad , arrendamiento, leasing. 8
  27. 27. 2727 DECISIONES DE COMPRA DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES COMPRA DIRECTA RECOMPRA MODIFICADA OPERACIÓN NUEVA *Booms y Bitner •Especificaciones de producto •Límites de precio •Condiciones de entrega •Condiciones de servicio •Condiciones de pago •Cantidad •Proveedores aceptables •Proveedor seleccionado
  28. 28. 2828 QUIENES PARTICIPAN EN EL PROCESO DE COMPRAS INDUSTRIALES USUARIOS LOS QUE INFLUYEN LOS QUE DECIDEN LOS QUE APRUEBAN COMPRADORES LOS QUE VIGILAN
  29. 29. 2929 AMBIENTAL •Nivel de demanda •Perspectiva económica •Costo del dinero •Indice de cambios tecnológicos •Evoluciones políticas reglamentarias. •Desarrollo de la competencia. ORGANIZACIONAL •Objetivos •Políticas •Procedimientos •Estructuras organizacionales •Sistemas. INTERPERSONAL •Autoridad •Status •Empatía •Persuación INDIVIDUAL •Edad •Ingresos •Preparación •Empleo •Personalidad •Actitud frente al riesgo PRINCIPALES INFLUENCIAS EN LA CONDUCTA DEL COMPRADOR INDUSTRIAL
  30. 30. 3030 PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL 1. Reconocimieno del problema 2. Descripción general de la necesidad 3. Especificación del producto o servicio 4. Búsqueda de proveedores 5. Solicitud de propuestas 6. Selección del proveedor 7. Compra, recepción y verificación de especificaciones 8. Evaluación del desempeño
  31. 31. 3131 MERCADO DE REVENTA Adquieren bienes y servicios para revenderlos o arrendarlos a otros. DECISIONES DE COMPRA •Surtidos. Exclusivo, profundo, amplio, mezclado. •Selección de proveedores. Mejor proveedor. •Precios y condiciones. Mejor servicio, mejor precio, créditos, descuentos por volumen.
  32. 32. 3232 INFLUENCIAS PRINCIPALES EN LOSINFLUENCIAS PRINCIPALES EN LOS COMPRADORES DE REVENTACOMPRADORES DE REVENTA  COMPRADOR LEALCOMPRADOR LEAL  COMPRADOR OPORTUNISTACOMPRADOR OPORTUNISTA  COMPRADOR MEJOR TRATOCOMPRADOR MEJOR TRATO  COMPRADOR CREATIVOCOMPRADOR CREATIVO  COMPRADOR DECOMPRADOR DE PUBLICIDADPUBLICIDAD  COMPRADOR MAÑOSOCOMPRADOR MAÑOSO  COMPRADOR DE TUERCAS YCOMPRADOR DE TUERCAS Y PERNOSPERNOS ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LOSESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LOS COMPRADORES DE REVENTACOMPRADORES DE REVENTA  PUBLICIDAD COOPERATIVAPUBLICIDAD COOPERATIVA  ETIQUETACIÓN PREVIAETIQUETACIÓN PREVIA  COMPRAS SIN EXISTENCIASCOMPRAS SIN EXISTENCIAS  SISTEMAS DE ORDENSISTEMAS DE ORDEN AUTOMÁTICOSAUTOMÁTICOS  ANUNCIOS PUBLICITARIOSANUNCIOS PUBLICITARIOS  PRECIOS ESPECIALESPRECIOS ESPECIALES  FACILIDADES DEFACILIDADES DE DEVOLUCIÓN Y CAMBIODEVOLUCIÓN Y CAMBIO  REBAJAS Y PRECIOSREBAJAS Y PRECIOS CONSECIONALESCONSECIONALES  PATROCIONIO DEPATROCIONIO DE DEMOSTRACIONESDEMOSTRACIONES
  33. 33. 3333 INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA PROCESO DE DESARROLLAR Y MANTENER Ajuste estratégico METAS Y CAPACIDADES OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA 9
  34. 34. 3434 INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA Definición de la misión de la compañía Establecimiento de objetivos y metas de la compañía Diseño de la cartera de negocios Estrategias de planificación de mercadotecnia y otras estrategias funcionales Nivel de la unidad estratégica de negocios (UEN), del producto y del mercado •Declaración del propósito. •Lo que quiere lograr •Objetivos de negocios •Objetivos de mercadotecnia •Analizar la cartera actual •Desarrollar estrategias de crecimiento 9 PASOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGIA
