Promoción de la Salud y
Participación Comunitaria
La comunicación como eje del cambio
social: enriquecer el pensamiento a
través de la experiencia
30-may-07 Alfonso Gumucio Dagron

Historia de un sueño comunitario
Lo que el donante
Así fue descrito en el
creía que la
Lo que el consultor
documento de
comunidad
internacional
proyecto…
Así lo diseñaron los
necesitaba…
recomendó…
programadores…
Así se instaló finalmente
Lo que la comunidad
en
realmente quería pero
no pudo comunicarlo…

Los pueblos tienen el derecho y el
deber de participar individual y
colectivamente en la planificación y
aplicación de su atención de salud.
Declaración de Alma-Ata

La salud participativa
1978: Declaración de Alma-Ata
Relación causal entre enfermedad y pobreza
Salud para todos en el año 2000
Participación comunitaria sólo en
documentos
25 años de prescripciones verticales
Acaparamiento del conocimiento científico
& técnico por el personal de salud

Una campaña mundial
UNICEF, campaña mundial de inmunización
1990, el 80% de todos los niños de 1 año
Todos los recursos a la movilización
Vehículos, cadena fría, personal de salud
Radio, televisión, carteles, cantantes, actores
Presidentes, ministros, Director de UNICEF
La mayor parte de los países: gran éxito

¿Cuál éxito?
Cinco años después, % de inmunización
bajó a las cifras anteriores
Países manipularon estadísticas
Estrategia de campaña, sin continuidad
No quedó el servicio consolidado
¿Vacunación o inmunización?
Ruptura de la cadena fría, corrupción

El cementerio del desarrollo
Medio siglo de oportunidades perdidas
Bombas de agua sin agua
Caminos sin terminar
Hospitales sin personal de salud
Escuelas sin maestros y sin cuadernos
Equipos de radio & TV llenos de polvo
Lotes llenos de vehículos estropeados
Vacunación para abajo, VIH/SIDA para arriba
Elefantes blancos en África, Asia y América
Latina

¿Quién tiene la culpa?
Planificadores Comunidades
♦ Corrupción de los ♦ Débil organización
gobiernos comunitaria
♦ Planeación vertical ♦ Liderazgo local
♦ Ausencia de la ilegítimo
comunicación ♦ Relaciones sumisas con
♦ Sin dialogo con los el poder establecido
beneficiarios ♦ Falta de apropiación
♦ Arrogancia del ♦ Incapacidad para elevar
conocimiento las voces

Comunicación y Sociedad
Gobierno
parlamentarios D
empresarios Directores
medios columnistas
periodistas
ONGs organizaciones
sindicatos
escuelas
comunidad Rural
iglesias
urbana
La pirámide

Universo de la comunicación
¿Quiénes son?
Presidente ONGs
Funcionarios Alcaldes
Empresarios Maestros
Directores de medios Trabajadores de salud
Líderes populares Grupos comunitarios
Líderes religiosos Padres / Madres
Periodistas Niños

Universo de la comunicación
Combatir el cólera
Presidente Visitar lugares afectados
Ministro de Salud Destinar recursos humanos
Empresarios Financiar campañas
Directores de medios Ceder espacios sin costo
Líderes populares Movilizar sus sectores
Líderes religiosos Mensajes en los sermones
Periodistas Reportajes in situ

Universo de la comunicación
Combatir el cólera
ONGs Apoyar acciones educativas
Alcaldes Normas de salubridad
Maestros Consejos sobre higiene
Trabajadores de salud Controles en la comunidad
Grupos comunitarios Vigilancia de riesgos
Padres / Madres Hervir o clorar el agua
Niños Lavarse las manos

Los medios adecuados
¿Cómo?
Presidente Pedido del Ministro
Ministro de Salud Diálogo con agencias
Empresarios Correspondencia, TV
Directores de medios Visitas, almuerzos
Líderes populares Reuniones, boletines, radio
Líderes religiosos Visitas a la jerarquía
Periodistas Capacitación, documentos

Los medios adecuados
¿Cómo?
ONGs Reuniones de coordinación
Alcaldes Seminarios, boletines
Maestros Materiales del Ministerio
Trabajadores de salud Capacitación, materiales
Grupos comunitarios Visitas a líderes, radio
Padres / Madres Mensajes en lenguas locales
Niños Orientación en las escuelas

Estrategias integradas
Abogacía (Advocacy / Pledoyer): decisores
de políticas públicas, líderes religiosos
Mobilización social: organizaciones
intermedias, ONGs, sindicatos, escuelas,
iglesias, clubes
Communicación participativa:
comunidades, organizaciones de base

¿Información o comunicación?
La difusión de información es insuficiente
Fracaso de las campanas de VIH-SIDA en
África – mercadeo social
Comunicar: compartir & participar
Uso vertical de medios masivos
Beneficiarios como “clientes”
Desconocimiento del contexto social

Paradigmas 1950 - 2000
Teorías de la modernización (difusión):
Difusión de innovaciones
Mercadeo social
Promoción de la salud
Edutainment (educación y diversión)
Teorías de la dependencia (participación):
Comunicación para el desarrollo
Comunicación alternativa, horizontal, dialógica
Comunicación participativa
Comunicación para el cambio social

I. Teorías de la modernización
La cultura, barrera para el desarrollo
“Déficit de información”
Necesidad de propagandizar la “ayuda” a
los países dependientes y ex-colonias
Crecimiento tecnológico sin precedentes:
radio, televisión, agencias de noticias
Una sola idea del desarrollo: imitar a los
países industrializados.

