Como ganar elecciones mario elgarresta book

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Mario J Elgarresta: Consultor político de gran trayectoria.

De procedencia cubano-americana y con numerosos años de experiencia, Mario Elgarresta es un reconocido consultor político, especialista en el campo de la estrategia política y la gestión de campañas electorales. Sus comienzos en Florida, Estados Unidos, dieron como fruto una gran carrera asesorando y participando en campañas políticas para Gobernadores, Senadores, Congresistas, Legisladors y Alcaldes llegando a trabajar con Ronald Reagan en su campaña electoral del año 1980. En los años siguientes, Elgarresta no dudó de sus habilidades y continúo trabajando arduamente en varios países de Latino América como México, Guatemala, Honduras, Panamá, Venezuela, entre otros. De nueve candidaturas presidenciales cabe destacar el trabajo de siete campañas ganadoras como fueron las de León Febres-Cordero (Ecuador); Hugo Banzer (Bolivia); Sixto Duran-Ballen (Ecuador); Ernesto Zedillo (México); (Nicaragua); Alejandro Toledo (Perú); Enrique Bolaños (Nicaragua); Arnoldo Alemán (Nicaragua) y Ricardo Martinelli (Panamá).

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Como ganar elecciones mario elgarresta book

  1. 1. 3 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones Conocimientos prácticos Mario J. Elgarresta e l e c c i o n e s para GANAR
  2. 2. 4 Diseño y Diagramación: STRATEGO impresion@guate.net Coordinación: Fernando Mansilla Fotos: J.Kevin Foltz
  3. 3. 5 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones Quiero agradecer a mi amigo Jaime Nogales y al “Centro de Estudios de la Sociedad Civil”, por la ayuda brindada en la publicación de la primera revisión de mi libro. A Carlos Escalante por incentivarme a hacerlo. A mis amigos Ralph Murphine, Alex Castellanos y Al Cárdenas por sus elogios y respaldos. Un agradecimiento especial a mi amigo Carlos Alberto Montaner por su interesante contribución con el prólogo de esta obra, aún corriendo el riesgo de proyectar ser parte de estas ideas de mercadeo político. En fin, agradezco a todos quienes han compartido conmigo estos últimos diez años de profesión y han contribuido para que pueda ejercer la consultoría política de una manera más eficiente, efectiva y exitosa... gracias... pues sin su ayuda estos triunfos no habrían sido posibles. A mi amada esposa Chanena y a mis queridas hijas Cristina, Sofía, Alina, y Adriana, gracias por su cariño, paciencia y comprensión, que me han permitido ejercer mi profesión con la tranquilidad y dedicación exigidas. Por último, a mis candidatos, por haberme brindado la oportunidad de ser parte en la acción más importante de su vida pública, aspirar a la Presidencia de la República... a todos ellos muchas gracias. RECONOCIMIENTOS
  4. 4. 7 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones La razón principal de este documento, al igual que de los seminarios en los que participo sobre campaña electoral, con colegas como Alex Castellanos, Ralph Murphine, Eduardo Gamarra, Lourdes Bosch, Hugo Haime, Julio Pizetti, Carlos Escalante, Giovanna Peñaflor, Carlos Vera, Víctor Borge, Guillermo Barba, Roy Campos, Pedro Silva, Marcos Magaña, Mauricio Jaitt, Gustavo Méndez, Roberto Chavarría, Roberto Izurieta, Joaquín Pérez, Horacio Bernal, Cesar Martínez, Javier Maza, entre otros, es con el propósito esencial de presentarles, a las personas interesadas e involucradas en campañas electorales en Latinoamérica, técnicas y aspectos generales de la profesión que lo ayuden a mejorar sus conocimientos, de manera que en el futuro podamos contar con más y mejores personas capacitadas técnicamente en campañas electorales y de esta manera podamos mejorar el proceso electoral y darle a la región latinoamericana más y mejor democracia. Este escrito está orientado principalmente para candidatos y gerentes de campaña, pero también le es de gran ayuda a cualquier miembro de la campaña y tiene la intención de ayudar al lector a mejorar su comprensión sobre la organización, la planificación y la ejecución de una campaña electoral. También sirve para que, quienes participan en campañas, identifiquen la necesidad real que existe de prepararse técnicamente para poder tomar las decisiones electorales basadas en el análisis objetivo de la situación real de la campaña y no en creencias falsas o intuiciones, como ocurre muy a menudo cuando no se tiene estos conocimientos; de manera que podamos lograr el fin electoral -ganar la elección. Durante los últimos diez años, desde que escribí este documento, he asesorado cinco campañas presidenciales ganadoras, he asesorado a dos gobiernos latinoamericanos, he observado la caída de tres gobiernos, recibí el premio Democracia “Las Américas” 1999 del Centro Interamericano de Gerencia Política, he participado en más de una docena de seminarios en varios países y he obtenido una mayor experiencia, a través de la participación en campañas electorales con otros consultores políticos y de la permanente PRESENTACIÓN
  5. 5. 8 lectura sobre temas de marketing político, comunicación (publicidad y prensa), debates y gerencia de campañas electorales, entre otros. Espero que esta mayor experiencia me ayude en la revisión de este documento para mejorarlo en beneficio de los lectores y de la democracia en toda Latinoamérica. Continúa siendo mi deseo y propósito que este escrito revisado sirva para motivar a las personas que quieran adentrarse en esta profesión, a que continúen la lectura y educación sobre las técnicas de campañas electorales, que permanentemente se están desarrollando, para que cada día podamos hacerlo mejor para beneficio de nuestros pueblos. Miami, Mayo 2002.
  6. 6. 9 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones PRÓLOGO Mario Elgarresta, Presidente del Centro Interamericano de Gerencia Política, es un especialista en ganar elecciones. Uno de los mejores y más sutiles de América Latina. Su curiosa profesión consiste en encontrar, por medios legítimos, la forma de persuadir a los electores para que prefieran los candidatos que él asesora. No sólo se trata de cuestiones de imagen, sino de averiguar cuáles son exactamente las expectativas de la sociedad, de sintonizar el mensaje del candidato con las preferencias y necesidades del elector, de disciplinar al partido que lo postula para que la campaña sea efectiva, de utilizar inteligentemente los siempre escasos recursos, y de movilizar todos esos factores al unísono, como quien dirige una orquesta con cien músicos y treinta instrumentos diferentes en un teatro dotado de pésima acústica en el que acaba de apagarse la luz, porque toda elección inevitablemente siempre tiene algo de caos e imprevisión. Leyendo el libro de Elgarresta (muy claro y pedagógico, una obra que debería estudiar cualquiera que decida dedicarse a la política (uno descubre por qué el mejor candidato, si está mal asesorado, pierde las elecciones. En Perú, en 1990, le ocurrió a Mario Vargas Llosa frente a Alberto Fujimori. De los dos el más brillante, el que mejor explicaba su programa de gobierno, era Vargas Llosa. Cuando debatieron ante las cámaras de televisión, el 80 por ciento de los televidentes encontró que el novelista había “ganado” la discusión de forma aplastante. Pero poco después la mayor parte del electorado prefirió al japonés. ¿Qué había pasado? Fujimori, con la ayuda de sus asesores, había conseguido convencer a los electores de que Vargas Llosa representaba a la oligarquía y no iba a gobernar en beneficio de las grandes mayorías, algo absolutamente falso, pero muy eficaz para derrotar a su contrincante en las urnas. El hombre que les susurraba a los candidatos
  7. 7. 10 Pudiera parecer que hay algo inquietante o cínico en la labor de “vender” a un candidato, a una persona, con técnicas cercanas al mercadeo comercial tradicional utilizadas para convencer a un ama de casa de que utilice este jabón o aquel dentífrico, pero ésa es una servidumbre de la democracia moderna que tiene sus ventajas: las propuestas que debe hacer el presunto gobernante, si está bien dirigido, tienden a ser racionales y lo obliga a formular planes de gobierno sensatos y creíbles. A veces, no siempre, es la campaña la que estructura la posterior obra del gobernante. El ejercicio de tener que competir lo fuerza a definir su posterior curso de acción. De los deportes suele decirse que “lo importante no es ganar, sino competir”. Exactamente lo contrario de lo que sucede en la política, donde lo fundamental es ganar.Algo que Felipe González, el ex presidente del gobierno español, resumía de otra manera un tanto melancólica: “es verdad que el poder desgasta, pero lo que más desgasta es estar en la oposición”. De eso los socialistas españoles algo sabían: Franco los había mantenido fuera de la casa de gobierno durante casi cuatro décadas. Hace muchos años, cuando España no era democrática y las Cortes se formaban con “estamentos” sociales y no con partidos, un candidato se abrió paso con el más peregrino de los lemas: “vote por mí, ¿a usted que más le da?”. Con la llegada de la democracia, sin embargo, hay que explicarse. En América Latina, donde la democracia también parece haber arraigado de forma permanente, los políticos tienen que explicarse y convencer. Es entonces cuando necesitan el susurro inteligente de Elgarresta. Carlos Alberto Montaner
  8. 8. 11 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones I. CAMPAÑA ELECTORAL 15 II. FASE DE PLANIFICACIÓN 31 1. INVESTIGACIÓN 33 Posibilidades de triunfo 34 Investigación de la oposición 34 Encuestas 36 • Encuesta Base 36 • Seguimiento 39 • Tracking 40 • Grupo de Enfoque 41 2. ESTRATEGIA 42 Evaluación 45 Objetivos Cuantitativos 46 • Análisis Electoral 47 Objetivos Cualitativos 51 • Posicionamiento del Candidato 52 • Temas e Imagen 52 • Construcción de Imagen 54 • Límites y dimensiones de la Imagen 55 • Estrategias de Campaña 57 • Debate Político 59 INDICE
  9. 9. 12 • Objetivos Generales y específicos 60 • Tácticas de Debate 62 • Doce Reglas para Debatir 64 3.TÁCTICA 67 Segmentación del Electorado 68 Comunicación 79 Prensa 84 • Boletín de Prensa 85 • Rueda de Prensa 88 • Información de Paquete de Prensa 89 • Entrevista de Prensa 90 • Las Cuatro S 93 Publicidad Electoral 96 • Desarrollo de Táctica de Publicidad 99 • Plan de Medios 100 • Medios y Usos 101 • Reglas Generales para Medios 102 • Persuasión del Elector 103 4. PRESUPUESTO 105 5. PLAN DE CAMPAÑA 108 Secciones del Plan de Campaña 108
  10. 10. 13 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones III. FASE DE EJECUCIÓN 111 Organización 113 El Candidato 117 Comité Ejecutivo 126 Gerente de Campaña 127 Secretaría de Prensa 131 • Programa de Prensa Regional 132 • El Discurso Político 134 Secretaría de Publicidad 139 Secretaría de Organización 141 Secretaría de Gira 141 • Agenda del Candidato 146 • Tipo de Eventos de Campaña 147 • Equipo de Avanzada 147 Secretaría de Investigación 151 Comité de Finanzas 152 Secretaría de Contacto Directo 153 • Banco Telefónico 154 • Correo Directo 155 Comité Asesor 157 Consultores Políticos 158 • Mitos y conceptos 160 MÁXIMAS ELECTORALES DE ELGARRESTA BIBLIOGRAFIA
  11. 11. 15 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones “Nadie es capaz de hacerle frente a un trabajo si no se siente competente: sin embargo, muchos piensan que son capaces de controlar el más difícil de los trabajos - el gobierno” Sócrates CAMPAÑA ELECTORAL C A P Í T U L O I
  12. 12. 17 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones Comentarios La campaña electoral es el proceso democrático por el cual los candidatos exitosos llegan a gobernar los destinos de sus pueblos, de ahí su gran importancia. El esfuerzo de comunicación en la marcha de la campaña está dirigido “al elector”, para este efecto debemos tomar decisiones y escoger entre un grupo de posibles acciones basadas en nuestro conocimiento y experiencia electoral con el fin de lograr nuestro objetivo, “ganar la elección”. Para algunos electores, la campaña puede ser considerada como la oportunidad de ser testigo de un gran conflicto dramático entre competidores políticos de la vida real y participar escogiendo al ganador. Para otros, los menos interesados, esta puede ser una intromisión en su vida normal diaria y por lo tanto una molestia al mismo tiempo. Pero, no podemos olvidarnos nunca, que la campaña está orientada totalmente hacia los electores, de esto se trata el mercadeo electoral. Para los consultores políticos, la campaña electoral es el arte y la técnica de proyectar, sobre la arena política, los temas y la imagen deseada por los electores, pero escogida por nosotros a través de estrategias y tácticas de campaña que una vez convertidas en comunicación harán lucir bien y diferenciarán a nuestro candidato frente a los oponentes, de tal forma que podamos persuadir electores que voten por nuestra opción, en un número suficiente que nos permita ganar la contienda. En resumen, una campaña electoral trata de mover los votos que necesitamos para ganar, a través de la comunicación orientada al elector. Entendimiento General En la mayoría de los procesos electorales en los que he participado fuera de los Estados Unidos, y aún en algunos realizados dentro de ese país, hay una carencia básica del conocimiento funcional y estructural de lo que realmente es una campaña electoral.