  35. 35. 3535 ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP E S T R E L L A I N T E R R O G A C I Ó N ? ? V A C A P E R R O BAJOELEVADO INDICEDECRECIMIENTODELMERCADOINDICEDECRECIMIENTODELMERCADO E L E V A D A B A J A PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADOPARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO
  36. 36. 3636 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Penetración del mercado Desarrollo del producto Desarrollo del mercado Diversificación Productos existentes Productos nuevos Mercados existentes Nuevos mercados Matriz de expansión del producto - mercado
  37. 37. 3737 PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA Mercadotecnia •Filosofía, guía. •Requerimientos de los clientes. Percepciones •Identificar fortalezas, oportunidades. Planificación Estratégica Mercadotecnia Diseña Estrategias UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS •Satisfacer las demandas de los clientes. •Valor superior Lograr los objetivos de la compañía Para
  38. 38. 3838 CADENA DEL VALOR RESPALDAR LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA PROVEEDORES •Calidad, •Entrega a tiempo • Mejoramiento continuo DISTRIBUIDORES PRODUCIR VENDERDISEÑAR ENTREGAR
  39. 39. 3939 •Ayuda a anticipar situaciones. •Como prevenirlas ó manejarlas. PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA EN LOS PEQUEÑOS NEGOCIOS Identificar principales elementos del ambiente de negocios Describir la misión de la organización Explicar las fuerzas internas y externas que influyen en la misión Identificar la fuerza impulsora básica que guiará a la organización PLAN de ACCIÓN •Desarrollar objetivos a largo plazo. •Determinar recursos
  40. 40. 4040 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA Planificación de la mercadotecnia Puesta en práctica de la mercadotecnia Control de la mercadotecnia Análisis de la mercadotecnia Canales de la m ercadotecnia PúblicosCom petidores Proveedores MERCADO META PRODUCTO PRECIO PROMOCIÓNPLAZA AMBIENTESOCIOCULTURAL AMBIENTEDEMOGRÁFICO ECONÓMICO AMBIENTE POLÍTICO LEGAL AMBIENTE TECNOLÓGICO
  41. 41. 4141 DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA PRODUCTO •Variedad •Calidad •Características •Nombre de marca •Envase •Tamaños •Servicios •Garantías •Utilidades PLAZA •Canales •Cobertura •Surtidos •Ubicaciones •Inventario •Transportación •Logística PROMOCIÓN •Publicidad •Venta personal •Promoción de ventas •Relaciones públicas PRECIO •Precio de lista •Descuentos •Concesiones •Periodo de pago •Términos del crédito CLIENTES META POSICIONAMIENTO
  42. 42. 4242 Mezcla de mercadotecn ia de la compañía Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Mezcla de mercadotecnia de la empresa MERCADO ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DEL SEGMENTO META a. Mercadotecnia no diferenciada c. Mercadotecnia concentrada b. Mercadotecnia diferenciada •Ventas actuales •Indices de crecimiento •Utilidades esperadas •Nivel de competencia •Productos sustitutos •Poder relativo de compradores •Proveedores poderosos •Restricciones del medio ambiente •Fortalezas •Habilidades EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO VOLUMEN Y CRECIMIENTO DEL MERCADO ATRACTIVO ESTRUCTURAL DEL SEGMENTO OBJETIVOS Y RECURSOS DE LA COMPAÑIA Mezcla de mercadotecnia 1 Segmento 1 Mezcla de mercadotecnia 2 Mezcla de mercadotecnia 3 Segmento 2 Segmento 3
