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Apresentação sobre dois artigos clássicos da Teoria da Persuasão. A primeira parte descreve a proposição do Modelo de Probabilidade de Elaboração e a segunda parte fala do mo

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  • 1. Theories of Atittude ChangePetty, Unnava & StrathmanThe Persuasion Knowledge Model: HowPeople Cope with Persusasion AttemptsFriestad& WrightEAD 5808 – Comportamento do ConsumidorProf. José Afonso MazzonProfa. Giuliana Isabella Apresentação: Gustavo Viegas Rodrigues
  • 2. Introdução• Pessoas tomam decisões com base nas atitudes em relação ao que está sendo decidido.• Atitudes: avaliações de objetos, assuntos ou pessoas • Avaliações baseadas em informações e experiências cognitivas, comportamentais ou afetivas. • Guiam as respostas cognitivas, comportamentais e afetivas. Consumidor - Teoria da Persuasão EAD 5808 - Comportamento do • Se geradas a partir de experiência direta com o objeto, são mais acessíveis na memória e influenciam mais comportamentos.• Teorias de mudança de atitude viam duas “rotas” básicas à persuasão • Rota central – Alta elaboração • Compreensão e aprendizado sobre a informação principal do objeto (Hovland, Janis e Kelley, 1953; McGuire, 1968). • Avaliação, elaboração e integração da informação sobre o objeto (Anderson, 1981; Fishbein e Ajzen, 1975; Petty, Ostrom e Brock, 1981). • Rota periférica – Baixa Elaboração • Não se pensa a respeito da informação principal do objeto. O foco seria: 2 • Nas recompensas, punições e experiências afetivas ligadas ao objeto. • Inferências a respeito da atitude apropriada baseado na experiência prévia. • Pistas do ambiente, como, por exemplo, o expertise da fonte de informação.
  • 3. ELM• Teoria integradora de descobertas• Atitudes formadas pela Rota Central Consumidor - Teoria da Persuasão EAD 5808 - Comportamento do • Persistentes • Preditivas de comportamento • Resistentes à mudança (até que “desafiadas”) 3
  • 4. ELM• Não dá pra processar tudo!• “Organismos preguiçosos” (McGuire, 1969) / “mesquinhos cognitivos” (Taylor, 1981).• Rota Periférica Consumidor - Teoria da Persuasão EAD 5808 - Comportamento do • Atitudes formadas a partir de processos em que a motivação/capacidade de avaliar informação é baixa. • Atitudes menos resistentes , persistentes • Associações simples – condicionamento clássico por música • Inferências on-line – “eu comprei, eu tenho que gostar” • Heurísticas recuperadas na memória – “Experts geralmente estão certos” • Processamento pela categoria – “Produtos da loja popular são baratos” 4
  • 5. ELM• Formas de impacto na persuasão • Argumentos persuasivos – informações de mérito central • Pistas de persuasão – informações periféricas, na ausência de informações centrais. Consumidor - Teoria da Persuasão EAD 5808 - Comportamento do • Intensidade da elaboração do argumento • Direção do argumento• Probabilidade de Alta Elaboração • Objetiva • Enviesada 5 • A probabilidade de elaboração modera as rotas de persuasão!