  13. 13. 18 Se pudiera decir que existe un entendimiento general y muchas veces desviado de lo que tenemos que hacer, por ejemplo, se trata de derrotar al enemigo, por lo tanto tenemos que atacarlo y no nos damos cuenta de que el objetivo real está en convencer al electorado. Por lo tanto, tenemos que transmitir mensajes, en nuestros discursos, en la prensa, en la radio, etc., que les interesen a los electores para atraerlos hacia nuestro candidato, de esto se trata la campaña si queremos ganar... ¡no de una guerra! También existe un entendimiento general de que se pueden hacer alianzas políticas, que hay que recaudar dinero, que hay que hacer afiches (nos gusta ver la cara del candidato, aunque éste se parezca a Frankenstein), pancartas, hojas sueltas, pintar paredes, etc.; en fin, se tocan algunas áreas de lo que sería una campaña electoral, pero sin estar propiamente evaluadas y coordinadas entre sí para lograr una mayor efectividad. También en estos procesos participan personas que creen tener una vasta experiencia, simplemente por haber sido miembros de algún gobierno anterior o haber participado tropicalmente en algunos procesos electorales nacionales... ¡nada más equivocado que esta creencia! Estas falsas estimaciones diferencian a una campaña profesional de una campaña tropical amateur. Consultoría Profesional En la era inicial de las campañas electorales fue muy notoria la predominante participación de las estructuras del partido acompañada de una pobre organización de voluntarios a nivel local y una dirección de campaña basada en el liderazgo de la agrupación con muy poca asesoría profesional. La era moderna de las campañas electorales se inicia con el impulso de la TV en los años 50. Este es el comienzo de la intervención de los consultores políticos profesionales y de los consultores en las áreas de comunicación, publicidad, encuestas de opinión y el concepto de marketing político. Campaña Electoral
  14. 14. 19 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones Hoy en día, el uso de la computadora y la internet con sus e-mails, imprime velocidad a la campaña y facilita la obtención de toda la información necesaria en el momento justo, dando lugar a que existan profesionales en el manejo de estas nuevas herramientas. Sin discusión alguna, lo que Francia es para el vino, los Estados Unidos es para la consultoría electoral. Comenzando aproximadamente a principios de los años 50, y tomando un impulso mayor durante la campaña de Nixon vs. Kennedy en los 60. Debido a la importancia que involucra el tema “la decisión de la conducción del país”, esta profesión ha tenido un gran avance y sofisticación de las técnicas empleadas durante las últimas dos décadas. Hoy en día consultores políticos norteamericanos son contratados en todas partes del mundo para asesorar campañas electorales: Israel, Francia, República Dominicana, Colombia, Ecuador, Canadá, Panamá, Chile, Venezuela, Inglaterra, México, España, Costa Rica, Japón y otros países, han confiado en la técnica norteamericana, considerada la más avanzada y exitosa, sin lugar a dudas. La consultoría política americana está orientada al “marketing político”, la europea se basa en la filosofía politica y en los partidos políticos principalmente. Mi experiencia en América Latina me ha demostrado, que las únicas personas involucradas en campañas electorales que tienen diferentes grados de concepto y experiencia de lo que realmente es una campaña electoral son aquellas que han trabajado muy de cerca con consultores políticos norteamericanos, como: J. Napolitan, Ralph Murphine,Alex Castellanos, Bob Squire, Paul Manafort, Charlie Black, Dick Morris, entre otros, quienes han asesorado campañas presidenciales latinoamericanas. Sin embargo, cuando se trata de promover senadores, diputados. gobernadores y alcaldes en estos mismos países, en la mayoría de los casos, no cuentan con una consultoría profesional adecuada, y por lo tanto sus protagonistas jamás logran aprender las técnicas modernas de campañas electorales.
  15. 15. 20 Arte y Técnica La campaña electoral debe ser dirigida en una forma muy pragmática al medio en el cual se desarrolla, pero siempre guiada por los principios técnicos que la rigen. En muchas ocasiones, me he tropezado con personas en campaña, que subestiman el conocimiento del consultor político extranjero sobre el pensamiento del electorado de su región, creyendo saber y entender mejor el raciocinio de la gente de su localidad. Por supuesto, que si el consultor político no utilizara técnicas electorales de investigación, este podría ser el caso. Pero, en el momento que se analiza una encuesta, el profesional se empapa totalmente de cómo piensan los electores de la región y probablemente estará mejor informado que la persona local, pues el residente analiza las cosas subjetivamente, basado en una muestra muy pobre del electorado que lo rodea, probablemente sus amigos, familiares y algunas personas conocidas a quienes les ha preguntado; pero esto jamás podría reflejar una opinión nacional. Mientras que el consultor político registra un análisis técnico y objetivo, basado en una muestra estadística del electorado que sí representa toda esa región. Esto es solo un ejemplo típico, que se repite muy a menudo en campañas, donde el candidato y su gerente de campaña, ambos sin conocimientos básicos, se dejan influenciar por su entorno. Sin lugar a dudas, la gerencia de campaña electoral es parte arte y parte técnica. El pretender gerenciarla como si todo fuera técnico es un error, de la misma manera que querer gerenciarla solamente basados en el arte. Por desgracia, en América Latina tenemos muchos artistas y pocos técnicos, este hecho ha ido modificándose poco a poco durante los últimos diez años, gracias al trabajo de grupos como el Centro Interamericano de Gerencia Política y al trabajo de más consultores profesionales en la región. Una de las primeras cosas que debe hacer un buen gerente de campaña o consultor político, es una auditoría de los elementos con que cuenta para su trabajo: personal, recursos económicos y capacidad de acción; entonces podrá Campaña Electoral
  16. 16. 21 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones decidir acertadamente sus estrategias y no tratará de imponer sistemas o soluciones complejas, que no se adapten a la realidad del medio y lejos de ser realizadas serían rechazadas por los participantes de la campaña, resultando una pérdida de tiempo y mayor desorganización de la misma. El arte está en poder reconocer y seleccionar las técnicas y el grado de sofisticación adecuados para el nivel adecuado de ejecución del proyecto. Dependiendo del nivel de la campaña (presidencial, gobernadores, diputados, alcaldes, etc.) y de su presupuesto, debemos definir al personal requerido, incluyendo a los consultores políticos. No cometamos el error común de pensar que el consultor político por ser extranjero, no tiene la capacidad para asesorar una campaña nacional. De la misma manera que un médico es médico en cualquier país, sucede con un ingeniero, un sicólogo, un químico, un pintor, un periodista, un arquitecto... y un consultor político. Por eso, esta profesión es una técnica que cada día se especializa más y se ajusta a las circunstancias requeridas, como cualquier otra profesión. Equipo de Campaña Profesional vs Los Charlies Aún en aquellas campañas presidenciales en Latinoamérica que cuentan con asesoría profesional, nos encontramos con que la mayoría del resto del equipo no tiene la experiencia ni los conocimientos básicos necesarios para implementar adecuadamente los consejos del asesor o para entender y evaluar los mismos, como resultado; la tendencia en muchos casos es ignorarlos, a no ser que se los impongan. Esta ha sido mi experiencia durante los últimos diecisiete años en Latinoamérica. Los candidatos y gerentes de campaña más inteligentes son aquellos que reconocen esta realidad y se dejan asesorar adecuadamente, logrando a la vez que los miembros de la organización de la gestión sigan los consejos profesionales de los asesores.
