Livre blanc du Célébrity Marketing

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Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ? (Agence Brand & Celebrities)

Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ? (Agence Brand & Celebrities)

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  • 1. Le livre blanc du Celebrity MarketingPourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ? www.brandandcelebrities.comRésuméFaire appel à une célébrité est une technique marketing efficace pour optimiser unecampagne de communication, car elle permet de gagner rapidement en notoriété et detravailler en profondeur sur l’image de la marque et le message véhiculé. Cependant cettetechnique nécessite de respecter des règles précises afin d’en éviter les écueils. Ce livreblanc décrit les atouts du Celebrity Marketing, en illustrant les bonnes et les mauvaisespratiques, pour vous permettre de maîtriser ce puissant outil marketing.Le Livre Blanc du Celebrity Marketing - Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ? Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com
  • 2. PlanIntroduction : le Celebrity Marketing, c’est quoi ? …………………………………..…. Page 2Partie 1 : Pourquoi le Celebrity Marketing est-il efficace ? …………………………… Page 3 •  Une technique éprouvée •  Restaurer la confiance entre marque et consommateur •  Les 10 avantages d’une célébrité pour une marque •  Une efficacité prouvéePartie 2 : Quels risques doit anticiper une marque qui souhaite faire ……………… Page 7 appel à une célébrité ? •  Les 5 points de vigilence du Celebrity MarketingPartie 3 : Quelles sont les règles d’un endossement réussi ? ………………………... Page 8 •  Le Celebrity Marketing : un technique ouverte à tous •  Choisir sa célébrité : les critères et la méthodologie •  Trouver des outils de mesure pour mesurer la pertinence du choix de la célébrité •  Avoir une imagination sans limite •  Les campagnes d’endossement nouvelles générations Le Livre Blanc du Celebrity Marketing - Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ? Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com 1
  • 3. Introduction : le Celebrity Marketing, c’est quoi ?On parle de Celebrity Marketing, d’« endossement » (issu de l’anglais « endorsement ») ou parfois même de« sponsoring » pour désigner les campagnes de communication faisant appel à des personnalités, sportifs,comédiens, chanteurs, chefs, journalistes ou autres experts.Les marques vont chercher à utiliser la notoriété de ces célébrités, mais aussi leurs valeurs en les associantdans leur dispositif marketing.Il existe de nombreuses manières d’associer un talent à sa marque : la publicité, le parrainage, le sponsoring,l’intervention sur des évènements professionnels ou grand public, les conférences, la collaboration sur lesréseaux sociaux...Exemples de campagnes de Celebrity MarketingAmbassadeur de marqueSothys, produits de beauté spécialisés pour les instituts de beauté et les spas, a fait appel au rugbymen del’équipe de France et du Stade Toulousain, qui apparaissent sur le site Internet de la marque.Voix de campagne radio nationaleFabrice Luchini a participé à plusieurs campagnes radio pour mettre en avant les produits des magasinsCultura.Team de marqueOrange a choisit de mettre en place une team d’une vingtaine de footballeurs des principaux clubs françaisintitulée la team « 12ème Homme » afin de ses rapprocher de sa cible parmi les fans de ce sportCelebrity Community Manager sur FacebookJean-Marc Mormeck s’est associé à McDonald’s pour remplacer le Community manager de la page Facebookpendant une semaine. Le champion du monde de boxe a ainsi échangé avec les fans de la marque sur sonexpérience chez McDonald’s, ses préférences, ainsi que son actualité sportive.Publi-reportageFord, pour la sortie du nouveau James Bond "Quantuum of Solace", dans la presse féminine. Glamour, Biba,Elle, et même MTV, publient un reportage sur Olga Kurylenko, la nouvelle James Bond Girl.Intervention sur un salon professionnelAdriana Karembeu sur le salon Franprix en Novembre 2011Conférence sur un séminaire d’entrepriseLe chef David Martin, invité d’honneur aux Etats Généraux de l’Agroalimentaire en 2005 à Castelnaudary.Diner d’affairesLe rugbymen Benjamin Kayser pour l’équipe d’un cabinet de conseil en Direction Générale et son clientPosts sponsorisés sur Facebook et TwitterLe handballeur Nikola Karabatic relayant auprès de 250 000 fans Facebook les 5 épisodes d’une vidéopromotionnelle (dont il est l’acteur) pour la marque Flector Le Livre Blanc du Celebrity Marketing - Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ? Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com 2