  43. 43. 4343 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA •Atributos del producto •Necesidades que satisfacen •Beneficios que ofrecen •Ocasiones de utilización •Frente a la competencia SELECCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO •Diferenciación del producto •Diferenciación de servicios •Diferenciación de personal •Diferenciación de imagen CRITERIOS •Importante •Distintiva •Superior •Comunicable •Preventiva •Costeable •Productiva •Cuantas diferencias se deben promover? •Cuales diferencias se deben promover? •Comunicar la posición deseada a los clientes. •Cumplir con lo que se promete “Todos los esfuerzos deben respaldar la estrategia de posicionamiento”. IDENTIFICACIÓN DE LAS POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS SELECCIÓN DE LAS POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS COMUNICACIÓN Y CUMPLIMIENTO DE LA POSICIÓN ELEGIDA
  44. 44. 4444 CONTROL Medir los resultados Evaluar los resultados Emprender una acción correctiva PLANIFICACIÓN Desarrollo de planes estratégicos Desarrollo de planes de mercadotecnia ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA ANÁLISIS DE MERCADOTECNIA Puesta en práctica Llevar a cabo los planes •Resumen ejecutivo •Situación actual •Oportunidades y amenazas •Objetivos y metas •Estrategias de mercadotecnia •Programas de acción •Presupuesto •Controles •Resumen ejecutivo •Situación actual •Oportunidades y amenazas •Objetivos y metas •Estrategias de mercadotecnia •Programas de acción •Presupuesto •Controles Quién, dónde, cuándo y cómo? Quién, dónde, cuándo y cómo? •Programas de acción •Estructura organizacional •Sistema de toma de decisiones y recompensas •Recursos humanos •Cultura organizacional •Programas de acción •Estructura organizacional •Sistema de toma de decisiones y recompensas •Recursos humanos •Cultura organizacional •Mercados •Ambiente •FODA Auditoria de mercadotecnia Examen comprensivo, sistemático, independiente y periódico, del ambiente, objetivos, estrategias y actividades Determinar áreas problemáticas, y oportunidades Plan de acción para mejorar el desempeño de mercadotecnia
  45. 45. 4545 Crecimiento de la merdadotecnia no lucrativa Globalización rápida Ética y responsabilidad social Auge de la tecnología de la información La economía de un mundo cambiante ESTRATEGIA DE MARKETING
  46. 46. 4646 DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS SERVICIO Es cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad, puede ir ligada o no a productos físicos. • Servicios basados en equipos o personas. • Servicios que requieren la presencia del cliente o no. • Servicios que atienden necesidades personales o empresariales. • Servicios lucrativos o no lucrativos. • Servicios públicos o privados. CLASES DE SERVICIOS 10
  47. 47. 4747 CALIDADCALIDAD ..“calidad” sea entendida como la..“calidad” sea entendida como la capacidad de un bien o servicio decapacidad de un bien o servicio de satisfacer las necesidades explícitas osatisfacer las necesidades explícitas o implícitas del usuario inmediato oimplícitas del usuario inmediato o último beneficiario de ese bienúltimo beneficiario de ese bien, es, es decir, el ente (persona física o jurídica)decir, el ente (persona física o jurídica) final por el cual se justifica una acción y elfinal por el cual se justifica una acción y el que, a su vez, justifica la existencia delque, a su vez, justifica la existencia del proveedor de dicho bien o servicio.proveedor de dicho bien o servicio.