  17. 17. 22 Desgraciadamente lo más común es que existan algunas personas en la campaña que se sientan equivocadamente desplazadas o amenazadas y traten de impedir o entorpecer el trabajo profesional del consultor político, estos bautizados ‘Charlies’ existen en todos los países del mundo, y sus efectos son restarle posibilidades de triunfo a la misión. En el año 1991, en Ecuador, como Gerente y Consultor General de una campaña presidencial, me vi forzado a tomar la determinación de abandonarla, por falta de decisión y respaldo del candidato ante la permanente intromisión de un íntimo amigo suyo, quien suponía equivocada o maliciosamente tener conocimientos electorales en base a los cuales quería permanentemente tomar decisiones sin criterio ni determinación alguna, sino sencillamente para demostrar que mandaba. La habilidad de este personaje para manejar a las personas y su falta de conocimientos electorales básicos fueron, sin lugar a duda, una de las causas principales para la derrota del candidato presidencial. La interacción total entre el equipo de campaña, es uno de los factores más importantes del proyecto electoral, conjuntamente con el candidato y la estrategia, para poder ejecutar el plan de campaña exitosamente. Por lo tanto, deberíamos preocuparnos porque todos en el equipo tengan el nivel de conocimiento adecuado para poder ejecutar con eficiencia y efectividad su parte del plan de campaña. En los Estados Unidos, los partidos políticos son responsables de entrenar a los gerentes de campaña y a los candidatos.Asu vez, a las campañas seleccionadas, por el partido político, también les ofrecen como respaldo la asesoría de consultores políticos y hasta dinero para su ejecución. EstedeberíaserelpróximopasodelospartidospolíticosenAméricaLatina, entrenar a su dirigencia en técnicas de campañas electorales. Esta es una de las decisiones que los hará estar más preparados y obtener mayores logros en los procesos electorales futuros. Este es uno de los fines del Centro Interamericano de Gerencia Política; hasta el día de hoy más de dos mil latinoamericanos, involucrado en campañas electorales que han asistido a nuestros seminarios. Campaña Electoral
  18. 18. 23 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones Campaña Electoral Antes de continuar, creo necesario definir algunos términos y conceptos, que son requeridos, para enmarcar este documento y aclarar algunas equivocaciones muy comunes sobre campañas electorales. Muy a menudo vemos a personas y hasta consultores políticos hablar sobre la campaña electoral como si fuera un enfrentamiento o guerra entre dos o más candidatos, nada más lejos de la verdad. Este enfoque nos hace concentrar la atención de las acciones de campaña en los candidatos opositores y perder de vista lo más importante de la campaña “el electorado”. En un enfrentamiento o guerra, estoy yo y mis oponentes, yo gano cuando derroto al oponente; en una campaña electoral no importa cuanto daño le hayamos infringido a nuestro oponente, los electores son los que deciden quién pierde o gana -esta es la esencia del mercadeo electoral-. El objetivo de toda campaña es ganar, para lo cual tenemos que captar los electores necesarios, ellos son quienes nos dan el triunfo. En el mercadeo electoral, el centro de la campaña son los electores. La operación está guiada y orientada hacia y por ellos; este es el concepto básico de toda campaña electoral. Otro concepto se refiere al ciclo o proceso de la misión electoral. Toda campaña debe comenzar con una investigación, a partir de la cual debemos desarrollar una estrategia y estructurar una comunicacion idónea para persuadir o consolidar a los electores que necesitamos para ganar. Este proceso comienza el primer día de la campaña y termina el día de la elección. Investigación Estrategia Comunicación Electores Gráfico 1
  19. 19. 24 Otro término usualmente mal utilizado es el del “candidato producto”, ¡nada más lejos de la verdad!, los productos no tienen vida ni alma propia, los candidatos sí. Es cierto que si quisieramos podríamos comparar ciertos aspectos de la guerra o el mundo comercial con una campaña electoral, pero en su esencia son totalmente diferentes. Esto lo tenemos que tener bien claro en todo momento si no queremos equivocarnos. También es cierto que al inicio de la consultoría política como profesión, muchas de las técnicas empleadas en el mundo comercial fueron aplicadas a las campañas electorales, tales como las encuestas de opinión pública, las campañas de publicidad, la sicología, los conceptos gerenciales, el establecimiento de presupuestos, y controles entre otros; pero hoy en día, ya el mundo del mercadeo político posee su propia investigación y dinámica que lo hace cada vez más suyo y distinto del resto de las profesiones. Objetivo de Campaña El objetivo de la campaña electoral es lograr una votación -estimada por datos históricos y los votos válidos necesarios para ganar la elección, considerando además la influencia de los nuevos elementos del proceso- a través de la estrategia y tácticas de la campaña ejecutadas por la estructura, partiendo de una votación actual y enfrentando los errores, las sorpresas y la campaña de la oposición. Campaña Electoral Gráfico 2 Errores Sorpresas Oposición Investigación Estrategia Táctica Presupuesto Ejecución Votación Actual VAVA VOVO Votación Objetivo para ganarELECTORES
  20. 20. 25 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones Para lograr el objetivo de la campaña es necesario conseguir que el electorado conozca al candidato, lo comprenda y lo valore como suficientemente apropiado y capaz para resolver, durante su período de gobierno, las preocupaciones más acuciantes y por ello más deseadas por el pueblo, permitiéndole de esta manera al candidato obtener, al menos, un voto más que el oponente y ganar. La manera de lograrlo es reforzando nuestros electores seguros, persuadiendo a una parte de los indecisos y atrayendo a los electores débiles del oponente para que voten por nuestro candidato. La persuasión al elector se logra principalmente a través de las ofertas de campaña y la imagen del candidato. El medio es la comunicación y las herramientas para llegar al elector son: la publicidad, boletines de prensa, discursos, debates, y el contacto directo de ellos con el candidato a través de las giras, el programa de correo directo y banco telefónico. El argumento de Samuel Popkin sostiene que: “los electores procesan información rudimentaria y que deciden su votación basándose principalmente en sus propios intereses, o sea, quién de los candidatos puede resolver mejor sus problemas prioritarios”. Fishkin sostenía que: “los electores eran capaces de más y por lo tanto su decisión estaba basada en un nivel de racionalidad mayor a sus intereses personales”. Si ligáramos el argumento de Popkin, con el cual yo coincido, con el triángulo de las necesidades de Maslow, veríamos que lo que tenemos que identificar es el número de electores que se encuentran en cada nivel de necesidad de Maslow y cuales son esas principales necesidades para que el candidato se comprometa a resolverlas, reducirlas o enfrentarlas de manera que pueda persuadirlos o mantenerlos de nuestro lado. Enlospaísesenvíasdedesarrollolamayoríadeloselectoresseencuentran en los niveles inferiores de Maslow y muy pocos en los niveles medios y altos. En los países desarrollados la mayoría de los electores se encuentran en los niveles medios y medios altos. Independientemente del país en que suceda la campaña -desarrolladooenvíasdedesarrollo-elcandidatodebesatisfacerlasnecesidades
  21. 21. 26 de los electores para poder persuadirlos, esto es, sin caer en el populismo que resulta engañoso. Como nota interesante, en los países latinoamericanos en donde yo he asesorado campañas presidenciales, el principal problema de los electores es muy similar, lo que varía es el grado, va desde un 60% hasta un 30%, la falta de empleo digno, estable y bien remunerado, y todo gira alrededor de la economía, desde la salud, la educación, hasta la ecología. Fórmula Ganadora No existe una fórmula única ni mágica, para ganar campañas, pero de existir una seguro incluiría los siguientes elementos: Buen Candidato (Buen comunicador que conozca sus responsabilidades) Desarrolle una estrategia triunfadora (Orientada a los lectores) Organice una estructura eficaz (Control, coordinación, responsabilidad y autoridad) Capture la atención del electorado con los temas correctos (Creativo, innovativo) Recaude los fondos necesarios para ganar (Preocúpese de los flujos) Trabaje duro todos los días (Sea eficiente y efectivo) Campaña Electoral
  22. 22. 27 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones Luzca Ganador Desde el comienzo de la misión el candidato debe lucir ganador, esto se puede lograr con un buen respaldo político, suficiente dinero en el banco, una buena organización de campaña y un buen manejo de los medios de comunicación. El proyectar ser ganador le facilita al aspirante recaudar fondos, hacer alianzas con otros políticos, atraer a líderes barriales y otros que no estaban muy sólidos con el oponente, pues ¿A quién no le gusta estar con el ganador? Lucir ganador a la vez genera el riesgo de ser el blanco de ataque de todos los otros candidatos... pero bueno, todo es problema de saber como manejarse durante la campaña. Estilo de Campaña Usualmente los “viejos políticos” prefieren un estilo de campaña electoral caracterizado por una organización de partido fuerte con contacto personal a nivel de la base como se hacía antes. Mientras los “jóvenes políticos” prefieren un estilo caracterizado por la creación de imagen y el contacto a través de los medios de comunicación masivos como se hace hoy. Dependiendo de la característica y el nivel de la campaña, un estilo puede prevalecer sobre el otro, pero en la mayoría de los casos lo que exige la operación es una mezcla de ambos. En campañas presidenciales predomina la comunicación a través de los medios masivos, pues se hace muy difícil llegar a los electores de otra manera. Decisiones Diarias, Importantes y Claves Existen varios tipos de decisiones en toda campaña electoral y las podemos clasificar de acuerdo a su impacto, de la siguiente manera:
  23. 23. 28 Decisiones diarias: no son de gran importancia, se resuelven en el acto y no se debe emplear mucho tiempo en las mismas. Estas decisiones son tomadas por los directores de cada secretaría de la campaña. (Finanzas, Organización, Gira, Prensa, Publicidad, Investigación y Gerencia. Decisiones importantes: son aquellas que individualmente no alteran el resultado de la elección, pero si nos equivocamos en varias de ellas pudieran tener un impacto negativo en el resultado electoral. El Gerente de la campaña es responsable de tomar estas decisiones. Decisiones claves: son las que individualmente impactan en el resultado electoral. A estas decisiones tenemos que dedicarles todo el tiempo necesario para analizarlas y discutirlas antes de decidir. Estas son asumidas por el Candidato con el asesoramiento del Comité Ejecutivo de campaña y los asesores. Usualmente durante la campaña solo nos tropezamos con pocas decisiones claves, algunas importantes y muchas decisiones diarias. Etapas La campaña puede estar dividida en varias etapas dependiendo del sistema electoral, o sea: si hay elecciones primarias para seleccionar al candidato del partido, si la selección es por delegados en una convención, o en su defecto si es realizada por un “cogollo” de esa agrupación. Si no obtenemos la mayoría absoluta de los votos en una elección general ¿cómo se escoge al candidato?; en una segunda vuelta electoral, por votación del congreso, o simplemente se escoge al que más votos haya obtenido en la Campaña Electoral
  24. 24. 29 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones primera vuelta. Como se puede apreciar, dependiendo de estas distintas formas de selección, la campaña se podría dividir en varias etapas, por ejemplo: la etapa inicial, de preparación antes del anuncio de la candidatura; la etapa después del anuncio de la candidatura; la etapa después de la primera vuelta, si hay segunda vuelta electoral o la convención, y la etapa final, hasta el día de la elección: cabe señalar que en nuestros países el proceso continúa incluso después del día de la elección, cuando viene la defensa del voto, hasta los resultados oficiales. Fases Fundamentales Ahora bien, independientemente de las etapas o períodos en que pueda ser dividida cualquier campaña electoral, ésta cuenta con dos fases fundamentales para el triunfo: la fase de planificación y la fase de ejecución. La fase de planificación consiste en las actividades de investigación que servirán como base para desarrollar la estrategia, de la cual surgen el plan de comunicación y el plan de campaña. Los principales participantes en esta fase son: el candidato, el gerente de campaña, el consultor o consultores políticos, el encuestador, el investigador y el publicista, ellos serán los responsables principales de preparar la estrategia y el plan de campaña. La segunda fase es la ejecución del plan de campaña, aquí ya nos encontramos en plena operación, o sea, en contacto con los medios de comunicación y los electores. Lograr una coordinación eficaz en la ejecución del plan de campaña es uno de los factores principales de toda gestión ganadora. En muchas ocasiones la fase de planificación y de ejecución se entrelazan como resultado de la acción de revisión periódica de la estrategia y las tácticas de campaña.
  25. 25. 31 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones “Cuando los males se prevén anticipadamente, admiten remedio con facilidad; pero si se espera a que estén encima para curarlos, no siempre se logra el remedio, haciéndose a veces incurable la enfermedad”. Machiavelli FASE DE PLANIFICACION C A P Í T U L O II
  26. 26. 33 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones 1. INVESTIGACIÓN La primera acción, en la fase fundamental de planificación de toda campaña electoral, debe ser la de investigación. A través de ella se deberá indagar y analizar distintos aspectos: los candidatos, temas de campaña, los factores demográficos de la circunscripción, el historial electoral, capacidad de recaudación, respaldos políticos, etc., pautas que nos ayudarán a definir la estrategia a seguir. Si no tenemos una buena investigación, no podemos desarrollar una buena estrategia. Dependiendo del nivel del proyecto, el trabajo de investigación base deberá ser realizado, desde 18 meses antes del día de la elección para campaña presidencial, hasta 6 meses antes, en el caso de cargos municipales. En las campañas presidenciales este trabajo es realizado religiosamente, pues los asesores reconocen la importancia del mismo. En proyectos pequeños donde no existe asesoría profesional el trabajo de investigación es usualmente pasado por alto, generando de esta manera problemas mayores que luego no pueden ser corregidos, es como viajar sin saber a dónde queremos llegar y pensar que en el camino iremos preguntando y corrigiendo hasta arribar. En estos casos no hacemos uso de todas las oportunidades, pues no las identificamos a tiempo. Muchas campañas se ganan en la etapa de investigación ya que nos permite hacer una real evaluación de dónde estamos, las posibilidades que podemos generar, los puntos fuertes y débiles, por dónde atacar o defendernos y otros temas esenciales que contribuirían para ganar una campaña electoral. Nos dice lo más importante de todo, que es lo que piensa el electorado.