  • 6. ELMMotivação vs. CapacidadeCategorização de fatores individuais e situacionais que afetam a intensidade e o viés do processamento da mensagem Consumidor - Teoria da Persuasão EAD 5808 - Comportamento do 6
  • 7. ELMMotivação vs. Capacidade Consumidor - Teoria da Persuasão EAD 5808 - Comportamento doRelevância Pessoal• Se a relevância da comunicação é alta... o ... o indivíduo sente-se mais motivado a avaliar as informações . o ... aumenta o processamento. o ... a qualidade dos argumentos ganha importância.• Enquanto que se a relevância é baixa... 7 o Aspectos periféricos ganham importância• Experimentos de Schumann, Petty e Clemons (1990) sobre repetição de anúncios
  • 8. ELMMotivação vs. Capacidade Consumidor - Teoria da Persuasão EAD 5808 - Comportamento doOutras formas de motivação para avaliar a mensagem:• Responsabilidade única pela análise da mensagem• Aumentar o número de fontes aumenta o processamento• Uso de perguntas retóricas (baixa relevância do assunto)• Mensagens muito quantitativas -> aumento de estratégias periféricas• Mensagens inconsistentes em relação a um esquema 8
  • 9. ELMMotivação vs. Capacidade Consumidor - Teoria da Persuasão EAD 5808 - Comportamento doNecessidade de Cognição• Indivíduos com alta necessidade de cognição formam atitudes com base na qualidade dos argumentos -> Rota Central• Por outro lado, indivíduos com baixa necessidade de cognição -> pistas periféricas da comunicação -> Rota Periférica 9
  • 10. ELMMotivação vs. Capacidade Consumidor - Teoria da Persuasão EAD 5808 - Comportamento doAviso da intenção de persuasão• Motivação a contra-argumentar ao invés de processar a informação objetivamente• Mensagens com “os dois lados da moeda” são melhor aceitas 10
  • 11. ELMMotivação vs. Capacidade Consumidor - Teoria da Persuasão EAD 5808 - Comportamento doRepetição/Distração• Repetições moderadas com elementos fortes e não tediosos• Distração, ao contrário, reduz a elaboração dos argumentos• Processamento em Impressos >>> Mídias não-controláveis• Pressão de tempo aumenta importância de pistas de cognição 11
  • 12. ELMMotivação vs. Capacidade Consumidor - Teoria da Persuasão EAD 5808 - Comportamento doAtitude congruente ao conhecimento prévio• Indivíduos costumam ter mais informações a favor de suas atitudes do que contra.• Conhecimento só é efetivo se acessível. o Quando o conhecimento é baixo ou inacessível, indivíduo tem menor 12 capacidade de contra-argumentar.
  • 13. ELMMotivação vs. Capacidade Consumidor - Teoria da Persuasão EAD 5808 - Comportamento doMúltiplas variáveis influenciando o processamento da comunicação!• Efeitos da interação das variáveis o Questões retóricas são benéficas à comunicação quando a motivação é baixa, mas distraem quando a motivação é alta 13
  • 14. ELMMotivação vs. Capacidade Consumidor - Teoria da Persuasão EAD 5808 - Comportamento do Alguns fatores não foram estudados?! 14
  • 15. ELMPapéis Múltiplos das Variáveis Papel do preço Não Pista periféricafamiliar “Produtos mais caros são melhores.” Consumidor - Teoria da Persuasão EAD 5808 - Comportamento doExpert Argumento relevante “O governo regula os preços à qualidade, portanto o mais caro é melhor”Meio- Motivador determo elaboração “Preços variam de $8 a $12” Processa argumentos 15
  • 16. ELMPapéis Múltiplos das Variáveis Consumidor - Teoria da Persuasão EAD 5808 - Comportamento do - Pista periférica - Argumento persuasivo 16 Aumento da Intensidade do argumento -
  • 17. ELMPapéis Múltiplos das Variáveis• Alta elaboração • Indivíduos sabem o que querem e conseguem avaliar os méritos dos argumentos da coisa avaliada. • Pistas periféricas não afetam essas avaliações.• Baixa Elaboração Consumidor - Teoria da Persuasão EAD 5808 - Comportamento do • Com baixa elaboração, pessoas sabem o que não querem ou não conseguem ou não consideram a possibilidade de processar a mensagem. • Qualquer avaliação que eventualmente ocorram, é resultado de simples inferências ou associações.• Elaboração Moderada • Indivíduos não têm certeza de nada! • Olham para o contexto (fonte é crível?) para decidir sobre processamento ou não da mensagem. 17
  • 18. Rota Central à PersuasãoAbordagens• Aprendizado da mensagem • Correlação de recall com atitudes • Probabilidade de elaboração baixa -> atitudes não formadas on line. • Julgamento pós mensagem Consumidor - Teoria da Persuasão EAD 5808 - Comportamento do • Sem pistas periféricas • Pistas aumentadoras ou diminuidoras • Sleeper effect • Trade off argumentos x fonte -> ligado a ELM. 18
