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Design Estratégico e Comunicação

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  • 1. Comunicação no Design Estratégico Especialização em Design Estratégico – 2ª edição
  • 2. O Design Estratégico projetaria o todo serviço produto mercado cultura experiência comunicação Sistema-produto
  • 3. Comunicação E m R Quem, diz o quê, como, para quem, através de que canal.
  • 4. Indivíduo mediações Cultura Família Trabalho (Mídias) Sociedade
  • 5. Compartilhar informação, sentimentos e idéias. O contato do indivíduo com o mundo, em que as partes que estão em relação, compartilham do mesmo sistema expressivo. Sistema este que está materializado, em várias linguagens, que podem se apresentar em determinados suportes.
  • 6. Quem, CONVERSA o quê, como, para quem, através de que canal, EM QUE CIRCUNSTÂNCIAS. m E(R) m R(E) m
  • 7. Solução de Comunicação (produto m comunicacional) • Conteúdo-> “assunto”. • Linguagens -> sonora, textual, imagética e audiovisual. • Formato -> vídeo, cartaz, anúncio, folder, jingle, mala-direta, website, banner, etc...
  • 8. Vamos propor 6 modelos para projetar a Comunicação no Design Estratégico
  • 9. 1
  • 10. Discutir Comunicação dentro do Sistema-produto significa enxergá-la como componente da “vida da mercadoria”, dando mais ênfase à idéia de “narrativa da/sobre a mercadoria” como ponto de partida.
  • 11. • Isso começaria com um conceito de conexão entre marca e usuário, o conceito de “gratidão” (gratitude): as pessoas estariam mais sujeitas a comprar um produto ao gostar/identificar-se da comunicação do mesmo. • Nessa perspectiva, a comunicação não seria um ato compulsório no processo de projetação.
  • 12. A Comunicação daria corpo ao produto.
  • 13. • Portanto, da perspectiva do design estratégico, quando tenta-se perceber (e projetar) a vida da mercadoria antes e depois da sua existência tangível, temos uma forte associação entre o desenvolvimento de uma marca e a projetação de sua comunicação.
  • 14. • Giampaolo Fabris pensa a marca como um um landscape. A marca possui um valor simbólico – uma bandeira, um hino, uma história – voltamos a idéia de narrativa (argumentação, retórica) – um background cultural.
  • 15. • Comunicar uma marca vem de um processo que envolve o marketing da empresa (ou de fora) e uma agência de comunicação ou publicidade. • Explica-se o caminho tradicional: briefing, agência, produção, veiculação.
  • 16. serviço produto experiência comunicação Meios de comunicação Outros canais
  • 17. Perguntas para saber/projetar para desenvolver uma solução de comunicação? Seis questões técnicas para considerar (quase) sempre.
  • 18. 1ª indagação: • Temos uma proposta única de venda? (sim, é uma parte do briefing disfarçada aqui)
  • 19. Unique selling proposition • Proposta única de venda é a primeira necessidade de ser perceptível em uma ação de comunicação e é fundamental estar presente em qualquer linguagem de argumentação/persuasão/convencimento. • Anúncios bons, por exemplo, começam com uma proposta claramente IDENTIFICÁVEL. • Não é adjetivo, é “núcleo da mensagem”. • É resultado de se observar/compreender o “Problema” trazido pelo cliente.
  • 20. 2ª indagação: • Temos um consumidor (que será leitor, usuário, ouvinte, telespectador, etc) imaginado? (outra parte do briefing disfarçada aqui)
  • 21. Desenvolvimento de persona(s) Ninguém é um clichê
  • 22. 3ª indagação • Ok, tenho minha proposta única de venda e desenhei (projetei) as personas que quero atingir, mas eu tenho “situações” (temas) que auxiliam a compreensão daquela persona em relação àquela proposta?
  • 23. Let us prove to the world that good taste, good art, and good writing can be good selling William Bernbach
  • 24. “Conceito, que em sua forma mais completa é sinômino de idéia, ganhou na propaganda uma conotação muito mais ampla. Por um lado, ele sugere a análise e compreensão do produto e do problema, a relação do produto com os objetivos de venda e de mercado, o desenvolvimento de um título e a combinação de palavras e imagens, persuasivas e combináveis.” (Allen Hulbert)
  • 25. Que assunto está pautado aqui pela VW? Ou ainda, a VW, para vender (Proposta única de venda) do fusca, se vale de que TEMA para chegar ao leitor/consumidor.
  • 26. Tema • Definida a Unique Selling Proposition, avançamos para a noção de “ambientá- la”, inseri-la em algum contexto que transforme o que estava em “forma” de briefing em conteúdo persuasivo. • Rápido teste
  • 27. USP: homenagem aos caminhoneiros, identificação Tema: alimentação, refeição, “prato de caminhoneiro, pedreiro”
  • 28. USP: todo mundo é político na vida. Tema: expressões, situações politicamente corretas.