  27. 27. 34 POSIBILIDADES DE TRIUNFO Este análisis es el que nos permite evaluar si tenemos una campaña con posibilidades de triunfo o no, para lo cual debemos considerar lo siguiente: Aceptabilidad del candidato - niveles de identificación - niveles de agrado / desagrado - profundidad de conocimiento - intención de voto Identificación de los candidatos con los temas más importantes del electorado. Vulnerabilidad del oponente. Estructura de campaña. Eficaz y componente. Capacidad para recaudar el dinero necesario. Control del partido político u otra base importante de poder. Capacidad de acción y respuesta a influencias externas. INVESTIGACIÓN DE LA OPOSICIÓN Existen básicamente cuatro tipos de investigación: sobre temas de campaña, administrativos, personales y de campañas anteriores. 1- La investigación sobre temas de campaña incluye: los pronunciamientos y artículos de la oposición y leyes o decretos que ha respaldado o por los cuales ha votado en contra en el congreso, e identificar su posicionamiento en los temas principales de la campaña. Fase de Planificación
  28. 28. 35 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones Lo que estamos buscando es: √ Sielcandidatoesconsistentementeopuestoaloquepiensasu electorado. √ Si vota consistentemente en favor de un grupo de interés específico. √ Si prometió una cosa durante la campaña e hizo otra. √ Si cometió un error en algún pronunciamiento o artículo. √ Si ha pasado leyes o no en favor de su circunscripción. 2- La investigación administrativa averigua cómo se ha comportado en los distintos cargos públicos o administrativos que ha ocupado. Si ha sido eficiente, transparente, si ha tenido o no problemas laborales, qué ha hecho específicamente en beneficio de los electores durante su gestión administrativa. 3- La investigación del candidato es una recopilación de los datos de su vida, fecha de nacimiento, lugar, educación, información financiera, social, estado marital, hijos, etc. Es miembro de clubes exclusivos, nació con pañales de seda, quiénes lo rodean, personas decentes o tránsfugas, etc. 4- La investigación de campañas anteriores nos dirá aproximadamente cómo se comportará en la campaña actual, cómo se maneja en situaciones de presión, qué capacidad de reacción tiene, si se le puede sacar de casillas en una entrevista o debate, si es buen comunicador, si comete muchos errores, etc. Una vez obtenida toda esta información del candidato opositor, deberá ser organizada de manera que pueda ser utilizada por la campaña. Una manera de organizar la información es haciendo un libro con los siguientes capítulos:
  29. 29. 36 Información Personal y Financiera Artículos y Pronunciamientos Historial de Votación Leyes y Decretos. Cargos Públicos Votos Claves Si encontramos algo de interés, deberá ser estudiado para ver la mejor manera de usarlo y cuándo hacerlo en caso de que sea prudente. Una vez concluída la investigación pasada, debemos de mantener durante la campaña, una investigación permanente sobre qué está diciendo y haciendo el candidato oponente y su campaña, para poder tomar decisiones sobre datos actuales. Ojo, una investigación que no es correcta o verdadera desacreditará al candidato o campaña que la utilice. La ética de la consultoría política impide que la información que no pueda ser corroborada como correcta, sea usada de manera alguna en la operación. ENCUESTAS La encuesta es la herramienta que nos permite a los consultores políticos conocer a los electores. Otra vez, la mayoría de las campañas mal dirigidas no hacen el uso adecuado de esta herramienta, o realizan un uso muy limitado de la misma. Todo proceso electoral debería estar precedido por una “encuesta base”. Esta encuesta debe medir el sentimiento del electorado, el grado de reconocimiento de los candidatos, su aceptación o rechazo, su profundidad y su intención de voto, los problemas principales a resolver; las percepciones positivas y negativas con respecto a los candidatos; el perfil del candidato; el Fase de Planificación
  30. 30. 37 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones perfil del candidato ideal, las características de los candidatos con respecto a ese perfil y cualquier otro dato específico que el encuestador y el consultor general juzguen importante para la evaluación y desarrollo de la estrategia. Esta herramienta de investigación determina en un momento fijo las percepciones y actitudes del electorado hacia la temática de la campaña y los candidatos; además, nos permite tomar decisiones basadas en información objetiva y no en intuición o subjetividad, lo cual siempre sucede en campañas que no las realizan, no importa con cuantos electores el candidato o sus amigos hablen. Una buena encuesta base nos debe dar todo lo que necesitamos conocer sobreloselectoresparatomarlasdecisionesdelacampaña,entreestosdatosestán los siguientes: Nivel de los Candidatos - identificación - agrado/desagradao - profundidad de conocimiento - intención de voto Fortaleza de la Intención de Voto - cambiaría o no su voto - nunca votaría por cual candidato - segunda opción Sentimiento del Electorado sobre: país, barrio, su familia, en el pasado / presente / futuro Desarrollo del Mensaje - problemas principales del país, barrio, familia - acuerdo / desacuerdo con frases - capacidad de enfrentar los problemas principales - comparar propuestas de candidatos
  31. 31. 38 Identificar Medios de Comunicación - influencia - cuáles escucha - cuáles cree Identificación de Electores - afiliación o simpatía política - hábito de votación Demografías - sexo - edad - ingreso - educación - profesión - región Una buena encuesta nos informa mucho más que un grupo de números y una impresión de computadora. El análisis de la encuesta deberá indicar cuáles son nuestros “segmentos blanco”; cómo comunicarnos más efectivamente con ellos, en cuáles temas debemos enfatizar, qué características de nuestro candidato y cuáles de nuestros oponentes debemos destacar, y cualquier otra información que deseemos investigar. El trabajo de un buen encuestador, no es solamente construir un buen formulario de preguntas para una campaña específica, sino también entregar un eficiente análisis de los resultados obtenidos. Una de las principales funciones de las encuestas es dibujar un gráfico usando los resultados de varios sondeos elaborados en un período de tiempo. Este gráfico nos permite identificar tendencias. Si no encuestamos periódicamente habremos perdido un efectivo elemento de investigación para la toma de decisiones. Fase de Planificación
  32. 32. 39 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones Las “encuestas de seguimiento” se continúan haciendo a través de la campaña para ir midiendo el progreso o retroceso de la misma, el impacto publicitario, etc., el uso apropiado de esta investigación es esencial en toda campaña electoral, solo así podremos tomar acciones correctivas en el momento adecuado. En las encuestas también medimos las actitudes del electorado y su intención de voto. Los estudios de comportamiento son medidas generales de optimismo o pesimismo sentido por los electores. Se obtiene mediante un conjunto de preguntas referentes a cómo ve el elector su presente y su futuro, cuál va a ser el resultado probable de una determinada situación política o económica. Por ejemplo, ¿cree usted que el futuro económico del país, el próximo año, estará mejor, igual, o peor? Los estudios de intención del voto se justifican en la idea de que los electores suelen planear su voto, su inclinación electoral, con cierta antelación. En consecuencia se pueden establecer porcentajes de voto con un elevado margen de confianza, ya que las intenciones constituyen estructuras internas muy cercanas al propio comportamiento de los electores. Si en la encuesta las preguntas corresponden a lo que necesitamos saber, si están bien redactadas, si el tamaño de la muestra es el apropiado y el trabajo de campo se realiza profesionalmente; entonces los resultados deben ser acertados dentro de la confiabilidad y variación estadística definida en el estudio. Son los estrategas de campañas, los medios de comunicación y el electorado quienes utilizan maliciosamente o mal interpretan los datos obtenidos, dando lugar a que se ponga en entredicho la verdad arrojada por los sondeos. En todas las campañas electorales que he asesorado, he visto cómo infructuosamente los opositores distorsionaban los resultados de las encuestas esperando cambiar el comportamiento de los electores, hecho que nunca ocurrió. El falsear los resultados de intención de votos en una encuesta solo sirve para engañarnos a nosotros mismos, así lo demuestran los efectos de la historia.
  33. 33. 40 Las Encuestas de Tracking Son encuestas hechas con muestras pequeñas (50 a 100 diarias) de seguimiento diario, que nos permiten observar variaciones en un corto periodo de tiempo y definir claras tendencias sobre algún tema especial de interés para la campaña en un momento determinado. Usualmente son empleadas durante los últimos 30 días de la campaña, pero no necesariamente durante este período solamente. Por ejemplo, si recibimos un ataque y queremos medir su impacto, una encuesta de tracking nos permite analizarla, igualmente si damos una respuesta también podemos medir su efecto con un tracking y corregir la respuesta. Procedimiento: En el tracking se hacen muestras diarias de 100 encuestas durante 4 días continuos, hasta acumular 400 muestras, esto nos da la primera lectura. El quinto día volvemos a encuestar a 100 personas más, entonces eliminamos el primer día de 100 y continuamos con la muestra corrida de 400, esto nos da la segunda lectura y así continuamos durante el tiempo definido, generalmente unos 14 días, pues el propósito es ver los cambios que ocurren día a día e identificar una tendencia y poder reaccionar rápidamente sin tener que esperar a una encuesta nacional en un tiempo mayor después del hecho. Fase de Planificación Gráfico 3 100 100 100 100 100 = 400 1era. Lectura400 1era. Lectura L M M J V = 400 2da. Lectura400 2da. Lectura
  34. 34. 41 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones Grupos de Enfoque Los grupos de enfoque son investigaciones cualitativas, de pequeños grupos de personas, usualmente 10 ó 12, seleccionadas por nivel de ingresos, sexo o edades, que proveen a la campaña con palabras claves, identifican la intensidad de temas por la forma de expresión de los miembros del grupo y permiten reconocer temas para explorar en las encuestas cuantitativas. También los grupos de enfoque son muy utilizados en la evaluación de los “spots” de televisión o radio antes de salir al aire y de la misma manera para evaluar los “spots” de la oposición. Una aplicación adecuada de las encuestas de opinión cualitativas es positiva y necesaria, sin embargo, yo asesoré una campaña presidencial donde todo lo que se hacía era excesivamente investigado en sondeos cualitativos, y si se encontraban el más mínimo comentario negativo se paralizaba la salida del documento, paralizando consecuentemente la operación de la campaña. Esto, sin lugar a duda, era una equivocación de la campaña y un pobre entendimiento de este recurso. Todos los extremos son malos. Los profesionales debemos tener el criterio adecuado para tomar las decisiones correctas con la información adecuada.