  • 19. Rota Central à PersuasãoAbordagens• Auto-persuasão • Resposta cognitiva • ELM – resposta baseada em argumentos (high) ou pistas periféricas (low). Consumidor - Teoria da Persuasão EAD 5808 - Comportamento do • Role-playing • Gerar explicações e imaginar eventos • Mero pensamento• Expectativa-valor • Mensagem precisa mudar probabilidade de associação ou apelo associados a um atributo. 19 • Abordagens funcionais • Teoria da Dissonância
  • 20. Rota Periférica à PersuasãoAbordagens• Diferentemente da rota Central, não se julga o mérito.“... people often prefer to conserve their cognitive resources.”• Inferência Consumidor - Teoria da Persuasão EAD 5808 - Comportamento do • Teoria da Atribuição • Modelo heurístico • Por que algumas pistas periféricas têm impacto?• Afeto • Condicionamento clássico • Mera exposição • Abordagens alternativas ao afeto • Influência do afeto sob condições de elaboração moderada ou alta. 20
  • 21. Características e consequências deatitudes formadas por diferentes rotas• Persistência da mudança de atitude • Persiste quando baseada em pensamentos sobre assuntos relevantes • Alta necessidade de cognição >>> Baixa necessidade de cognição • Manutenção da saliência de pistas• Resistência à contra-argumentação Consumidor - Teoria da Persuasão EAD 5808 - Comportamento do• Consistência Atitude-Comportamento • Atitudes são preditoras de comportamento, de acordo com: • Tipos de personalidade • Consistência com crenças • Baseado em alto ao invés de baixo conhecimento/experiência • Formadas a partir de pensamento sobre assunto relevante • Atitude é relevante para o comportamento • Teoria da Ação Racionalizada x Teoria de Fazio (espontânea) • Acessibilidade como moderadora 21 • Modelo MODE
  • 22. Conclusões• Antes do modelo, pesquisas conflitantes.• Atitudes possuem rota central ou periférica à persuasão.• Atitudes são baseadas em informações cognitivas, afetivas ou comportamentais. Consumidor - Teoria da Persuasão EAD 5808 - Comportamento do• Há diferenças significativas em persistência, resistência e potencial de prever comportamento.• O que falta pesquisar... • ... variáveis com múltiplos papeis. • ... atitudes mudadas por diferentes meios. • ... bases emocionais das atitudes. 22
  • 23. Consumidor - Teoria da Persuasão EAD 5808 - Comportamento doThe Persuasion Knowledge Model: How People Cope withPersusasion AttemptsFriestad & WrightE COMO AS PESSOAS REAGEM ÀS 23TENTATIVAS DE PERSUASÃO?
  • 24. Persuasion Knowledge Model(PKM) • Target – Consumidor, eleitor,... • Agente – emissor da tentativa de persuasão. • Tentativa de Persuasão • É a percepção do target a Consumidor - Teoria da Persuasão EAD 5808 - Comportamento do respeito da tentativa do agente. • Inclui não só a mensagem, mas também os “comos” e “porquês” da mensagem ter sido colocada de determinada forma. • Do ponto-de-vista do consumidor, é um Episódio de Persuasão. 24
  • 25. Persuasion Knowledge Model(PKM) • O termo “cope” • Reação – qualquer direção • Escolha da estratégia de reação • A existência desse comportamento já demonstra Consumidor - Teoria da Persuasão EAD 5808 - Comportamento do que o conhecimento e memória a respeito de tentativas de persuasão são importantes. • Papel muda de target para agent o tempo todo • Numa mesma negociação. • Quando o target passa a tentar influenciar comportamentos... 25
  • 26. Persuasion Knowledge Model(PKM) • Conhecimento da persuasão • Conhecimento do agent • Conhecimento a respeito dos traços, competências, crenças e objetivos • Conhecimento do assunto Consumidor - Teoria da Persuasão EAD 5808 - Comportamento do • Conhecimento de Reação • Ajuda a escolher tática • Atenção aos objetivos de resposta. • Informação da situação. • Previsão da melhor tática. • Adequação da tentativa de reação. • Retém informação de reações de outros. • Via de mão dupla: persuasão x 26 reação
  • 27. Conteúdo e estrutura doconhecimento de persuasão• Crenças sobre mediadores psicológicos• Crenças sobre táticas de marketing• Crenças a respeito da própria tática de reação• Crenças sobre propriedade e efetividade das táticas de Consumidor - Teoria da Persuasão EAD 5808 - Comportamento do marketing• Crenças sobre objetivos de persuasão e reação 27
  • 28. Desenvolvimento do Conhecimentoda Persuasão• Desenvolvimento depende dos relacionamentos sociais e exposição à discussões a respeito de persuasão e marketing.• Inicia-se na infância - entendem mecanismos de persuasão aos 7 anos!• Adolescência – ficamos mais céticos. Consumidor - Teoria da Persuasão EAD 5808 - Comportamento do• Experiência pessoal validada socialmente • Senso comum • Tentativas de explicitar na sociedade (caso dos E.U.A.)• Com o tempo, pessoas ganham prática em reações e motivação para reagir• Familiaridade com táticas de persuasão 28
