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Mercadotecnia

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  • 1. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES DEL ORIENTEDEL ESTADO DE MÉXICO.DIVISIÓN DE INGENIERÍA INDUSTRIAL.ELABORACIÓN DE CUADERNILLO DE APUNTES:MERCADOTECNIA. ELABORADO POR:LIC.R.C. MARIA GPE GARCIA MAGADÁN.LOS REYES, LA PAZ, ESTADO DE MÉXICO.2010. 1
  • 2. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.INDICEÍndice................................................................................................................2Introducción......................................................................................................4Objetivo...........................................................................................................10UNIDAD 1 Generalidades de la MKT..............................................................111.1 Definición y función de la mercadotecnia. ................................................121.2 Conceptos centrales de la mercadotecnia,.................................................131.3 Micro y Macro cambiantes de la mercadotecnia. .......................................21UNIDAD 2 Investigación de mercados.............................................................272.1 Objetivos y limitaciones..............................................................................282.2 Tipos de investigación................................................................................332.3 Métodos para recabar la información.........................................................372.4 Proceso de investigación de mercados......................................................40UNIDAD 3 Segmentación de mercados............................................................453.1 Bases para la segmentación de mercados................................................463.2 Identificación del mercado..........................................................................493.3 Nichos de Mercado.....................................................................................52UNIDAD 4 Diseño y desarrollo del producto....................................................554.1 Definición del producto..............................................................................564.2 Clasificación de los productos...................................................................574.3 Características de los productos...............................................................614.3.1. Marca....................................................................................................614.3.2. Etiqueta.................................................................................................654.3.3. Envase..................................................................................................664.3.4. Empaque...............................................................................................724.3.5. Embalaje...............................................................................................744.4. Línea y mezcla de producto.....................................................................754.5. Procesos de desarrollo de nuevos productos.........................................794.6. Ciclo de vida del producto........................................................................84UNIDAD 5 Fijación de precios........................................................................915.1 Importancia y significado del precio.........................................................925.2. Factores de influencia en la determinación del precio.............................935.3. Métodos para la fijación de precios........................................................1025.4. Determinación del punto de equilibrio....................................................105 2
  • 3. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.UNIDAD 6 Distribución del producto...........................................................1096.1. Factores a considerar en la distribución de productos:.........................110Tamaño de la orden, nivel de inventario, tiempo de entrega.6.2. Estrategias de distribución y su relación con la producción..................1136.3. Consideraciones de costo en la distribución del producto.....................115UNIDAD 7 Mezcla promocional....................................................................1247.1 Publicidad, concepto y clasificación........................................................1257.2. Promoción, impacto en las ventas.................................................1277.3. Comercio electrónico tendencia..............................................................1297.4. Diferenciación y posicionamiento............................................................130Bibliografía......................................................................................................135 3
  • 4. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.INTRODUCCION.En un mundo globalizado como este se necesita desarrollar el mercadeo entodos los ámbitos de la industria para llegar a sus metas; cubrir lasnecesidades del usuario final y obtener una ganancia por el intercambióefectuado.Es por ello que se desarrollo el programa de mercadotecnia para el áreaIndustrial, haciendo hincapié que no solo en esta área se puede utilizar almarketing.El siguiente trabajo se desarrollo para que el alumno de séptimo semestre delárea de ingeniería Industrial tenga una referente teorico-metodologico para suproceso de aprendizaje y pueda aplicar satisfactoriamente el marketing,Investigación y desarrollo de temas y subtemas, del proceso de un plan demarketing en la industria. 4
  • 5. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.INTRODUCCION.UNIDAD 1 Generalidades de la mercadotecnia.Explicar la aparición de la mercadotecnia en la superficie del mundo, tiempo yespacio, es más difícil que su simple identificación con un sistema social o unafilosofía mercantil. Tal especulación supone causas y las interpretaciones delos desarrollos sociales se toman todavía como hipotéticas e imposibles dedemostrar.La mercadotecnia esta asociada con la etapa de abundancia económica queotorga la mayor importancia a la distribución, a la innovación de productosorientada hacia el consumidor, el servicio, etc.Así se explica, según el determinismo económico, el surgimiento de lamercadotecnia en nuestra era.Actualmente el departamento de investigación efectúa en forma adicional otrasactividades, tales como el análisis de ventas, la administración y lamercadotecnia propiamente dicha.Otras empresas han cambiado la investigación con la publicidad, servicios alconsumidor y otras funciones dentro del departamento de mercadotecnia.Si la llegada de la mercadotecnia significa algo, es precisamente la transicióndel comercio de aquel predominio de los intereses del vendedor a laconsideración del comprador o consumidor.El pensamiento mercadotécnico está considerado como una parte de lainteligencia humana y el desarrollo social; en la actualidad es más que unatécnica comercial, más que una institución social 5
  • 6. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.UNIDAD 2 Investigación de mercados.La investigación de mercados es una necesidad actual ya queindependientemente de la actividad a que se vaya a dedicar un empresario, senecesita conocer el mercado al que se dirige su prestación, las motivaciones yhábitos de compra de sus consumidores, las estrategias de la competencia ylas tendencias del entorno. Estos elementos le permiten a la administracióntomar decisiones correctas para el lanzamiento de su actividad. De ahí laimportancia de utilizar la información con la calidad requerida, para tomardecisiones acertadas. En muchas ocasiones, se toman decisiones incorrectaspor que la información se interpreta mal o se realizan pronósticos erróneos.Pero aunque se apliquen técnicas como la investigación de mercados quereduce el riesgo en las decisiones administrativas, los administradores noquedan absueltos de aplicar sus propias experiencias, juicios e iniciativas. Lainvestigación arroja ciertos datos que fortalecen las opiniones.UNIDAD 3 Segmentación de mercados.Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades,dinero que gastar y el deseo de gastarlo, sin embargo dentro de la mayor partede los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son lasmismas.Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objetode adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de este.¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentacióncomo punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogenia. Ypretende dividirlo en grupos segmentos homogéneos, pueden ser elegidoscomo mercado meta de la empresa. Así pues la segmentación implica unproceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado. 6
  • 7. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.UNIDAD 4 Diseño y desarrollo del producto.El diseño de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayoríade las empresas. Aunque existen algunas firmas que experimentan muy pococambio en sus productos. La mayoría de las compañías deben revisarlas enforma constante. En las industrias que cambian con rapidez, la introducción denuevos productos es una forma de vida y se han desarrollado enfoques muysofisticados para presentar nuevos productos.El diseño del producto nunca es responsabilidad única de la función deoperaciones, sin embargo esta se ve muy afectada por la introducción denuevos productos y viceversa. La función de operaciones es el receptor de laintroducción de nuevos productos. Al mismo tiempo estos nuevos productos seven limitados por las operaciones existentes y la tecnología. Por lo tantoresultan extremadamente importantes comprender el proceso de diseño denuevos productos asi como interacción con las operaciones. 7
  • 8. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.UNIDAD 5: Fijación de precios.Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponenprecio a sus productos o servicios. Los precios tienen muchos nombres; Hayprecios a todo nuestro alrededor, pagamos renta, colegiatura por nuestraeducación, honorarios a nuestro medico o dentista. Las líneas aéreas,ferrocarriles, taxis y camiones nos cobran un pasaje; las empresas de serviciocomo la luz y teléfono llaman a sus precios tarifas; y el banco cobra interesespor el dinero que pedimos prestado. El precio de conducir un automóvil poralguna autopista se llama cuota, y la empresa que asegura muestro automóvilnos cobra una prima. El precio de un ejecutivo es su sueldo, el precio de unvendedor podría ser una comisión y el precio de un trabajador es un salario.Por último aunque algunos economistas no estén de acuerdo, muchos denosotros sentimos que los impuestos son el precio que pagamos por elprivilegio de ganar dinero.UNIDAD 6: Distribución del productoLos canales de distribución son el conjunto de empresas o individuos queadquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicioa medida que se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial. Lasdecisiones sobre el canal de distribución o comercialización se encuentranentre las más importantes que debe tomar la administración, pues afectan demanera directa a todas las demás decisiones de mercadotecnia.La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar susproductos al mercado y tratar de organizar un canal de distribución. La razóndel uso del intermediario se explica porque gran medida por su mayor eficienciapara poner los bienes a disposición de los mercados meta. Por medio de suscontactos, su experiencia, especialización y escala de operaciones, por logeneral ofrece a la empresa más de lo que esta puede lograr por sí misma.Desde el punto de casta del sistema económico, el papel de los intermediarioses trasformar el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido quedesean los clientes. Los fabricantes elaboran surtidos 8
  • 9. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.UNIDAD 7: Mezcla promocionalPara nadie es un secreto que el éxito de una compañía está en satisfacerplenamente a los clientes, ellos son la razón principal de la supervivencia ybuen funcionamiento de cualquier empresa, y para lograr que ellos se sientan agusto y por ende se consiga una respuesta favorable que redunde enbeneficios para la compañía, se utiliza lo que comúnmente se denominaMEZCLA DE MERCADOTECNIA.Seguramente habrás escuchado muchas veces todo lo que tiene que ver coneste término y todas sus decisiones, sin embargo, no sobra recordar algunosaspectos muy importante que serán explicados de manera sencilla para elcorrecto entendimiento del tema que se está exponiendo.Primero, partiremos por definir de una forma clara lo que e s la mezcla demercadotecnia, entendiéndola como “todo el conjunto de variables demercadotecnia que prepara una empresa para producir un efecto que se deseapor aparte de los consumidores”. Lógicamente este deseo es influir sobre lademanda del producto a ofrecer, buscando que este se adquiera cada vez masy por un número mayor de personas.¿Qué son las 4 P?Dentro del conjunto de esta mezcla se encuentran las llamadas “cuatro P” quecomo recordaras significan producto, precio, plaza y promoción. Así mismo,cada una de estas divisiones está conformada por todas las variables demercadotecnia que analiza y desarrolla una empresa para buscar, comodijimos antes, cambiar los hábitos de consumo a favor de la misma. 9
  • 10. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.OBJETIVO.El presente trabajo se elaboro para apoyo de la carrera de ingeniería Industrialy sea parte integral de la educación del estudiante en el área; con el propósitode facilitar su desarrollo y cubrir las necesidades de un mercado y sociedaddemandante. 10
  • 11. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.UNIDAD I:GENERALIDADES DE LA MERCADOTECNIA.Objetivo General.Conceptualizará la función de Mercadotecnia, para su aplicación en procesoscomo: Investigación de mercados, desarrollo de productos, decisiones deprecio y distribución como base para La toma de decisiones en lacomercialización y servicio al cliente con la calidad, cantidad y oportunidadesque requiere.Objetivo Educacional.El estudiante analizará y comprenderá los conceptos básicos de mercadotecniay su aplicación en el proceso de conversión. 11
  • 12. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán. 1.1Definición y función de mercadotecnia. 1.2Conceptos centrales de la Mercadotecnia.Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por mediodel cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y deseanmediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros. Paraexplicar esta definición, vamos a examinar los siguientes términos importantes:necesidades, deseos. Y demandas; productos; valores, satisfacción, y calidad;intercambio, transacciones y relaciones, y mercados.FIGURA No.-1 Definición y funciones de la Mercadotecnia. 12
  • 13. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.1.2 CONCEPTOS CENTRALES DE MERCADOTECNIA.Necesidades, Deseos, y Demandas. El concepto fundamental que sustenta la mercadotecnia es el de lasnecesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de unaprivación experimental.Entre ellas se incluyen las necesidades físicas básicas: alimento, ropa, techo yseguridad; las sociales: de pertenencia y afecto, y las individuales:conocimiento y expresión de personalidad.Necesidad Construcción humana.Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida queson modeladas por la cultura y la personalidad individual. Los deseos sedescriben en términos de los objetos que satisfacen las necesidades.Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se conviertenen demandas. Los consumidores consideran a los productos como el conjuntode beneficios y eligen los productos que proporcionan el conjunto más grandepor su dinero.Según sus deseos y recursos, las personas demandan productos con losbeneficios que se suman para proporcionar la máxima satisfacción.Las compañías sobresalientes como Marriott se mantienen en estrechocontacto con los clientes. El presidente del consejo lee personalmente lastarjetas y cartas de comentarios de los huéspedes y después habla con los clientes por medio de anuncios.FIGURA No. 2 Mercadotecnia la varita mágica de los deseos. 13
  • 14. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.PRODUCTO.Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un productoes cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para satisfacer unanecesidad o un deseo. El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, se puede llamarproducto a cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de losbienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones,actividades e ideas.Si en ocasiones el término de producto parece inapropiado, podemos sustituirlocon otros términos, como satisfacción, recursos u ofertas.VALOR, SATISFACCION y CALIDAD. Los consumidores por lo común se enfrentan a una extensa variedad deproductos y servicios que podrán satisfacer una necesidad determinada.¿Cómo eligen entre esos productos y servicios? Los consumidores hacen suselecciones de compra basándose en sus percepciones del valor que ofrecenesos diversos productos y servicios. Valor al Cliente.La evaluación que hace el consumidor de la capacidad general del producto desatisfacer sus necesidades. La diferencia entre el valor total del cliente y elcosto total para el cliente de una oferta de Mercadotecnia, es decir, la “utilidad”para el cliente.Por ejemplo, los clientes de Federal Express adquieren un sin número debeneficios. Entrega Rápida y confiable de paquete. Sin embargo, cuandoutilizan los servicios de Federal Express, los clientes también pueden adquirirciertos valores de posición y de imagen. 14
  • 15. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.FIGURA No.- 3 Conceptos Centrales de la Mercadotecnia. 15
  • 16. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Satisfacción del cliente. El grado hasta el cual el desempeño percibido de un producto es igual a lasexpectativas del comprador. Si el desempeño del producto no está a la alturade las expectativas, el cliente se siente descontento. Si el desempeño es iguala las expectativas, o las excede, el comprador se siente satisfecho ocomplacido Las expectativas del cliente se basan en parte de las experiencias de compra,en las opiniones de amigos y en la formación, así como en las promesas delmercado logó y de sus competidores.Los mercado logos deben tener cuidado de establecer el nivel correcto deexpectativas. Si establecen expectativas demasiado bajas, pueden satisfacer aquienes compran, pero no atraerán suficientes compradores. Si susexpectativas son demasiado elevadas, los clientes se sentirán decepcionados.Calidad. Control de calidad total (CCT)Programas diseñados para mejorar constantemente la calidad de losproductos, servicios y procesos de mercadotecnia.La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de un producto o unservicio. Por consiguiente, está estrechamente vinculada con el valor y lasatisfacción del cliente. En el sentido más limitado, la calidad se puededefinir como la cualidad de “no tener defectos”. Pero la mayoría de lasCompañías centradas en el cliente va más allá de esta definición limitada decalidad. En vez de ello, la define en términos de la satisfacción del cliente.Estas definiciones enfocadas en el cliente sugieren que la calidad empieza conlas necesidades del cliente y termina con la satisfacción de este. Hoy en día lameta la fundamental del movimiento de calidad total se ha convertido en lasatisfacción total del cliente. 16
  • 17. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.El control de calidad total (CCT) es un enfoque en el cual todo el personal de lacompañía está involucrado en el mejoramiento constante de la calidad de susproductos, servicios y procesos de negocios. El CCT invadió las salas desesiones corporativas de los ochenta. Las compañías desde Gigante comoXerox y Federal Express, hasta los negocios más pequeños como GraniteRock Compaña de Watsonville, California, le han acreditado al CCT el habermejorado grandemente su participación de mercado y sus utilidades.INTERCAMBIO, TRANSACCIONES, Y RELACIONES.Intercambio. El acto de obtener de alguien un objetivo deseado, ofreciendo algoa cambio.La mercadotecnia ocurre cuando las personas deciden satisfacer susnecesidades y deseos por medio de un intercambio. Intercambio es el acto deobtener de alguien un objeto desead, ofreciendo algo a cambio. El intercambioes una de muchas formas en las cuales las personas pueden obtener un objetodeseado. Por ejemplo, las personas hambrientas podrían encontrar alimentocazando, pescando o cortando frutos. Podrían mendigar el alimento o quitarlo aalguien más, O podrían ofrecer dinero, otro bien, o un servicio a cambio dealimento.Transacción.- Un trueque entre dos partes, que implica por lo menos doscosas de valor, convenir en las condiciones, el momento y el lugar para llegar aun acuerdo.Así como el intercambio es el concepto fundamental de la mercadotecnia, unatransacción, a su vez, es su unidad de medición. Una transacción consiste enun trueque de valores entre dos partes. En una transacción, debemos sercapaces de decir que una parte da X a otra parte y obtiene Y a cambio. Porejemplo, usted paga a Sears 350 dólares por un aparato de televisión. Esta esuna transacción monetaria clásica, pero no todas las transacciones implicandinero. En una transacción de trueque, usted pude ofrecer su refrigerador viejoa cambio del aparato de televisión usado de su vecino. 17
  • 18. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.En el sentido más amplio, el mercado logo trata de evocar una respuesta aalguna oferta. La respuesta puede ser más complicada simplemente “compraro trocar” bienes y servicios.Mercadotecnia de Relaciones.- El proceso de crear, mantener e incrementarrelaciones poderosas cargadas de valor con los clientes y con otrosinteresados.La mercadotecnia de transacciones es parte de la idea más amplia de lamercadotecnia de relaciones. Además de impulsar el desarrollo detransacciones a corto plazo, los mercados logos necesitan desarrollarrelaciones a largo plazo con el cliente, distribuidores, representantes yproveedores valiosos. Quieren crear vínculos económicos sociales poderosos,al prometer y proporcionar constantemente productos de alta calidad, buenservicio y precios justos. Cada vez más, la mercadotecnia está cambiando, detratar de incrementar al máximo las utilidades en cada transacción individual, adesarrollar relaciones mutuamente benéficas con los consumidores y con otraspartes.La hipótesis operante es; si se crean buenas relaciones, sobrevendrán lastransacciones que dejan utilidad.La mercadotecnia de relaciones está más orientada hacia el largo plazo. Lameta es proporcionar a los clientes un valor a largo plazo y las medidas deléxito son la satisfacción y la retención del comprador a largo plazo. Además deofrecer constantemente un valor y una satisfacción de un nivel elevad, losmercado logos pueden utilizan cierto número de instrumentos específicos de lamercadotecnia para desarrollar vínculos más poderosos con los consumidores.En primer lugar, una compañía podría crear valor y satisfacción añadiendobeneficios financieros a la relación con el cliente. Por ejemplo, las Aerolíneasofrecen programas de viajero frecuente, los hoteles proporcional mejoreshabitaciones a sus huéspedes frecuentes los supermercados ofrecenreembolsos a sus clientes.Un segundo enfoque es añadir beneficios sociales, así como beneficiosfinancieros. En este caso, la compañía trabaja para incrementar sus vínculossociales con los clientes, enterándose de las necesidades y los deseos de losconsumidores individuales y después personalizando sus productos y servicios. 18