  • 29. USP: Sarandi é água para todos Tema: opostos
  • 30. USP: ler é ir além (ver conceito da campanha) Tema: resumo tosco de histórias clássicas
  • 31. As mesmas questões anteriores. E outra: Posso entender que existe um “jeito” de expressar a proposta única de venda X, usando o tema Y?
  • 32. Em outras palavras... • Eu enxergo USP + persona + TEMA, mas eu vejo um modo, uma angulação no DISCURSO da comunicação, o que é isso?
  • 33. redaç publicitá redação publicitária
  • 34. • Leve o consumidor com você impondo um Raciocínio raciocínio “lógico”. Faça o consumidor evoluir da “lógica” de uma situação Lógico para o seu produto. Ex.: campanha Mastercard. Existem coisas que o dinheiro que não compra, para todas as outras existe Mastercard.
  • 35. Emoção / humanização Emocionar o consumidor para que ele se identifique com o produto.
  • 36. • Eleja um detalhe Do particular do do produto/serviço e faça este detalhe produto para o vender o todo. Um pequeno aspecto geral. prova a coerência do resto.
  • 37. Detalhamento do produto/serviço Muito utilizado em anúncios para eletro-eletrônicos e automóveis, computadores. Coloca-se tópicos, descreve-se cada item.
  • 38. Explicar o Não é comparar com a concorrência e sim antiproduto exemplificar na peça as conseqüências de não utilizar aquela marca/produto/serviço.
  • 39. “Embale” o produto em sugestões. Desdobre o uso do produto. > Ex.: Receitas de bolo, doces, etc em anúncios p/ produtos alimentícios. Bombons para dar para namorados/as. Pizza com guaraná.
  • 40. Usar informação, fatos A verdade vende mais do que mil trocadilhos. Ou os trocadilhos tem razão de ser se apoiados em verdade.
  • 41. Propor um enigma, • Técnica: resolver a “venda” em 2 tempos. curiosidade, Textos para malas-diretas costumam usar esse recurso. polêmica Muito comum quando é necessário o “TEASER”. Seja honesto: você não teria prestado tanta atenção neste anúncio se soubesse que a gente ia pedir sua ajuda.
  • 42. • Recurso amplamente utilizado. Humor • Mas é importante que não seja gratuito, deve estar grudado na marca, ao serviço, combiná-lo com outras estratégias.
  • 43. Propaganda Comparativa • > usar a concorrência ou outra marca para projetar o seu produto.
  • 44. “Criatividade é a combinação de elementos conhecidos em um novo contexto.” Mas não é só isso.
  • 45. Ousadia Adequação Irresponsabilidade Medo
  • 46. Projetar a comunicação continuamente é construir uma narrativa para a marca. Narrativa pressupõe coerência de discurso.
  • 47. Ainda que com variações, a narrativa, bem trabalhada, dura.
  • 48. Layout Tipografia Cor Roteiro Título/chamada Texto
  • 49. layout Imagem (foto) Título Texto de apoio + logo
  • 50. ELEMENTOS DIFERENTES – TAMANHOS DIFERENTES HIERARQUIA E REGULARIDADE. DECIDIU? SEJA FIEL. MAIS IMPORTANTE, MAIOR. MENOS IMPORTANTE? Já entendeu • Use guias/linhas/quadros para agrupar informações. • Use Fontes de diferentes pesos. • O espaço em branco atua no layout, use-o. • Informações importantes no canto superior esquerdo, ele é lido . primeiro. • Faça um box em informações importantes. • Listas com bullets na frente ajudam a chamar a atenção para relação de itens. • Enfatize e separe invertendo fundo e fonte (branco vazado no preto).
  • 51. • Divida o espaço em colunas e linhas – elas ajudam a estabelecer proporção, regularidade, estrutura e ritmo ao seu layout. Não precisam ter um tamanho fixo, mas é bom que sejam proporcionais entre si e com relação à área útil total. (Rahdfarer, DWD2)
  • 52. A boa tipografia depende do contraste visual entre uma fonte e outra, e o contraste entre blocos de texto e o espaço em branco que está em torno.
  • 53. Escolher a fonte também é vestir o conteúdo. Legibilidade, público-alvo, mídia/lugar em que estará aparecendo são itens a serem considerados.
  • 54. cor
  • 55. cor(faça testes)
  • 56. título
  • 57. “Minhas férias” vs “Passou as férias encostado na casa da sogra.” Vs “Aproveite o seu hotel pela última vez. Nessas férias, conheça o Las Dunas e venha morar em casa.”
