Big Data y Marketing Hotelero - Tafyra Smart Marketing Assistant congreso COITT
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Esta presentación muestra nuestra visión de la aplicación de Big data en el Marketing hotelero del siglo 21.
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- 3. ¿Por qué importa el Big Data? @tafyra Los datos valen Dinero Permite la personalización de servicios Valor principal del hotel, comparado con servicios como
- 4. ¿Cómo podemos aprovechar los datos? @tafyra Introducir / Traducir estos datos Limpiar los datos Estructurar los datos 1 2 3
- 5. @tafyra ¿Cómo lo conseguimos? Registrando los datos correctamente desde el principio Limpiando regularmente la BBDD
- 6. ¿Qué datos se retienen en un hotel? @tafyra En términos generales: RESERVAS PERSONAS
- 7. ¿Dónde están los límites? @tafyra RESERVASGUSTOS PREFERENCIAS NECESIDADES ESPECIALES
- 8. ¿Cómo se trabaja con estos datos? @tafyra
- 9. ¿Por qué ahora? @tafyra Los hoteles están llenos ¡Haz el primer paso!
- 10. @tafyra
- 11. Crea perfiles de clientes enriquecidos desde tus BBDD @tafyra Limpia y refina tus registros al máximo Segmenta y comunica con tus clientes Permite el estudio de tus clientes
- 12. ¡MUCHAS GRACIAS! Gerhard Kalt Product Manager de Tafyra @tafyra 620 020 841 gerhard@tafyra.com @gekalt https://es.linkedin.com/in/gekalt
Editor's Notes
- Les presentamos Tafyra, #SmartMarketingAssistant que hemos concebido cómo un CRM específico para hoteles y aprovechamos la oportunidad de poder hablar de un tema del ámbito en que trabaja nuestra herramienta y que está omnipresente en los medios relacionados con Tecnología y Turismo, el ‘Big Data’. Nos parece oportuno hacer destacar algunas peculiaridades relacionados con el marketing hotelero. NOTA: Hablamos de marketing en un sentido amplio ya que entendemos que un marketing hotelero eficiente integra los equipos desde recepción hasta housekeeping ya que todos ellos miman y entregan VALOR al huésped. El marketing del siglo 21 es sinónimo de ‘branding’ o refuerzo de la marca. Es sumamente importante para que tu hotel destaca de la masa y consigue un aumento de venta directa y mantiene buena reputación online.
- Generalmente se habla de Big Data si en la gestión de información se encuentra con los 5V VOLUMEN VARIEDAD VELOCIDAD VALOR VERACIDAD ¿Pero que quiere decir esto? Esto significa que se necesita garantizar una VELOCIDAD de respuesta rápida (‘en tiempo real’) a pesar de necesidades de cálculo derivados de un VOLUMEN importante de datos a procesar, que provienen de múltiples fuentes diferentes y cuya VARIEDAD es alta por causa de los distintos formatos de datos a tratar. Todo ello con la meta de crear VALOR y con la dificultad de no poder determinar, a priori, la FIABILIDAD de los resultados dado las dificultades en determinar la VERACIDAD de los datos de origen. Vea esta explicación de IBM: http://www.ibmbigdatahub.com/infographic/four-vs-big-data) – En el tratamiento de datos del sector hotelero son de mayor relevancia los retos relacionados con los siguientes 2. VARIEDAD debido a los distintos fuentes de datos: PMS, programa de contabilidad, CRM, encuestas, TPV, RRSS, visitas en página web … VERACIDAD por el problema de duplicados, data sets incompletos, etc …. El VOLUMEN está en un segundo plano y entra en juego si se hace análisis de tentativas en la web del hotel, pero este tema entra en otro apartado. Queda otra pregunta ¿De dónde vienen estos datos? La HUELLA DIGITAL da la pista y aquí entramos en el terreno del BIG DATA. El huesped deja su HUELLA DIGITAL antes (cuando visita nuestra web, cuando le gusta reservar), durante (cuando deja sus datos en el check-in, sus preferencias durante la estancia y comparte sus impresiones en RRSS) y después de su estancia (cuando comparte sus impresiones y su opinion) y se puede usar una herramienta cómo TAFYRA para recopilar esta información, cruzar los diferentes fuentes, analizarla y así ayudar al hotel que conoce mejor a su huésped para conducir este conocimiento a llevar a cabo acciones de marketing y RRPP dirigidos con el fin de vender más con ofertas inteligentes de up selling y cross selling y además convertir el cliente en ‘embajador’ del establecimiento.