  • 19. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.La mercadotecnia de relaciones; cada vez más, las compañías se estánalejando de un enfoque en las transacciones individuales, hacia un enfoque enla creación de relaciones cargadas de valor con los clientes.FIGURA No.- 4 Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia. RelacionesMERCADOS.Mercado.- El conjunto de todos los compradores reales y potenciales de unproducto o un servicio. Estos compradores comparten una necesidad o undeseo particulares, susceptible de satisfacer por medio de intercambios yrelaciones. Por consiguiente, el volumen de un mercado depende del númerode personas que exhiben la necesidad, que tienen recursos para hacer unintercambio y que esta dispuestos a ofrecer esos recursos a cambio de lo quequieren. 19
  • 20. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán. Originalmente, el término mercado se refería al lugar en donde se reuníancompradores y vendedores para intercambiar sus bienes, como la plaza de unaaldea. Los economistas emplean el término de mercado para referirse a unconjunto de compradores y vendedores que hacen transacciones en una clasede producto particular, como el mercado de viviendas o el de granos. Sinembargo, los mercado logos consideran a los vendedores como siconstituyeran una industria y a los compradores como si constituyeran unmercado. Las economías modernas operan sobre el principio de la división del trabajo,donde cada persona se especializa en producir algo, recibe un pago y compralas cosas necesarias con ese dinero. Por consiguiente, las economíasmodernas abundan en mercado. Los productores se dirigen a los mercados derecursos (mercados de materia prima, mercados laborales, mercados dedinero), compran recursos, los convierten en bienes y servicios y los venden aintermediarios, quienes a su vez, los venden a los consumidores. Estos vendensu trabajo, por el cual reciben un ingreso para pagar los bienes y servicios quecompran. El gobierno es otro mercado que desempeña varios papeles.Compran bienes a los mercados de recursos, a los productores y a losintermediarios; paga a estos proveedores; cobra impuestos a esos mercados(incluyendo los mercados del consumidor); y a cambio proporciona los serviciospúblicos necesarios. 20
  • 21. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.1.3 Micro y macro cambiante de la mercadotecnia.Monitoreo ambiental. El monitoreo ambiental (también llamado examen del ambiente) es el procesode: 1. Reunir información sobre el ambiente externo de la organización, 2.Analizarla y 3. Pronosticar el efecto de cualquier tendencia que sugiera dichoanálisis. Una compañía opera dentro de un ambiente externo que generalmente nopuede controla. Al mismo tiempo, existen algunos recursos de marketing yotros ajenos a esta función dentro de la empresa que, por lo regular, puedencontrolar sus ejecutivos. Existen 2 niveles de fuerzas externas: Los factores macro (llamados así porque afectan a todas las organizaciones), que incluyen demografía, condiciones económicas, cultural y leyes. Los factores micro (llamados así porque afectan a una empresa en partículas) son el proveedor, los intermediarios de marketing y los clientes. Este tipo de factores, aunque externos, guardan estrecha relación con una compañía específica.Macro ambiente externo. Los siguientes factores externos influyen de modo importante en lasoportunidades y actividades de marketing de cualquier empresa. Por tanto, sonfactores macro ambientales: Demografía Condiciones económicas Competencia Factores socioculturales Factores políticos y legales 21
  • 22. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Un cambio en uno de ellos puede ocasionar cambios en uno o más de losotros Por tanto, están interrelacionados. Lo que tienen en común todos es quese trata de fuerzas dinámicas; es decir están sujetas a cambiar y además ahacerlo a un ritmo creciente CONDICION ES ECONOMIC AS DEMOGRA COMPETEN FIA. CIA Programa de marketing de una compañía. FACTORES SOCIO- TECNOLOG IA. CULTURAL ES FACTORES POLITICOS Y LEGALESFIGURA No. 5 Micro ambiente externo. 22
  • 23. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Demografía.La demografía se refiere a las características de las poblaciones humanas,incluidos factores como tamaño, distribución y crecimiento. . Tal vez la tendencia demográfica más significativa es el envejecimiento de lapoblación estadounidense. Más de la cuarta parte de la población tieneactualmente al menos 50 años. En las dos décadas pasadas, el grupo de65años o mas aumento más de 50%. Se proyecta que este segmento crezcaotro 70% para el año 2020, y que el grupo de 45 a 64 años también se ampliéen forma considerable. Se pronostica que durante el mismo periodo, elsegmento de menores de 25 años crecerá un modesto 20% y el grupo de edadde 25 a 44 aumentara solo 3%. De hecho, el número de los de 18 a 34 años(grupo muy atractivo para muchos expertos de marketing) se reducirá a medidaque avance el nuevo siglo.Condiciones Económicas.El ambiente económico representa un factor de gran importancia que incide enlas actividades mercadológicas prácticamente de cualquier organización. En unprograma de marketing influyen principalmente factores económicos como lasetapas actual y prevista del ciclo del negocio, lo mismo que la inflación y la tasade interés. Etapa del ciclo del negocio. El ciclo tradicional pasa por 4 fases:prosperidad, recesión, depresión y recuperación. Sin embargo, las estrategiaseconómicas adoptadas por el gobierno federal de los Estados Unidos hanenviado la etapa de depresión cerca de los 60 años. En consecuencia, hoypensamos en un ciclo del negocio en 3 etapas (prosperidad, recesión yrecuperación) para retomar la prosperidad después del ciclo completó. Losejecutivos de marketing deben saber en qué etapa se encuentra la economía 23
  • 24. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.en ese momento, por que los programas de marketing de una compañíausualmente deben cambiarse de una fase del ciclo del negocio a otra. La prosperidad es un periodo de crecimiento económico. Durante ella, lasorganizaciones tienden a ampliar sus programas de marketing al irincorporando nuevos productos y al entrar en mercados nuevos. Una recesión es un periodo de contracción de los negocios y de losconsumidores. La gente se desalienta, tiene miedo y se irrita. Naturalmente,estos sentimientos influyen en su comportamiento de compra; ello a su veztiene grandes repercusiones en el marketing de las empresas, provocando aveces pérdidas económicas. La recuperación es el periodo en que la economía pasa de la recesión ala prosperidad. El reto de los expertos en marketing consiste en determinar encuanto tiempo y a qué nivel regresara la prosperidad. A medida que disminuyeel empleo y se acrecientan los ingresos disponibles, las compañías intensificansus actividades de marketing para incrementar las ventas y las ganancias. Inflación. La inflación es un aumento de los precios de bienes y servicios.Cuando los precios se incrementan más rápidamente que los ingresospersonales, el poder adquisitivo de los consumidores disminuye Las tasas de de inflación afectan Las políticas del gobierno, lapsicología del consumidor y los programas de marketing Por ejemplo, duranteel periodo de inflación alta, los consumidores gastan menos al decaer su poderadquisitivo. Al mismo tiempo, tal vez hoy compren más cosas por el temor deque mañana aumenten los precios. Tasa de interés. Las tasas de interés son otro factor económico externoque incide en los programas de marketing. Por ejemplo, cuando las tasas deinterés son altas, los consumidores se abstienen de realizar compras de largoplazo, como la adquisición de vivienda. Algunas veces las compañías ofrecentasas de interés por debajo de las del mercado (una forma de reducción deprecio). 24
  • 25. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Competencia. Tipos de competencias. Una empresa generalmente afronta tres tipos decompetencia: La competencia de marca proviene de empresas que venden productos directamente similares. Los productos sustitutos satisfacen la misma necesidad En un tercer tipo de competencia, más general, todas las compañías son un rival debido al limitado poder adquisitivo del público.L os ejecutivos de marketing hábiles vigilan constantemente todos los aspectosde las actividades de marketing de sus competidores: sus productos, precios,sistemas de distribución y programas promocionales.Factores Sociales y Culturales.La terea que los ejecutivos de marketing tienen se hace cada vez máscompleja, ya que los patrones (estilo de vida, valores sociales y creencias)están cambiando mucho más rápidamente que antes. A continuación semencionan unos cuantos cambios de los factores sociales y culturales quetienen consecuencias significativas para el marketing. El ecologismo en Estados Unidos. En la década de1990 se ha hecho unmayor énfasis en la calidad de la vida que en la calidad de bienes que seconsumen. El lema es “no más, si sino mejor” Lo primero en la lista de lo que lagente considera parte integral de la calidad de vida es el ambiente natural. Asícada vez escuchamos mas expresiones de preocupación acerca de lacontaminación del aire y del agua, los agujeros en la capa de ozono, la lluviaacuda, la eliminación de los desperdicios, la destrucción de las selvastropicales y de otros recursos naturales. Estas preocupaciones han aumentadoel grado de conciencia ambiental pública, que es lo que entendemos por“ecologismo en Estados Unidos”. 25
  • 26. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán. La proporción de consumidores que adquieren, al menos ocasionalmente,productos amigables con el medio, está creciendo en forma gradual. Al iniciode esta década, cerca de 48% de los consumidores mostraba esecomportamiento; en tres años, la proporción de consumidores “ecológicos“creció a 55%. A pesar de ello, muchas personas que mantienen actitudes afavor de los productos amigables con el ambiente, en la realidad no loscompran. La conciencia ambiental no se limita a Estados Unidos. De hecho, es mayoren muchas otras partes del mundo, desde la Unión Europea hasta Japón.Cambio del papel de los géneros. Los roles del varón y de la mujer enlas familias, en los trabajos, en la recreación y el comportamiento de compra hacambiado notablemente por muchas razones, pero sobre todo por elincremento de los hogares con doble ingreso. Por ejemplo, muchos hombrescompran los comestibles, mientras que más mujeres compran gasolina y seencargan del mantenimiento del automóvil. Más aun, un número creciente de“amos de casa” se quedan en casa y asumen las responsabilidades básicas delcuidado de los niños y los quehaceres domésticos mientras sus esposasdesempeñan un empleo de tiempo completo. Una prima de tiempo. Muchos consumidores están dedicando mástiempo al trabajo que el que sus padres dedicaban.. 26
  • 27. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.UNIDAD 2INVESTIGACION DE MERCADOS.Objetivo Educacional.Identificar los elementos de la investigación de mercados.Elaborara un análisis FODA de las herramientas de la mercadotecnia en lasorganizaciones. 27
  • 28. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.2.1 Objetivos y limitaciones.Determinación de los objetivos.Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partidapara analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de estase obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad comopuede ser el ejecutivo de mercadotecnia deba ser una persona capacitada,abierta, creativa, que sabe escucha, pensar y analizar las situaciones que se lepresenten.Los objetivos de la investigación de mercados se pueden dividir en tres:Objetivo Social:Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o serviciorequerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos ydeseos exigidos cuando sea utilizado.Objetivo económico:Determina el grado económico de éxito o fracaso que puede tener unaempresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevoproducto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se debentomar.Objetivo administrativo:Ayuda al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación,organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubralas necesidades del mercado, en el tiempo oportuno. 28
  • 29. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Limitaciones.Ya que el mercadeo es una disciplina que trata de las personas, en lainvestigación de mercados, se utilizan cuestionarios y entrevistas, que sontécnicas que no siempre conducen a mediciones exactas, aun cuando existenuna serie de herramientas que contribuyen a minimizar el error.Dentro de las limitaciones de la investigación de mercados también seencuentran los presupuestos y la mala organización del estudio.Sistema de Información de Mercadotecnia 29
  • 30. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.GRÁFICO 1. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)El sistema de información de mercadotecnia (SIM) se compone de personas,equipos, y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuiruna información necesaria, oportuna y exacta entre los encargados de la tomade decisiones de mercadotecnia.El SIM evalúa las necesidades de información. Después, desarrolla lainformación necesaria, a partir de los registros internos de la compañía, de lasactividades de información específica de mercadotecnia, de la investigación demercados y del análisis de información. Por último, el SIM distribuye lainformación a los gerentes, en la forma adecuada y en el momento apropiado,para ayudarlos a tomar mejores decisiones de mercadotecnia. Un SIM bien diseñado ofrece un flujo continuo de información para La toma dedecisiones. Su capacidad de almacenamiento y recuperación permite recabar y 30
  • 31. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.utilizar gran variedad de datos. Gracias a ella, los ejecutivos pueden vigilarcontinuamente el desempeño de productos, los mercados, los vendedores yotras unidades de marketing.Para una empresa grande, donde la información fácilmente se perdería odistorsionaría al difundirse entre muchas personas o departamentos un SIMresulta de mucha utilidad. No obstante, por experiencia se sabe que incluso lossistemas relativamente simples pueden mejorar la toma de decisionesgerenciales en las compañías de tamaño pequeño y mediano.La eficacia con que funciona un SIM depende de tres factores: -La naturaleza y calidad de los datos disponibles. -La formas en que se procesan los datos para obtener información utilizable. -La capacidad de los operadores del SIM y de los gerentes que usan -el resultado para trabajar juntos.Sistemas de apoyo a las decisiones:Un sistema de apoyo a las decisiones (SAD) es un procedimiento que permitea los gerentes interactuar con los datos y métodos de análisis para reunir,analiza e interpretar la información. A semejanza del SIM, la parte esencial delSAD son los datos: distintos tipos de datos obtenidos de fuentes muyheterogéneas. Por lo regular, hay datos que describen a los clientes, loscompetidores, las tendencias económicas y el desempeño de la organización.T también, como el SIM, el SAD cuenta con métodos para analizarlos. Losmétodos incluyen desde procedimientos simples, como el cálculo de lasrazones o las graficas, hasta complejas técnicas estadísticas y modelosmatemáticos. Los métodos de ambos sistemas de información difieren en el grado en quepermiten a los gerentes interactuar directamente con los datos. Mediante lascomputadoras personales y software muy simplificado, el SAD permite a losgerentes recuperar datos, examinar las relaciones e incluso generar informespara atender sus necesidades especificas. La capacidad de interacción les 31
  • 32. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.permite responder a lo que ven en un grupo de datos al formular preguntas yobtener respuestas inmediatas. Formula la pregunta. Genera la respuesta Actúa o formula una nueva COMPUTADORA Pregunta Genera una respuesta.Director de marketingFIGURA No. 6 Estructura de un sistema de apoyo a las decisiones. 32
  • 33. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.2.2Tipos de investigación.WEIERS, Ronald.Investigación Exploratoria: Esta investigación tiene por objeto ayudar aque el investigador se familiarice con la situación problema, identifique lasvariables más importantes, reconozca otros cursos de acción, proponga pistasidóneas para trabajos posteriores y puntualice cuál de esas posibilidades tienela máxima prioridad en la asignación de los escasos recursos presupuestarosde la empresa. En pocas palabras, la finalidad de los estudios exploratorios esayudar a obtener, con relativa rapidez, ideas y conocimientos en una situación.Es un tipo de investigación extremadamente útil como paso inicial en losprocesos de investigación.Investigación Descriptiva: Los estudios descriptivos exigen que elinvestigador identifique de antemano las preguntas especificas que deseacontestar, como las responderá y las aplicaciones que posiblemente tenganpara el gerente de mercadotecnia. Es preciso que se fije una finalidad biendefinida. Es posible que la investigación descriptiva proporcione resultados quedan origen a otros trabajos de la misma índole.Investigación Causal: La meta de este tipo de investigación, es bastantesencilla, descubrir la relación, si es que la hay, entre las variables existentes.Para los mercados es muy importante tener en cuenta este tipo deinvestigación, ya que los elementos causales pueden generar cambios muyimportantes en una investigación de mercados.Investigación Predictiva: La finalidad de este tipo de investigaciónconsiste en llegar a un pronóstico o predicción de alguna medida de interéspara el investigador. Muchas veces la meta final de este trabajo es el nivel delfuturo de ventas de la empresa. Otros objetivos son los niveles de ventasindustriales, las proyecciones del crecimiento futuro o disminución de losgrupos de edad a quienes interesan los productos de la firma, el uso de unmercado de prueba para predecir el probable éxito de un nuevo artículo. Elestudio predictivo puede considerarse una variedad del estudio descriptivo.KINNEAR-TAYLOR. 33
  • 34. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Investigación Exploratoria: La investigación exploratoria es el pasoinicial en una serie de estudios diseñados para suministrar información en latoma de decisiones. El propósito de esta investigación, es formular hipótesiscon referencia a los problemas potenciales y/o oportunidades presentes en lasituación de decisión. Esta investigación, es apropiada cuando los objetivosincluye, la identificación de problemas u oportunidades, el desarrollo delproblema o de una oportunidad vagamente identificada, la adquisición de unamejor perspectiva sobre la extensión de las variables, establecimiento deprioridades, lograr perspectivas a nivel gerencial y de investigación, identificar ycrear cursos de acción y la recolección de información sobre problemasasociados.Investigación Descriptiva: La investigación descriptiva tiene por objeto, larepresentación de las características de los fenómenos de mercadeo ydeterminación de la frecuencia con que se representan, la determinación delgrado de asociación de las variables de mercadeo y la formulación depronósticos en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos del mercadeo. Estainvestigación comprende la determinación del grado al que están asociadas lasvariables del mercadeo. Esta investigación va a permitir conocer el perfil delconsumidor, de hecho michas empresas importantes realizan estudios del perfilde sus posibles consumidores.Investigación Causal: Es un tipo de investigación en el cual se requiere desuposiciones de las relaciones de causa –efecto presentes en el sistema demercadeo y está diseñada para recolectar evidencia acerca de estasrelaciones. Los objetivos de la investigación causal son en tener cualesvariables son la causa de lo que se predice (el efecto); en este caso, el centrode atención está en la comprensión de las razones por las cualesSuceden los hechos; y también entender la naturaleza de la relación funcionalentre los factores causales y el efecto que va a predecir.Investigación Experimental: La experimentación es una fuenterelativamente nueva de información de mercadeo. Los datos de un experimentose organizan de tal forma que se pueden hacer afirmaciones sin ambigüedadesacerca de las relaciones de causa y efecto. 34
  • 35. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Un experimento se lleva a cabo cuando una o más de las variablesindependientes se manipulan o controlan concienzudamente y se mide suefecto sobre las variables dependientes. Su objetivo es medir el efecto de lasvariables independientes sobre una variable dependiente, mientras secontrolan otras variables que puedan originar confusión en la habilidad dehacer inferencias de causalidad validas.ZIKMUND, William.Investigación Exploratoria: Esta investigación se conduce para aclarar lanaturaleza de los problemas ambiguos. Cundo la gerencia descubre unproblema general, podría requerir una investigación para comprender mejor lasdimensiones del problema y ayudaría a realizar el análisis. Por lo general, lainvestigación exploratoria se conduce con la expectativa de que se requeriráuna investigación subsecuente para proporcionar dicha evidencia concluyente.En resumen es una investigación inicial y esta conducida para aclarar y definirla naturaleza de un problema.Investigación Descriptiva: consiste en descubrir las características deuna población. Los gerentes de mercadotecnia necesitan determinar confrecuencia quien compra un producto, describir gráficamente el tamaño demercado, identificar las acciones de los competidores, y así sucesivamente. L ainvestigación descriptiva está diseñada para describir las características de unapoblación fenómeno.Investigación Causal: La meta principal de esta investigación es identificarlas relaciones de causa y efecto entre las variable. En estos estudios, losinvestigadores tienen por lo general una expectativa sobre la relación que seexplicara, como pronosticar la influencia del precio, del empaque, de lapublicidad y de las ventas. Los investigadores deben conocer bien al sujeto.Esta investigación intenta establecer que cuando se realiza algo, otra cosa leseguirá. En un estudio causal, la gerencia hace que se cambie una variable porejemplo, la publicidad, y se observe después el efecto sobre otra variable comolas ventas. 35
