Gestão de Marcas

Módulo 3
Planejamento de marca

Identidade
de Marca
Graziela B. Mota

Gestão de Marcas
Planejamento de Marca

COMO?

Gestão de Marcas
Planejamento de Marca

Identidade
De marca
Posicionamento da marca
Gestão de Marcas
Identidade de Marca
“A Identidade da Marca é a maneira pela qual

a estratégia da marca e os benefícios ao
consumidor se t...
Identidade de Marca

Nortear os elementos marcários
Gestão de Marcas
Identidade de Marca
No que influencia:
Tom de voz
Elementos marcários: nome, logo,
embalagem, slogan, design, som, jungle,...
Gestão de Marcas
Gestão de Marcas
Identidade de Marca
Identidade bem
trabalhada
gera conhecimento e
imagem positiva

Gestão de Marcas
Identidade de Marca vs
Identidade Visual de Marca

Gestão de Marcas
Identidade de Marca vs
Identidade Visual de Marca

identidade visual da marca refere-se ao aspecto tangível da marca, os
c...
Posicionamento de marca
Criar um posicionamento significa identificar uma localização ótima

para a marca e para seus conc...
Posicionamento de marca
• O que?:

Escopo da categoria

Potencial do mercado, natureza da concorrência

• Para Quem?

Publ...
Posicionamento de marca
• O que?:

Escopo da categoria/competitivo
Brigadeiro de colher
Concorrentes: chocolate, bombons, ...
Posicionamento de marca
• Para Quem?

Público Alvo
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Perfil da Revista
É parceira e amiga da mulher. Valo...
Posicionamento da Marca
• Para Quem?

Perfil da Revista
Reforça a auto-estima da leitora.Incentiva a
realização dos sonhos...
Posicionamento de marca
• Para quê?

Benefícios

Os benefícios são “o significado e o valor pessoal que os consumidores
de...
Posicionamento de marca
• Por quê?

Atributos

Atributos são propriedades que o produto detêm, que justificam e qualificam...
Posicionamento de marca
• Por quê?

Benefícios
POP
Códigos de brancura
Códigos de limpeza
Códigos de eficiência
Códigos de...
Posicionamento de marca
• Por quê?

Benefício
racional
Atributo

Benefício
emocional

Gestão de Marcas
Posicionamento de marca
Extensão de marca em outras categorias de
produto

menor colesterol => Ame seu coração
Gestão de M...
Personalidade da Marca
• Personificação Desodorante Axe

Personalidade da Marca
masculina, ousada, confiante,
irresistível...
Personalidade da Marca
• Personificação Desodorante Axe

Gestão de Marcas
Personalidade de marca
• A personalidade é o conjunto de
características humanas que podem ser
associadas a uma marca

Tom...
Personalidade da Marca
•
•
•
•
•
•

Representação do usuário
Apoio de celebridades
Endosso (associação, figura publica, ce...
Valores e Essência da Marca
Valores são o conjunto de associações abstratas
que caracterizam os aspectos ou dimensões
mais...
Valores e Essência da Marca
• Já a essência é um pensamento
único que captura a alma de uma
marca, o seu verdadeiro
signif...
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Planejamento de Marca: Identidade Marcária