  • 4. Partie 1 : Pourquoi le Celebrity Marketing est-il efficace ?Faire appel à une personnalité pour sa marque est une technique de communication efficace qui a fait ses preuves.Elle s’adresse à tous : les entreprises, des acteurs du CAC40 aux PME familiales, qui vont pouvoir s’adresser à desstars planétaires aussi bien qu’à des célébrités locales.Une technique éprouvée Cadbury, entreprise pionnière deLes marques font appel aux célébrités depuis plus de deux siècles. l’endossement publicitaireAux Etats-Unis, les premières publicités utilisant une célébrité intégra dans sesapparaissent à la fin du XIXème siècle. (Cf. encart : Cadbury) publicités de nombreuses célébrités. Ainsi le prince et laEn Europe, une campagne sur cinq fait appel à des célébrités, princesse de Gallesavec encore un fort potentiel de croissance. apparaissent en 1884 avec une tasse de Cadbury’s Cocoa à laOn estime aujourd’hui en Europe que 20% des publicités utilisent main.des célébrités (1). Ce « taux d’endossement » est relativement La reine Victoria fait aussi son apparition sur unecomparable aux pratiques du marché nord-américain. publicité de la marque de boisson chaude, en 1890. Mais le Celebrity Marketing a une très forte marge de progression :les grandes marques sont pratiquement les seules à intégrer cettetechnique dans leur dispositif de communication, et elles font appelà un nombre restreint de célébrités, généralement celles qui ont laplus grande notoriété. Des centaines de marques et de célébritéssont tenues à l’écart de ce marché qui a le potentiel pour croitre etse rapprocher des pratiques du Japon qui a un taux d’endossementde 70%.Restaurer la confiance entre marque et consommateurL’intensité concurrentielle et la forte augmentation des offres dans tous les secteurs d’activité rendent lacommunication primordiale au sein du marketing-mix. En témoigne la hausse des investissements publicitaires : en2010, ce sont près de 40 000 annonceurs en France qui ont dépensé 27 Mrds€, en hausse de 10% par rapport à2009(2).Mais le marketing a fortement évolué durant les 10 dernières années. Jusqu’à présent, le marketing traditionnel, quel’on appelle « outbound marketing », était dominant. Les marques concentraient leurs efforts budgétaires sur descampagnes print, télé ou radio, et les consommateurs subissaient des messages qui leur étaient imposés, souventmondialement avec peu d’adaptation locales (on pense aux publicités pour des dentifrices ou des lessives maldoublées qui tournaient en boucle). Il existait également peu de moyens d’intéragir avec ces marques.En parallèle, la multiplication des supports de communication (Internet, mobile, réseaux sociaux, TNT,...) a permisd’accroitre la palette des outils disponibles. Le Web 2.0 et les medias sociaux ont permis l’avènement d’un nouveautype de marketing que l’on appelle « inbound marketing ». Les marques sont désormais trouvées via des moteurs derecherche, des réseaux sociaux et des blogs, et elles n’hésitent pas à créer du contenu exclusif (blogs, livres blancs,infographies). Les messages publicitaires ne sont plus « poussés » devant les consommateurs mais optimisés etjalonnés sur Internet de manière à les faire venir seuls auprès des marques.Dans ce contexte, les publicités restent omniprésentes et les consommateurs sont de plus en plus exposés... aupoint de ne plus marquer d’attention suffisante à la masse des messages publicitaires. Les spécialistes de lacommunication doivent alors redoubler d’efforts et de créativité pour imposer leur campagne et leur message.Faire appel à une célébrité est une des techniques les plus simples et efficaces pour parvenir à ce but. C’est unemanière de recréer la confiance entre des consommateurs qui sont noyés sous les messages publicitaires, et desmarques qui ont besoin de gagner en notoriété tout en véhiculant des valeurs. Le Livre Blanc du Celebrity Marketing - Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ? Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com 3
  • 5. Les 10 avantages d’une célébrité pour une marque1.  Attirer l’attention / reconnaissance de marque : La présence La campagne de David Beckham pour Emporio d’une personne connue au milieu de la “jungle” des messages Armani en 2008 a publicitaires attire l’attention et rend la marque identifiable et permis une hausse des reconnaissable. Un annonceur peut ainsi mettre à profit la ventes de ce produit de notoriété d’une personnalité (connue du grand public ou de sa 50%, et de manière générale la marque a cible), ou encore profiter de l’actualité d’une célébrité médiatisée. gagné 30% de clients en (cf. encart : David Beckham et Emporio Armani) une année.2.  