  35. 35. 42 2. ESTRATEGIA El Mejor Rumbo El desarrollo de la estrategia de campaña no es un hecho del azar y tampoco es un proceso intuitivo, es un proceso técnico desarrollado con evidencias concretas, experiencias y conocimientos técnicos del equipo de campaña, en especial del estratega. La estrategia consiste en definir qué tenemos que hacer en la campaña para ganar la elección. La estrategia es el procedimiento general que se diseña para lograr los objetivos. Esta maniobra dependerá de las características estructurales y generales de cada campaña electoral. La estrategia también es el resultado del análisis y evaluación de toda la información acumulada durante la fase de investigación para determinar cuál es el mejor rumbo para ganar esta elección. Una buena estrategia define porqué los electores deben de votar por nuestro candidato, en muy pocas palabras. También selecciona los temas a ser comunicados, su secuencia y su frecuencia, y los momentos de cada fase. Una buena estrategia nos dice si debemos ir negativo o no y en quée momento lo podemos hacer y con cuáles temas. Si debemos debatir o no y cuándo. Por ejemplo: el “modelo clásico” de una estrategia de secuencia de mensaje consiste en: 1.- Comenzar los mensajes positivos e ignorar a la oposición. 2.- Responder a los ataques de la oposición. 3.- Terminar la campaña con mensaje positivo. Fase de Planificación
  36. 36. 43 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones En la mayoría de las campañas se debe comenzar positivo y terminar positivo, solo en aquellas campañas donde la única posibilidad de ganar es lograr que los electores rechacen abrumadoramente al candidato opositor y se reduzca una brecha grande de votos, es que debemos comenzar negativo y terminar negativo/positivo con una carga mayor en lo negativo. Sin entrar en una definición de ataque y defensa, lo cual hace excelentemente mi amigo Ralph Murphine, quiero dejar en claro que sólo se ataca cuando se considera necesario para parar el crecimiento de votos de la oposición o para restarle votos a la oposición, pero nunca porque me da un gran placer el ataque. En la campaña presidencial del 96 en Ecuador, vi cómo se usaban ataques contra el candidato opositor indiscriminadamente y fuera de tiempo, los resultados ya los sabemos. En esa campaña una vez más los Charlies hicieron lo que no se debía hacer y el resultado lo demostró una vez más. También debemos considerar en la estrategia, con qué intensidad comenzar, continuar y terminar nuestros mensajes. Lo clásico es culminar el día de la elección o en la última etapa con la mayor energía de la actividad de campaña. Generalmente se comienza en un nivel de actividad menor y va aumentándose gradualmente hasta llegar a lo máximo el día de las elecciones. Sin embargo, existen circunstancias que nos pueden recomendar comenzar con un nivel de actividad alto, el cual luego podemos mantener o reducir y terminar también en un nivel alto. La estrategia deberá definir el posicionamiento del candidato en cada tema importante de la campaña. La estrategia debe proyectar al candidato como una persona que trabaja a favor de los electores, de tal forma que lo identifiquen como alguien que esta de su lado y tiene las respuestas a sus problemas prioritarios. Otros temas a considerar en la estrategia son: hacer una táctica de desgaste cuando tenemos muchos más recursos que la oposición y los podemos poner en aprietos; hacer de un tema que controlamos “el tema de
  37. 37. 44 campaña”, por ejemplo; ganar con nuestra base de electores cuando éstos son mayoritarios; concentrar el ataque en un punto débil de nuestro oponente que mueva votos, y otros métodos más. Una buena estrategia logrará que el elector cuando esté votando y se haga las siguientes preguntas, decida por nuestro candidato: ¿Quién de los candidatos me puede ayudar más? ¿Quién tiene las condiciones personales para ayudarme? ¿Quién tiene la eperiencia y el equipo para hacerlo? ¿A quién yo le creo que le interesan mis problemas? Como regla general, la estrategia deberá resaltar lo positivo e ignorar lo negativo del candidato y a la vez pudiera resaltar directa o indirectamente lo negativo del oponente. También es parte de la estrategia el vacunar a nuestro aspirante sobre los temas negativos en su campaña para así prevenir posibles ataques durante la operación. La exposición directa de lo negativo del oponente, es identificada como campaña negativa, consecuentemente conlleva un riesgo de imagen para nuestro candidato. La exposición indirecta de lo negativo es más delicada pero pudiera no ser identificada y por lo tanto no tendría el efecto deseado por la campaña en el electorado. Una estrategia ganadora no está basada en lo que el candidato quiera decir o cumplir, sino está basada en el análisis frío y profesional, de qué es lo que tiene que decir y hacer éste para captar los votos que necesita para ganar. Esto está dictado por los electores. Para ayudar al desarrollo de la estrategia es conveniente segmentar el electorado, para de esta manera poder analizarlo adecuadamente (sexo, edad, profesión, ingreso, demográficamente...) y tener un impacto mayor en cada grupo con la comunicación de los mensajes específicos de interés para cada segmento. Fase de Planificación
  38. 38. 45 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones Cada campaña electoral es única. La situación actual de cada una es la que determina la mejor estrategia para esa campaña solamente. Existe una alta tendencia en la arena política e incrementada por personas carentes de los más básicos elementos del proceso electoral, de imitar a otras campañas en las cuales ellos han participado, esto usualmente es considerado por los profesionales como un suicidio electoral. La estrategia en su definición debe ser fácil de entender, debe ajustarse a la realidad (no podemos identificar objetivos inalcanzables, por ejemplo: obtener el 90% del voto sindicalista cuando históricamente hemos obtenido un 40%), debe lograr que nuestros simpatizantes acudan a votar en un número mucho mayor que en años anteriores, etc. Por último, la estrategia tiene que ser realizable dentro del tiempo disponible,conlosrecursoshumanosyeconómicosrealesquecuentalacampaña. EVALUACIÓN El criterio para evaluar la viabilidad de una estrategia está basada en lo siguiente: - Se puede entender fácilmente y no es ambigüa. - Esta orientada para ganar. - Puede ser puesta en acción. - La campaña controla todos los elementos para ejecutarla, osea no depende de elementos externos. - Es realista, no considera suposiciones irreales. - Es creíble. - Es eficiente. - Es flexible, se puede implementar de varias formas. - Se puede dividir.
  39. 39. 46 El objetivo final de toda estrategia de campaña electoral es persuadir a los electores suficientes para ganar. Muchos consultores políticos consideran la estrategia como la fase más importante de la campaña electoral. La estrategia de la campaña es casi siempre invariable. Sin embargo, en la campaña presidencial del Ecuador en 1992, cuando fui contratado a tres meses del día de las elecciones de la primera vuelta electoral, y después de haber perdido el candidato una ventaja de 35 puntos, encontrándose prácticamente empatados con el segundo candidato quien mostraba una clara tendencia alcista, mi primera decisión fue un “borra y va de nuevo”. La campaña sacó del aire los “spots” de TV, paralizando todo... para una semana más tarde reiniciar con una nueva estrategia e imagen, y con el “slogan” un “Nuevo Rumbo”. Los resultados de la primera vuelta electoral fueron ventajosos para el binomio Sixto-Dahik por 7 puntos y en la segunda vuelta ganamos por 16 puntos. En esta campaña fue necesario cambiar la estrategia inicial, la regla fue la excepción, los resultados una vez más demostraron que estábamos correctos. El desarrollo de la estrategia de campaña involucra la definición de objetivos cuantitativos y cualitativos. OBJETIVOS CUANTITATIVOS Los objetivos cuantitativos definen las cuotas de electores que necesitamos obtener en cada segmento y área (provincia, municipio y parroquia) para ganar la elección. En la definición de las cuotas de electores necesitamos identificar a nuestros votantes y a los indecisos. También necesitamos calcular el número de votos válidos en la elección, para de esta manera poder determinar la cantidad de sufragios que necesitamos para ganar. Fase de Planificación
  40. 40. 47 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones Análisis Electoral El análisis electoral nos permite establecer las cuotas de la estrategia cuantitativa. Además, se usa para tomar decisiones sobre a dónde debe ir el candidato (gira/agenda), en qué áreas ejecutar los programas de correo directo, banco telefónico, y puerta-a-puerta. Este análisis consiste en definir dónde se encuentran las cuotas de los electores que probablemente voten por nuestro candidato, dónde están los electores indecisos y de la oposición, de manera que podamos priorizar los esfuerzos de la campaña hacia las áreas seleccionadas. El uso de estos datos nos permite dirigir nuestros esfuerzos hacia las áreas blanco y emplear los recursos humanos y financieros de la campaña de una forma más efectiva, en lugar de malgastarlos en áreas donde se encuentran electores opositores que probablemente jamás voten por nuestro candidato. El análisis electoral requiere que obtengamos los resultados electorales de las últimas dos elecciones, a presidente, senador, diputado y municipales. Con esta información debemos desarrollar las siguientes estadísticas: el número total de votos por partido, por área y los porcentajes que ellos representan en el total de sufragios emitidos. Con esta base podemos empezar a colocar en orden de prioridad las votaciones por áreas (provincias, municipios y parroquias). Este análisis nos ayuda a identificar también dónde se encuentran los votos de la oposición y los electores indecisos. Otro análisis electoral que debemos realizar es el cálculo del número total de electores que nosotros esperamos acudan a votar. En toda elección sabemos que no todos los electores votan, ni que todos los sufragios son válidos, por lo tanto debemos proyectar la figura de los votos válidos para identificar cuántos de ellos necesitamos para ganar la elección. La proyección de los votos válidos se basa en el análisis del porcentaje de votos válidos históricos (Vvh) o también se puede analizar identificando en la encuesta el porcentaje de electores que acudirían a votar restándole el
  41. 41. 48 porcentaje de votos nulos históricos (Vnh) y votos blancos históricos (Vbh). %Vvh=Vválidos proyectados % electores acudirían a votar - (%Vnh + %Vbh) = Vválidos proyectados Los resultados del análisis electoral histórico, los resultados de la intención de votos de las encuestas recientes y el cálculo de número de votos válidos nos permiten establecer la votación objetivo por regiones para ganar la elección. VO= Votación Objetivo VH= Votación Histórica VA= Votación Actual Por ejemplo, si la elección es entre dos candidatos y estimamos que el total de votos válidos proyectados es de 10 millones, la votación objetivo total sería de 5’000.001 (50% + 1) votos. El próximo paso, está basado en el análisis histórico y de las encuestas actualizadas, para establecer las cuotas de votos por región, provincia y municipio, de tal forma que la campaña pueda distribuir racionalmente sus recursos humanos y económicos, consiguiendo hacerle seguimiento electoral a estas áreas claves, para saber si estamos logrando nuestros objetivos electorales o no, y qué correcciones tácticas son necesarias en cual región, provincia o municipio. Recordemos que la votación histórica es el resultado de una elección que sucedió algún tiempo atrás y recordemos también que cada proceso democrático es único, o sea que este nuevo referéndum estará influenciado por otras circunstancias electorales, las cuales tenemos que considerar en el análisis actual. La definición de la Votación Objetivo (VO) está en función de la Votación Histórica (VH), la Votación Actual (VA) y las nuevas Variables Electorales (VE). VO= f(VA,VH,VE) Fase de Planificación
  42. 42. 49 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones Estas son las Votaciones Objetivo (VO) que hemos establecido en cada municipio, provincia y región del país, resultado del análisis para lograr nuestra Votación Objetivo Total (VOT). Si analizamos la Región 1, encontraremos que históricamente nuestra votación promedio es de 1.400.000 votos y nuestra votación actual es 1.200.000 Análisis de Región: Vv Vh Va Vo Región 1 2.200.000 1.400.000 1.200.000 1.500.000 30% Región 2 2.000.000 900.000 800.000 1.000.000 20% Región 3 800.000 300.000 200.000 500.000 10% Región 4 5.000.000 1.500.000 1.200.000 2.000.000 40% 10.000.000 4.100.000 3.400.000 5.000.000 100% Análisis de Provincias de la Región 1: Vv Vh Va Vo Provincia A 1.100.000 700.000 600.000 750.000 Provincia B 400.000 220.000 150.000 250.000 Provincia C 700.000 480.000 450.000 500.000 2.200.000 1.400.000 1.200.000 1.500.000 Análisis de Municipios de la Provincia A: Vv Vh Va Vo Municipio 1 450.000 250.000 220.000 300.000 Municipio 2 350.000 240.000 200.000 350.000 Municipio 3 300.000 200.000 180.000 200.000 1. 100.000 700.000 600.000 750.000
