Market response to a major policy change in the marketing mix learning from p&g value pricing strategy
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Market response to a major policy change in the marketing mix learning from p&g value pricing strategy

on

  • 177 views

The case of P&G's value pricing strategy implementation and its effects on market share and competitor response

The case of P&G's value pricing strategy implementation and its effects on market share and competitor response

Statistics

Views

Total Views
177
Views on SlideShare
177
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
1
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Market response to a major policy change in the marketing mix learning from p&g value pricing strategy Market response to a major policy change in the marketing mix learning from p&g value pricing strategy Presentation Transcript

    • MARKET RESPONSE TO A MAJOR POLICY CHANGE IN THE MARKETING MIX: LEARNING FROM P&G VALUE PRICING STRATEGY Kusum L. Ailawadi, Donald R. Lehmann & Scott A. Neslin
    • A Procter & Gamble • CEO: Bob MacDonald • Sede: Cincinnati, OH, Estados Unidos • Operações em cerca de 80 países • Aproximadamente 127 mil funcionários no mundo • Faturamento: US$ 82,55 bilhões (ano fiscal 2010/2011) • Fundada em 1837 • Marcas: 380 • Nos últimos 10 anos, a empresa comemorou um crescimento médio anual de 23% no País. • A P&G serve aproximadamente 4,6 bilhões de pessoas ao redor do mundo com seu portfólio de marcas renomadas e de qualidade superior.
    • Voltando ao artigo... • A resposta à promoção (4Ps) já havia sido bem estudada: • Mudança de marca • Repetição de compra • Estoque doméstico • Consumo • Como a propaganda atrai novos compradores e mantém leais os atuais compradores • Respostas dos concorrentes • Elasticidades • Teoria dos jogos
    • Faltavam estudos que investigassem as reações dos concorrentes à grandes mudanças de políticas...
    • Objetivo do artigo • Investigar a reação do mercado às grandes mudanças em promoções (de preços) e em propaganda -> mudanças perenes
    • Caso estudado • Utilizam o caso da P&G e sua estratégia de “value pricing” para examinar: • Reações dos concorrentes • Reações dos consumidores • E seus efeitos no Market Share
    • Vantagens de se avaliar o modelo geral de reações do mercado 1. Permite analisar melhor os impactos das variáveis do marketing mix 2. Analisar um período mais consolidado ao invés de olhar para um curto período e achar que o impacto de promoções é maior do que a realidade 3. Há tempo para se analisar corretamente as ações dos concorrentes, que variam com a elasticidade do consumidor 4. Estudos que ofereçam conhecimento ao senior management 5. P&G é a líder absoluta – não precisa ficar estudando quem é o maior 6. A análise com a P&G é abrangente – foram estudadas 118 marcas em 24 categorias
    • Perguntas de pesquisa • Quais são os papeis da propaganda e promoções em atrair e reter clientes? • Até que ponto as reações dos concorrentes são determinadas pelas perda de Market Share e fatores estruturais ao invés de estratégias específicas dessas empresas? • Como são combinadas as reações dos concorrentes e dos consumidores para determinar qual o efeito geral da mudança em promoções e propaganda no Market Share?
    • Fundamentação Teórica e Modelo Conceitual
    • Reações dos consumidores • Pra que servem as Promoções e a Propaganda? • Para influenciar... • ... Mudança de marca • ... Repetição de compra • ... Aumento do consumo
    • Mudança de marca Promoções • Atitudes de curto-prazo • Reação = comprar! • Decisão de compra • Risco percebido Efeito na mudança de marca: Propaganda • Aumenta o awareness • Melhoram as atitudes • Xxs • Sxsx Efeito na mudança de marca:
    • Repetição de compra Promoções • Compra pelo preço, não pela preferência • Comprar? Só se estiver em oferta! • Mudança na referência de preço • Auxilia na construção de lealdade • Evitam que o consumidor experimente concorrente em promoção Efeito na repetição de compra: Propaganda • Reforça as crenças, assim melhorando a atitude • Framing: não persuade imediatamente, mas cria predisposição à compra posterior Efeito na repetição de compra:
    • Aumento do consumo Promoções • Induz a “encher o carrinho” • Por outro lado, vários consumidores são consumidores “de ocasião” e podem comprar tamanhos menores por causa de risco percebido Efeito no aumento do consumo: Propaganda • É uma forma de sugerir novas ocasiões de uso • Xxs • Sxsx Efeito no aumento do consumo:
    • Moderadores das reações dos consumidores • Market Share • Marcas com alto Market Share têm elasticidades mais fracas que marcas com baixo Market Share • Outros influenciadores: • Atividades promocionais e de propaganda • Possibilidade de estocagem em pilha (sabão em pó vs. Pão-de-forma) • Ciclo de compra médio • Força de vendas • Distribuição • Anúncio publicitário
    • Reações dos concorrentes • Abordagem micro (uso de dados de mercado) vs. Macro (reações a novos entrantes) • Fatores que influenciam as reações dos concorrentes: 1. Elasticidade de Market Share 2. Fatores estruturais 3. Efeitos específicos da empresa
    • Elasticidades de Market Share Elasticidades Cruzadas Elasticidades Próprias Como irão reagir O quanto o Market Share do concorrente é afetado pela ação da empresa Quão fácil é para o concorrente recuperar o Market Share perdido De forma cooperativa ou competitiva? Quais as “armas” para a reação? Quais os objetivos?
    • Fatores estruturais • Quanto mais alta, maior a monitoração mútua, melhor os sinais serão captados Concentração de mercado Posição de Market Share • Enquanto Porter acreditava que quanto mais mercados a empresa atua, maior sua rivalidade, outros autores* acreditavam que isso as colocaria em posições mais moderadas por terem muito em jogo Multiplicidade de mercados dos concorrentes * Bernheim e Whinston, 1990; Shankar, 1999
    • Efeitos específicos da empresa • RBV e as competências centrais • Para o estudo de marketing: • Brand equity, força de vendas, propaganda, expertise em marketing e orientação de mercado
    • Esquema conceitual criado para entender as reações dos concorrentes e consumidores
    • Moderadores Determinantes da reação dos concorrentes Consumidor
    • Penetração de mercado % de usuários da categoria que comprou a marca ao menos uma vez. É uma medida de atratividade da marca
    • Share of Category Requirements % de compras da marca em relação à categoria pelos clientes da marca É uma medida de retenção de clientes ou até de lealdade Medida importante, pois um dos objetivos da P&G era aumentar a lealdade.
    • Uso da categoria Volume de compras médio da categoria, pelos usuários de uma marca, em relação ao volume de compras médio de todos os domicílios que compram a categoria
    • Fórmula do Market Share • PEN x SOR x USE • Por exemplo: • P&G é comprada por 55% de todos os compradores de sabão em barra • Somente 49% das compras de sabão em barra (dos clientes de sabão em barra da P&G) incluem sabões P&G • Usuários de sabão em barra da P&G usam mais que a média da categoria = 1,3 vezes mais que o usuário médio da categoria
    • 55% 1,3 49%
    • Portanto.... Market Share = PEN x SOR x USE = 55% x 49% x 1.3 = 35,04% de Market Share
    • Efeitos da publicidade e promoções Penetração de mercado Share of Requirements Uso da categoria
    • Efeitos da publicidade e promoções Penetração de mercado Share of Requirements Uso da categoria
    • Método
    • Método • Entre 1990 e 1996 • Antes, durante e depois da mudança da política da P&G • Dados secundários • Anuário Marketing Fact Book – Information Resources Inc. • Leading National Advertisers • Dados: • Dados do varejo (não incluem a estratégia P&G -> varejo) • 24 categorias nas quais a P&G tinha participação • Preços • Frequência e tipo de promoções • Market Share • PEN, SOR e USE • P&G, 3 produtos concorrentes principais e um concorrente pequeno • Total de 118 marcas em 24 categorias • Análise • Séries Temporais
