1
Merkoriëntatie
binnen het MKB
Door:
E. C. van der Zwaag - student aan de Erasmus Universiteit
Begeleidt door:
Drs. L.P.O...
2
Inhoudsopgave
Inhoudsopgave................................................................................................
3
Factor 8: Verantwoordelijkheid en rollen ...........................................................................19
O...
4
Merkoriëntatie binnen het midden- en kleinbedrijf:
Bij de corporate bedrijven worden er miljoenen per jaar in het merk g...
5
Hoofdvraag
De hoofdvraag van dit onderzoek is:
"In welke mate zijn midden- en kleinbedrijven merkgeoriënteerd?".
Deelvra...
6
Theoretisch kader:
Voor het onderzoek wordt gebruik gemaakt van een theoretisch kader. Dit kader is
ontworpen met behulp...
7
Basishouding
De algemene houding t.o.v. het merk. Op welke manier kijkt het bedrijf aan tegen het merk
als iets wat geld...
8
Hoe meer aandacht bedrijven in elk van deze factoren steken, hoe meer merkgeoriënteerd
ze zijn. Als bedrijven hoger scor...
9
Opzet van het onderzoek
Het onderzoek is op twee manieren uitgevoerd. De eerste manier is een traditionele manier:
door ...
10
LinkedIn
Het onderzoek via LinkedIn ging op een andere manier. LinkedIn is een virtueel sociaal
netwerk dat in 2003 is ...
11
reacties komen op formele of heel nette vragen. De meeste leden krijgen per week een
overzicht van wat er in de groepen...
12
Resultaten
De resultaten worden per factor besproken. Bij de interviews zijn acht vragen gebruikt; bij
elke vraag is ee...
13
Factor 2: Implementatie
De merkimplementatiekracht. Het creëren van condities waarbij de werknemers kunnen
gaan functio...
14
Factor 3: Het stellen van merkdoelen
Sturen op het merk. Op twee na geven alle bedrijven aan dat ze geen doelen stellen...
15
Factor 4: Relaties
Het merk inzetten voor het aangaan van relaties met externen. Het merk heeft bij de meeste
bedrijven...
16
Factor 5: Identiteitsontwikkeling en bescherming
De strategische kant van merkontwikkeling. Op deze vraag zijn een hoop...
17
Factor 6: Operationele ontwikkeling
Het merk als toetssteen voor de bedrijfsactiviteiten. Er zijn acht van de elf bedri...
18
Factor 7: Participatie van het management
Mate van betrokkenheid van het management. Zoals ook bij de volgende factor g...
19
Factor 8: Verantwoordelijkheid en rollen
Waar en hoe het merk belegd is. In acht van de elf gevallen was degene die het...
20
Conclusies
Eerst zal per factor een conclusie worden getrokken. Dan zullen de drie deelvragen worden
beantwoord. Nadat ...
21
Factor 5: Identiteitsontwikkeling en bescherming
Identiteitsontwikkeling van de visuele identiteit van het bedrijf word...
22
Deelvragen
1. Ziet het midden- en kleinbedrijf het merk als een belangrijke asset binnen de
organisatie?
De meeste bedr...
23
Hoofdvraag
In welke mate zijn midden- en kleinbedrijven merkgeoriënteerd?
Het is schokkerend hoe slecht het MKB zijn me...
24
Aanbevelingen en discussies
De conclusies uit het onderzoek roepen een aantal interessante inhoudelijke
discussiepunten...
25
 Waarom wordt er wel in het merk geïnvesteerd, maar is hier geen enkele doelstelling aan
gekoppelt?
Een aantal bedrijv...
26
Theoretisch model
Bij het onderzoek is gebruik gemaakt van twee modellen. Het wiel met de acht factoren voor
de brand o...
27
merk oriëntatie index i.s.m. alle merkfuncties
Figuur twee geeft de meest optimale situatie aan. Deze bedrijven hebben ...
28
van der Zwaag model: door Merketingvisie®
Als midden en klein bedrijven in het algemeen maximaal de kwaliteitsgarantief...
29
Overige aanbevelingen en discussies
Bij vervolg onderzoeken naar aanleiding van dit verkennend onderzoek is het denk ik...
30
Literatuurlijst
Brandmeyer K. & Deichsel A. (1999). De Magie van het Merk, eerste druk.
Nichollas I. (2007). Living the...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Onderzoek Merkoriëntatie binnen het MKB

569
-1

Published on

Er is nog weinig bekend hoe het zit met de merkoriëntatie binnen het MKB, de motor van onze economie. Uit eerder onderzoek naar merkoriëntatie onder corporate bedrijven (2004, Johan Gromark en Frans Melin) blijkt er een duidelijke positieve correlatie tussen merkoriëntatie en de winstgevendheid van een onderneming.
In dit recente onderzoek van adviesbureau Merketingvisie zijn op basis van het Brand Orientation Index (BOI) model, de 8 dimensies bekeken die aangeven in hoeverre midden- en kleinbedrijven merkgeorienteerd zijn.

