Livre blanc   promotion des applications mobiles juillet 2011
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Livre blanc promotion des applications mobiles juillet 2011

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Que vous développiez ou fassiez développer une application gratuite ou payante, l’enjeu sera pour vous de réussir votre lancement en fonction des objectifs que vous vous êtes fixés, puis de maintenir votre application dans la durée en limitant les budgets marketing nécessaires au développement de ses performances. Cette démarche passe par 3 étapes, chacune faisant l’objet de bonnes pratiques détaillées dans ce document.

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  • 1. Livre blancPromotion des applications mobiles
  • 2. 1. Introduction 32. Etape 1 : réussir la première rencontre avec votre application 42.1. Description de l’application 42.1.1. Textes descriptifs 52.1.2. Concernant les visuels 52.2. Le positionnement dans le store 52.2.1. La mise en avant par les stores & opérateurs, qui sont les distributeurs de vos produits 62.2.2. Les algorithmes 6 ère3. Etape 2 : les actions de 1 semaine et la poursuite du recrutement 63.1. Le push via le marketing direct web et mobile : Emailing et SMS 63.1.1. Pré-requis à une campagne mobile 73.1.2. Campagne d’Emailing 73.1.3. Campagne de SMS 83.2. Autopromotion tous supports 83.3. Le pull : Publicité Mobile & Web et Affiliation 83.3.1. Display/Pull web & Mobile 93.3.1.1. Quel plan Media et contenu mobile/web 93.3.1.2. Suivi/Résultats/Mesures 93.3.2. Laffiliation Mobile 93.4. Gestion de la relation presse, des blogs et blogs spécialisés mobile 103.4.1. Les différents types de presse pertinents sur le sujet des applications mobiles : 103.4.1.1. La presse généraliste 103.4.1.2. Les supports spécialisés 113.4.2. Les moyens et types d’actions à mettre en place 113.4.3. Le suivi des actions 114. Etape 3 : l’animation dans le temps grâce au Social Media 124.1. La démarche 124.2. 3 règles d’or à respecter 124.3. Comment utiliser Facebook ? 124.4. Comment utiliser Twitter? 134.5. Comment exploiter la viralité au sein même de l’application ? 145. Conclusion 146. Contributeurs 15 Page 2
  • 3. 1. Introduction Vous avez décidé de concevoir et réaliser une application mobile ? Bravo ! Si vous ne l’avez pas déjà fait, n’hésitez pas à consulter le kit de démarrage édité par la MobileMarketing Association France, téléchargeable à l’adresse ci-dessous, pour vous préparer à sondéveloppement : http://www.mmaf.fr/kit-de-demarrage-pour-applications-mobiles Si votre développement est déjà décidé et engagé, il vous reste à vous préparer à référencer et à lancervotre application : ce document est fait pour vous ! Conçu pour ne pas être spécifique à une plateformed’application mobile, il traite des bonnes pratiques de lancement et de promotion d’applications quel quesoit votre choix de plateforme. Que vous développiez ou fassiez développer une application gratuite ou payante, l’enjeu sera pour vousde réussir votre lancement en fonction des objectifs que vous vous êtes fixés, puis de maintenir votreapplication dans la durée en limitant les budgets marketing nécessaires au développement de sesperformances. Cette démarche passe par 3 étapes, chacune faisant l’objet de bonnes pratiques détailléesdans ce document : 1 Réussir la première rencontre avec votre application 2 Les actions de 1ère semaine 3 La poursuite du recrutement et l’animation dans le temps Page 3
  • 4. 2. Etape 1 : réussir la première rencontre avec votre application Pour poser de bonnes bases, la description de l’application, ainsi que son positionnement dans le store asont très importants. 2.1. Description de l’application Tout d’abord, il est primordial que vos utilisateurs puissent facilement retrouver votre application sur un e« store » (magasin d’application), même s’ils ne disposent pas d’un lien direct pour la télécharger. Pour cela,il s’agit de bien identifier et choisir la catégorie dans laquelle vous classerez votre application et il faudra êtreparticulièrement vigilant quant aux éléments associés à l’application et visibles par les mobinautes : leséléments de texte et les visuels de présentation de l’application. l’application APP STORE Page 4