Etablir une crédibilité : l’association d’une célébrité à un produit Smatis et S. Chabal ont signé un partenariat génère un sentiment de confiance auprès de la cible de la depuis 3 ans, qui a marque en général, mais aussi du produit ou du service en permis à la mutuelle de particulier. La crédibilité peut être liée à l’attractivité de la bénéficier de la notoriété célébrité, son degré d’expertise, ou encore sa fiabilité du rugbymen pour acquérir une véritable intrinsèque. Cela se vérifie encore plus pour le lancement d’un crédibilité parmi les autres marques sur un marché nouveau produit. (cf. encart : Sébastien Chabal et Smatis) fortement concurrentiel.3.  Transférer une opinion favorable : une célébrité étant Pour appuyer sa candidature à la Coupe appréciée, aimée, voire adorée par ses fans ou par le grand du Monde de Football public, l’annonceur tire profit de ce sentiment positif pour les 2022, le Qatar a sollicité transférer à sa marque et intensifier son message. Cela est Zinedine Zidane en RP et d’autant plus applicable en cas de forte intensité concurrentielle, lors d’un spot TV montrant les plus belles ou lorsqu’il y a un a priori négatif sur la marque, le produit ou le images de joueur, profitant ainsi du sentiment service. (cf. encart : Zidane et la candidature du Qatar) positif pour apporter du poids au message final4.  Transférer des valeurs : une célébrité, par son parcours et son Dunhill a sollicité des histoire, son activité, ses exploits ou son talent, véhicule des experts mondiaux pour sa campagne « The Voice valeurs exceptionnelles qui peuvent être associées à une » (par exemple Charlie marque. Ce n’est alors plus la notoriété absolue qui compte, Siem – virtuose du violon) mais plutôt les valeurs fortes portées par ces célébrités qui Ces personnalités évoquent leur vision du pourront être transférées à la marque à travers la campagne de dépassement de soi, de l’accomplissement, et communication mise en place. (cf. encart : Dunhill) associent leur image et leurs valeurs à la marque.5.  Transférer un message : l’annonceur va profiter d’un sentiment Cristaline a associé dans positif pour faire passer des messages favorables à sa marque, une série de sports TV ses produits ou services, et les convertir en message, voire en l’entraineur Guy Roux qui est réputé pour son sens action. Il peut s’agir d’asseoir le positionnement de la marque de l’économie, tout en (haut de gamme, accessible, 12-25…), mais aussi d’améliorer étant exigeant sur la l’intention d’achat, ou d’inciter à l’inscription sur un réseau social qualité. Message d’une eau peu chère mais de qualité, que souhaite ou une page fan. (cf. encart : Guy Roux et Cristaline) transmettre la marque au consommateur.6.  Asseoir son positionnement démographique : chaque Audio 2000 adresse ses célébrité s’adresse différemment aux segments de la population solutions d’audition aux en fonction de sa base de fan (âge, sexe, CSP, ...). Il est donc séniors, et a logiquement fait appel à Claude possible et nécessaire pour un annonceur de trouver une Brasseur pour cibler célébrité adaptée à sa cible afin d’augmenter l’efficacité de sa spécifiquement cette campagne. (cf. encart : Claude Brasseur et Audio 2000) catégorie d’âge.7.  Asseoir son positionnement géographique : chaque célébrité Sony, pour le lancement dispose d’une base de fans souvent localisée géographiquement de son jeu de baseball sur Playstation aux USA (au niveau local, régional, national...). Une entreprise souhaitant en 2010, a choisi un s’adresser à cette population, ou encore à une cible répartie dispositif digital adapté dans plusieurs régions, pourra alors trouver une ou des localement. La marque a fait appel à des sportifs célébrités répondant à leurs besoins. L’utilisation d’une célébrité représentatifs de 12 franchises du championnat adaptée permet des campagnes locales ou multi-locales afin d’adapter localement ses bannières web. Le Livre Blanc du Celebrity Marketing - Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ? Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com 4
  • 6. 8.  Redynamiser une marque / Contre-balancer une image La campagne marketing « Think Different » ternie : s’associer à une célébrité qui véhicule des valeurs de d’Apple en 1997 pour réassurances (sécurité, santé, pureté, honnêteté, ...) permet de redynamiser son image redorer le blason d’une marque qui aurait souffert de crise d’est révélée très d’image. De la même manière, des célébrités créatives populaire, utilisant de nombreuses personnes permettent de redynamiser sa communication suite à une perte mondialement connue et réputées pour leur de vitesse (Cf.encart : Apple) créativité (Dylan, Picasso, Hitchcock, Einstein, …)9.  Augmenter la couverture média (RP) : les célébrités ont Aubert (puériculture) a réalisé plusieurs souvent une forte couverture médiatique dans leur activité publicités en s’associant quotidienne ainsi que dans leur vie privée. Ceci garanti aux à Laure Manaudou, marques auxquelles elles sont associées un relais bien au delà nouvelle maman. Ces de la simple diffusion média de la campagne de publicité. Une campagnes constituent un bon exemple de bonne association permet ainsi de multiplier les points de l’utilisation de l’actualité de la star, maximisant contact avec sa cible potentiel, pour un coût incrémental nul. ainsi l’impact de la campagne.10.  