  48. 48. 4848 IMPORTANCIA EN LA ECONOMÍA CRECIMIENTO DE LOS SERVICIOS Desarrollo Tecnológico Administración Moderna DESEMPLEO Aumento de la renta Aumento de la expectativa de vida Industrialización de los servicios Aumento de la eficiencia de los servicios públicos Aumento del contingente de mano de obra Disminución de la mortalidad infantil
  49. 49. 4949 CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS* INTANGILESINTANGILES  No se pueden experimentar antes de su compra.No se pueden experimentar antes de su compra.  No pueden ser tocados o palpados.No pueden ser tocados o palpados. No puede ser fácilmente definidos, formulados oNo puede ser fácilmente definidos, formulados o alcanzados mentalmente.alcanzados mentalmente. SIMULTÁNEOSSIMULTÁNEOS Los servicios son usualmente vendidos, después sonLos servicios son usualmente vendidos, después son producidos y consumidos simultáneamente.producidos y consumidos simultáneamente. VARIABLES oVARIABLES o HETEROGÉNEOSHETEROGÉNEOS Los servicios son menos estandarizados y uniformes,Los servicios son menos estandarizados y uniformes, porque dependen de quién lo suministre, cuándo yporque dependen de quién lo suministre, cuándo y dóndedónde.. PERCEDEROSPERCEDEROS  Los servicios una vez producidos deben serLos servicios una vez producidos deben ser consumidos, no se pueden almacenar para consumoconsumidos, no se pueden almacenar para consumo futuro.futuro. DESPROTEGIDOSDESPROTEGIDOS Los servicios son fácilmente copiados y difícilmenteLos servicios son fácilmente copiados y difícilmente pueden ser protegidos por patentes.pueden ser protegidos por patentes. *Marketing de Servicios
  50. 50. 5050 Sistema de Organiza- ción Interna Medio Físico Personal de Contacto Zona no visible del cliente Zona visible del cliente Sector servicios SERVICIO X OTROS SERVICIOS CLIENTE “A” OTROS CLIENTES EL PROCESO DE SERVUCCIÓN (P.Kotler)
  51. 51. 5151 CATEGORIAS DE MIX DE SERVICIOS • Bien exclusivamente tangible. Ej.: Pasta de dientes. • Bien tangible con algunos servicios. Ej.: Automóviles. • Híbrido. Ej.: Restaurantes (Comida, atención). • Servicio fundamental acompañado de bienes y servicios menos importantes. Ej.: Viajes aéreos. • Servicio puro. Ej.: Psicoterapia, masajes.
  52. 52. 5252 Insatisfacción inevitable Calidad ideal para la satisfacción plena Insatisfacción evitable Satisfacción del trabajo inutil para el cliente Calidad amenazada satisfacción casual Esfuerzos inútiles de diseño Trabajo realizado inutilmente Calidad deseada por el cliente Calidad producidaCalidad programada Máxima calidad.
  53. 53. 5353 PRINCIPALES DETERMINANTES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO • FIABILIDAD. Que el servicio se preste con consistencia y precisión. • RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio. • COMPETENCIA. Que el personal sea amable, esté bien formado y transmita confianza al cliente. • EMPATÍA. Que se transmita interés y atención individualizada a los clientes. • ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos tangibles del servicio proyecten la calidad del servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento, materiales de comunicación y otros)
  54. 54. 5454 LOS TRES TIPOS DE MARKETING DEL SECTOR SERVICIOS SERVICIOS EMPRESA EMPLEADOS CLIENTES MARKETING INTERNO MARKETING EXTERNO MARKETING INTERACTIVO
  55. 55. 5555 ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETING MIX PARA EMPRESAS DE SERVICIOS* MERCADO OBJETIVO Personas Perceptibilidad del valor de la oferta Procedimientos *Booms y Bitner
  56. 56. 5656 GESTIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD EN EMPRESAS DE SERVICIOS  Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen con más intensidad y capacidad. Mejorar la cantidad de servicio disminuyendo ligeramente la calidad. Industrializar el servicio, añadiendo equipos de producción estandarizada. Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios mediante la creación de servicios sustitutivos. Diseñar servicios más efectivos. Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos asuman parte de las actividades del suministro del servicio. Aprovechar la nueva tecnología para ofrecer un mejor servicio y más productivo.
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