  • 5. 2.1.1. Textes descriptifsPour l’ensemble des textes descriptifs, il est utile de prendre en compte plusieurs éléments :- Le nom positionné à côté de l’icône de l’application présente généralement des contraintes (le nombre de caractère par exemple). exemple)- Incorporer des mots clés dans le nom de l’application et le nom de l’éditeur permet de favoriser le positionnement de l’application lors des recherches faites par les utilisateurs sur les différents stores. Certains mots clés génériques comme « fun » ou « lite » favorisent grandement la place de l’application. Ajouter des mots tels que « promo » ou « gratuit » peut également accroître le nombre de téléchargements de votre application.- Donner le nom d’une application dans le descriptif des autres applications dont vous êtes l’éditeur, le cas échéant, augmentera très certainement le nombre de téléchargements (exemple : si vous emple avez aimé l’application Fan Marseille, vous aimerez Football Mobile).- Il est nécessaire de faire attention à l’aspect légal, notamment en ce qui concerne les termes choisis dans le nom, le descriptif ou les mots clés de votre application (exemple : "Coupe du Monde" est une marque déposée). 2.1.2. Concernant les visuels s- L’icône de l’application est important. Le design et la compréhension nécessitent donc une attention toute particulière.- Dans la présentation de l’application, il faut faire attention au choix, à la qualité et à la mise à jour l’application, des copies d’écran de présentation.- Prévoyez idéalement 4 à 5 copies d’écran des fonctionnalités les plus représentatives de votre copie application.2.2. Le positionnement dans le sto store Top 25 Global Exemple de catégories Top 25 de catégorie Page 5
  • 6. Vous devrez décider dans quelle catégorie référencer votre application. En fonction des marchés et des usages, les mobinautes consultent le top 25 global mais aussi les tops 25des différentes catégories d’applications selon leurs besoins. Faire partie du top 25 global ou du top 25 de la catégorie la plus pertinente par rapport à votre offre estun gage de rencontre de votre audience et de vos prospects.Pour ce qui est du classement dans les tops, deux possibilités s’offrent à vous : 2.2.1. La mise en avant par les stores & opérateurs, qui sont les distributeurs de vos produits Les relations sont généralement difficiles à établir car peu de personne sont en charge de ces dossiers. C’est d’autant plus vrai sur les stores les plus populaires. De ce fait, il y a une opportunité à travailler avec de nouveaux stores ou des catalogues d’applications indépendants qui, pour attirer les marques, leur proposent des mises en avant spécifiques. 2.2.2. Les algorithmes Les classements sont généralement dictés par des algorithmes qui prennent en compte le nombre de téléchargements sur une période donnée, les évaluations des utilisateurs, ainsi que les revenus générés par l’application. A noter que ces méthodes de classement varient grandement d’un magasin d’application à un autre et qu’aucune donnée publique n’est généralement disponible. Une étude au cas par cas est donc nécessaire.3. Etape 2 : les actions de 1ère semaine et la poursuite du recrutement Vos actions de première semaine dépendront de vos objectifs et de la nature de votre application. Par exemple, si votre application a un objectif relationnel avant tout, vous accentuerez les actions demarketing direct vers votre base de clients ; si vous avez plutôt un objectif de conquête, les actions dites« des 7 premiers jours » après publication, qui sont de nature à pousser puis maintenir votre applicationdans le « top 25 », devront être particulièrement privilégiées. Quoi qu’il en soit, la première semaine estimportante pour mettre en synergies plusieurs actions dans plusieurs domaines. Des actions de relationpresse pourront être mise en œuvre dès le lancement puis alimentées dans la durée. 3.1. Le push via le marketing direct web et mobile : Emailing et SMS L’utilisation du marketing mobile et web, au moment de la mise à disposition d’une application sur lesstores, va permettre de faire augmenter de manière rapide et sur une courte période le nombre destéléchargements, soit par vos clients en base de données, soit par des prospects dont vous louerez lesadresses emails et/ou numéros de mobile. Page 6