    • O modelo de Value Pricing • Redução de promoções de preço • Aumento do investimento em propaganda • Modelo de budgeting da P&G • Media vs. Commercial Funds • Contra a tendência de aumentar gastos comerciais em detrimento do investimento em mídia
    • A mudança da P&G e os efeitos nos concorrentes • Mudança foi gradual • Preço final para o consumidor aumentou • Concorrentes • SEGUIRAM em Publicidade e Cupons • NÃO SEGUIRAM em Promoções • Diferenças nas reações dos concorrentes
    • E quais foram os efeitos para P&G? • Perda de 18% do Market Share! • Em média, foram 5 p.p. perdidos por categoria... • A perda foi gradual ao longo dos anos, estabilizando-se em 95/96
    • Analisando a fundo... Como foram as reações dos consumidores? Como foram as reações dos concorrentes? Não só saber “o que” aconteceu, mas “por que” aconteceu...
    • O modelo econométrico permitiu analisar: 1. Quais foram os efeitos da Publicidade e Promoções na PEN, SOR e USE 2. Diferenças entre marcas e categorias 3. Papel das elasticidades e fatores estruturais e das empresas na reação dos concorrentes 4. Como foi o impacto de cada aspecto do marketing mix no Market Share total
    • O modelo de reação dos Consumidores
    • O modelo
    • Cálculo das elasticidades para cada categoria • O modelo de reação do consumidor coloca o Market Share, PEN, SOR e USE como variáveis dependentes • Como o coeficiente do MS = soma dos coeficientes de PEN, SOR e USE: • Elast. MS (Adv) = Elast PEN (Adv) + Elast SOR (Adv) + Elast USE (Adv)
    • Resultados
    • Poder de explicação do modelo • O modelo explica bem as variáveis • Todas as interações são significantes • MARCA e CATEGORIA impactam significativamente
    • O que é Elasticidade? Elasticidade negativa x Elasticidade positiva Variação de -1 a +1
    • Elasticidades • Preço negativamente associado com Market Share • Efeito total de Promoções está incluso em Price, Coupons e Deals • O efeito de promoções em SOR e USE é, após balanceamento entre Price, Deals e Coupons, BAIXO
    • Elasticidades por categoria e marca
    • O modelo de reação dos Concorrentes
    • O modelo • Cada variável do marketing mix (quatro no total) foi considerada • Variável dependente: reação no Mkt Mix • Reação foi modelada como função do efeito previsto no Market Share do concorrente se ele não fizer nada (shreff) • O α representa a reação = 0, ou seja, os movimentos normais de mercado • Para considerar os efeitos das moderadoras (elasticidade de Market Share, fatores estruturais e internos das empresas): • Foram permissivos com mudanças nas curvas dessas variáveis • Agruparam as categorias de produto do estudo em 5 macro-categorias
    • Resumo dos resultados • Única exceção em termos de significância na explicação do modelo foram os fatores internos à empresa para a reação à variação na publicidade da P&G
    • Os efeitos nos concorrentes Concorrentes aumentaram a força em Deals quando não afetados pela mudança de política da P&G
    • Interpretação dos efeitos • A inclinação diferente de zero nas curvas indica que os concorrentes levaram em consideração o quanto foram afetados pela mudança de política da P&G ao tomarem as decisões de mudança do mkt mix • Preços dos concorrentes caem à medida em que os concorrentes foram beneficiados pela mudança de política da P&G • Por outro lado, os concorrentes cortaram publicidade e cupons à medida em que foram beneficiados pelas ações da P&G – tentativa de economizar $
    • Afinal, qual o impacto “líquido” da mudança definitiva nas políticas de Promoções e Publicidade?