  43. 43. 50 votos, con estos datos y el análisis de otros parámetros electorales, la campaña ha definido como la votación objetivo de esta Región 1 -1.500.000 votos. O sea, en la actualidad tenemos en la Región 1 -VA=1.200.000 y la VO= 1.500.000 votos. Por lo tanto debemos persuadir a 300.000 electores de la Región 1 para lograr nuestro objetivo regional en esta campaña y estar dentro de los parámetros cuantitativos de la estrategia. En este ejemplo, la VH total es de 4.100.000 votos y la VAes de 3.400.000, o sea VH=41% y VA=34% de la votación total válida calculada y la votación objetivo es 50% + 1 voto. Considerando el tiempo que falta para el día de la elección, el dinero que necesitamos y la comparación con la situación de la oposición, podremos examinar las posibilidades de triunfo de nuestro candidato. También si analizamos las cuatro Regiones podemos observar que de la VO total (5.000.001) en la Región 4 se encuentran el 40% del total de los sufragios que necesitamos para ganar, en la Región 1 el 30% , en la Región 2 el 20% y en la Región 3 el 10%. Tomando en cuenta otros parámetros como: dificultad para obtener la votación objetivo en cada región; la diferencia existente entre VO y VA; la estructura de la campaña, y su capacidad de acción en cada localidad; los temas políticos de la operación en relación a los intereses del lugar y su situación política, económica y social, entre otros; nos permitirán asignar inteligentemente los recursos humanos y económicos de la campaña a cada área para optimizar sus resultados. Las cuotas de votos establecidas con el análisis electoral deberán ser realmente alcanzables, de lo contrario estaremos construyendo castillos en el aire. Fase de Planificación
  44. 44. 51 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones OBJETIVOS CUALITATIVOS Los objetivos cualitativos identifican la imagen de la campaña, los temas prioritarios de campaña, los puntos fuertes que debemos comunicar de nuestro candidato, los puntos débiles de la oposición, la decisión de atacar o no, la decisión de debatir o no, las alianzas deseadas y la gira del candidato donde debe concentrar sus esfuerzos. La intención de voto viene determinada por los niveles de identificación, agrado y profundidad del candidato en esta elección. Lo primero que necesita todo aspirante para poder persuadir al elector es que este lo identifique, o sea, conozca que él está postulándose para un cargo público y segundo, que le agrade. Es muy poco posible que un elector pueda votar por un candidato a quien no identifica o por alguien que identifica pero le desagrada. Por último, que el elector tenga buenas razones por lo cual el candidato le agrada. Por lo tanto, la estrategia cualitativa está orientada a incrementar los niveles de identificación, agrado y profundidad de conocimiento del candidato, para de esta manera poder captar los votos necesarios para ganar. Para este propósito se utiliza el posicionamiento adecuado del candidato en los temas e imagen de la campaña que son de interés para la mayoría de electores. % 50 30 20 10 ElectoresElectores Candidato ACandidato A Identificación Agrado / desagrado Profundidad de conocimiento Intención de votos
  45. 45. 52 Posicionamiento del Candidato El posicionamiento o estudio relativo de un candidato, pretende situarle en el contexto competitivo con otros postulantes. El fundamento consiste en separar aquellas características que éste debe presentar para satisfacer las exigencias y deseos de los electores. Mientras más identificado esté el candidato con los temas de interés para el electorado en relación a los otros candidatos y mientras su imagen esté más próxima a la ideal de los electores, más posibilidades tendrá de persuadir a estos votantes. En un memorándum de Lyn Nofziger al operativo político de la Casa Blanca, aconseja sobre el posicionamiento del Presidente y el Partido lo siguiente: “La clave del corazón de la clase media americana está parcialmente con lo que nosotros hacemos. Lo más importante es la forma en que nosotros se lo presentamos. Yo creo que nosotros debemos posicionar al Presidente y al Partido Republicano de una manera que la clase media americana piense que estamos de su lado. Nosotros tenemos que posicionar a los Demócratas como representantes de los grupos de intereses especiales. La administración Republicana debe ser parte y vocero de la clase media americana. La clase media vota en contra probablemente más de lo que vota a favor. Es nuestro trabajo, estar seguros de que la clase media tenga más razones para votar contra los Demócratas que para votar contra los Republicanos”. Temas e Imagen En esta fase identificamos el tema principal de la campaña y la imagen que debe proyectar el candidato. En la estrategia, el tema de la campaña es su contenido, contexto y estilo, con respecto a cada uno de los aspectos de dicha operación. El tema es un Fase de Planificación
  46. 46. 53 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones pronunciamiento positivo sobre la clase de liderazgo que el candidato ofrece a los electores y los problemas que más les preocupan. La imagen de la campaña, es inyectada a todos los ámbitos de la misma. Una buena estrategia debe ser consistente con el historial del candidato y con sus posiciones sobre temas específicos. O sea, debe tener un “alto grado de credibilidad en la comunicación”. “Una buena campaña debe persuadir y a la vez diferenciarse del resto”. La estrategia puede estar diseñada en función de temas importantes de la comunidad y/o sobre la figura del candidato. La estrategia determina un tema, una posición, una imagen, que nos lleve al objetivo, persuadir al número necesario de electores para ganar la elección. Es muy recomendable -antes de tomar una decisión final de producir varios spots de TV y radio, e imprimir los panfletos y preparar el discurso de campaña-, que probemos el tema principal de la misma y los temas secundarios en distintos segmentos del electorado para evaluar sus resultados. Es mejor probar algunas variaciones, hasta encontrar la que más satisface a los electores, entonces se podrá proceder con mayor certeza a estas actividades de promoción y publicidad. Según Tony Schwartz “en la mayoría de los casos el candidato es el tema de la campaña, quién de estos candidatos me puede resolver mi problema. La gente cree que los candidatos deberían darle respuestas a los problemas de los electores, pero los electores tienen muy poca habilidad de identificarse con las soluciones, porque ellos no tienen experiencia en este campo. Sin embargo, los electores sí se pueden identificar con los problemas porque ellos los sienten. Si el candidato puede expresar el problema en términos emocionales, los electores generalmente piensan que el candidato siente como ellos”. Esto produce una empatía entre el candidato y los electores, que genera votos.
  47. 47. 54 Imagen En virtud que el elector desea conocer a ese hombre que va a representar y defender sus intereses, el candidato va a pretender fundamentalmente “proyectar a su electorado una imagen en función de su filosofía política, pero también de sus características personales”. Esta imagen será modificada y eventualmente mejorada en función de la percepción que tenga de él su electorado actual y potencial. Construcción de Imagen La imagen del candidato es la que se precisa en cada elección. El mecanismo de imagen se crea cuidando los más pequeños detalles de composición de escenarios donde el aspirante actúa, sus gestos, frases y expresiones, el contenido y forma de las declaraciones que efectuará a los diferentes medios de comunicación. Tres son los pilares operativos para la construcción de la imagen del candidato: la personalidad, las convicciones y la comunicación. La estrategia cualitativa plantea la necesidad de optimizar un grupo de cualidades del candidato y reorientar otras, cuyos conjuntos configuran la imagen. Así pues, el concepto del candidato se construirá a través de sus atributos y características personales y políticas, que motiven al mayor número de electores, presentando al postulante con su propio estilo, gestos, comportamiento y lenguaje. El programa de construcción de imagen combina y coordina medios de comunicación, actuaciones puntuales del candidato y acciones de presencia. Diferenciándolo de los otros candidatos de la manera más notoria posible para que el elector pueda percibir, sin el menor esfuerzo, una distinción nítida entre los diferentes atributos de los aspirantes. Fase de Planificación
  48. 48. 55 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones Obviamente, el candidato hará promesas y dará respuestas a los problemas de la nación o de la circunscripción por la que se presente; prometerá soluciones a los problemas que preocupan a los diversos segmentos electorales de manera discriminada y dará justificaciones, utilizando metáforas que aumentarán su comprensión y credibilidad. Los electores, que nunca tienen la oportunidad de encontrarse con el postulante, no perciben más que una imagen, y es sobre ella que se forman la opinión; por consiguiente hay que adecuar la figura del candidato a lo que los electores esperan. Pero es también fundamental para la campaña definir dos o tres grandes temas, que deberán responder a las necesidades de un gran número de electores y conseguir que estos lo perciban. Es a partir de este momento cuando el candidato imprimirá su estilo particular al conjunto de la campaña, a sus palabras, a sus hechos, a sus gestos, etc. La habilidad de proyectar una “imagen positiva” es uno de los ingredientes importantes de cualquier campaña, pues ésta ayuda a elevar el nivel de agrado. Los ganadores casi siempre tienen una semblanza más atractiva que los perdedores. La formación de la imagen involucra una combinación de las cualidades que el candidato proyecta en su campaña y las cualidades que el electorado le atribuye al candidato. El electorado generalmente respalda al candidato que resulta más parecido a la imagen ideal del servidor público que ellos identifican para ese cargo. Límites y Dimensiones de la Imagen La proyección de imágenes tiene sus límites -nos dicen Nimmo y Savage. “Los candidatos no tienen la libertad de proyectar “cualquier” imagen que ellos piensen les puede ganar votos. La proyección de la imagen está limitada por la habilidad del candidato de articular y proyectar la imagen deseada, por la selección del medio para transmitir el mensaje y por otros factores de la campaña. También está
  49. 49. 56 limitada por la percepción de la imagen proyectada. Una vez que los electores han estéreo tipificado a un candidato se hace extremadamente difícil cambiarle la imagen”. Nimmo y Savage han identificado cuatro aspectos básicos o dimensiones de la imagen del candidato. Los candidatos son percibidos como “líderes”, lo cual incluye su experiencia política y habilidades. Ellos deben demostrar sus calificaciones para el cargo público al que aspiran. Peter Bailey y John Deardowff, los publicistas del Presidente Gerald Ford, piensan “que la visión del futuro (objetivos, hacia dónde vamos, dónde queremos estar) es una de las características que la mayoría de los electores buscan en un Presidente; es parte de su percepción de liderazgo”. Los candidatos son vistos como “partidarios”, como parte de algún grupo de interés. Los electores desean saber si el candidato representa solamente a ese grupo o puede representar a toda la comunidad. Los candidatos son juzgados como “personas”, incluyendo su integridad, familia y otros aspectos de su personalidad. Finalmente, los candidatos son evaluados como “comunicadores”, incluyendo su estilo de oratoria y uso de los medios. Algunos candidatos pueden proyectar una imagen atractiva en televisión, mientras que otros requieren un doblaje en la voz y tener poca exposición. La estrategia de imagen del candidato es usualmente basada en algunas de estas dimensiones, aunque es posible basar una campaña completa en una sola de ellas, tal como la experiencia del aspirante o su personalidad. La campaña electoral trabaja para persuadir al electorado en favor de su candidato. La persuasión es principalmente sobre la percepción de la imagen del candidato por el electorado. La percepción del candidato está basada primordialmente en seis áreas: - Cualidades personales: honesto, amistoso, inteligente, capaz, etc. - Historia personal: católico, sureño, abogado, ingeniero, etc. Fase de Planificación
  50. 50. 57 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones - Historial político: ex diputado, no es político, etc. - Ideología política: conservador, liberal, socialista, comunista, etc. - Temas específicos: a favor de no pagar la deuda externa, a favor de programas de subsidios, impulso a la exportación, etc. - Estilo de campaña: puerta a puerta, principalmente la TV, etc. El modelo de Rosemberg para determinar las percepciones, llega a la siguiente conclusión: “la actitud del elector con respecto al candidato viene determinada por la importancia o valoración subjetiva que da a los problemas y por la capacidad del candidato para resolver estos problemas. La intención del voto depende de esta actitud con respecto a los distintos candidatos”. Estrategias de Campaña Una buena estrategia de campaña electoral debería tener un buen tiempo de investigación, análisis y evaluación que pudiera llevar varios meses, pero una vez definida esta podría ser expresada en unos pocos minutos. La estrategia tiene que tomar en cuenta: el sentimiento y el interés de los electores; considerando las fortalezas y debilidades de nuestro candidato y los oponentes. Las estrategias pueden estar basadas en los siguientes aspectos o combinaciones de los mismos: Basada en la imagen positiva del candidato (Positiva) / Basada en la imagen negativa del oponente (Ataque). Basada en un tema de campaña / Basada en muchos temas. Basada en asegurar nuesta base de votos / Basada en persuadir a los electores indecisos.