Augmenter le niveau de rappel (Recall) : une célébrité peut- Gaël Monfils fait partie des sportifs les plus être parfois sollicitée par plusieurs marques, simultanément ou appréciés des marques. consécutivement. Dès lors, chaque marque bénéficie Les Produits Laitiers ont indirectement de la campagne de l’autre au travers de sa par exemple bénéficié diffusion dans les médias et dans la presse. (cf. encart : Gaël des autres campagnes auxquelles leur égérie a Monfils et les Produits Laitiers) participé, pour les lunettes Maui Jim par exemple, ou encore Poker Star.Une efficacité prouvéeIl existe donc plein d’excellentes raisons rationnelles de faire appel à une célébrité pour booster l’efficacité de sacampagne marketing. Outre ces raisons, il faut être capable d’en mesurer l’efficacité. Il existe actuellement assezpeu d’études sur le sujet, mais certaines en ont démontré les vertus :Les publicités faisant appel à des célébrités sont celles quiplaisent le plus aux consommateursLe palmarès IPSOS 2007 de la publicité démontre par exemple queparmi les quatre campagnes télévisées préférées des français, troisfont intervenir une célébrité (Nespresso et l’acteur George Clooney,Kinder Bueno et le footballeur Didier Drogda ainsi que le basketteurBoris Diaw, Orange et le footballeur Zinedine Zidane ainsi que lerugbyman Fabien Galthié).Les célébrités améliorent la mémorisation du message publicitaire et de la marqueUne étude scientifique en 2006(3) a montré par exemple que le consommateur, placé au milieu d’un flot importantd’informations, prête plus d’attention à une personne connue qu’à une personne qu’elle n’a jamais vue avant. Lacélébrité va ainsi permettre de faire tomber la première barrière qui se dresse entre une marque et unconsommateur potentiel : l’inattention. La publicité faisant appel à une célébrité permet d’arriver à la conscience duconsommateur, même si cela ne garantit pas une conversion.Les publicités endossées sont plus efficaces Dans le secteur ultra- concurrentiel de laL’étude ACE Metrix(4) menée aux Etats-Unis en 2010 a mesuré les télévision grand public, la campagne deécarts d’efficacité entre les publicités sans célébrités et celles faisant SonyTelevisions mettantappel à des célébrités au sein d’un même secteur. Elle démontre en scène le quaterbacknotamment que l’endossement publicitaire, lorsqu’il est bien Peyton Manning et leeffectué, est plus efficace de 16 à 18% que les campagnes chanteur Justin Timberlake s’est révélée 16% plus efficace que la moyenne des publicités du secteur.traditionnelles sans célébrité. (cf. encart)Une autre étude menée en 2009 a également démontré l’efficacité des campagnes faisant appel aux célébrités auregard de chaque objectif d’une campagne de communication. Les célébrités augmentent de 180% la notoriétéspontanée, de 56% l’association au message, de 39% le transfert d’opinion favorables, et de 27% l’intentiond’achat. Le Livre Blanc du Celebrity Marketing - Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ? Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com 5
  • 7. Pour les entreprises cotées sur les marchés financiers, l’impact de l’annonce d’un endossementpublicitaire compense à lui seul les coûts liés à cet endossementL’étude publiée en 2011 par Haina Ding, Alexander Molchanov et Philip Stork(5) a par exemple démontré que,au niveau strictement des marchés financiers, l’endossement publicitaire apporte une plus-value pour lesactionnaires au moment de l’annonce de la campagne. Les gains financiers enregistrés couvrent les coûts del’endossement engagés par l’entreprise. Par ailleurs, celle-ci engrange également des retombées nonfinancières : hausse du chiffre d’affaires, amélioration de l’image de marque, gain de nouveaux clients, buzzmédiatique, ... Le Livre Blanc du Celebrity Marketing - Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ? Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com 6
