The 38 percent solution
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O assunto é bastante específico, mas interessante. É um artigo que mostra que a mudança de horários na programação da TV não afeta o nível de espectadores que continuam assistindo ao ...

O assunto é bastante específico, mas interessante. É um artigo que mostra que a mudança de horários na programação da TV não afeta o nível de espectadores que continuam assistindo ao programa.

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The 38 percent solution Presentation Transcript

  • 1. The 38-percent solution Empirical generalizations for repeat viewing of television programs P E T E R J . D A N A H E R T R A C E Y S . D A G G E R J O U R N A L O F A D V E R T I S I N G R E S E A R C H , 2 0 1 2 Apresentação: Gustavo Viegas Rodrigues
  • 2. Introdução – Várias informações a respeito de mídia • Nível de atenção influencia no recall da propaganda • O quanto se gosta de um programa é transferido para o recall • Maior efetividade de propaganda em programas com alto envolvimento -> hipótese do efeito positivo • Lealdade a um programa era medida através da repetição da audiência de uma semana a outra • Programas com altos índices de audiência e alta repetição de audiência constroem frequência mais rapidamente – Double Jeopardy • Programas com altos índices de audiência e baixa repetição (comédias) são melhores para ganhar alcance
  • 3. Objetivo do estudo • PRIMÁRIO: – Investigar o efeito da repetição de audiência em programas que mudam de horário/dia. • SECUNDÁRIOS: – Audiência é leal ao programa ou ao horário? – Os tipos de programa influenciam na repetição de audiência? – O que acontece com o market share do canal quando um programa muda de horário?
  • 4. Revisão da literatura • Lealdade <-> Repetição • Medição da audiência – Até meados anos 80 era com relato -> overstatement – People meter • Estudos – Barwise (1986) (meter + relato) = 40% de repetição – Ehrenberg e Wakshleg (1987) (meter) = 28% de repetição – Webster e Wang (1992) (meter) = 24% a 55% de repetição – Embora a audiência fosse a mesma, não eram as mesmas pessoas! • Estudos com programas que mudavam de horário – Zubayr (1999) = 35% de repetição - faltou acompanhar a audiência
  • 5. Metodologia Dados dos respondentes • 440 lares • Nielsen Media Research • 4 anos – metade ao fim da década de 1990 • 3 canais principais de TV aberta – Só 15% dos lares tinha TV fechada – Esses 3 canais concentravam 95% da audiência
  • 6. Metodologia Análise dos resultados • Programas do Prime Time • Programas diários ou semanais (séries) • Programas que mudaram de horário ou de dia da semana • Para seleção dos programas, analisaram 8 semanas de audiência – 4 semanas PRÉ-mudança e 4 semanas PÓS-mudança • Somente 44 programas cumpriram o critério -> de um total de 500 analisados! S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 1ª medição 2ª medição 3ª medição Cálculo das proporções entre telespectadores de uma semana em relação à semana anterior Pre change repeat- viewing level Semana da mudança do horário/dia 1ª medição 2ª medição 3ª medição Post change repeat- viewing level
  • 7. Resultados Audiência de Repetição 1ª generalização empírica Perda de “Time Loyals” Compararam programas que mudaram o dia contra os que mudaram apenas o horário e o resultado (de recuperação de audiência) foi semelhante.
  • 8. Resultados Audiência de Repetição & Tipos de Programa • Resultados variam de acordo com o tipo de programa • Porém, as variações Pre, During e Post são semelhantes
  • 9. Resultados Audiência de Repetição & Níveis de Audiência • Pesquisas anteriores indicavam que programas com maior audiência têm também maior frequência (Double Jeopardy) • Por outro lado, os programas com menor audiência ainda têm frequência menor • Isso pode explicar os resultados das Comédias e Dramas
  • 10. Resultados Investigando a lealdade à programas • As pessoas assistem aos programas que gostam mais ou assistem ao melhor que está passando no horário? • RV_Change_Ratio: Repetição de Audiência DURANTE a mudança de horário (S5xS4) dividido pela Repetição de Audiência ANTES da mudança de horário. – Quanto mais alto o ratio , maior a lealdade ao programa. – Nenhum fator influenciou o ratio (tipo do programa, nível de audiência, mudança de dia, etc). • O RV_Change_Ratio médio de 0,82 (18% de redução) indica que a mudança de horário/dia pouco influencia na perda de audiência.2ª generalização empírica
  • 11. Resultados Repetição de audiência por horário • A lealdade ao horário representa o “teto” da lealdade aos programas. • Análise da audiência de cada horário específico, independente da mudança de programa. • Resultado de 53% de média na repetição de audiência para o horário e é constante. • Pensando em ratio, 38% / 53% = 0,72. Ou seja, a lealdade é maior do que parecia. • Escolha aleatória = 1/3 (são 3 canais) x 53% = 18% 3ª generalização empírica
  • 12. Resultados Share do canal • Share do canal não variava com a mudança na programação! • Exceção são as comédias (truco na conclusão dos autores! 2pp x 1pp) 4ª generalização empírica R²=0,65 Inclinação da reta = 0,93
  • 13. Discussão e Conclusão Generalizações Empíricas 1. Repetição de audiência é de cerca de 38% e, posteriormente, não varia com a alteração de horário de um programa a) Comédias e Dramas com níveis diferentes, mas com o mesmo comportamento 2. Quando um programa muda de horário, ele sofre uma redução de 18% na repetição de audiência 3. Repetição de audiência a um horário é do nível de 53% 4. O share de um programa não varia com sua alteração de horário