  • 36. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Investigación experimental: La investigación experimental, permite alinvestigador controlar la situación de investigación de tal manera que puedaavaluar las relaciones causales entre las variables. El experimentador demercados manipula una sola variable en una investigación y mantieneconstantes a todas las demás.Cuando un investigador conduce un experimento, su meta consiste endeterminar si el procedimiento experimental es la causa del efecto que se mide.La investigación experimental es aquella en la que las condiciones se controlande tal manera que una o varias variables independientes se puedan manipularpara probar una hipótesis sobre una variable dependiente. Permite laevaluación de las relaciones causales entre las variables, mientras que todaslas demás variables se eliminan o se controlan.C ONCLUCIONES.Investigación Exploratoria: Es aquella que proporciona al investigadormayor información sobre el problema; es decir, mediante esta investigación, sedefine clara y profundamente la situación problema, identificando las variablesde mayor importancia que afecten directa e indirectamente al desarrollo de lainvestigación y por supuesto ayudar a obtener mayor conocimiento de aquelloque estamos estudiando a fin de obtener los mayores beneficios con estainvestigación, que se podría decir que es una de las más importantes en laetapa inicial.Investigación Descriptiva: Esta investigación tiene por objetivo principales de describir las características de la población o fenómeno que se estudia.Ella se encarga de estudiar al consumidor tratando de que responda apreguntas como: ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Dónde?, ¿Por qué?, ¿Cuándo?, etc. Estosestudios permiten al investigador tener una noción mucho más clara de lasnecesidades, gustos, etc., de sus posibles consumidores. 36
  • 37. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Investigación Causal: Es aquella que estudia la relación que existe entrelas variables; en estos estudios causales, se debe prevenir el efecto que puedaproducir un cambio no esperado (brusco) por parte de una de las variables(independientes); estos cambios pueden afectar tanto positiva comonegativamente en la imagen del producto o servicio. Es un tipo de investigaciónde mucha importancia, porque los efectos que puedan causar dichos cambioscasi siempre son una sorpresa para el productor, y afecta mucho al desarrollodel producto.Investigación Experimental: Esta investigación permite controlar lasvariables que puedan influir de alguna manera sobre las hipaseis yexpectativas planeadas para el producto. En esta investigación se realiza unexperimento con el fin de comprobar la efectividad y el efecto que puedacausar el producto dentro del mercado. Este estadio permite determinar si elproceso de experimentación es la causa del efecto que lo produce; es decir,permite comprobar con cierta certeza la causa del problema.2.3 METODOS PARA RECABAR LA INFORMACION.Hay diferentes métodos de contacto con los consumidores para obtener lainformación que se busca, los fundamentales son: telefónico, por correo ypersonal.La entrevista telefónica es un poco costoso pero en ocasiones poco efectivoy confiable, no se puede determinar, por ejemplo, que a quien se estáentrevistando posea las características demográficas que se desean (edad,ocupación, educación, etc.), además, la gente es renuente a responder por logeneral, por otro lado, este método es rápido y flexible.Los cuestionarios por correo tienen un costo muy bajo (más si se trata decorreo electrónico), con ellos se pueden conseguir grandes cantidades deinformación pero, son de muy baja confiabilidad, los respondientes pueden serpoco honestos y la tasa de respuesta suele ser baja, además, es difícilcontrolar quién responde realmente el cuestionario, si lo envías al padre defamilia, puede ser contestado por el hijo, por ejemplo. 37
  • 38. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Las entrevistas personales pueden ser individuales o grupales, lasindividuales son altamente confiables y flexibles, aunque resultan costosas sonlas que arrojan resultados más precisos. Las grupales (grupos de entre 6 y 10individuos), consisten en reunir las personas con un moderador o entrevistador,para obtener las diferentes impresiones acerca de un nuevo producto o uncambio a uno ya existente, con el fin de registrar todas las impresiones envideo o cintas de grabación, que permitan recabar la información buscada. Esaltamente confiable y muy utilizada para conocer los pensamientos ysentimientos del consumidor.Éxito: El éxito de las entrevistas telefónicas y personales depende de la buenapreparación del entrevistador y del ambiente en el que se desarrolle laentrevistaPara conseguir la información que se quiere no es necesario entrevistar a todala población que conforma el segmento meta, basta con identificar una muestray a ella se le contacta para obtener la información. El Plan de Muestreoconsiste en tomar decisiones sobre tres factores, la unidad de muestreo, eltamaño de la muestra y el procedimiento de muestreo.La unidad de muestreo: consiste en decidir a quienes se va a entrevistar. Porlo general resulta evidente, por ejemplo si se busca información en el procesode lanzar una nueva licuadora más potente que las existentes ¿a quién sedeberá entrevistar?Tamaño de la muestra: la decisión se toma sobre cuántas personas deben serentrevistadas para que la información obtenida sea representativa de toda lapoblación meta.Procedimiento de muestreo: determina cómo deberá escogerse a losentrevistados, de tal manera que la muestra se obtendrá de maneraprobabilística para que sea representativa. El muestreo probabilístico permiteobtener límites de confianza y error (en la columna a la derecha se observanlos tres tipos de muestreo probabilístico). Además del procedimientoprobabilístico se pueden determinar muestras no probabilísticas a través defactores como la conveniencia, en la cual se seleccionan los miembros másfáciles de la población de los que se tiene información; el juicio, en el que seseleccionan muestra de acuerdo con el juicio del investigador y la cuota, en la 38
  • 39. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.que se busca y entrevista a un número determinado de personas en cada unade varias categorías.Tipos de muestra probabilística * Muestra aleatoria simple: cualquiermiembro de la población tiene oportunidad de selección conocida e igual; *Muestra aleatoria estratificada: población dividida en grupos mutuamenteexcluyentes y se sacan muestras aleatorias de cada uno; * Muestra de grupo(área): población dividida en grupos mutuamente excluyentes y el investigadorsaca una muestra de los grupos a entrevistarPara realizar las entrevistas o encuestas, en fin para recopilar los datosprimarios, existen dos tipos de Instrumentos de investigación, el cuestionarioy los instrumentos mecánicos.El cuestionario es el elemento más común, consta de una serie de preguntasque serán aplicadas a uno o varios respondientes para que el o ellos lascontesten. No entraré en detalles, en un próximo artículo profundizaré.Los instrumentos mecánicos son usados para determinar elementosemocionales y medir la fuerza de interés. Se usan galvanómetros, quedetectan excitación emocional, instrumentos ópticos que permiten determinar elcomportamiento ocular de un individuo, por ejemplo cuando mira una páginaweb, instrumentos que permiten apreciar cuáles son los programas de TV másvistos, etc.Habiendo tomado decisiones sobre todos estos aspectos, fuentes deinformación, información específica a obtener, enfoque de investigación,método de contacto, plan de muestreo e instrumentos a usar, se procede apresentar el plan de investigación, la cual se estudia por el departamento demarketing y/o ventas para luego implantarlo. La fase de implantación del plande investigación de mercados consiste en llevar a cabo la recopilación, elprocesamiento y el análisis de la información tal como se especificó en el plan,utilizando para ello personal propio o firmas externas y utilizando herramientasestadísticas y software para un mejor análisis. 39
  • 40. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Después de aplicar el plan, se procede a interpretar los resultados, lo cual nosignifica sólo el manejo de cifras técnicas sino de resultados concretos, para locual se debe integrar a la parte gerencial que es en últimas la que determinarálas acciones a tomar de acuerdo con el análisis e interpretación.2.4 Proceso de investigación de mercados.El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasossucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a caboun estudio de investigación de mercados.Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definición del problema y de losobjetivos de la investigación, 2) diseño del plan de investigación, 3) recopilaciónde datos, 4) preparación y análisis de datos, y 5) interpretación, preparación ypresentación del informe con los resultados.Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación deMercados:Este paso de la investigación de mercados, según Philip Moler y GaryArmstrong, a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso deinvestigación.En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito delestudio, los antecedentes de información relevante, la información que esnecesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parteincluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a losexpertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer losobjetivos de la investigación de mercados, que según Moler y Armstrong,pueden ser de tres tipos. 40
  • 41. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán. 1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis. 2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. 3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.Pasó 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido losobjetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita yel cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan deinvestigación — por escrito — que detalla los enfoques específicos de lainvestigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos quelos investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, seestablecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo deinvestigación.Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o planode ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detallalos procedimientos necesarios para obtener la información requerida.El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de lossiguientes elementos: • Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar. • Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros). • Una definición precisa del producto o servicio a investigarse. • El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc... 41
  • 42. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán. • La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de investigación, etc.... • El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta. • El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados. • Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación. • La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación.Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecerun diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos (segúnMalhotra): 1. Análisis de datos secundarios 2. Investigación cualitativa 3. Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y experimentación). 4. Definición de la información necesaria. 5. Procedimiento de medición de escalas. 6. Diseño de cuestionarios. 7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. 8. Planeación del análisis de datos.Paso 3.- Recopilación de DatosEste paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la máscostosa y la más propensa a errores.Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) seclasifican como: • Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular). • Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...). 42
  • 43. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo decampo), según Malhotra, la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajoo bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de losentrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centroscomerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por teléfono(entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) oa través del correo (correo tradicional, envío de cuestionarios por correoutilizando domicilios preseleccionados).En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolecciónde datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento ensu audiencia y porque la investigación de mercado digital permite realizar unestudio en línea más rápido, más económico y más versátil.Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión yevaluación más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los erroresen la recolección de datos.Paso 4.- Preparación y Análisis de DatosLuego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar lainformación y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos delos cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para suanálisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y serealizan otras medidas estadísticas.Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición,codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación sedebe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura quelos datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento yexactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la informaciónrecopilada.Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con losResultadosEste es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador demercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos noprocesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacióndocumental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de unamanera atractiva y efectiva. 43
  • 44. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para laelaboración del informe (propuesto por Chisnall): 1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la dirección). 2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta. 3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, tal vez en un apéndice. 4. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas. 5. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección). 6. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta. 7. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. 8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica. 44
  • 45. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.UNIDAD 3SEGMENTACION DE MERCADOS.Objetivo Educacional.Comprenderá la vinculación que existe entre la generación y fabricación debienes y servicios y las necesidades y expectativas de clientes en mercadosespecíficos. 45
  • 46. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.3.1 Bases para la Segmentación de mercados.La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en gruposmás pequeños que tengan características y necesidades semejantes, esto estáhecho porque el mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos.Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en unsegmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a estasimilitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar adeterminadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán lasmismas reacciones acerca del marketing de un determinado producto, vendidoa un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionadode una forma dada.Requisitos para una buena segmentación.Homogeneidad en el segmentoHeterogeneidad entre segmentosEstabilidad de segmentosLos segmentos deben ser identificables y mediblesLos segmentos deben ser accesibles y manejablesLos segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables.Variables geográficasRegión del mundo o del paísTamaño del paísClima 46
  • 47. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Variables demográficasEdadGéneroOrientación sexualTamaño de la familiaCiclo de vida familiarIngresosProfesiónNivel educativoEstatus socioeconómicoReligiónNacionalidad Variables Psicográficas Personalidad Estilo de vida Valores Actitudes Variables de comportamientoBúsqueda del beneficio Tasa de utilización del producto Fidelidad a la marca Utilización del producto final Nivel de listo-para-consumir Unidad de toma de decisión 47
  • 48. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.VENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADOSe tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende.Se proporciona un mejor servicio.Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría.Logra una buena distribución del producto.Se obtienen mayores ventas.Se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio omomento adecuados.Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se vaa vender.Se define a quien va dirigido el producto y las características de los mismos.Se facilita el análisis para tomar decisiones.Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva.Se optimizan los recursos.Se conoce el costo de la distribución del producto.DESVENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADOLa disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercadoscorrectamente.Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchosclientes. 48
  • 49. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Que no se determinen las características de un mercado.Perder oportunidad de mercado.No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.El alto costo que existe en México para obtener la información.3.2 IDENTIFICACIÓN DE MERCADOLa identificación del mercado son todas las actividades que debemos realizarpara saber cómo son nuestros clientes: conocer su nivel de ingresos, susnecesidades, gustos y preferencias.Una vez que conozcamos cómo son nuestros clientes, podemos elaborar elproducto que se adapte a sus necesidades y gustos.Orientación del mercadoHay varias formas como podemos orientar nuestro emprendimiento. Esodepende de lo que consideremos como el elemento más importante dentro deél. Podemos orientarlo hacia el producto, hacia la venta o hacia el cliente.Orientación del mercado hacia el producto: cuando elegimos al productocomo lo más importante de la empresa, y dejamos a un lado al cliente, a laventa, a la promoción y a la distribución, estamos orientando el mercado haciael producto. En este caso daremos una importancia exagerada al producto, yseguramente perderemos clientes.Orientación del mercado hacia la venta: si este es nuestro caso, entoncesestaremos centrando toda nuestra energía en vender, dando a la venta unaimportancia exagerada. 49
  • 50. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Orientación del mercado al cliente: todos los esfuerzos deben estarorientados hacia el cliente porque él es el verdadero motor de todas lasactividades de la empresa. Sin clientes, de nada vale que nuestro producto seade buena calidad, bien presentado y que el precio sea justo. Por eso,tengamos siempre presente que la razón de nuestro negocio es el cliente. Porlo tanto debemos estar atentos para captar sus necesidades y satisfacerlasadecuadamente.Identificación de mercado.Para ello se debe analizar, respecto del producto, cuales son los mercados delque:Presentan los volúmenes de compra más elevados.Están creciendo más rápido y se prevé lo seguirán haciendo.Presentan condiciones más favorables en términos de accesibilidad, prácticascomerciales y tipos de productos alternativos al suyo (nivel de intensidad de lacompetencia).Fuentes de información.FUENTES SECUNDARIAS O DE ESCRITORIO: Son las informaciones yacompiladas. Ejemplos: Bases de datos con estadísticas de economía ycomercio internacional, listados de oportunidades comerciales, estudios yperfiles de mercados.FUENTES PRIMARIAS: Realización de la propia investigación. Ejemplos:Realización de entrevistas, sondeos, contactos directos con operadores localesen el lugar de interés. 50
  • 51. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.FIGURA No. 7 ESQUEMA BASICO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 51
  • 52. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.FIGURA No. 8 Criterios de identificación de mercados potenciales.3.3 NICHOS DE MERCADONicho: Son los nuevos mercados en los cuales existen necesidades latentesy/o no atendidas, ya sea porque se desconoce su existencia de su potencial oporque no han interesado las empresas que usualmente operan en grandessegmentos de mercado.Si bien es cierto que Nicho puede entenderse como el lugar estipulado,señalado, indicado en un área determinada, puede expresarse también que elNicho de mercado lo conforman consumidores con necesidades ycaracterísticas homogéneas. 52
  • 53. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.La identificación del nicho indica el señalamiento específico de un nuevomercado, que suele ser buscado afanosamente por los productores mediantelos servicios de investigadores y que muchas veces es el sentido del olfato y elsentido común lo que ayuda a determinarlos.Un nicho de mercado es un término de mercadotecnia utilizado para referirse auna porción de un segmento de mercado en la que los individuos poseencaracterísticas y necesidades homogéneas, y estas últimas no están del todocubiertas por la oferta general del mercado.El mercado no solo se puede dividir en segmentos, sino también en nichos y enúltima instancia en individuos. En la medida en que una empresa vendedorasubdivide un mercado al identificar características más singulares, lossegmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos.1. Es la fracción de un segmento de mercado.2. Es un grupo pequeño.3. Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos.4. Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos5. Existe la capacidad económica.6. Requiere operaciones especializadas.7. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora.8. Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades.Las características de un nicho atractivo son las siguientes:Los clientes que constituyen el nicho tienen un conjunto de necesidades, enalguna medida, singular y complejo.Están dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga susnecesidades.Si pretende obtener el éxito, el mercadeó logo especializado en nichos tendráque especializar sus operaciones; y para otros competidores no resulta fácilatacar al líder del nicho. (Kotler, P.). 53
