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Sustentação Marcária

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módulo 6 da disciplina de gestão de marcas: Fatores de perenidade da marca; Portifólio de marcas; Arquitetura de marca; Novos produtos e extensões de linha; Revitalização, reposicionamento e migração …

módulo 6 da disciplina de gestão de marcas: Fatores de perenidade da marca; Portifólio de marcas; Arquitetura de marca; Novos produtos e extensões de linha; Revitalização, reposicionamento e migração de marcas

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  • 1. Gestão de Marcas Módulo 5 Sustentação Marcária Estratégias de Marca Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 2. Estratégias de marca • “A estratégia de marca deve refletir o numero e a natureza de elementos de marca comuns e distintos aplicados nos diferentes produtos vendidos pela empresa”. Keller – No lançamento de novos produtos, a companhia deve decidir entre desenvolver novos elementos de marca, aplicar elementos existentes ou combinar elementos novos e atuais, ou seja, definir quais elementos de marca devem ser aplicados ao longo da linha de produtos que tem disponível para venda é o escopo da estratégia de marca. Gestão de Marcas
  • 3. Estratégias de marca Qualidade Portfolio de marca GAP Banana Republic Gap Old Navy Preço Gestão de Marcas
  • 4. Estratégia de marca • Definições importantes: • Portifólio de marca: conjunto de todas as marcas e linhas de marcas disponíveis em cada categoria. Ex: portifolio Unilever para cabelos: Dove, Seda, Clear. • Linha da marca: todos os produtos vendidos sob uma determinada marca. Ex: Seda shampoo, Seda creme para pentear, Seda condicionador... • Linha de produto: um grupo de produtos pertencentes a uma mesma categoria e que são fortemente relacionados, funções similares, vendidos no mesmo canal, para os mesmos consumidores. Ex: Seda anti-caspa, Seda cabelos ondulados, Seda Verão Intenso... • Mix de produto ou sortimento de produto: o conjunto de todos as linhas de produto e itens que um vendedor tem disponível para o comprador. • Mix de marca ou sortimento de marca: o conjunto de marcas que um vendedor tem disponível para o comprador. Gestão de Marcas
  • 5. Estratégia de marca Arquitetura de marca Matriz marca-produto Relação marca-produto Portfolio de marca Numero e natureza das marcas da empresa, disponíveis em cada categoria. Produto 1 Marca A x Marca B Marca ... Produto 2 x x x Produto ... x x Relação ProdutoMarca. Extensão da marca Todos os produtos vendidos sob uma determinada marca Gestão de Marcas
  • 6. Estratégias de marca Arquitetura de marca • Alternativas de marca: 1. Marca Guarda-chuva (umbrella brand ou marca mãe ou master brand) 2. Marca corporativa 3. Marca Individual 4. Marca mista Gestão de Marcas
  • 7. Estratégias de Marca Arquitetura de marca 1. Marca Guarda-chuva – Adotada por empresas que atuam em diversas categorias – Utiliza-se a mesma marca para todas as linhas de produto, visando proteção e alavancagem de vendas a menores custos e esforço – Uma mesma empresa também pode ter mais de uma marca guarda-chuva com posicionamentos distintos para cada uma delas (marca de família de produtos) Gestão de Marcas
  • 8. Estratégias de Marca Arquitetura de marca Vantagens Guarda-chuva – Custos mais baixos para lançamento de novos produtos (identidade, esforço comunicação...) – O novo produto já assume as associações, imagem, awareness e o posicionamento presente na mente dos consumidores – Possibilita melhores vendas de novos produtos, especialmente sob marcas fortes e se houver integração. Gestão de Marcas
  • 9. Estratégias de Marca Arquitetura de marca Desvantagens Guarda-chuva – Um fracasso de vendas de um novo produto pode arranhar a reputação de todos os demais, inclusive da marca mãe. – A introdução em categorias de produtos claramente distintos ou em segmentos de menor qualidade sob o mesmo guarda-chuva pode arranhar o prestígio dos produtos já estabelecidos + entropia marcária. Gestão de Marcas
  • 10. Estratégias de Marca Arquitetura de marca 2. Marcas corporativas – Quando a marca corporativa é o foco da estratégia de marca. – Determinantes de imagem corporativa: produto, comunicações, preço, suporte, serviços, canais e distribuição, força de vendas, cultura, valores, estilo de condução de negócios, relação com stakeholders, ações socio-ambientais Gestão de Marcas
  • 11. Estratégias de Marca Arquitetura de marca 3. Marcas Individuais – Se caracterizam por marcas específicas por tipo de produto – A principal razão para esse tipo de estratégia é maior flexibilidade na segmentação de mercado – Perda de share vs canibalização Gestão de Marcas
