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Brand Equity

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Módulo 2 da disciplina de Gestão de Marcas. O que é Brand Equity; Custo e Valor da marca; Ativos da Marca; Fontes do brand equity – awareness e imagem; Pirâmide da marca; Gestão Estratégica de marcas; …

Módulo 2 da disciplina de Gestão de Marcas. O que é Brand Equity; Custo e Valor da marca; Ativos da Marca; Fontes do brand equity – awareness e imagem; Pirâmide da marca; Gestão Estratégica de marcas; Entropia marcária

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  • 1. Gestão de Marcas Módulo 2 Brand Equity Graziela B. Mota Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 2. O que é Brand Equity Quanto você pagaria por: • Champion • Swatch Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 3. O que é Brand Equity • Quanto você pagaria por... Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 4. O que é Brand Equity? Hering R$ 13,00 Graziela B. Mota 7 Calvin Klein R$ 95,00 (no Brasil) Calvin Klein US$ 15(nos EUA) Gestão de Marcas
  • 5. O que é Brand Equity “As montadoras têm uma margem de lucro muito maior no Brasil do que em outros países... A margem de lucro é três vezes maior que em outros países .” o Jetta é vendido no México por R$ 32,5 mil. No Brasil esse carro custa R$ 65,7 mil. http://omundoemmovimento.blog.uol.com.br/arch2011-06-01_2011-06-30.html http://carplace.virgula.uol.com.br/porque-os-carros-sao-tao-caros-no-brasil-joel-leite-explica-ou-pelo-menos-tenta/ Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 6. O que é Brand Equity “Efeitos de marketing que podem ser atribuídos exclusivamente à marca”. Keller Brand Equity = Graziela B. Mota produto com marca - produto sem marca Gestão de Marcas
  • 7. O que é Brand Equity “um conjunto de ativos e de passivos ligados a uma marca, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço, para uma empresa e/ou para seus consumidores”. Aaker Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 8. E o que são Ativos? • Ativos tangíveis: algo que a empresa possui e que proporcione vantagem competitiva sustentável • Ativos da marca ou intagíveis: conjunto de percepções que os consumidores têm da marca e outros properties intangíveis( patentes, marcas registradas, relação com canais distribuição) Graziela B. Mota ambos os ativos representam monetariamente para a • Valor da marca: quanto empresa Kapferer (2003, p.29), Gestão de Marcas
  • 9. Qual o custo para construir essa percepção? Ou ativos... econômico, cultural, social, mercadológico, político, empresarial $ Qualidade/ tecnologia $ P&D Inovação $ canais $ Brand Equity Atendimento Cliente $ Comunicação $ Branding $ Vendas Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 10. Qual o custo para construir essa percepção? Ou ativos... econômico, cultural, social, mercadológico, político, empresarial $ Qualidade/ tecnologia $ P&D Inovação $ canais $ Atendimento Cliente Brand Equity $ Esforços contínuos e consistentes Comunicação $ ao longo de anos.... Branding $ Vendas Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 11. Custo vs valor ($) da marca Valor $ atribuído à marca Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 12. Valor da marca ($) “A Pernod Richard tinha adquirido a Orangina por algumas centenas de milhões de francos. Ela revendeu dez anos mais tarde para a Coca-cola em 1998 por cinco bilhões, intervalo de tempo em que a marca tornou-se mundial”. Extraído de Kapferer, p.402. Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 13. Valor da marca ($) VALOR MARCA = VALOR PAGO – VALOR LIQUIDO Valor pago: valor líquido + ativos da marca + valor sobre lanço Brand Equity Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 14. Valor da Marca Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 15. O que é Brand Equity O Brand Equity conjunto de ativos que traz valor adicional a algum produto ou serviço em função da marca, influenciando: 1) na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca; 2) na competitividade da marca (alavancagem comercial, barreiras, eficácia programas de mkt, diferenciação com proteção legal...) 3) nos preços praticados; 4) na lucratividade proporcionada à empresa; 5) na longevidade do negócio; Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 16. O que é Brand Equity O Brand Equity representa um conjunto de ativos intangíveis que correspondem a um valor psicológico e financeiro para a organização. Patrimônio da marca (passado) Graziela B. Mota Vitalidade Futuro Gestão de Marcas