Difusión de innovaciones
“Falta de información en los pobres”
El conocimiento, privilegio del norte
Promocionar técnicas de cultivo
Énfasis en agricultura del Tercer Mundo
Uso de modelos de comunicación exógenos
Diseño y toma de decisiones vertical
Uso de instituciones & medios del Estado

Mercadeo Social
Aplicación de la publicidad comercial &
técnicas de propaganda durante la guerra
Influencia de teorías del comportamiento
Campañas de salud, SIDA y población
Los beneficiarios: “clientes” “consumidores”
Uso de medios masivos y agencias privadas
Desconocimiento de contextos culturales
Sin análisis de causas estructurales
Evaluaciones cuantitativas sesgadas

Promoción de la Salud
♦ Desde la perspectiva de los servicios de
salud: “el doctor sabe” - prescriptiva
♦ Comportamiento individual es responsable
de problemas de salud – culpa a la víctima
♦ Promueve políticas oficiales de salud
♦ Ignora las condiciones sociales, culturales,
políticas & económicas
♦ Carece con frecuencia de personal
especializado en comunicación

Educación & entretenimiento
“Edutainement”, “IEC”, otras siglas
Mayor énfasis en aspectos educativos
Medios masivos, comunicación interpersonal
Dramatizaciones de radio y TV, historietas
Vinculación con servicios de salud
Organización de jóvenes y mujeres
Expansión del proceso hacia otros sectores
¿Cuánto es educación y cuánto distracción?

II. Teorías de la dependencia
Crecimiento de los movimientos sociales en
el Tercer Mundo – África, Asia, A. Latina
Análisis de las causas estructurales y
políticas del subdesarrollo
Denuncia de los proyectos neo-coloniales
Alianzas: intelectuales, obreros, campesinos
Participación y conquista de espacios
políticos

Comunicación para el desarrollo
Trabajo desde las comunidades
Mayor atención a la cultura e identidad
FAO promovió el modelo en áreas rurales
Trabajo con organizaciones representativas
Uso de medios de bajo costo y apropiados
Capacitación de agentes de cambio
Especificidad en lugar de masividad
No dejó de ser un modelo institucional

Alternativa, dialógica, horizontal
Lucha contra poder colonial & dictatorial
Rechazo de los medios hegemónicos – MacBride
Interpersonal, horizontal, dialógica - (Freire)
Uso apropiado de medios de bajo costo
Florecimiento de experiencias – radio comunitaria
Desmitificación de la tecnología
Conquista espacios de expresión
“Apropiación” de medios & contenidos
Desarrollo del sentido crítico sobre los medios
Críticas: aislados, poco impacto, sin evaluaciones

Comunicación Participativa
♦ Mayor compromiso de organizaciones
sociales & comunitarias
♦ Medios & contenidos determinados
democráticamente por la comunidad
♦ Objetivos de fortalecimiento de redes,
social y organizativo
♦ El proceso comunicacional es más
importante que los productos

Comunicación & cambio social
Concepto articulado por FR - Bellagio
Proceso de diálogo y debate, basado en la
tolerancia, el respeto, la equidad, la justicia
social y la participación activa de todos
El proceso comunicacional es tan o más
importante que los productos
La participación es el elemento central
Apropiación del proceso de comunicación

Principales diferencias
Modelo jerárquico Modelo participativo
Causas: comportamiento Causas estructurales
Vertical Horizontal
Persuasión Concientización
Cambios individuales Cambios sociales
Pasiva & “bancaria” Activa & crítica
Objetos de cambio Agentes de cambio
Difusión masiva Diálogo & debate
Generalizaciones Especificidad
Corto plazo / mensajes Largo plazo / proceso

Recursos para la Comunicación
D $ 1,000.000.000
medios $ 1,000.000
organizaciones $ 1,000
$1
comunidad
La pirámide invertida

Recursos para la comunicación
D
medios
organizaciones
comunidad
La pirámide

Modelo de Difusión
A. Problema: falta de información & conocimiento
B. Solución: conocimiento → actitudes → prácticas
C. Marco conceptual: modernización a través de la difusión
de innovaciones
D. Definición de la comunicación: transferencia de
información - vertical
E. Métodos de comunicación: diseminación de información
- medios masivos
F. Objetivos: orientados hacia resultados – cambios de
comportamiento individual
G. Formas de intervención: Mercadeo Social, Educación &
Entretenimiento