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  1. 1. Gestão de Marcas Módulo 3 Planejamento de marca Identidade de Marca Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  2. 2. Planejamento de Marca COMO? Gestão de Marcas
  3. 3. Planejamento de Marca Identidade De marca Posicionamento da marca Gestão de Marcas
  4. 4. Identidade de Marca “A Identidade da Marca é a maneira pela qual a estratégia da marca e os benefícios ao consumidor se tornam visíveis; a soma de todas as características tangíveis e intangíveis da marca, seus elementos de identificação e todas as manifestações e expressões, que fazem dessa algo único e exclusivo.” (MOZOTA, 2003, p.98). Gestão de Marcas
  5. 5. Identidade de Marca Nortear os elementos marcários Gestão de Marcas
  6. 6. Identidade de Marca No que influencia: Tom de voz Elementos marcários: nome, logo, embalagem, slogan, design, som, jungle, cores, masconte... Linguagem visual Comunicação marca Tom de voz da marca Ações da marca Programas da marca Projetos da marca Estratégias da marca Decisões da marca Gestão de Marcas
  7. 7. Gestão de Marcas
  8. 8. Gestão de Marcas
  9. 9. Identidade de Marca Identidade bem trabalhada gera conhecimento e imagem positiva Gestão de Marcas
  10. 10. Identidade de Marca vs Identidade Visual de Marca Gestão de Marcas
  11. 11. Identidade de Marca vs Identidade Visual de Marca identidade visual da marca refere-se ao aspecto tangível da marca, os componentes essenciais incluindo o nome, a cor, símbolos entre outros elementos gráficos exclusivos da marca Gestão de Marcas r m i e e r e d ( m f s i c
  12. 12. Posicionamento de marca Criar um posicionamento significa identificar uma localização ótima para a marca e para seus concorrentes na mente dos consumidores, de modo a maximizar benefícios para a empresa. O conceito de posicionamento é um conceito crítico porque estrutura as associações de marca criando significado para ela. Gestão de Marcas
  13. 13. Posicionamento de marca • O que?: Escopo da categoria Potencial do mercado, natureza da concorrência • Para Quem? Publico Alvo Amplitude x foco (segmentação) • Para quê? • Por quê? Benefícios Atributos Pontos de paridade e pontos de diferença, beneficios Emocionais e Racionais, Atributos Gestão de Marcas
  14. 14. Posicionamento de marca • O que?: Escopo da categoria/competitivo Brigadeiro de colher Concorrentes: chocolate, bombons, pudins, gelatina Recheio para bolos: Concorrentes: moça fiesta, oetker recheio pronto Complemento para pães, torradas: Concorrentes: margarina, geleia, requeijãoc Sabor e energia para o café da manhã: Concorrentes: iogurte, achocolatados, vitaminas, suplementos Gestão de Marcas
  15. 15. Posicionamento de marca • Para Quem? Público Alvo • • • • • • • • • Perfil da Revista É parceira e amiga da mulher. Valoriza os diversos papéis da mulher.Fonte de informação confiável.Mantém a mulher atualizada. • • • • • • • • • • É generosa. A família é sua maior realização. Acredita em dias prósperos. Consumidora consciente e exigente. Vaidosa e cuida da beleza. Valoriza primeiramente seu lado mãe e esposa. Adora cozinhar. Quer dar uma boa educação aos filhos - quem sabe até vê-los formados na faculdade. Tem interesse em tudo o que diz respeito à casa e à família. Cuida dos filhos, do marido, dos pais, dá conselho aos irmãos. É econômica. Na sua mão, dinheiro rende o dobro. Idade 62% entre 25 e 54 anos. 40% são casadas. 55% trabalham. 55% têm crianças no lar. 42% possui cartão de crédito 82% têm casa própria. 48% têm automóvel no lar. 59% têm computador. Fonte: http://mdemulher.abril.com.br/revistas/midiakit/ana-maria/index.html Gestão de Marcas
  16. 16. Posicionamento da Marca • Para Quem? Perfil da Revista Reforça a auto-estima da leitora.Incentiva a realização dos sonhos.Oferece meios para alcançar o sucesso profissional e pessoal. Público Alvo • É auto-indulgente. • Sua maior realização é si mesma. • Valoriza primeiramente seu lado mulher. • Adora sair com as amigas para passeios semanais por shoppings e ruas populares. • Quer ficar mais bonita, mais magra, mais charmosa. • Valoriza primeiramente seu lado mãe e esposa. • Tem interesse em tudo o que possa deixá-la mais bonita para a próxima balada, na qual dançará axé ou funk, pagode ou sertanejo. • Ela conta com um orçamento apertado, enfrenta duras batalhas no dia-a-dia, mas faz o maior esforço para se presentear. • Otimista, curiosa, inquieta, batalhadora. • Acredita em suas potencialidades. • Sente-se em ascensão. • Acredita que amanhã será ainda melhor. • Idade 63% entre 20 e 44 anos. • 60% são solteiras. • 66% trabalham. • 40% possui cartão de crédito. • 76% têm casa própria. • 46% têm automóvel no lar. • 59% têm computador. Fonte http://mdemulher.abril.com.br/revistas/midiakit/viva/index.html Gestão de Marcas
