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  1. 1. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES DEL ORIENTEDEL ESTADO DE MÉXICO.DIVISIÓN DE INGENIERÍA INDUSTRIAL.ELABORACIÓN DE CUADERNILLO DE APUNTES:MERCADOTECNIA. ELABORADO POR:LIC.R.C. MARIA GPE GARCIA MAGADÁN.LOS REYES, LA PAZ, ESTADO DE MÉXICO.2010. 1
  2. 2. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.INDICEÍndice................................................................................................................2Introducción......................................................................................................4Objetivo...........................................................................................................10UNIDAD 1 Generalidades de la MKT..............................................................111.1 Definición y función de la mercadotecnia. ................................................121.2 Conceptos centrales de la mercadotecnia,.................................................131.3 Micro y Macro cambiantes de la mercadotecnia. .......................................21UNIDAD 2 Investigación de mercados.............................................................272.1 Objetivos y limitaciones..............................................................................282.2 Tipos de investigación................................................................................332.3 Métodos para recabar la información.........................................................372.4 Proceso de investigación de mercados......................................................40UNIDAD 3 Segmentación de mercados............................................................453.1 Bases para la segmentación de mercados................................................463.2 Identificación del mercado..........................................................................493.3 Nichos de Mercado.....................................................................................52UNIDAD 4 Diseño y desarrollo del producto....................................................554.1 Definición del producto..............................................................................564.2 Clasificación de los productos...................................................................574.3 Características de los productos...............................................................614.3.1. Marca....................................................................................................614.3.2. Etiqueta.................................................................................................654.3.3. Envase..................................................................................................664.3.4. Empaque...............................................................................................724.3.5. Embalaje...............................................................................................744.4. Línea y mezcla de producto.....................................................................754.5. Procesos de desarrollo de nuevos productos.........................................794.6. Ciclo de vida del producto........................................................................84UNIDAD 5 Fijación de precios........................................................................915.1 Importancia y significado del precio.........................................................925.2. Factores de influencia en la determinación del precio.............................935.3. Métodos para la fijación de precios........................................................1025.4. Determinación del punto de equilibrio....................................................105 2
  3. 3. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.UNIDAD 6 Distribución del producto...........................................................1096.1. Factores a considerar en la distribución de productos:.........................110Tamaño de la orden, nivel de inventario, tiempo de entrega.6.2. Estrategias de distribución y su relación con la producción..................1136.3. Consideraciones de costo en la distribución del producto.....................115UNIDAD 7 Mezcla promocional....................................................................1247.1 Publicidad, concepto y clasificación........................................................1257.2. Promoción, impacto en las ventas.................................................1277.3. Comercio electrónico tendencia..............................................................1297.4. Diferenciación y posicionamiento............................................................130Bibliografía......................................................................................................135 3
  4. 4. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.INTRODUCCION.En un mundo globalizado como este se necesita desarrollar el mercadeo entodos los ámbitos de la industria para llegar a sus metas; cubrir lasnecesidades del usuario final y obtener una ganancia por el intercambióefectuado.Es por ello que se desarrollo el programa de mercadotecnia para el áreaIndustrial, haciendo hincapié que no solo en esta área se puede utilizar almarketing.El siguiente trabajo se desarrollo para que el alumno de séptimo semestre delárea de ingeniería Industrial tenga una referente teorico-metodologico para suproceso de aprendizaje y pueda aplicar satisfactoriamente el marketing,Investigación y desarrollo de temas y subtemas, del proceso de un plan demarketing en la industria. 4
  5. 5. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.INTRODUCCION.UNIDAD 1 Generalidades de la mercadotecnia.Explicar la aparición de la mercadotecnia en la superficie del mundo, tiempo yespacio, es más difícil que su simple identificación con un sistema social o unafilosofía mercantil. Tal especulación supone causas y las interpretaciones delos desarrollos sociales se toman todavía como hipotéticas e imposibles dedemostrar.La mercadotecnia esta asociada con la etapa de abundancia económica queotorga la mayor importancia a la distribución, a la innovación de productosorientada hacia el consumidor, el servicio, etc.Así se explica, según el determinismo económico, el surgimiento de lamercadotecnia en nuestra era.Actualmente el departamento de investigación efectúa en forma adicional otrasactividades, tales como el análisis de ventas, la administración y lamercadotecnia propiamente dicha.Otras empresas han cambiado la investigación con la publicidad, servicios alconsumidor y otras funciones dentro del departamento de mercadotecnia.Si la llegada de la mercadotecnia significa algo, es precisamente la transicióndel comercio de aquel predominio de los intereses del vendedor a laconsideración del comprador o consumidor.El pensamiento mercadotécnico está considerado como una parte de lainteligencia humana y el desarrollo social; en la actualidad es más que unatécnica comercial, más que una institución social 5
  6. 6. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.UNIDAD 2 Investigación de mercados.La investigación de mercados es una necesidad actual ya queindependientemente de la actividad a que se vaya a dedicar un empresario, senecesita conocer el mercado al que se dirige su prestación, las motivaciones yhábitos de compra de sus consumidores, las estrategias de la competencia ylas tendencias del entorno. Estos elementos le permiten a la administracióntomar decisiones correctas para el lanzamiento de su actividad. De ahí laimportancia de utilizar la información con la calidad requerida, para tomardecisiones acertadas. En muchas ocasiones, se toman decisiones incorrectaspor que la información se interpreta mal o se realizan pronósticos erróneos.Pero aunque se apliquen técnicas como la investigación de mercados quereduce el riesgo en las decisiones administrativas, los administradores noquedan absueltos de aplicar sus propias experiencias, juicios e iniciativas. Lainvestigación arroja ciertos datos que fortalecen las opiniones.UNIDAD 3 Segmentación de mercados.Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades,dinero que gastar y el deseo de gastarlo, sin embargo dentro de la mayor partede los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son lasmismas.Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objetode adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de este.¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentacióncomo punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogenia. Ypretende dividirlo en grupos segmentos homogéneos, pueden ser elegidoscomo mercado meta de la empresa. Así pues la segmentación implica unproceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado. 6