  • 12. Estratégias de Marca Arquitetura de marca • Vantagens Marcas Individuais – Flexibilidade na escolha dos elementos de marca que mais se adequem ao posicionamento do novo produto – Maior otimização de segmentação de mercado – Movimentação de consumidor dentro do próprio portfolio da empresa, minimizando perdas de participação de mercado da empresa como um todo – Sem risco de comprometimento das demais marcas no caso de lançamento mal sucedido – Maior Ocupação de espaços no ponto de venda – Percepção de novidade e inovação para o consumidor – Competição interna saudável Gestão de Marcas
  • 13. Estratégias de Marca Arquitetura de marca • Desvantagens Marcas Individuais – Altos investimentos, especialmente em pesquisa e comunicação para estabelecer corretamente a nova marca – Nenhum proveito da reputação e da imagem de marca previamente construída pela empresa – Posicionamento equivocado pode trazer canibalização sem volume incremental. Gestão de Marcas
  • 14. Estratégias de Marca Arquitetura de marca 4. Marcas Mistas: Buscam personalizar os produtos sem abandonar o aval da marca guarda-chuva – Marca de Produto + marca da Empresa – Nome do produto + Marca da empresa Gestão de Marcas
  • 15. Estratégias de Marca Arquitetura de marca • Marcas Mistas – Nome do produto/linha + marca guarda-chuva + marca da empresa – Marca da empresa + marca do produto = nome do produto Gestão de Marcas
  • 16. Estratégias de Marca Arquitetura de marca • Maximizando o potencial da marca 1. 2. 3. 4. 5. Extensão de Marca Extensão de Linhas Extensão de Imagem Co-Paternidade ou Co-Branding Marcas Múltiplas Gestão de Marcas
  • 17. Estratégias de Marca Arquitetura de marca 1. Extensão de Marca: – transformar uma marca guardachuva que atue em várias categorias de produtos – Normalmente há afinidade entre as categorias e um atributo ou benefício da marca que permeia todas as categorias em que atua – A idéia é que o sucesso da marca seja transferido para novos produtos – Para o Consumidor: maior segurança – Para a empresa: menor risco e menos recursos investidos Gestão de Marcas
  • 18. Estratégias de Marca Arquitetura de marca • Extensão de Marca : Categoria w Categoria v Produto + marca central (categoria x) Categoria y Categoria z Gestão de Marcas
  • 19. Estratégias de Marca Arquitetura de marca • Extensão de Marca : Produto + masterbrand Categoria x Produto + masterbrand Categoria y Produto + masterbrand Categoria v masterbrand Produto + masterbrand Categoria w Produto + masterbrand Categoria z Gestão de Marcas
  • 20. Estratégias de Marca Arquitetura de marca 2. Extensão de linhas – Visa tornar uma linha de produtos o mais completa possível e consolidar a posição de mercado a partir de: • maior amplitude no atendimento das necessidades do consumidor • Adequação do mix de produto às transformações de hábito de compra e de consumo, bem como segmentação de mercado • Redução das oportunidades de troca de marcas • Geração de novidades incrementais (especialmente em categorias de alto envolvimento e de uso frequente) • Revigoramento da imagem de marca • Domínio no PDV Gestão de Marcas
  • 21. Estratégias de Marca Arquitetura de marca • Extensão de linhas – Novas apresentações, versões, variantes, modelos, tamanhos, formatos ou embalagens de um produto já existente Gestão de Marcas
  • 22. Estratégias de Marca Arquitetura de marca 3. Extensão de imagem – Estender a imagem da marca a outras categorias não necessariamente relacionadas, aonde a autoridade da marca possa ser transferida (endosso) – Visa usufruir da imagem da marca endossante, aumentando a probabilidade de sucesso do produto e reduzindo tempos e custos de lançamento.”Pegar carona na imagem da marca” – Ex: Licenciamentos, assinaturas – Risco: problemas de imagem com a marca que endossa afetam diretamente a percepção do produto de forma negativa Gestão de Marcas
  • 23. Estratégias de Marca Arquitetura de marca 4. Co-paternidade ou cobranding – Consiste em associar duas marcas em benefício da criação de uma terceira – Sucesso depende de: • Marcas fortes com autoridade em suas categorias de atuação • Produtos complementares que possam ser combinados • Relação ganha-ganha entre as marcas participantes Gestão de Marcas