  • 8. Partie 2 : Quels risques doit anticiper une marque qui souhaite faire appel àune célébrité ?Associer une célébrité à sa marque peut engendrer certains écueils si les règles ne sont pas respectées.Les 5 points de vigilence du Celebrity Marketing1.  L’inconstance des célébrités : la popularité d’une célébrité En 2010 aux Etats-Unis (6) , la publicité la moins évolue au cours de sa carrière, en fonction de ses performances efficace et faisant appel ou de son écho médiatique. Une star peut-être emportée au à des célébrités a été la cœur d’un scandale. Si son image est associée à une marque, campagne « Did You alors cette dernière peut en souffrir directement. Les coûts pour Learn Anything ? », (première publicité de réparer le préjudice peuvent être important (par exemple, une Nike avec Tiger Woods suite au scandale ayant campagne de presse importante) (Cf. encart : Tiger Wood) touché le golfeur)2.  La vampirisation : Il peut arriver que la célébrité éclipse la Un exemple de vampirisation est marque qu’elle endosse. Si le lien entre la célébrité et la marque l’association Celine Dion/ n’est pas aisément et rapidement compris, et que la notoriété de Chrysler, qui a permis à la célébrité est important, alors le public visé se souvient de la la chanteuse d’augmenter célébrité et non pas de la marque, et le résultat est l’effet inverse ses ventes, mais pas au constructeur auto. Ce de ce qui est recherché par la marque. (Cf. encart : Céline Dion) contrat devait durer initialement 3 ans, il s’achèvera dès la fin de la première année…3.  La surexposition publicitaire : Les apparitions d’une célébrité auprès de multiples marques créent en effet une confusion dans Eric Cantona est devenu un « King » de la pub : l’association célébrité-marque. Un phénomène d’accommodation sauver le monde grâce à se produit lorsqu’une célébrité ou un sportif apparait dans un trop ses chaussures, réaliser grand nombre de publicités. L’effet de surprise qui nait lors de la un ace en golf et marcher découverte d’une célébrité dans un spot TV ou une campagne sur l’eau en buvant un thé glacé,etc. Au fur et à d’affichage s’estompe lorsque le public retrouve cette célébrité mesure, les nombreuses autres marques qu’il a associée à de nombreuses autres marques. Trop d’endossement endossées sont tombées aux oubliettes, … tue l’endossement ! (cf. encart Eric Cantona) Britney Spears, dont4.  La célébrité vantant les mérites d’une marque et en Pepsi s’est attaché en 2001 les services en consommant une autre : les conséquences de la médiatisation faisant de la chanteuse de cette « trahison » s’imaginent assez aisément, et les son ambassadrice, s’est bénéfices en termes d’image vont tout droit pour la marque fait photographier en 2002 en train de boire un consommée qui s’offre ainsi une publicité gratuite ! (Cf. encart : verre du rival Coca Cola, une maladresse qui lui a Britney Spears et Pepsi) valu d’être écartée des campagnes suivantes.5.  Inadéquation entre la célébrité et l’image de la marque : Les La fondation d’Aston célébrités ont chacune un parcours, une histoire, une Kutcher et Demi Moore, personnalité unique : elles véhiculent des valeurs spécifiques luttant contre le trafic sexuel des enfants, a auprès de leur public. Il est nécessaire, pour qu’un endossement lancé en 2011 la publicitaire soit efficace, que la personnalité et le style de vie de campagne « Real Men la célébrité soit en adéquation avec l’image véhiculée par la Don’t Buy Girls ». Les scènes tournant les célébrités inadaptées en marque qui est endossée (ce que l’on appelle la congruence). Un dérision autour d’activités quotidiennes ont plombé manque d’adéquation entre le message délivré et la cause la campagne défendue, ainsi que l’inadéquation entre les célébrités associées et la cause, se sont révélés néfastes. (Cf. encart Aston Kutcher) Le Livre Blanc du Celebrity Marketing - Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ? Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com 7
  • 9. Partie 3 : Quelles sont les règles d’un endossement réussi ?Il n’y a pas de limite à l’imagination pour faire intervenir une célébrité et booster l’efficacité d’une campagne. C’estune technique ouverte à tous les acteurs du marketing et de la communication, mais aussi à toutes les célébrités,que leur notoriété soit absolue ou plus ciblée.Le Celebrity Marketing : un technique ouverte à tousL’endossement semble aujourd’hui réservé à de grandes En 2004 aux Etats-Unis, 897 millions de dollars ont été dépensés pour s’offrir les services demultinationales qui ont de gros budgets réservés à la sportifs pour des contrats d’endossementcommunication, et qui ainsi peuvent s’offrir les services d’icônes du publicitaires. 