  7. 7. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.UNIDAD 4 Diseño y desarrollo del producto.El diseño de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayoríade las empresas. Aunque existen algunas firmas que experimentan muy pococambio en sus productos. La mayoría de las compañías deben revisarlas enforma constante. En las industrias que cambian con rapidez, la introducción denuevos productos es una forma de vida y se han desarrollado enfoques muysofisticados para presentar nuevos productos.El diseño del producto nunca es responsabilidad única de la función deoperaciones, sin embargo esta se ve muy afectada por la introducción denuevos productos y viceversa. La función de operaciones es el receptor de laintroducción de nuevos productos. Al mismo tiempo estos nuevos productos seven limitados por las operaciones existentes y la tecnología. Por lo tantoresultan extremadamente importantes comprender el proceso de diseño denuevos productos asi como interacción con las operaciones. 7
  8. 8. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.UNIDAD 5: Fijación de precios.Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponenprecio a sus productos o servicios. Los precios tienen muchos nombres; Hayprecios a todo nuestro alrededor, pagamos renta, colegiatura por nuestraeducación, honorarios a nuestro medico o dentista. Las líneas aéreas,ferrocarriles, taxis y camiones nos cobran un pasaje; las empresas de serviciocomo la luz y teléfono llaman a sus precios tarifas; y el banco cobra interesespor el dinero que pedimos prestado. El precio de conducir un automóvil poralguna autopista se llama cuota, y la empresa que asegura muestro automóvilnos cobra una prima. El precio de un ejecutivo es su sueldo, el precio de unvendedor podría ser una comisión y el precio de un trabajador es un salario.Por último aunque algunos economistas no estén de acuerdo, muchos denosotros sentimos que los impuestos son el precio que pagamos por elprivilegio de ganar dinero.UNIDAD 6: Distribución del productoLos canales de distribución son el conjunto de empresas o individuos queadquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicioa medida que se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial. Lasdecisiones sobre el canal de distribución o comercialización se encuentranentre las más importantes que debe tomar la administración, pues afectan demanera directa a todas las demás decisiones de mercadotecnia.La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar susproductos al mercado y tratar de organizar un canal de distribución. La razóndel uso del intermediario se explica porque gran medida por su mayor eficienciapara poner los bienes a disposición de los mercados meta. Por medio de suscontactos, su experiencia, especialización y escala de operaciones, por logeneral ofrece a la empresa más de lo que esta puede lograr por sí misma.Desde el punto de casta del sistema económico, el papel de los intermediarioses trasformar el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido quedesean los clientes. Los fabricantes elaboran surtidos 8
  9. 9. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.UNIDAD 7: Mezcla promocionalPara nadie es un secreto que el éxito de una compañía está en satisfacerplenamente a los clientes, ellos son la razón principal de la supervivencia ybuen funcionamiento de cualquier empresa, y para lograr que ellos se sientan agusto y por ende se consiga una respuesta favorable que redunde enbeneficios para la compañía, se utiliza lo que comúnmente se denominaMEZCLA DE MERCADOTECNIA.Seguramente habrás escuchado muchas veces todo lo que tiene que ver coneste término y todas sus decisiones, sin embargo, no sobra recordar algunosaspectos muy importante que serán explicados de manera sencilla para elcorrecto entendimiento del tema que se está exponiendo.Primero, partiremos por definir de una forma clara lo que e s la mezcla demercadotecnia, entendiéndola como “todo el conjunto de variables demercadotecnia que prepara una empresa para producir un efecto que se deseapor aparte de los consumidores”. Lógicamente este deseo es influir sobre lademanda del producto a ofrecer, buscando que este se adquiera cada vez masy por un número mayor de personas.¿Qué son las 4 P?Dentro del conjunto de esta mezcla se encuentran las llamadas “cuatro P” quecomo recordaras significan producto, precio, plaza y promoción. Así mismo,cada una de estas divisiones está conformada por todas las variables demercadotecnia que analiza y desarrolla una empresa para buscar, comodijimos antes, cambiar los hábitos de consumo a favor de la misma. 9
  10. 10. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.OBJETIVO.El presente trabajo se elaboro para apoyo de la carrera de ingeniería Industrialy sea parte integral de la educación del estudiante en el área; con el propósitode facilitar su desarrollo y cubrir las necesidades de un mercado y sociedaddemandante. 10
  11. 11. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.UNIDAD I:GENERALIDADES DE LA MERCADOTECNIA.Objetivo General.Conceptualizará la función de Mercadotecnia, para su aplicación en procesoscomo: Investigación de mercados, desarrollo de productos, decisiones deprecio y distribución como base para La toma de decisiones en lacomercialización y servicio al cliente con la calidad, cantidad y oportunidadesque requiere.Objetivo Educacional.El estudiante analizará y comprenderá los conceptos básicos de mercadotecniay su aplicación en el proceso de conversión. 11
  12. 12. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán. 1.1Definición y función de mercadotecnia. 1.2Conceptos centrales de la Mercadotecnia.Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por mediodel cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y deseanmediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros. Paraexplicar esta definición, vamos a examinar los siguientes términos importantes:necesidades, deseos. Y demandas; productos; valores, satisfacción, y calidad;intercambio, transacciones y relaciones, y mercados.FIGURA No.-1 Definición y funciones de la Mercadotecnia. 12
  13. 13. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.1.2 CONCEPTOS CENTRALES DE MERCADOTECNIA.Necesidades, Deseos, y Demandas. El concepto fundamental que sustenta la mercadotecnia es el de lasnecesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de unaprivación experimental.Entre ellas se incluyen las necesidades físicas básicas: alimento, ropa, techo yseguridad; las sociales: de pertenencia y afecto, y las individuales:conocimiento y expresión de personalidad.Necesidad Construcción humana.Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida queson modeladas por la cultura y la personalidad individual. Los deseos sedescriben en términos de los objetos que satisfacen las necesidades.Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se conviertenen demandas. Los consumidores consideran a los productos como el conjuntode beneficios y eligen los productos que proporcionan el conjunto más grandepor su dinero.Según sus deseos y recursos, las personas demandan productos con losbeneficios que se suman para proporcionar la máxima satisfacción.Las compañías sobresalientes como Marriott se mantienen en estrechocontacto con los clientes. El presidente del consejo lee personalmente lastarjetas y cartas de comentarios de los huéspedes y después habla con los clientes por medio de anuncios.FIGURA No. 2 Mercadotecnia la varita mágica de los deseos. 13
  14. 14. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.PRODUCTO.Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un productoes cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para satisfacer unanecesidad o un deseo. El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, se puede llamarproducto a cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de losbienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones,actividades e ideas.Si en ocasiones el término de producto parece inapropiado, podemos sustituirlocon otros términos, como satisfacción, recursos u ofertas.VALOR, SATISFACCION y CALIDAD. Los consumidores por lo común se enfrentan a una extensa variedad deproductos y servicios que podrán satisfacer una necesidad determinada.¿Cómo eligen entre esos productos y servicios? Los consumidores hacen suselecciones de compra basándose en sus percepciones del valor que ofrecenesos diversos productos y servicios. Valor al Cliente.La evaluación que hace el consumidor de la capacidad general del producto desatisfacer sus necesidades. La diferencia entre el valor total del cliente y elcosto total para el cliente de una oferta de Mercadotecnia, es decir, la “utilidad”para el cliente.Por ejemplo, los clientes de Federal Express adquieren un sin número debeneficios. Entrega Rápida y confiable de paquete. Sin embargo, cuandoutilizan los servicios de Federal Express, los clientes también pueden adquirirciertos valores de posición y de imagen. 14
  15. 15. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.FIGURA No.- 3 Conceptos Centrales de la Mercadotecnia. 15