  • 7. 3.1.1. Pré-requis à une campagne mobile requis mobi Afin d’augmenter l’efficacité des campagnes de marketing direct, il est important de savoir détecter lesystème d’exploitation mobile de vos cibles afin d’envoyer uniquement un message vers les possesseursd’un terminal compatible avec l’application. Dans le cadre d’une campagne en location, les prestataires spécialisés fournissent directement des basesd’adresses emails et de numéros de mobile en fonction du système d’exploitation mobile de l’application àtélécharger. Dans le cadre d’une campagne auprès vos clients, il faut analyser votre base de données afin deconnaître le type de terminal. Plusieurs solutions à combiner existent : . 1. Qualifier sa base de données : cette solution est actuellement possible auprès des clients de Bouygues Tel Telecom, permettant d’identifier les différents types de terminaux à partir du code TAC (Type Allocation Code), 2. En requalifiant sa base de données à travers un formulaire web, dans lequel on demande à l’internaute de renseigner son type de smartphone, 3. En analysant les logs d’ouverture des emails envoyés. Est-ce que l’email est lu par ysant Est ce un navigateur web ou un mobile ? Le « user-agent » (identifiant du mobile) transmis par le mobile permet de connaître sa marque et son modèle. Une fois ces bases de données consti es constituées, il s’agit de mettre en place des campagnes d’envois en d’envois,premier lieu Emailing, puis SMS. 3.1.2. Campagne d’Emailing mailingDans un premier temps, un email est envoyé pour présenter l’application et inviter la cible à la téléchargeren cliquant sur un lien. Celui-ci conduit à une page web de téléchargement permettant de choisir de quelle cimanière télécharger son application. Page 7
  • 8. La mise en place de la page internet de téléchargement de l’application va permettre, durant toute la duréede vie de l’application, d’avoir un lien direct entre les visiteurs de votre site et votre application. Une fois la campagne email réalisée et analysée au niveau des ouvertures et des clics, une campagneSMS peut être mise en place. 3.1.3. Campagne de SMS En complément de l’Emailing, il est pertinent de mettre en place une campagne de SMS cliquables : leSMS comporte le lien vers la page de téléchargement de l’application. Il est envoyé comme une relance auxpersonnes n’ayant pas encore téléchargé l’application à l’issue de la campagne d’Emailing. L’utilisation du marketing direct au moment du lancement d’une application va donc permettred’augmenter significativement et dans un délai très court le nombre de téléchargement, permettantd’améliorer la visibilité de l’application dès les premiers jours de sa sortie. L’objectif à se fixer est de faire une entrée dans le top 25 dune catégorie pour maintenir une certainevisibilité au-delà des sept premiers jours dexistence de lapplication. De plus, intégrer le plus de plateformesmobiles au même moment est une très bonne stratégie car elle vous assurera une meilleure couverture devos utilisateurs potentiels. 3.2. Autopromotion tous supports Le lancement d’une application (ou d’une nouvelle version de celle-ci) est un moment privilégié pourcommuniquer. En complément du marketing direct et de l’exploitation de votre base de données, une des actionsessentielles est la promotion de votre application sur les autres propriétés et outils de votre marque, qu’ilssoient mobile, web ou papier : votre site, votre newsletter, votre magazine papier, votre PLV sont autant desupports à exploiter. 3.3. Le pull : Publicité Mobile & Web et Affiliation Au-delà de l’audience du site de la marque, de ses supports, de sa base de données, utiliser la publicitéMobile, la publicité Web et l’Affiliation permet d’élargir son ciblage et répond à divers objectifs : émerger,développer sa notoriété. In fine, le but est de faire télécharger l’application, idéalement en jouant sur lessynergies et en utilisant les passerelles entre les deux médias : - Les actions publicitaires sur mobile vont permettre en priorité de répondre aux objectifs de téléchargement de l’application mobile, - les actions sur Internet permettent de présenter plus en détail sa valeur d’usage. Page 8