75 célébrités de la NBA et NFL secinéma ou du sport pour les associer à leur marque. Cette vision est sont appropriées les deux-tiers de cette sommeen partie vraie. (cf. encart contrats aux Etats-Unis) (598 millions de dollars) (7).Mais cela occulte une grande partie des contrats signés entre des La PME Madrange a axé durant les années 1990célébrités et des marques moins médiatisées que les icônes et les sa communication autour des célébrités, avec lamultinationales, et qui pour autant donnent des résultats tout à fait série « Mon jambon star » : Véronique Janot, Lio, Sophie Duez, Véronique Genest et Victoria Abrilprobants. A côté des stars planétaires que sont Zinedine Zidane, ont été associées à la marque de charcuterie.Tony Parker et Thierry Henry, de nombreuses autres célébrités Madrange a fortement gagné en notoriété et endisposant d’une notoriété forte ou plus ciblée sur une zone image de marque, mais aussi en parts de marché pour atteindre en 1999 8% du marché, justegéographique ou une activité donnée, sont susceptibles d’être derrière les deux leaders Fleury-Michon et Hertaassociées à des marques nationales ou des PME régionales avec respectivement 14% et 13% des parts desouhaitant développer leur image de marque et accroître leur chiffre marché(8).d’affaires.Quelque soit la marque, quelque soit la campagne, il existe une célébrité adaptée aux valeurs et au budget del’annonceur (voir exemples ci-joint). Les montants dépendront du niveau de notoriété de la célébrité, maiségalement des paramètres de la campagne, principalement la couverture géographique, la durée ainsi que lesmédias utilisés.Les catégories de prix peuvent se définir ainsi : Une icône a une très forte notoriété nationale et une notoriété internationale. Ex : Sébastien CHABAL, rugbyman. Une star a une forte notoriété nationale ou une notoriété internationale ciblée. Ex : Thierry MARX, Chef. Une célébrité a une forte notoriété locale et une notoriété nationale. Ex : Antonin ROUZIER, volleyeur. Un talent à une notoriété locale ou une notoriété nationale. Ex : Amélie DUCOMMUN, artiste peintre. Source : Brand & Celebrities Le Livre Blanc du Celebrity Marketing - Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ? Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com 8
  • 10. Choisir sa célébrité : les critères et la méthodologieNous l’avons vu, une campagne d’endossement réussie passe par le choix d’une célébrité adaptée :La crédibilitéLa crédibilité de la célébrité est le premier garant de l’efficacité de la campagne de communication. Les valeursvéhiculées ont plus d’impact si la célébrité choisie est considérée comme crédible vis à vis de la marque. Celaest d’autant plus vrai que la marque est moins connue (cf l’étude de Leyla Jaoued (9) parue en 2007, qui en afait la démonstration).L’adéquation avec sa marque et avec sa cible (congruence)Pour qu’un endossement publicitaire se révèle efficace, le message transmis par la célébrité doit êtrecongruent au message transmis par la marque, c’est-à-dire qu’il y ait une adaptation réciproque des messages.Une forte congruence provoque des réactions positives en termes de : mémorisation de la marque, attitude àl’égard de l’annonce et de l’annonceur, et en intentions d’achat. En revanche une incongruence apporte desrésultats négatifs (le consommateur peut se dire par exemple que la célébrité est uniquement motivée par legain financier).Par ailleurs, le consommateur s’identifie d’autant plus à une marque qu’il existe une forte adéquation entre lesattributs de la célébrité et son image personnelle (ou du moins l’image idéale vers laquelle il tend).Les bons outils : un moteur de recherche de célébritésIl existe actuellement 2 approches pour trouver la célébrité la mieux adaptée :1.  La recherche empirique (brainstorm, moteur de recherche généraliste tels que Google/Yahoo/Bing, réseau personnel)Elle est peu rationnelle et requiert beaucoup de ressourcesLa recherche empirique est la méthodologie qui est utilisée aujourd’hui dans la grande majorité des cas par lesannonceurs et les agences de communication : une fois l’idée émise d’associer une célébrité à cettecampagne, la recherche des profils se fait souvent par réflexion collective entre les collaborateurs travaillantsur le projet (brainstorming). L’expérience individuelle, l’actualité ainsi que les réseaux personnels descollaborateurs vont être les facteurs déterminant de la recherche du profil adapté à la campagne qui va êtrecomplétée par l’utilisation des moteurs de recherche généralistes afin de recueillir des informations sur lapersonnalité, et les antécédents publicitaires par exemple.2.  L’utilisation de nouveaux moteurs de recherches de célébritésDes moteurs de recherche spécifiques pour les célébrités, comme celui de Brand & Celebrities en Europe oude Brand Affinity Technologies aux Etats-Unis sont désormais disponibles.On utilise aujourd’hui les technologies web pour trouver l’amour sur un site de rencontre. De la même manière,il est désormais possible de faire appel aux mêmes outils pour trouver en quelques clics la célébrité la plusadaptée à sa campagne. C’est ce que propose Brand & Celebrities sur sa plateforme web. La recherche faitdésormais appel à l’objectivité d’un moteur de recherche multicritères, mais aussi à la créativité à travers lasuggestion de profils pertinents adaptés aux valeurs de la marque mais aussi à la cible, tout en permettant auxutilisateurs de gagner en rapidité en ayant immédiatement des propositions de profils, avec des informationsexhaustives et structurées, tout en ayant la possibilité de contacter ces personnalités directement via laplateforme. Le Livre Blanc du Celebrity Marketing - Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ? Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com 9