- COMPETENCIA: La empresa hotelera opera en un ámbiente con creciente presión dado la aparición de competidores como AirBnB. Si se considera el negocio del hotel cómo una mera gestión de una infraestructura entonces se siente la amenza de servicios cómo AirBnB porque su hotel tiene costes muy elevadas para mantener la plantilla y garantizar el buen funcionamiento del establecimiento. Además, la oferta de la competencia de que el cliente puede elegir la casa según su gusto, es un distintivo importante (excepción - Boutique hoteles con diseño individual/temática de habitaciones). Este argumento de venta llega justo en un momento en que el turista reclama experienciasy en que la oferta turística se está igualando mundialmente Visto así, queda claro que esta vía de diferenciación clara del sector hotelero pasa por el personal del hotel, su atención al cliente y los servicios ofrecidos y su personalización y por ello se debe tratar conocer mejor al huésped y sus gustos. Por ello el personal necesita captar y consumir/usar datos sobre los clientes para la mejora de los servicios. El aprovechamiento de datos del cliente puede conducir a su hotel a poder conocer a su cliente tanto del punto de vista demográfico cómo de individuo. Estos conocimeintos ayuden a entender mejor las necesidades del cliente y permiten una personalización de servicios. El centro de TAFYRA es el perfil del cliente que da una visión más completa de cada huésped y sirve cómo ayuda a la hora de llevar a acabo acciones de RRPP y cuando el cliente reserva de nuevo. Esta personalización, junto con un servicio persona-a-persona es la gran diferenciación entre hotel y plataformas cómo AirBnB. VALOR ECONÓMICO:Pero no solo eso. Los datos también tienen valor económico como se puede ver en un estudio reciente de TrendMicro http://www.elandroidelibre.com/2015/04/cuanto-valen-nuestros-datos-personales.html?utm_content=buffer9bc32&utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaign=buffer http://www.trendmicro.com/cloud-content/us/pdfs/security-intelligence/reports/rt_privacy_and_security_in_a_connected_life.pdf ¿Por qué tienen precio? Por un lado son de máxima utilidad para conocer mejor al cliente y sus preferencias y para mejorar mensajes de MKT o personalizar servicios. Por otro lado, esto datos son escasos dado que el cliente es reació a cederles libremente en un ecosistema en que existen infinitas empresas interesados en comprarlas. La LOPD impide al hotel venderlas, pero con una correcta gestión, estos datos pueden ser aprovechados. He hecho un cálculo cuánto puede valer un registro de huésped en un hotel basado en los datos del estudio y la información básica que retiene un hotel: Nombres de amigos o miembros de familia - 23.5$ Historial de compras - 20.6$ Dirección en casa - 12.9$ Fotos y videos - 12.2$ (teniendo en cuenta que el hotel tiene cuenta en Instagram o Pinterest) Estado civil - 8.3 $ Email - 8.0$ Fechas especiales incluyendo cumpleaños - 5.9$ Nombre - 3.9$ Género - 2.9$ Esto suma un total de 98.2 dolares por registro. De esta manera un hotel de 200 habitaciones con ocupación media de 80% durante todo el año genera unos 25.000 registros al año con un valor potencial, de cerca de 2,4 mio de dolares. Creemos en TAFYRA que el mero hecho de custodiar este tesoro es razón suficiente para aprovecharlo para hacer MARKETING más EFECTIVO y así mejorar la impresión del huesped hacía nuestro establecimiento, mejorar el ROI y incrementar el REVENUE.