  17. 17. Posicionamento de marca • Para quê? Benefícios Os benefícios são “o significado e o valor pessoal que os consumidores destinam aos atributos do produto.” KELLER POP: Pontos de paridade Benefícios básicos da categoria Comparação com concorrência Descritor do produto Category membership POD: Pontos de diferença Relevantes Exclusivos Críveis viáveis (proof points) e duráveis Benefícios Emocionais: relacionam-se aos sentimentos despertados durante a compra, uso ou consumo do produto, gerando um desejo impulsivo que é, posteriormente, racionalizado pelo consumidor através do benefício racional Benefícios Racionais: estreitamente vinculados ao produto em si, sendo comunicados através de um argumento lógico ao consumidor. São aqueles que podem ser justificados e aceitos mais facilmente oferecendo, porém, maior probabilidade de serem copiados Gestão de Marcas
  18. 18. Posicionamento de marca • Por quê? Atributos Atributos são propriedades que o produto detêm, que justificam e qualificam a sua capacidade de desempenho na função a que se destina, diferenciando-o da concorrência e gerando associações para a marca que podem se traduzir em razões de compra. O conhecimento efetivo dos atributos possibilita à marca maximizá-los, incrementando a percepção de seus clientes em relação à oferta. Gestão de Marcas
  19. 19. Posicionamento de marca • Por quê? Benefícios POP Códigos de brancura Códigos de limpeza Códigos de eficiência Códigos de cuidado POD Limpeza Irresistível Descritor do produto Toque de fofo Maciez extra Perfume extra Gestão de Marcas
  20. 20. Posicionamento de marca • Por quê? Benefício racional Atributo Benefício emocional Gestão de Marcas
  21. 21. Posicionamento de marca Extensão de marca em outras categorias de produto menor colesterol => Ame seu coração Gestão de Marcas
  22. 22. Personalidade da Marca • Personificação Desodorante Axe Personalidade da Marca masculina, ousada, confiante, irresistível Gestão de Marcas
  23. 23. Personalidade da Marca • Personificação Desodorante Axe Gestão de Marcas
  24. 24. Personalidade de marca • A personalidade é o conjunto de características humanas que podem ser associadas a uma marca Tom de voz, estilo, forma comunicação Identificação e conexão Gestão de Marcas
  25. 25. Personalidade da Marca • • • • • • Representação do usuário Apoio de celebridades Endosso (associação, figura publica, celebridade, outra marca, formador de opinião, etc...) Patrocínios e eventos Personagens, mascotes Pontos de Contato da marca – – – – – – – – – Logomarca Embalagem Serviços Ações de PDV SAC Propagaganda, jungles, slogans Instalações Relações on line Etc... Gestão de Marcas
  26. 26. Valores e Essência da Marca Valores são o conjunto de associações abstratas que caracterizam os aspectos ou dimensões mais importantes da marca, com o objetivo de fundamentar sua estratégia, criar um posicionamento diferenciado e, principalmente, suportar a expansão da marca em novas categorias Gestão de Marcas
  27. 27. Valores e Essência da Marca • Já a essência é um pensamento único que captura a alma de uma marca, o seu verdadeiro significado e o que ela representa. A essência da Natura – Bem estar bem - se reflete minuciosamente em tudo que a marca faz, inclusive nas embalagens de seus produtos, que expressam, de forma consistente, a bandeira da sustentabilidade, do viver bem com o outro e com a natureza para viver bem consigo mesmo, somando associações positivas para a marca. Valores: Humanismo, criatividae, Equilíbrio, transparência http://www2.natura.net/Web/Br/Inst/HResources/rh_crencas_valores.asp Gestão de Marcas
  28. 28. Gestão de Marcas
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