  • 54. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Ejemplos de nichos:Dentro del mercado de alimentos: alimentos orgánicos.Dentro de mercado de la información: blogs y revistas especializadasDentro de mercado del entretenimiento: obras de teatro, espectáculos demagia.Dentro de mercado de la ingeniería: asesoría, insumos.Dentro de mercado de la escritura: máquinas de escribir mecánicas 54
  • 55. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.UNIDAD 4DISEÑO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO.Objetivo Educacional.Identificar la función y responsabilidad del ingeniero industrial en eldesarrollo de productos y servicios utilizando las herramientas dediseño. 55
  • 56. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.4.1 Definición de producto Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, incluye entre otras cosasempaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputacióndel vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, unapersona o una idea, Así pues, en esencia, el público compra, mucho más queuna simple serie de atributos físicos cuando adquiere un producto. Estácomprando la satisfacción de sus necesidades en forma de los beneficios queespera recibir del producto.Figura No.- 9 Definición de producto. Calidad del Caracter Servicios ísticas al Precio Reputaci ón del Marca Color Empaq Garantí Diseño ue aUn producto es mucho más que un conjunto de atributos físicos. 56
  • 57. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.4.2 Clasificación de los productos. Para diseñar por ramas de marketing efectivos, es preciso que lasorganizaciones sepan qué clase de productos están ofreciendo a losconsumidores poténciale. Por lo tanto, es conveniente clasificar los productosen categorías homogéneas. Primero los dividiremos en dos categorías;productos de consumo y productos industriales. Productos de consumo y para las empresas.Los productos de consumo son aquellos que usan las unidades familiares confines no lucrativos. Los productos para las empresas o industriales se destinana la reventa y se utilizan en la elaboración de otros productos o bien paraprestar servicios dentro de una organización. Así los dos tipos de productos sedistinguen según quien los use y como los use. Clasificación de los bienes de consumo. Bienes conveniencia Bienes de comparación. Bienes de especialidad. Bienes no buscados.Bienes de conveniencia. Productos tangibles de los que el consumidorconoce bastante antes de ir a comprarlos y que luego adquiere con un esfuerzomínimo.Bienes de comparación. Son productos tangibles que el consumidorquiere comparar con otros respecto a la calidad, precio y quizá estilo, en variastiendas antes de adquirirlo.Bienes de especialidad. A un producto tangible por el cual losconsumidores manifiestan una gran preferencia de marca y están dispuestos adedicar mucho tiempo y esfuerzo para encontrar la marca deseada. Algunosejemplos de productos generalmente clasificados como bienes deespecialidad son: trajes caros para caballero, equipos de sonidoestereofónicos, alimentos naturistas, equipo fotográfico etc. 57
  • 58. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Bienes no buscados. Un bien no buscado es un producto nuevo que elconsumidor todavía no conoce o bien un producto que conoce pero que nodesea en ese momento. Clasificación de los bienes industrialesSe dividen en cinco categorías: materia prima, materiales y piezas defabricación, instalaciones, equipo accesorio y suministros de operación.Esta clasificación se basa en los usos generales del producto.Materias primas. Se clasifican en la categoría de materias primas losbienes industriales que se convierten en parte de otro producto tangible antesde ser sometidos alguna clase de procesamiento (exceptuando el caso en quese use para el manejo del producto). Las materias primas incluyen: Los bienes en su estado natural, como minerales, terrenos y productos de los bosques y los mares. Productos agrícolas como algodón, frutas, ganado y productos de animales (entre ellos huevos y leche natural).Los bienes agrícolas son suministrados por muchos productores pequeñossituados lejos de su mercado.Materiales y piezas de fabricación. Los bienes industriales que seconvierten en parte de los productos terminados, tras ser procesados en ciertamedida, caen dentro de la categoría de materiales y piezas de fabricación. Elhecho de haber sido procesados los distingue de las materias primas. Losmateriales de fabricación pasan por un procesamiento ulterior, algunosejemplos serian: los lingotes de hierro que se funden para obtener acero, loscarretes de hilo que se tejen para obtener telas y la harina que se convierte enpan.Instalaciones. Se da el nombre de instalaciones a los productos manofacturada que constituyen el equipo más importante, caro y duradero de unacompañía. Por ejemplo, los grandes generadores de una empresa, el edificiode una planta, los motores diesel de un ferrocarril y los hornos de fundición de 58
  • 59. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.una fábrica de acero. La característica de las instalaciones que las diferenciade otras categorías de los bienes industriales es que influyen directamente enla escala de operaciones de una organización que produce bienes y servicios. La comercialización de las instalaciones plantea un gran reto, porque cadaunidad vendida representa una fuerte suma de dinero. A menudo las unidadesse fabrican conforme a las especificaciones hechas por el cliente.Asimismo se requieren muchos servicios antes de la venta y después de ella.Por ejemplo, una gran rotativa requiere instalación, mantenimiento e,inevitablemente, servicios de reparación. Equipo accesorio. Se da el nombre de equipo accesorio a los productostangibles que tienen un valor importante y que se utilizan en las operaciones delas empresas. Esta categoría de bienes industriales no llega a formar parte deun producto terminado ni ejerce un impacto significativo sobre la escala deoperaciones. Su vida es más breve que la de las instalaciones pero más largaque la de los suministros de operación. Algunos ejemplos son: terminales en elpunto de venta de una tienda al menudeo, herramientas eléctricas pequeñas,montacargas y escritorios para oficina. Suministros de operación. Se da el nombre de suministros deoperación a los bienes industriales que se caracterizan por un bajo valorunitario, por una vida breve y por el hecho de que facilitan la relación de lasoperaciones sin que formen parte del producto terminado. Ejemplo: aceites delubricación, lápices y artículos de escritorio etc. Los usuarios quieren comprarestos artículos con poco esfuerzo. De ahí que sean bienes fáciles de adquiriren el sector industrial.Importancia de la innovación de los productos. Necesidad de crecimiento. Mayor selectividad de los consumidores. Alto índice de fracaso. 59
  • 60. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Desarrollo de productos nuevos. Que es un producto nuevoProductos nuevos. Verdaderamente innovadores Significativamente diferentes Productos de limitaciones.Estrategia de productos nuevos.Etapas del proceso de desarrollo. Generación de ideas relacionadas con el nuevo producto. Selección de ideas. Análisis comercial. Desarrollo de prototipo. Pruebas de mercado. Comercialización. 60
  • 61. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.4.3 Características de los productos.4.3.1. Marcas. Una marca es un nombre y/o una señal cuyas finalidades identificar elproducto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de losproductos rivales. Un nombre de marca está compuesto por palabras, letras y/o números quepueden ser vocalizadas. Un emblema o logotipo es la parte de la marca queaparece en forma de símbolo, diseño, color o letrero distintivo. El logotipo sereconoce a simple vista, pero no se puede expresar cuando una personapronuncia el nombre de la marca.Crest, Coors y Gillette son nombres demarca. Los emblemas o logotipos son el globo con líneas distintivo de AT&T yel jinete y su caballo de la marca polo de Ralph Lauren. Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por un vendedor ytiene protección legal. Incluye no solo el emblema, como muchos creen, sinoademás el nombre de marca. Un método para clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de lospropietarios. Tenemos si marcas de fabricantes y marcas de intermediarios, estas últimaspertenecen a los mayoristas o detallistas.Flosheim (zapatos), Procaz(antidepresivos), son marcas de fabricantes; Lucerner (Safewar), Craftsman(Sears) son marcas de intermediarios. Con los adjetivos nacionales y privados se designa, respectivamente, lapropiedad de la marca de fabricantes e intermediarios. Sin embargo, losprofesionales del marketing prefieren la designación fabricante-intermediario. 61
  • 62. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Razones para utilizar marcas.Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificarmás fácilmente los bienes y servicios. Les ayuda a encontrar más pronto lo quebuscan en un supermercado, en una tienda de descuento o en otroestablecimiento al menudeo y a tomar las decisiones de compra. También lesgarantiza que obtendrán una calidad uniforme cuando vuelvan a pedirlas. Desde el punto de vista de los vendedores, las marcas pueden serpromovidas. Se reconocen fácilmente al ser exhibidas en una tienda o alincluirlas en la publicidad. Con el uso de marcas se reduce la comparación deprecios. Debido a que son otros factores a considerar cuando se comparanproductos diferentes, las marcas reducen la probabilidad de basar lasdecisiones de compra únicamente en el precio. La reputación de una marcatambién influye en la lealtad del cliente, tanto en el consumo de servicios comoen los negocios y los bienes de consumo. 62
  • 63. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.FIGURA(S) No.- 10,11 MARCAS.Marcas.-identificación de bienes o servicios. 63
  • 64. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Razones para no usar marcas. La propiedad de una marca supone dos responsabilidades: 1. Promover lamarca y 2. Mantener una calidad constante de la producción. Muchasempresas no ponen marca a sus productos, porque no pueden o no quierenasumir tales responsabilidades. Algunos productos no tienen marca porque no es posible diferenciarlosfísicamente de los de otra empresa. Los ganchos para tender la ropa, losclavos y las materias primas (carbón, algodón, trigo) son ejemplos de bienesdonde no se usa la diferenciación y tampoco las marcas. Selección de un buen nombre de marca. Algunos nombres de marca son tan buenos que favorecen el éxito de losproductos. Se requiere más que un nombre ingenioso de marca para asegurar el éxito deun mercado. Witness People Express, una aerolínea de descuento, fracaso apesar de tener un nombre apropiado. Otros nombres de marca son tan pobres,que resulta un factor de fracaso para el producto. Ocasionalmente, algunosproductos al cazan el éxito a pesar de nombre de marca, por ejemplo Exxon, elcual no tenia significado cuando se introdujo por primera vez. La elección de un nombre para un producto podría parecer trivial, pero no loes. Al Ríes, un conocido autor y consultor, ha ido muy lejos al decir: Elelemento más importante de un programa de marketing es darle nombre alproducto. Características apropiadas. Varias características determinan laconveniencia de un nombre de marca para un bien o servicio. Es decirencontrar una marca que reúna todo este atributo. Sin embargo, el nombredebería tener el mayor número posible de las siguientes cinco características: Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo. Ser fácil de pronunciar, deletrear y recordar. Ser distintivo. 64
  • 65. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Ser adaptable a los nuevos productos que incorporando a la línea.se vayan Ser susceptible de registro y de protección legal.Protección del nombre de la marca. Una empresa con un nombre de marca exitoso y conocido, debe asegurarloen forma activa. De otro modo, este valioso activo puede resultar dañado, oincluso perderse por completo, en una de dos formas. Piratería. Uso genérico.4.3.2 Etiqueta. El etiquetado, que guarda estrecha relación con el empaquetado, es otracaracterística del producto que merece la atención de los gerentes. Unaetiqueta es la parte de un producto que contiene información acerca de este ydel vendedor. Puede formar parte del empaque, aunque también puede ser unrotulo pegado al producto. Sin duda existe una relación muy estrecha entreetiquetado, empaquetado y marca.Tipos de etiqueta. Las etiquetas caen dentro de tres grandes clases: Etiqueta de marca. Etiqueta descriptiva. Etiqueta de grado. La etiqueta de marca es una forma aceptable de etiquetado, pero no aportasuficiente información al comprador. Las etiquetas descriptivas ofrecen másinformación del producto, aunque no necesariamente toda la que necesita odesea una persona al tomar una decisión de compra. 65
  • 66. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Requisitos legales sobre el uso de etiquetas. El etiquetado ha recibido su parte de las críticas. Los consumidores hacíancargos, por ejemplo, de que las etiquetas contenían información incompleta oerrónea y que algunos productos venían en demasiados tamaños y formas deempaque. Las quejas del público estadounidense por el uso de etiquetas yempaques falsos o engañosos han dado origen a varias leyes relativas aletiquetado. En conformidad con las directrices emitidas por la NLEA, la food and DrugAdministración formulo definiciones oficiales de los términos básicos que seutilizan en las etiquetas, como ligero, magro, y buena fuente. Por ejemplo, paraque se clasifiquen como ligera (light), una marca ordinariamente deberácontener la mitad de grasa o una tercera parte menos de calorías que losproductos estándar pertenecientes a la categoría del producto en cuestión. Másaun, esa ley permite a las empresas incluir en las etiquetas algunasafirmaciones concernientes a la salud, como la capacidad de la fibra paraprevenir las enfermedades cardiacas, Y se les permitirá además mencionar enellas las declaraciones a favor de sus productos hechas por organizacionesmédicas como la American Heart Association.4.3.3. Envase Es todo recipiente o soporte que contiene o guarda un producto, protege lamercancía, facilita su transporte, ayuda a distinguirla de otros artículos ypresenta el producto para su venta.Es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener algunamateria o articulo. Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto.En este sentido, las características de un buen envase son las siguientes. 66
  • 67. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán. Posibilidad de contener el producto. Permitir su identificación. Capacidad de proteger el producto Adecuado a las necesidades del consumidor en términos de tamaño, ergonomía, calidad y distribución del producto. Fácil adaptación a las líneas de fabricación y envasado del producto. Cumplimiento de las legislaciones vigentes. Precio adecuado a la oferta comercial que se requiere hacer del producto. Resistente a la manipulaciones, transporte y distribución comercial.FIGURA. No. 12 Envases.Función y propósito.Algunos objetivos y funciones del envase y el etiquetado son: 67
  • 68. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán. Protección física: El contenido del envase necesita estar protegido entre otrascosas de los golpes, las vibraciones, la compresión, la temperatura, etc. Protección de barrera: un abarrera ante el oxigeno, vapor de agua, polvo, etc.La permeabilidad del envase es un factor crítico en el diseño. Algunos traendesecantes o absorbentes d oxigeno para ayudar a extender su vida en laestantería.Importancia del envase como factor de ventas. Más allá de los usos básicos (contener, proteger y almacenar el producto), elenvase debe cumplir con otras funciones igual de importantes como: • Diferenciar en el anaquel. • Posicionar en la mente del consumidor • Medio publicitarioPor estas y otras razones como la diversidad y competitividad de los mercados,las empresas buscan la oportunidad de que sus productos sean los “elegidos.¿Sus envases están preparados para esta agresiva competencia?, en madera Materiales de envase Los primeros contenedores fueron tomados directamente de la naturalezacomo conchas de mar o frutos como el coco. Posteriormente, se elaboraronartesanalmente. Estos fueron reemplazados por fibras de plantas, las quetejidas constituyeron los canastos. Posteriormente, se fabricaron contenedores de arcilla en Siria Mesopotamia yEgipto, donde además de su funcionalidad los contenedores fueron un mediode expresión artística.- El vidrio también fue y es importante material deenvase. Fue usado primero por los egipcios y con él se inicio la producción encantidad y variedad de todo tipo de contenedores de vidrio. 68
  • 69. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán. Hoy existen principalmente 6 materiales de envase, entre ellos los envases depapel y cartón, los envases de plástico, los de metal, los de vidrio, los demadera, y los textiles. Entre estos se pueden considerar envases hechos con las combinaciones delos materiales de envases como papel con una película plástico, aluminio,cartón más películas de plástico, etc. También algunas combinaciones seaplican para mejorar las funciones del envase y a la vez aplicar una tecnologíaque alargue la duración del producto envasado, este es el caso de los envasespoli componentes ( tipo tetrabrik).Materiales de fabricación de envases. A la hora de escoger un envase para un producto, es necesario conocer elmaterial que mejor se adapte a las condiciones del mismo. A continuación, seenuncian los principales materiales en que se fabrican los envases y suscaracterísticas más adecuadas: METALES • Resistencia mecánica. • Ligereza. • Estanqueidad y hermeticidad. • Opacidad a la luz y a las radiaciones. • Conductividad térmica. • Reciclabilidad.VIDRIO • Transparencia. • Inercia química. • Compatibilidad con microondas. • Reciclabilidad. • Posibilidad de reutilización. 69
  • 70. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.PLASICOS Y COMPLEJOS • Amplia gama de muy diversos materiales. • Ligereza y flexibilidad. • Buena inercia química. • Amplia gama de propiedades mecánicas. • Facilidad de impresión por termo soldadura. • Compatibilidad con microondas. • Versatilidad de formas y dimensiones.PAPEL Y CARTON • Ligereza. • Versatilidad de formas y dimensiones. • Facilidad de impresión. • Degradabilidad. • Fácil reciclabilidad.MADERA • Resistencia mecánica. • Versatilidad de formas. • Reciclabilidad. • Degradabilidad.Principales envasesLATA • Lata de aluminio. • Lata de hojalata. • Lata de chapa.BOTELLA • Botella de vidrio. • Botella de plástico. 70
  • 71. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.TARRO.FRASCO.ENVASE DE PAPEL.ENVASE FLEXIBLEBLISTERBRICK.COLAPSABLES.Clasificación de envases. • Envase primario Todo envase diseñado para constituir en el punto de venta una unidad de venta destinada al consumidor o usuario final. • Envase Secundario Todo envase diseñado para constituir en el punto de venta una agrupación de un número determinado de unidades de venta, tanto si va a ser vendido como tal al usuario o consumidor final, como si se utiliza únicamente como medio para reaprovisionar los anaqueles en el punto de venta; puede separarse del producto sin afectar a las características del mismo. • Envase Terciario Toda agrupación de unidades de venta en forma optimizada para facilitar el manejo, almacenamiento y transporte, así como para evitar el daño inherente a estas acciones, e incluso para evitar el manejo físico directo (y operar mediante maquinaria). 71
  • 72. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.4.3.4. Empaque. Después de desarrollar un producto y de ponerle una marca, hace faltadiseñar estrategias para otros aspectos de la mezcla de marketing. Uno deellos, es el empaque, el cual está constituido por todas las actividades dediseño y elaboración del contenido del contenedor o envoltura. Propósitos e importancia del empaque.El empaque tiene por objeto cumplir algunas funciones de gran importancia: • Proteger el producto en su camino hacia el consumidor. • Brindar protección después de comprar el producto. • Aumenta la aceptación del producto entre los intermediarios. • Ayuda a persuadir a los consumidores a que compren el producto.En última instancia, el empaque debe constituir una ventaja diferencial delproducto o, al menos una parte importante de ella. Por ejemplo, Coca-Cola y sucaracterística botella. En los casos de bienes de uso común o de suministro de operación, la mayorparte de los compradores piensan que una marca conocida es tan buena comocualquier otra. Así pues, estos tipos de productos podrían diferenciarse por unacaracterística del empaque. Los empaques que funcionan bien en Estados Unidos tal no sean tan exitososen otras partes del mundo, especialmente en Europa. En términos generales,los consumidores europeos están acostumbrados a un diseño más refinadoque los estadounidenses. En comparación con los empaques de ese país, loscolores son más sutiles y las ilustraciones son más comunes en los empaqueseuropeos. 72
  • 73. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Estrategia de empaque Para administrar el empaque de un producto, es preciso que los ejecutivosadopten las decisiones estratégicas que a continuación se explican. • Empaque de la línea de productos. • Empaque múltiple. • Cambio de empaque.Críticas contra el empaque • El empaque es engañoso • El empaque resulta demasiado caro • El empaque acaba con los recursos naturales • Algunas formas de empaque plástico y de lata en aerosol son peligrosas para la salud • El empaque usado y desechado agrava el problema de los desperdicios sólidos. 73
  • 74. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.4.3.5. Embalaje.El embalaje es un recipiente o envoltura que contiene productostemporalmente y sirve principalmente para agrupar unidades de un productopensando en su manipulación, transporte y almacenaje.Caja de medicamento (embalaje secundario) que contiene envases de tipoblíster.Otras funciones del embalaje son: proteger el contenido, facilitar lamanipulación, informar sobre sus condiciones de manejo, requisitos legales,composición, ingredientes, etc. y promocionar el producto por medio degrafismos. Dentro del establecimiento comercial, el embalaje puede ayudar avender la mercancía mediante su diseño gráfico y estructural. 74
  • 75. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.4.4. Línea y mezcla de productos.Línea de productos.- Un grupo de productos que están estrechamenterelacionados, debido a que funcionan de madera similar, se venden a losmismos grupos de clientes, se venden por medio de los mismos tipos desucursales o tienen cabida dentro de determinadas gamas de precios.FIGURA No. 13 Línea de productos. 75