Modelo Participativo
A. Problema: desigualdades & injusticia social
B. Solución: participación → fortalecimiento comunitario
C. Marco conceptual: dependencia, mobilización social
D. Definición de la comunicación: intercambio de
información – diálogo horizontal – respeto por la cultura
E. Métodos de comunicación: participación democrática –
interacción comunitaria
F. Objetivo: orientado como proceso – cambio social
G. Formas de intervención: Investigación Acción
Participativa, Rapid Participatory Appraisal (RPA),
comunicación para el desarrollo, alternativa, participativa

La comunicación extiende el
horizonte de la educación
Informe MacBride

Premisas de la CCS
[1] La sostenibilidad de los cambios sociales es
más segura cuando los individuos y las
comunidades afectadas se apropian del
proceso y de los contenidos
comunicacionales
[2] La CCS, horizontal y fortalecedora del
sentir comunitario, debe ampliar las voces
de los más pobres, y tener como eje
contenidos locales y la noción de
apropiación del proceso comunicacional

Premisas de la CCS
[3] Las comunidades deben ser agentes de su
propio cambio y gestoras de su propia
comunicación
[4] En lugar del énfasis en la persuasión y en la
transmisión de informaciones y
conocimientos desde afuera, la CCS
promueve el diálogo, el debate y la
negociación desde el seno de la comunidad

Premisas de la CCS
[5] Los resultados del proceso de CCS deben ir
más allá de los comportamientos
individuales, y tomar en cuenta las normas
sociales, las políticas vigentes, la cultura y
el contexto del desarrollo
[6] La CCS es diálogo y participación con el
propósito de fortalecer la identidad cultural,
la confianza, el compromiso, la apropiación
de la palabra y el fortalecimiento
comunitario

Premisas de la CCS
[7] La CCS rechaza el modelo linear de
transmisión de la información desde un
centro emisor hacia un individuo receptor, y
promueve un proceso cíclico de
interacciones desde el conocimiento
compartido por la comunidad y desde la
acción colectiva

La comunicación prioriza las
dimensiones humanas y políticas, por
encima de las tecnologías.
Frank Dall

Cinco condiciones indispensables
El proceso de CCS tiene lugar cuando estas
cinco condiciones se presentan:
[1] Participación comunitaria y apropiación
[2] Lengua y pertinencia cultural
[3] Generación de contenidos locales
[4] Uso de tecnología apropiada
[5] Convergencias y redes

¿Todos somos comunicadores?
Cada trabajador de salud es un comunicador
La comunicación en salud en manos
improvisadas
El conocimiento como instrumento de poder
Desconocimiento de la cultura & valores
locales
No vincula la salud a cambios sociales

¿Dónde están los comunicadores?
Muchos dicen identificarse con los
principios de la comunicación para el
desarrollo y el cambio social
La Iniciativa de Comunicación tiene listas
de cientos de consultores que se definen a
sí mismos en esa perspectiva
En los programas, hay ausencia total
Las organizaciones de desarrollo
improvisan comunicadores

Oferta & Demanda
Agencias de desarrollo comienzan a adoptar
los principios de comunicación para el
cambio social
Como no hay comunicadores calificados en
niveles estratégicos, delegan a personal de
salud y periodistas
Formación de corto plazo para cubrir lagunas
Las universidades no ofrecen la formación
requerida
Hay un desencuentro entre oferta y demanda

La Torre de Marfil
El mundo académico a espaldas de la
realidad del desarrollo
Miles de periodistas formados, pero no
comunicadores - sesgo mediático
Formación basada en modelos hegemónicos
Satisfacción de necesidades de mercado
Ignorancia sobre el pensamiento propio
Se necesita un nuevo diseño curricular

El Nuevo Comunicador
♦ Equilibrio entre lo teórico y lo práctico
♦ Experiencia directa en desarrollo
♦ Conocimiento de prácticas de comunicación
♦ Pensamiento estratégico, de largo plazo
♦ Comprehensión de la tecnología como un
instrumento, no un fin
♦ Flexibilidad en uso alternativo de los medios
♦ Amplificar las voces de los sin voz
♦ Enraizar el trabajo en la tradición y la cultura

Haciendo Olas: Comunicación
Participativa para el Cambio Social
http://www.comminit.com/making-waves.html
webinfo@rockfound.org

The Communication Initiative
www.comminit.com
La Iniciativa de Comunicación
www.comminit.com/la

Alfonso Gumucio Dagron
Bolivia / Guatemala desde 1997
Escritor: poesía, narrativa, ensayo
Cineasta: documentales sobre cultura & política
Periodista: prensa, radio, televisión
Comunicador: Asia, África & América Latina
Proyectos de desarrollo desde 1978: salud, medio
ambiente, derechos humanos, cultura & identidad
Fundador & Director de CIMCA (ONG)
UNICEF 1990-97 (Nigeria & Haití)
The Rockefeller Foundation / CFSC