  16. 16. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Satisfacción del cliente. El grado hasta el cual el desempeño percibido de un producto es igual a lasexpectativas del comprador. Si el desempeño del producto no está a la alturade las expectativas, el cliente se siente descontento. Si el desempeño es iguala las expectativas, o las excede, el comprador se siente satisfecho ocomplacido Las expectativas del cliente se basan en parte de las experiencias de compra,en las opiniones de amigos y en la formación, así como en las promesas delmercado logó y de sus competidores.Los mercado logos deben tener cuidado de establecer el nivel correcto deexpectativas. Si establecen expectativas demasiado bajas, pueden satisfacer aquienes compran, pero no atraerán suficientes compradores. Si susexpectativas son demasiado elevadas, los clientes se sentirán decepcionados.Calidad. Control de calidad total (CCT)Programas diseñados para mejorar constantemente la calidad de losproductos, servicios y procesos de mercadotecnia.La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de un producto o unservicio. Por consiguiente, está estrechamente vinculada con el valor y lasatisfacción del cliente. En el sentido más limitado, la calidad se puededefinir como la cualidad de “no tener defectos”. Pero la mayoría de lasCompañías centradas en el cliente va más allá de esta definición limitada decalidad. En vez de ello, la define en términos de la satisfacción del cliente.Estas definiciones enfocadas en el cliente sugieren que la calidad empieza conlas necesidades del cliente y termina con la satisfacción de este. Hoy en día lameta la fundamental del movimiento de calidad total se ha convertido en lasatisfacción total del cliente. 16
  17. 17. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.El control de calidad total (CCT) es un enfoque en el cual todo el personal de lacompañía está involucrado en el mejoramiento constante de la calidad de susproductos, servicios y procesos de negocios. El CCT invadió las salas desesiones corporativas de los ochenta. Las compañías desde Gigante comoXerox y Federal Express, hasta los negocios más pequeños como GraniteRock Compaña de Watsonville, California, le han acreditado al CCT el habermejorado grandemente su participación de mercado y sus utilidades.INTERCAMBIO, TRANSACCIONES, Y RELACIONES.Intercambio. El acto de obtener de alguien un objetivo deseado, ofreciendo algoa cambio.La mercadotecnia ocurre cuando las personas deciden satisfacer susnecesidades y deseos por medio de un intercambio. Intercambio es el acto deobtener de alguien un objeto desead, ofreciendo algo a cambio. El intercambioes una de muchas formas en las cuales las personas pueden obtener un objetodeseado. Por ejemplo, las personas hambrientas podrían encontrar alimentocazando, pescando o cortando frutos. Podrían mendigar el alimento o quitarlo aalguien más, O podrían ofrecer dinero, otro bien, o un servicio a cambio dealimento.Transacción.- Un trueque entre dos partes, que implica por lo menos doscosas de valor, convenir en las condiciones, el momento y el lugar para llegar aun acuerdo.Así como el intercambio es el concepto fundamental de la mercadotecnia, unatransacción, a su vez, es su unidad de medición. Una transacción consiste enun trueque de valores entre dos partes. En una transacción, debemos sercapaces de decir que una parte da X a otra parte y obtiene Y a cambio. Porejemplo, usted paga a Sears 350 dólares por un aparato de televisión. Esta esuna transacción monetaria clásica, pero no todas las transacciones implicandinero. En una transacción de trueque, usted pude ofrecer su refrigerador viejoa cambio del aparato de televisión usado de su vecino. 17
  18. 18. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.En el sentido más amplio, el mercado logo trata de evocar una respuesta aalguna oferta. La respuesta puede ser más complicada simplemente “compraro trocar” bienes y servicios.Mercadotecnia de Relaciones.- El proceso de crear, mantener e incrementarrelaciones poderosas cargadas de valor con los clientes y con otrosinteresados.La mercadotecnia de transacciones es parte de la idea más amplia de lamercadotecnia de relaciones. Además de impulsar el desarrollo detransacciones a corto plazo, los mercados logos necesitan desarrollarrelaciones a largo plazo con el cliente, distribuidores, representantes yproveedores valiosos. Quieren crear vínculos económicos sociales poderosos,al prometer y proporcionar constantemente productos de alta calidad, buenservicio y precios justos. Cada vez más, la mercadotecnia está cambiando, detratar de incrementar al máximo las utilidades en cada transacción individual, adesarrollar relaciones mutuamente benéficas con los consumidores y con otraspartes.La hipótesis operante es; si se crean buenas relaciones, sobrevendrán lastransacciones que dejan utilidad.La mercadotecnia de relaciones está más orientada hacia el largo plazo. Lameta es proporcionar a los clientes un valor a largo plazo y las medidas deléxito son la satisfacción y la retención del comprador a largo plazo. Además deofrecer constantemente un valor y una satisfacción de un nivel elevad, losmercado logos pueden utilizan cierto número de instrumentos específicos de lamercadotecnia para desarrollar vínculos más poderosos con los consumidores.En primer lugar, una compañía podría crear valor y satisfacción añadiendobeneficios financieros a la relación con el cliente. Por ejemplo, las Aerolíneasofrecen programas de viajero frecuente, los hoteles proporcional mejoreshabitaciones a sus huéspedes frecuentes los supermercados ofrecenreembolsos a sus clientes.Un segundo enfoque es añadir beneficios sociales, así como beneficiosfinancieros. En este caso, la compañía trabaja para incrementar sus vínculossociales con los clientes, enterándose de las necesidades y los deseos de losconsumidores individuales y después personalizando sus productos y servicios. 18
  19. 19. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.La mercadotecnia de relaciones; cada vez más, las compañías se estánalejando de un enfoque en las transacciones individuales, hacia un enfoque enla creación de relaciones cargadas de valor con los clientes.FIGURA No.- 4 Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia. RelacionesMERCADOS.Mercado.- El conjunto de todos los compradores reales y potenciales de unproducto o un servicio. Estos compradores comparten una necesidad o undeseo particulares, susceptible de satisfacer por medio de intercambios yrelaciones. Por consiguiente, el volumen de un mercado depende del númerode personas que exhiben la necesidad, que tienen recursos para hacer unintercambio y que esta dispuestos a ofrecer esos recursos a cambio de lo quequieren. 19
  20. 20. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán. Originalmente, el término mercado se refería al lugar en donde se reuníancompradores y vendedores para intercambiar sus bienes, como la plaza de unaaldea. Los economistas emplean el término de mercado para referirse a unconjunto de compradores y vendedores que hacen transacciones en una clasede producto particular, como el mercado de viviendas o el de granos. Sinembargo, los mercado logos consideran a los vendedores como siconstituyeran una industria y a los compradores como si constituyeran unmercado. Las economías modernas operan sobre el principio de la división del trabajo,donde cada persona se especializa en producir algo, recibe un pago y compralas cosas necesarias con ese dinero. Por consiguiente, las economíasmodernas abundan en mercado. Los productores se dirigen a los mercados derecursos (mercados de materia prima, mercados laborales, mercados dedinero), compran recursos, los convierten en bienes y servicios y los venden aintermediarios, quienes a su vez, los venden a los consumidores. Estos vendensu trabajo, por el cual reciben un ingreso para pagar los bienes y servicios quecompran. El gobierno es otro mercado que desempeña varios papeles.Compran bienes a los mercados de recursos, a los productores y a losintermediarios; paga a estos proveedores; cobra impuestos a esos mercados(incluyendo los mercados del consumidor); y a cambio proporciona los serviciospúblicos necesarios. 20
  21. 21. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.1.3 Micro y macro cambiante de la mercadotecnia.Monitoreo ambiental. El monitoreo ambiental (también llamado examen del ambiente) es el procesode: 1. Reunir información sobre el ambiente externo de la organización, 2.Analizarla y 3. Pronosticar el efecto de cualquier tendencia que sugiera dichoanálisis. Una compañía opera dentro de un ambiente externo que generalmente nopuede controla. Al mismo tiempo, existen algunos recursos de marketing yotros ajenos a esta función dentro de la empresa que, por lo regular, puedencontrolar sus ejecutivos. Existen 2 niveles de fuerzas externas: Los factores macro (llamados así porque afectan a todas las organizaciones), que incluyen demografía, condiciones económicas, cultural y leyes. Los factores micro (llamados así porque afectan a una empresa en partículas) son el proveedor, los intermediarios de marketing y los clientes. Este tipo de factores, aunque externos, guardan estrecha relación con una compañía específica.Macro ambiente externo. Los siguientes factores externos influyen de modo importante en lasoportunidades y actividades de marketing de cualquier empresa. Por tanto, sonfactores macro ambientales: Demografía Condiciones económicas Competencia Factores socioculturales Factores políticos y legales 21
  22. 22. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Un cambio en uno de ellos puede ocasionar cambios en uno o más de losotros Por tanto, están interrelacionados. Lo que tienen en común todos es quese trata de fuerzas dinámicas; es decir están sujetas a cambiar y además ahacerlo a un ritmo creciente CONDICION ES ECONOMIC AS DEMOGRA COMPETEN FIA. CIA Programa de marketing de una compañía. FACTORES SOCIO- TECNOLOG IA. CULTURAL ES FACTORES POLITICOS Y LEGALESFIGURA No. 5 Micro ambiente externo. 22