  • 29. Atitudes sobre Agents e Tópicos• Percepção a respeito do Agent de persuasão• Fatores que afetam a percepção do Agent • Agent não é conhecido. • Atitude pré-existente vem de outro contexto. Consumidor - Teoria da Persuasão EAD 5808 - Comportamento do • Um Agent familiar está usando nova tática de persuasão. • Funcionário que vai prestar atendimento. • “Aprende-se” com o vendedor sobre a qualidade do serviço. • É conhecido que o vendedor tem algumas idiossincrasias pessoais. • Se não se identifica, não há aprendizado prévio • Se percebe-se que o Agent é também responsável pela configuração do produto ou serviço• Avaliações de comportamento dos Agents de persuasão 29
  • 30. Papel do Conhecimento da Persuasãoem Episódios de Persuasão• Uso do conhecimento da persuasão na formação de atitudes quanto a assuntos e Agents. • A questão da múltipla exposição à mensagem na construção das reações • Estratégias de reação de consumidores menos experientes Consumidor - Teoria da Persuasão EAD 5808 - Comportamento do • Táticas de reação que as pessoas normalmente desenvolvem • Pessoas diferentes (nível de expertise em reação) reagem de forma e com intensidade diferentes.• O princípio da mudança de significado: os efeitos de se interpretar as ações do Agent como táticas de persuasão • Implicações • Não só “o quê”, mas “quando” 30 • Mudanças nas concepções de táticas
  • 31. Relação da PKM com a teoria epesquisa anteriores• Pesquisa sobre atitudes a respeito de anúncios • Julgamentos sobre anúncios acontecem de forma “natural” • Relação subjetiva vs. objetiva sobre efetividade do anúncio • Consciência a respeito do conhecimento da persuasão vs. não- consciência da percepção de efetividade do anúncio. Consumidor - Teoria da Persuasão EAD 5808 - Comportamento do• Coaching a Targets: preparação prévia, imunização e educação • PKM sustentaria que preparação prévia faz parte do processo. • Crianças precisam ser educadas a respeito de táticas de persuasão. • Criar awareness a respeito das táticas de persuasão é só o começo! • Pessoas deveriam ser treinadas nas reações emocionais e cognitivas corretas para cada tática (sozinhas ou através de coaching). 31
  • 32. PKM x ELM• Críticas ao tratamento vago dado às pistas periféricas no ELM • PKM ajuda a explicar por que características do Agent influenciam – Targets entenderam como táticas de persuasão. • PKM traz o conceito de táticas percebidas – deveria ser uma pista periférica. Consumidor - Teoria da Persuasão EAD 5808 - Comportamento do • PKM explicaria os efeitos do experimento de Petty, Caciopo e Schumann (1983) – argumentos fortes/francos e celebridade/pessoa comum combinados com envolvimento. • Explicação reside na diferença de interpretação das táticas de persuasão, nos julgamentos que cada interpretação evoca e efeitos nas atitudes a respeito do Agent ou assunto. 32
  • 33. PKM x Modelo Heurístico (HSM)• HSM também tira o foco do assunto • Ao se avaliar que “mensagens longas são positivas”, o HSM se aproxima do PKM ao extrapolar a análise, embora não enfoque a tática.• Princípio da mudança de sentido do PKM vai além da teoria do Consumidor - Teoria da Persuasão EAD 5808 - Comportamento do HSM.• HSM – colocou o Target como preocupado com a atitude do Agent com relação a ele, Target.• PKM – preocupou-se em mostrar a avaliação do Agent pelo Target.• Os autores lembram que muitas vezes em estudos preliminares ou secundários residem insights interessantes. 33
  • 34. Relação da PKM com a teoria epesquisa anteriores• Teoria da Atribuição • Menos genérica que a PKM - “por que esse porta-voz me recomenda isso?” ao invés de “por que o Agent escolheu esse porta-voz?”.• Ganho com concordância interpessoal Consumidor - Teoria da Persuasão EAD 5808 - Comportamento do • Naquele momento, difuso e de pouca relevância para o PKM. 34
  • 35. Em Direção a uma Teoria Integrada do Comportamentode Persuasão de Agents e Targets• Assume-se que Agents e Targets buscam efetividade máxima ao persuadir e reagir, respectivamente.• Validade da teoria • Conhecimento sobre uma parte mas não sobre a outra Consumidor - Teoria da Persuasão EAD 5808 - Comportamento do • Evolução constante dos Agents para se manterem um passo à frente dos Targets.• Pessoas são alvos-móveis! • Incorporar aspectos pessoais e sociais para medir o efeito do conhecimento da persuasão. • Diferenças por gênero / idade • Os outliers que percebem a persuasão• Diferenças culturais e individuais 35