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
569
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
6
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Onderzoek Merkoriëntatie binnen het MKB

  1. 1. 1 Merkoriëntatie binnen het MKB Door: E. C. van der Zwaag - student aan de Erasmus Universiteit Begeleidt door: Drs. L.P.O. Kloosterman - assistent professor aan de Erasmus Universiteit Msc. G. David - positioneringadviseur bij Merketingvisie© G. Bachtsevanidou, BBA - positioneringadviseur bij Merketingvisie© In samenwerking met: Merketingvisie©
  2. 2. 2 Inhoudsopgave Inhoudsopgave...................................................................................................................... 2 Merkoriëntatie binnen het midden- en kleinbedrijf:................................................................. 4 Hoofdvraag ........................................................................................................................ 5 Deelvragen ........................................................................................................................ 5 Theoretisch kader:................................................................................................................. 6 ‘Brand Oriëntation Index’ ................................................................................................... 6 Basishouding.................................................................................................................. 7 Implementatie................................................................................................................. 7 Het stellen van merkdoelen ............................................................................................ 7 Relaties .......................................................................................................................... 7 Identiteitsontwikkeling en bescherming .......................................................................... 7 Operationele ontwikkeling .............................................................................................. 7 Participatie van het management ................................................................................... 7 Verantwoordelijkheid en rollen........................................................................................ 7 Het merk en de drie hoofdfuncties ..................................................................................... 8 Opzet van het onderzoek ...................................................................................................... 9 Interviews .......................................................................................................................... 9 LinkedIn............................................................................................................................10 Resultaten............................................................................................................................12 Factor 1: Basishouding .....................................................................................................12 Factor 2: Implementatie ....................................................................................................13 Factor 3: Het stellen van merkdoelen................................................................................14 Factor 4: Relaties..............................................................................................................15 Factor 5: Identiteitsontwikkeling en bescherming ..............................................................16 Factor 6: Operationele ontwikkeling..................................................................................17 Factor 7: Participatie van het management.......................................................................18
  3. 3. 3 Factor 8: Verantwoordelijkheid en rollen ...........................................................................19 Overige dingen die opvielen..............................................................................................19 Conclusies............................................................................................................................20 Factor 1: Basishouding .....................................................................................................20 Factor 2: Implementatie ....................................................................................................20 Factor 3: Het stellen van merkdoelen................................................................................20 Factor 4: Relaties..............................................................................................................20 Factor 5: Identiteitsontwikkeling en bescherming ..............................................................21 Factor 6: Operationele ontwikkeling..................................................................................21 Factor 7: Participatie van het management.......................................................................21 Factor 8: Verantwoordelijkheid en rollen ...........................................................................21 Deelvragen .......................................................................................................................22 Hoofdvraag .......................................................................................................................23 Aanbevelingen en discussies ...............................................................................................24 Theoretisch model ............................................................................................................26 Overige aanbevelingen en discussies...............................................................................29 Linkedin als onderzoek vorm.........................................................................................29 Literatuurlijst.........................................................................................................................30 Bijlagen ................................................................................................................................30
  4. 4. 4 Merkoriëntatie binnen het midden- en kleinbedrijf: Bij de corporate bedrijven worden er miljoenen per jaar in het merk geïnvesteerd. De meeste bedrijven zijn het erover eens dat je een sterk merk nodig hebt om te concurreren en meer omzet te behalen. De merken Nike en Coca Cola bijvoorbeeld zijn wereldberoemd, iets waar veel bedrijven alleen maar over kunnen dromen. Deze bedrijven kijken vaak naar hoe ze zichzelf beter kunnen onderscheiden door hun merk of merkbeleving te verbeteren, maar hoe zit dit bij de midden- en kleinbedrijven? Er is weinig bekend over hoe het MKB omgaat met het merk. Dat komt omdat de meeste onderzoeken naar merkgebruik bij de corporate bedrijven worden uitgevoerd. Om erachter te komen hoe het MKB hiermee omgaat is dit onderzoek opgezet. Dit onderzoek is vooral binnen de branche van technische georiënteerde dienstverlenende bedrijven uitgevoerd. Hoe gaan ICT bedrijven bijvoorbeeld met hun merk om? Midden- en kleinbedrijven vormen een belangrijk deel van de Nederlandse economie. In het bedrijfsleven, exclusief de financiële sector, waren de 537.000 midden- en kleinbedrijven in 2008 goed voor 67,2% van de totale werkgelegenheid. (https://www.db.com/netherlands/docs/Deutsche_Bank_Research_- _MKB_in_Nederland.pdf) In 2010 waren van de 864.000 nederlandse bedrijven 99,6% midden-en kleinbedrijven. (https://www.deutschebank.nl/nl/docs/Deutsche_Bank_Research_-_MKB_in_Nederland.pdf) In welke mate en op welke manier zij hun merk inzetten is niet duidelijk.
  5. 5. 5 Hoofdvraag De hoofdvraag van dit onderzoek is: "In welke mate zijn midden- en kleinbedrijven merkgeoriënteerd?". Deelvragen Om de onderzoeksvraag te beantwoorden, zullen eerst de hieronder staande drie deelvragen worden beantwoord. Deze drie deelvragen zijn voortgekomen uit het theoretisch kader. Binnen het onderzoek wat wordt gebruikt voor het theoretisch kader zijn deze drie vragen gebruikt om de zogenaamde Brand Orientation Index score (BOI) van bedrijven te meten. Met deze drie vragen is het dus mogelijk om te meten in welke mate een bepaald bedrijf merkgeoriënteerd is. 1. Ziet het midden- en kleinbedrijf het merk als een belangrijke asset binnen de organisatie? 2. Wordt het merk bij midden- en klein bedrijven ingezet om er een concurrentievoordeel mee te behalen? 3. Wordt het merk bij midden- en kleinbedrijven ingezet als uitgangspunt voor alle activiteiten?
  6. 6. 6 Theoretisch kader: Voor het onderzoek wordt gebruik gemaakt van een theoretisch kader. Dit kader is ontworpen met behulp van het artikel "The underlying dimensions of brand orientation and its impact on financial performance", geschreven door Johan Gromark en Frans Melin en verschenen op 16 november 2010. In 2004 zijn zij begonnen met het onderzoeken van de merkgeoriënteerdheid van ondernemingen in Zweden. Ze keken daarbij voornamelijk naar het verband tussen de merkgeoriënteerdheid van een onderneming en de winstgevendheid. Hun conclusie was dat bedrijven die meer merkgeoriënteerd zijn hogere winsten behalen. Onder merkoriëntatie verstaan zij: "Brand orientation refers to a conscious, deliberate approach to working with brands, both internally and externally.". ‘Brand Oriëntation Index’ In hun onderzoek bekeken zij ook wanneer bedrijven meer merkgeoriënteerd zijn. De antwoorden van de vijftig vragen die daarvoor gebruikt werden, zijn door middel van een factoranalyse geanalyseerd. Dit leverde acht factoren op die de mate van de merkgeoriënteerdheid bepalen. Merk Oriëntatie Index 1 De volgende acht factoren kwamen naar voren in volgorde van belang voor de merkgeoriënteerdheid worden ze hieronder kort toegelicht. 1 bron: http://www.palgrave-journals.com/bm/journal/v18/n6/fig_tab/bm201052f3.html
  7. 7. 7 Basishouding De algemene houding t.o.v. het merk. Op welke manier kijkt het bedrijf aan tegen het merk als iets wat geld oplevert, dient het merkenbeleid als een leidende draad voor het bedrijf en worden investeringen in het merk gezien als investeringen in plaats van kosten waar je niets voor terugkrijgt? Implementatie De merkimplementatiekracht. Zorgt het bedrijf ervoor dat de condities zo zijn dat elke werknemer een merkambassadeur kan worden? Heeft het bedrijf een implementatieproces dat ervoor zorgt dat de beloftes die het merk maakt, waar worden gemaakt? Het stellen van merkdoelen Sturen op het merk. Heeft het bedrijf doelen voor de merkontwikkeling die duidelijk en meetbaar zijn? Wordt er gemeten hoe de doelgroep tegen de merkwaardes van het bedrijf aankijkt? Relaties Merk als relatiemakelaar. Wordt het merk ingezet voor het aangaan van relaties met externe partijen en klanten? Identiteitsontwikkeling en bescherming De strategische kant van merkontwikkeling. Wordt het merk geregistreerd en beschermd en wordt er een plan gemaakt voor de ontwikkeling van het merk in de toekomst door bijvoorbeeld een merkpositionering of een merkstrategie? Operationele ontwikkeling Het merk als toetssteen voor bedrijfsactiviteiten. In hoeverre wordt het merk als toetssteen gebruikt bij onder andere de productontwikkeling, interne communicatie en/of financiële communicatie? Participatie van het management Actieve betrokkenheid van het topmanagement. In hoeverre draagt het top management bij aan de ontwikkeling van het merk? Met bijdragen wordt bedoelt het nemen van strategische beslissingen op gebied van het merk en ook in de zin van het uitstralen van de merkwaardes. Verantwoordelijkheid en rollen Waar en hoe het merk belegd is. Deze factor geeft weer hoe er in het bedrijf wordt omgegaan met de verantwoordelijkheid voor de merkontwikkeling. Bij wie ligt de eindverantwoordelijkheid? Is dat ook vastgelegd?