  • 11. Trouver des outils de mesure pour mesurer la pertinence du choix de lacélébritéL’approche la plus commune aujourd’hui pour mesurer la notoriété d’une célébrité passe par une enquêteponctuelle qui est coûteuse, longue, peu rationnelle et non exhaustive.Certaines approches se basent sur l’interrogation régulière d’un échantillon de prospects pour étudier lanotoriété et l’image de célébrités, mais aussi l’affinité entre des marques et des célébrités. On pourra tester parexemple une typologie des profils que représentent une célébrité, mais aussi la familiarité (le degré deconnaissance de la célébrité ou de la marque), l’affinité (l’opinion des consommateurs pour la célébrité ou lamarque), ou encore le buzz media (le bruit ou le buzz que fait la marque ou la célébrité).Cette approche, si elle a le mérite d’exister, a cependant de nombreuses limites : elle est coûteuse (il s’agitd’interroger un échantillon de prospects), longue (ne peut être conduite que ponctuellement en raison du délaid’administration des questionnaires), mais son plus grand défaut vient du fait qu’elle est peu rationnelle et nonexhaustive (elle se base sur la subjectivité des personnes interrogées, les célébrités et marques sont étudiéesen nombre limité)D’autres approches plus performantes sont possibles. Internet permet aujourd’hui de fournir des indicateursmathématiques et rationnels d’adéquation (matching) et de notoriété (rating). Sur le principe des sites desrencontres, il est possible très simplement d’identifier la personnalité qui correspond le mieux à ses besoins. Ilest également possible de déterminer la notoriété d’une célébrité en temps réel. C’est ce que propose Brand &Celebrities en mettant à disposition des outils de décisions qui se basent sur de nombreux critères objectifs :l’activité de la célébrité (son palmarès, ses récompenses, ...), le buzz créé sur la toile et les réseaux sociaux, labase de fans, ...Avoir une imagination sans limiteL’égérie de marque sur plusieurs années n’est plus la seule modalité d’intervention d’une célébrité dans lacampagne de communication d’un annonceur.L’époque où les marques faisaient appel à des célébrités de manière très uniforme est révolue. La créativitédes acteurs du marketing et de la communication est désormais sans limite. L’endossement prend des formesvariées et on constate que des personnalités interviennent sur des campagnes de quelques semaines voirequelques jours avec un fort impact.Les nouveaux outils et les nouvelles pratiques permettent de trouver un équilibre entre le niveau de notoriétéde la célébrité et les paramètres de la campagne. De grandes marques peuvent agir de manière plus ciblée, etdes PME ont la capacité d’accéder à cette technique de communication efficace. Le Livre Blanc du Celebrity Marketing - Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ? Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com 10
  • 12. Les campagnes d’endossement nouvelles générationsEn utilisant les bons outils pour trouver la célébrité adaptée de manière rationnelle et rapide, de trèsnombreuses possibilités s’offrent aux annonceurs pour réaliser leurs campagnes de communication :Publicités multi-locales. En 2007, Mc Donald’s fait appel à Vincent Clerc, joueur du XV de France, pour sa campagneLes marques peuvent communiquer nationalement de façon ciblée nationale. Vincent Clerc est un joueur de Toulouse,localement. Cela est pertinente pour tous les annonceurs ayant des et il a particulièrement touché les fans de la régionenjeux locaux (distribution, banque, assurance, restauration…). Le et du club. Cette campagne, certes efficace, auraitchoix de plusieurs personnalités augmente l’efficacité cumulée de la pu avoir plus d’impact auprès des différents fans de rugby de l’hexagone si un joueur de chaquecampagne, pour un coût équivalent car les cachets individuels sont club du Top 14 avait été choisi.moindres. La nouvelle campagne internet Adizero d’AdidasCélébrités sur les Réseaux Sociaux des marques fait intervenir 3 célébrités, à savoir le tennisman Jo-Les réseaux sociaux permettent aux entreprises de créer un lien fort Wilfried Tsonga,avec leurs consommateurs et les engager dans une expérience l’animatrice Clarainteractive via la page Facebook ou le compte Twitter de la marque. Morgane et le DJ BobFaire intervenir une célébrité pertinemment choisie sur ces canaux Sinclar. Il est proposé au fan de la page Facebook de choisir le rythme de ses activités d’une journée,de