Guerrilla Readers - marketig pro knihovny

Základy marketingu

Knihovny „Čím intenzivněji jsou využívány, čím přesněji chápou potřeby svých uživatelů, tím pravděpodobnější je uznání a podpora veřejné knihovny veřejností a zřizovateli.“ BORCHARDT, Peter, et al. Marketing pro veřejné knihovny. Jindřich Pilař. Praha: Národní knihovna, 1994. 187 s. ISBN 80-7050-173-1.

Co se v základech marketingu dozvíte? Co znamená marketing? Na čem marketing staví? Jaký je rozdíl mezi marketingovým řízením, strategií a plánem? Jaké jsou formy marketingové analýzy? Jaké se liší chování zákazníka? Na čem staví marketingový mix a z čeho se skládá? Co je to propagace?

Ideální svět Průkazku do knihovny má každý občan Knihovny patří k nejpříjemnějším místům, kde lze strávit čas. Knihovny je virtuální informační centrum otevřené 24 hodin denně. Knihovna je 1. místo, kam všichni chodí pro informace i potěšení. KAREN, Vladimír. Marketing informačních služeb – proč, nač a jak? Albertine icome Praha s.r.o. Dostupný z www: <www.infolib.sk/index/open_file.php? file=INFOS2005/Karen_marketing.pps>

Realita 1. místem, kam všichni chodí pro informace, je internet (Google) Lidé čím dál méně čtou, knihy nahrazuje internet Knihovny zamrzly na půli cesty – staré tradice, nové technologie. Knihovny jsou vnímány jako šedé a nezábavné. Co s tím?

Řešením je marketing!

Marketing a marketingová řízení Marketing znamená uspokojování potřeb zákazníků. Schontz, Parker, Parker: What do librarians think about marketing? The Library Quarterly, Jan 2004.

Základní kameny marketingu Zákazník je v centru pozornosti veškerého dění v podniku Zákazník nekupuje produkt, ale to, čím pro něj může být užitečný, v čem mu může vypomoci Marketing dělají všichni zaměstnanci podniku, dotýkají se ho všechny činnosti, jež jsou v kontaktu se zákazníkem a mají vliv na jeho spokojenost Trhy jsou heterogenní – proto je musíme segmentovat Trhy a zákazníci se neustále mění viz. Hooley, G.J. – Saunders , J. A. – Piercy, N.F.:Marketing Strategy and Competetive Positioning. 1998, s. 25 – 29.

Marketingové řízení „Marketingová řízení vychází z definovaného poslání organizace. Z něj se vymezuje vize a z ní se potom vytyčují cíle. Tyto výchozí položky jsou následně rozpracovány a konkretizovány ve zvolené marketingové strategii a nakonec v operativním marketingovém plánu.“ viz. FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno : Computer Press, a.s., 2008, s. 18. Vize = dlouhodobý výhled podnikatelské činnosti (kam dospět, čeho dosáhnout) Poslání = vyjadřuje podstatu organizace (co, jak, smysl) Cíle = stanovení přesně, konkrétně, jasné vyjádření Marketing. strategie Marketing. plán Poznání Vize Cíle

Marketingová strategie Konkretizuje marketingové cíle a aktivity celkové strategie podniku. Obecný rámec marketingové strategie: Stanovení marketingových strategických alternativ, případně variant Stanovení přesných parametrů jednotlivých cílových skupin zákazníků Identifikace konkurence Vymezení nabízených produktů Prezentace podstaty naší nabídky cílovým zákazníkům Vypracování marketingového mixu viz. Winer, R.S.: Marketing management. 1999, s. 46.

Marketingový plán Prakticky ověřuje marketingovou strategii, přináší konkrétní odpovědi, motivuje zaměstnance, oslovuje partnery, reaguje na změny Jednotlivé složky plánu Úvod Aktuální markentigová situace Rozbor příležitostí a očekávání Údaje o situaci Profil zákazníka Postavení konkurence Situace v produktovém, cenovém, distribučním a komunikačním mixu Cíle Předpokládané náklady Kontrola Časový plán

Analýza marketingového prostředí Marketingová činnost je dlouhodobá, systematická a plánovaná realizace aktivit organizace =) proto je tu ANALÝZA mikroprostředí makroprostředí MIKROPROSTŘEDÍ MAKROPROSTŘEDÍ zaměstnanci, zákazníci, dodavatelé, demografické, ekonomické, přírodní, zprostředkovatelé, veřejnost kulturní … prostředí k posouzení úrovně a kvality slouží k odkrytí příležitostí a nástrah slouží analýza silných a slabých stránek analýza příležitostí a hrozeb S-W analýza O-T analýza kombinace mikro a makro prostředí SWOT analýza

http://www.mubruntal.cz/vismo/dokumenty2.asp?u=1316&id_org=1316&id=617320&p1=&p2=&p3=