  8. 8. 8 Hoe meer aandacht bedrijven in elk van deze factoren steken, hoe meer merkgeoriënteerd ze zijn. Als bedrijven hoger scoren in de Brand Orientation Index (BOI) behalen ze hogere winstcijfers. De bovenstaande acht factoren zijn dus indicatief voor de merkgeoriënteerdheid en kunnen daarom goed als leidraad worden gebruikt in dit onderzoek. Het nadeel van het onderzoek van Gromark en Melin is dat in hun onderzoek de winst als "ebita" is geoperationaliseerd: 'earnings before interest, taxes and amortization'. Dus de winst vóór verrekening van rente, belasting en afschrijvingen op goodwill. Je kijkt dus naar de winst en niet naar de cashflow wat normaal wordt gedaan. Aangezien de cashflow een beter inzicht geeft over de mate waarin een merk voor extra waarde zorgt en de winst altijd licht manipuleerbaar is, is het dus jammer dat hun onderzoek niet aansluit bij de standaard uitgangspunten voor financiële merkwaardering. Omdat in dit onderzoek niet wordt gekeken naar de winstcijfers van bedrijven, maar er wel een model nodig is om te meten hoe merkgeoriënteerd een bedrijf is, kunnen we dit onderzoek alsnog goed als theoretisch kader gebruiken. Het merk en de drie hoofdfuncties Daarnaast wordt er bij het onderzoek vanuit gegaan dat een merk drie hoofdfuncties heeft, vanuit klantperspectief gezien. De drie functies zijn: 1. Herkenning: een merk dat categorisch wordt herkend, helpt bij de functionele oriëntatie. 2. Kwaliteitsgarantie: een merk reduceert door de continuïteit en kwaliteit van het aanbod het gepercipieerde risico. 3. Identificatie: een merk vertegenwoordigt symbolische waarden waardoor de eigen identiteit wordt versterkt en uitgedragen. Deze blik op het merk is ontwikkeld door Kramer, Koene werkende voor BR-ND. Het nadeel van deze theorie is dat eventuele andere kanten die het merk in zich heeft niet worden belicht of in een van de drie functies valt. Het voordeel van deze theorie is dat je door deze duidelijke indeling goed kan zeggen welke punten bedrijven wel en welke ze niet verwezenlijken. Daardoor kan je makkelijker verbeterpunten aanwijzen.
  9. 9. 9 Opzet van het onderzoek Het onderzoek is op twee manieren uitgevoerd. De eerste manier is een traditionele manier: door middel van face-to-face interviews. De tweede manier is wat nieuwer en onbekender; namelijk via LinkedIn discussies. Het verkrijgen van resultaten voor het onderzoek is begonnen op 3 september 2012 en gestopt op 12 november 2012. Interviews Bij de Kamer van Koophandel (KVK) is er een bestand samengesteld van 215 bedrijven. Dit zijn bedrijven die voldoen aan het profiel dat voor het onderzoek als doelgroep is gesteld: bedrijven met 20 tot 80 FTE werknemers, in de regio Zuid-Holland, met name in de technisch georiënteerde branches. De branches IT, ICT, automatisering, dienstverlenende en facilitaire bedrijven waren hier hoog in vertegenwoordigd. Van de 215 bedrijven hebben uiteindelijk elf bedrijven, van de 97 bedrijven die willekeurig zijn benaderd, aan het onderzoek bijgedragen. De meeste respondenten hebben een functie in de directie van de betreffende bedrijven. In de bijlage staat een tabel met welk bedrijf in welke branche actief is. Deze bedrijven zijn benaderd met de vraag of ze mee wilden werken aan het onderzoek. Ze zijn dan rond de twintig minuten kwijt aan een afspraak waarin acht vragen worden behandeld. In de gevallen dat de bedrijven graag mee wilden werken, maar echt geen tijd vrij konden maken, hebben ze de mogelijkheid gekregen de vragen via de mail te beantwoorden. Als er dan na de beantwoording nog dingen onduidelijk waren, werden ze teruggebeld voor een specificatie van hun antwoord. De bedrijven die tijd hadden voor een afspraak hebben na het interview een uitwerking van dit interview ontvangen. Als ze hier op of aanmerkingen op hadden omdat bepaalde dingen door de interviewer verkeerd geïnterpreteerd waren konden ze dit nog veranderen. Het doel van de vragen die in het interview gesteld zijn, is om te achterhalen hoe merkgeoriënteerd het betreffende bedrijf is. Bij het samenstellen van de vragen is dus geprobeerd de acht factoren, die indicatief zijn voor de merkgeoriënteerdheid van een bedrijf, per factor in één vraag te gieten. De vragen staan in de bijlage. Deze vragen zijn open gevraagd om zo min mogelijk te sturen en meer informatie te achterhalen. Zo kun je aan de hand van het antwoord op een vraag een goed beeld krijgen over hoe het specifieke bedrijf met een bepaalde factor omgaat. Uiteindelijk kan men dan door de antwoorden van alle vragen te bekijken zien hoe merkgeoriënteerd een bedrijf is.
  10. 10. 10 LinkedIn Het onderzoek via LinkedIn ging op een andere manier. LinkedIn is een virtueel sociaal netwerk dat in 2003 is gestart. Het is gericht op vakmensen en heeft vele zakelijke aspecten. Meer dan honderd miljoen mensen wereldwijd hebben al een account aangemaakt op LinkedIn. Met een account kan je jezelf op het web profileren door bijvoorbeeld je CV en vaardigheden toe te voegen. Leden kunnen vacatures zoeken via LinkedIn of connecties maken met andere leden om zo hun netwerk uit te breiden en in contact te komen met werkgevers, werknemers of business partners. Op LinkedIn kunnen leden zich ook aanmelden voor groepen. Er zijn duizenden verschillende groepen die elk hun eigen doel hebben. Ook zijn er groepen die mensen in dezelfde branche verenigen. Zo zijn er dus ook verschillende groepen waar de doelgroep van dit onderzoek vertegenwoordigd is. Bij deze LinkedIn-groepen kan elk lid discussies starten, waar andere leden weer op kunnen reageren. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van deze discussie mogelijkheid om hetzelfde te onderzoeken als met de interviews: in welke mate midden- en kleinbedrijven merkgeoriënteerd zijn. Om dit te onderzoeken is er eerst gezocht naar groepen op LinkedIn. Er is eerst gekeken wat voor groepen er in het algemeen allemaal zijn. vervolgens is er besloten groepen voor het onderzoek te kiezen waarin niet per se alle leden werken bij een bedrijf, maar te kiezen voor groepen waar leden vrijwel allemaal bij verschillende bedrijven werken. Wel moest het kenmerk van deze groepen zijn dat de leden in deze groep bij de doelgroep van ons onderzoek passen. Daarnaast zijn natuurlijk vooral groepen met leden die een functie hebben in de sales/marketing richting of die directeur zijn interessant, omdat deze simpelweg het best weten hoe er in hun bedrijf wordt omgegaan met het merk. Er zijn een aantal groepen op LinkedIn die aan deze kenmerken voldoen en daaruit zijn degene gekozen met een zo groot mogelijk ledenaantal. Dit vergroot de kans op reacties. In de verschillende groepen zijn rond de 45 verschillende respondenten geweest, sommige met een reactie, anderen met meerdere reacties. Ten slotte zijn de acht factoren naar stellingen vertaald die willekeurig gepost zijn bij verschillende groepen. Door de reacties op de stellingen kan men dan zien in welke mate elke factor wordt gezien als overbodig of juist heel belangrijk. Daarnaast kan men zelf af toe reageren om de discussie scherp te houden en de reacties specifiek over de factor te laten gaan en niet te laten afdwalen. De meeste van de stellingen zijn redelijk scherp of enigszins provocerend gesteld. Dit is gedaan omdat uit ervaring is gebleken dat er weinig tot geen
  11. 11. 11 reacties komen op formele of heel nette vragen. De meeste leden krijgen per week een overzicht van wat er in de groepen waar ze lid van zijn is gebeurd. Vragen of stellingen die heel netjes zijn geformuleerd vallen niet op of worden niet als interessant genoeg gezien om op te reageren. Een Stelling als "Bent u het eens met de stelling dat de meeste middel en klein bedrijven weinig investeren in hun merk omdat ze daar niet capabel voor zijn?" is bijvoorbeeld vrij prikkelend voor MKB'ers. Hier komen dan ook relatief veel reacties op. Over elk van de groepen die op LinkedIn is gebruikt staat in de bijlagen een beschrijving. Verder is in de bijlage ook een Excel sheet te vinden waarop is bijgehouden hoeveel reacties er zijn op elke discussie.