  23. 23. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Demografía.La demografía se refiere a las características de las poblaciones humanas,incluidos factores como tamaño, distribución y crecimiento. . Tal vez la tendencia demográfica más significativa es el envejecimiento de lapoblación estadounidense. Más de la cuarta parte de la población tieneactualmente al menos 50 años. En las dos décadas pasadas, el grupo de65años o mas aumento más de 50%. Se proyecta que este segmento crezcaotro 70% para el año 2020, y que el grupo de 45 a 64 años también se ampliéen forma considerable. Se pronostica que durante el mismo periodo, elsegmento de menores de 25 años crecerá un modesto 20% y el grupo de edadde 25 a 44 aumentara solo 3%. De hecho, el número de los de 18 a 34 años(grupo muy atractivo para muchos expertos de marketing) se reducirá a medidaque avance el nuevo siglo.Condiciones Económicas.El ambiente económico representa un factor de gran importancia que incide enlas actividades mercadológicas prácticamente de cualquier organización. En unprograma de marketing influyen principalmente factores económicos como lasetapas actual y prevista del ciclo del negocio, lo mismo que la inflación y la tasade interés. Etapa del ciclo del negocio. El ciclo tradicional pasa por 4 fases:prosperidad, recesión, depresión y recuperación. Sin embargo, las estrategiaseconómicas adoptadas por el gobierno federal de los Estados Unidos hanenviado la etapa de depresión cerca de los 60 años. En consecuencia, hoypensamos en un ciclo del negocio en 3 etapas (prosperidad, recesión yrecuperación) para retomar la prosperidad después del ciclo completó. Losejecutivos de marketing deben saber en qué etapa se encuentra la economía 23
  24. 24. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.en ese momento, por que los programas de marketing de una compañíausualmente deben cambiarse de una fase del ciclo del negocio a otra. La prosperidad es un periodo de crecimiento económico. Durante ella, lasorganizaciones tienden a ampliar sus programas de marketing al irincorporando nuevos productos y al entrar en mercados nuevos. Una recesión es un periodo de contracción de los negocios y de losconsumidores. La gente se desalienta, tiene miedo y se irrita. Naturalmente,estos sentimientos influyen en su comportamiento de compra; ello a su veztiene grandes repercusiones en el marketing de las empresas, provocando aveces pérdidas económicas. La recuperación es el periodo en que la economía pasa de la recesión ala prosperidad. El reto de los expertos en marketing consiste en determinar encuanto tiempo y a qué nivel regresara la prosperidad. A medida que disminuyeel empleo y se acrecientan los ingresos disponibles, las compañías intensificansus actividades de marketing para incrementar las ventas y las ganancias. Inflación. La inflación es un aumento de los precios de bienes y servicios.Cuando los precios se incrementan más rápidamente que los ingresospersonales, el poder adquisitivo de los consumidores disminuye Las tasas de de inflación afectan Las políticas del gobierno, lapsicología del consumidor y los programas de marketing Por ejemplo, duranteel periodo de inflación alta, los consumidores gastan menos al decaer su poderadquisitivo. Al mismo tiempo, tal vez hoy compren más cosas por el temor deque mañana aumenten los precios. Tasa de interés. Las tasas de interés son otro factor económico externoque incide en los programas de marketing. Por ejemplo, cuando las tasas deinterés son altas, los consumidores se abstienen de realizar compras de largoplazo, como la adquisición de vivienda. Algunas veces las compañías ofrecentasas de interés por debajo de las del mercado (una forma de reducción deprecio). 24
  25. 25. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Competencia. Tipos de competencias. Una empresa generalmente afronta tres tipos decompetencia: La competencia de marca proviene de empresas que venden productos directamente similares. Los productos sustitutos satisfacen la misma necesidad En un tercer tipo de competencia, más general, todas las compañías son un rival debido al limitado poder adquisitivo del público.L os ejecutivos de marketing hábiles vigilan constantemente todos los aspectosde las actividades de marketing de sus competidores: sus productos, precios,sistemas de distribución y programas promocionales.Factores Sociales y Culturales.La terea que los ejecutivos de marketing tienen se hace cada vez máscompleja, ya que los patrones (estilo de vida, valores sociales y creencias)están cambiando mucho más rápidamente que antes. A continuación semencionan unos cuantos cambios de los factores sociales y culturales quetienen consecuencias significativas para el marketing. El ecologismo en Estados Unidos. En la década de1990 se ha hecho unmayor énfasis en la calidad de la vida que en la calidad de bienes que seconsumen. El lema es “no más, si sino mejor” Lo primero en la lista de lo que lagente considera parte integral de la calidad de vida es el ambiente natural. Asícada vez escuchamos mas expresiones de preocupación acerca de lacontaminación del aire y del agua, los agujeros en la capa de ozono, la lluviaacuda, la eliminación de los desperdicios, la destrucción de las selvastropicales y de otros recursos naturales. Estas preocupaciones han aumentadoel grado de conciencia ambiental pública, que es lo que entendemos por“ecologismo en Estados Unidos”. 25
  26. 26. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán. La proporción de consumidores que adquieren, al menos ocasionalmente,productos amigables con el medio, está creciendo en forma gradual. Al iniciode esta década, cerca de 48% de los consumidores mostraba esecomportamiento; en tres años, la proporción de consumidores “ecológicos“creció a 55%. A pesar de ello, muchas personas que mantienen actitudes afavor de los productos amigables con el ambiente, en la realidad no loscompran. La conciencia ambiental no se limita a Estados Unidos. De hecho, es mayoren muchas otras partes del mundo, desde la Unión Europea hasta Japón.Cambio del papel de los géneros. Los roles del varón y de la mujer enlas familias, en los trabajos, en la recreación y el comportamiento de compra hacambiado notablemente por muchas razones, pero sobre todo por elincremento de los hogares con doble ingreso. Por ejemplo, muchos hombrescompran los comestibles, mientras que más mujeres compran gasolina y seencargan del mantenimiento del automóvil. Más aun, un número creciente de“amos de casa” se quedan en casa y asumen las responsabilidades básicas delcuidado de los niños y los quehaceres domésticos mientras sus esposasdesempeñan un empleo de tiempo completo. Una prima de tiempo. Muchos consumidores están dedicando mástiempo al trabajo que el que sus padres dedicaban.. 26
  27. 27. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.UNIDAD 2INVESTIGACION DE MERCADOS.Objetivo Educacional.Identificar los elementos de la investigación de mercados.Elaborara un análisis FODA de las herramientas de la mercadotecnia en lasorganizaciones. 27
  28. 28. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.2.1 Objetivos y limitaciones.Determinación de los objetivos.Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partidapara analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de estase obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad comopuede ser el ejecutivo de mercadotecnia deba ser una persona capacitada,abierta, creativa, que sabe escucha, pensar y analizar las situaciones que se lepresenten.Los objetivos de la investigación de mercados se pueden dividir en tres:Objetivo Social:Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o serviciorequerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos ydeseos exigidos cuando sea utilizado.Objetivo económico:Determina el grado económico de éxito o fracaso que puede tener unaempresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevoproducto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se debentomar.Objetivo administrativo:Ayuda al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación,organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubralas necesidades del mercado, en el tiempo oportuno. 28
  29. 29. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Limitaciones.Ya que el mercadeo es una disciplina que trata de las personas, en lainvestigación de mercados, se utilizan cuestionarios y entrevistas, que sontécnicas que no siempre conducen a mediciones exactas, aun cuando existenuna serie de herramientas que contribuyen a minimizar el error.Dentro de las limitaciones de la investigación de mercados también seencuentran los presupuestos y la mala organización del estudio.Sistema de Información de Mercadotecnia 29