  • 17. A estimativa do valor financeiro da marca As 10 marcas mais valiosas do mundo 2012 BRANDZ Milward Brown BRANDZ é a maior base de dados de equity de marcas do mundo que cobre 39.000 marcas em 30 países e intervistas com mais de 1 milhão de consumidores O ranking de marcas mais fortes compila as informações da pesquisa de mercado do BrandZ e classifica as marcas mais fortes do Brasil a partir da lealdade do consumidor. O das mais valiosas considera basicamente o valor das ações das empresas em mercado e o seu desempenho financeiro. O ranking de valor de marca integra os dados de mercado (como conhecimento, preferência por uma marca, satisfação e lealdade) com dados financeiros (valor dos ativos tangíveis, rentabilidade e liquidez das operações). Graziela B. Mota http://www.wpp.com/wpp/marketing/branding/brandz-2012.htm Gestão de Marcas
  • 18. Estimativa de valor financeiro do negócio Nem sempre a marca foi levada em conta... Até 1980 • Capacidade de produção/distribuição • Valor Ativos tangíveis • Valor da marca incluso nos resultados • Aquisição simbólica da marca • Visão contábil: resultados PASSADOS GOODWILL (diferença entre o preço pago e o valor contábil da empresa) Graziela B. Mota após 1980 • Preferência à compra/lealdade • Valor Ativos intangíveis • Valor da marca independente dos resultados • Marca é o bem maior • Visão financeira: benefícios FUTURO Receptividade do canal Predisposição do consumidor à compra Atitudes favoráveis do mercado Gestão de Marcas
  • 19. Valor financeiro da marca • • • • Avaliação com base em custos Avaliação com base no mercado Avaliação com base nos rendimentos Avaliação com base em ganhos potenciais Quanto mais forte o Brand Equity, Maior o valor financeiro da marca. Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 20. STEVE JOBS faz parte do Equity da APPLE? Ele pode ser considerado um ativo da marca? Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 21. Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 22. Quais são os Ativos da marca? 1. 2. 3. 4. 5. Conhecimento do nome Qualidade percebida Lealdade à marca Associações de marca Outros ativos da empresa Graziela B. Mota 5 Dimensões do Brand Equity Gestão de Marcas
  • 23. Ativos da Marca Conhecimento do Nome • • • • • 1º passo básico da comunicação Ancora de ligação para outras associações Marca familiar, simpática Sinal de substância, comprometimento Marca a ser considerada Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 24. Graziela B. Mota Fonte: http://www.boredpanda.com/nameorigins-meanings-of-famous-brands-companies/ Gestão de Marcas
  • 25. Ativos da marca Qualidade percebida • Vai além de performance, produção ou composição • “É o conhecimento que o consumidor tem da qualidade geral ou superioridade de um produto ou serviço pretendido em relação a outros”. Aaker • Se forma a partir de experiências positivas com o produto ou serviço • Qualidade do produto: desempenho, características, conformidade, durabilidade, disponibilidade de serviços, forma e acabamento • Qualidade de serviço: tangível, confiabilidade, competência, atendimento, empatia. Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 26. Ativos da marca Qualidade percebida • • • • • Razão de compra Diferenciação/posição Preço Interesse do canal de distribuição Extensões Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 27. Ativos da marca Lealdade de marca • Reflete a probabilidade ou não do cliente mudar de marca • Maior lealdade, menor vulnerabilidade à concorrência • Custos de marketing reduzidos • Alavancagem comercial • Atração de novos consumidores “ A aquisição de novos clientes pode custar até 5x mais que do que os custos envolvidos em satisfazer e reter clientes existentes.” P. Kotler Além disso, clientes leais significam volume e frequência superiores de compra. – Criação de conhecimento – Segurança na compra • Tempo para responder às ameaças dos concorrentes Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 28. Ativos da marca Lealdade de marca Medindo a Lealdade: Comprador comprometido Gosta da marca Considera parceira Satisfeito e com medo Dos custos de mudança • Taxas de recompra • Percentual de compras • Numero de marcas compradas • Satisfação com a compra Satisfeito, compra sempre sem Razão para mudar Não leal a marca, sensível a Preço; indiferente à marcas D. Aaker. Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 29. Ativos da marca Outros ativos da empresa • Vantagem competitiva – Patentes – Capital intelectual – Tecnologia – Eficácia operacional (produtividade) Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 30. Ativos da marca Associações de marca • Facilidade na interpretação de dados e conceitos • Diferenciação / posição • Razão de compra • Criar atitudes e sentimentos positivos • Extensões Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 31. Pirâmide da marca • Passos para a construção de marcas 4 Ressonância 3 Julgamentos 2 1 Graziela B. Mota Desempenho Sentimentos Imaginário Presença Gestão de Marcas
  • 32. Pirâmide da marca • Passos para a construção de marcas Relacão Como nos conectamos Ressonância Reação Como eu vejo vc Julgamentos Desempenho Sentimentos Imaginário Presença Graziela B. Mota Significado O que vc é? Identidade Quem é você Gestão de Marcas
  • 33. Pirâmide da marca • Medidas de saúde da marca Relacão Como nos conectamos Lealdade de compra Ressonância Reação Como eu vejo vc Significado O que vc é? Identidade Quem é você Graziela B. Mota Uso Julgamentos Desempenho Sentimentos Imaginário Presença Consideração de compra Conhecimento Gestão de Marcas
  • 34. Pirâmide da marca • Ativos da marca Imagem Lealdade de compra Lealdade à marca Ressonância Uso Associações de marca Julgamentos Consideração de compra Conhecimento Desempenho Sentimentos Imaginário Presença Qualidade percebida Lembrança do nome; categorização Conhecimento Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 35. Pirâmide da marca • Conexão com a marca Lealdade, envolvimento, conexão Ressonância Julgamentos Desempenho Sentimentos Imaginário Presença Graziela B. Mota Qualidade, credibilidade, superioridade Próximo, divertido, seguro, repeitoso Atributos, confiabilidade, durabilidade, efeciencia, eficácia, empatia, stilo, design, pos. preço Perfil de usuário, situação compra e uso, personalidade e valores, historia Categoria, satisfação necessidades, acesso Gestão de Marcas
  • 36. Pirâmide da marca • Perfil do consumidor Engajado, Advogado da marca Ressonância Julgamentos Desempenho Sentimentos Imaginário Presença Graziela B. Mota Comprador comprometido, leal Satisfeito, reconhece os custos da mudança Satisfeito, compra sem razão para mudar Indiferente às marcas, sensível a preço Gestão de Marcas
  • 37. Porque buscar o topo da pirâmide? Experimentadores Repetidores baixo Volume e Frequência compra Alto Volume e Frequência compra Alta suscetibilidade À concorrentes Baixa suscetibilidade À concorrentes Maior custo (aquisição) menor custo (manutenção) Vendas ocasionais Vendas futuras Graziela B. Mota Saúde Da marca Gestão de Marcas
  • 38. Evian • • • • • • • Tem sua origem na chuva e na neve que caem nos altos dos montes Chablais nos Alpes Franceses O nome EVIAN deriva da palavra celta "Evua", que significa justamente "água". Story: Por volta de 1789 o marquês de Lessert passou por um período de convalescença nas montanhas. Foi para Evian-les-Bain, estância de águas situada em uma deslumbrante região dos Alpes Franceses. O consumo regular da água local aliviou as dores nos rins que o afligiam. A melhora do marquês teria bastado para que diferentes médicos da época receitassem a água a seus pacientes. Apelo Medicinal + água nobre de mesa Design e moda Expansão de categoria: Spas e cosméticos – fonte de juventude Masterbrand: design + luxo + Juventude Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 39. Evian Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 40. Evian Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 41. Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 42. Associações são livres, não constituindo uma função previsível, já que também estão relacionadas ao repertório individual. Por mais que se tente prever um resultado perceptual, é impossível garantir que a mensagem comunicada será igual para cada receptor. Branding: processo que visa otimizar a gestão das marcas orientando o planejamento, implementação e controle dos estímulos comunicativos, de forma contínua e consistente e segundo objetivos previamente estabelecidos, com o propósito de afetar a percepção, a atitude e o comportamento das pessoas gerando valor para o cliente e para Graziela B. Mota a empresa. Gestão de Marcas
  • 43. Qual a primeira marca de analgésico que lhe vem à mente? Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 44. • O que vem á sua mente.... Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 45. • O que vem á sua mente.... Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 46. Brand knowledge – Aprendizado ou sobre a marca Força de conexão entre esses conceitos ou informações Awareness ou Conhecimento Habilidade de identificar a marca sobre diferentes condições Graziela B. Mota Conceitos, memorias, experiências, informaçõesc Imagem de marca Percepções resultantes Gestão de Marcas
  • 47. Brand knowledge e Brand Equity “Brand Equity se forma quando o consumidor tem um alto nível de Awareness (conhecimento e familiaridade ) de marca e quando possui associações fortes, favoráveis e exclusivas na memória.” Keller Imagem de marca Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 48. Fontes do brand equity como mensurar a sua saúde... 1. Brand awareness ou conhecimento de marca: – Discrimina a marca – Familiaridade vs conhecimento – Conhecimento prévio – Consideração para a compra – Possibilidade de compra Como influenciar: Nome, identidade visual, embalagem, slogan... Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 49. Fontes do brand equity Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 50. Fontes do brand equity como mensurar a sua saúde... 1. . 2. Brand Image ou imagem de marca – Associações fortes ou memoráveis (relevância e impacto) – Associações favoráveis (críveis) – Associações exclusivas (diferenciadoras) • Consistência da comunicação ao longo do tempo Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 51. Branding ou Gestão Estratégica de Marcas “Gestão de marcas envolve o desenvolvimento e a implementação de programas e atividades de marketing para construir, gerenciar e medir o Brand Equity.” K. L. Keller Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 52. Gestão Estratégica de Marcas OU... Desenvolver, programas implementar, comunicar e medir de marketing, de forma consistente e contínua, a partir de associações fortes, favoráveis e exclusivas que fortaleçam o Brand Equity. Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 53. Gestão Estratégica de Marcas Product Processos Place Price Pessoas Provas marca marca Product Promotion Composto de marketing Place Processos Price Pessoas Promotion Brand Equity Provas físicas marca Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 54. Gestão Estratégica de marcas “O conceito de Marketing cada vez mais se torna obsoleto dando lugar ao um novo conceito chamado Branding.” Al Ries Graziela B. Mota Gestão de Marcas
  • 55. Graziela B. Mota Adesão e lealdade Objetivos: 1. Desenvolver conhecimento amplo e profundo 2. Estabelecer Pontos de Paridade e diferença 3. Construir percepções positivas 4. Fidelizar, envolver, conectar, engajar Geração de valor Gestão Estratégica de Marcas Gestão de Marcas
  • 56. Escopo: 1. O planejamento do Brand Equity 2. A construção e gestão do Brand Equity 3. As decisões de hierarquia de marca 4. A medição do Brand Equity 5. A avaliação do Brand Equity Graziela B. Mota Sustentabilidade marcária Gestão Estratégica de Marcas Gestão de Marcas
  • 57. Graziela B. Mota Gestão de Marcas

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