  • 76. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán. La decisión principal de la línea de productos implica lo extenso de esta, esdecir, el número de artículos que tendrá. La línea es demasiado corta si elgerente puede incrementar las utilidades añadiendo algunos artículos; la líneaes demasiado larga si el gerente puede incrementar las utilidades descartandoalgunos artículos. Los objetivos de la compañía influyen en lo extenso de lalínea de productos. Sin embargo, a medida que el gerente añade más artículos, aumentan varioscostos: de diseño y fabricación, de inventario, de cambio del tipo de fabricación,de procedimiento de pedidos, de transportación y promocionales para introducirnuevos artículos. La compañía debe administrar con cuidado su línea de productos. Puedeincrementar de manera sistemática el largo de su línea en dos formas:extendiendo o rellenando su línea. La extensión de la línea de productos ocurrecuando una compañía alarga su línea más allá de su gama actual,extendiéndola hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos. Ampliación de la línea de productos: Marriot amplió su línea de productos dehoteles para incluir varios hoteles con otros nombres, orientados a un mercadodiferente. Por ejemplo, Residence Inn proporciona “un hogar lejos del hogar”,para las personas que viajan para ganarse la vida, que se están mudando oque asignadas a un trabajo temporal y necesitan un alojamiento temporaleconómico. Las compañías en la escala intermedia del mercado pueden decidir queampliaran sus líneas en ambas direcciones. Una alternativa para ampliar la línea de productos es el relleno de la línea deproductos, es decir, añadir más productos dentro de la gama actual de la línea.Hay varias razones para el relleno de la línea de productos: trata de obtenerutilidades extra, tratar de satisfacer a los distribuidores, emplean el exceso decapacidad, ser la principal compañía de línea completa y rellenar hoyos paramantener alejados a los competidores. 76
  • 77. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán. Mezcla (o variedad) de productos.Una organización con varias líneas deproductos tiene una mezcla de productos. Una mezcla (o variedad) deproductos se compone de todas las líneas de productos y los artículos queofrece un vendedor particular. La mezcla de productos de Avon consta de cuatro líneas principales:cosméticos, joyería, moda y artículos para el hogar, Cada línea se compone devarias sublineas. Poe ejemplo, los cosméticos se desglosan en lápiz labial,delineador de ojos, polvo etc., Cada línea y sublinea incluye muchos artículosindividuales. En total la mezcla de productos de Avon incluye 1 300 artículos Encontraste, un Kmart típico tiene en existencia 15 000 aeticulos,3M vende másde 60 000 productos General Electric fabrica 250 000 artículos. La mezcla de productos de una compañía tiene cuatro dimensionesimportantes ancho, largo, profundidad y compatibilidad.FIGURA. No. 14 Muestra del ancho y la profundidad de la mezcla deproductos de Avon. 77
  • 78. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán. El ancho de la mezcla de productos de P&G produce más de 6 líneasincluyendo enjuagues bucales, toallas de papel, pañales desechables,calmantes para el dolor de cabeza y cosméticos. 78
  • 79. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.El largo de la mezcla de productos de P&G se refiere al número total deartículos que ofrece la compañía. La profundidad de la mezcla de productos de P&G se refiere al número denumero de versiones que ofrece de cada producto en la línea. Porconsiguiente, si Crest viene en tres tamaños y dos formulaciones (pasta y gel),tiene una profundidad de seis. La compatibilidad de la mescla de productos se refiere a lo estrechamenterelacionadas que están las diferentes líneas de productos en cuanto empleofinal, requerimientos de producción, canales de distribución o alguna otraforma.4.5 Procesos de desarrollo de nuevos productos.PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOSIndependientemente de cuál sea el enfoque organizacional que se utilice parael desarrollo de nuevos productos, los pasos que se siguen para el desarrollode nuevos productos son casi siempre los mismos. La figura a continuación esun modelo del proceso de desarrollo de nuevos productos que consta de losseis pasos que se describen también a continuación.Para ver el gráfico seleccione la opción "Descargar"GENERACION DE LA IDEA.-Como se hizo nocturnales, las ideas se pueden generar a partir del mercado oa partir de la tecnología. Las ideas del mercado se derivan de las necesidadesdel consumidor. Por ejemplo, puede existir la necesidad de un nuevo alimentopara desayunos que sea nutritivo y sabroso o la necesidad de un nuevo tipo depintura doméstica que no se desprenda de la pared. La identificación de lasnecesidades del mercado puede llevar entonces al desarrollo de nuevastecnologías y productos para satisfacer estas necesidades.Por otro lado, las ideas también pueden surgir de la tecnología disponible onueva. Cuando DU PRONT inventó el nylon, se hizo posible tener una ampliagama de productos nuevos. Ejemplos de otras tecnologías que han dadoorigen a nuevos productos son los plásticos, semiconductores, circuitosintegrados, computadoras y microondas. La explotación de la tecnología es unafuente muy rica de ideas para nuevos productos. 79
  • 80. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán. Técnica para la generación de la Idea.-• Relación de atributos: Esta técnica requiere enumerar los principales atributos de un producto existente y después de modificar cada uno de ellos en la búsqueda de un producto mejorado.• Relaciones forzadas: Aquí varios objetos se consideran en relación con el resto.• Análisis morfológico: Este método busca identificar las dimensiones estructurales de un problema y el examen de las relaciones entre ellos, la esperanza radica en encontrar alguna combinación novedosa.• Identificación de necesidades y problemas: Las anteriores técnicas creativas no requieren del consumidor para generar ideas. Los consumidores reciben una lista de problemas y dicen cuáles de ellos acuden a su mente cuando se mencionan dichos problemas.• Tormenta de ideas: El problema de ve ser específico, el grupo común para esta técnica, consiste de seis a diez personas estimulando la creatividad del grupo por medio de la tormenta de ideas. Las ideas comienzan a fluir, una idea sigue a la otra y en una hora es probable grabar cien o más ideas. Se señalan cuatro principios para que una deliberación alcance una máximo de eficacia: • o No se permite la crítica (los comentarios negativos deben dejarse para después). o Es bienvenida la espontaneidad (Mientras más original sea la idea mejor). o Estimular la cantidad (más ideas, mayor probabilidad). o Estimular la combinación y mejora de ideas (Debe sugerir la forma de integrar las ideas a otros aún más nuevos).SELECCIÓN DEL PRODUCTO.-No todas las ideas nuevas deben desarrollarse para convertirlas en nuevosproductos. Las ideas para nuevos productos deben pasar por lo menso trespruebas: 1) el potencial del mercado, 2) la factibilidad financiera y 3) lacompatibilidad con operaciones. Antes de colocar la idea de un nuevo productoen el diseño preliminar, se le debe someter a los análisis necesarios que seorganizan alrededor de estas tres pruebas.El propósito del análisis de selección de productos es identificar cuáles son lasmejores ideas y no el de llegar a una decisión definitiva de comercialización yproducción de un producto. Después del desarrollo inicial se pueden haceranálisis más extensos a través de pruebas de mercado y operaciones pilotoantes de tomar la decisión final de introducir el producto. De esta manera, elanálisis de selección de productos puede tener una naturaleza bastantesubjetiva y basarse en información ciertamente limitada. 80
  • 81. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Se desarrollaron varios métodos para ayudar en el análisis del producto. Unoes un método que utiliza una lista de mercado e involucra el desarrollo de unalista de factores junto con un factor de peso específico para cada uno. Cadafactor se califica de acuerdo a una escala y se calcula una calificación totalbalanceada. Si la calificación total queda por encima de cierto nivel mínimo, laidea del nuevo producto se puede seleccionar para su desarrollo posterior. Enforma alterna, puede utilizarse el método para calificar productos en orden deprioridad para su selección. La tabla de abajo da un ejemplo de este tipo decalificación.SELECCIÓN DE PRODUCTOS MEDIANTE UNA LISTACaracterísticas Muy PesoDel producto Malo Regular Bueno Bueno Excelente EspecíficoPrecio de venta √ 15%Calidad del producto √ 10%Volumen de ventas √ 20%Operaciones compatibles √ 10%Ventaja sobre la competencia √ 10%Riesgo técnico √ 15%Concord. Con estrategia corporat. √ 20%100%La idea de un nuevo producto también puede someterse a un análisisfinanciero típico mediante el cálculo de un rendimiento aproximado sobre lainversión. Para hacer esto, es necesario estimar un flujo de efectivo de lainversión, y los ingresos y costos de las ventas del producto en el futuro. En lasetapas iniciales del desarrollo del producto puede ser difícil, si es que noimposible, estimar el flujo efectivo con una exactitud razonable debido a la granfalta de seguridad que habrá sobre la aceptación en el mercado, losvolúmenes, las utilidades y los costos. Sin embargo, es necesario hacer lasestimaciones lo más pronto posible para poder sentir el potencial financiero deun producto. Estas estimaciones pueden actualizarse si se dispone de mayorinformación. 81
  • 82. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.DISEÑO PRELIMINAR DEL PRODUCTO.-Esta etapa del proceso del diseño de un producto se relaciona con el desarrollodel mejor diseño para la idea del nuevo producto. Cuando se aprueba undiseño preliminar, se puede construir un prototipo o prototipos para someterlosa pruebas adicionales y análisis. En el diseño preliminar se toma en cuenta ungran número de compensaciones entre costo, calidad y rendimiento delproducto. El resultado debe ser un diseño de producto que resulte competitivoen el mercado y que se pueda producir operaciones. Los objetivos de diseñoson, por supuesto, difíciles de satisfacer.Como resultado de la selección del producto, solamente se define suesqueleto. El diseño preliminar del producto entonces identifica por completo elproducto. Por ejemplo, suponga que va a diseñar un nuevo radio de banda civildebido a que en la etapa de selección del producto se identificó una falla en losproductos existentes en el mercado. Se considera que se puede diseñar unradio con un desempeño superior a un precio medio si se incorporan losnuevos avances en miniaturización electrónica. Si se puede construir este radiose dará una considerable importancia los esfuerzos de mercadotecnia. Esta estoda la información disponible cuando termina la fase de selección delproducto.Durante el diseño preliminar del radio, se tomaran varias decisiones decomparación. El radio contendrá muchos componentes y cada uno de los ellosinfluye tanto en el costo como en el rendimiento. Más aún, el tamaño podría serun problema si se supone que el radio debe caber a larga en gabinetespequeños. Durante el diseño preliminar todas las decisiones de compensacióndeben basarse en el objetivo del diseño: un radio con un precio cuyorendimiento sea superior. Como parte del diseño preliminar es probable que seconstruya un laboratorio para probar la integración y desempeño de loscircuitos. Si las pruebas tienen éxito, se harán dibujos de diseño preliminar.CONSTRUCCION DEL PROTOTIPO.-La construcción del prototipo puede tener varias formas diferentes. Primero, sepueden fabricar a mano varios prototipos que se parezcan al producto final. Porejemplo, en la industria automotriz es normal hacer modelos de arcilla de losautomóviles nuevos.En la industria de servicios un prototipo podría ser un solo punto en donde sepueda probar el concepto de servicio en su uso real. Se puede modificar delservicio, si es necesario, para satisfacer mejor las necesidades del consumidor.Una vez que se ha probado el prototipo con éxito, se puede terminar el diseñodefinitivo y dar el servicio en franquicia y desarrollarlo a gran escala. 82
  • 83. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Ray Kroc, el propietario de los restaurantes McDonald’s comenzó con unrestaurante prototipo en San Bernardino, California. Se caracterizaba por teneruna apariencia de mucha limpieza, con los colores rojo y blanco originales, elmenú limitado, precios bajos y así sucesivamente. R ay Kroc duplicó estainstalación casi al pie de la letra cuando comenzó la expansión de la franquiciaMcDonald. El restaurante original fue, en efecto, una instalación de tipoprototipo.PRUEBAS.-Las pruebas en los prototipos buscan verificar el desempeño técnico ycomercial. Una manera de apreciar el desempeño comercial es construirsuficientes prototipos como para apoyar una prueba de mercado para el nuevoproducto. Las pruebas de mercado casi siempre duran entre seis meses y dosaños y se limitan a una región geográfica pequeña. El propósito de una pruebade mercado es obtener cuantitativos sobre la aceptación que tiene el productoentre los consumidores.También se prueba el desempeño Técnico del producto en los prototipos. Porejemplo, todas las aeronaves militares nuevas se prueban mediante el uso deprototipos. Se pueden construir hasta seis aeronaves prototipo y se les pruebade manera extensa antes de que la administración apruebe el diseño definitivodel producto. Los cambios de ingeniería que se inician como resultado de laspruebas en los prototipos incorporan entonces al paquete de diseño final.DISEÑO DEFINITIVO DEL PRODUCTO.-Durante la fase de diseño definitivo, se desarrollan dibujos y especificacionespara este producto. Como resultado de las pruebas en los prototipos se puedenincorporar ciertos cambios al diseño definitivo. Cuando se hacen cambios, elproducto puede someterse a pruebas adicionales para asegurar el desempeñodel producto final. La atención se enfoca entonces en la terminación de lasespecificaciones de diseño para que se pueda proceder con la producción.Sin embargo, la investigación y desarrollo no solo debe desarrollarespecificaciones de diseño para operaciones. Debe desarrollarse un paquetede información para asegurar la factibilidad de producir el producto. Estepaquete de información debe contener detalles relacionados con la tecnologíade proceso, datos de control de calidad, procedimientos de prueba delrendimiento del producto y otras cuestiones parecidas. Es demasiado frecuenteque el diseño del producto termine con un juego de especificaciones y nadamás. 83
  • 84. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán. FIGURA. No. 15 Proceso de desarrollo de nuevos productos4.6 Ciclo de vida del producto."El ciclo de vida de un producto puede tenerefecto directo en la supervivencia de una compañía"Stanton, Etzel y WalkerSegún Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de ciclo de vida del producto esmuy útil para estimular a los mercadólogos a planear, a fin de que seancapaces de tomar la iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos pasados.En ese sentido, cabe señalar que el ciclo de vida del producto esespecialmente útil como herramienta de predicción o pronóstico, puesto que losproductos pasan por etapas distintivas que permiten calcular la ubicación de undeterminado producto en el ciclo de vida mediante el uso de datos históricos,como el de las utilidades, las ventas y la cantidad de competidores, ya queéstos tienden a seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida. Este cálculo,es muy necesario debido a que las estrategias de ambiente competitivo y demercadotecnia que se han de usar dependen ordinariamente de la etapaparticular del ciclo de vida del producto.Por todo ello, resulta de vital importancia que los mercadólogos conozcan quées el ciclo de vida del producto, cuáles son las etapas que lo conforman yqué características distinguen a cada etapa en particular, con la finalidad deque tengan los conceptos básicos para utilizar adecuadamente ésta valiosaherramienta de predicción o pronóstico, con la cual, se pueden obtenerdiversos elementos que permiten identificar las oportunidades y riesgos queplantean las diferentes etapas por las que atraviesan los productos desde suintroducción hasta su declive. 84
  • 85. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.¿Qué es el ciclo de vida del producto?En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta deadministración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa enla que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, esun requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos demercadotecnia para un "x" producto, y también, para planificar las estrategiasque permitirán alcanzar esos objetivos.En términos más específicos, el ciclo de vida del producto tiene diversasdefiniciones; razón por la que se incluyen las siguientes propuestas de diversosexpertos en temas de mercadotecnia: • Según Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptación de un producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su declinación (muerte). • Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categoría de producto genérico. • Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un modelo que supone que los productos introducidos con éxito a los mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la redituabilidad del producto. • Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.En síntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas(introducción, crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa unacategoría genérica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como unaherramienta de administración de la mercadotecnia para conocer y rastrear laetapa en la que se encuentra una determinada categoría de productos, con lafinalidad, de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que planteacada etapa para una marca en particular. 85
  • 86. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.En este punto, cabe señalar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto(CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a unacategoría genérica del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc...).Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los mercadólogos consiste enidentificar la etapa por la que está atravesando la categoría genérica en la quese encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se hará paraenfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que seaprovechan las oportunidades que ofrece.Etapas del ciclo de vida del producto:Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que soncuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1)Introducción, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinación.1. INTRODUCCIÓN: Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color). Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario: o Las ventas son bajas. o No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos. o Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas. o Los gastos en promoción y distribución son altos. o Las actividades de distribución son selectivas. o Las utilidades son negativas o muy bajas. o El objetivo principal de la promoción es informar. o Los clientes que adquieren el producto son los innovadores. 86
  • 87. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán. Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.2. CRECIMIENTO: Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente. Esta etapa suele presentar el siguiente escenario: o Las ventas suben con rapidez. o Muchos competidores ingresan al mercado. o Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía). o Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado. o La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca. o La distribución pasa de ser selectiva a intensiva. o Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande. o Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos. Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables. 87
  • 88. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán. 3.MADUREZ: Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene. Las características que distinguen esta etapa son las siguientes: o En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene. o La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse. o Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores. o Existe una intensa competencia de precios. o Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca. o Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento. o Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios. o Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media. Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros.3. DECLINACIÓN: En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años. 88
  • 89. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.4. Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes: o Las ventas van en declive. o La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo. o Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones. o Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir). o La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto. o Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinúan los distribuidores no rentables. o Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos. o Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados. Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa. 89
  • 90. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.FIGURA. No.16 Grafica del ciclo de vida de un producto. 90
  • 91. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.UNIDAD No. 5FIJACION DE PRECIOS.OBJETIVO: EDUCACIONAL.Identificará la importancia de la productividad y eficiencia en loscostos como factores que determinan la fijación de los precios 91
  • 92. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.5.1. Importancia y significado del precio Fijación de precios. Importancia y significado. Todas las organizaciones lucrativas deben poner precio a sus productos oservicios. Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. Demanera más general, es la suma de los valores que el consumidor intercambiapor los beneficios de tener o usar un producto o servicio.¿Cómo se fijan los precios? Antes, los precios eran determinados generalmente por compradores yvendedores que negociaban entre sí. El vendedor pedía un precio más alto delque esperaba obtener y el comprador ofrecer menos de lo que esperaba pagar;mediante las negociaciones llegaban a un precio aceptable. Cada compradorpagaba un precio diferente por el mismo producto, dependiendo de susnecesidades y su habilidad para regatear. En la actualidad, casi todos losvendedores fijan un precio para todos los compradores. El precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que produceingresos; todos los otros elementos representan costos. Por otra parte, lafijación de los precios y la competencia entre estos se consideran el problemanúmero uno enfrentado por los ejecutivos de mercadotecnia, y aun así, muchasempresas no lo manejan adecuadamente. Los errores más comunes son lossiguientes: precios excesivamente orientados hacia los costos, precios que nose revisan con la suficiente frecuencia y que no reflejan los cambios delmercado; precios que no toman en consideración el resto de la mezcla de lamercadotecnia, y precio que no varían lo suficiente para diferentes productos ysegmentos del mercado. 92
  • 93. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.5.2. Factores que influyen en la determinación del precioFactores que influyen para la determinación del precio. Las decisiones de una empresa sobre la fijación de precios son influidas tantopor factores internos como por factores ambientales externos. Entre losfactores internos se incluyen los objetivos de mercadotecnia, los cost9os y laorganización. Los factores externos son el mercado y la demanda, lacompetencia y otros factores ambientales.Factores internos que influyen en las decisiones sobre fijación deprecios.A. Objetivos de Mercadotecnia Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una decisión sobre laestrategia para su producto. Si ya eligió su mercado meta y suposicionamiento, entonces la estrategia de su mezcla de mercadotecnia,incluyendo el precio, no presentara mayores complicaciones. Por otra parte, la empresa podría tener otros objetivos, y mientras más claroslos tenga, más fácil será fijar el precio. Entre los objetivos más comunes secuentan la supervivencia, la maximización de los ingresos y de la participaciónen el mercado, así como el liderazgo con un producto de calidad. Supervivencia: Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios de los deseos de los consumidores. Para que una planta siga funcionando, una empresa debe fijar un precio bajo con la esperanza de que se incremente la demanda. En casos como este son menos importantes las utilidades que la supervivencia. Maximización de las utilidades actuales: Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos en función de precios diferentes y eligen el que les producirá máximas utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión. En cualquier caso, la compañía busca resultados financieros inmediatos, más que desempeño a largo plazo. 93
  • 94. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán. Liderazgo en su segmento del mercado: Otras compañías desean dominar su segmento del mercado. Piensan que la empresa que tenga la mayor participación a la larga tendrá los costos más bajos y las utilidades más altas. Para ser líder en el segmento de mercado, sus precios son lo más bajo posible. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento específico del mercado. Digamos que se desea incrementar la participación de 10 a 15 por ciento en un año, para lo cual buscara el precio y el programa de mercadotecnia más adecuado para conseguir su objetivo. Liderazgo por la calidad del producto: Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el mercado. En general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigación y desarrollo. Otros objetivos: Una compañía podría utilizar el precio para alcanzar otros objetivos específicos. Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre el mercado o ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que aquel se estabilice. La función de los precios puede ser conservar la lealtad y el apoyo de los revendedores o impedir la intervención gubernamental. Además pueden reducirse temporalmente para despertar el interés por un producto o atraer más clientes a un almacén al detalle. O se pone cierto precio a un producto para incrementar las ventas de otros productos de la línea de la compañía. Por tanto, la fijación de precios puede desempeñar una función importante para alcanzar los objetivos de una empresa en muchos aspectos.B. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia: El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia quela empresa utiliza para alcanzar sus objetivos a este respecto. Las decisionessobre precios deben coordinarse con las decisiones sobre diseño, distribución ypromoción del producto de manera que conformen un programa demercadotecnia efectivo. Las decisiones que se toman para otras variables de lamezcla podrían influir en las decisiones sobre el precio. Por ejemplo losproductores que utilizan a muchos revendedores para que supuestamenteapoyen y promuevan sus productos quizá tengan que integrar márgenesmayores para ellos. La decisión de desarrollar una posición de alta calidadsignificara que el vendedor tendrá que fijar un precio más alto para cubrir loscostos. 94
  • 95. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán. Por lo tanto, el mercado logó debe tomar en consideración el total de la mezclade mercadotecnia al fijar los precios. Si el producto se posiciona dé acuerdocon otros factores, entonces las decisiones sobre calidad, promoción y ladistribución influirán enormemente en el precio. Si el precio es el factor clave deposicionamiento, entonces, el precio influirá sobre las decisiones respecto delos otros elementos de la mezcla. Al desarrollar el programa de mercadotecnia,la empresa casi siempre tomara en consideración simultánea todas lasdecisiones. Costos: Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su producto. La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de producción como los de distribución, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la inversión vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corrió. Los costos de una empresa pueden ser un elemento muy importante para su estrategia de fijación de precios. Los costos son de dos formas, fijos y variables. Los costos fijos son los queno varían con el nivel de producción o de ventas, de manera queindependientemente de lo que produzca, tendrá que pagar la renta,calefacción, intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de laproducción.Los costos variables están en función directa de los niveles de producción.Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel deproducción. Los administradores pretenden fijar un precio que cuando menoscubra los costos de producción. La empresa debe vigilar muy de cerca sus costos. Si la producción y venta desu producto le cuesta más que a la competencia, tendrá que ponerle un preciomás alto o limitar sus utilidades, lo cual la pondrá en desventaja frente a lacompetencia. 95
  • 96. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán. Consideraciones organizacionales: Los administradores deben decidir quiénes fijaran los precios en la organización. Las empresas los manejan de diferentes maneras. En las compañías pequeñas lo hacen los ejecutivos de más alto nivel, más que el departamento de ventas o el de mercadotecnia. En las grandes, es típico que los gerentes divisionales o de línea de productos se encarguen de ello. En los mercados industriales, los vendedores podrían tener autorización para negociar con los clientes de determinado rango. Incluso, en este caso, los altos ejecutivos determinan los objetivos y las políticas de fijación de precios y con frecuencia aprueban los que proponen los gerentes de menor nivel y los vendedores.Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación deprecios.a. El mercado y la demanda:Los costos determinan el límite inferior de los precios, mientras que el mercadoy la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como loscompradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con losbeneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, el mercadologo debeconocer la relación entre dichos factores respecto de su producto. Fijación de precios en diferentes mercados: La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de mercado. Los economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa u reto diferente para la fijación de precios. Competencia pura: Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian con bienes iguales, como trigo, cobre o títulos inflacionarios. Ningún comprador o vendedor puede influir de manera determinante en el precio de mercado del momento. 96
  • 97. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.El vendedor no puede cobrar más porque los compradorespueden obtener todo o que necesitan a ese precio. Si los preciosy las utilidades se incrementan, el mercado es fácilmentepenetrado por nuevos vendedores. Competencia monopólica: Mercado en el que muchos compradores y vendedorescomercian con una gama de precios y no con un solo precio demercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosasdiferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera encuanto a calidad, características o estilo, o los servicios en torno aél no sean los mismos. Los compradores observan las diferenciasy pagan precios diferentes. Los vendedores se preocupan porofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte delprecio, utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventaspersonales para destacar. Como los competidores son muchos,cada compañía es menos afectada por las estrategias demercadotecnia de la competencia que en los mercadosoligopólicos. Competencia oligopólica: Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muysensibles a los precios y estrategias del mercado y de los otros.El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme(autos, computadoras). Hay pocos vendedores porque es difícilque los nuevos penetren el mercado. Cada vendedor estápendiente de las estrategias y medidas que toman loscompetidores. Si una empresa acerera reduce sus precios en un10 por ciento, los compradores cambiaran rápidamente deproveedor, y los otros vendedores de acero tendrán queresponder bajando también sus precios o mejorando susservicios. Un oligopolista nunca está seguro de lo que ganoreduciendo un precio sea permanente. Por otra parte, siincrementa sus precios, quizás sus competidores no lo hagan, demanera que tendrá que eliminar el aumento o correr el riesgo deperder a sus clientes. 97
  • 98. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán. Monopolio puro: Está formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno (Servicio Postal de los Estados Unidos), un monopolio privado regulado (una compañía poderosa) o un monopolio privado no regulado (Du Pont cuando lanzo el nailon). La fijación de precios es diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar sus precios son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante para los compradores que no pueden permitirse el pago del costo total, o quizá el precio cubra los costos o de lugar a buenos ingresos; o muy alto para reducir el consumo. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir, que la compañía se mantenga y amplíe las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio, tanto como aguante el mercado. No obstante, no siempre cobran el precio total por varias razones: no desean atraer a la competencia; desean penetrar más rápidamente el mercado mediante precios bajos; temen las reglamentaciones gubernamentales.b. Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores: A fin de cuentas, es el consumidor quien decide él si el precio de unproducto es el adecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar enconsideración la manera en que el consumidor percibe el precio y como estaspercepciones influyen en la decisión de compra del consumidor. La fijación delprecio, al igual que otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia, debentomar en cuenta al consumidor. Cuando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de valor (elprecio) para obtener algo de valor (las ventajas de tener o utilizar el producto).La fijación de precios efectiva y orientada hacia el comprador implica conocerlos valores que este otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar unprecio que vaya de acuerdo con ese valor. Los beneficios mencionadosincluyen tanto los del momento como los percibidos. Cuando un consumidor compra una comida en un restaurante de lujo, es fácildeducir el valor de los ingredientes, pero incluso para el consumidor essumamente difícil estimar el valor de otros satis factores como sabor, ambiente, 98
  • 99. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.esparcimiento, conversación y estatus. Por otra parte, estos valores serándiferentes para diferentes consumidores y en diferentes ocasiones. Así pues, los mercado logos deben observar las razones del consumidor paraadquirir el producto y fijar un precio acorde con la percepción de aquel respectodel valor del producto, los mercado logos varían sus estrategias demercadotecnia de acuerdo con los segmentos de precios; con frecuenciaofrecen productos con características diferentes a diferentes precios. Fijar los precios en función del consumidor significa que el mercado logó nopuede diseñar un producto y su programa de mercadotecnia y despuésdeterminar el precio; Este debe analizarse al mismo tiempo que las otrasvariables de la mezcla de mercadotecnia, antes de determinar el programa.c. Análisis de la relación precio-demanda: Las diferencias de precio implicaran diferentes niveles de demanda. Larelación entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en unaconocida curva de demanda que muestra el número de unidades que elmercado adquirirá en un periodo determinado según el precio. En el casonormal, demanda y precio están en relación inversa, es decir, mientras másalto el precio, menor la demanda; Por lo tanto, una empresa venderá menos siincrementa su precio de P1 a P2. En resumen, los consumidores cuyopresupuesto es limitado, probablemente compraran menos cantidad de algo deprecio demasiado alto. La mayoría de las empresas trata de medir sus curvas de demanda, y el tipode mercado es lo que marca la diferencia. En un monopolio, la curva dedemanda muestra la demanda total del mercado como resultado de lasdiferencias entre los precios, pero si la empresa se enfrenta a la competencia,su demanda a precios diferentes dependerá de sí los precios de lacompetencia se mantienen constantes o varían con los de aquella. En estecaso, supondremos que los de los competidores se mantienen constantes. 99
  • 100. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.d. Elasticidad del precio de la demanda: Los mercados logos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir quetanto responde la demanda a los cambios de precios. Por ejemplo, un precioque se incrementa de P1 a P2 conduce a una disminución relativamentepequeña de la demanda, de Q1 a Q2.Por el contrario, el mismo incremento deprecio produce una gran disminución de la demanda, de Q1 a Q2. Si lademanda apenas varia con un pequeño cambio en el precio. Diremos que esinelástica. Si cambia mucho, la llamaremos elástica. Los compradores están menos sensibles ante los precios cuando el productoes único o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. Tambiéncuando es difícil encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad no seacomparable. En última instancia, cuando el gasto total en un producto esrelativamente bajo en relación con sus ingresos o cuando se comparte conotros. Si la demanda es elástica antes que inelástica, en general los vendedoresconsideraran reducir el precio, pues un precio bajo dará lugar a mas ingresostotales. Esta práctica tiene sentido siempre que los costos extra de producir yvender mas no excedan de los ingresos extra.e. Precios y ofertas de los competidores: Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijación de precios sonlos precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidasrespectivas de la propia compañía. Un consumidor que piense adquirir unacámara Canon evaluara el precio de esta y lo comparara con los precios ycaracterísticas de productos similares fabricados por Nikon, Minolta, Pentax yotros. Por otra parte, la estrategia de fijación de precios de la compañía podríainfluir en la naturaleza de la competencia que enfrenta. Sin embargo, unaestrategia de bajos precios y margen pequeño podría detener a esta o sacarladel mercado. 100
  • 101. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán. La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cadacompetidor. Canon lo haría de diversas maneras. Puede enviar "compradorescomparadores" de los productos Nikon, Minola y otros; o conseguir listas deprecios y comprar el equipo de la competencia para desarmarlo. Puedepreguntar a los compradores su opinión sobre el precio y la calidad de lascámaras de la competencia. Una vez que conoce sus `precios y lo que ofrecen, puede utilizar estainformación como punto de partida para fijar sus precios. Si las cámaras Canonson similares a las de Nikon, su precio debe ser parecido, si no, perderáventas. Si no son tan buenas, no podrá cobrar tanto. Si su producto es mejor,puede ponerle un precio más elevado. Básicamente, Canon utilizara el preciopara posicionar lo que ofrece en relación con sus competidores.f. Otros factores externos: En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factoresde su ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones económicas puedenrepercutir enormemente en los resultados de sus estrategias de fijación deprecios. Factores económicos como la inflación, auge o recesión y tasas deinterés influyen en las decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto conlos costos de producir un artículo como con la manera en que los consumidoresperciben el precio y el valor del mismo. La compañía debe analizar las repercusiones de los precios en otras partesde su ambiente. Debe fijar precios que le permitan una ganancia justa, siganapoyando al productor y le ayuden a vender su producto de manera efectiva. Elgobierno es otra influencia externa importante; los mercadologos necesitanconocer las leyes que influyen y garantizan que sus políticas de precios seanlegales. 101
  • 102. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.5.3. Métodos para la fijación de preciosMétodos utilizados para la fijación de precios.A. Fijación de precios en función del costo. Fijación de precios más el costo: El método más sencillo para fijar precios es agregar una cantidad estándar alcosto del producto. Por ejemplo, un detallista de aparatos eléctricos paga 20dólares al fabricante por un tostador de pan y lo vende a 30, es decir, con unincremento del 50 por ciento. El margen bruto del detallista es de 10 dólares, ysi los costos de operación de la tienda son de 8 dólares por aparato vendido, elmargen de ganancia será de 2 dólares. Es probable que también el productor utilice ese tipo de fijación de precios. siel costo estándar de fabricación fue de 16 dólares, quizá lo incremento en un25 por ciento para venderlo al detallista en 20. El incremento varía mucho dependiendo del producto. En los supermercadoses normal que el incremento sobre el precio sea de 9 por ciento en alimentospara bebe; 14 en tabacos; 20 en panaderías; 27 en alimentos desecados yvegetales; 37 en especias y extractos y 50 por ciento en tarjetas de felicitación. La fijación de precios mediante incrementos sigue siendo popular. Primero,el vendedor tiene más certeza de los costos que de la demanda. Al vincularprecios y costos, se simplifica la determinación del precio, y el vendedor notiene que ajustarlo cuando la demanda varia. Segundo, cuando todas lascompañías de determinado ramo utilizan el mismo método, los precios losprecios tienden a ser similares y la competencia en ese sentido se reduce.Tercero, muchos piensan que los precios determinados por el costo más lasutilidades son equitativos tanto para el comprador como para el vendedor. Elrendimiento de la inversión del vendedor es justo, y no se aprovecha de loscompradores cuando se incrementa la demanda. 102
  • 103. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán. Fijación de precios según análisis de punto de equilibrio y utilidades meta. En este caso, la compañía intenta determinar el precio que le permita estaren el punto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto. GeneralMotors utiliza este enfoque, pues fija el precio de sus autos en función de unrendimiento del 15 al 20 por ciento de su inversión. También los serviciospúblicos lo utilizan, pues están obligados a obtener un rendimiento justo de suinversión. En este caso se utiliza el concepto de gráfica de punto de equilibrio,la cual muestra el costo total y los ingresos totales en diferentes volúmenes deventas. Cuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y el mercadopodría no adquirir el volumen mínimo necesario para llegar al punto deequilibrio con el precio más alto. Mucho depende de la relación entre precio ydemanda. Por ejemplo, supongamos que la compañía calcula que con suscostos fijos y variables del momento, el precio debe ser de 30 dólares porunidad para llegar a las utilidades meta deseadas; pero la investigación demercado muestra que pocos consumidores pagaran más de 25 por el producto.Entonces la compañía tendrá que recortar sus costos para hacer descender elpunto de equilibrio, de tal manera que sea posible fijar el precio que losconsumidores esperan. Así pues, aunque la fijación de precios medianteanálisis de punto de equilibrio y utilidades meta puede ayudar a que lacompañía determine los precios mínimos necesarios para cubrir los costosesperados y las utilidades meta, no toma en consideración la relación entreprecio y demanda. Cuando se utiliza este método, la empresa también analizael impacto del precio en el volumen de ventas necesario para lograr lasutilidades meta y la probabilidad de que el volumen de ventas necesario sealcanzara en cada precio posible.B. Fijación de precios en función del comprador. Cada vez es mayor el número de empresas que basan sus precios en el valorpercibido del producto. La fijación de precios en función del valor percibidoutiliza la opinión del comprador, no los costos del vendedor, como clave paradeterminarlo. En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se sirve de lasvariables independientes del precio para construir un valor percibido en lamente del comprador; el precio se determina en función del valor percibido. 103