  30. 30. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.GRÁFICO 1. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)El sistema de información de mercadotecnia (SIM) se compone de personas,equipos, y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuiruna información necesaria, oportuna y exacta entre los encargados de la tomade decisiones de mercadotecnia.El SIM evalúa las necesidades de información. Después, desarrolla lainformación necesaria, a partir de los registros internos de la compañía, de lasactividades de información específica de mercadotecnia, de la investigación demercados y del análisis de información. Por último, el SIM distribuye lainformación a los gerentes, en la forma adecuada y en el momento apropiado,para ayudarlos a tomar mejores decisiones de mercadotecnia. Un SIM bien diseñado ofrece un flujo continuo de información para La toma dedecisiones. Su capacidad de almacenamiento y recuperación permite recabar y 30
  31. 31. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.utilizar gran variedad de datos. Gracias a ella, los ejecutivos pueden vigilarcontinuamente el desempeño de productos, los mercados, los vendedores yotras unidades de marketing.Para una empresa grande, donde la información fácilmente se perdería odistorsionaría al difundirse entre muchas personas o departamentos un SIMresulta de mucha utilidad. No obstante, por experiencia se sabe que incluso lossistemas relativamente simples pueden mejorar la toma de decisionesgerenciales en las compañías de tamaño pequeño y mediano.La eficacia con que funciona un SIM depende de tres factores: -La naturaleza y calidad de los datos disponibles. -La formas en que se procesan los datos para obtener información utilizable. -La capacidad de los operadores del SIM y de los gerentes que usan -el resultado para trabajar juntos.Sistemas de apoyo a las decisiones:Un sistema de apoyo a las decisiones (SAD) es un procedimiento que permitea los gerentes interactuar con los datos y métodos de análisis para reunir,analiza e interpretar la información. A semejanza del SIM, la parte esencial delSAD son los datos: distintos tipos de datos obtenidos de fuentes muyheterogéneas. Por lo regular, hay datos que describen a los clientes, loscompetidores, las tendencias económicas y el desempeño de la organización.T también, como el SIM, el SAD cuenta con métodos para analizarlos. Losmétodos incluyen desde procedimientos simples, como el cálculo de lasrazones o las graficas, hasta complejas técnicas estadísticas y modelosmatemáticos. Los métodos de ambos sistemas de información difieren en el grado en quepermiten a los gerentes interactuar directamente con los datos. Mediante lascomputadoras personales y software muy simplificado, el SAD permite a losgerentes recuperar datos, examinar las relaciones e incluso generar informespara atender sus necesidades especificas. La capacidad de interacción les 31
  32. 32. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.permite responder a lo que ven en un grupo de datos al formular preguntas yobtener respuestas inmediatas. Formula la pregunta. Genera la respuesta Actúa o formula una nueva COMPUTADORA Pregunta Genera una respuesta.Director de marketingFIGURA No. 6 Estructura de un sistema de apoyo a las decisiones. 32
  33. 33. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.2.2Tipos de investigación.WEIERS, Ronald.Investigación Exploratoria: Esta investigación tiene por objeto ayudar aque el investigador se familiarice con la situación problema, identifique lasvariables más importantes, reconozca otros cursos de acción, proponga pistasidóneas para trabajos posteriores y puntualice cuál de esas posibilidades tienela máxima prioridad en la asignación de los escasos recursos presupuestarosde la empresa. En pocas palabras, la finalidad de los estudios exploratorios esayudar a obtener, con relativa rapidez, ideas y conocimientos en una situación.Es un tipo de investigación extremadamente útil como paso inicial en losprocesos de investigación.Investigación Descriptiva: Los estudios descriptivos exigen que elinvestigador identifique de antemano las preguntas especificas que deseacontestar, como las responderá y las aplicaciones que posiblemente tenganpara el gerente de mercadotecnia. Es preciso que se fije una finalidad biendefinida. Es posible que la investigación descriptiva proporcione resultados quedan origen a otros trabajos de la misma índole.Investigación Causal: La meta de este tipo de investigación, es bastantesencilla, descubrir la relación, si es que la hay, entre las variables existentes.Para los mercados es muy importante tener en cuenta este tipo deinvestigación, ya que los elementos causales pueden generar cambios muyimportantes en una investigación de mercados.Investigación Predictiva: La finalidad de este tipo de investigaciónconsiste en llegar a un pronóstico o predicción de alguna medida de interéspara el investigador. Muchas veces la meta final de este trabajo es el nivel delfuturo de ventas de la empresa. Otros objetivos son los niveles de ventasindustriales, las proyecciones del crecimiento futuro o disminución de losgrupos de edad a quienes interesan los productos de la firma, el uso de unmercado de prueba para predecir el probable éxito de un nuevo artículo. Elestudio predictivo puede considerarse una variedad del estudio descriptivo.KINNEAR-TAYLOR. 33
  34. 34. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Investigación Exploratoria: La investigación exploratoria es el pasoinicial en una serie de estudios diseñados para suministrar información en latoma de decisiones. El propósito de esta investigación, es formular hipótesiscon referencia a los problemas potenciales y/o oportunidades presentes en lasituación de decisión. Esta investigación, es apropiada cuando los objetivosincluye, la identificación de problemas u oportunidades, el desarrollo delproblema o de una oportunidad vagamente identificada, la adquisición de unamejor perspectiva sobre la extensión de las variables, establecimiento deprioridades, lograr perspectivas a nivel gerencial y de investigación, identificar ycrear cursos de acción y la recolección de información sobre problemasasociados.Investigación Descriptiva: La investigación descriptiva tiene por objeto, larepresentación de las características de los fenómenos de mercadeo ydeterminación de la frecuencia con que se representan, la determinación delgrado de asociación de las variables de mercadeo y la formulación depronósticos en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos del mercadeo. Estainvestigación comprende la determinación del grado al que están asociadas lasvariables del mercadeo. Esta investigación va a permitir conocer el perfil delconsumidor, de hecho michas empresas importantes realizan estudios del perfilde sus posibles consumidores.Investigación Causal: Es un tipo de investigación en el cual se requiere desuposiciones de las relaciones de causa –efecto presentes en el sistema demercadeo y está diseñada para recolectar evidencia acerca de estasrelaciones. Los objetivos de la investigación causal son en tener cualesvariables son la causa de lo que se predice (el efecto); en este caso, el centrode atención está en la comprensión de las razones por las cualesSuceden los hechos; y también entender la naturaleza de la relación funcionalentre los factores causales y el efecto que va a predecir.Investigación Experimental: La experimentación es una fuenterelativamente nueva de información de mercadeo. Los datos de un experimentose organizan de tal forma que se pueden hacer afirmaciones sin ambigüedadesacerca de las relaciones de causa y efecto. 34
  35. 35. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Un experimento se lleva a cabo cuando una o más de las variablesindependientes se manipulan o controlan concienzudamente y se mide suefecto sobre las variables dependientes. Su objetivo es medir el efecto de lasvariables independientes sobre una variable dependiente, mientras secontrolan otras variables que puedan originar confusión en la habilidad dehacer inferencias de causalidad validas.ZIKMUND, William.Investigación Exploratoria: Esta investigación se conduce para aclarar lanaturaleza de los problemas ambiguos. Cundo la gerencia descubre unproblema general, podría requerir una investigación para comprender mejor lasdimensiones del problema y ayudaría a realizar el análisis. Por lo general, lainvestigación exploratoria se conduce con la expectativa de que se requeriráuna investigación subsecuente para proporcionar dicha evidencia concluyente.En resumen es una investigación inicial y esta conducida para aclarar y definirla naturaleza de un problema.Investigación Descriptiva: consiste en descubrir las características deuna población. Los gerentes de mercadotecnia necesitan determinar confrecuencia quien compra un producto, describir gráficamente el tamaño demercado, identificar las acciones de los competidores, y así sucesivamente. L ainvestigación descriptiva está diseñada para describir las características de unapoblación fenómeno.Investigación Causal: La meta principal de esta investigación es identificarlas relaciones de causa y efecto entre las variable. En estos estudios, losinvestigadores tienen por lo general una expectativa sobre la relación que seexplicara, como pronosticar la influencia del precio, del empaque, de lapublicidad y de las ventas. Los investigadores deben conocer bien al sujeto.Esta investigación intenta establecer que cuando se realiza algo, otra cosa leseguirá. En un estudio causal, la gerencia hace que se cambie una variable porejemplo, la publicidad, y se observe después el efecto sobre otra variable comolas ventas. 35