Analýza portfolia Umožňuje posoudit situaci strategických podnikatelských jednotek (závod, provozovna obchodního řetězce) a definovat perspektivnost 2 nejznámější modely pro určení perspektivnosti: Bostonský BCG dle GE dle General Boston Consulting Electric Group

BCG model Ziskovost vyplývá ze 2 parametrů podíl na trhu tempo růstu trhu Hvězda = vysoký podíl na trhu, vysoké tempo růstu = perspektivní a náročné Dojná kráva = vysoký podíl na trhu, pomalé tempo růstu = ideální Otazník = nízký podíl na trhu, vysoké tempo růstu = velké investice pro posunutí mezi hvězdy Pes = nízký podíl na trhu, pomalé tempo růstu = nepřináší zisk, likvidace

GE model Subjektivně postihuje atraktivnost trhu a konkurenční pozici, posuzuje investice Příklad: Ubytovací zařízení Atraktivnost trhu Váha Hodnocení Souči velikost trhu 0,2 4 0,8 * Váhy se rozdělí tak, aby se součet rovnal 1. tempo růstu trhu 0,15 2 0,3 Každou položku oznámkujeme vybranou typ konkurence 0,25 4 1,0 stupnicí, v našem případě od 1 do 5 využití lůžek 0,15 4 0,6 Konkurenční prostředí Váha Hodnocení Součin obsazenost pokojů 0,25 3 0,75 podíl na trhu 0,2 4 0,8 Součet 1,0 3,45 finanční zdroje 0,15 2 0,3 hospodářský výsledek 0,25 4 1,0 Sumarizací součinu jednotlivých spokojenost zákazníků 0,15 4 0,6 položek získáme celkovou hodnotu známost ubyt. zařízení 0,25 3 0,75 parametrů, což jsou souřadnice Součet 1,0 3,7 pozice jednotky v následující tabulce.

GE model 5,00 I. chránit pozici II. výběrově investovat do IV. chránit a přehodnocovat Silná rozvoje 3,67 III. investovat do V. výběrově investovat, VII. Střední rozvoje upřednostňovat tvorbu restrukturalizov 2,33 příjmů at, upřednostňovat tvorbu Slabá příjmů 1,00 VI. investovat uváženě VIII. omezit rozvoj IX. sklízet 5,00 Vysoká 3,67 Střední 2,33 Nízká 1,00 Konkurenční pozice Atraktivnost trhu * viz. FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno : Computer Press, a.s., 2008, s. 54.

Marketingové nástroje a postupy

Marketingový informační systém Je prostředníkem pro zisk relevantních marketingových informací pro kvalitní a strategická rozhodnutí 3 složky vnitřní marketingový systém (interní zdroje) vnější marketingový systém (o konkurenci) marketingový výzkum (zisk potřebných info) základní typy výzkumu primární sekundární u rozsáhlejších výzkumů kvantitativní kvalitativní

Chování zákazníků Chování zákazníků lze rozdělit do mnoha kategorií – chování jednotlivce, organizace, domácnosti, státu,… a je těsně provázáno s náročností produktu

Lidské potřeby Potřeba = pocit nedostatku, nouze, pokud je uspokojena, ztrácí na důležitosti Potřeby a očekávání se každý okamžik mění Dělíme je základní individuální společné Přesně definovány v pyramidě Abrhama Maslowa

Segmentace trhu Nutná z důvodu různorodosti trhu =) snaha dosáhnout rozdělení na stejnorodější části Možnosti segmentace: Jednotlivec – z hlediska geografického, demografického, sociologického a behaviorálního Organizace – z hlediska velikosti, ekonomicko–právní formy, ekonomické významnosti, společenské prestiže a známosti Jednotlivé segmenty musí být měřitelné, dostupné, podstatné a akceschopné

Pokrytí trhu Nediferencované = celému trhu stejný produkt Diferencované = několik segmentů současně, pro každý specifická nabídka Koncentrované = snaha o dominanci na dílčím trhu

Marketingový mix Zahrnuje vše podstatné = co rozhoduje o trhu, s jakou nabídkou se firma obrací na zákazníka Tvořen 5 prvky: Produkce Cena Místo Propagace Lidé Nutné respektovat vzájemné vazby, úspěch závisí na správném poměru, 1 složka mixu nezachrání celek

Produkt Nejdůležitější složkou marketingového mixu Označuje jak hmotné, tak i nehmotné Základní složky produktu Jádro (hlavní užitek, hodnota, důvod ke koupi) Reálný produkt (design, kvalita, způsobilost plnit požadovanou fci, zvyšuje prodejschopnost) Rozšířený produkt (doplňkové služby) * viz. FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno : Computer Press, a.s., 2008, s. 87.

