Social Insights: Top-100 merken 2013
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Social Insights: Top-100 merken 2013

on

  • 778 views

De impact van social media op

De impact van social media op
merken onderzocht: 3 maanden lang, meer dan 2 miljoen berichten geanalyseerd voor de top-100
merken.

Statistics

Views

Total Views
778
Views on SlideShare
778
Embed Views
0

Actions

Likes
1
Downloads
21
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Social Insights: Top-100 merken 2013 Social Insights: Top-100 merken 2013 Document Transcript

  • De impact van social media opmerken onderzocht: 3 maandenlang, meer dan 2 miljoen berichtengeanalyseerd voor de top-100merkenSocialInsights:Top-100MerkenNo.3.2013In samenwerking met:
  • Meer dan2,1 miljoenberichten zijngeanalyseerdover de top -100merken.”2 SOCIAL INSIGHTS: TOP 100 MERKEN #3© 2013 Greenberry“
  • INLEIDING 5ONDERZOEKSOPZET 7RESULTATEN: HOEVEELHEID GESPREKKEN OVER MERKEN 9RESULTATEN: MEEST BESPROKEN MERKEN 11RESULTATEN: MEEST SPRAAKMAKENDE MOMENTEN 13RESULTATEN: MEEST POSITIEF BESPROKEN MERKEN 15RESULTATEN: MEEST NEGATIEF BESPROKEN MERKEN 17 RESULTATEN: ONDERLINGEN BRANCHE VERSCHILLEN 19LEARNINGS 21OVER GREENBERRY 22Inhoudsopgave3
  • Elkedagwordener20.000berichtenoverdetop-100adverteerdersgedeeld.”4© 2013 Greenberry“SOCIAL INSIGHTS: TOP 100 MERKEN #3
  • Elke dag delen we letterlijk miljoenen berichten op sociale media. En het aantal berichten groeitharder dan ooit. Wereldwijd, maar ook in Nederland. Ook over Nederlandse merken wordt veelgesproken. Dit jaar deed digitaal communicatiebureau Greenberry voor het derde jaar op rijonderzoek naar alle berichten op sociale media over de top-100 adverteerders (Nielsen, 2012). Indit artikel delen we de meest opvallende bevindingen, en komen we met een aantal conclusies enaanbevelingen voor merken.Iedere dag worden er 20.000 berichten op sociale media gedeeld over de top-100 adverteerders.In drie maanden tijd (van 1 februari 2013 tot 1 mei 2013) hebben we meer dan 2,1 miljoen (!)berichten geanalyseerd. Deze gegevens zijn verkregen met de zoektechnologie van Teezir. In depraktijk is het aantal berichten zelfs nog hoger omdat we alleen berichten van openbare profielenkunnen analyseren. Twitter en veel blogs zijn meestal openbaar te raadplegen, maar veel Facebooken Hyves profielen zijn afgeschermd en kunnen niet worden uitgelezen.In dit onderzoek analyseren we alle autonome berichten over merken, die mensen delen op socialemedia. We kijken – in tegenstelling tot andere social media onderzoeken – niet zozeer naar deaantallen volgers, retweets, likes en social engagement. Dit onderzoek concentreert zich op allemerkuitingen binnen Nederlandse sociale media, en we analyseren op die manier alle autonomediscussies, gesprekken en berichten over de top-100 adverteerders in Nederland.VRAGEN?Voor inhoudelijke vragen over het onderzoek of deze whitepaper kunt u contact opnemen metStrategy Director Jan-Willem van Beek viajan-willem.vanbeek@greenberry.nl of 030-2737 425.Voor vragen over de dienstverlening van Greenberry die in lijn ligt met dit onderzoek kunt u contactopnemen met Client Services Director Michael de Kruijf viamichael.dekruijf@greenberry.nl of 030 - 2737 424Inleiding5
  • 6© 2013 GreenberryAlleberichtenindeperiode1februari2013en1mei2013zijngeanalyseerd.”“SOCIAL INSIGHTS: TOP 100 MERKEN #3
