Por que os consumidores compram produtos falsficados
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Por que os consumidores compram produtos falsficados

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Seminário apresentado no Mestrado a partir do artigo de KEITH WILCOX, HYEONG MIN KIM e SANKAR SEN

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Por que os consumidores compram produtos falsficados Por que os consumidores compram produtos falsficados Presentation Transcript

  • Why do consumers buycounterfeit luxury brands?Autores:Keith Wilcox, Hyeong Min Kim e Sankar SenApresentação: Gustavo Viegas
  • Introdução• Mercado de produtos falsificados– US$ 600 bi– 7% do mercado mundial– Responsável pela perda de 750.000 empregos só nosEUA– Indústria de luxo perde US$ 12 bi / ano
  • Introdução• Por que as pessoas compram bens de luxofalsificados?– Cumprir objetivos sociais (Bearden e Etzel, 1982; Grubband Grathwohl, 1967)– Baseado nas teorias de atitudes funcionais ->motivações sociais levariam as pessoas ao consumo debens falsificados• Desejo em si• Preferências pela marca original
  • Introdução – Produtos falsificados• Falsificação x Pirataria• Perspectivas do consumidor – enganosa x nãoenganosa• Melhora da qualidade da falsificação – outsourcing• Fatores para compra de produtos falsificados – Eisende Schuchert-Guler (2006)– Pessoas– Produtos– Sociais– Culturais
  • Teoria – Atitudes funcionais• Parte das funções são sociais– A que permite a expressão pessoal – função Expressão de Valor– As que facilitam a apresentação pessoal – função Ajuste Social• Funções são a base para as reações do consumidor– Avaliações de produto– Processamento de mensagens publicitárias– Intervalo de compras de bens duráveis• Se um consumidor apresentar uma atitude funcional em relaçãoa um produto, ele se sente motivado a consumi-lo para atenderàquela necessidade social– Mais do que uma questão de valência, são o link da relaçãoAtitude-Comportamento
  • Teoria – Funções de Atitudes• A reação à imagem do produto é mais forte quandoprevalece no consumidor a função Ajuste Social• Para a função Expressão de Valor, a reação é melhorquando se fala da qualidade do produto e suaconfiabilidade– Era esperado que esse efeito fosse transmitido aprodutos de luxo• Autores propõem que a preferência por produtosfalsificados para os consumidores com motivações deExpressão de Valor seria moderada por crençasmorais
  • Hipóteses – Funções de Atitudes• H1 – maior probabilidade de compra de produtosfalsificados quando as atitudes em relação a marcasde luxo cumprem uma função social de Ajuste Socialdo que Expressão de Valor• H2 – a probabilidade de compra de produtosfalsificados é mais sensível a crenças morais sobreconsumo de produtos falsificados quando as atitudesem relação a marcas de luxo cumprem uma funçãosocial de Expressão de Valor do que Ajuste Social
  • Teoria – Mudança de preferência pela marca original• Pesquisas anteriores mostraram que a preferênciapela marca original pode mudar devido a falsificação– Autores propõem que essa constatação variará deacordo com a função social cumprida pelo produto• Teoria de que produtos similares atendem a umamesma necessidade– Para produtos que atendem às funções de Ajuste Sociala necessidade atendida é similar ao produto original e,portanto, o produto original perderia preferência• O mesmo não acontece para produtos que atendem aExpressão de Valor – mas ainda influenciariam num menorgrau
  • Hipótese – Mudança de preferência pela marca original• H3 – a exposição à produtos falsificados é maisprejudicial à marca original quando as atitudes emrelação à marca cumprem função de Ajuste Social aoinvés de Expressão de Valor
  • Teoria – Influenciando funções sociais em compras deprodutos falsificados• Características pessoais têm papel importante nadefinição da função social da atitude• Características situacionais também– Categoria do produto, posicionamento da marca, dicaspromocionais• Entre os aspectos da marca, estariam– A evidência de marca – o logo ou emblema de marca– Os anúncios publicitários
  • Hipóteses – Influenciando funções sociais em compras deprodutos falsificados – EVIDÊNCIA DE MARCA• H4a – a diferença na probabilidade de compra deacordo com a função social das atitudes em relaçãoàs marcas de luxo é maior quando a marca é maisevidente• H4b – o efeito moderador das crenças morais é maisforte quando a marca é mais evidente• H4c – o efeito na mudança da preferência pela marcaoriginal é maior quando a marca é mais evidente