  36. 36. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Investigación experimental: La investigación experimental, permite alinvestigador controlar la situación de investigación de tal manera que puedaavaluar las relaciones causales entre las variables. El experimentador demercados manipula una sola variable en una investigación y mantieneconstantes a todas las demás.Cuando un investigador conduce un experimento, su meta consiste endeterminar si el procedimiento experimental es la causa del efecto que se mide.La investigación experimental es aquella en la que las condiciones se controlande tal manera que una o varias variables independientes se puedan manipularpara probar una hipótesis sobre una variable dependiente. Permite laevaluación de las relaciones causales entre las variables, mientras que todaslas demás variables se eliminan o se controlan.C ONCLUCIONES.Investigación Exploratoria: Es aquella que proporciona al investigadormayor información sobre el problema; es decir, mediante esta investigación, sedefine clara y profundamente la situación problema, identificando las variablesde mayor importancia que afecten directa e indirectamente al desarrollo de lainvestigación y por supuesto ayudar a obtener mayor conocimiento de aquelloque estamos estudiando a fin de obtener los mayores beneficios con estainvestigación, que se podría decir que es una de las más importantes en laetapa inicial.Investigación Descriptiva: Esta investigación tiene por objetivo principales de describir las características de la población o fenómeno que se estudia.Ella se encarga de estudiar al consumidor tratando de que responda apreguntas como: ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Dónde?, ¿Por qué?, ¿Cuándo?, etc. Estosestudios permiten al investigador tener una noción mucho más clara de lasnecesidades, gustos, etc., de sus posibles consumidores. 36
  37. 37. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Investigación Causal: Es aquella que estudia la relación que existe entrelas variables; en estos estudios causales, se debe prevenir el efecto que puedaproducir un cambio no esperado (brusco) por parte de una de las variables(independientes); estos cambios pueden afectar tanto positiva comonegativamente en la imagen del producto o servicio. Es un tipo de investigaciónde mucha importancia, porque los efectos que puedan causar dichos cambioscasi siempre son una sorpresa para el productor, y afecta mucho al desarrollodel producto.Investigación Experimental: Esta investigación permite controlar lasvariables que puedan influir de alguna manera sobre las hipaseis yexpectativas planeadas para el producto. En esta investigación se realiza unexperimento con el fin de comprobar la efectividad y el efecto que puedacausar el producto dentro del mercado. Este estadio permite determinar si elproceso de experimentación es la causa del efecto que lo produce; es decir,permite comprobar con cierta certeza la causa del problema.2.3 METODOS PARA RECABAR LA INFORMACION.Hay diferentes métodos de contacto con los consumidores para obtener lainformación que se busca, los fundamentales son: telefónico, por correo ypersonal.La entrevista telefónica es un poco costoso pero en ocasiones poco efectivoy confiable, no se puede determinar, por ejemplo, que a quien se estáentrevistando posea las características demográficas que se desean (edad,ocupación, educación, etc.), además, la gente es renuente a responder por logeneral, por otro lado, este método es rápido y flexible.Los cuestionarios por correo tienen un costo muy bajo (más si se trata decorreo electrónico), con ellos se pueden conseguir grandes cantidades deinformación pero, son de muy baja confiabilidad, los respondientes pueden serpoco honestos y la tasa de respuesta suele ser baja, además, es difícilcontrolar quién responde realmente el cuestionario, si lo envías al padre defamilia, puede ser contestado por el hijo, por ejemplo. 37
  38. 38. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Las entrevistas personales pueden ser individuales o grupales, lasindividuales son altamente confiables y flexibles, aunque resultan costosas sonlas que arrojan resultados más precisos. Las grupales (grupos de entre 6 y 10individuos), consisten en reunir las personas con un moderador o entrevistador,para obtener las diferentes impresiones acerca de un nuevo producto o uncambio a uno ya existente, con el fin de registrar todas las impresiones envideo o cintas de grabación, que permitan recabar la información buscada. Esaltamente confiable y muy utilizada para conocer los pensamientos ysentimientos del consumidor.Éxito: El éxito de las entrevistas telefónicas y personales depende de la buenapreparación del entrevistador y del ambiente en el que se desarrolle laentrevistaPara conseguir la información que se quiere no es necesario entrevistar a todala población que conforma el segmento meta, basta con identificar una muestray a ella se le contacta para obtener la información. El Plan de Muestreoconsiste en tomar decisiones sobre tres factores, la unidad de muestreo, eltamaño de la muestra y el procedimiento de muestreo.La unidad de muestreo: consiste en decidir a quienes se va a entrevistar. Porlo general resulta evidente, por ejemplo si se busca información en el procesode lanzar una nueva licuadora más potente que las existentes ¿a quién sedeberá entrevistar?Tamaño de la muestra: la decisión se toma sobre cuántas personas deben serentrevistadas para que la información obtenida sea representativa de toda lapoblación meta.Procedimiento de muestreo: determina cómo deberá escogerse a losentrevistados, de tal manera que la muestra se obtendrá de maneraprobabilística para que sea representativa. El muestreo probabilístico permiteobtener límites de confianza y error (en la columna a la derecha se observanlos tres tipos de muestreo probabilístico). Además del procedimientoprobabilístico se pueden determinar muestras no probabilísticas a través defactores como la conveniencia, en la cual se seleccionan los miembros másfáciles de la población de los que se tiene información; el juicio, en el que seseleccionan muestra de acuerdo con el juicio del investigador y la cuota, en la 38
  39. 39. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.que se busca y entrevista a un número determinado de personas en cada unade varias categorías.Tipos de muestra probabilística * Muestra aleatoria simple: cualquiermiembro de la población tiene oportunidad de selección conocida e igual; *Muestra aleatoria estratificada: población dividida en grupos mutuamenteexcluyentes y se sacan muestras aleatorias de cada uno; * Muestra de grupo(área): población dividida en grupos mutuamente excluyentes y el investigadorsaca una muestra de los grupos a entrevistarPara realizar las entrevistas o encuestas, en fin para recopilar los datosprimarios, existen dos tipos de Instrumentos de investigación, el cuestionarioy los instrumentos mecánicos.El cuestionario es el elemento más común, consta de una serie de preguntasque serán aplicadas a uno o varios respondientes para que el o ellos lascontesten. No entraré en detalles, en un próximo artículo profundizaré.Los instrumentos mecánicos son usados para determinar elementosemocionales y medir la fuerza de interés. Se usan galvanómetros, quedetectan excitación emocional, instrumentos ópticos que permiten determinar elcomportamiento ocular de un individuo, por ejemplo cuando mira una páginaweb, instrumentos que permiten apreciar cuáles son los programas de TV másvistos, etc.Habiendo tomado decisiones sobre todos estos aspectos, fuentes deinformación, información específica a obtener, enfoque de investigación,método de contacto, plan de muestreo e instrumentos a usar, se procede apresentar el plan de investigación, la cual se estudia por el departamento demarketing y/o ventas para luego implantarlo. La fase de implantación del plande investigación de mercados consiste en llevar a cabo la recopilación, elprocesamiento y el análisis de la información tal como se especificó en el plan,utilizando para ello personal propio o firmas externas y utilizando herramientasestadísticas y software para un mejor análisis. 39
  40. 40. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Después de aplicar el plan, se procede a interpretar los resultados, lo cual nosignifica sólo el manejo de cifras técnicas sino de resultados concretos, para locual se debe integrar a la parte gerencial que es en últimas la que determinarálas acciones a tomar de acuerdo con el análisis e interpretación.2.4 Proceso de investigación de mercados.El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasossucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a caboun estudio de investigación de mercados.Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definición del problema y de losobjetivos de la investigación, 2) diseño del plan de investigación, 3) recopilaciónde datos, 4) preparación y análisis de datos, y 5) interpretación, preparación ypresentación del informe con los resultados.Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación deMercados:Este paso de la investigación de mercados, según Philip Moler y GaryArmstrong, a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso deinvestigación.En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito delestudio, los antecedentes de información relevante, la información que esnecesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parteincluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a losexpertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer losobjetivos de la investigación de mercados, que según Moler y Armstrong,pueden ser de tres tipos. 40
  41. 41. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán. 1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis. 2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. 3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.Pasó 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido losobjetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita yel cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan deinvestigación — por escrito — que detalla los enfoques específicos de lainvestigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos quelos investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, seestablecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo deinvestigación.Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o planode ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detallalos procedimientos necesarios para obtener la información requerida.El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de lossiguientes elementos: • Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar. • Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros). • Una definición precisa del producto o servicio a investigarse. • El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc... 41
  42. 42. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán. • La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de investigación, etc.... • El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta. • El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados. • Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación. • La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación.Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecerun diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos (segúnMalhotra): 1. Análisis de datos secundarios 2. Investigación cualitativa 3. Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y experimentación). 4. Definición de la información necesaria. 5. Procedimiento de medición de escalas. 6. Diseño de cuestionarios. 7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. 8. Planeación del análisis de datos.Paso 3.- Recopilación de DatosEste paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la máscostosa y la más propensa a errores.Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) seclasifican como: • Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular). • Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...). 42
  43. 43. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo decampo), según Malhotra, la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajoo bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de losentrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centroscomerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por teléfono(entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) oa través del correo (correo tradicional, envío de cuestionarios por correoutilizando domicilios preseleccionados).En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolecciónde datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento ensu audiencia y porque la investigación de mercado digital permite realizar unestudio en línea más rápido, más económico y más versátil.Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión yevaluación más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los erroresen la recolección de datos.Paso 4.- Preparación y Análisis de DatosLuego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar lainformación y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos delos cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para suanálisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y serealizan otras medidas estadísticas.Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición,codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación sedebe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura quelos datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento yexactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la informaciónrecopilada.Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con losResultadosEste es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador demercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos noprocesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacióndocumental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de unamanera atractiva y efectiva. 43
  44. 44. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para laelaboración del informe (propuesto por Chisnall): 1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la dirección). 2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta. 3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, tal vez en un apéndice. 4. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas. 5. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección). 6. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta. 7. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. 8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica. 44
  45. 45. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.UNIDAD 3SEGMENTACION DE MERCADOS.Objetivo Educacional.Comprenderá la vinculación que existe entre la generación y fabricación debienes y servicios y las necesidades y expectativas de clientes en mercadosespecíficos. 45
  46. 46. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.3.1 Bases para la Segmentación de mercados.La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en gruposmás pequeños que tengan características y necesidades semejantes, esto estáhecho porque el mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos.Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en unsegmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a estasimilitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar adeterminadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán lasmismas reacciones acerca del marketing de un determinado producto, vendidoa un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionadode una forma dada.Requisitos para una buena segmentación.Homogeneidad en el segmentoHeterogeneidad entre segmentosEstabilidad de segmentosLos segmentos deben ser identificables y mediblesLos segmentos deben ser accesibles y manejablesLos segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables.Variables geográficasRegión del mundo o del paísTamaño del paísClima 46
  47. 47. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Variables demográficasEdadGéneroOrientación sexualTamaño de la familiaCiclo de vida familiarIngresosProfesiónNivel educativoEstatus socioeconómicoReligiónNacionalidad Variables Psicográficas Personalidad Estilo de vida Valores Actitudes Variables de comportamientoBúsqueda del beneficio Tasa de utilización del producto Fidelidad a la marca Utilización del producto final Nivel de listo-para-consumir Unidad de toma de decisión 47
  48. 48. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.VENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADOSe tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende.Se proporciona un mejor servicio.Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría.Logra una buena distribución del producto.Se obtienen mayores ventas.Se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio omomento adecuados.Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se vaa vender.Se define a quien va dirigido el producto y las características de los mismos.Se facilita el análisis para tomar decisiones.Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva.Se optimizan los recursos.Se conoce el costo de la distribución del producto.DESVENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADOLa disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercadoscorrectamente.Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchosclientes. 48
  49. 49. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Que no se determinen las características de un mercado.Perder oportunidad de mercado.No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.El alto costo que existe en México para obtener la información.3.2 IDENTIFICACIÓN DE MERCADOLa identificación del mercado son todas las actividades que debemos realizarpara saber cómo son nuestros clientes: conocer su nivel de ingresos, susnecesidades, gustos y preferencias.Una vez que conozcamos cómo son nuestros clientes, podemos elaborar elproducto que se adapte a sus necesidades y gustos.Orientación del mercadoHay varias formas como podemos orientar nuestro emprendimiento. Esodepende de lo que consideremos como el elemento más importante dentro deél. Podemos orientarlo hacia el producto, hacia la venta o hacia el cliente.Orientación del mercado hacia el producto: cuando elegimos al productocomo lo más importante de la empresa, y dejamos a un lado al cliente, a laventa, a la promoción y a la distribución, estamos orientando el mercado haciael producto. En este caso daremos una importancia exagerada al producto, yseguramente perderemos clientes.Orientación del mercado hacia la venta: si este es nuestro caso, entoncesestaremos centrando toda nuestra energía en vender, dando a la venta unaimportancia exagerada. 49
  50. 50. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Orientación del mercado al cliente: todos los esfuerzos deben estarorientados hacia el cliente porque él es el verdadero motor de todas lasactividades de la empresa. Sin clientes, de nada vale que nuestro producto seade buena calidad, bien presentado y que el precio sea justo. Por eso,tengamos siempre presente que la razón de nuestro negocio es el cliente. Porlo tanto debemos estar atentos para captar sus necesidades y satisfacerlasadecuadamente.Identificación de mercado.Para ello se debe analizar, respecto del producto, cuales son los mercados delque:Presentan los volúmenes de compra más elevados.Están creciendo más rápido y se prevé lo seguirán haciendo.Presentan condiciones más favorables en términos de accesibilidad, prácticascomerciales y tipos de productos alternativos al suyo (nivel de intensidad de lacompetencia).Fuentes de información.FUENTES SECUNDARIAS O DE ESCRITORIO: Son las informaciones yacompiladas. Ejemplos: Bases de datos con estadísticas de economía ycomercio internacional, listados de oportunidades comerciales, estudios yperfiles de mercados.FUENTES PRIMARIAS: Realización de la propia investigación. Ejemplos:Realización de entrevistas, sondeos, contactos directos con operadores localesen el lugar de interés. 50
  51. 51. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.FIGURA No. 7 ESQUEMA BASICO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 51
  52. 52. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.FIGURA No. 8 Criterios de identificación de mercados potenciales.3.3 NICHOS DE MERCADONicho: Son los nuevos mercados en los cuales existen necesidades latentesy/o no atendidas, ya sea porque se desconoce su existencia de su potencial oporque no han interesado las empresas que usualmente operan en grandessegmentos de mercado.Si bien es cierto que Nicho puede entenderse como el lugar estipulado,señalado, indicado en un área determinada, puede expresarse también que elNicho de mercado lo conforman consumidores con necesidades ycaracterísticas homogéneas. 52
  53. 53. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.La identificación del nicho indica el señalamiento específico de un nuevomercado, que suele ser buscado afanosamente por los productores mediantelos servicios de investigadores y que muchas veces es el sentido del olfato y elsentido común lo que ayuda a determinarlos.Un nicho de mercado es un término de mercadotecnia utilizado para referirse auna porción de un segmento de mercado en la que los individuos poseencaracterísticas y necesidades homogéneas, y estas últimas no están del todocubiertas por la oferta general del mercado.El mercado no solo se puede dividir en segmentos, sino también en nichos y enúltima instancia en individuos. En la medida en que una empresa vendedorasubdivide un mercado al identificar características más singulares, lossegmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos.1. Es la fracción de un segmento de mercado.2. Es un grupo pequeño.3. Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos.4. Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos5. Existe la capacidad económica.6. Requiere operaciones especializadas.7. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora.8. Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades.Las características de un nicho atractivo son las siguientes:Los clientes que constituyen el nicho tienen un conjunto de necesidades, enalguna medida, singular y complejo.Están dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga susnecesidades.Si pretende obtener el éxito, el mercadeó logo especializado en nichos tendráque especializar sus operaciones; y para otros competidores no resulta fácilatacar al líder del nicho. (Kotler, P.). 53
  54. 54. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Ejemplos de nichos:Dentro del mercado de alimentos: alimentos orgánicos.Dentro de mercado de la información: blogs y revistas especializadasDentro de mercado del entretenimiento: obras de teatro, espectáculos demagia.Dentro de mercado de la ingeniería: asesoría, insumos.Dentro de mercado de la escritura: máquinas de escribir mecánicas 54
  55. 55. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.UNIDAD 4DISEÑO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO.Objetivo Educacional.Identificar la función y responsabilidad del ingeniero industrial en eldesarrollo de productos y servicios utilizando las herramientas dediseño. 55
  56. 56. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.4.1 Definición de producto Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, incluye entre otras cosasempaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputacióndel vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, unapersona o una idea, Así pues, en esencia, el público compra, mucho más queuna simple serie de atributos físicos cuando adquiere un producto. Estácomprando la satisfacción de sus necesidades en forma de los beneficios queespera recibir del producto.Figura No.- 9 Definición de producto. Calidad del Caracter Servicios ísticas al Precio Reputaci ón del Marca Color Empaq Garantí Diseño ue aUn producto es mucho más que un conjunto de atributos físicos. 56
  57. 57. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.4.2 Clasificación de los productos. Para diseñar por ramas de marketing efectivos, es preciso que lasorganizaciones sepan qué clase de productos están ofreciendo a losconsumidores poténciale. Por lo tanto, es conveniente clasificar los productosen categorías homogéneas. Primero los dividiremos en dos categorías;productos de consumo y productos industriales. Productos de consumo y para las empresas.Los productos de consumo son aquellos que usan las unidades familiares confines no lucrativos. Los productos para las empresas o industriales se destinana la reventa y se utilizan en la elaboración de otros productos o bien paraprestar servicios dentro de una organización. Así los dos tipos de productos sedistinguen según quien los use y como los use. Clasificación de los bienes de consumo. Bienes conveniencia Bienes de comparación. Bienes de especialidad. Bienes no buscados.Bienes de conveniencia. Productos tangibles de los que el consumidorconoce bastante antes de ir a comprarlos y que luego adquiere con un esfuerzomínimo.Bienes de comparación. Son productos tangibles que el consumidorquiere comparar con otros respecto a la calidad, precio y quizá estilo, en variastiendas antes de adquirirlo.Bienes de especialidad. A un producto tangible por el cual losconsumidores manifiestan una gran preferencia de marca y están dispuestos adedicar mucho tiempo y esfuerzo para encontrar la marca deseada. Algunosejemplos de productos generalmente clasificados como bienes deespecialidad son: trajes caros para caballero, equipos de sonidoestereofónicos, alimentos naturistas, equipo fotográfico etc. 57
  58. 58. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Bienes no buscados. Un bien no buscado es un producto nuevo que elconsumidor todavía no conoce o bien un producto que conoce pero que nodesea en ese momento. Clasificación de los bienes industrialesSe dividen en cinco categorías: materia prima, materiales y piezas defabricación, instalaciones, equipo accesorio y suministros de operación.Esta clasificación se basa en los usos generales del producto.Materias primas. Se clasifican en la categoría de materias primas losbienes industriales que se convierten en parte de otro producto tangible antesde ser sometidos alguna clase de procesamiento (exceptuando el caso en quese use para el manejo del producto). Las materias primas incluyen: Los bienes en su estado natural, como minerales, terrenos y productos de los bosques y los mares. Productos agrícolas como algodón, frutas, ganado y productos de animales (entre ellos huevos y leche natural).Los bienes agrícolas son suministrados por muchos productores pequeñossituados lejos de su mercado.Materiales y piezas de fabricación. Los bienes industriales que seconvierten en parte de los productos terminados, tras ser procesados en ciertamedida, caen dentro de la categoría de materiales y piezas de fabricación. Elhecho de haber sido procesados los distingue de las materias primas. Losmateriales de fabricación pasan por un procesamiento ulterior, algunosejemplos serian: los lingotes de hierro que se funden para obtener acero, loscarretes de hilo que se tejen para obtener telas y la harina que se convierte enpan.Instalaciones. Se da el nombre de instalaciones a los productos manofacturada que constituyen el equipo más importante, caro y duradero de unacompañía. Por ejemplo, los grandes generadores de una empresa, el edificiode una planta, los motores diesel de un ferrocarril y los hornos de fundición de 58

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