  51. 51. 58 Basada en coaliciones con otros partidos o líderes / Basada en la fuerza electoral de nuestro partido. En la campaña presidencial “Sixto-Dahik” fue estrategia de la campaña el no atacar, en ningún momento, a ninguno de los otros candidatos, pues decidimos que la mejor manera de obtener votos, debido al alto nivel de agrado del candidato y su imagen bondadosa, era resaltar sus aspectos positivos, lo cual concretamos en el “slogan” Experiencia, Trabajo y Honestidad. Haciendo caso omiso de los oponentes y dependiendo del momento de la campaña pueden distinguirse tres clases de estrategias: Indiferenciada, considera globalmente al conjunto de electores, sin establecer ningún tipo de segmentación. Esta estrategia se puede emplear al comienzo de la campaña. Diferenciada, adopta para cada segmento una estrategia específica, lo cual la hace más eficaz, pues los esfuerzos van dirigidos a las características del segmento blanco. Se utiliza una vez que el candidato tiene un nivel alto de identificación e intentamos persuadir a los indecisos o consolidar nuestro voto, usualmente durante los últimos dos meses de campaña. Concentrada, todo el esfuerzo se concentra en pocos segmentos del electorado. Por lo general se utiliza como complementaria de la estrategia diferenciada, suele ponerse en acción durante las últimas semanas de campaña. Supone que la acción debe concentrarse en los electores indecisos o en segmentos de electores donde tenemos bajo respaldo. Fase de Planificación
  52. 52. 59 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones Debate Político La decisión de debatir o no, es parte de la estrategia de la campaña. ¿Debatir o no debatir?, esta es la pregunta. Esta decisión no esta basada en el deseo del candidato de esclarecer un tema de campaña, o por puro servicio público o cualquier otro motivo. Esta decisión está basada en una consideración mayor que es: ¿puede este debate mejorar la imagen del candidato? ¿puede colaboraraconsolidarnuestrabasedeelectoresypersuadiraelectoresindecisos? La respuesta a estas dos preguntas es muy compleja para ser contestada con reglas simples como: si está ganando no debata, o si usted está en posesión del cargo público no debata. La decisión de debatir o no, debe tomar en consideración muchos factores como, el radio de extensión de los medios de comunicación; vulnerabilidad de los temas; implicaciones del formato de campaña; el ambiente político del momento; la expectativa del electorado y el tiempo de elección primaria o general. El proceso electoral ha llegado al punto en que candidatos que quisieran no debatir, sienten que no tienen otra opción que hacerlo. Por supuesto que la mayoría de los electores quisieran ver un debate y para los medios de comunicación esto es parte de su producción de eventos y noticias, pero éstas no son razones suficientes para tomar la decisión de lanzarse al agua. En la campaña presidencial de México, el candidato del PRI, Ernesto Zedillo, se vio forzado prácticamente a debatir con los dos opositores principales Cuautemoc Cárdenas y Diego Fernández. El resultado del debate le significó a Diego Fernández reducir una desventaja de 35 puntos a 7 puntos, en solamente 2 horas. Este era el primer debate presidencial en 65 años, fue observado y escuchado por más del 65% de votantes y tuvo un gran impacto electoral, como era de esperarse. Ernesto Zedillo aprendió la lección, a pesar de los esfuerzos por parte de los otros candidatos para realizar otro encuentro, durante el resto de la campaña esto no sucedió y Ernesto Zedillo ganó la elección presidencial por 20 puntos.
  53. 53. 60 Pocos eventos ofrecen tan buena oportunidad para persuadir a los electores indecisos y reforzar a los nuestros, como un debate en TV. Para sacar mayores ventajas de éste, el candidato necesita tener un claro entendimiento del objetivo que perseguimos en la discusión; necesita usar una estrategia consistente para lograr el cometido; y tener una buena preparación táctica, para proyectar la imagen deseada y definir los temas esenciales que atraigan y consoliden a los electores. La definición del objetivo del debate y la estrategia, son dos de los mayores problemas que encara el candidato y sus asesores. ¿Qué debe tratar de llevar a cabo el aspirante durante el debate y cómo puede formular una estrategia para traducir estos objetivos en realidades políticas? ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de su oponente y cuáles deberán ser enfatizados durante la discusión? ¿Cuáles grupos de electores deberán ser seleccionados como blanco por la estrategia? ¿Es la táctica del debate compatible con la de la campaña, incluyendo la imagen del candidato? Objetivos generales y específicos La orientación de la imagen del candidato es uno de los principales objetivos del debate. Si el debate no es televisado, el objetivo es generalmente reforzar las actitudes de nuestros electores y aún más importante, impresionar a la prensa presente. Si el evento es televisado, el establecer los objetivos se hace más complejo. Definir cuáles segmentos de la audiencia son nuestros blancos, puede ser extremadamente complejo. ¿Deberá estar el candidato más preocupado en reforzar el respaldo actual o ganar a los indecisos? La estrategia general de campaña impone que nuestros electores no deben suponer que nosotros los tomamos como un hecho consumado, pues nos pueden abandonar o puede que no acudan a votar. Si el candidato está ganando por un margen razonable, usualmente el Fase de Planificación
  54. 54. 61 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones objetivo del debate es asegurar sus electores, o al menos no hacer algo que pueda poner en peligro este respaldo. Si el candidato encara una campaña cuesta arriba, él deberá también cortejar el voto de los indecisos y posiblemente de los electores débiles de la oposición, los cuales son influenciables mediante el debate. Una de las mayores preocupaciones es transmitir una imagen favorable. En el debate entre Reagan y Carter, la campaña de Reagan creyó que si ellos podían proyectar una imagen presidencial y mostrarlo sensible y seguro, ganarían la elección, por lo tanto se le dio a la imagen la prioridad principal. Cinco estrategias están disponibles para el candidato durante el debate: ataque, defensa, venta, ignorar y “yo también ... yo mejor”. ATAQUE: Los argumentos del candidato son dirigidos ofensivamente contra la posición, partido, carácter o campaña de su oponente. Solamente existen dos razones válidas para atacar: ganar votos y que el oponente pierda votos. DEFENSA: Es la estrategia de respuesta del candidato después que ha sido atacado por el oponente. También existen dos razones para defenderse: evitar perder votos y evitar que el oponente gane votos. VENTA: Es la presentación de credenciales del candidato. IGNORAR: Involucra debatir en los términos del candidato, presentándole poca o ninguna atención a los argumentos de su oponente.
  55. 55. 62 “YO TAMBIÉN... YO MEJOR” Es una combinación de la estrategia de ataque y venta, es generalmente usada contra el que va primero en las encuestas o un candidato que ha propuesto una idea popular contra la cual el oponente no puede estar en desacuerdo. Por lo tanto, el candidato dice “yo también lo haría o estoy de acuerdo, pero explica que de ser elegido como él pudiera hacerlo mejor”. En el desarrollo de la estrategia del debate varios factores deben ser considerados. Entre éstos está la experiencia del candidato y el oponente, su carácter, posiciones sobre temas, actividades durante el cargo público, posicionesdelpartidosobretemasohistorialyprácticasdecampaña.Elenfoque de la estrategia del debate dependerá principalmente en el potencial o fuerza demostrada por el candidato en algunas de estas categorías y con relación a la debilidad de su oponente. Si el aspirante no es bien conocido, su mayor objetivo deberá ser la venta -presentar sus credenciales- esto precede los temas. Tácticas de Debate No importa lo bien articulado de la estrategia o lo bien instruído que esté el candidato, algo infortunado siempre puede suceder: una respuesta débil a un problema importante, un fallo de la memoria, un tema que nos toma por sorpresa, una atención desproporcionada a un tema sin importancia, una mala postura para las cámaras, etc. Sin embargo, la preparación de un plan táctico mejora la habilidad del postulante para hacerle frente o evitar estos infortunios. Una de las principales preocupaciones en un debate es evitar que exista una reacción negativa hacia el candidato. En caso de que esto sucediera durante la discusión, podría dar como resultado la consolidación de la oposición, la pérdida de nuestros electores débiles y de los que no están comprometidos y que se reduzca el número de electores nuestros que acudan a votar. Fase de Planificación
  56. 56. 63 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones La preparación del candidato para un debate es uno de los ejercicios de campaña que produce mayor confianza en él mismo. Este trabajo le permite utilizar mejor los temas de campaña en sus discursos y entrevistas, reduce la posibilidad de errores o de estar mal informado, por último, refuerza la moral del equipo de campaña. De aquí la gran importancia de entrenar lo suficiente al candidato para el debate. Una de las técnicas más usadas después de un debate o de eventos de campaña es la de “Spin” o torcer los resultados del mismo de manera que hagamos lucir bien o ganador a nuestro candidato, ignorando los puntos negativos y los errores que pueda haber cometido durante el evento y resaltando lo positivo que se ajusta a la estrategia de campaña o atacando los errores del opositor. Durante el proceso de la discusión se pueden identificar cuatro fases bien definidas e importantes: La asociación del debate, el debate del debate. La definición de la forma y el fondo de la discusión. Selección del lugar, de temas, número de encuentros, quienes participan, quiénes son los periodistas y el moderador... La preparación para el debate. La definición de la estrategia, las tácticas y el entrenamiento del candidato. El debate. La ejecución del candidato. El post-debate. La interpretación de los resultados por voceros de la campaña (spin), quién ganó, qué temas fueron importantes, qué significa este debate.
  57. 57. 64 Doce Reglas para Debatir La Fundación Canovas del Castillo en su seminario de retórica -técnicas de comunicación verbal- presenta el “Caton del Polemista”. “En una sociedad como la nuestra, en que todo es materia de discusión y donde el modo de presentar los asuntos influye tanto o más que los mismos acontecimientos, es de vital importancia saber argumentar. Lo que está mal defendido ante la opinión pública difícilmente triunfará”. El profesor Owen Harries condensa en un artículo las doce normas esenciales del buen polemista. No pretenda convertir a su adversario. La polémica no es un debate intelectual. Preste mucha atención al orden del día que define los temas y determina las prioridades. Predicar al convencido. El fortalecimiento del compromiso, de la convicción moral de los que ya están de nuestra parte es una tarea esencial tanto para vinculares más estrechamente con la causa, como para que sepan exponerla mejor. Una de las experiencias más desagradables en una polémica es que la propia postura esté mal presentada por nuestros partidiarios. No olvide nunca a los lectores neutrales: de modo casi invariable, constituyen la inmensa mayoría. Tenga en cuenta que, al menos potencialmente, se está dirigiendo Fase de Planificación 1. 2. 3. 4. 5.