- RETENCIÓN/CAPTACIÓN: El primer requisito es la retención. Registrar los datos. Si se hace de forma manual, digitalizarlo. Si es de forma digital ya se puede estudiar cómo aprovecharlo Pero hemos visto que en muchos casos falta una correcta retención de estos datos - en la memoria de un empleado, en físico (libro de recepción u hojas de papel), en BBDD inconexos, en departamentos diferentes. Un depto. gestiona parte de la info y no la comparte (IT tiene correos del cliente del WIFI pero MKT no lo sabe) o los datos pasan por recepción cómo reservas para excursiones pero no se mecanografian porque su software no puede gestionar distintos formatos de datos. LIMPIEZA: Teniendo en cuenta que vale más tener menos datos pero fiables que muchos registros incompletos – utilizamos en Tafyra múltiples formas de quitarse duplicados. Optamos por fusionar datos (dónde es posible) y utilizamos distintos algoritmos para garantizar que las pérdidas sean mínimas. La primero limpieza hacemos al importar los datos, luego pasamos regularmente algoritmos de detección para garantizar que los datos queden limpios. ESTRUCTURACIÓN: Por último hay que decir que existen datos estructurados (son datos ‘identificados’ - sabemos qué significan como nombres o numero de documentos) y no-estructurados (no sabemos antemano que quieren decir, cómo comentarios). En hoteles se retiene mucha información valiosa de forma no-estructurada cómo en campos de notas o observaciones. En Tafyra desarrollamos métodos para estructurar los datos no-estructurados para hacerlos aprovechables.
- BBPP en el REGISTRO de los datos: Para ello es importante tener claro desde el principio que desde reservas, pasado por recepción, relaciones públicas y housekeeping se tiene que retener datos que se puede utilizar para luego hacer MKT con ello y para retroalimentar a Housekeeping y RRPP con conocimientos relevantes para el ejercicio de sus tareas y vice versa. ALGORITMOS de LIMPIEZA: en Tafyra usamos algoritmos de fusión a la hora de importar datos que fusionan data sets de duplicados, luego pasamos otros algoritmos por encima para fusionar restantes y creamos algoritmos inteligentes que ya usan conocimientos para refinar los resultados aún más. Todo esto tiene ningun peligro para el hotel dado que trabajamos con una copia de los datos y no interferimos en los procesos del hotel. El origen de datos sigue siendo igual.
- En términos generales se retiene datos relacionados con RESERVAS Datos de la estancia, Observaciones, Datos facturación PERSONAS Ficha de cliente, Correo electrónico,
- Relacionar datos de personas con una reserva y no con el individuo lo hace imposible conocer a cada huésped. No del todo pero se merma calidad y quizás al final de un valor potencial del 134.2$ por registro estamos en un valor de 73$ porque no puedo identificar la persona sino la reserva. Si no registro los correos o tengo un seguimiento incompleto del historial de compra se merma más y si no uso redes sociales de forma activa aún más y quedamos en 44.5$ por registro. La solución es fácil y e resuelve con la aplicación de Buenas Prácticas y nuestro equipo de TAFYRA estaría encantado en ayudarle con esto.
- El elemento crucial para trabajar con estos datos es el segmentador. Lo hemos concebido para los distintos funciones necesarias para el equipo de hotel: EXPLORAR los datos para hacerse una idea de posibles necesidades IDENTIFICAR segmentos a aprovechar con la predicción de los elementos con los criterios elegidos SEGMENTAR de forma MANUAL o AUTOMÁTICA y ENTREGAR los conocimientos obtenidos a servicios de envío de correo o al personal para gestiones persona-a-persona
- Los hoteles están llenos, tienen mucha cantidad de datos aprovechables y se puede generar unos Insights fascinantes que servirán y valdrían oro en el momento en que la ola se aplana y empieza otra vez la competición fiera con otros destinos …. ¡Es el momento de hacer el primer paso!
- Aquí entra en juego TAFYRA nuestro #SmartMarketingAssistant que afronta los retos derivados de las peculiaridades del sector hotelero de la siguiente manera. Pulsa el logo y verás el vídeo de Tafyra Smart Marketing Assistant
- Esto son algunos de las funcionalidades de Tafyra, al menos los más destacables para el marketing hotelero.
- Y si quieren saber más del tema o de nuestro producto les invito leer la entrada de hoy en nuestro blog o ¡HABLAMOS!