Comunicación para el Cambio Social

Comunicación para el Cambio Social Clave del desarrollo participativo

Alfonso Gumucio Dagron 01/06/09 Alfonso Gumucio Dagron

Cineasta, periodista, escritor

Especialista en comunicación para el desarrollo

Director & fundador de CIMCA (1984-90)

UNICEF 1990-97

Consultor internacional: Africa, Asia, América Latina

Director Ejecutivo Consorcio de CCS

Investigación: Haciendo Olas, Antología…

Estrategias de comunicación: Mozambique, Haiti, Colombia, Papua Nueva Guinea, Nigeria, etc.

www.geocities.com/agumucio

Es fácil escribir recetas, lo difícil es comunicarse con la gente. Franz Kafka

Una mirada a la historia…

Contexto después de la guerra

Las potencias mundiales compiten por el control de regiones del Tercer Mundo

Luchas de liberación y procesos de descolonización en África, Asia & A. Latina

Tablero de ajedrez: ¿dominar por la fuerza de las armas o a través de la cooperación y la deuda?

Nacen nuevos paradigmas del desarrollo

Independencias negociadas o conquistadas en África

Racionalización de la industria de guerra

Paradigma desarrollista

Visión paternalista: eliminar las diferencias entre países ricos y pobres

Elevar los ingresos de las familias rurales empobrecidas

Expandir hacia el sur los mercados de consumidores

La tecnología como solución salvadora

El desarrollo entendido como incremento de la producción y del comercio

Guerra fría: información & manipulación

Cincuenta años después…

El cementerio del desarrollo

Medio siglo de oportunidades perdidas:

Bombas de agua sin agua

Caminos sin terminar

Hospitales sin personal & medicinas

Escuelas sin maestros & cuadernos

Equipos de video & radio cubiertos de polvo en instituciones estatales

Lotes repletos de vehículos (chocados) donados

Tasas de vacunación bajan, casos de SIDA suben

Elefantes blancos en África, Asia & A. Latina

¿De quién es la culpa?

Corrupción administrativa

Planeación vertical para el desarrollo

Sin diálogo con beneficiarios

Comunicación ausente en el proceso

Arrogancia del saber centralizado

Débil organización comunitaria

Liderazgo local ilegítimo

Relaciones de sometimiento a las estructuras de poder

Ausencia del sentido de “apropiación”

Incapacidad de expresar deseos de la comunidad

Planificadores Comunidad

Historia de un sueño comunitario El donante interpretó de esta manera lo que la comunidad quería … Así fue descrito en el documento del proyecto… Esto es lo que recomendó el consultor La agencia de implementación lo diseñó de esta manera… Finalmente, así se instaló en la comunidad… Esto es lo que la comunidad quería, pero no pudo comunicarlo…

Paradigmas (1950-2000)

Teorías de la modernización ( difusión ):

Difusión de innovaciones

Mercadeo social

Promoción de la salud

Edutainment (educación & diversión)

Teorías de la dependencia ( participación ):

Comunicación para el desarrollo

Alternativa, horizontal, dialógica

Comunicación participativa

Comunicación para el cambio social

I. Teorías de la modernización

Déficit de información causa pobreza

Culturas tradicionales, una barrera para la modernización & desarrollo

Único paradigma de desarrollo: el de las naciones industrializadas

Valoración casi absoluta de la tecnología y la ciencia occidental como ingrediente impulsor

Coincide con la expansión y crecimiento acelerado de las tecnologías de comunicación: radio, TV

Difusión de innovaciones

“ Los pobres carecen de conocimientos” - El saber concebido como privilegio exclusivo del norte

Transferir conocimientos para cambiar los comportamientos de la gente

Adopción de innovaciones occidentales & transferencia de modelos y tecnología

Modelos de comunicación ajenos a las necesidades locales: e.g. “alerta > interés > decisión > prueba > adopción”