  12. 12. 12 Resultaten De resultaten worden per factor besproken. Bij de interviews zijn acht vragen gebruikt; bij elke vraag is een van de factoren belicht. Verder wordt bij elke factor kort de reactie vanuit LinkedIn bekeken. Zowel de uitwerkingen van de interviews als de gehele discussies die op LinkedIn zijn gevoerd kunt u vinden in de bijlagen. Ook staat daar een beschrijving van elke LinkedIn groep. Factor 1: Basishouding De algemene houding t.o.v. het merk. Het merk zien zeven van de elf bedrijven als belangrijk ze denken dan vaak vooral aan naamsbekendheid en de herkenning van hun merk door consumenten. Vier van de elf bedrijven staan regelmatig op een beurs, sponsoren (sport-) evenementen en ook via media als Twitter of Facebook proberen zij meer bekendheid te vergaren. Ook noemden vier respondenten hun website en huisstijl als een middel om op te vallen. Drie van de elf bedrijven gebruiken regionale bladen of kranten voor het bekender maken van hun merk en/of producten. Zaken die daarnaast ook door een enkeling worden genoemd zijn: workshops voor potentiële klanten, brainstormen met klanten; activiteiten waarbij de klant een stukje van de identiteit van het bedrijf en/of het merk kan proeven. Drie van de elf bedrijven geven aan niets aan hun merk te doen omdat het merk alleen een naam is voor hun bedrijf of product en verder niets bijdraagt. De resultaten op LinkedIn ondersteunen de reacties bij de interviews. Er komt bij de meerderheid van de reacties naar voren dat het belangrijk is hoe klanten tegen je bedrijf aankijken. Je moet als bedrijf een duidelijk beeld opbouwen van waar je voor staat. Goed weten wat het onderscheidende is van jou karakter. Er moet niet alleen aan naamsbekendheid aandacht worden geschonken, ook aan de producten en diensten die je wilt aanbieden, alleen naamsbekendheid zorgt niet voor meer omzet. Enkele mensen vonden dat het voor MKB'ers sowieso geen zin heeft in het merk te investeren omdat dit veel tijd en geld kost en dat hebben MKB'ers vaak niet.
  13. 13. 13 Factor 2: Implementatie De merkimplementatiekracht. Het creëren van condities waarbij de werknemers kunnen gaan functioneren als merkambassadeurs wordt door geen enkel bedrijf gedaan. Wel probeert men, los van het merk, de betrokkenheid bij het bedrijf te versterken. Veelgebruikte manieren om de medewerkers te inspireren zijn: personeelsuitjes, de familiaire sfeer die in het bedrijf hangt en bij de sollicitatieprocedure al mensen kiezen die passie hebben voor het vakgebied en/of bij de bedrijfscultuur passen. Elk van de respondenten gebruikt wel een of meerdere van deze methodes. Hierbij maakt geen enkel bedrijf een koppeling met het merk. Vier van de elf bedrijven houdt kwartaalvergaderingen waarin medewerkers horen hoe het met het bedrijf gaat en welke richting ze op willen. Ook hebben twee bedrijven een interne nieuwsbrief of intranetdienst die ervoor zorgt dat medewerkers horen over de successen van het bedrijf en waar het bedrijf mee bezig is om medewerkers op die manier trots te maken op het bedrijf waar ze werken. Methodes die door een of twee van de elf respondenten worden genoemd zijn: het bijscholen van medewerkers, goede arbeidsvoorwaarden, stimuleren van de nieuwsgierigheid van werknemers, medewerkers gratis het product aanbieden zodat ze meer kennis van het product hebben en een nauwe band creëren tussen de klant en de medewerker. Vier van de elf bedrijven lieten weten dat ze niets doen om de werknemers te inspireren: "Die moeten gewoon hun werk doen.". Ook bij deze factor versterken de reacties op LinkedIn de interview resultaten. Hier is uit bijna alle reacties op te maken dat er op dit moment te weinig wordt gedaan aan het creëren van de juiste condities en het inspireren van de medewerkers. Er zou meer op moeten worden gelet dat medewerkers het beeld naar de klant toe zijn en op die manier een groot gedeelte van het imago van het bedrijf bepalen. Om je medewerkers meer te inspireren merken geeft men aan dat het bij het MKB vaak positief is als er een directeur aanwezig is die het bedrijf heeft opgericht. Omdat die vaak met veel passie en trots werkt en dit dan vaak aanstekelijk werkt richting de werknemers. Het bijscholen van werknemers werd ook genoemd op LinkedIn. Een andere manier is om ze te betrekken bij het maken van een plan of strategie rondom het merk. Op die manier is het merk ook iets van de medewerkers en hebben ze meer zin om zich hiervoor in te zetten.
