Rencontres E-Tourisme ET9 PAU / Sep 2013 / Grégory GUZZO / Brand Content / Réseaux sociaux / Charte Editoriale

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Résumé de mon intervention aux rencontres ET9 de Pau.
De l'importance d'une charte éditoriale dans la prise de parole de la marque.
Les réseaux sociaux, nos organisations doivent changer pour s'adapter aux nouveaux enjeux du Brand Content et du Digital

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Rencontres E-Tourisme ET9 PAU / Sep 2013 / Grégory GUZZO / Brand Content / Réseaux sociaux / Charte Editoriale

  1. 1. De l’importance de la charte éditoriale…
  2. 2. #Grégory GUZZO: gregory.guzzo@valthorens.com #Directeur OT Val Thorens et Val Thorens Réservation
  3. 3. 1. Les fondamentaux
  4. 4. 1. Les fondamentaux • La marque • Le positionnement • Plateforme de marque • Une stratégie P.O.E organisée
  5. 5. 1.1 La marque, son rôle • Un pouvoir : celui d’influencer • Une garantie, une promesse tenue • Créer la différence face aux concurrents : se DE-MARQUER
  6. 6. 1.1 La marque, son rôle • Etre attractif et visible • Donner du sens à nos actions & aux clients • Vendre plus cher • Limiter le taux d’attrition
  7. 7. 1.1 Comment se construit la marque ? • Puiser dans l’ADN, la richesse et la singularité • Une marque se construit sur la cohérence de tout ce qu’elle entreprend
  8. 8. 1.2 Le positionnement • Def : « la place que vous souhaitez occuper dans l’esprit du consommateur » • NB : si vous ne vous positionnez pas, c’est lui qui vous positionnera…
  9. 9. 1.2 Le positionnement • Philips offre à ses clients les bénéfices de la technologie avec l’avantage de la simplicité. • Traduction :
  10. 10. 1.2 Le positionnement • Val Thorens: la station qui conjugue le meilleur du ski avec la meilleure des ambiance pour chacun de ses clients
  11. 11. 1.3 La plateforme de marque Val Thorens Attributs & compétencesAttributs & compétences L’enneigement – L’ensoleillement - La facilité – Le ski tous niveaux – L’esprit festif – La table (Bistronomie & Gastronomie) – Station européenne – PersonnalitéPersonnalité Jeune – Sportive – Festive –Multiculturelle Pionnière – Entrepreneur - Urbaine - Musicale ValeursValeurs Ouverture - Innovation – Convivialité - Hédonisme –- Battant PositionnementPositionnement La station qui conjugue le meilleur du ski avec la meilleure des ambiances L’ambition de marqueL’ambition de marque Devenir la station référante dans les pratiques de glisse et d'Entertainment (Mountain’tainment) Promesse de marquePromesse de marque « La neige en couleurs » A chacun son ski, l’ambiance pour tous
  12. 12. 1.3 Après la plateforme, le « wording » • Afin d’assurer la cohérence de la marque sur tous ses supports (MKT, promotion, presse, digital, réseaux sociaux)… • … séance de brainstorming et définition de mots clefs / les services de l’OT
  13. 13. 1.4 Une stratégie POE équilibrée PAID OWNED EARNED - Ce que l’on achète - Ce que l’on maitrise - L’ensemble des points de contact de la marque - Media & confiance - Ce que l’on dit de nous - Transparence - Amplificateur de messages de la marque Instaurer un univers culturel autour de la marque Emotion, engagement, narration, expérience, transmedia Multiplication des points de contact Cohérence des messages + pertinence des canaux !
  14. 14. 2. La production de contenu, ça s’organise !
  15. 15. 2.1 Modélisez votre écosystème digital :
  16. 16. 2.2 Quel contenu pour quel support ? Applis Val Thorens (Ipad, Iphone, Android) Site mobile Ecrans station Emailings VIDEOS PHOTOS TEXTES Réseaux Sociaux VT (Facebook, Twitter, google+, Pinterest, Instagram) Site valthorens.com YouTube Val Thorens FLIKR Tripadvisor expert Val Thorens Blog Val Thorens IMAGES ET GRAPHISME YouTube Val Thorens
  17. 17. 2.3 Une organisation interne adaptée… RESP Pôle Com ATT PRESSE ATT PRESSE C.Com WEBMASTER C.EDITIONS ANCIENNE ORGANISATION Soit 6 ETP
  18. 18. 2.3 Une organisation interne adaptée… R. Presse & Com ATT Presse ATT PRESSE Hiver MKT Relationnel Webmaster Prod vidéo NOUVELLE ORGANISATION RESP MKT & Dev Stagiaire PRESSE & Com Hiver Stag. MKT C.PRO MKT Contribution S.Accueil / Editions Soit 8,5 ETP
  19. 19. 2.3 Pourquoi cette organisation ? • Nos métiers évoluent, nos organisations doivent s’adapter ! • Développer des leviers d’influence (digital, réseaux sociaux et presse) et donc le « Earned Media »
  20. 20. 2.4 Qui administre quoi ? • Pour une organisation efficiente • Pour ne pas dupliquer les contenus • Pour une veille active et quotidienne
  21. 21. Applis Val Thorens (Ipad, Iphone, Android) Site mobile Ecrans station Emailings WebM Réseaux Sociaux Site valthorens.com YouTube Val Thorens FLIKR Tripadvisor expert Val Thorens Service Presse global et WebM pour ses photos qu’il réalise support site web ou presse 1 – 2 – 3 – 4 – 5 RespMkt 1 WebM (dév applis, graphisme et administration ponctuelles ) Vid : remplacement absence RespMkt 2 WebM & Ingrid (ponctuelle si absence RespMkt + Live Terrain) et MktR (surveillance absence RespMkt + aide WebM & Ingrid) 3 MktR & Ccom animation recrutement + RespMkt ( validations contenus et articulation des boards + stratégie recrutement) 4 MktR & Ccom animation / recrutement + RespMkt ( sur validations contenus à administrer & stratégie recrutement) RespMkt , Vid, Ccom, Vid, WebM ( = opportunité terrain) MktR (recherche des contenus, suivi réalisation agence, envoi et analyse) WebM (ressource pbl techniques et envois ponctuels urgence/absence) RespMkt articulation cycles relationnels et ciblesWebM WebM & Vid RespMkt et MktR aide boucle de contenus + trouver contenus Vid WebM aide agrégation sur W love U – Ccom/Stag1 Textes à réaliser RespMkt challenges et mécaniques – WebM et MktR veillent bon fonctionnement techniques & administration du BO – Notifications push : MktR et urgences si absent : WebM, Vid, RespMkt MktR - (veille de RespMkt/ WebM) S.Accueil pour partie Programme Animation Ccom en renfort WebM sur MAJ Citybreak = VTR Légende : RespMkt= Responsable Marketing / WebM= Webmaster / MktR= Chargé de Marketing Relationnel / Ccom= Chargé de Communication Contrat Pro / Stag1= Stagiaire / Vid= Chargé de production Vidéo
  22. 22. 2.6 Exemple de planning éditorial
  23. 23. 3. Nos recommandations
  24. 24. Définir une ligne éditoriale claire, varier les plaisirs Saisir la magie quotidienne Accepter le chaos
  25. 25. 3.1 La ligne éditoriale de Val Thorens • Montrer les coulisses de la station • Un ton : un brin impertinent, décalé, pétillant, un peu smart et rock’n’roll • Un contenu ludique et imagé
  26. 26. 3.1 La ligne éditoriale de Val Thorens • Ne pas dire ce que l’on est, mais l’incarner ! (cf. Plateforme de marque) • Une narration suggestive afin que les consommateurs y voient une résonance à leur propre imaginaire
  27. 27. 3.2 Multiplier les registres de communication • Imaginez un ami (et on en a tous un) qui parle toujours du même sujet ? • Garantir une mixité de la communauté
  28. 28. 3.3 Concentrer les prises de paroles • On ne peut courir plusieurs lièvres à la fois VT présent sur FB, Twitter, FlikR, Ytube, Pinterest + demain Instagram & blog. • Adapter son message au support (FB différent de Twitter)
  29. 29. 3.4 Savoir investir (en + du temps humain) • VT 2010: Profil 5000 fans • VT 2013: Page 105 000 fans (+ les autres profils) • 20000 Euros investis en recrutement depuis 2010 • Veille et e-réputation (monitoring quotidien) • Equipez vos équipes
  30. 30. Mesurer Analyser Ajuster Progresser
  31. 31. 3.5 Définir des KPI simples • Taille de la communauté, VT = 105 000 Fans • Engagement, VT = 16% • Portée virale, VT= 1,5 millions / semaine / moyenne • « Ils en parlent », VT= 4,4% • Tonalité des messages, VT= mise en place 2013 monitoring réseaux sociaux Débriefing services OT pour « Best Practices »
  32. 32. Vers une stratégie interne et globale de l’entreprise…
  33. 33. 3.6 Impliquer tous les services • Le « P » de Personnel = 5ième composante du marketing mix • Valorisation des actions de tous • Eclectisme des points de vue qui nourrissent les diverses tribus de votre communauté…
  34. 34. #Hub Marketing #Evaluation
  35. 35. 4. Nos convictions
  36. 36. Le Brand Content est ce que devrait être la bonne pub : un échange entre une marque et son public pour construire une relation émotionnelle
  37. 37. Ne parlons pas de « cibles » mais de public à qui il faut plaire #votre univers de marque
  38. 38. Les responsables marketing sont devenus « les responsables des programmes » #votre conférence de rédaction
  39. 39. Les usages changent, nos métiers changent, nos organisations doivent changer
  40. 40. Ce n’est pas un sprint mais un marathon… #privilégiez la qualité à la quantité
  41. 41. Merci pour cet échange Grégory Guzzo gregory.guzzo@valthorens.com http://www.linkedin.com/in/guzzogregory

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