  58. 58. 65 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones a múltiples audiencias. Determine si -en una ocasión concreta- es mejor apelar a muchas audiencias distintas, lo que generalmente exige una postura de compromiso y una exposición comedida, o concentrarse solo en una audiencia particular aún a riesgo de dejar fuera otras. Esté dispuesto a repetir las cosas muchas veces. Cuando tenga un buen argumento no se canse de repetirlo. No complique su exceso de argumentación. Concéntrese en unos pocos puntos básicos. Saber lo que uno puede permitirse el lujo de omitir es una de las grandes virtudes del polemista. En un debate no es preciso replicar a los que decían que Hitler construía buenas carreteras o que Mussolini hizo trenes que llegaban puntuales. Tenga cuidado al emplear ejemplos y análogos históricos. Muchas veces su valor ilustrativo resulta anulado por efecto de distracción. No quiere decir con esto que no se deban emplear. Evite enzarzarse en una discusión soble las intenciones del oponente en lugar de debatir sus argumentos. Imite al iceberg. En toda polémica, puede estar seguro de que sabe acerca de un asunto mucho más de lo que razonablemente puede decir. Los datos enunciados con mesura pueden ser muy efectivos para conseguir credibilidad, proporcionar una imagen de autoridad y poner al oponente en la defensiva. Conozca a su adversario. Tenga siempre en la cabeza la sentencia de John Stuart Mill “aquel que sólo conoce su propia postura sabe 6. 7. 8. 9. 10. 11.
  59. 59. 66 muy poco de ella”. Ponga particular empeño en comprender la posición de su adversario de manera profunda, pues mientras no haya rebatido esa postura en forma más sólida, no habrá rebatido en absoluto. Esta es una condición necesaria tanto para desarrollar adecuadamente la fuerza argumental de nuestra posición, como para atacar con éxito la contraria. Conociendo a su adversario, podrá prever sus líneas de ataque y considerar el mejor modo de hacerle frente. Que sea verad lo que debatimos. Estar del lado del bien y de la verdad no garantiza éxito pero ciertamente ayuda. Conclusión Una vez definida la estrategia, el resto de la campaña se hace más fácil, pues ya hemos identificado los aspectos cualitativos que queremos resaltar y los objetivos cuantitativos electorales que necesitamos alcanzar, por segmentos, para ganar. Ahora nos queda distribuir los recursos humanos, y económicos, en función de la estrategia y las acciones que requiere la campaña. El factor tiempo, es la limitante más importante y única durante toda la campaña. No existe sustituto para el tiempo perdido, una vez ido no existe la forma de recuperarlo. Una buena estrategia de campaña, toma muy en cuenta los tiempos para lograr los objetivos. La táctica busca las formas y medios para lograr el fin electoral basándose en la estrategia. O sea, primero definimos qué es lo que tenemos que hacer para ganar (estrategia) y luego decidimos cómo y cuándo hacerlo (táctica). Fase de Planificación 12.
  60. 60. 67 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones 3. TÁCTICA La táctica es dinámica La táctica es dinámica, pues responde a la actividad de la campaña, al entorno electoral, al mundo exterior, en fin a todo lo que nos afecta. La táctica no es otra cosa que la metodología para ejecutar la estrategia seleccionada, en otras palabras, es cómo vamos a mantener nuestra base electoral; cómo vamos a hacer oposición; cómo proyectar la imagen deseada, etc. En el desarrollo de la táctica un factor muy importante es el cuándo -timing- ejecutar las distintas acciones de la campaña para lograr nuestro objetivo; cuándo anunciamos la candidatura formalmente; cuándo comenzamos la gira; cuándo arrancamos la campaña de propaganda; cuándo retamos al oponente; cuándo nos reunimos con x grupo; cuándo anunciamos x respaldos; etc., otro elemento importante a tomar en cuenta durante la ejecución de la táctica es la tendencia y el momentum de la campaña. La “tendencia” nos define si estamos aumentando o disminuyendo votos en nuestra proyección de mediano plazo. Si la tendencia es al alza, debemos continuar haciendo más de lo mismo. Si la tendencia es a la baja esto requiere que la gerencia de la campaña tome medidas. El “momentum” es un punto en el tiempo, donde sentimos que las cosas han cambiado a favor o en contra de nuestra campaña. El momentum puede ser comparado con la ola de los tablistas, te montas en ella y la aprovechas, o la pierdes. Un buen consultor sabe cómo identificar y beneficiarse de los momentums positivos. Una buena táctica es aquella que se desarrolla en base a nuestra estrategia y capacidad de ejecución, independientemente de lo que haga o proyecte hacer la oposición en general. Sin embargo, debe tener la capacidad de evaluación y corrección para responder a los cambios que puedan suceder durante la campaña. El gerente de campaña que desarrolle sus tácticas, en
  61. 61. 68 base a lo que pueda hacer su opositor, está jugando sus juegos y está tratando de predecir el futuro, esto resulta casi siempre en fallas; sin embargo, las actividades del rival tienen que ser consideradas a la hora de aplicar la táctica, pero lo más importante siempre es conocer la inclinación del electorado, si se mueven en apoyo a nuestro candidato y cuántos están a favor o en contra. SEGMENTACION DEL ELECTORADO Hoy los electores cuentan con un nivel educativo más alto y facilidades de información, lo que viene determinando que se vuelvan más exigentes al conceder su voto. Por estas razones un partido político o un candidato, “obtendrá el voto cuando sea capaz de ofrecer unas posiciones e imágenes que respondan a los deseos y exigencias de los electores”. Por este motivo se hace necesario el segmentar al electorado, de manera que podamos comunicar a cada grupo sobre su tema de mayor interés. En la campaña presidencial de 1980 en los EE.UU., como Director Ejecutivo del proyecto hispano en el estado de la Florida, logré que los anuncios de televisión para los hispanos del condado de Dade, con una mayoría de electores de descendencia cubana, los produjéramos en Miami. Yo dirigí la producción de los “spots” de TV orientados al segmento cubano- americano, con los temas de interés para este grupo específico y con testimoniales realizados en las calles de Miami por cubanos-americanos. Los resultados fueron asombrosos, Ronald Reagan ganó el voto cubano- americano con más del 86% de los sufragios. Esta fue la mayor votación obtenida por Reagan de entre todos los segmentos electorales del país. También fue la primera vez que una campaña presidencial permitió que se hicieran spots de TV fuera del control de la operación central, el riesgo que tomaron y la confianza que depositaron en mí dieron excelentes resultados. Fase de Planificación
  62. 62. 69 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones Primer Seminario en el que participe para poder ser el Gerente General de la Campaña “Al Cardenas for Congress”.
  63. 63. 70 Fase de Planificación Reunión de un grupo de amigos en la Casa Blanca Banquet Hall, durante mi primera campaña profesional, “Al Cardenas for Congress” en 1978.
  64. 64. 71 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones Con el Presidente Ronald Reagan en el salón del Gabinete de la Casa Blanca. La primera reunión del Presidente con líderes hispanos nacionales de su campaña.
  65. 65. 72 Fase de Planificación
  66. 66. 73 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones Conversando con el candidato a la Vice-Presidencia George Bush, durante una visita a Miami en la campaña presidencial 1980.
  67. 67. 74 Fase de Planificación
  68. 68. 75 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones
  69. 69. 76 Fase de Planificación La primera reunión del equipo nacional de la campaña hispana “Reagan & Bush 1980”
  70. 70. 77 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones En los jardínes de la Casa Blanca con un grupo de líderes hispanos nacionales, entre los que se encuentran; el actual Presidente del Partido Republicano de la Florida, Alberto Cárdenas; el ex Representante de los USA en el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), Manolo Casanova, y el ex Presidente del Partido Republicano del Condado de Miami-Dade, Carlos Salman; el ex Presidente del Partido Republicano del estado de California, Dr. Tirso del Junco; y otros líderes hispanos.
  71. 71. 78 Fase de Planificación La técnica de segmentación ofrece las siguientes ventajas: Divide a los electores de acuerdo a determinadas características permitiendo descubrir o identificar oportunidades de voto que posiblemente hubieran sido ignorados. Proporciona un profundo conocimiento de las características del elector y de su comportamiento electoral. En escenarios políticos altamanete competitivos, la segmentación y atracción de los segmentos más pequeños puede ser la única alternativa válida para los partidos pequeños. Posibilita mayor eficacia en la utilización del presupuesto. Podemos resumir las anteriores ventajas en dos fundamentales: economía de recursos y un aprovechamiento más eficaz de las posibilidades electorales. Características y Metodología La cuestión que se plantea es ¿qué característica debe seleccionar una campaña para segmentar al electorado? Como respuestas pueden darse muchas, sin embargo, se deben considerar las siguientes: 1. Magnitud. La segmentación no puede ser llevada más allá de un límite de tamaño. Los segmentos resultantes deben tener un tamaño suficientemente grande que justifique su tratamiento diferenciado.
  72. 72. 79 Conocimientos prácticos para GANAR elecciones 2. Mensurabilidad. Debe poder medirse de una manera confiable. 3. Accesibilidad. La base utilizada debe permitir a la campaña acercarse a los distintos segmentos con una estrategia diferenciada. El proceso de segmentación tiene varias etapas. 1. Análisis preliminar del mercado. En la que se recaba y ordena toda la información existente y disponible del electorado. 2. Análisis cualitativo. Se analizan las características más relevantes del elector-tipo de nuestro mercado y de sus patrones de comportamiento en el mismo. 3. Análisis cuantitativo. Se cuantifica la información disponible sobre características y aspectos del mercado. 4. Determinación de los segmentos. Concluye el proceso con la determinación de los segmentos del mercado, de forma que los electores que lo integran sean parecidos, es decir, que los grupos sean homogéneos. COMUNICACIÓN El proceso de comunicación se encuentra dividido en los siguientes pasos: Quién comunica (el candidato, la campaña, otros). Qué es lo que se comunica (el mensaje).
  73. 73. 80 Fase de Planificación A través de cuál medio (tv, radio, periódico, contacto directo). A quién se le comunica (los lectores). Con cual efecto (el impacto; los persuadimos, los consolidamos o no los movimos; establecer la agenda). Esto nos permite influenciar a la opinión pública a través de la definición de una agenda -establecer la importancia de los temas de campaña-, la agenda nos dice sobre cuales temas de campaña debemos discutir. El efecto de intentar persuadir a los electores para ganar, es reconocido por casi todas las personas que participan en las campañas electorales, no así el efecto de definición de la agenda o establecimiento de los temas de campaña. Si los consultores políticos pudiéramos establecer los puntos de discusión de las campañas, tendríamos una gran ventaja, pues escogeríamos aquellos que le son beneficiosos a nuestros candidatos y le son desventajosos a sus oponentes, como podemos deducir, esta situación sería extremadamente favorable a nuestro candidato. También si pudiéramos hacer del debate un referéndum sobre el candidato opositor o a favor de un tema positivamente identificado con nuestro candidato, esta definición de la discusión de la campaña sería muy favorable para nosotros. Yo he asesorado una campaña donde el establecimiento de un tema, como referéndum del aspirante opositor, nos dio la ventaja que necesitábamos para ganar la elección. La comunicación en su sentido más genérico es la información que origina la campaña electoral a través del candidato o la organizacion hacia el electorado. En el proceso electoral se distinguen dos tipos de comunicaciones: de prensa y de publicidad. Una táctica muy importante es la de comunicación, pues ella es la que nos permite proyectar la imagen deseada, a través de los discursos, “spots” de TV y radio, ruedas de prensa, artículos, entrevistas de medios, etc. Muchos consultores políticos mantienen que lo que más cuenta es la imagen del candidato y no el candidato. Lo más importante es la impresión percibida por el elector y ésta es la que debe ser protegida, creada o cambiada según

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