  • 24. Estratégias de Marca Arquitetura de marca 5. Marcas Múltiplas – Portifolio de marcas que focadas em uma mesma categoria de produto porém em segmentos distintos (diferentes segmentos de preço, canal de distribuição, limites geográficos, públicos alvo) – Objetivo: Vendas incrementais a partir de maior cobertura de mercado (inclusão de segmentos). – Desafios: Overlap de marca, canibalização – Normalmente a marca corporativa tem menor exposição e conhecimento que as marcas do portifólio – Vantagens: Maior presença no PDV , Aumentar a dependência do varejo, Aumentar a competição interna, Economias de escala em propaganda, vendas, comunicação, distribuição Fonte: http://www.accor.com/en/brands/brand-portfolio.html Gestão de Marcas
  • 25. Posicionamento O Pão de Açúcar é um supermercado de vizinhança que oferece o melhor atendimento, serviço, qualidade e variedade de produtos, num ambiente prático e aconchegante. Valoriza o relacionamento com os clientes, incentiva a prática do consumo consciente e um estilo de vida saudável. Posicionamento O Extra é uma rede de varejo completa que oferece vários formatos de loja para atender os consumidores com soluções para todos os momentos ou necessidades específicas, oferecendo variedade, qualidade, crédito, grandes marcas, atendimento simpático em um ambiente agradável, iluminado e confortável, sempre com muita economia. Posicionamento O Assaí é um atacadista que oferece economia e serviços exclusivos a comerciantes e donas de casa, em um ambiente prático e voltado especialmente para quem procura fazer compras em volume e com economia como profissionais de restaurantes, pizzarias, cantinas escolares, lanchonetes, bares, hotéis, lojas de conveniência e também pasteleiros, dogueiros, entre outros tipos de pequenos e médios negócios. http://www.grupopaodeacucar.com.br/nossas-lojas Gestão de Marcas
  • 26. Estratégias de Marca Arquitetura de marca • Funções das Marcas Múltiplas – Marca foco ou cornerstone – Flanker: marca desenhada para proteger a marca principal do portifolio – Cash cow: marcas que suportam financeiramente a marca principal (com forte base de consumido, altamente lucrativas que não demandam investimento de marketing) – Low-end e high-end brands: variam em qualidade e preço vc a marca foco. • Low end: atraem consumidores para a marca-mãe • High-end: prestígio e credibilidade para a marca-mãe – Risco: Canibalização Gestão de Marcas
  • 27. Estratégia de marca Arquitetura de marca Hierarquia de marcas: Ordenando o significado da marca – Conectar produtos e marcas indicando ao consumidor como ambos se relacionam. – É uma ferramenta que ordena os nomes de marca e materializa graficamente e estratégia da marca. – Como resultado a marca dos produtos acabam não se restringindo à um nome mas sim a uma combinação de múltiplos nomes e elementos de marca. Gestão de Marcas
  • 28. Estratégia de marca Arquitetura de marca Níveis da marca Marca corporativa Marca da família ou guarda-chuva Marca Individual ou submarca Marca do modelo Descritor de produto • Cada um dos nomes, nos diferentes níveis, contribuem para a construção do equity da marca, criando awareness e associações. • A quantidade de níveis geralmente não ultrapassa a 3 e a ênfase dada a cada um é determinada pela sua aparência (Cor, tamanho, posição...) Gestão de Marcas
  • 29. Estratégia de marca Arquitetura de marca Fiat Palio Adventure 1.8 16V Flex Gestão de Marcas
  • 30. Fatores de perenidade da marca • Manter consistência ao longo do tempo • Proteger as fontes do Brand Equity • Fortalecer vs alavancar: construção de imagem vs awareness • Programa de marketing como aliado da Marca Gestão de Marcas
  • 31. Marcas ao longo do tempo 1. Estratégias de Reforço: • Avaliar brand awareness • Avaliar imagem de marca • Inovação em design de produto, manufatura, vendas e comunicação • Criar relevância na mente do consumidor • Consistênicia nas ações de marketing • Continuidade nas ações de imagem vs ações táticas • Proteção das fontes do equity Gestão de Marcas
  • 32. Marcas ao longo do tempo 2. Estratégias de Ajuste: • Aquisição de Marcas • Migração de marcas Gestão de Marcas
  • 33. Marcas ao longo do tempo 3. Estratégias de Revitalização: • • • • voltar para suas raízes, capturar o que se perdeu do seu Equity e ainda é relevante, avaliar o que pode ser adicionado em seu benefício. Expansão de brand awareness Expansão do uso da marca (volume e frequência de compra – novas oportunidades de uso) Melhorar a imagem de marca – – – – • • • • Reposicionamento de marca Mudanças dos elementos da marca para associações mais efetivas Neutralizar associações negativas Criar novas associações Reter consumidores vulneráveis Reconquistar consumidores perdidos Atrair novos consumidores Novos produtos Gestão de Marcas
  • 34. Gestão de Marcas