  • 104. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán. Analicemos los precios que cobran varios restaurantes por los mismosartículos. Un consumidor que pide una taza de café y una porción de pastel demanzana puede pagar 1.25 dólares en el mostrador de un drugstor; 2 en unrestaurante familiar; 3.50 en la cafetería de un hotel; 5 por servicio en su cuartode hotel y 7 en un lugar elegante. Cada establecimiento cobra más que elanterior por el valor agregado de su ambiente. Cualquier compañía que utilice este enfoque debe determinar el valor quelos compradores tienen en mente para ofertas diversas. En el último ejemplo, alos consumidores podría preguntárseles cuanto pagarían por el mismo pastel ycafé en un ambiente diferente. A veces también se les puede preguntar cuántopagarían por el valor agregado. Si el precio impuesto por el vendedor essuperior al precio percibido por el comprador, sus ventas disminuirán. Muchasempresas ponen precios excesivos a sus productos y estos no se venden bien,pero sus ingresos son inferiores a lo que serian lo que incrementaran el precioal nivel del valor percibido.C. Fijación de precios en función de la competencia. Fijación de precios en función del nivel del momento: La compañía se basa sobre todo en los de la competencia y presta menosatención a sus propios costos y demanda. En las industrias oligopolicas quevenden por ejemplo acero, papel o fertilizantes, las empresas normalmentecobran lo mismo; las pequeñas siguen al líder, y modifican sus precios cuandoeste lo hace, más que cuando su propia demanda o costos varían. Ciertasempresas cobran un poco más o un poco menos, pero la diferencia permanececonstante, como el caso de la gasolina; los minoristas menos importantes engeneral cobran unos centavos menos que las compañías petrolerasimportantes, pero la diferencia ni aumenta ni se reduce. La fijación de precios al nivel del momento es bastante popular. Cuando esdifícil medir la elasticidad de la demanda, las compañías sienten que el preciodel momento representa la sabiduría colectiva de la industria respecto delprecio que dará lugar a utilidades justas, y también, que si se mantiene, seevitaran perjudiciales guerras de precios. 104
  • 105. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.D. Fijación de precios en función de una licitación cerrada. Cuando las empresas concursan para conseguir un contrato se utiliza tambiénla fijación de precios basada en la competencia. Mediante la fijación de preciosen función de una licitación cerrada, la compañía fundamenta sus precios enlos que supone serán los de la competencia, más que en sus costos odemanda. A la empresa le interesa ganar un contrato, y esto significa ponerprecios más bajos que los de sus competidores. Aún así, los precios no pueden bajar de cierto nivel, pues si son inferiores asus costos, se pondrían en apuros. Por otra parte, mientras mayor sea ladiferencia costo-precio, menor será la oportunidad de obtener el contrato.5.4. Determinación del punto de equilibrioPara la determinación del punto de equilibrio debemos en primer lugar conocerlos costos fijos y variables de la empresa; entendiendo por costos variablesaquellos que cambian en proporción directa con los volúmenes de producción yventas, por ejemplo: materias primas, mano de obra a destajo, comisiones, etc.En muchas ocasiones hemos escuchado que alguna empresa está trabajandoen su punto de equilibrio o que es necesario vender determinada cantidad deunidades y que el valor de ventas deberá ser superior al punto de equilibrio; sinembargo creemos que este término no es lo suficientemente claro o encierrainformación la cual únicamente los expertos financieros son capaces dedescifrar.Sin embargo la realidad es otra, el punto de equilibrio es una herramientafinanciera que permite determinar el momento en el cual las ventas cubriránexactamente los costos, expresándose en valores, porcentaje y/o unidades,además muestra la magnitud de las utilidades o perdidas de la empresacuando las ventas excedan o caen por debajo de este punto, de tal forma queeste viene e ser un punto de referencia a partir del cual un incremento en losvolúmenes de venta generará utilidades, pero también un decrementoocasionará perdidas, por tal razón se deberán analizar algunos aspectosimportantes como son los costos fijos, costos variables y las ventas generadas. 105
  • 106. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Para la determinación del punto de equilibrio debemos en primer lugar conocerlos costos fijos y variables de la empresa; entendiendo por costos variablesaquellos que cambian en proporción directa con los volúmenes de producción yventas, por ejemplo: materias primas, mano de obra a destajo, comisiones, etc.Por costos fijos, aquellos que no cambian en proporción directa con las ventasy cuyo importe y recurrencia es prácticamente constante, como son la renta dellocal, los salarios, las depreciaciones, amortizaciones, etc. Además debemosconocer el precio de venta de él o los productos que fabrique o comercialice laempresa, así como el número de unidades producidas. Al obtener el punto deequilibrio en valor, se considera la siguiente fórmula: P.E. $= Costos Fijos Costos Variables 1- Ventas TotalesConsideremos el siguiente ejemplo en donde los costos fijos y variables, asícomo las ventas se ubican en la formula con los siguientes resultados: 00 P.E. $= $ 295,000. =$ 572,440.00 $ 395,000.00 1- $ 815,000.00El resultado obtenido se interpreta como las ventas necesarias para que laempresa opere sin pérdidas ni ganancias, si las ventas del negocio están pordebajo de esta cantidad la empresa pierde y por arriba de la cifra mencionadason utilidades para la empresa. 106
  • 107. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Cuando se requiere obtener el punto de equilibrio en porcentaje, se manejanlos mismos conceptos, pero el desarrollo de la formula es diferente: Costos Fijos P.E. %= X 100 Ventas Totales - Costos VariablesAl ser los mismos valores se ubican de acuerdo ha como lo pide la fórmulapara obtener el resultado deseado: $ 295.000.00 P.E. %= X 100 = 70% $815.000.00 - $ 395.000.00El porcentaje que resulta con los datos manejados, indica que de las ventastotales, el 70% es empleado para el pago de los costos fijos y variables y el30% restante, es la utilidad neta que obtiene la empresa.El otro análisis del punto de equilibrio se refiere a las unidades, empleandopara este análisis los costos variables, así como el Punto de Equilibrio obtenidoen valores y las unidades totales producidas, empleando la siguiente fórmula: Costos Fijos X Unidades Producidas P.E. U= Ventas Totales - Costos Variables 107
  • 108. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Por lo tanto el resultado indicará el monto de unidades a vender: $ 295,000.00 X 2,250 P.E. U= = 1,580 $815.000.00 - $ 395.000.00Para que la empresa esté en un punto en donde no existan perdidas niganancias, se deberán vender 1,580 unidades, considerando que conformeaumenten las unidades vendidas, la utilidad se incrementará. El análisis queresulta del punto de equilibrio en sus modalidades, ayuda al empresario a latoma de decisiones en las tres diferentes vertientes sobre las quecotidianamente se tiene que resolver y revisar el avance de una empresa, alvigilar que los gastos no se excedan y las ventas no bajen de acuerdo a losparámetros establecidos. 108
  • 109. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.UNIDAD No. 6Distribución del producto. Objetivo Educacional: Evaluara la importancia de: Tamaño de la orden, nivel de inventario, tiempo de entrega, para fijar las estrategias de distribución. Calculara los costos de diferentes estrategias de distribución de un producto 109
  • 110. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.6.1. Factores a considerar en la distribución de productos:Tamaño de la orden, nivel de inventario, tiempo de entrega.Identificación y Pronóstico de RequerimientosLa planificación y control de las actividades de logística y de la cadena desuministros necesitan estimados precisos de la cantidad de productoy servicioque serán manejados. Estos estimados se presentan comúnmente en la formade pronósticos y predicciones. Sin embargo, por lo general no esresponsabilidadúnica de quien está al frente de la logística el generar lospronósticos generales para la empresa. Es más factible que esta tarea seasigne a mercadeo, planificación financiera o a un grupo especialmenteconformado para ello.Con respecto a lo anterior, Ballou (2004) afirma la necesidad de proyeccionesde la demanda es un requerimiento general a lo largo del proceso deplaneación y control. Sin embargo, también pueden necesitarse ciertos tipos deproblemas de planeación, como control de inventarios, compras económicas ycontrol de costos, pronósticos de los tiempos de espera, precios y costos.Sin embargo, cuando la incertidumbre de la variable de predicción es tan altaque las técnicas estándar de pronósticos y su aplicación en la planeación de lacadena de suministros llevan a resultados insatisfactorios, deben adoptarseotros métodos de planificación. El pronóstico de colaboración es un métodocontemporáneo para la predicción de la demanda.De allí, la importancia del pronóstico de los niveles de demanda, pues ésteproporciona datos relevantes para la planificación y control de todas las áreasfuncionales, incluyendo logística, mercadeo, producción y finanzas. Es por elloque los niveles de demanda y su programaciónafectan en gran medida losniveles de capacidad, las necesidades financieras y la estructura general delnegocio. Y aunque cada área funcional tiene sus propios problemas especialesde pronóstico. Los pronósticos en logística se relacionan con la naturalezaespacial así como temporal de la demanda, el grado de variabilidad y sualeatoriedad.En tal sentido, cabe resaltar lo expuesto por Gaither y Frazier (2003), quienesseñalan que la variación de la demanda en el tiempo es producto delincremento o declinación de los índices de ventas, variación estacional del 110
  • 111. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.patrón de demanda, así como de las variaciones globales ocasionadas pordiversos factores. Según los citados autores, la mayor parte de los métodos depronóstico a corto plazo están relacionados con este tipo de variación temporal,a menudo denominada como series de tiempo.De allí, que la logística tiene tanto dimensiones de espacio como de tiempo. Esdecir, que es necesario conocer dónde y cuándo tendrá lugar el volumen dedemanda. Se necesita localización espacial de la demanda para planear laubicación del almacén, equilibrar los niveles de inventario a través de la red delogística y asignar geográficamente recursos de transportación.INVENTARIODe acuerdo con Sipper y Bulfin (2003), los inventarios son acumulaciones dematerias primas, provisiones, componentes, trabajo en proceso y productosterminados que aparecen en numerosos puntos a lo largo del canal deproducción y de logística de una empresa: almacenes, patios, pisos de lastiendas, equipo de transporte y en los estantes de las tiendas de menudeo,entre otros.Al respecto, refieren además que tener estos inventarios disponibles puedecostar, al año, entre 20% y 40% de su valor. Por lo tanto, administrarcuidadosamente los niveles de inventario tiene un buen sentido económico.Aunque se ha avanzado mucho para reducir los inventarios mediante diferentessistemas, como el sistema justo a tiempo (just-in-time) la comprensión deltiempo, la respuesta rápida y las prácticas de colaboración aplicadas en todo elcanal de suministros, son factores decisivos al momento de gestionareficientemente los inventarios.De acuerdo con Robusté (2005), existen varias razones para que aparezcaninventarios en el canal logístico. En primer lugar, los inventarios puedenencontrarse en el sistema de transporte, entre los puntos de producción oalmacenamiento, ya que el transporte no es instantáneo: son los inventarios entránsito. Los inventarios para la especulación y para promociones de mercadeotambién forman parte del inventario total que debe gestionarse.Entre los tipos de inventario que menciona, se encuentra el inventario regular,activo o cíclico necesario para satisfacer la demanda media durante el tiempoentre aprovisionamientos sucesivos, el inventario de seguridad que surge comoprotección ante la variabilidad de la demanda y del tiempo deaprovisionamiento, el inventario para suavizado de la producción o suavizadode los aprovisionamientos, inventario por lotes económicos de producción,inventarios por procesos desacoplados, entre otros. 111
  • 112. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Mejorar el servicio al cliente. Los sistemas de operación quizá no esténdiseñados para responder de manera instantánea a los requerimientos que losclientes hacen de los productos o servicios. Los inventarios suministran un nivelde disponibilidad del producto o servicio que, cuando se localiza cerca delcliente, puede satisfacer altas expectativas del cliente por la disponibilidad delproducto. Disponer de estos inventarios para los clientes no sólo puedemantener las ventas, sino que también puede aumentarlas.El costo aproximado para mantener sus inventarios es altísimo, por eso elmantener niveles excesivos de inventarios puede arruinar a la compañía, yaque tienen que reducir los precios y absorver las pérdidas, y si faltan puedereducir las ventas, ahora mantienen los niveles de inventarios de acuerdo a lospronósticos de ventas.Los inventarios son necesarios para las ventas, las cuales generan utilidades,así una administración deficiente de inventarios da como resultado un excesode inventarios, generando una baja de rendimiento sobre el capital invertido,afectando el ciclo de conversión de efectivo. 112
  • 113. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.6.2. Estrategias de distribución y su relación con la producción.Estrategias de distribuciónEl canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionadosentre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a losconsumidores y usuarios finales.FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN • Beneficio del lugar: se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que éste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. • Beneficio de tiempo: es consecuencia del anterior ya que, si no existe el beneficio de lugar, tampoco éste puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado.DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓNLos diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condicionesde cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa queempieza a operar. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódicopara las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevosproductores para el diseño eficaz de los canales.Se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales dedistribución. Se determinan los mercados que serán la meta del esfuerzomercadológico de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseño del canal,ya que constituye la determinación de objetivos generales de productos ymercados por parte de la empresa. 113
  • 114. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓNExisten dos tipos de canales: • Canales para productos de consumo • Canales para productos industrialesLos canales para productos de consumo se dividen a su vez en cuatro tiposque se consideran los más usuales: • Productores-consumidores • Productores-minoristas-consumidores • Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores • Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidoresLos productos industriales tienen una distribución diferente de la de losproductos de consumo y emplean cuatro canales que son: • Productores-usuarios industriales • Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales • Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales • Productores-agentes-usuarios industrialesINTEGRACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓNLos productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtenerbeneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos;hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director quepuede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este directorpuede establecer políticas para el mismo y coordinar la creación de la mezclade la mercadotecnia.Los eslabones del canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajola administración de un líder de canal. La integración puede estabilizar lossuministros, reducir costos y aumentar la coordinación de los miembros delcanal. 114
  • 115. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán. 6.3. Consideraciones de costo en la distribución del productoCANALES DE DISTRIBUCION.Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que vadesde el punto del origen del producto hasta el consumidor.Un canal de distribución está formado por personas y compañías queintervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida queeste pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organizaciónque lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando semodifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal.(Madera-aserradero-corredor-fabricante mueble; fabricante de muebles-mueblería-consumidor).Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución comoson: bancos, compañías de seguros, de almacenamiento y transportistas. Perocomo no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en lasactividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canalesde distribución.Funciones de los Canales deDistribuciónUn canal de distribución ejecuta el trabajo de desplazar los bines de losproductores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo,espacio y posesión que separan los bienes y servicios de aquellos que losusen. Los integrantes del canal de distribución ejecutan un cierto número defunciones claves: 115
  • 116. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.* Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar elintercambio.* Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.* Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.* Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor.Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje yempaque.* Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin deque se efectué la transferencia de propiedad o posesión.* Distribución física: transportar y almacenar los bienes.* Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de susactividades.* Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funcionespropias del canal de distribución.Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; lastres últimas, para completarlas.Criterios para la Selección del Canal de DistribuciónLas decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivosy estrategias de mercadotecnia general de la empresa.La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienesse guían por tres criterios gerenciales:* La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerarel tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. 116
  • 117. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transaccionesque se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinadotamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho;por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con losconsumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a susves lo hace con consumidores finales él número total de contactos en elmercado habrá aumentado a dieciséis,, cual indica cómo se han incrementadola cobertura del mercado con el uso de intermediarios.* Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, esdecir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos delproductor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad delcomprador y este puede hacer lo que quiere con el producto.Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presenteen forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más convenienteusar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control.* Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto seaal canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio quese deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediariosson especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo queharía un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente másbajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución máscorto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada,un control de los productos más alto y unos costos más elevados; por elcontrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, unmenor control del producto y costos bajos.Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidadestiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tieneque empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos yen las utilidades. 117
  • 118. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerzavendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabeel mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y loscostos. Se empieza el análisis con un cálculo de las ventas que se realizan encada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.Factores que afectan la selección delcanal de distribuciónSi una compañía está orientada a los consumidores, los hábitos de compra deéstos regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factordecisivo en la elección de canales por parte de los directivos. Otros factoresson el producto, los intermediarios y la estructura de la compañía.Factores del mercado.Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: susnecesidades, su estructura y comportamiento de compra1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en formadiferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canalesde distribución.2) Número de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientespotenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a losconsumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricantele gustaría servirse de los intermediarios.3) Concentración geográfica del mercado: Cuando la mayor parte de loscompradores potenciales están concentrados en unas cuantas regionesgeográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores estánmuy dispersos la venta directa resultaría impráctica por los costos tan altos delos viajes. 118
  • 119. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.4) Tamaño de pedidos: Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen totaldel negocio son grandes la distribución directa resultaría económica.Factores del producto* Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto influye en lacantidad de fondos disponibles para la distribución.* Carácter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, muchos productosagrícolas se deterioran físicamente con gran rapidez. Otros bienes, como laropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederosrequieren canales directos o muy cortos.* Naturaleza técnica de un producto: Un producto industrial muy técnico amenudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza deventa del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta ydespués de ella. Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean unverdadero reto de distribución a los fabricantes.Factores de los intermediarios1) Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debería escogerintermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que él no puede dar o leresultarían poco rentables.2) Disponibilidad de los intermediarios idóneos: Tal vez no se disponga delos intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productosrivales y por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más.3) Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante: Cuandolos intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que laspolíticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.Factores de la compañía 119