  • 58. Três coisas • Mensagem (USP) • Interação (público-alvo) • Sedução (estratégia criativa)
  • 59. IMPOSSÍVEL É CHEGAR MAIS RÁPIDO A OUTRO CANAL. (MI III) Corolla Fielder. A única Station Wagon com a qualidade Toyota.
  • 60. Mais coisas para testar • Usar o nome do produto – antes, durante ou depois da chamada (variações em torno do tema) • Extremos, contrários. • Tom imperativo, comando vs informalidade. • Uso do “você”
  • 61. Ritmo, ou a falta dele. • Se é pra ontem, ligue 4004 Itaú. • Sabe aquela coleção de vinil que você gastou um monte de tempo para juntar e custou uma fortuna? Pode ir buscá-la. Ela vai voltar à vida.
  • 62. “Estaremos subestimando você...” Quer comprar móveis para o seu apartamento novo? Está precisando de dinheiro? Quer conhecer o melhor restaurante da cidade? Dor de cabeça? Pergunta / resposta -> old school!!!
  • 63. Não é regra, mas evite. • Um sonho de hotel... (RETICÊNCIAS) • Compre a nova Polly!!!!!!!!! (Exclamação) • Você merece toda qualidade e atendimento diferenciado. (palavras ocas) • Tu acaba de entrar no novo Corolla. (informalidade vira bagualês) ERRO: • Se você gosta de surfar no inverno. (Se isso, então aquilo!!!)
  • 64. Modo de fazer • Carregue o núcleo (USP), pense no público. • Ação vem com o verbo. • Teste a ordem dos fatores e vá trocando os ingredientes: uma frase vira duas, com nome/sem nome, NÃO SUBESTIME. • A Chamada “chama” – sim, é redundante, ao mesmo tempo tenho que entender tudo e querer ver mais.
  • 65. Texto de apoio
  • 66. Esqueça tudo que você sabe sobre carros compactos. O novo Renault Clio chegou para provar, de uma vez por todas, que tamanho não é documento. Com motor 1.0 ou 1.6, ele só é pequeno da porta pra fora. Por dentro, tem o que todo carro grande deve ter:conforto e UM GRANDE CARRO NÃO PRECISA segurança. É o único na categoria NECESSARIAMENTE SER UM com air bag duplo de série em CARRO GRANDE. todas as versões. Sinta o prazer de Novo Renault Clio. Chegou o dirigir o novo Renault Clio. Você pequeno grande carro brasileiro. vai descobrir que ele é bem maior do que parece. Direção hidráulica • Ar-condicionado • Retrovisores, travas e vidros dianteiros elétricos • Rádio CD com comando satélite na coluna de direção • Volante com regulagem de altura • Faróis de Neblina • Rodas de liga leve • Bloqueio de ignição.
  • 67. Essa é Margarida. Ela não é uma atriz. Não foi escolhida para esta foto porque sabia interpretar, nem porque seu rosto é fotogênico. Ela está aqui porque aos 13 A VIDA DE MARGARIDA anos descobriu que tinha câncer. Foi aí NÃO É UMA NOVELA. que se hospedou na Casa Hope para poder começar seu tratamento. Hoje, dois anos depois, está curada. A Margarida não é uma personagem. A Margarida é estatística. 70% dos casos de câncer infantil têm cura. Ajude a Hope a continuar o seu trabalho. Assinatura: (logo) Hope. Apoio à criança com Câncer.
  • 68. Roteiro
  • 69. Dois garotos, amigos de longa data, resolvem treinar um cachorro e conseguem transformá-lo em um perfeito e verdadeiro cão de caça. O resultado da empreitada acaba por causar espanto ao pai de um dos meninos, que não havia dado nada pelos dotes do animal. A pergunta se torna então inevitável: qual o interesse nessa patacoada toda? Mais uma das produções do arsenal do SBT de filmes feitos para a TV.
  • 70. Marisol conversa com Gil. Sandra confessa que Amparo mentiu sobre a morte do garoto. Rodrigo não consegue entender o que está acontecendo. Tomás convida Margarida para jantar. Chico encontra a mãe. Marisol discute com Gil. Ele diz que não gosta dela. Chico conta sua história para dona Margarida, diz que foi para os Estados Unidos e que hoje trabalha em uma grande empresa. Mário discute com Vanessa. Marisol pede explicações à Sandra. Chico conversa com Mimi, diz que quer levá-la para os EUA. Mimi diz que não o ama mais. Maria Bonita leva Sofia. Vanessa, disfarçada de Marisol, vai procurar Rodrigo. Ela tenta seduzi-lo. Ele a expulsa.