  • Op basis van de Nielsen top-100 grootste adverteerders (2012) zijn alle berichten in de periodetussen 1 februari 2013 en 1 mei 2013 geanalyseerd. Deze data is verkregen in samenwerkingmet de zoektechnologie van Teezir. Met Teezir is het aantal berichten en het sentiment van dieberichten uit diverse sociale media bronnen geanalyseerd. Dit betekent dat sociale data van Twitter,Facebook, Hyves, YouTube en diverse internet blogs is meegenomen in het onderzoek. Met 70%betrouwbaarheid wordt het sentiment bepaald door een taal-algoritme dat rekening houdt met o.a.sarcasme, ironie en dubbele ontkenningen.In totaal zijn 2,1 miljoen berichten geanalyseerd. Het grootste gedeelte van deze berichten komt vanTwitter, omdat dit het grootste publiektoegankelijke sociale netwerk is. Berichten op Facebook enHyves zijn voor een groot gedeelte afgesloten. In de praktijk ligt het aantal berichten over merkendus substantieel hoger omdat we niet alles kunnen uitlezen. Daarnaast dient gezegd te worden dateen aantal merken niet zijn meegenomen in het onderzoek vanwege ambigue merknamen (LU, Krasen Plus) of vanwege te weinig beschikbare data. Bij merken als Albert Heijn zijn zoektermen alsAppie toegevoegd om de betrouwbaarheid te verhogen.Onderzoeksopzet7
  • 8© 2013 GreenberryDemeestegesprekkengaanovereenkleinaantalmerken.”“SOCIAL INSIGHTS: TOP 100 MERKEN #3Overige merken: 29% van de berichtentop 20 merken:71% van de berichten250000200000150000Figuur 1Verloop aantallen berichten top-100 merken.
  • DIT JAAR IS ER 40% MEER GESPROKEN OVER MERKEN.Hoeveel wordt er gepraat over de top-100 merken binnen sociale media? In 2012 werden er elkedag gemiddeld 216 berichten geplaatst op sociale media per merk. Dit jaar valt het aantal hoger uit:dagelijks worden er bijna 300 berichten per merk geplaatst – een stijging van 40%.Wordt er dan ook echt meer over merken gepraat? Uit recente onderzoeken blijkt dat het aantalNederlandse gebruikers op Facebook nog licht stijgt ten opzichte van 2012. Maar het aantalgebruikers opTwitter is nagenoeg hetzelfde gebleven,en het aantal gebruikers op Hyves is zelfs flinkgedaald. We kunnen er dus vanuit gaan dat er dit jaar weldegelijk meer over merken is gesprokendan in 2012.Niet over elk merk wordt evenveel gesproken. Een groot gedeelte van de berichten gaat over slechtseen klein gedeelte van de merken. Er is sprake van een zogenoemde “power law” verdeling. Infiguur 1 zien we een overzicht van het aantal berichten per merk. Over de twintig meest besprokenmerken zijn bijna anderhalf miljoen berichten gedeeld, gemiddeld 850 berichten per dag. De overigemerken zijn “slechts” 600 duizend keer besproken, gemiddeld 113 berichten per dag.Dat de meeste online gesprekken gaan over een kleine groep merken is te verklaren aan de handvan recent wetenschappelijk onderzoek naar digitale netwerken (Scale-Free Networks, Barabási& Bonabeau). Hieruit wordt duidelijk dat waar mensen online over praten in sterke mate bepaaldwordt door wat anderen zeggen. Merken die niet veel besproken worden op sociale media, hebbendus ook de meeste moeite om het gesprek online op gang te krijgen, en ‘earned media’ te activeren.Resultaten:Hoeveelheidgesprekkenovermerken9
  • 10© 2013 GreenberrySOCIAL INSIGHTS: TOP 100 MERKEN #30 106000 212000MILJOENENSPEL LOTERIJSWISS SENSEPOSTBUS 51DIRK VAN DEN BROEKBECELKNORRINDEPENDER.NLGARNIERNATIONALE NEDERLANDENARKEOADTREKPLEISTERCORENDONHYUNDAIANDRELONLEEN BAKKERBCCLOI LEIDSE ONDERWIJSINSTELLINGGILLETTEC&ACAMPINAGALL & GALLLOREAL PARISUNOXNIVEACAR GLASSHOLLAND CASINODOUWE EGBERTSSKODAPRAXISNUONNESPRESSOCHEVROLETESSENTSTAATSLOTERIJWEHKAMPNISSANETOSV&DKIANIKONNATIONALE POSTCODE LOTERIJZALANDO.NLGROLSCHBLOKKERTOYOTAGAMMAFIATRENAULTPEUGEOTBOLCOCA COLACITROENLIDLANWBFORDALDIHENNES&MAURITZTELFORTMEDIA MARKTOPELAMSTELMERCEDES BENZVODAFONET-MOBILEKRUIDVATHEINEKENUPCABN AMROC-1000ZIGGOVOLKSWAGENHEMAIKEAMCDONALDSJUMBO SUPERMARKTENRABOBANKKPNSAMSUNGALBERT HEIJNINGNSFiguur 2Aantallen berichten per merk, met verdeling van het aantal positieve, negatieve en neutrale berichten.
