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    MK internacional MK internacional Document Transcript

    • SIMBIOSE ENTRE INTERNET E MARKETING Nuno Miguel Gomes Granada Comunicação Empresarial Instituto Superior Miguel Torga RESUMO: A internet veio mudar mentalidades, formas de pensar e de estar nos dias que hoje correm. Muitos duvidaram da sua importância no passado, todavia e impossível não lhe dar a devida importância presentemente, a internet não só acomoda lazer cultura informação mas também volume de negócios. Actualmente mais de metade do mundo e utilizador de internet e empresas viram-se para esta nova realidade, onde podem segmentar cada vez mais o seu produto de modo a torna-lo quase personalizável. PALAVRAS-CHAVE: Internet, E-business, Segmentação do mercado, individualização do cliente,
    • O maravilhoso mundo da internet. Os avanços tecnológicos despontaram uma inúmera serie de invenções, uma delas é hoje em dia um dos mais importantes feitos pelo homem. Imaginemos o seguinte panorama onde existe uma rede na qual todos os usurários têm acesso a informação exposta nessa rede, onde o acesso a informações e dados são feitos de modo instantâneo e ilimitado, sem saírem do mesmo espaço físico. Onde podemos comparar produtos preços e condições de compra, entre outras possibilidades com a máxima comodidade e facilidade. Pois bem, não e preciso imaginar porque esse panorama existe nos dias de hoje, e dá-se o nome de Internet. O papel da internet na segmentação. Os modelos de produto antigamente focavam-se principalmente na massificação e na busca do lucro imediato. Na realidade não se podia chamar marketing à estratégia de massas que as empresas desenvolviam na altura, muito devido à produção em serie. “Os meus clientes podem escolher um Ford T de qualquer cor desde que seja preto”1 Henry Ford Citando Carlos Melo Brito num dos seus artigos científicos intitulado “A leveza insustentável do marketing” “o início da abordagem segmentada do mercado em oposição ao marketing de massas, até aí a única forma de “fazer” marketing reconhecida pelos especialistas (anexo: Figura 1).” Esta massificação de produção gerou a primeira crise económica nos Estados Unidos da América onde os produtos não eram vendidos. Então como fazer vender os produtos em stock? Nessa mesma altura surge a evolução do marketing que até há bem pouco tempo só se interessava na venda e na produção sem olhar para as necessidades dos seus clientes. Essa mudança de mentalidade foi imposta muito por causa do “fazer que se venda” pois o produto não se vendia por si próprio, e isto obrigou que houvesse uma segmentação do mercado. Ao segmentar o mercado eram satisfeitos os dois lados, quem queria escoar o produto e o cliente que o comprava, pois comprava exactamente o que pretendia ao invés de um produto estandardizado. 1 (ex: a Ford pioneira nas linhas de produção foi a primeira a começar a produzir unidades em serie, onde forçosamente o produto e estandardizado dando pouca hipótese de escolha ao consumidor
    • Quando agora olhamos para trás e reflectimos sobre isto parece-nos lógico que tal passo fosse dado. Ter o produto simplesmente disponível para venda não chegava para vender. O engenho do marketing vê-se nisto mesmo, incutir o produto no potencial comprador de tal forma que mesmo ele não precisando do produto pensa precisar dele, e isto origina a acção de compra. Com o passar dos tempos começa a existir mais concorrência, existe mais variedade de produtos, os públicos começam a ficar mais exigentes e a capacidade de resposta das empresas começa também a encurtar. Nesta azáfama surge uma ferramenta emergente que vai mudar a perspectiva de empresas e de clientes. Primeiramente a internet trouxe o e-presence, fase inicial onde apenas se podia consultar dados básicos sobre a empresa catálogos, mas nunca comprar ou reservar produtos. Note-se que se os clientes quisessem comprar os produtos da empresa teriam que se deslocar ao local onde ela estava sediada. Os marketeers viram na internet um excelente meio de publicitação das suas empresas onde faziam publicitação a baixo custo com os conteúdos que queriam e muito bem entendiam. Então porque não aproveitar o acesso dos clientes no espaço electrónico e disponibilizar também um espaço que lhes permita fazer compras enquanto procuram pelo produto. Surge então o e-commerce “Considera-se que fazem parte do Comércio Electrónico todas as relações de negócio que de alguma forma utilizem a Tecnologia de Informação como instrumento.” Porém este tipo de estratégia e bom para quem necessita de espaço físico para ter o seu produto disposto, mas por exemplo quem tem um negocio de software, ou de serviços como limpezas de casa ao domicilio, ter um espaço físico e só mais um encargo adicional, pesado e com pouca visibilidade para o publico. Enquanto que na internet estas empresas encontram o espaço perfeito para a sua existência pois: o comércio electrónico é uma forma de conciliar os desejos de empresas, consumidores e gestores em reduzir custos de serviços e ao mesmo tempo melhorar a sua qualidade e velocidade de distribuição, prevê também a capacidade de comprar e vender produtos, serviços e informação na Internet com uma disponibilidade praticamente imediata. A era do E-business aliada ao one-to-one Eis que chega o E-business. Com ele vem também uma fórmula que rege os mercados electrónicos nos nossos dias: EB = EC + BI + CRM + SCM + ERP Breve descrição: • EC = e-Commerce, que envolve, canais de distribuição e e-tailling. • BI é o business intelligence, que está relacionada com a recolha de informação primária e secundária sobre concorrentes, mercados, clientes e seu tratamento. • CRM2 é Customer Relationship Management , cujo objectivo é a fidelização dos clientes através de estratégias que assegurem a sua satisfação com a empresa e os seus produtos e serviços. Utiliza processos digitais e integra a informação 2 Exemplo de site com CRM: http://www.amazon.com