  14. 14. 14 Factor 3: Het stellen van merkdoelen Sturen op het merk. Op twee na geven alle bedrijven aan dat ze geen doelen stellen voor hun merk. In ieder geval niet op een directe en objectieve manier. Meestal vragen ze na het bezoeken van een beurs gewoon aan de sales afdeling of ze merken dat er na het bezoeken van de beurs meer leads binnen zijn gehaald. Drie van de respondenten gaf aan dat ze nieuwe klanten vragen op welke manier ze bij hun terecht zijn gekomen. Hieruit kunnen ze zien welke investeringen hun geld waar maken. Bij twee van deze drie bedrijven wordt dit ook nog bijgehouden en worden activiteiten niet meer gedaan als ze niet voldoende opleveren. Twee bedrijven houden een klanten tevredenheidonderzoek en proberen aan de hand van de uitslag daarvan iets te zeggen over de opbrengsten van de investeringen in het merk. Er was ook een bedrijf dat een extern bedrijf inhuurt om inzage te geven in de opbrengsten van hun investeringen in GoogleAdwords. Achteraf wordt dus vaak wel geprobeerd om te kijken hoeveel zin die investeringen nou hadden. Echter het vooraf stellen van targets en daarna het meten en vergelijken van de resultaten met deze targets gebeurd bij geen enkel bedrijf. Waar er al gemeten wordt, is dat op het gebied van marketing/communicatie en sales. Het merkeffect blijft buiten beschouwing. Op LinkedIn geeft men eigenlijk ook aan dat het meten en evalueren van targets op het gebied van het merk te weinig gebeurd. Ook hier wordt er in de reacties vooral over de marketing/communicatie en sales gesproken. Omzet en naamsbekendheid worden vaak genoemd als instrumenten om te meten hoeveel zin de investeringen in je merk hebben. Ook wordt een aantal keer genoemd dat persoonlijke relaties opbouwen met (potentiële) klanten makkelijk meetbaar is; je ziet meteen hoeveel conversie het oplevert. Ook de statistieken van je website bijhouden wordt genoemd als maatstaf om te zien hoeveel invloed je investeringen hebben gehad.
  15. 15. 15 Factor 4: Relaties Het merk inzetten voor het aangaan van relaties met externen. Het merk heeft bij de meeste bedrijven in de relatie met hun klanten niet meer dan een afzender rol waardoor klanten hun merk herkennen. Meer dan de helft van de bedrijven investeert in hun relaties bij Pasen, Kerst of andere gelegenheden waarbij ze een relatiegeschenk toesturen naar klanten. Vier van de elf bedrijven gaan regelmatig naar een etentje of evenement met de klant. Twee bedrijven van de elf bedrijven geven aan dat ze hun merk of slogan op alle externe communicatie uiten. Vier van de elf bedrijven versterkt de band met een klant door een constante kwaliteit te leveren , workshops te organiseren of ze met een nieuwsbrief op de hoogte te houden. Enkele respondenten gaven aan niets aan de relatie met hun klant te doen. Omdat ze niet denken dat hier meer opdrachten uitkomen of omdat ze denken dat de klanten die ze hebben toch wel bij hun blijven. Op LinkedIn komen verschillende meningen naar boven. Zo zijn meerdere van mening dat het puur om constante kwaliteit draait en focussen zich daar dan ook helemaal op. Anderen kijken vooral naar hoe de klant hun merk ervaart en focussen zich meer op klanten individueel. Beide groepen geven aan het belangrijk te vinden een goede relatie met hun klant te hebben.
  16. 16. 16 Factor 5: Identiteitsontwikkeling en bescherming De strategische kant van merkontwikkeling. Op deze vraag zijn een hoop verschillende reacties gegeven. Wel waren er een paar dingen die in het oog sprongen. Zes van de elf bedrijven zeggen dat ze het merk en de identiteit daarvan niet als strategische activiteit behandelen. De vijf andere bedrijven zeggen dat ze qua ontwikkeling vooral focussen op het moderniseren van hun merk en innovatie. Dit gaat dan voornamelijk om de look en feel van producten of bijvoorbeeld de website. Bij drie bedrijven wordt het merk wel behandeld als strategische activiteit, maar moet de strategie nog bedacht worden en zitten ze dus nog in de ontwikkelingsfase van de strategie voor het merk. Zij willen dat doen door te kijken welke kant ze met hun bedrijf op willen, wat voor klanten ze willen, wat precies hun Unique Selling Points (USP's) zijn en hoe het zit met hun imago en gunfactor. Wat betreft de bescherming van het merk bij bedrijven, hier is al onderzoek naar gedaan door de KVK. Dit staat er zeer slecht voor met dik veertig procent van de midden- en kleinbedrijven die hun merk niet hebben geregistreerd en dus beschermd bij het Benelux Bureau voor de Intellectuele Eigendom (BBIE). Veel reacties op LinkedIn geven aan dat je de ontwikkeling van de identiteit van je merk wel aandacht moet geven. Hiervoor moet je wel beschikken over een duidelijke visie en moet je de punten waarop jij onderscheidend bent proberen te koppelen aan je merk. Daarnaast zijn er een aantal reacties waaruit valt op te maken dat het strategische plan voor het merk voor veel bedrijven inhoudt dat ze de komende jaren meer willen innoveren en met hun tijd mee willen gaan vooral wat betreft hun look en feel. Het opbouwen of vasthouden van een hoge kwaliteit wordt ook gezien als een goede manier om je merk te ontwikkelen.
  17. 17. 17 Factor 6: Operationele ontwikkeling Het merk als toetssteen voor de bedrijfsactiviteiten. Er zijn acht van de elf bedrijven die zeggen dat ze hun merk helemaal niet betrekken bij hun interne of financiële communicatie. Wel zijn er redelijk veel, vijf van de elf, bedrijven die bij een nieuw project eerst kijken of dit functioneel bij hun activiteiten aansluit. Die bedrijven kijken dan naar de benodigdheden voor het uitvoeren van het project en of dit wel iets voor hun is of dat ze het beter kunnen uitbesteden. Ze toetsen dus op functionaliteit, of ze wel garant kunnen staan voor de kwaliteit die ze normaal leveren bijvoorbeeld. Drie bedrijven zorgen ervoor dat hun merk of slogan op alle mails, brieven en dergelijke staat bij de interne communicatie. Hier houdt het betrekken van het merk in hun bedrijfsactiviteiten dan ook welk bij op. Hoe het merk wordt betrokken bij de interne processen is een vrij lastig te grijpen onderwerp. Bij de interviews was al te merken dat respondenten, voornamelijk directeuren, het lastig vonden hier antwoord op te geven. Bij deze factor zijn geen resultaten verkregen op LinkedIn. Het is lastig om de factor in een geschikte stelling voor LinkedIn te gieten en als er bij andere stellingen naar de richting van deze factor werd gestuurd, werd dit niet opgepakt.