  • 120. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresadebería estudiar su propia situación.1) Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canalesdirectos porque quieren controlar la distribución de sus productos, a pesar deque un canal directo puede ser más caro que un indirecto. De este modo,logran una promoción más agresiva y están en mejores condiciones decontrolar la frescura de la mercancía y los precios al menudeo.2) Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisionesrespecto a sus canales basándose para ello en las funciones que losintermediarios desean de la distribución.3) Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, marketing y lascapacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre quécanal emplear.4) Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podrá contratarsu propia fuerza de venta, conceder crédito a los clientes y contar conalmacenamiento para sus productos. En cambio una compañía con pocosrecursos de este tipo usará intermediarios para prestar estos servicios.Importancia de los Canales deDistribuciónLas decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos losbeneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca delconsumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias paraobtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de lugar se puede verdesde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra sefavorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no está dispuesto arealizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista consideralos productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugarespara no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor estádispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo 120
  • 121. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.según el producto que se trate.El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe elbeneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto alconsumidor en el momento más adecuado. Hay productos que deben estar alalcance del consumidor en un momento después del cual la compra no serealiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayorsatisfacción al consumidor.Principales canales de distribución1) Distribución de los bienes de consumoa) Canal directo (Productor - consumidor): El canal más breve y simple paradistribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (Avon)b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandesdetallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas.(Wal-Mart, PH)c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): Único canaltradicional para los bienes de consumo. (Central abastos)d) Productor - agente - detallista - consumidor: En vez de usar a mayoristas,muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar almercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista -consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediariosquienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas detiendas o a las tiendas pequeñas. 121
  • 122. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.2) Distribución de los bienes industrialesa) Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen deingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra estructurade distribución. (Fabricantes e instalaciones como aviones).b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial):Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesoriofrecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a susmercados. (Fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado).c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es uncanal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento deventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercadonuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente -distribuidor industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posiblevender al usuario industrial directamente a través de los agentes. La ventaunitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás senecesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios.3) Distribución de serviciosa) Productor - consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso deproducción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personalentre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo.(Atención médica, corte de pelo)b) Productor - agente - consumidor: No siempre se requiere el contacto entre elproductor y el consumidor en las actividades de distribución. Los agentesasisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otrasfunciones conexas. (Agencia de viajes, alojamiento) 122
  • 123. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.4) Canales múltiples de distribuciónMuchos productores no se contentan con un solo canal de distribución. Por elcontrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o nodepender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales múltiples dedistribución.Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual, se empleanen situaciones bien definidas. Un fabricante tendrá que usar los canalesmúltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:* El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial(computadora, impresora)* Productos inconexos (mantequilla y pintura)Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de unmismo mercado cuando:* El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes - oficina -consumidor final).* La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado.5) Canales no tradicionalesAyudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores.Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, leofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso almercado y a ganar la atención del cliente sin tener que establecerintermediarios de canal. 123
  • 124. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.6) Canales inversosCuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canalestradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante. (Reparación o reciclaje).Consideraciones legales en la administración de canalesLos intentos de controlar la distribución están sujetos a restricciones legales.UNIDAD No. 7MEZCLA PROMOCIONALOBJETIVO EDUCACIONAL Establecerá las diferencias entre los conceptos de publicidad y promoción Caracterizara la estrategia del comercio electrónico 124
  • 125. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.7.1. Publicidad, concepto y clasificaciónCONCEPTO DE PUBLICIDADLos distintos sistemas de comunicación a través de los cuales se dan aconocer productos, se impone una imagen favorable de los mismos, y seestimula su compra y su consumo, se denomina publicidad.En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuadopara adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigenciasdel sistema productivo.El volumen de recursos destinados a publicidad crece incesantemente en lospaíses desarrollados. A su amparo se han forjado una completa industria:agencias de publicidad, de marketing, empresas de relaciones públicas.Hoy día, la publicidad es la clave de la financiación y sostenimiento de losmedios de comunicación de masas en sociedades desarrolladas de libremercado.Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyoobjetivo es promover la venta de diversos productos. La publicidad está dirigidaa grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa devendedor a comprador es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otrotipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública, como lapropaganda o las relaciones públicas. Hay una enorme variedad de técnicaspublicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campañasimultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletosdistribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. Desde susinicios en el mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse enuna enorme industria. Tan sólo en Estados Unidos, a finales de la década de1980, se gastó en un año en torno a 120.000 millones de dólares en publicidad.La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no sólo por suvolumen, sino a complejidad en lo relativo a organización y a técnicaspublicitarias. Muchos de sus métodos han servido de modelo para otros países.La publicidad actual desempeña un papel muy importante en la civilizaciónindustrial urbana, condicionando para bien y para mal todos los aspectos de lavida cotidiana. Desde la década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vezmás para fomentar el bienestar. Las campañas a favor de la salud y contra elconsumo de bebidas alcohólicas son sólo dos ejemplos de cómo la industriapublicitaria puede defender tales objetivos. 125
  • 126. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Existen dos tipos de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida hacia elconsumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios medianteperiódicos y revistas de economía y otros medios especializados decomunicación.Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyoúnico objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto dedeterminadas actividades públicas. Cada año se gastan enormes sumas dedinero en este tipo de publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios.Otra técnica publicitaria, cada vez más frecuente, consiste en presentarcampañas conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando serealizan campañas a escala nacional, varios empresarios comparten un mismoanuncio.La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Losprecios de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación.También variarán en función de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales,políticas, financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recogerdonaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias.TIPOS DE PUBLICIDADPor audiencia metaPublicidad orientada al consumidor: se destina a los que compran el productopara uso personal o para uso ajeno.Publicidad orientada a las empresas: se destina a los individuos que compranproductos específicos o servicios para emplearlos en la compañía.• Comercial: se dirige a los intermediarios (mayorista, minorista) de productos y servicios que los compran para revenderlos a sus clientes.• Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y un código de ética o un conjunto de normas profesionales.• Agrícola: se dirige a los que laboran en el campo o en la AgroindustriaPor zona geográficaPublicidad local (al detalle): la que realizan las empresas cuyos clientesprovienen de una sola área comercial, urbana o local.Publicidad regional: la que anuncia los productos que se venden en un área oregión, pero no en todo el paísPublicidad nacional: la que se dirige a los clientes de3 varias regiones del país. 126
  • 127. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Publicidad internacional: la que se dirige a los mercados del extranjero.Por medioPublicidad impresa: periódicos y revistas.Publicidad electrónica: radio y televisiónPublicidad exterior: publicidad al aire libre, en tránsito.Publicidad por correo directo: la que se envía por correoPor propósitoPublicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios.Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional): nopromueven un producto en particular, sino la misión filosofía de la organización.Publicidad comercial: promueve productos servicios o ideas con la intención deobtener una utilidad.Publicidad no comercial: la que patrocinan las instituciones de caridad o nolucrativas, loa grupos cívicos, las organizaciones religiosas o políticas; tambiénlas que se realizan a favor de ellas.Publicidad orientada a la acción: la que intenta estimular una decisióninmediata por parte del lector.Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la imagen de un producto ofamiliaridad con su nombre y con su empaque.7.2. Promoción, impacto en las ventasDETERMINACIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONALAhora, la compañía debe dividir el presupuesto total de la promoción entre losprincipales instrumentos de promoción, es decir, publicidad, venta personal,promoción de ventasy relaciones públicas. Debe combinar con cuidado losinstrumentos de pro- moción en una mezcla de promoción coordinada.La naturaleza de cada instrumento de promoción.Cada uno de los instrumentos de promoción, publicidad, venta personal,promoción de ventas y relaciones públicas, tiene características y costos únicoslos mercadólogos deben comprender estas características con el fin deseleccionar los instrumentosApropiados. 127
  • 128. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.PUBLICIDAD. La publicidad puede llegar a las masas de compradores -geográfica mente dispersos, aun costo bajo por exposición. También permiteque el vendedor repita un mensaje muchas veces y permite que el compradorreciba y compare los mensajes de varios competidores.La publicidad también puede ser muy expresiva; permite que la compañíaponga de ore leve sus productos por medio del empleo artístico de materialesvisuales, impresiones; sonido y color. Por una parte, la publicidad se puedeutilizar para desarrollar una imagen a largo plazo para un producto (como losanuncios de Coca-CoIa).VENTA PERSONAL. La venta personal es el instrumento más efectivo enciertas etapas del proceso de compra, en particular en la creación depreferencias, convicción y acciones del comprador. En comparación con lapublicidad, la venta personal tiene varias cualidades únicas. Implica unainteracción personal entre dos o más personas de manera que cada personapueda observar las necesidades y características de la otra y pueda hacerajustes rápidos. La venta personal también permite que surjan toda clase derelaciones que varían desde relaciones de venta prácticas, hasta una profundaamistad personal.PROMOCIÓN DE VENTAS. La promoción de ventas incluye y una extensavariedad d instrumentos, como cupones, concursos, ofertas de rebaja decentavos, premios y otros todos los cuales poseen muchas cualidades únicas.Atraen la atención del cliente y Ie proporcionan una información que puedegenerar una compra. Ofrecen poderosos incentivos para la compra, alproporcionar atractivos o contribuciones que ofrecen un valor adicional a losconsumidores.RELACIONES PÚBLICAS. Las relaciones públicas ofrecen varias cualidadesúnicas. Son muy creíbles, ya que las historias de noticias, las características ylos acontecimientos parecen a los lectores más reales y más creíbles que losanuncios. Las relaciones públicas pueden llegar a muchos clientes potencialesque evitan los anuncios y a los vendedores, debido a que el mensaje llega a loscompradores como una "noticia", más como una comunicación orientada a laventa. 128
  • 129. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.7.3. Comercio electrónico tendenciaComercio electrónicoTendencias del comercio electrónicoInternet ha transformado al mundo. Gracias al desarrollo de las nuevasTecnologías de la Información y Comunicación (TICs), el tiempo y la distanciadejan de ser obstáculos en las transacciones comerciales entre losproveedores y consumidores. Las redes mundiales de información, comoInternet, no conocen fronteras y ello supone la expansión y diversificación delos mercados mundiales.Los proveedores de bienes y servicios, así como los consumidores y usuarioslogran tener acceso y transmisión mundial de la información y esparcimiento enforma sencilla y económica, sean con fines comerciales o sociales. La aperturade mercados es fundamental para el rápido crecimiento del uso de nuevosservicios y la asimilación de tecnologías nuevas.En la práctica, las empresas están comenzando a usar Internet como un nuevocanal de ventas, sustituyendo las visitas personales, correo y teléfono porpedidos electrónicos, ya que gestionar un pedido por Internet cuesta menosque hacerlo por vías tradicionales. Nace el comercio electrónico, como unaalternativa de reducción de costos y una herramienta fundamental en elcrecimiento de las ventas en línea. 129
  • 130. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.7.4. Diferenciación y PosicionamientoPOSICIONAMIENTO EN EL MERCADODEFINICIÓN DE POSICIONAMIENTOEl posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en laque los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes,es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relaciónde los productos de la competencia.Los consumidores están saturados con información sobre los productos y losservicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisiónde comprar. Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizanlos productos en categorías; es decir, "posicionan" los productos, los servicios ylas empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un productodepende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos quetienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de losproductos de la competencia.El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relacióncon productos que compiten directamente con él y con respecto a otrosproductos vendidos por la misma compañía.PROCESO DE POSICIONAMIENTOPara posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos: 1. Segmentación del mercado. 2. Evaluación del interés de cada segmento 3. Selección de un segmento (o varios) objetivo. 4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido, 5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento. 130
  • 131. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTOLos mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento.Pueden posicionar su producto con base en: 1. Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette presto barba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva. 2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen , Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción(limpieza, frescura y protección) 3. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos. 4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave. 5. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella. 131
  • 132. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán. 6. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi. 7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo.Con frecuencia los mercadologías usan una combinación de estas estrategiasde posicionamiento. El champú Affinity de Johnson & johnson se posicionacomo un acondicionador de cabello para mujeres que tienen más de 40 años (clase de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocadocomo desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto ysituación de uso).VENTAJAS COMPETITIVASDEFINICIÓN.Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo más valor en losmercados meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a losde la competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios quejustifique la diferencia del precio más alto.Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier característica dela organización o marca que el público considera conveniente y distinta de lasde la competencia; por ejemplo la ventaja de Nike gira alrededor de lasuperioridad en el diseño de su producto, el cual combina lo último de latecnología y el estilo de sus zapatos tenis.Las únicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son ladiferenciación y el liderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidosdurante el tiempo, de lo contrario, dicha ventaja será comparativa. 132
  • 133. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Además de que las empresas hoy en día deben esforzarse cada vez más porconseguir una ventaja diferencial, de igual forma deben evitar una desventajadiferencial para su producto. Un ejemplo de estos son los fabricantes de autosde Estados Unidos, que durante los años setentas estuvieron en desventajafrente a los productos producidos en Japón con respecto a la calidad y precioPara poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cadaempresa tendrá que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular deventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento.Las diferenciaciones más comunes son: 1. La diferenciación del producto: Una empresa puede diferenciar su producto según su material, su diseño, estilo, características de seguridad, comodidad, facilidad de uso, etc. La mayoría de las empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de su producto en comparación con los de la competencia para posicionarse en la mente del consumidor como el número uno. Por ejemplo: Dominós Pizza hace hincapié en que es la única compañía de este giro que te entrega tu pizza antes de 30 minutos y calientitas con sus nuevas y revolucionarias bolsas térmicas. 2. La diferenciación de los servicios: Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva en razón de una entrega rápida, esmerada y confiable; en su instalación, reparación y capacitación; así como en el servicio de asesoría. Un ejemplo muy claro de este tipo de posicionamiento es el que ha llevado a cabo Wall Mart los últimos años resaltando lo importantes que son los consumidores para esta firma y su personal, tanto en México como en Estados Unidos. 133
  • 134. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.3. La diferenciación del personal: Esta diferenciación consiste en contratar y capacitar a su personal para que sea mejor que el de la compañía. Para que esta diferenciación funcione se tendrá que tener mucho cuidado en la selección y capacitación del personal que tendrá contacto directo con la gente. por ejemplo: el personal de Disney es muy amigable, el personal de McDonalds es cortés, y el de IBM es profesional y está muy bien preparado.4. La diferenciación de la imagen: las empresas se esfuerzan por crear imágenes que las distingan de la competencia. La imagen de una empresa o una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios principales del producto y su posición. Los símbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la diferenciación de la imagen. Las empresas diseñan letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida. Además se asocian con objetos o letras que son símbolos de calidad o de otros atributos. Por ejemplo la palomita de Nike, la manzana de Apple, el cocinero de Pillsbury, o la "M" de McDonalds. La empresa puede crear una marca o imagen en torno a una personalidad Por ejemplo: Passion = Elizabeth Taylor, Telcel = Lucero, Avon = Juan Ferrara, Andrea = Paty Manterola. Algunas empresas se llegan a asociar incluso con colores, por ejemplo: IBM (azúl), Campbell y Coca-cola (rojo y blanco), anteriormente Bancomer usaba esta asociación con el verde, pero al ser comprado por BBV cambio al azul. 134
  • 135. TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.Bibliografía • Stanton William J. 1993 Fundamentos de Marketing. Ed.Mc Graw Hill México. • Stanton William J. 1995 Fundamentos de Marketing. Ed. Mc Graw Hill México. • Kotler Philip y Armstrong Gary. Fundamentos de Marketing. Ed. Prentice Hall, Sexta Edición . • Fischer Laura 1997 Mercadotecnia. Ed. MC Graw Hill. Segunda edición . México 135