  • 71. Uma adolescente está sozinha com o pai em casa quando toca o telefone. É sua mãe que está viajando, pedindo se ela está cozinhando para o pai. Ela diz que sim, que está cozinhando picles, cebola, carne (aparece a imagem dos produtos McDonalds). A mãe pergunta sobre a cozinha e a filha abrindo a porta da mesma diz: “Está como você deixou. Limpinha!” Em seguida aparece a imagem do pai indo com a filha até o McDonalds.
  • 72. Sinopse ou storyline para cinema e vídeo é ví um resumo objetivo e impessoal da história histó em no máximo 5 linhas, no tempo presente, má sem adjetivos, com o intuito de despertar o interesse em assistir o filme ou pela leitura do roteiro, pelo leitor ou produtor. (Duarte, 2003)
  • 73. • Contar a história “O quê?” • Caracterizar os personagens “Quem?” • Contextualizar “Onde?”
  • 74. 1º) Sinopse 2º) e/ou Argumento
  • 75. Sinopse Argumento (“roteiro”) 3º) Roteiro técnico/decupado
  • 76. [cena 1: palácio] [Plano Médio] A loira levanta-se finalmente de seu trono, tocando seus pés descalços no tapete que tem as inscrições “Somos todos filhos de Josefino” {as inscrições não serão visíveis para o público}. Carmélia Morena veste uma camiseta do Mickey e nada mais.
  • 77. Storyboard “Publicitário”
  • 78. Storyboard cinematográfico
  • 79. Um roteiro é uma história, representável pelo storyboard. • Com drama, humor, etc - argumentos que levam o espectador a tomar uma decisão:
  • 80. “QUERO SABER O QUE VEM DEPOIS” Assista online Assista online
  • 81. ABSTRATO -> CONCRETO
  • 82. O modelo dos “gregos” Assista online
  • 83. • TESE -> PROVAS -> CALL TO ACTION ;) ;) ! ;)
  • 84. Síntese Visão 1 de Design de Comunicação dentro do D.Estratégico • Quando as soluções de Comunicação compõem a Marca a partir da elaboração de posicionamento pela construção de discurso através de narrativas, visuals. Usando ou não a mídia como forma de circulação. • Layout, título, texto, cor, tipografia, roteiro são elementos para se criar (levar em consideração) visando o desenvolvimento de uma solução de comunicação.
  • 85. serviço produto experiência comunicação Meios de comunicação Outros canais
  • 86. 2
  • 87. • No primeiro modelo, o “contexto”, ainda que aponte para um tipo específico de comunicação e designer através da imagem-dinâmica, é muito de projetação através de canais (mídias, por assim dizer), mas o segundo coloca a comunicação outro conjunto de dentro de um significados, ainda mais dentro da experiência do “retail” pelo caso descrito.
  • 88. • “Direction of space” é entendido como a projetação com objetivo de comunicar, informar e dar ao cliente emoções, construindo uma experiência memorável e pessoal.
  • 89. • “Maravilhar” o consumidor através de um envolvimento mais profundo dele no processo – projetando produtos de comunicação que seriam passíveis de se fazerem presentes em diferentes canais de distribuição, favorecendo a chamada in-store e out-store communication.
  • 90. • Illy– construir uma área experimental (experiencial?) no ponto de venda que necessita de soluções de comunicação que se tornam parte da oferta presente no serviço. • ManteroMood– movie design aplicado para uma concept-store.
  • 91. • DVD
  • 92. Síntese Visão 2 • Quando as Soluções de Comunicação compõem a experiência presente no serviço. O designer projeta a solução de comunicação de forma integrada com o serviço, há quase uma “confusão” dessas fronteiras, quem sabe proposital para construir uma narrativa que passa pela solução de comunicação, mas não começa ou termina nela necessariamente.
  • 93. serviço produto experiência comunicação A comunicação apóia, constitui a experiência que se dá no serviço
  • 94. 3
  • 95. Projeta-se experiência serviço produto para comunicar. A experiência experiência comunicação É o canal (“mídia) da comunicação
  • 96. • Quando a solução de comunicação compõe a experiência, mas essa não se dá necessariamente no ponto de venda.
  • 97. • Projeta-se uma “visão 2” que não fica apenas no caráter material da comunicação (audiovisual, visual, textual, imagética) mas constitui uma mas narrativa aos moldes da visão 1, fora do ambiente de consumo do produto ou serviço. Este tipo de solução é a que conseguimos perceber em trabalhos ligados ao chamado buzz marketing, marketing de guerrilha, etc.
  • 98. Cases Escola Panamericana e Audi Robots
  • 99. 4 5 Quando a Quando a solução de solução de comunicação comunicação É serviço É produto 6 T Quando a solução de comunicação É output das visions do designer. endências

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