  • 9. 3.3.1. Display/Pull web & Mobile Les bannières restent l’un des moyens les plus efficaces pour promouvoir une application car elles servent à donner de la visibilité à votre marque mais également à amener les utilisateurs à télécharger votre application via un simple clic : - En naviguant sur son téléphone mobile, l’utilisateur peut télécharger directement l’application, - Une bannière web fera télécharger l’application sur l’ordinateur. 3.3.1.1. Quel plan Media et contenu mobile/web La mise en place d’une campagne mobile est l’une des premières actions à mener en intégrant dessupports en affinité avec votre cible et le contenu de votre application. De nombreuses régies mobilespermettent de mettre en place un tel plan mobile en fonction des cibles de l’annonceur. La mise en place d’une campagne web permet d’expliquer de façon beaucoup plus détaillée etinteractive le fonctionnement de son application. Un plan média Internet permet de présenter toutes lesfonctionnalités de l’application, ses usages avec des articles, des démonstrations, etc.… Vous pourrez vousappuyer sur un ensemble de sites généralistes ou de sites dédiés au mobile ou aux applications. La tendance est à la mise en place d’une synergie entre le mobile et le web ; vous devrez vous assurer dela cohérence de vos plans en coordonnant vos agences ou régies si celles-ci sont spécialisées. 3.3.1.2. Suivi/Résultats/Mesures Le mobile et le web sont des médias traçables : profitez-en pour mettre en place en amont desindicateurs clés de vos performances. 3.3.2. Laffiliation Mobile Reconnu sur le web, le modèle de laffiliation se développe également sur linternet mobile enpermettant aux annonceurs de réaliser des "actions" où les apporteurs daffaires - appelés affiliés - sontdirectement rémunérés en fonction de leurs performances commerciales. Ces actions peuvent êtredirectement des ventes et seront achetées selon un modèle CPS (Cost Per Sale) ou bien des inscriptions etseront achetées selon un modèle CPL (Cost Per Lead). La tendance du moment est au CPD ou Cost PerDownload). - Si votre application est payante, définissez un coût dacquisition inférieur à votre marge (hors commission du magasin d’application) pour sécuriser un ROI immédiat - Ce modèle peut également convenir aux éditeurs dapplications gratuites, car il permet de solliciter un réseau pouvant parfois réunir plusieurs milliers daffiliés. Attention, définir un CPA (Coût Par Action) attractif n’est pas toujours suffisant : les affiliés accordentaussi de l’importance à la notoriété et à lattractivité d’une application, condition sine qua non pour obtenirde bons taux de clic et de bons taux de transformation. Page 9
  • 10. 3.4. Gestion de la relation presse des blogs et blogs spécialisés mobile presse, Pendant de nombreuses années en France, la presse s’est focalisée sur le web 2.0 suivi par les réseauxsociaux et l’incontournable Facebook. En France, l’arrivée de l’iPhone a réveillé l’intérêt du mobile et de l’arrivéel’internet mobile auprès des consommateurs mais aussi aux yeux de la presse. ma Les acteurs de la presse ont d’ailleurs eux-mêmes succombé aux atouts des smartphones et alimenté la scourse aux applications mobiles : « Le Monde », « le Figaro », « 20 minutes », « le Parisien » et bien d’autresse sont lancés dans le monde de l’iPhone et ont ainsi participé à la création du « buzz ». L’arrivée de iPhonenouvelles plateformes comme Android de Google alimente encore cet intérêt. d Les applications mobiles sont donc « à la mode » et la presse est friande d’articles et de présentations tsur les nouvelles applications à succès. Apprenez donc à identifier les meilleurs supports et à orchestrer .spécifiquement votre campagne de RP. . 3.4.1. Les différents types de presse pertinents sur le sujet des applications mobiles : 3.4.1.1. La presse généraliste Compte-tenu de la diffusion des smartphones, la presse généraliste peut être intégrée à tenu votre plan de RP. Le mobile est présent chez 96 % des Français et plus d’un téléphone sur 4 vendu est un smartphone. La base installée est déjà de 8 millions de smartphones dont 4 millions d’iPhones : la cible des utilisateurs des applications est donc large et variée. La presse généraliste est un vecteur à ne pas négliger pour toucher le maximum de personnes. Communiquer via ces supports de presse ou faire parler de son application dans la presse généraliste peut donc s’avérer comme une stratégie gagnante quand il s’agit de cibler large. Page 10