Decisiones tomadas por agencias & donantes

Utilización de medios de información gubernamentales

Mercadeo social

Técnicas de propaganda de la Segunda Guerra y modelos de publicidad comercial

Jerga publicitaria: “clientes”, “consumidores”, “reducir distancia entre consumidores y productos”

Jerga militar: “blanco”, “campaña”, “táctica”

Influencia de las teorías del comportamiento

Uso intensivo de medios masivos y publicidad

Poca atención al contexto cultural local

Ausencia de análisis sobre causas estructurales

Auto-promoción sesgada mediante evaluaciones cuantitativas

Promoción de la salud

Establecida desde los servicios de salud con una orientación preceptiva. Recetas: “el doctor sabe”

Considera que el comportamiento individual es responsable de los problemas de salud

Culpa a las víctimas por sus hábitos

Promueve políticas oficiales de salud

Subestima las condiciones políticas, culturales & sociales

Generalmente carece de recursos humanos especializados en comunicación

Educación & entretenimiento

“ Edutainment ”, versión mejorada de IEC

Más énfasis en el proceso educativo

Mezcla de medios masivos & comunicación interpersonal: medios “no son la varita mágica”

Creatividad: dramas de TV & radio, canciones, etc

Trabajo asociado a los servicios de salud

Promoción de organizaciones de mujeres & jóvenes

Crítica: ¿Cuánto de educación y cuánto de entretenimiento?

II. Teorías de la dependencia

Crecimiento de los movimientos políticos & sociales en África, Asia, América Latina

Análisis de causas estructurales (políticas, económicas, sociales) del subdesarrollo

Oposición a proyectos neo-coloniales

Construcción de alianzas de clase: obreros, campesinos, intelectuales del norte & sur

Participación & organización social son claves

Crítica de los medios masivos y difusionismo

Informe McBride - UNESCO sobre comunicación dominante

Comunicación para el desarrollo

La FAO impulsó el modelo en áreas rurales, 70’s

Trabajo comunitario y extensión agrícola

La comunicación promueve la participación

Análisis especifico de los problemas locales

Mayor atención a la cultura & identidad

Relación con organizaciones comunitarias, sindicatos & cooperativas

Capacitación de personal – “extensionistas” (que Freire analizó críticamente)

Uso de medios masivos con criterios específicos

Crítica: el modelo se hizo rígido

Alternativa, dialógica, horizontal

Nace en los movimientos sociales, en la lucha contra las dictaduras

Rechaza medios masivos hegemónicos

Interpersonal, horizontal & dialógica (Freire)

Tecnología de comunicación de bajo costo

Florecimiento de experiencias de base - radio

Desmitificación de las herramientas & tecnología de la información

Apropiación de los medios & contenidos

Desarrollo del sentido crítico hacia los medios

Crítica: aislada, poco impacto, sin evaluación

Comunicación participativa

Involucra organizaciones sociales comunitarias

Medios y contenidos se definen democráticamente en la comunidad

Fortalecimiento de redes sociales organizadas

El proceso de comunicación es más importante que los productos

Apropiación de los medios & gestión

Plataforma política de largo plazo

Comunicación para el cambio social

Concepto articulado por FR, Abril 1997

Recupera aprendizaje de experiencias comunitarias en el Tercer Mundo

Proceso de diálogo y debate, basado en la tolerancia, respeto, equidad, justicia social & participación activa de todos los actores

Rechaza los modelos de comunicación verticales, masivos & jerárquicos

Apoya el fortalecimiento comunitario & proceso local de toma de decisiones

Diferencias principales

Causas estructurales

Horizontal

Concientización

Cambios colectivos

Activa & crítica

Agentes de cambio

Diálogo & debate

Diagnóstico específico

Largo plazo / proceso

Apropicación en toma de decisiones

Causas de comportamiento

Vertical

Persuasión

Cambios individuales

Pasiva & “bancaria”