communication permet de renforcer le lien entre le durant lesquelles il rencontre les 3 célébrités.consommateur et la marque. Le match de tennis de Nicolas Mahut contreRéagir instantanément à l’actualité d’une star John Isner, à Wimbledon en 2010, est le match leLa fenêtre de tir pour utiliser la notoriété d’une célébrité ayant une plus long de l’histoireactualité est très courte, mais c’est un vecteur d’inspiration très fort puisqu’il a duré 11h, étalépour les annonceurs. Une plateforme Internet comme Brand & sur 3 jours. Un tel exploitCelebrities permet de réagir instantanément à une actualité en aurait pu être utilisé par une marque, qui aurait pu s’associer à Nicolas Mahut dès le 2ème jour pourrentrant en contact avec la célébrité avec un service clé en main promouvoir sa marque en jouant sur les valeurs de(contrat, materiel rich media, …) résistance et de combativité.Posts sponsorisés (Facebook, Twitter)Les célébrités disposent d’une forte base de fans sur les réseaux Nikola Karabatic dispose d’une base de Fans desociaux, notamment ceux qui ont développés une véritable stratégie 250 000 fans surde séduction des fans sur ces nouveaux outils Internet. Une marque Facebook, et a utilisé cequi s’associe à une célébrité en achetant du contenu posté sur ces media pour diffuser uneréseaux sociaux (un statut Facebook ou un Tweet) a alors la campagne vidéos de la marque Flector Tissugelpossibilité de toucher un large public très réceptif aux messages en 5 épisodes.délivrés par son idole. (cf. encart : Nikola Karabatic)Multiplication des outils d’activationsDe nombreux outils permettent de prolonger la durée et l’efficacitéd’une campagne pour un coût limité : Objets dédicacés réels ouvirtuels pouvant être proposés via des mini-concours auxconsommateurs fans de cette célébrité ; Jeux-concours faisantintervenir des célébrités permettent d’engager une relation ludiqueavec le consommateur (cf. encart Priceminister.com et Max Boublil) ;Présence d’une célébrité sur le packaging ou sur les différentssupports de communication (cf. encart Coca Cola avec l’Equipe deFrance de Football); Site internet dédié à une campagnepublicitaire et fournissant des informations exclusives (cf. encart DIMet Aurélien Rougerie) Le Livre Blanc du Celebrity Marketing - Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ? Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com 11
  • 13. Notes1.  Mettez une star dans votre moteur, Jean-Paul Treguer, éditions La Factory (2004)2.  Investissements publicitaires bruts en 2010 (tous médias confondus). Source : baromètre Internet 2010 IAB-SRI réalisé par Kantar Media3.  Etude menée en 2006 par le scientifique Alex Messoudi et citée dans le magazine Sciences Humaines (mai 2009)4.  Etude menée par ACE Metrix, à l’aide d’une base de données de 9000 campagnes de publicités télévisées, en comparant des publicités des mêmes secteurs d’activités donnés5.  Etude analysant 101 annonces de lancement de campagnes d’endossement, entre 1996 et 2008. Cette étude, par son objet-même, se limite aux groupes cotés en bourse, donc à une petite minorité du total des entreprises, total qui comprend d’autres grands groupes ou des PME qui ne sont pas cotées et qui pourtant font appel à des célébrités pour promouvoir leurs marques.6.  cf. Note n°47.  Source : Street & Smith’s SportsBusiness Journal research, 20048.  Source : Strategies.fr , « Madrange : cochon et paillettes », le 06.06.20119. Etude menée par Leyla Jaoued et Jean-Louis Chandon et présentée en 2007. Conduite sur un échantillon d’individus, en leur présentant 4 campagnes mettant une scène des célébrités associées à 4 marques réelles et en leur posant des questions sur des associations de mots avec les marques. Le Livre Blanc du Celebrity Marketing - Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ? Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com 12
  • 14. www.brandandcelebrities.com Contacts : Quentin BORDAGE – Directeur Fondateur contact@brandandcelebrities.com brandandcelebrities @brandandceleb A propos de Brand & Celebrities Brand & Celebrities est une société technologique créée fin 2010 qui met le pouvoir des célébrités au service de tous les acteurs du marketing et de la communication. Grâce à B&C, agences de communication et marques ont désormais accès à une plateforme web d’endossement publicitaire leur permettant d’optimiser l’efficacité de leurs campagnes de communication en y associant en quelques jours une célébrité qui corresponde à leurs valeurs et à leur budget. Brand & Celebrities travaille déjà avec des personnalités telles que Yves Parlier, Vincent Clerc, Bacary Sagna ou encore Patrick Baudry.Le Livre Blanc du Celebrity Marketing - Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ? Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com 13