    • O impacto no Market Share é medido pela alteração em PEN, SOR e USE! • MS = PEN x SOR x USE = .835 x .997 x 1.01 = 0,84 ou 16% de redução no Market Share médio das 24 categorias
    • Interpretação dos resultados • Não houve uma compensação em SOR da perda de PEN • A perda de PEN é natural, dado o aumento do preço final e diminuição da quantidade de cupons • A lealdade dos consumidores não aumentou com o fim das promoções • O aumento das promoções dos concorrentes piorou a perda de PEN da P&G e afetou SOR -> efeito quase tão forte no MS quanto o da própria P&G • Os cortes em cupons dos concorrentes e aumento de seus preços finais ajudaram o SOR da P&G, mas ainda assim houve perda de PEN pela P&G • O incremento da P&G em ADV e a redução dos concorrentes não afetaram tanto o MS porque as elasticidades são baixíssimas!
    • Implicações no lucro • Autores criaram um proxy de lucro: • Lucro = Receita total – Custos variáveis – custos fixos • Premissas • A receita total pouco mudou com as mudanças de volume e preço • Receita Total (1996) = 0,9849 x Receita Total (1990) ou 1,5% menor • Supondo que os custos variáveis não mudaram, a redução de 18,2% nas unidades vendidas representam a mesma redução no Custo Variável (1996) • A partir de dados secundários, estimaram os custos fixos em 57% da receita • Estimaram que a Margem Bruta em 1996 era 21% maior que a Margem Bruta de 1990, totalizando USD 1,35 bilhões • Estimaram o gasto adicional em publicidade seria de USD 0,26 bilhões • Portanto, a estratégia da P&G resultaria em lucro adicional de USD 1,09 bilhões, mesmo perdendo Market Share
    • Conclusões • Como as Promoções e a Publicidade atuam para atrair e reter consumidores? • Promoções aumentam a penetração de mercado, mas pouco fazem pelo share of requirements e uso da categoria • Apesar de parecer que ajuda no aumento da penetração de mercado, a publicidade é mais fraca que as promoções nesse sentido, além de pouco fazer por SOR e USE • Promoções têm maior impacto no Market Share do que publicidade
    • Conclusões • Quais os papéis do efeito no Market Share, dos fatores estruturais e dos efeitos internos das empresas nas reações dos concorrentes? • As reações dos concorrentes variam de acordo com o quanto seu Market Share é afetado. • Existem fatores ligados à questões internas das empresas nessas reações • As reações dos concorrentes foram diversas: houve redução em publicidade e cupons, mas aumento de promoções mesmo que estivessem se beneficiando da mudança de política da P&G
    • Conclusões • Qual o efeito final das reações de concorrentes e consumidores? • Há perda de Market Share, mas potencial ganho financeiro • A perda de penetração de mercado não é compensada pelo esperado ganho em SOR ou reações de concorrentes • Mesmo que haja aumento de publicidade, cortes em promoções afetam Market Share
    • Limitações e pesquisa futura • Falta de informação sobre outras variáveis sob controle da P&G: mudanças de portfólio, etc • Uso das moderadoras de força de vendas, distribuição e anúncio pode gerar novos insights • A análise do lucro precisaria ter os dados reais • A análise foi feita apenas para o canal alimentar dos EUA e os canais alternativos vinham ganhando importância • Não foi verificada reação por parte da P&G às reações dos concorrentes, o que poderia ocorrer no futuro • A análise foi feita com base em dados agregados • Desenvolver mais a teoria para entender melhor como elasticidades, fatores estruturais e fatores específicos da empresa influenciam a resposta competitiva
    • Implicações • Qual a correspondência entre SOR e lealdade à marca? • Qual, afinal, o efeito da publicidade? • Elasticidades de Market Share, fatores estruturais e internos às empresas tem um papel na reação do concorrente. • Reações de concorrentes à mudanças de políticas não é uniforme entre os instrumentos de marketing. • Pesquisadores deveriam olhar para mudanças de políticas “com carinho”.