Objetos de cambio

Difusión masiva

Diagnóstico generalizado

Corto plazo / mensajes

Acceso controlado

Modelo participativo Modelo jerárquico

Modelo de difusión

Problema: falta información & conocimiento

Solución: conocimiento > actitudes > prácticas

Marco conceptual: modernización a través de la difusión de innovaciones

Definición de comunicación: transferencia de información - vertical

Métodos de comunicación: diseminación de información a través de medios masivos

Meta: resultados – cambio de comportamiento

Tipo de intervención: Mercadeo social, Edutainment (distracción-education)

Modelo participativo

Problema: desigualdades estructurales

Solución: participación - fortalecimiento comunitario

Marco conceptual: dependencia, movilización social

Definición de comunicación: intercambio de saberes –diálogo horizontal– respeto conocimientos & culturas

Métodos de comunicación: participación comunitaria – interacción

Meta: procesos – cambio social

Tipo de intervenciones: Investigación-Acción Participativa (PAR), Evaluación Participativa (RPA)

horizontal vs. vertical

Las personas se comunican horizontalmente , participan en el proceso de cambio social con una visión crítica y toman decisiones colectivamente

Las personas son receptores pasivos de información y de instrucciones verticales , las decisiones las toman agentes ajenos a la comunidad

proceso vs. campaña

Las comunidades toman en mano su propio futuro a través de un proceso de participación democrática en la planificación de la estrategia de comunicación

Las comunidades son movilizadas mediante campañas que suelen ser caras, poco sostenibles, y no dejan establecida en la comunidad una capacidad propia de gestión.

largo plazo vs. corto plazo

El desarrollo, y también la comunicación, son procesos de largo plazo que requieren de un tiempo para ser asumidos y apropiados por las comunidades

Las agendas de corto plazo responden a urgencias de los donantes y a presiones institucionales de “informes anuales”; no toman en cuenta la realidad cultural y con frecuencia exageran sus logros y resultados

colectiva vs. individual

Las comunidades actúan colectivamente en el interés de la mayoría, y evitan delegar el poder a unos pocos

Al dirigirse individualmente a las personas se las separa de su comunidad y de las formas comunales de tomar decisiones

con… vs. para…

Investigar, planificar, comunicar, con la comunidad y desde ella, para promover el diálogo y el debate

Investigar, diseñar, probar, diseminar mensajes, evaluar para la comunidad o por ella, es algo que permanece externo a la vida de la gente

específico vs. masivo

Procesos de comunicación que se adaptan de manera específica a cada contexto y grupo social en su contenido, lenguaje y medio utilizado

Tácticas masivas que utilizan los mismos medios de información dominantes, los mismos mensajes y las mismas actividades en contextos culturales diversos y para sectores sociales diferentes

necesidades de la comunidad vs. prioridades de los donantes

La comunidad identifica y determina a través del diálogo y el debate las necesidades sentidas y las necesidades reales

Los donantes establecen las prioridades de acuerdo a las agendas predeterminadas y a los imperativos de la política de cooperación: privatización, salud reproductiva, agricultura extensiva, etc.

apropiación vs. acceso

La apropiación de los medios e instrumentos de comunicación proporciona voz y oportunidad sin restricciones ni censura

El acceso a los canales de información existentes es un paso positivo, pero limitado, ya que en última instancia el control del medio y de los mensajes responde a intereses ajenos a la comunidad

concientización vs. persuasión

Los procesos de concientización permiten una comprensión más profunda de la realidad social, de los problemas colectivos y de las soluciones

La persuasión puede cambiar el comportamiento individual y lograr la realización de ciertas acciones, pero no es sostenible en el largo plazo pues carece de un componente educativo

CCS – principios

[1] La sostenibilidad de los cambios sociales está determinada por la apropiación de los contenidos y procesos comunicacionales por los individuos y las comunidades afectadas.

[2] La CCS, horizontal & participativa, aspira a desarrollar los vínculos comunitarios y amplificar las voces de los marginados, fortaleciendo las organizaciones de base y la participación democrática

CCS - principios …

[3] Las comunidades deben ser las que toman decisiones sobre los procesos de comunicación y las que promueven los cambios sociales

[4] Énfasis en la promoción del diálogo, el debate y la capacidad de negociación; en la construcción de alianzas y en la generación de conocimiento local, antes que en la transferencia unilateral de información y conocimiento externo a la comunidad.