  • NS, ING EN ALBERT HEIJN ZIJN DE MEEST BESPROKEN MERKEN.De NS is net als vorig jaar het meest besproken merk op sociale media. Het merk wordt gemiddeld2.302 keer per dag genoemd. ING staat als tweede genoteerd.Vorig jaar stond ING nog op de vierdeplaats, maar door een aantal storingen is het merk veel besproken in de periode van het onderzoek.Na ING wordt Albert Heijn het meest besproken op sociale media, gevolgd door KPN.De merken met de grootste mediabestedingen zijn niet per definitie de meest besproken merken.Kijken we naar de mediabestedingen van bijvoorbeeld Lidl dan komen die ongeveer overeen metde bestedingen van Albert Heijn (Nielsen top 100 Adverteerders, 2012). Toch wordt er beduidendminder over gesproken op sociale media.Resultaten:Meestbesprokenmerkenopsocialemedia11NR MERK BERICHTEN1 NS 23022 ING 16103 Albert Heijn 15304 Samsung 13685 KPN 11856 Rabobank 9447 Jumbo 9238 McDonald’s 8629 Ikea 86110 Hema 650Tabel 1Top-10 meestbesproken merkenmet gemiddeld aantal berichtenper dag
  • 12© 2013 GreenberryDestoringvanINGwerdhetmeestbesprokenopsocialemedia.”Figuur 3Aantallen berichten (per dag) en online sentiment rondom de storingen bij ING (half maart – eind april).“SOCIAL INSIGHTS: TOP 100 MERKEN #3120001000080006000400020000Gemiddeld sentimentna de storing: 0,9Gemiddeld sentimenttijdens de storing: -24,4Gemiddeld sentimentvoor de storing: -0.6Neutraal Negatief20,1%Positief19,5%NeutraalNegatief36%Positief11%NeutraalNegatief17%Positief18%
  • Wat waren de meest spraakmakende momenten op sociale media? Per merk hebben we gekekennaar de hoeveelheid berichten per dag, waaruit een aantal bijzondere onderwerpen naar voren isgekomen. Wij bespreken hier de vijf meest spraakmakende momenten binnen de top-100 merkenin de periode tussen februari en mei.Twee van de meest spraakmakende momenten op sociale media gaan over ING. Op 3 april2013 werden er meer dan tienduizend berichten geplaatst over de storing van de website en demobiele app. Ook op 5 april 2013 werd een tweede storing uitgebreid besproken. Daarnaast wasde aangepaste dienstregeling van NS in februari, met zevenduizend berichten, een veelbesprokenonderwerp. Het vierde meest spraakmakende moment was het persbericht over NS waaruit bleekdat de mening van reizigers minder zwaar zou gaan meetellen. Ook de introductie van de nieuweSamsung Galaxy S4 was een veelbesproken moment.STORING ING HEEFT GEEN STRUCTUREEL EFFECT GEHAD OP SENTIMENTTijdens de storing van ING ging het aantal berichten flink omhoog,en het sentiment daalde significant.Maar wat gebeurde er met het sentiment op sociale media na de storing? In de periode voor destoring was het percentage positieve berichten nagenoeg gelijk aan het percentage negatieveberichten. Gemiddeld was 19,5% procent van de berichten positief, en 20,1% van de berichtennegatief.Tijdens de storing waren 36% van de berichten negatief, terwijl nog maar 11% van de berichtenpositief was. De sentimentscore daalde dus van gemiddeld -0,6 naar -24. In de twee weken nade storing was de sentimentscore echter alweer op hetzelfde niveau als voor de storing, met18% positief en 17% negatief. ING werd dus op de langere termijn niet significant minder positiefbesproken dan voor de storing.Resultaten:Meestspraakmakendemomenten13
  • 14© 2013 GreenberrySOCIAL INSIGHTS: TOP 100 MERKEN #3Figuur 4Meest positief en negatief besproken merken, uitgedrukt in sentimentscores.CampinaGarnierLOréalParisNespressoAndrélonT-MobileINGVodafoneTelfortUPC250-10
  • Aan de hand van een sentimentanalyse is voor ieder merk een sentimentscore berekend. Desentimentanalyse werkt op basis van een geavanceerd taalsysteem dat voor ieder bericht bepaaltof het een positief, negatief of neutraal bericht is. Het percentage positieve berichten, minus hetpercentage negatieve berichten is hierbij de uiteindelijke sentimentscore. Dit betekent dat desentimentscore voor een grote hoeveelheid data een overzicht kan geven over het gemiddeldesentiment.Campina heeft de hoogste sentimentscore binnen de top-100 merken, en wordt hiermee het meestpositief besproken op sociale media. Maar liefst 30% van de berichten was positief, en slechts 6%van de berichten was negatief. Op basis van een conversatieanalyse is gebleken dat veel van dezepositieve berichten gingen over de introductie van lactosevrije melk en de Campina Boerderijdagen.Garnier staat op de tweede plaats, en wordt op de voet gevolgd door L’Oréal Paris, Nespresso enAndrélon.Resultaten:Campinaishetmeestpositiefbesprokenmerk15
  • 16© 2013 GreenberrySOCIAL INSIGHTS: TOP 100 MERKEN #3-10 -5 0 5 10 15 20 25UPCTELFORTVODAFONEINGT-MOBILEKPNZIGGOBECELPOSTBUS 51NSMCDONALDSBCCCAR GLASSABN AMROALBERT HEIJNNUONRABOBANKMEDIA MARKTESSENTSAMSUNGDOUWE EGBERTSINDEPENDER.NLLOI LEIDSE ONDERWIJSINSTELLINGJUMBO SUPERMARKTENC-1000GILLETTEMERCEDES BENZHEINEKENBLOKKERC&AZALANDO.NLFORDLEEN BAKKERIKEAALDIMILJOENENSPEL LOTERIJNATIONALE NEDERLANDENHENNES&MAURITZCOCA COLAOPELHOLLAND CASINOARKEVOLKSWAGENLIDLGALL & GALLNISSANAMSTELPRAXISSKODAANWBKIACHEVROLETNATIONALE POSTCODE LOTERIJGAMMANIVEADIRK VAN DEN BROEKCORENDONV&DGROLSCHRENAULTHEMATOYOTACITROENKRUIDVATFIATOADSWISS SENSESTAATSLOTERIJWEHKAMPHYUNDAITREKPLEISTERPEUGEOTETOSKNORRNIKONUNOXBOLANDRELONNESPRESSOLOREAL PARISGARNIERCAMPINAFiguur 5Sentimentscores van de top-100 merken.
  • Slechts zes merken uit de top-100 hebben een negatieve sentimentscore. Er wordt dus overwegendpositief gesproken over de Nederlandse adverteerders. UPC komt uit de bus als het meest negatiefbesproken merk in de top-100, en wordt gevolgd door Telfort, Vodafone, ING, en T-Mobile. Het isopvallend dat vooral internet- en telecomproviders in dit rijtje staan. Ze worden vooral negatiefbesproken omdat storingen en andere klachten veel worden gemeld op sociale media. ING eindigtook in dit rijtje vanwege de storingen die voor een zeer negatief sentiment hebben gezorgd in dieperiode.UPC komt dit jaar uit de bus als het meest negatief besproken merk op sociale media. Het merkwordt hierbij negatiever besproken dan concurrenten als Telfort, Vodafone en T-Mobile, waarbijook deze laatstgenoemde telecombedrijven een negatief sentiment hebben. Opvallend is ook datconcurrent Ziggo een positief sentiment heeft. Uit de conversatieanalyse blijkt dat UPC vooral opdeze laatste plaats eindigt vanwege een piek in het aantal negatieve berichten rond eind februari. Erwas een e-mailstoring, waarover op sociale media veel geklaagd werd. Hierbij werd ook beduidendveel geklaagd over de trage afhandeling van klachten.Resultaten:UPCishetmeestnegatiefbesprokenmerk17
  • 18© 2013 GreenberryFiguur 6Online sentiment per branche, uitgedrukt in sentimentscores.SOCIAL INSIGHTS: TOP 100 MERKEN #3Internet&TelecomBankenSupermarktenRetailAutomotive14-60
  • Resultaten:OnderlingebrancheverschillenSENTIMENT VERSCHILT PER BRANCHEUit de branche-analyse is gebleken dat de internet- en telecomsector de enige branche is met eennegatief sentiment. Dit is waarschijnlijk te verklaren door het feit dat bij de providers de negatievemomenten een reden tot praten zijn. De automotive branche heeft daarentegen het meest positievesentiment.Debankenwerdenindemaandenvanhetonderzoekhetmeestbesproken,vanwegedevelestoringendie op dat moment speelden. Ook supermarkten en telecombedrijven worden veelbesproken. Hetvergelijken van sentimentsscores met directe concurrenten binnen een branche levert dus de meestinteressante informatie op.19
  • 20© 2013 GreenberryDrielearningsvoormerkenopeenrijgezet.”“SOCIAL INSIGHTS: TOP 100 MERKEN #3
  • 1. ADVERTEREN IS GEEN GARANTIE VOOR WORD-OF-MOUTHUit dit onderzoek is gebleken dat er onevenredig veel gesproken wordt op sociale media over een paar grotemerken, terwijl er over andere merken weinig wordt gesproken. Een zogenoemde “power law” is hierbij aanhet werk: een wiskundige verdeling die op steeds meer niveaus op het internet en sociale netwerken wordtherkend. Door de groei van sociale netwerken is de verdeling van gespreksonderwerpen niet geheel wille-keurig, maar wordt in sterke mate bepaald door waar anderen ook al over praten.De kans dat mensen een merk vermelden op sociale media is dus klein, tenzij het al één van de meest besprokenmerken is. Om meer word-of-mouth bereik te creëren op sociale media moet daarom niet zomaar wordenuitgegaan van een virale werking van het sociale netwerk, maar moet per definitie worden uitgegaan van eensituatie waarbij mensen niet zomaar gaan praten over een merk. Hoeveel mediageld daar ook tegenover staat.2. GEBRUIK SENTIMENTSANALYSE VOOR MARKETINGSTRATEGIESentimentanalyses kunnen veel inzichten bieden. Een productintroductie kan real-time worden gemonitordwaardoor eventuele beslissingen snel gemaakt kunnen worden. De introductie van de Samsung Galaxy S4 waseen van de meest spraakmakende momenten tijdens het onderzoek. De manier waarop deze introductie werdgeëvalueerd online, kan kerninzichten bieden voor Samsung. Dit is een voorbeeld waarop sentimentanalyse opde korte termijn waardevol kan zijn.Sentimentanalyse kan echter ook op de lange termijn waardevol zijn. De score verandert sterk, en bij incidentenkan het waardevol zijn voor een merk om te analyseren of dit incident ook leidt tot een negatiever sentiment opde langere termijn.Andersom kan natuurlijk ook; hebben campagnes in een bepaald jaar geleid tot een positieversentiment? Op deze manier kan het online sentiment worden beschouwd als een waardevolle analyse die op delange termijn waardevol is als barometer voor online merkimago.3. SENTIMENTSCORES MOETEN WORDEN GEZIEN IN HET LICHT VAN DE EIGEN BRANCHEEen negatief sentiment hoeft niet per definitie schadelijk te zijn voor een merk. Het is belangrijk dat desentimentsanalyse gezien wordt in het licht van dezelfde branche.Alleen dan kunnen er juiste conclusies wordengetrokken. KPN heeft bijvoorbeeld een negatief sentiment, maar in vergelijking met andere telecomproviders isdit niet perse een slecht gegeven.Uit de branche-analyse is gebleken dat veel internet- en telecomproviders een negatief sentiment hebben, omdater veel en snel geklaagd wordt op sociale media over storingen. Als merk is het dan ook zinvol om te analyserenhoe het online sentiment zich verhoudt tot het online sentiment van concurrenten uit dezelfde branche.Learnings21
  • Jan Willem van Beek, strategy director bij het UtrechtseGreenberry, is verantwoordelijk voor digitale merkstrategieen campagnes voor onder andere Centraal Beheer Achmea,PostNL en VARA. Hij publiceert regelmatig in Tijdschrift voorMarketing over de implicaties van Big Data voor merken,waaronder het social insights onderzoek naar de 100grootste adverteerders in Nederland. Tevens is hij als part-time docent ‘collective intelligence & big data’ verbonden aande Hogeschool Utrecht.Co-auteur van dit onderzoek is Marieke Pots. Zij is juniorstrateeg bij Greenberry.Greenberry is een digitaal communicatiebureau uit Utrecht.Het bureau ontwikkelt communicatie voor een veranderendmedialandschap.Digital Relevance is hierbij het uitgangspunt.Tevens doet het bureau onderzoek naar het gedrag vanconsumenten op social media voor specifieke merken.OverGreenberry22© 2013 Greenberry
  • GREENPAPER