  18. 18. 18 Factor 7: Participatie van het management Mate van betrokkenheid van het management. Zoals ook bij de volgende factor gezegd zal worden ligt de eindverantwoordelijkheid van het merk bij acht van de elf bedrijven bij een persoon in de directie. Hoe het merk door het management wordt uitgedragen verschilt per bedrijf. Bij vier van deze acht bedrijven stralen de managers of oprichters de waardes van het merk zelf echt uit. Ze zijn erg nauw bij het bedrijf betrokken en hun persoonlijkheid is een stuk van het merk. Op die manier dragen ze het merk dus uit door zichzelf te zijn en op hun manier de bedrijfsvoering te leiden. Bij de vier andere bedrijven neemt de directie het mee in hun vergaderingen, draagt de directie het merk uit bij netwerkborrels, wordt hier bij persoonlijke gesprekken met medewerkers op gelet of wordt hier bij de kwartaalvergadering extra aandacht aan geschonken. Zo wordt het merk dus op een formele manier meegenomen door de directie. Bij twee van de elf bedrijven spreekt het management bepaalde dingen af over het merk en brengt dit naar voren in regels. Hierop wordt vervolgens door de managers/directeur(en) streng gelet en erg op gehamerd. Bij drie van de elf bedrijven draagt het management het merk helemaal niet uit. Zoals hierboven ook al even gezegd is zijn bij de meeste midden- en kleinbedrijven de eigenaren eindverantwoordelijk, dit hoor je ook terug op LinkedIn. Deze eigenaren zijn vaak nogal trots op hun bedrijf en willen niet teveel veranderen aan het merk en hoe dit wordt uitgedragen. Pas als zulke bedrijven wat groter worden en er wordt iemand aangesteld die bijvoorbeeld de marketing moet doen, wordt er meer met het merk gedaan.
  19. 19. 19 Factor 8: Verantwoordelijkheid en rollen Waar en hoe het merk belegd is. In acht van de elf gevallen was degene die het interview gaf ook verantwoordelijk voor het merk. In de overige gevallen was de geïnterviewde persoon aanstuurder of uitvoerder van zaken die betrekking hebben op het merk. De geïnterviewde personen waren meestal Algemene of Commerciële Directeuren en sommige Directeur Operations, respectievelijk 6 en 2 van de elf. Meestal heeft dus iemand met een functie in de directie van het bedrijf de verantwoordelijkheid over het merk. Er wordt Op LinkedIn eigenlijk door iedereen die reageert gezegd dat de DGA of eigenaar degene is die eindverantwoordelijk is voor het bouwen van een sterk merk. Soms is er wel personeel aanwezig die hierbij mag helpen, maar vaak is dit lastig omdat de directeur zich persoonlijk verbonden voelt met het merk. Veranderingen of verbeteringen zijn dus lastig door te voeren omdat de directeur dit vaak niet wil. Overige dingen die opvielen Er zijn een aantal punten die opvielen bij het bekijken van de betrokken bedrijven. Dit zijn punten die niet perse als antwoord dienen op een van de acht vragen, maar wel relevant zijn bij het beschouwen van het merk. De meerderheid van de bedrijven gebruikt kwaliteit als een onderscheidend element van hun bedrijf. Ze beroemen zich hierop op hun site en vaak noemen ze dit ook als een van de punten waarop ze echt onderscheidend zijn van de concurrentie. Daarnaast wordt ook het samenwerken met de klant door de meerderheid van de bedrijven genoemd als belangrijk punt waarom klanten voor hun zouden moeten kiezen. Verder is de meerderheid ook bezig met het moderniseren of innoveren van hun bedrijfsprocessen of de huisstijl van hun bedrijf. Ze zijn dus voornamelijk bezig met de kwaliteitsgarantie functie van het merk. Verder zeggen meerdere bedrijven niet meer naar de lange termijn te kijken. Om in deze economisch lastige tijd te overleven is het met name kijken naar de komende paar maanden en zijn ze echt vooral bezig met overleven. Ook vallen er bij meerdere bedrijven ontslagen de laatste maanden. De meeste bedrijven hebben een redelijk familiaire sfeer binnen het bedrijf en hebben weinig verloop. Het personeel kent elkaar daardoor goed en werkt goed samen. De ontslagen die dan vallen zijn een grote schok voor dat soort bedrijven.
  20. 20. 20 Conclusies Eerst zal per factor een conclusie worden getrokken. Dan zullen de drie deelvragen worden beantwoord. Nadat dat is gedaan kan er een helder antwoord worden gegeven op de hoofdvraag. Factor 1: Basishouding Naamsbekendheid en herkenning van het merk wordt door het MKB als belangrijk ervaren en hier wordt ook in geïnvesteerd. Men ziet het merk als een belangrijk iets, maar kijkt vooral naar de herkenningsfunctie van het merk. Factor 2: Implementatie Er wordt nauwelijks gewerkt aan de condities om van werknemers merkambassadeurs te maken. Wel wordt er van alles aan gedaan om de medewerkers te motiveren om harder te werken en om ze meer aan het bedrijf te binden. Bedrijven proberen door bijvoorbeeld kwartaalvergaderingen, waarin verteld wordt welke kant het bedrijf op wil gaan met het merk, hun medewerkers mee te krijgen in een richting. Factor 3: Het stellen van merkdoelen Dit gebeurd vrijwel niet. Alleen de middelen of leads die een actie opleveren worden soms gemeten. Doelen voor het merk stellen en meten of dit gehaald is, wordt door niemand gedaan. Factor 4: Relaties Hier wordt relatief veel aan gedaan, maar eigenlijk vooral richting klanten. Andere externe partijen zoals leveranciers of de media worden hier vaak niet in meegenomen. Hierbij wordt er weer voornamelijk naar de herkenningsfunctie van het merk gekeken. Sommige bedrijven kijken ook nog naar de kwaliteitsgarantiefunctie van het merk maar dat zijn de uitzonderingen. De identiteitsfunctie van het merk wordt in de relaties met klanten eigenlijk nooit belicht.
  21. 21. 21 Factor 5: Identiteitsontwikkeling en bescherming Identiteitsontwikkeling van de visuele identiteit van het bedrijf wordt door de meeste gezien als een noodzakelijk iets. Ze willen zich onderscheiden en doen dit door te moderniseren en hun kwaliteiten naar de klanten te communiceren. Weer erg gericht op de herkenning- en kwaliteitsfunctie van het merk dus. Aan de identiteitsfunctie van het merk wordt weinig aandacht geschonken, hier valt nog een hoop te halen. Ook kunnen we aan de hand van het onderzoek van de KVK zeggen dat het MKB het merk nog een stuk beter kunnen beschermen. Factor 6: Operationele ontwikkeling Hierbij wordt het merk vaak niet gebruikt als toetssteen. Dus vaak niet bij nieuwe producten, diensten of services betrokken. Er wordt hoogstens gekeken of ze een opdracht wel aankunnen of dat ze de kwaliteit of manuren die daarvoor nodig zijn niet kunnen leveren. Puur naar de functionele kant dus. Factor 7: Participatie van het management Het management heeft vaak een hoge participatie in zaken rondom het merk. Hier moet echter bij worden gezegd dat er een verschil is tussen kwantitatief participeren en kwalitatief participeren. Binnen het MKB is het management kwantitatief veel bezig met het merk. Bij de meeste bedrijven is het merk belegd bij het management en beslissen zij over hoeveel en op welke plekken wordt geadverteerd. Echter wordt er vrijwel nooit naar de kwalitatieve kant, waarbij men moet kijken naar de ontwikkeling van het merk zelf en hoe men dat wil gaan realiseren, gekeken. De mate van het participeren op een kwalitatieve manier is dus erg laag te noemen. Factor 8: Verantwoordelijkheid en rollen De eindverantwoordelijkheid voor het merk ligt vrijwel altijd bij de DGA of directeur van een bedrijf. Vaak zorgt deze persoon ervoor dat niemand anders een wezenlijke rol toebedeeld krijgt. De directeur is op deze manier vaak zelf de personificatie van het merk. Zijn karakter en waardes bepalen voor een groot deel het merk.