  • 11. 3.4.1.2. Les supports spécialisés Avec la révolution mobile, de nombreux supports se sont spécialisés en créant des sites et des blogs dédiés : soit au mobile en général, soit à un terminal en particulier, le plus populaire restant l’iPhone. Faites l’essai en tapant « applications iPhone » dans votre moteur de recherche et les premiers résultats regroupent de nombreux sites spécialisés sur le sujet ainsi que de nombreux classements et tests d’applications. Les blogs spécialisés dans le domaine des applications se sont multipliés au cours des derniers mois et il ne se passe pas une journée sans que les blogs spécialisés high tech ne parlent de mobile. Identifiez ceux qui vous semblent les plus performants. 3.4.2. Les moyens et types d’actions à mettre en place L’effet recherché est de créer une success story pour faire connaitre son application en dépensant lemoins possible. Faire connaitre son application dans la presse passe par différentes étapes : 1. Listez les points différenciants, les nouveautés et les améliorations de votre application : selon les stores, votre application se retrouvera en concurrence avec des dizaines voire des centaines de milliers d’applications. A noter : une communication autour de vos mises à jours permet également de vous tenir dans en haut du classement. 2. Lancer le buzz autour de votre prochain lancement sur des sites ou blogs spécialisés en mettant en avant les points forts de votre application. 3. Profitez de la notoriété de certains blogs et rapprochez-vous de leurs contributeurs pour vous faire connaître. Les bloggeurs sont gourmands d’exclusivité et apprécient d’être les premiers à les tester. Leurs lecteurs leur font confiance sur leurs choix et leurs commentaires. Certains d’entre eux sont des journalistes. Une viralité maitrisée et de qualité sera reprise dans les articles de presse généraliste. 4. Les articles sponsorisés sur des blogs et les tests rémunérés ou non sont considérés comme des atouts ayant de très bons retours. 5. Enfin, lorsque que votre application est disponible, faîtes un communiqué de presse que vous diffusez à un fichier de journalistes et via votre propre réseau. Les premiers jours de votre application détermineront son avenir. Les quotidiens, les sites, les blogs sontà utiliser largement. Les applications de presse et d’informations ont une audience très large. N’hésitez pas ày communiquer à travers de l’affichage en ligne et en redirigeant les utilisateurs directement vers les stores. 3.4.3. Le suivi des actions Comme toute action de communication, la relation presse doit être suivie : abonnez-vous à un outil desuivi ou dédiez une ressource pour surveiller régulièrement les différents types de presse ou de sitessusceptibles de relayer votre application. Page 11
  • 12. 4. Etape 3 : l’animation dans le temps grâce au Social Media Pour faire connaître votre application et créer de la récurrence d’usage au-delà de la période de pplicationlancement, exploitez les atouts des médias sociaux et du marketing viral. Ces techniques permettent auxannonceurs d’obtenir un coût unitaire de contact ou d’exposition particulièrement bas : l’audience n’est pas ’audience« achetée » mais obtenue en partie gratuitement par le biais de la viralité de l’action. 4.1. La démarche Votre démarche peut être appuyée par un Community Manager : il aura pour mission de promouvoirvotre application via les réseaux sociaux. Il s’appuiera sur cette partie très participative du net pour créer les bases solides d’un échange avec lesinternautes en diffusant la bonne parole auprès des prescripteurs et de votre cible : par exemple, créationde page ou d’événements Facebook, animation d’un blog, gestion d’un compte Twitter, etc. Il prendra part aux discussions concernant votre application sur les blogs, les réseaux sociaux et lesforums afin d’apporter des réponses aux questions et aux éventuelles critiques. Il surveillera, mesurera etanalysera le contenu de ces discussions. cussions. 4.2. 3 règles d’or à respecter Pour réussir le marketing viral de votre application, il est important de : 1. Connaître sa cible : le marketing viral nest pas un média de masse; il est basé sur le principe du « one-to-one ». 2. Jouer sur un ton décalé : lhumour est généralement un bon moyen de créer un phénomène viral. 3. Susciter létonnement et lintérêt de linternaute pour lui donner envie de cliquer sur l’information. Vous profitez aussi des éléments offerts par les réseaux sociaux eux-mêmes pour engendrer de la soviralité. 4.3. Comment utiliser Facebook ? Page 12
