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Salient effects of publicity in advertised brand recall and recognition
 

Salient effects of publicity in advertised brand recall and recognition

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Measurement of the effect of publicity on advertising

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    Salient effects of publicity in advertised brand recall and recognition Salient effects of publicity in advertised brand recall and recognition Presentation Transcript

    • SALIENT EFFECTS OF PUBLICITY IN ADVERTISED BRAND RECALL AND RECOGNITION The List-Strength Paradigm Hyun Seung Jin, Jaebeom Suh, and D. Todd Donavan
    • Introdução • A tática de utilizar campanhas de PR para complementar campanhas de publicidade • Mais precisamente, conseguir que a campanha em si seja tema de um artigo na mídia • “No PR, no comment” (1995) • Successful campaigns hit the headlines (Yates, 1995) • Objetivo: investigar o efeitos inibidores das campanhas de PR na lembrança e reconhecimento de outras marcas Gustavo Viegas 2
    • Gustavo Viegas 3
    • Fundamentação Teórica • Função FACILITADORA • Pre-exposição à campanhas de PR antes de assistir a uma propaganda facilitam o recall de marca • Efeito INIBIDOR • A campanha de PR pode impossibilitar a recuperação (lembrança) de outras marcas que poderiam ser lembradas Gustavo Viegas 4
    • Efeito inibidor na lembrança de marca • Informação aprendida anteriormente é reaprendida mais rapidamente e melhor lembrada que informação nova • Exposição repetida • “Sensitization process” – processos afetivos de codificação • Hipótese de variabilidade de codificação – é o que ocorre quando veem a notícia e depois a propaganda • Modelos dependentes de força • Efeito da força de lista – itens reforçados inibem os não reforçados • Experimento A+2B Gustavo Viegas 5
    • Hipóteses 1. Vão lembrar MAIS de marcas que TIVERAM campanhas de PR 2. Vão lembrar MENOS de marcas que NÃO TIVERAM campanhas de PR 3. Vão lembrar ANTES de marcas que TIVERAM campanhas de PR Gustavo Viegas 6
    • Efeito inibidor no reconhecimento de marca • Itens VELHOS e NOVOS • HIT RATE e FALSE ALARM RATE • d’ (discriminalidade) – distância padronizada das distâncias entre as médias das distribuições dos VELHOS e dos NOVOS • A literatura não havia encontrado efeito inibidor no reconhecimento de marca – embora os modelos indicassem que isso aconteceria • Hipótese da diferenciação • Critério de Alocação– mínima certeza para dizer “sim” no teste de reconhecimento • Alteração conforme há reforço num item OLD – aumenta o critério Gustavo Viegas 7
    • Hipóteses – Reconhecimento de marca 4. Campanha de PR não vai inibir o reconhecimento de marca 5. Os participantes que foram expostos tanto à campanha de PR como aos anúncios terão critério de alocação mais alto Gustavo Viegas 8
    • Método • Grupo experimental (GE) e grupo controle (GC) • N = 312 (houve exclusões) • 3 fases • Controles: • Ter assistido ao 2º e 3º quartos do jogo • Marcas incluídas no teste foram apenas as que não estiveram no 1º e 4º quartos nem as que tiveram mais de um anúncio Gustavo Viegas 9
    • Fases do experimento • 1ª fase: GE é exposto a artigos sobre campanhas publicitárias de 4 produtos, sem dizer que seriam anunciados no Super Bowl: Cialis, IBM, Gilette e Staples • 2ª fase: assistem ao Super Bowl normalmente em casa • 3ª fase: os que assistiram tiveram a LEMBRANÇA e RECONHECIMENTO de marcas medidos, separadamente Gustavo Viegas 10
    • Medidas • Lembrança de marca (GE1, GC1) • Sequência • Reconhecimento de marca (GE2, GC2) • 8 marcas que apareceram (OLD) • 8 marcas que não apareceram (NEW) • Casos não previstos e Covariáveis Gustavo Viegas 11
    • Covariáveis • PEOPLE - sozinho/ com outras pessoas • HOME - em casa / outro lugar • ALCOHOL - beberam / Não beberam • DISCUSSION - discutiram / não discutiram os anúncios • PRENEWS/POSTNEWS - foram expostos / não foram expostos a anúncios do Super Bowl antes/depois do jogo • GENDER Gustavo Viegas 12
    • Resultados • 34 marcas (de um total de 635) foram lembradas em falso (5%) • GENDER, PLACE, PEOPLE e ALCOHOL não foram significantes Gustavo Viegas 13
    • Resultados – Covariáveis Gustavo Viegas 14
    • Resultados – Recall (com covariáveis) Gustavo Viegas 15
    • Resultados – lembrança de marca • Marcas que tiveram campanha de PR no conjunto A foram lembradas mais cedo. Gustavo Viegas 16
    • Resultados – Reconhecimento de marca • HIT RATE (H): marcas selecionadas/ marcas OLD • FALSE ALARM RATE (FA): marcas selecionadas/ marcas NEW • d’ = z(H) – z(FA) • GE reconhece as marcas com campanha melhor que GC para o conjunto A • Mas para o conjunto B de marcas não houve diferença significativa Gustavo Viegas 17
    • Resultados – Critério • critério de alocação (C) maior no GE • Participantes identificaram mais marcas OLD do que NEW (viés conservador) • Mudança de critério geraram H maior no GC • Não houve diferença significativa para FA • A’ e B” – não paramétricos de C e d’ Gustavo Viegas 18
    • Discussão • Efeitos positivos na lembrança de marca (> freq e mais cedo) • GE lembrou menos marcas que não tiveram campanha • Não houve efeito inibidor no reconhecimento de marca • Marcas reforçadas em campanhas de PR aumentam o critério para marcas sem reforço • Quando veem uma campanha, pessoas estarão menos propensas a achar que viram algo sobre outra marca • Validade do efeito inibidor em estudos a mais longo prazo • Além disso eliminaram os efeitos “rehearsal borrowing” e “cognitive triage” Gustavo Viegas 19
    • Discussão • Efeitos para marketing integrado • Repetição ótima envolve processamento intencional (PR) + processamento incidental (propaganda) • Como ter mais PR – 40 a 70% de contribuição para a cobertura jornalística • Lançamento de campanha, contratação/troca de agência, orçamento de marketing, etc. • Trabalho criativo, inovação em campanha, celebridades Gustavo Viegas 20
    • Limitações e estudos futuros • Reconhecimento visual • Relevância de produtos para a amostra • Covariáveis medidas para um item apenas • Resultados para duas ou mais repetições • Inversão (campanha PR x anúncio) • Super Bowl gera atenção sobre os anúncios • Ou não – von Restorff effect (informação inesperada) Gustavo Viegas 21