  22. 22. 22 Deelvragen 1. Ziet het midden- en kleinbedrijf het merk als een belangrijke asset binnen de organisatie? De meeste bedrijven zien het merk als een belangrijke asset. Door alle acht de factoren te bekijken is duidelijk te zien dat bedrijven energie steken in hun naamsbekendheid. Ook is te zien dat ze eigenlijk niet duidelijk weten wat ze met hun merk moeten. Vaak doen ze maar wat zonder daar een duidelijke strategie bij te hebben en zonder de resultaten hiervan te meten. De dingen die ze doen zijn vaak gericht op de herkenningsfunctie en de kwaliteitsgarantiefunctie van het merk. De derde functie, identificatie, blijft bij alle bedrijven onbelicht. Op LinkedIn wordt deze functie heel af en toe wel even aangeraakt. Het merk wordt dus wel als een belangrijke asset gezien; het wordt echter niet ten volle ingezet. 2. Wordt het merk bij midden- en klein bedrijven ingezet om er een concurrentievoordeel mee te behalen? Het MKB zet het merk niet volledig in om er concurrentievoordeel uit te halen. Het merk wordt zoals al gezegd alleen gebruikt voor de eerste twee van de drie functies. Omdat de meeste bedrijven zeggen de beste kwaliteit te hebben en/of over jarenlange ervaring te beschikken, zijn dat geen onderscheidende dingen voor een merk of bedrijf. Hetzelfde geldt voor de naam en dus de herkenningsfunctie van een merk. Door tijd in de eerste twee functies van je merk stoppen kan je dus geen concurrentievoordeel behalen. Bedrijven zetten hun merk dus niet ten volle in om er concurrentievoordeel mee te behalen. 3. Wordt het merk bij midden- en kleinbedrijven ingezet als uitgangspunt voor alle activiteiten? Het merk wordt niet ten volle ingezet als uitgangspunt voor alle activiteiten. Als gekeken wordt naar de factoren zie je dat vooral het eerste en/of tweede niveau, herkenning en/of kwaliteitsgarantie, van het merk wordt gebruikt. Op deze twee niveaus nemen ze het merk misschien wel mee in hun activiteiten. Echter op het derde niveau wordt het merk niet als zodanig gebruikt als uitgangspunt voor alle activiteiten, omdat ze het merk meestal niet op het derde niveau toepassen. Ze gebruiken het merk dus niet ten volle als uitgangspunt voor al hun activiteiten.
  23. 23. 23 Hoofdvraag In welke mate zijn midden- en kleinbedrijven merkgeoriënteerd? Het is schokkerend hoe slecht het MKB zijn merk inzet. Het MKB gebruikt maar een of hooguit twee van de drie functies van het merk. Datgene waaruit het meeste concurrentievoordeel valt te halen laat men liggen. Ze gebruiken hun merk niet ten volle en er valt op het gebied van de identificatiefunctie van het merk nog veel te halen. Midden- en kleinbedrijven zijn dus in zeer geringe mate merkgeoriënteerd. Het is pijnlijk om te zien dat het MKB zoveel potentie laat liggen.
  24. 24. 24 Aanbevelingen en discussies De conclusies uit het onderzoek roepen een aantal interessante inhoudelijke discussiepunten op:  Is het geen grote geldverspilling van midden en kleinbedrijven om wel in naamsbekendheid te investeren zonder specifieke aandacht voor de unieke lading van het merk? Veel bedrijven zeggen dat ze dit doen. Resultaat is dat na zulke investeringen vast meer mensen je merknaam kennen. Hoeveel zin heeft dit echter als niemand weet waar je voor staat?  Waarom investeer je wel regelmatig in visuele identiteit (logo, huisstijl, e.d.) terwijl je het merk puur als naam ziet? Erg veel bedrijven zien zoals blijkt uit het onderzoek hun merk puur als hun naam. Als dit zo is strookt het niet erg om vervolgens te gaan investeren in hoe deze naam eruit ziet op je product of op je advertentie. Het gaat immers toch alleen om de naam? Waarschijnlijk doen veel bedrijven dit om te laten zien dat ze met hun tijd meegaan en modern zijn. De volgende vraag die rijst is dan of dit wel de goede manier is om moderniteit of innovatie uit te stralen.  Hoe schadelijk is het dat alleen de directeur de personificatie van het merk is? "De vent is de tent" Bij veel midden- en kleinbedrijven is de directeur de personificatie van het merk. Dit houdt vaak ook in dat er niets aan het merk verandert mag worden want dit vind de directeur niet prettig. Waarschijnlijk zou het bij zulke bedrijven enorm positief zijn als er (extern) iemand op het merk werd gezet die hier, zonder bemoeienis van de directeur, mee aan de slag kan. Omdat deze persoon minder de behoefte heeft het merk per se hetzelfde te laten blijven, kan deze persoon het merk de juiste boodschap laten uitstralen die bij het bedrijf en het product past en die ook nog eens een stuk beter bij de behoeftes van de klant aansluit. Op dit punt valt bij veel midden- en kleinbedrijven een boel te verbeteren
  25. 25. 25  Waarom wordt er wel in het merk geïnvesteerd, maar is hier geen enkele doelstelling aan gekoppelt? Een aantal bedrijven investeert wel degelijk redelijke bedragen in het merk. Echter als gevraagd wordt wat hun doelstellingen dan zijn of op welke manier ze meten of de investeringen hun geld waarmaken is daar vaak geen antwoord op. Dit lijkt haast geld over de balk smijten. Soms hoor je letterlijk: "investeringen in je merk, dat verdient zich altijd weer terug". Dit is nergens op gebaseerd en van de manier waarop het MKB vaak in zijn merk investeert is het sterk de vraag of dit zo is. Er zouden duidelijke targets moeten worden opgesteld voor investeringen in het merk, daarnaast zou er ook moeten worden gemeten of deze targets naderhand gehaald zijn. Dit schept duidelijkheid en hiermee kan je meteen de zinloze en zinvolle investeringen scheiden.  Als er bij de ontwikkeling en marktintroductie van nieuwe producten alleen wordt gekeken naar een functionele match, hoe wil je je daar dan mee onderscheiden? Het komt er dan op neer dat je dus alleen producten ontwikkelt die passen bij bijvoorbeeld de kwaliteit die je kan bieden. Wat voor product het verder is maakt niet uit als er maar een functionele match is. De producten of services die u aanbiedt worden op die manier een beetje van alles wat. Er zit geen duidelijke visie achter. Het zou heel krachtig zijn voor bedrijven als zij een identiteit aan hun merk gingen koppelen en bij elk nieuw product of nieuwe service zouden toetsen of deze wel bij hun identiteit past. Op deze manier gaat je merk een diepere lading krijgen en zullen klanten het merk van je bedrijf ook een stuk beter kunnen plaatsen en er een hechtere loyaliteit voor krijgen. Om de discussie over deze punten scherp te kunnen voeren, reik ik hierbij een aangescherpt model aan gebaseerd op het theoretisch kader
  26. 26. 26 Theoretisch model Bij het onderzoek is gebruik gemaakt van twee modellen. Het wiel met de acht factoren voor de brand orientation index (BOI-model) en het model met de functies van een merk. De acht factoren waar naar wordt gekeken bij het BOI model zijn eigenlijk alle acht gericht op hoe een bedrijf intern met haar merk omgaat. Het functie model kijkt daarentegen veel meer naar de externe kant hiervan. Uit het onderzoek blijkt dat er twee functies van het merk worden gebruikt bij het MKB; de herkenningsfunctie en de kwaliteitsgarantiefunctie. Het lastige is dat bij het onderzoek waar het BOI model op is gebaseerd werd gekeken naar corporate bedrijven. Deze bedrijven maken over het algemeen heel duidelijk gebruik van alle drie de functies van het merk. Er is dus niet helemaal een directe vergelijking te maken. Er zijn namelijk twee verschillende situaties. Hieronder zijn de twee situaties aan de hand van een figuur verduidelijkt. merk oriëntatie index i.s.m. merkfuncties 1 en 2 Figuur één geeft de situatie van het MKB weer. Slechts twee functies van het merk worden benut. De acht factoren kunnen dan wel bekeken worden, maar hoe bedrijven deze factoren in moeten vullen is vaak een lastig vraagstuk omdat ze nog geen duidelijke invulling hebben voor de identiteit van hun merk.