  • 13. 1. Créez un profil dédié à l’autopromotion de votre application sur Facebook. 2. Diffusez régulièrement des articles des photos et lancez des discussions interactives sur cette articles, page. Basé sur le modèle d’un forum, cela vous permettra de comprendre au mieux les utilisateurs et de tester ou de dénicher des tendances. 3. Intégrez sur votre page Facebook une vidéo pour amorcer la viralité de votre application. Pour augmenter cette viralité, vous pourrez poster votre vidéo sur des sites comme Daily Motion ou YouTube 4. Créez vos campagnes d’affichage ciblées sur les réseaux sociaux (Facebook…) appelées aussi "Social Ads", au clic ou bien au coût par mille. mi 5. Communiquez sur la notation de votre application qui provient des stores et des avis des mobinautes. Incitez vos fans à aller dans le store pour donner une note ou partager leur avis sur votre application. Cette notation est prise en compte dans l’élaboration du classement par les l’élaboration différents stores : en incitant les mobinautes à laisser leur appréciation, il est possible de favoriser le classement.4.4. Comment utiliser Twitter? 1. Créez un compte sur Twitter. Twitter 2. Faîtes-vous connaître auprès de contributeurs influents sur Twitter pour communiquer sur votre vous application. 3. Servez-vous en comme canal de diffusion de petites brèves liées à l’actualité de votre application vous (140 caractères par communication). communication 4. Incluez dans vos brèves des liens qui renvoient sur vos sites web, vos pages fans de Facebook, vos plateformes de téléchargement dans une optique de génération de trafic. Page 13
  • 14. 4.5. Comment exploiter la viralité au sein même de l’application ? 1. Proposez un lien sur votre application permettant à l’utilisateur de partager l’application sur ses réseaux sociaux. Il pourra par exemple diffuser les résultats du test ou du jeu sur son mur d’actualité. Pour cela, son compte Facebook ou Twitter doit être connecté à l’application. 2. L’intégration d’un module de commentaires ou un questionnaire de satisfaction lors de l’utilisation ou de la suppression de l’application peut également, selon le cas, augmenter la position dans le classement Tous ces éléments peuvent permettre de faire augmenter significativement le nombre detéléchargements de l’application. Attention : après avoir mis en place vos actions, il est impératif de suivrel’évolution de votre « buzz ».5. Conclusion Trop souvent négligé ou sous-estimé par les entreprises, le budget de promotion d’une applicationmobile est primordial. Il est donc nécessaire de budgéter et d’anticiper les actions de promotion et decommunication en amont des développements, notamment au regard de l’encombrement grandissant dansles magasins d’applications et dans l’Apple Store en particulier. Que ce soit en amont de la sortie de l’application, en relai du lancement ou pour accompagner la vie del’application mobile, les leviers à actionner seront évidemment très différents en fonction des objectifs del’entreprise. La mesure de vos actions devra inclure l’usage de l’application et ne pas se contenter dessimples volumes de téléchargements…. Il vous reste des questions ? Rendez-vous sur le site de la Mobile Marketing Association France pourconsulter les autres publications relatives aux applications mobiles : http://www.mmaf.fr , rubrique« Publications » Page 14
  • 15. 6. Contributeurs Rapporteur de la Commission Applications Mobiles : Bertrand Jonquois – Nemo Agency Amélie Bussonnière - Click-call Wandrille Pruvot – Adsmobi Benoît Corbin – Ocito Stanislas de Villelongue – NetCo Sports Romain Claudet - Hi-Media Adrien Serres - Wazapp Jules Minvielle – Surikate Jérôme Bouteiller – MobPartner Philippe Dumont – MyFanGroup Catherine Caillaud – Phone to B Page 15