Životní cyklus produktu 4 fáze: zavádění, růstu, zralosti a úpadku Zavádění = produkt uveden na trh, nutná propagace Růst = zvýšení tržeb, konkurenční produkt Zralost = maximum tržeb z prodej Úpadek = pokles prodeje a odbytu, stáhnutí z prodeje

Cena Základní způsoby stanovení ceny Cena založená na nákladech Cena na základě poptávky Cena dle marketingových cílů firmy Cena dle vnímání hodnoty produktu zákazníka

Distribuce Poskytnutí kupujícímu požadované produkty na dostupném místě a ve správném čase Marketingové pojetí distribuce Distribuční síť - fyzická distribuce - výrobci - změna vlastnických vztahů - distributoři - doprovodné a podpůrné - podpůrné organizace činnosti Výrobce - Zákazník producent Přímá distribuce: Výrobce – 1 či více Zákazník Nepřímá distribuce: producent zprostředkovatelů * viz. FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno : Computer Press, a.s., 2008, s. 104-105.

Propagace (komunikační mix, marketingová komunikace) Organizace sděluje veřejnosti, partnerům informace o svých produktech, cenách a místech prodeje Nástroje propagace nadlinkové (finančně náročnější) podlinkové (levnější) Jednotlivé druhy: - reklama - podpora prodeje - public relations - osobní prodej - přímý marketing

Reklama Placená Neosobní Jednosměrná Účelová Nejvyužívanější Může být: tisková rozhlasová televizní venkovní pohyblivá

Podpora prodeje Komunikační aktivita Krátkodobá Zvýšit prodej Můžou to být: slevy z ceny prémie soutěže propisky sklenice deštníky

Public relation Soustavné budování dobrého jména firmy, komunikace a tvorba dobrých vztahů s veřejností Do PR patří publikování výročních zpráv, společenské akce, noviny, časopisy, akce Dělíme na – komunikaci s vnitřním prostředím podniku – komunikace s vnějším prostředím podniku

Osobní prodej Bezprostřední komunikace Výhoda osobní komunikace, prohlubování vztahů Nutná: profesionalita znalost produktu důvěryhodnost komunikativnost charisma

Přímý marketing (cílený) Co nejpřesněji zaměřen na předem jasně vymezený trh Můžou to být: letáky telefonický marketing elektronické obchodování katalogy televize rádio

Marketingová specifika Obecné marketingové nástroje a postupy aplikované v konkrétních situacích, v našem případě na knihovny, ale o tom až v další prezentaci 

Co jsme se dozvěděli? Marketing znamená uspokojování potřeb zákazníka a definovali jsme si 5 základních principů zákazník je v centru společnosti zákazník nekupuje produkt, ale to, v čem mu může pomoci marketing dělají všichni zaměstnanci podniku trhy jsou heterogenní trhy a zákazník se neustále mění Marketingová řízení vychází z definovaného poslání organizace. Z něj se vymezuje vize a z ní se potom vytyčují cíle. Tyto výchozí položky jsou následně rozpracovány a konkretizovány ve zvolené marketingové strategii a nakonec v operativním marketingovém plánu.

Co jsme se dozvěděli dále? Marketingová činnost je dlouhodobá, systematická a plánovaná realizace aktivit organizace, a proto vyžaduje analýzu marketingového prostředí Mezi nejznámější patří analýza SWOT (silné, slabé stránky, příležitosti a hrozby) a dále analýza portfolia (BCG model a model GE) Prostředníkem pro zisk relevantních marketingových informací pro kvalitní a strategické rozhodování je marketingový informační systém Dále že chování zákazníků lze rozdělit do několika kategorií a je provázáno s náročností produktu Lidské potřeby se obecně dělí na základní, individuální a společné

Co jsme se dozvěděli dále? Segmentace trhu je nutná z důvodu různorodosti a slouží k dosažení stejnorodějších částí Marketingový mix je tvořen 5 prvky, a to produktem, cenou, distribucí, propagací a lidmi A to je ze základů marketingu vše  Opička Eli za tým Guerrilla Readers

Zdroje BORCHARDT, Peter, et al. Marketing pro veřejné knihovny. Jindřich Pilař. Praha: Národní knihovna, 1994. 187 s. ISBN 80-7050-173-1. FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2008. 152 s. ISBN 978-80-251-1942-6. Marketing&Media: Zpravodajský server o marketingu, médiích a reklamě [online]. ECONOMI a.s., Divize Economia online, c1996-2009, 17.4. 2009 [cit. 2009-04-19]. Český. Dostupný z www: <http://mam.ihned.cz/>. ISSN 1213-769. KAREN, Vladimír. Marketing informačních služeb – proč, nač a jak? Albertine icome Praha s.r.o. Dostupný z www: <www.infolib.sk/index/open_file.php? file=INFOS2005/Karen_marketing.pps>

Guerrilla Readers - marketig pro knihovny

by Guerrilla Readers on Jul 09, 2009

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

1 Embed 2

Statistics

Guerrilla Readers - marketig pro knihovny — Presentation Transcript