CCS - principios …

[5] La CCS va más allá de los comportamientos individuales, y toma en cuenta las normas sociales, la cultura local y la tradición, las políticas y el contexto general del desarrollo

[6] El respeto por la identidad cultural y el diálogo horizontal son claves para el desarrollo de relaciones de confianza que facilitan el proceso de apropiación

CCS - principios

[7] La CCS rechaza el modelo linear de transmisión de información desde un lugar central hacia individuos periféricos, y promueve procesos circulares y horizontales de interacciones donde el conocimiento colectivo se comparte y deriva en acciones colectivas.

Recursos de comunicación pirámide invertida comunidades organizaciones medios d $ 1,000.000.000 $ 1 $ 1,000 $ 1,000.000

$ Recursos de comunicación pirámide & embudo comunidades organizaciones medios d

Si la comunicación comunitaria es la respuesta, ¿cuál es la pregunta?

Alfred E. Opubor

Un asunto de poder

La comunicación para el cambio social contribuye a colocar la toma de decisiones en en ámbito de la comunidad

Consolida la capacidad de las comunidades para confrontar sus propias ideas del desarrollo, con planificadores y agentes externos

Dentro de la misma comunidad, fortalece la participación democrática

Un asunto de identidad

La CCS favorece la recuperación de auto-estima y el orgullo por los rasgos culturales propios

Refuerza el tejido social comunitario mediante el fortalecimiento de formas locales y endógenas de organización

Reafirma las tradiciones y renueva los valores culturales mediante la incorporación de nuevos elementos, producto de la interacción

Steve Biko

Es a través de la evolución de nuestra cultura originaria que nuestra identidad puede ser plenamente descubierta.

Condiciones para CCS

[1] Participación comunitaria & apropiación

[2] Lengua y pertinencia cultural

[3] Desarrollo de contenidos locales

[4] Uso de tecnología apropiada

[5] Formación de redes & convergencias

Nuevos discursos del desarrollo

Reconocimiento de los fracasos

Revisión de los enfoques verticales

Promoción de modelos de planeación & evaluación participativa

Participación comunitaria y procesos de apropiación

Desarrollo sostenible

Valoración del aporte de la comunicación para el desarrollo y el cambio social

Consultas con organizaciones especializadas: PNUD, UNESCO, FAO, STOP TB, DFID…

¿Hay alguien ahí?

¿Dónde están los comunicadores?

Muchos profesionales adhieren a CCS, pero practican cotidianamente el mercadeo social

La Iniciativa de la Comunicación registra cientos de especialistas en el mundo, pero no reúnen el perfil de comunicadores para el desarrollo

En los programas & proyectos concretos de desarrollo es difícil encontrar estrategas de la comunicación para el cambio social

Las agencias de desarrollo improvisan comunicadores de otras disciplinas

Oferta & demanda

Distancia entre el discurso y la realidad

Lenta evolución hacia los nuevos paradigmas

Pocos estrategas de comunicación en el mundo, que puedan trabajar al mismo nivel con planificadores y expertos

Improvisación de personal de corto plazo en tareas puntuales

Necesidad de jerarquizar la profesión

Las universidades no forman recursos humanos necesarios: cantidad y calidad

No priorizan el pensamiento estratégico, sino las técnicas

Hace 25 años: cambios de nombre, no de currículo

Desfase entre oferta y demanda de especialistas: 2,000 (periodismo) vs. 20 (comunicación)

Ausencia de una visión de largo plazo

La torre de marfil

El mundo académico divorciado de los temas de desarrollo: contribuye a perpetuar el poder establecido

50 mil periodistas egresan cada año en el mundo, para trabajar en medios de información ya saturados, en gobiernos o en empresas, en publicidad & relaciones públicas