  27. 27. 27 merk oriëntatie index i.s.m. alle merkfuncties Figuur twee geeft de meest optimale situatie aan. Deze bedrijven hebben vaak een aparte marketing/branding afdeling en investeren een stuk meer in hun merk. Alle drie de functies van het merk worden benut. Om het merk nog sterker te maken of te meten hoe merkgeoriënteerd het bedrijf op dit moment is kan dus volledig worden gericht op de acht factoren. De externe richting is namelijk duidelijk en is het daarbij noodzakelijk al je interne processen hier ook op in te richten om een volwaardig merkgeoriënteerde organisatie te hebben. Corporate bedrijven verkeren vaak in deze situatie. Bij het MKB is het vaak lastig om doormiddel van de acht factoren te kijken in welke mate ze merkgeoriënteerd zijn. Hoe kunnen deze factoren immers goed worden ingezet als er niet wordt voldaan aan de veronderstelling dat de drie merkfuncties aanwezig zijn en gebruikt worden? Verder is het ook bij corporate bedrijven waarschijnlijk niet voldoende om alleen de acht factoren te gebruiken om te kijken in welke mate ze merkgeoriënteerd zijn. Een merkbeleving creëren is namelijk niet enkel een interne aangelegenheid, maar ook een externe. Daarom is het sterk om beide modellen te combineren. Zowel intern als extern je merk groter en sterker maken, het zal altijd een wisselwerking blijven. Je kunt niet alleen door interne oriëntatie of externe stimulatie een goede merkbeleving creëren en/of een sterk merk opbouwen. Een verbetering van het theoretisch kader zou in vervolg onderzoeken dus kunnen zijn het volgende model te gebruiken.
  28. 28. 28 van der Zwaag model: door Merketingvisie® Als midden en klein bedrijven in het algemeen maximaal de kwaliteitsgarantiefunctie goed hebben ingevuld, kun je vragen stellen bij de waarde van het BOI model. De factor ontwikkeling/bescherming merkidentiteit wordt dan ingevuld op het niveau van herkenning en kwaliteit en daarmee dient het BOI model als het ware als een kwaliteitsmanagement aanpak. Het draagt dan niet bij aan een versterking van het onderscheidend vermogen en de kracht van het merk. Voor maximaal merkrendement moet deze factor dus worden uitgelicht en dienen als randvoorwaarde voor de optimale invulling van de andere 7 factoren. Het is dus duidelijk dat in dit model zowel de interne als de externe kant steeds opnieuw moeten worden bekeken. Door het een te verbeteren liggen er bij het andere ook weer kansen. Als met dit model wordt gekeken naar bedrijven is waarschijnlijk nog een stuk beter te zien welke bedrijven echt merkgeoriënteerd zijn. Daarnaast is ook een stuk sneller te zien op welke punten een bedrijf zichzelf nog kan verbeteren. De factor merkidentiteit weegt dus zwaarder in het wiel met de acht factoren, wanneer de merkfuncties niet op identificatieniveau zijn ingevuld. De positieve effecten van het invullen van de 8 factoren, kun je alleen realiseren wanneer die 3 functies zijn ingevuld.
  29. 29. 29 Overige aanbevelingen en discussies Bij vervolg onderzoeken naar aanleiding van dit verkennend onderzoek is het denk ik belangrijk de volgende punten mee te nemen:  Ook het MKB uit andere sectoren en/of andere landen betrekken bij je onderzoek.  De interviews bij personen met een lagere functie afnemen en kijken of die een andere visie hebben.  Dit onderzoek is indicatief, het zou kunnen dat de resultaten bij bedrijven met minder dat 20 man bijvoorbeeld anders uitpakken. Linkedin als onderzoek vorm  Discussies in LinkedIn zijn moeilijk af te bakenen en je moet echt sturen om goede resultaten uit de reacties te kunnen halen, hiervoor is de vraagstelling ook erg belangrijk. De beste en meeste resultaten werden in dit onderzoek gekregen door de stelling uitdagend en heel scherp te formuleren.  De mensen die LinkedIn gebruiken, wat een redelijk modern medium is, zijn waarschijnlijk dus ook moderner of jonger. Hierdoor zouden de resultaten op LinkedIn biased kunnen zijn. Het is interessant om uit te zoeken of dit waar is en hoe je dan naar de resultaten van LinkedIn moet kijken.  Ook is het de vraag of je bij de discussies die je start op LinkedIn wel of niet moet zeggen dat je de reacties zult gebruiken voor een onderzoek. Ook dit zou biased resultaten op kunnen leveren.
  30. 30. 30 Literatuurlijst Brandmeyer K. & Deichsel A. (1999). De Magie van het Merk, eerste druk. Nichollas I. (2007). Living the Brand, 3rd edition. Gromark J. & Melin F. (2010). The Underlying Dimensions of Brand Orientation and its Impact on Financial Performance, revised form. De Kamer van Koophandel (2012). Merknamen en logo's in veel gevallen niet beschermd. http://www.kvk.nl/nieuws/2012-06-01---merknamen-en-logos-in-veel-gevallen-niet- beschermd/ Cramer & Koene (2010). De 3 functies van het merk. BR-ND. Merketingvisie; Positioneringsgroep; Giep Franzen. Bijlagen  word bestand vragen interviews  word bestand met uitwerkingen van de interviews  Excel tabel met bedrijf en branche  word bestand stellingen LinkedIn  Beschrijving van de LinkedIn groepen  word bestand met uitwerkingen LinkedIn discussies  Excel bestand met welke wel en niet reageren

×