  • Hipóteses – Influenciando funções sociais em compras deprodutos falsificados – ANÚNCIO PUBLICITÁRIO• H5a – a probabilidade de compra de produtosfalsificados é maior quando o anúncio do produtooriginal é voltado para o Ajuste Social do que quandoo anúncio possui tom de Expressão de Valor• H5b – o efeito moderador das crenças morais naprobabilidade de compra de produtos falsificados émais forte quando os consumidores são expostos aanúncios que enfatizam Expressão de Valor• H5c – o efeito na mudança da preferência pela marcaoriginal é mais negativo quando o anúncio privilegiamensagens de Ajuste Social
  • Estudo 1• 4 fases– Entender as funções de atitudes em relação à marcas de luxo– Definição da marca de luxo preferida (moda)– Mensuração de quão dispostos os respondentes estavam acomprar produtos falsificados dessa marca– Medição de crenças morais sobre a compra de produtosfalsificados• Regressão de intenção de compra em:– Função Expressão de Valor– Função Ajuste Social– Crenças morais– Produto Expressão de Valor x Crenças morais– Produto Ajuste Sociais x Crenças morais
  • Estudo 1 - Resultados• H1 confirmada!– Ajuste Social foi um preditor da intenção de compra -> b = .42• Discutível!– Expressão de valor -> b = .09• H2 confirmada!– A interação entre crenças morais e Expressão de Valor foisignificante; com Ajuste Social não!– Observando os “picos” da regressão, as crenças morais explicarama intenção de compra quando a Expressão de Valor era forte(b=1.07), mas não quando era fraca (b = .36)• Ou seja, a compra de produtos falsificados tende a receberimpacto diferente de acordo com as funções sociais cumpridaspelas atitude existentes em relação às marcas de luxo
  • Estudo 2 - Design• Participantes divididos entre 2 grupos: bolsa com logo e bolsasem logo• Examinar as diferenças entre os auto-monitoradores – baixo ealto graus– Respondentes de baixa monitoração reagiriam à função deExpressão de Valor, enquanto os de alta monitoração reagiriam àfunção de Ajuste Social• Também foram medidos:– Intenção de compra– Impacto na mudança de preferência em relação à marca original– Crenças morais
  • Estudo 2 - Resultados• Auto-monitoração e crenças morais não tiveramdiferenças entre os grupos• Intenção de compra_Expressão de Valor = 2,48• Intenção de compra_Ajuste Social = 3,31• Intenção de compra variou de acordo com as crençasmorais– Não-favoráveis = 1,83– Favoráveis = 2,95– Entre Ajuste Social, não houve variação (NF = 3,29, F =3,42)
  • Estudo 2 - Resultados• Intenção de compra no grupo LOGO foi maior para participantesAjuste Social (M = 4,14) do que Expressão de Valor (M = 2,54)
  • Estudo 2 - Resultados• Não houve diferença na intenção de compra no grupoSEM LOGO
  • Estudo 2 - Resultados• Há interação entre função da atitude, crença moral eevidência da marcaH4b confirmada
  • Estudo 2 - Resultados• Outras conclusões:– De acordo com o esperado na H3, a mudança de preferênciaentre as respondentes com atitudes de Ajuste Social foi maisnegativa (M = -,27) do que as de Expressão de Valor (M =,00)– Em linha com a H4c, a preferência não teve mudançasignificativa no grupo SEM LOGO entre as atitudes deExpressão de Valor e Ajuste Social– A preferência variou mais negativamente para asrespondentes com atitude de Ajuste Social (M = -,55) do quepara as respondentes Expressão de Valor (M = ,25)– Ou seja, a evidência de marca mais forte ou menos forteafetou a compra de produtos falsificados e originais
  • Estudo 3 – Design• Anúncios impressos que simulavam o estímulo aatitudes de Ajuste Social ou Expressão de Valor– Com pré-teste para confirmar que os estímulos estavamcorretos
  • Estudo 3 – Resultados• Intenção de compra maior quando o anúncio possuíamensagem de apelo voltado ao Ajuste Social (M =3,07 vs. Mev = 2,69)• Entre os não-favoráveis àprodutos falsificados, a intençãode compra foi significativamentemenor entre os de atitudes deExpressão de Valor• O anúncio com a mensagem deAjuste Social afetou maisnegativamente a marca original(M = -,23) do que o anúncio deExpressão de Valor (M = ,05)
  • Discussão e Conclusões• A compra de produtos falsificados varia de acordocom as atitudes de função social em relação à marca• Pelo menos as evidências da marca e o anúnciopublicitário da marca original são capazes deinfluenciar na compra de produtos falsificados• As campanhas para desincentivar a compra deprodutos falsificados pode ser segmentada de acordocom as atitudes em relação à marca original