    • recolhida em cada contacto com o consumidor, permitindo a construção do seu perfil de necessidades. Estes contactos podem ocorrer pessoalmente em lojas ou escritórios da empresa, através de e-mail, telefone ou da loja virtual. • SCM é o Supply Chain Management, que envolve a coordenação dos canais de distribuição de modo a que os produtos e serviços sejam eficientemente entregues aos clientes. Quando o cliente solicita um produto numa loja virtual a informação é enviada electronicamente para o operador logístico, que procede à recolha do produto no armazém indicado e à entrega ao cliente. • ERP3 é Entreprise Resource Planning, que está relacionado com as encomendas, compras, embalagem e inventário. Os sistemas ERP permitem às organizações a optimização dos seus processos, com a consequente redução de custos. Com o surgimento de novas e mais agressivas formas de concorrência e a evolução tecnológica, em particular no que se refere ao desenvolvimento de sofisticados sistemas de informação e comunicação operando muitas vezes à escala planetária mas orientados para o indivíduo (a Internet é apenas um dos exemplos mais conhecidos), foi-se tornando claro que estratégias marketing baseadas na segmentação dos mercados, por mais inovadoras que fossem, eram por vezes ineficazes face aos objectivos que se pretendiam atingir. Começa assim a assumir uma importância crescente aquilo que se designa por one-to-one marketing e o relationship marketing, isto é, o marketing individualizado e o marketing das relações (Grönroos, 1994). Deste modo as empresas começaram-se a focar cada vez mais nos clientes de forma individualizada. Surge aqui mais uma segmentação (anexo: figura 2). Esta segmentação “do marketing segmentado ao marketing individualizado” trás um novo fôlego ao marketing. Este e sem duvida o grande paradigma na nova era do marketing. Onde existe uma hipótese tão grande de personalização a nível do e-business por meio do CRM e uma resposta imediata e capaz que vem de encontro aos desejos do cliente e que e mediada por ferramentas como SCM e ERP. Empresas vêm na internet um novo veículo de comunicação poderoso e atractivo de modo a poderem oferecer aos seus clientes um atendimento personalizado. Conclusão “Não há nada permanente a não ser a mudança”, afirmava o filósofo Heraclito. Há 50 anos a segmentação era praticamente desconhecida. Hoje, depois de várias décadas em que o marketing assentou na segmentação, reconhece-se que em muitos casos tal abordagem não é a mais adequada. Isto quer dizer que a segmentação de mercados, enquanto ferramenta de gestão, está-se a tornar um pouco obsoleta. Não porque os seus fundamentos estejam errados. Simplesmente porque nas actuais condições de concorrência outras abordagens - tal como o one-to-one marketing bem como o relationship marketing - provam de forma crescente ser mais eficazes. Não se infira daqui, todavia, que o marketing individualizado e das relações é algo de 3 Exemplo: SAP: Systems, Applications and Products in Data Processing, em português: Sistemas, Aplicativos e Produtos para Processamento de Dados
    • novo. Na verdade ele sempre existiu. Por exemplo, quando o pequeno alfaiate de bairro prestava um serviço distinto conforme o cliente, ele mais não fazia do que micro segmentar o mercado. E isto sem provavelmente ter alguma vez ouvido falar sequer de marketing. Um outro exemplo pode ser encontrado em negócios de bens industriais. Quem trabalha nesta área - seja ao nível de bens de equipamento, seja no âmbito de produtos de consumo industrial - sempre soube que com frequência cada caso era um caso. Ou seja, sempre praticou, dentro dos limites permitidos pela própria tecnologia e pelas regras de mercado, um marketing em larga escala individualizado. Por último, assinale-se o carácter temporal de todas estas abordagens. A evolução marketing de massas -> marketing segmentado -> marketing individualizado (anexo - Figura 3) mais não é do que o reflexo de uma adaptação das empresas a novas condições concorrenciais, tecnológicas, sociais, culturais, etc. Neste sentido, o maior erro que se pode cometer é afirmar que o marketing de massas já não se usa ou que a segmentação dos mercados está ultrapassada. Claro que, em certos contextos, ainda se usam e são, certamente, os mais adequados. O que a Figura 4 procura representar é que a importância relativa de cada uma daquelas abordagens se tem vindo a alterar. Se há 50 ou 60 anos o marketing de massas podia ser considerado uma regra, hoje é uma prática pouco aconselhável para a maioria das empresas. Do mesmo modo, se actualmente o marketing segmentado é provavelmente a abordagem mais difundida, no futuro a sua importância tenderá a diminuir em detrimento de outras práticas que, sendo mais “customizadas” e personalizadas, procuram ir ao encontro de necessidades e expectativas individuais. Este é, sem dúvida, o grande paradigma da terceira vaga do marketing. Bibliografia: Denis Lindon, Jacques Lendrevie, Julien Lévy, Pedro Dionísio e Joaquim Vicente Rodrigues, MERCATOR XXI, Lisboa, Publicações Dom Quixote, Lda., 2003. Philip Kotler, MARKETING PARA O SÉCULO XXI, Editorial Presença, 2000. Carlos Viana, Joaquim Hortinha. MARKETING INTERNACIONAL, Edições Sílabo, 2005. Webgrafia: Guilherme Steinberger Elias, Recímero César Fabre, artigo cientifico intitulado “O Desdobramento do e-Business”- disponível em: http://scomp.tripod.com/debusiness.pdf. Carlos Melo Brito, artigo cientifico intitulado: “A INSUSTENTÁVEL LEVEZA DO MARKETING” – disponível em: http://www.fep.up.pt/investigacao/workingpapers/wp81.pdf ANEXO
    • FIGURA 1: FIGURA 2: FIGURA 3: