BCG Online- Hvordan Internettet forvandler den danske økonomi

2,978 views
2,899 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
2,978
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
24
Actions
Shares
0
Downloads
12
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

BCG Online- Hvordan Internettet forvandler den danske økonomi

  1. 1. Report Danmark onlineHvordan internettet forvandler den danske økonomi
  2. 2. The Boston Consulting Group (BCG) er en global manage-mentkonsulentvirksomhed og verdens førende rådgivnings-virksomhed inden for forretningsstrategi. Vi arbejder medklienter i hele verden, inden for alle industrier, på at identi-ficere deres mest værdifulde muligheder, løse deres vigtig-ste udfordringer og transformere deres forretning. Voresklienttilpassede tilgang kombinerer en dyb indsigt i virk-somhedsdynamik og markeder med tæt samarbejde på alleniveauer i vore klienters organisation. Dette betyder, at vo-res klienter opnår en vedvarende konkurrencefordel, opbyg-ger mere kompetente organisationer og sikrer holdbare re-sultater. BCG blev grundlagt i 1963 og er en privatvirksomhed med 71 afdelinger i 41 lande. Yderligere oplys-ninger kan findes på www.bcg.com.
  3. 3. Danmark onlineHvordan internettet forvandler den danske økonomi Stuart Gander Thor Jørgensen Ulrik Sanders Stine-Marie Skov Marts 2011 bestilt af bcg.com
  4. 4. © The Boston Consulting Group, Inc. 2011. Alle rettigheder forbeholdes.Generelle oplysninger kan fås ved at kontakte BCG i København: The Boston Consulting Group Kalvebod Brygge 24, 8. etage 1560 København V DanmarkTilladelse til genoptryk kan fås ved at kontakte BCG på:E-mail: bcg-info@bcg.comFax: +1 617 850 3901, att. BCG/PermissionsPost: BCG/Permissions The Boston Consulting Group, Inc. One Beacon Street Boston, MA 02108 USA
  5. 5. IndholdIndledning 4Sammenfatning 5Danmarks internetøkonomi: Et øjebliksbillede 7Internettets strømninger gennem den danske økonomi 9Kernen: Internettets bidrag til BNP i Danmark 10Ring 1: Den økonomiske betydning for forbrugere og virksomheder 11Ring 2: Højere produktivitet 12Ring 3: Sociale fordele og nogle bekymringer 13Internetintensitet 14I en global kontekst 14Regional sammenligning 17Katalysator for transformation 18Danskerne går i banken online og via mobilen 18SMV’er har taget internettet til sig, men de fremtidige muligheder er langt fra udtømte 21Danmark har taget føringen inden for digital forvaltning 25På vej mod et e-samfund 27Internetøkonomien vil fortsat vokse 29Afsluttende bemærkninger 32Appendiks: Metode 33Bemærkning til læseren 36Danmark online 3
  6. 6. IndledningD e fleste er enige i, at internettet har haft Om forfatterne en markant, endda revolutionerende, ind- Stuart Gander er principal i The Boston Consulting flydelse på danskernes liv, arbejde og den Group afdeling i Stockholm. Han kan kontaktes pr. e-mail måde, vi interagerer med hinanden og på: gander.stuart@bcg.com. Thor Jørgensen er resten af verden på. De forskellige aspek- konsulent i The Boston Consulting Group afdelingter af internettet – fra teknisk infrastruktur til applika- i København. Han kan kontaktes pr. e-mail på:tioner, tjenester og brugere – er tidligere blevet analy- jorgensen.thor@bcg.com. Ulrik Sanders er partner ogseret og diskuteret på kryds og tværs. Alligevel er managing director i The Boston Consulting Group afdel-internetøkonomien stadig svær at forstå, og der findes ing i København. Han kan kontaktes pr. e-mail på:ingen entydig måde at angive størrelsen og væksten af sanders.ulrik@bcg.com. Stine-Marie Skov er konsulent idette vigtige element i økonomien. The Boston Consulting Group afdeling i København. Hun kan kontaktes pr. e-mail på: skov.stinemarie@bcg.com.For at kunne forstå størrelsen og karakteren af internettetbestilte Google The Boston Consulting Group (BCG) til atudarbejde en række uafhængige landerapporter. Dennerapport om den danske internetøkonomi er én af disse.BCG er ansvarlig for analyser og konklusioner i dennerapport.Vores mål er at sætte en faktabaseret værdi på den dan-ske internetøkonomi og udforske det kommercielle po-tentiale for at skabe en bedre forståelse af, hvordandenne del af økonomien bidrager til Danmarks økonomisom helhed.Vi håber, at vores konklusioner kan give virksomheds- ogpolitiske ledere et stærkere grundlag for at træffe bedreog mere informerede strategiske og politiske beslutninger.Vi håber desuden, at rapporten kan medvirke til at skabeen åben dialog om, hvordan handlinger, udført af inter-nettets mange interessenter og deres målsætninger, vilpåvirke internettets fremtidige udvikling.4 The Boston Consulting Group
  7. 7. SammenfatningD anmark er et af de førende lande på skud som resultat af et dynamisk forbruger-til-forbru- verdensplan, når det kommer til anvendelse af ger (C2C) videresalgsmarked for varer og tjenester internettet, og for danskerne er internettet (f.eks. via www.dba.dk), der estimeres at udgøre mere allerede en integreret del af hverdagen, både end 70 mia. kr. om året. hjemme, i sociale sammenhænge og på arbejde.Alligevel findes der ikke et komplet billede af den danske ◊ Forbrugerne opnår endvidere værdi ved køb af produk-internetøkonomi. Målet med denne rapport er at give et. ter offline, som de har undersøgt online (omkring 50 mia. kr. i 2009). De drager endvidere fordel af gratis ellerInternettet bidrager med omkring 96 mia. kr. (eller 5,8 støttet digital information samt den mere uhåndgribel-procent af BNP) til den danske økonomi.1 ige værdi af at kunne spare tid i hverdagen.◊ Forbrug udgør den største del af den internetbaserede ◊ Virksomhederne drager også nytte af det betydelige økonomiske aktivitet (70 procent af det samlede og kraftigt voksende e-handels marked mellem danske bidrag) drevet af privates e-handel inden for rejse- og firmaer – et marked der i 2009 havde en estimeret turismeområdet samt finansielle tjenester.2 værdi på mere end 500 mia. kr. De benytter sig endvi- dere af nye markedsførings- og kommunikationskana-◊ Private og offentlige investeringer er ligeledes en ler og oplever produktivitetsforbedringer. væsentlig bidragsyder til det internetrelaterede BNP, og der opleves et gradvist skift fra infrastruktur og ◊ Internettet har skabt muligheder for nye hardware til software og understøttende tjenester. forretningsmodeller som f.eks. online-analyseinsti- tuttet Userneeds og rejsesøgemaskinen Momondo.◊ Danmark er nettoimportør af forbrugsvarer købt via Disse nye forretningsmodeller, der udelukkende er nettet og informations- og kommunikationsteknologi internetbaseret, bidrager ligeledes til at forbedre (IKT) infrastruktur, men har alligevel en betydelig on- økonomiens samlede effektivitet. line eksport af både varer og tjenester (5 mia. kr.) samt software og hardware (12 mia. kr.). ◊ Samfundet som helhed nyder godt af internettets karakteristika; den større transparens, interaktionsfri-◊ Fra et beskæftigelsesmæssigt perspektiv er internettet hed, øgede adgang til oplysninger og hurtige udbre- også en væsentlig bidragsyder. Omkring 30.000 men- delse af nye ideer. Et indlysende eksempel er Wikipe- nesker i Danmark er beskæftiget i virksomheder, hvor dia, der har revolutioneret distribution af indhold. internettet udgør grundstenen i deres forretning.Det direkte bidrag til BNP er dog kun toppen af 1. Danmark er i denne rapport opgjort eksklusiv Grønland og Færøerne.isbjerget. 2. Finansielle tjenester inkluderer transaktionsomkostninger, ad- ministrationsgebyrer og lign., men omfatter imidlertid ikke værdien◊ Danskerne drager fordel af et direkte forbrugerover- af de underliggende aktiver, der handles.Danmark online 5
  8. 8. Danmark indtager en førende position med hensyn ◊ Den digitale forvaltning i Danmark er langt fremme.til at udnytte internetskabte muligheder, men der er Den offentlige sektor søger aktivt efter nye og innova-stadig stort potentiale. Den danske økonomi vil især tive måder at tilbyde offentlige tjenester på via inter-drage fordel af øget bredbåndshastighed, større ud- nettet og dermed søge at engagere hele landet merebredelse af det mobile bredbånd, samt endnu mere effektivt.engagerede virksomheder for at kunne opfylde destadig større krav, det omgivende digitale samfund ◊ Efter danskerne har taget internettet til sig, benytterstiller. de den virtuelle verden mere end nogensinde før til kommunikation og interaktion.◊ Fastnetbredbånd er allerede meget udbredt i Danmark – næsten alle husstande og virksomheder har adgang BCG forventer, at Danmarks internetøkonomi fortsat til bredbånd – men Danmark ligger efter førende na- vil overgå væksten i traditionelle industrier med en tioner med hensyn til tilgængelighed, hastighed samt vækst på ca. 8 procent årligt for at nå ca. 7,3 procent udbredelse af mobilt bredbånd. af BNP i 2015.◊ Danskerne har taget internettet til sig som en naturlig ◊ Danmark er et innovativt, åbent og dynamisk sam- del af hverdagen – både til at kommunikere med fund. Virksomheder, den offentlige sektor og individer hinanden og myndigheder og til i stadig stigende grad vil fortsat have gode muligheder for at drage fordel af at forbruge online. internettet.◊ Danske virksomheder er imidlertid knap så en- ◊ Forbrug vil fortsat være den primære drivkraft for gagerede, og udnytter i mindre grad end norske og vækst. Men det forventes, at det er dagligvarer, elek- svenske virksomheder onlinekanaler og –redskaber. tronik samt tøj, der vil vinde frem i forhold til tidligere BCG’s regionale undersøgelse viser, at virksomhederne vækstområder indenfor rejser og turisme samt musik i region Hovedstaden benytter internettet mere end og underholdning, der på nuværende tidspunkt gennemsnittet i de andre landsdele. allerede er veletablerede online-sektorer.◊ Visse tyndtbefolkede områder i udkantsdanmark ◊ En aktiv politik og de initiativer fra den offentlige oplever stadig lavere bredbåndshastighed og dårligere sektor, der understøtter digitaliseringen af samfundet, mobildækning end tættere befolkede områder og byer. vil fortsat være en vigtig bidragsyder til både internetøkonomien og dens påvirkning af danskerneInternettets udbredelse har resulteret i forandringer – der er ingen tvivl om, at de offentlige investeringerpå tværs af sektorer, i den offentlige sektor og i sam- vil vokse for at kunne opfylde de høje forventningerfundet generelt, og det har både udfordret og styrket om en effektiv og tilgængelig offentlig sektor.det danske samfund på uventede måder. ◊ Danske virksomheder, som er bagud i forhold til øvrige◊ Selv store og etablerede virksomheder i konservative nordiske virksomheder, har en god forudsætning for at sektorer, som f.eks. banksektoren, implementerer nu øge online salg, markedsføring og kundesupport, hvilket innovative digitale løsninger for at tilpasse sig de æn- sandsynligvis vil øge væksten i online-forbruget. drede markedsvilkår. ◊ Hvis der gøres en indsats for at sikre højhastigheds-◊ Vores undersøgelse af mere end 450 små og mellem- forbindelser over hele landet og for at øge virksomhed- store virksomheder (SMV’er) i Danmark viser, hvordan ernes anvendelse af internettet, så forbrugeraktivitet der er stor forskel på, i hvilken grad virksomheder an- dermed fremmes, er der i et positivt scenarie poten- vender internettet. Undersøgelsen viser også, at web- tiale for, at internetøkonomiens bidrag til BNP kan nå sofistikerede virksomheder vinder relativt til ikke web- omkring 10 procent i 2015. sofistikerede virksomheder.6 The Boston Consulting Group
  9. 9. Danmarks internetøkonomi Et øjebliksbilledeD et er en milepæl at fylde 30 i ethvert men- mativ kraft, der er dybt indlejret i – og går på tværs af – neskes liv. Det er en alder, hvor man bør alle sektorer i den danske økonomi. Mens rene have opnået en vis modenhed, men hvor online-virksomheder som f.eks. Skype eller Momondo ungdommens energi og evne til ændring- forbliver en vigtig del af internetøkonomien, omfatter er og udvikling stadig er stor; hvor nogle den nu også et utal af virksomheder med traditionelle ak-bedrifter er opnået, men der stadig er mere i vente. Det tiviteter over hele landet.samme kan siges om Danmarks online-æra, der nærmersig denne mærkedag. Internetøkonomiens påvirkning af dansk handel og det danske samfund er tydelig, vital og i vækst. Men trodsDanmark gik online i januar 1983. De første .dk-domæner dens betydningsfulde indflydelse er der endnu ikke satblev oprettet lidt mere end 10 år senere i 1993,3 hvor tal på den fulde påvirkning. Det skyldes utvivlsom, at detlegetøjsproducent LEGO var blandt de første på nettet. I er svært at danne et klart billede af den danske inter-dag er Danmark blandt de mest opkoblede samfund i netøkonomi og derved afgrænse den. Nogle elementer iverden. Elementer, der bidrager til denne position, er den internetøkonomien som f.eks. e-handel, udgifter til inter-høje udbredelse af bredbåndsforbindelser, en proaktiv of- netadgang og virksomhedernes IKT-værktøjer er let kvan-fentlig sektor og engagerede borgere og virksomheder, tificerbare. Ethvert måltal ville dog være mangelfuldt,som har taget godt imod de muligheder, som internettet hvis det ikke omfattede mindre håndgribelige elementergiver. som øget produktivitet samt mere omkostningseffektive offentlige tjenester.I starten blev internettet betragtet som en ”ny sektor”.Rene internetfirmaer voksede eksplosivt. I dag er inter-nettet ikke længere et separat fænomen, men en transfor- 3. Danish Unix User Group. Internettet er allerede en integreret del af hverdagen i Danmark. ◊ Omfattende investeringer i infrastrukturen betyder, at ◊ 64 procent af danskerne i alderen 16-74 har handlet on- mindre end 1.000 husstande og virksomheder i medio line i 2009.3 2010 ikke kunne få bredbåndsforbindelse med en be- regnet hastighed på min. 512 kbit/s. I 2009 var 86 pro- ◊ I 2009 brugte 88 % af danske virksomheder offentlige cent af alle husstande online.1 myndigheders hjemmesider til at søge efter oplysninger.4 ◊ En voksen tilbringer i gennemsnit 1 time om dagen 1. Eurostat. online ud over den tid, der bruges online på arbejde. 2. Medieudviklingen DR medieforskning 2009-2010. Dette løber op i mere end 40 arbejdsdage med inter- 3. Eurostat. netaktivitet årligt.2 4. Danmarks Statistik 2009.Danmark online 7
  10. 10. Fordi internettet er en så integreret del af samfundet og vitet, at det bliver umuligt at adskille og kvantificere detserhvervslivet, påvirker det alle sektorer. Hvis internettet relevans for økonomien.ikke længere eksisterede, ville det uden tvivl undermi-nere det danske erhvervslivs internationale konkurren- Ikke desto mindre kan en generel undersøgelse af inter-ceevne. Ligesom elektricitet engang transformerede ad- nettets samlede ”makropåvirkning” af økonomienskillige sektorer, udvikler internettet sig hen mod et bidrage til at identificere forhindringer og muligheder forpunkt, hvor det er så dybt rodfæstet i alle sektorers akti- at fremme økonomisk vækst og konkurrenceevne.8 The Boston Consulting Group
  11. 11. Internettets strømninger gennem den danske økonomiD et er indlysende, at internettets indfly- målbare online-transaktioner, f.eks. vægtbevidste forbru- delse på erhvervslivet og samfundet i gere, der logger på madlog.dk’s online-kalorietæller, men Danmark er omfattende og i vækst. Hvor- også transaktioner, der starter på internettet og ender i dan indflydelsen skal kvantificeres er en verden med lastbiler og fly som f.eks. tøj købt på derimod en anden sag. Der findes smartguy.dk, en af Danmarks førende online-forhandlerekonkrete og let målbare elementer som f.eks. e-handel af tøj. Fire elementer – forbrug, investeringer, offentligtog udgifter til internetadgang. Andre mindre tydelige forbrug og nettoeksport, udgør den håndgribelige økono-elementer som f.eks. fordelene for kunderne ved den miske aktivitet, der indgår i beregningen af BNPøgede prisgennemsigtighed og forbedrede offentlige (Bruttonationalprodukt).tjenester er sværere at kvantificere. De resterende tre ringe repræsenterer strømninger, somInternettets påvirkning kan visualiseres som fire koncen- internetaktiviteten sender gennem økonomien.triske ringe. (Se figur 1.) Den inderste ring, kernen, er de Strømningerne kan være målbare, men er ikke inkluderet – Figur 1. Kun dele af internettets indflydelse på den danske økonomi er reflekteret i BNP Den danske internetøkonomi reflek- Ring 1. Økonomisk indflydelse fra forbrugere og teret i BNP, inkluderer: virksomheder, der ikke reflekteres i BNP, herunder: ◊ Forbrug, investeringer, offentligt forbrug ◊ B2B e-handel og nettoeksport ◊ Online markedsføring ◊ C2C e-handel ◊ Forbrugerøkonomiske fordele herunder: • Indhentning af information online, køb offline • Forbrugeroverskud fra gratis onlineindhold Ring 2. Produktivitetsforbedringer, herunder: ◊ Produktivitetsoverskud fra kommerciel dri ◊ Produktivitetsforbedringer via nye forretningsmodeller ◊ Tid og kræer sparet for enkeltpersoner i forbindelse med daglige aktiviteter og informationsindsamling Ring 3. Bredere social indflydelse, herunder: ◊ Øget forbindelsesniveau og engagement i hele samfundet ◊ Piratkopiering, bedrageri og anden kriminalitet online ◊ Brugergenereret indhold Kilde: BCG-analyse.Danmark online 9
  12. 12. eller kun indirekte afspejlet – i BNP-beregningerne. De om- forbrugskategorier. I gennemsnit brugte den danske e-forbru-fatter elementer som f.eks. den måde, hvorpå internettet ger ca. 13.000 kr. i 2009 (inklusive f.eks. e-indhold ogbidrager til at lancere nye forretningsmodeller og nedbringe finansielle tjenester). Online penetrationen varierer megettransaktionsomkostninger, dets evne til at forbinde købere afhængigt af sektoren. Rejse- og turismeområdet samt me-og sælgere, som ellers ikke ville have fundet sammen, som dier og underholdning domineres af internettet, mensf.eks. den solide C2C-tradition i Danmark anført af dba.dk andre kategorier, f.eks. dagligvarer, har markant lavere onlineog trendsales.dk. De dækker også produktivitetsforbedring- aktivitet. I 2009 stod rejse- og turismeområdet for 23 procenter, den nævneværdige størrelse og vækst af online-markeds- af det samlede online-forbrug, medier og underholdning forføring samt forbrugernes øgede mulighed for at sammen- 10 procent og dagligvarer for mindre end 4 procent.ligne priser på lignende produkter og services. Derudoverhar internettet reduceret den tid og de ressourcer, der bru- Investeringer. Den anden komponent omfatter telesel-ges på en lang række dagligdagsaktiviteter, samt skabt hidtil skabernes anlægsinvesteringer og investeringer i inter-usete muligheder for at kommunikere. netrelateret hardware og software samt tjenester for alle private virksomheder. Tilsammen bidrog disse investeringer med estimerede 24 mia. kr., eller omkringKernen: Internettets bidrag til BNP i en fjerdedel af internet-BNP i 2009 primært drevet afDanmark virksomheder, der ikke er netværksoperatører. Danske virksomheder har historisk investeret massivt i IKT medI 2009 bidrog den danske internetøkonomi med omkring 96 årlige vækstrater på 14 procent inden for softwareinves-mia. kr. til den danske økonomi, hvilket udgjorde ca. 5,8 pro- teringer og 7 procent inden for hardware siden 1990.5cent af det samlede danske BNP. (Se figur 2.) Dette er højereend andelen fra traditionelle sektorer som f.eks. transport (5 Offentligt forbrug. Denne komponent omfatter udgifterprocent) og byggeri (4 procent), samt det der svarer til ca. 60 til internetrelateret hardware, software, telekommunika-procent af det samlede bidrag til dansk BNP fra Region Nor- tion og internetrelaterede tjenester for den offentligedjylland. Der kan ikke foretages en direkte sammenligning af sektor – staten, 5 regioner og 98 kommuner. Forbruget ien teknologi, der er flettet ind i økonomien, og et separat el- 2009 anslås at være ca. 15 mia. kr. eller ca. 2 procent af deement som produktion eller et geografisk område. Men det samlede offentlige udgifter.6viser med tydelighed, at internettet er en meget vigtig del afden danske økonomi og bidrager med reel økonomisk værdi. Den danske offentlige sektor er i høj grad digitaliseret.(Se boks om de ”Tre måder at beregne BNP på.”) Mere end tre fjerdedele af de kommunalt ansatte an- vender dagligt en computer med internetforbindelse.7 Der-Forbrug. Dette element, som omfatter forbrugernes e- udover medfører den offentlige sektors høje e-engagementhandel og udgifter til internetserviceudbydere og -udstyr, en øget online interaktion med borgere og virksomheder.er langt det største element i internetøkonomien. Det I 2009 brugte mere end 90 procent af virksomhedernebidrog med omkring 70 procent af det samlede BNP (over EU15-normen på 74 procent) og 72 procent af borgerskabt af internettet i 2009. Selve udgiften til at komme på (35 procent blandt EU15) internettet til at kommunikerenettet – 7 mia. kr. i 2009 – overskygges af det beløb, der med de offentlige myndigheder.8anvendes på e-handel, som udgjorde 60 mia. kr. Der bru-ges med andre ord 8 til 9 kroner på online-køb for hver Nettoeksport. Den sidste BNP-komponent inkluderer eks-krone brugt på at få adgang til internettet. Denne balance port og import af internetrelaterede IKT-varer og e-handel.afspejler den entusiasme, som danskerne udviser for at Danmark er en betydelig nettoimportør. I 2009 eksport-handle online. Danskerne er nu blandt Europas mest ak- erede Danmark for ca. 17 mia. kr. og importerede for 28 mia.tive online-kunder. I 2009 var der flere danskere mellem 4. Eurostat.16 og 74 år, der regelmæssigt handlede online end i noget 5. Bidrag til vækst og velfærd, IT Branchen og Dansk Erhverv.andet EU-land med undtagelse af Norge og Storbritan- 6. Der findes forskellige skøn over de samlede offentlige udgifter tilnien, hvor – 64 procent foretog indkøb på internettet sam- IKT, og manglen på centraliserede data gør sådanne skøn usikre.menlignet med EU27-gennemsnittet på 37 procent.4 BCG’s skøn er baseret på CEDI-tal. 7. Danmarks Statistik.I 2009 udgjorde online-forbruget ca. 15 procent af salget i 24 8. Eurostat.10 The Boston Consulting Group
  13. 13. Figur 2. Byggeblokkene i den danske internetøkonomi Forbrug 67 Investeringer 24 Offentligt 15 forbrug Eksport 17 Import 28 Internetøkonomien 96 5,8 % mia. kr. % af BNP Kilder: Danmarks Statistik; IAB Europe/Google Consumer Commerce Barometer; Economist Intelligence Unit; OVUM; PTS; International Data Corporation; Ministeriet for Videnskab, Teknologi og Udvikling; Gartner; OECD; DIBS; European Information Technology Observatory; IT- og Telestyrelsen; Eurostat; FDIH. Bemærk: Komponenterne af internetøkonomien summerer muligvis ikke til 96 mia. kr. pga. afrunding.kr. Dette handelsunderskud reducerede internetøkonomiens hurtigere på baggrund af en fornyet digital strategi koordi-størrelse med 10 mia. kr. eller omkring 10 procent. neret af den Digitale Taskforce. Den største forskel på de to nordiske lande er imidlertid, at Sverige er stor nettoek-Omkring halvdelen af underskuddet skyldes nettoim- sportør af internetudstyr og e-handelsprodukter og -tjenes-porten af varer via internettet. Mere end 50 procent af ter, mens danskerne importerer varer og samtidig er afhæn-danskerne handler i internationale butikker over nettet, gige af udenlandske leverandører af internetinfrastruktur.hvor det kun er 33 procent i Sverige.9 17 procent af altonline-forbrug importeres, men kun halvt så meget Internettets fulde betydning er imidlertid ikke reflektereteksporteres.10 Én mulig årsag til dette er, at kun 40 pro- i ovenstående BNP-beregninger. De resterende tre ringecent af danske forhandlere sælger via nettet, hvilket fører repræsenterer de yderligere strømninger, internetakti-til lavere udbud af nationale produkter online. viteten sender gennem økonomien. Herunder gennemgås hver af ringene.Et internationalt perspektiv. Blandt de europæiske lande,der er omfattet af BCG’s undersøgelse, fremstår Danmarksom værende blandt de mest internetdrevne økonomier – Ring 1: Den økonomiske betydning forkun overgået af Storbritannien (7,2 procent af BNP) og den forbrugere og virksomhederskandinaviske nabo Sverige (6,6 procent af BNP).11 Der erligheder og forskelle, som skiller disse førende E-handel mellem virksomheder (B2B), online-markeds-onlineøkonomier fra de øvrige lande i den gennemførte un- føring og diverse fordele for forbrugerne kan alle måles,dersøgelse. Både Storbritannien og Danmark har et højt for- også selvom de ikke bidrager direkte til BNP.brugsniveau på nettet, og i begge lande investerer den of-fentlige sektor ivrigt i IKT-teknologier – selvom Storbritannien 9. DIBS.i 2009 brugte væsentligt mere end Danmark. Danske og 10. YouGov.svenske virksomheder og offentlige myndigheder investerer 11. Sådanne sammenligninger mellem lande som disse er generelt vanskelige, eftersom det afhængigt af landet kan variere, hvad deri øjeblikket på samme niveau i forhold til BNP, men intern- er inkluderet i de forskellige omkostningskategorier, f.eks. mål foretrelateret offentligt forbrug i Danmark forventes at vokse offentligt forbrug.Danmark online 11
  14. 14. E-handel mellem virksomheder. Eftersom en transak- nævner prisbesparelser som den primære årsag til attion mellem to virksomheder ikke repræsenterer et ende- handle online, og 47 procent bruger online-prissøge-ligt salg, opfanges disse ikke af BNP-beregningen. Det er maskiner som hjælp til at tage indkøbsbeslutninger.16imidlertid vigtigt at anerkende værdien af B2B-e-handelfor at forstå internettets størrelse. I 2009 blev værdien af ◊ Online C2C-gensalgsplatform. Ud over at være passionere-online-B2B-transaktioner skønnet til 500 mia. kr. eller 8 de e-kunder til nye produkter er danskerne også vildegange det endelige business-to-consumer marked. Næ- med at købe af hinanden. I 2010 købte danskerne varersten to tredjedele af alle danske virksomheder afgav en af hinanden for mere end 70 mia. kr. gennem online-ru-ordre via nettet i 2009.12 brikannoncer og mere end 250.000 danskere bekræftede i en undersøgelse af de havde sparet mellem 50-80 pro-Online-markedsføring. Markedsføringsudgifter er heller cent på deres online second-hand køb. i 2010. Denneikke indeholdt i BNP, da de ikke udgør et endeligt forbrug. opadgående C2C-tendens fortsætter med al sandsyn-Internettets rolle som kommunikations- og markedsfø- lighed nu, hvor forbrugerne endnu lettere kan søge i ogringskanal er imidlertid konstant stigende, hvilket gør det undersøge udvalget og kvaliteten af varer, der er sat tiltil et vigtigt element i internetøkonomien. I 2004 udgjorde salg af andre forbrugere. En nyere undersøgelse viser, atomsætningen på online-markedsføring ca. 5 procent af den gennemsnitlige danske husstand har for mere endden samlede reklameudgift i Danmark. I 2009 var tallet 12.000 kr. ”uønskede” varer liggende, som kunne sælgesvokset til 25 procent eller ca. 3 mia. kr., og dermed var online.17udgiften større end til tv-reklamer på 17 procent, hvilketgjorde internetmediet til en central markedsføringskanalfor virksomheder. Online-markedsføring er vokset med 30 Ring 2: Højere produktivitetprocent om året siden 2001, og hvis væksten fortsættermed denne hastighed, vil aviserne blive overgået som det Internettet kan øge produktiviteten på mange måder, f.eks.primære medie til markedsføring i løbet af 2011.13 ved at sænke transaktionsomkostninger, forenkle forret- ningsprocesser, forbedre informationsstrømme og lignende.Forbrugerøkonomiske fordele. BNP-tilgangen udelader Nyere forskning, udført af de statistiske bureauer i 13 EU-også adskillige indlysende forbrugerfordele genereret af medlemsstater, tyder på, at en stigning på 10 procent i on-internettet. Disse omfatter fordelen ved at undersøge line-salg inden for detailhandel har genereret produkti-produkter online, selvom de købes offline – tiltag, der vitetsforbedringer på 3,1 procent.18 Samlet for alle sektorerøger prisgennemsigtighed og produktopmærksomhed anførte 40 procent af de adspurgte SMV’er, at internettetgennem sammenligning, samt dynamiske internetba- har øget produktiviteten i de seneste tre år.serede C2C gensalgsplatforme. Internettets betydning er ikke begrænset til at øge◊ Produkter og tjenester undersøges online og købes offline. produktiviteten for de traditionelle måder at drive forret- Den anslåede værdi af varer og tjenester, som under- ning på. Det muliggør også nye forretningsmodeller ved søges online, men købes offline udgør ca. 50 mia. kr. at eliminere dele af den traditionelle værdikæde – en win eller næsten 85 procent af værdien af den faktiske e- win situation, hvor både virksomheder og kunder drager handel.14 Ud over at være aktive online-shoppere er fordel af lavere omkostninger – og forbedret kvalitet af og danskerne også ivrige brugere af internettet, når de adgang til produkter og tjenester. overvejer et større køb offline, hvilket giver dem fordel- en af at spare tid og kræfter, mens der indsamles infor- mation. 69 procent af alle online-undersøgelser udført 12. Danmarks Statistik. af danske forbrugere startes via en søgemaskine.15 13. Zenith 2009. 14. Consumer Commerce Barometer Survey.◊ Prisgennemsigtighed. Ved hjælp af online-prissøgemaski- 15. DIBS 2010. ner som f.eks. pricerunner.dk, edbpriser.dk, momondo. 16. DIBS 2010. com og kelkoo.dk giver internettet forbrugeren flere 17. Den Blå Avis. muligheder og bidrager til større prisgennemsigtighed, 18. Eurostat: Information Society: ICT Impact by Linking Data from hvilket øger konkurrencen. To tredjedele af danskerne Different Sources, 2008.12 The Boston Consulting Group
  15. 15. Tre måder til at beregne BNP på Der findes tre metoder til beregning af BNP, og ingen af dre sektorer. Udgiftsmetoden er bygget på fire grundpiller. dem blev udviklet med henblik på at estimere internettets indflydelse. I output- eller produktionsmetoden foretages en ◊ Forbrug: Varer og tjenester købt over internettet af hus- sammenlægning af den værditilvækst, der skabes via stande i Danmark, forbrugernes udgifter til internetser- produktionen af varer og tjenester. Indkomstmetoden måler viceudbydere og udgiften til relevant udstyr den samlede indtægt, der optjenes af enkeltpersoner og virksomheder. Udgiftsmetoden måler den samlede udgift ◊ Investeringer: Teleselskabernes kapitalinvesteringer i til færdige varer og tjenester. forbindelse med internettet og internetrelaterede private investeringer i informations- og kommunikation- Outputmetoden er i teorien den bedste måde at måle in- steknologi (IKT) ternettets bidrag på. Sådan beregnes bidragene for de mest traditionelle økonomiske sektorer. Men brug af denne me- ◊ Offentligt forbrug: Offentlige IKT-udgifter til infrastruktur tode ville kræve, at man så på hver eneste transaktion med og supporttjenester alle varer og tjenester produceret i den danske økonomi for at afgøre, om den var foretaget ”online” eller ”offline”. Dette ◊ Nettoeksport: Varer og tjenester købt online og IKT-ud- er ikke praktisk i forhold til de aktuelle data. styr, der eksporteres, minus sammenlignelig import Indkomstmetoden er ligeledes svær. Den kræver flere for- Det er vigtigt at forstå de antagelser, der ligger til grund for skellige antagelser omkring andelen af traditionelle virk- vores skønnede internetbidrag på 96 mia. kr. til den danske somheders indtægt, der stammer fra internettet, og ande- økonomi. Det væsentligste er, at den fulde værdi af de va- len af multinationale virksomheders indtægt, der rer, der er solgt online, tælles. Dette giver en fornemmelse stammer fra Danmark. Disse antagelser ville frembringe af, hvor vigtigt internettet er som kanal for detailhandel. De tvivl om nøjagtigheden af den endelige beregning. fleste online-transaktioner afsluttes selvfølgelig i den fy- siske verden, men mange ville muligvis ikke finde sted Selvom udgiftsmetoden heller ikke er optimal, er denne uden internettet som katalysator. Det er ikke muligt at tilgang valgt, fordi den viser bidragene fra forbrugere, virk- fremskaffe data for den ”online”-værdi, der genereres i somheder og offentlige myndigheder til internetøkonomien hvert led af værdikæden, og en skønsmæssig vurdering og estimerer summen af online-komponenter for alle de an- ville give et forkert indtryk af præcisionsniveauet.Ring 3: Sociale fordele og nogle bekymringer Den høje online aktivitet har dog nogle negative følger. Mens Danmark i stigende omfang bliver et online-sam-Distributionen af information er blevet revolutioneret af fund, udveksles og opbevares stadig flere personligeinternettet, og forbrugerne skaber i stigende grad selv oplysninger, bl.a. økonomiske og sundhedsrelateredeværdifuldt indhold. Wikipedia.org har anslået omkring data, online. Dette skaber uvægerligt muligheder for in-120.000 unikke danske besøgende dagligt, og Facebook ternetbaserede forbrydelser, og Danmark er ikke immunhar 1.500.000 besøgende. Derudover anvender dansk- over for disse trusler, der går fra relativt godartet spam tilerne jævnligt en lang række forbrugergenererede mere alvorlige problemer som bedrageri og identitets-produktanmeldelser, ekspertblogs, samt en bred vifte af tyveri. Mens it-relaterede forbrydelser faldt i 2008 ogandet unikt indhold, herunder de næsten 34.000 gratis 2009, viser den stærke stigning i webbaserede forbrydel-opskrifter, der findes på dk-kogebogen.dk. ser som hacking og botwebs, at de kriminelle også kom- mer online og bliver mere målrettet og sofistikeret.Internettet har også i høj grad reduceret udgiften til at holdekontakten ved lige med andre. IP-telefoniudbyderen Skype, De offentlige myndigheder, virksomheder og enkeltper-der tilbyder en gratis opkaldstjeneste, har 23 millioner ak- soner skal alle fortsat være opmærksomme på bådetive brugere globalt i de mest travle timer. Med e-mail, so- fordele og risici ved dette nye og konstant skiftende miljø.ciale netværk, online-telefoni og websteder, hvor man kan I øjeblikket opvejer internettets enorme positive økono-dele billeder og hjemmevideoer, bliver det nemmere at be- miske og sociale påvirkning langt de trods alt håndter-vare kontakten til venner og bekendte fra nær og fjern. bare risici ved dette vigtige element i vores hverdag.Danmark online 13
  16. 16. InternetintensitetS elvom internettet er et globalt fænomen, er der OECD-lande BCG har vurderet på adgang til fastnetsbred- stor forskel på, hvor udbredt det er i forskellige bånd, hastighed og mobilt bredbånd. Udbredelsen af fast- lande og inden for regioner i det enkelte land. netsbredbånd er stor i Danmark. Således skønner IT- og Som metode til at kunne sammenligne inter- Telestyrelsen, at der medio 2010 var under 1.000 husstande nettets udbredelse inden for handel, investering og virksomheder, der ikke kunne få en bredbåndsforbindelseog samfundet i OECD landene har vi udarbejdet et BCG e- med en beregnet hastighed på min. 512 kbit/s. Til gengældIntensity Index.19 En evaluering af dette indeks afslører, hvor er Danmark bagud i forhold til mange lande, især Japan ogDanmark allerede har en stærk position, og hvor der fortsat Sydkorea, for så vidt angår hastighed for fastnetbredbånds-er mulighed for at få mere ud af internettet. brugere samt tilgængeligt mobilt og trådløst bredbånd. Anvendelse. Skandinaviske lande indtager tre ud af deI en global kontekst fire øverste pladser på dette underindeks, der måler i hvilken grad den offentlige sektor, forbrugerne og virk-Hvor langt fremme er Danmark? Danmark kan med god somhederne anvender internettet. Danmark ligger num-grund gøre krav på at være det mest e-intense samfund i ver- mer to kun overgået af Norge. På trods af den over-den. Selv i en meget stærk nordisk klynge viser Danmark sig ordnede førende position er der imidlertid varierendesom det førende land, når man betragter de forskellige re- grad af anvendelse blandt de forskellige interessenter ilevante mål for internettets samlede betydning. (Se figur 3.) den danske internetøkonomi. De offentlige myndigheder i Danmark er blandt de mest avancerede i dette under-BCG’s e-Intensity Index udgøres af tre overordnede mål indeks (med en plads som nr. 2) med hensyn til at havefor internetaktivitet: en klar digital strategi og et bredt udbud af digitale tjen- ester for borgere og virksomheder. De danske forbrugeres◊ Adgang: Hvor veludbygget er infrastrukturen, og hvor anvendelse er også meget stærk (med en plads som nr. 4), nemt er det at få adgang? mens virksomhedernes anvendelse er relativt lavere med Danmark som nr. 8 blandt landene i OECD. (Se figur 5.)◊ Anvendelse: Hvor udbredt er internettets anvendelse i den offentlige sektor, blandt forbrugere og virksomheder? ◊ Den offentlige sektor. Danske borgere og virksomheder benytter aktivt internettet til at interagere med de of-◊ Forbrug: Hvor mange penge spenderer forbrugere og virk- fentlige myndigheder. I 2010 har 72 procent af alle somheder online på e-handel og online-markedsføring? borgere mellem 16 og 74 brugt internettet til at inter- agere med de offentlige myndigheder, hvilket er be-I indekset tildeles adgang en vægtning på 50 procent mod25 procent for både anvendelse og forbrug. (Se figur 4.) 19. Det har ikke været muligt at indsamle et tilstrækkeligt da- tagrundlag til at inkludere Chile, Mexico, Slovenien, Tyrkiet og Is-Adgang. På dette område står Danmark svagest i forhold til rael i indekset. Se venligst Appendiks for en mere detaljeret beskriv-lignende nationer med en placering som nr. 8 ud af de 28 else af, hvorledes indekset er konstrueret.14 The Boston Consulting Group
  17. 17. Figur 3. Danmark er førende i BCG’s e-Intensity Index Land Score Land Score Danmark 140 Østrig 103 Sydkorea 139 Belgien 102 Japan 138 Schweiz 101 Sverige 134 Irland 99 Holland 129 New Zealand 95 Storbritannien 128 Canada 91 Norge 125 Spanien 86 Finland 124 Tjekkiet 83 Tyskland 120 Portugal 80 Island 111 Ungarn 76 USA 109 Slovakiet 70 Luxembourg 109 Polen 65 Australien 108 Italien 63 Frankrig 105 Grækenland 54 Kilder: Akamai; Eurostat; Information Technology & Innovation Foundation; Organisation for Economic Co-operation and Development; Forenede Nationer; MagnaGlobal; BCG-analyse. Bemærk: Indekset er skaleret, så den geometriske middelværdi svarer til 100. Figur 4. BCG’s e-Intensity underindekser viser, at danskerne i stor stil anvender internettet i hverdagen Adgang Anvendelse Forbrug Sydkorea 165 Norge 144 Storbritannien 221 Japan 151 Danmark 133 Danmark 204 Sverige 131 Holland 132 USA 166 Holland 122 Sverige 125 Tyskland 157 Island 122 Australien 123 Sverige 152 Schweiz 121 New Zealand 123 Finland 149 Østrig 121 Schweiz 122 Japan 145 Danmark 119 Canada 121 Holland 139 Finland 115 Finland 119 Luxembourg 139 Norge 112 USA 118 Norge 136 Belgien 111 Island 117 Tjekkiet 136 Tyskland 111 Storbritannien 114 Sydkorea 134 Luxembourg 105 Japan 110 Frankrig 123 Storbritannien 104 Tyskland 109 Australien 109 Frankrig 102 Irland 104 Ungarn 96 Australien 101 Sydkorea 103 Irland 95 Irland 99 Belgien 100 Island 90 New Zealand 93 Frankrig 95 Canada 88 Spanien 92 Luxembourg 94 Belgien 87 Portugal 91 Østrig 91 Østrig 84 Italien 86 Spanien 87 New Zealand 78 USA 86 Portugal 82 Polen 77 Canada 79 Tjekkiet 80 Spanien 75 Slovakiet 78 Ungarn 76 Portugal 59 Grækenland 75 Polen 72 Schweiz 58 Ungarn 67 Slovakiet 71 Slovakiet 55 Tjekkiet 67 Italien 60 Italien 35 Polen 57 Grækenland 55 Grækenland 27 0 50 100 150 200 250 0 50 100 150 200 250 0 50 100 150 200 250 Kilder: Akamai; Eurostat; Information Technology & Innovation Foundation; Organisation for Economic Co-operation and Development; Forenede Nationer; MagnaGlobal; BCG-analyse. Bemærk: Indekset er skaleret, så den geometriske middelværdi svarer til 100.Danmark online 15
  18. 18. Figur 5. Danske virksomheder har stadig potentiale til at øge anvendelsen af internettet Offentlige sektors anvendelse Forbruger anvendelse Virksomhed anvendelse Norge 139 Holland 147 Schweiz 173 Danmark 136 Norge 142 New Zealand 153 Holland 136 Finland 142 Norge 151 Canada 127 Danmark 139 Australien 144 Australien 126 Sverige 124 Sverige 136 Finland 122 Island 123 Irland 129 USA 121 Sydkorea 121 Japan 129 Storbritannien 117 Storbritannien 120 Danmark 124 Sverige 117 Luxembourg 120 Canada 119 Island 115 Canada 118 USA 118 Frankrig 113 USA 115 Holland 115 Spanien 109 Schweiz 115 Tyskland 113 Sydkorea 109 Tyskland 112 Island 111 New Zealand 109 New Zealand 111 Belgien 106 Japan 103 Australien 102 Storbritannien 104 Tyskland 100 Japan 100 Tjekkiet 102 Irland 98 Belgien 99 Finland 97 Belgien 96 Frankrig 94 Portugal 96 Ungarn 95 Østrig 90 Østrig 93 Luxembourg 92 Irland 89 Polen 92 Østrig 91 Ungarn 87 Sydkorea 82 Schweiz 91 Spanien 86 Frankrig 80 Portugal 83 Slovakiet 74 Luxembourg 76 Slovakiet 81 Italien 70 Spanien 70 Tjekkiet 75 Portugal 69 Grækenland 61 Italien 61 Polen 66 Slovakiet 60 Polen 61 Tjekkiet 65 Ungarn 54 Grækenland 53 Grækenland 52 Italien 50 0 50 100 150 0 50 100 150 0 50 100 150 200 Kilder: Akamai; Eurostat; Information Technology & Innovation Foundation; Organisation for Economic Co-operation and Development; Forenede Nationer; MagnaGlobal; BCG-analyse. Bemærk: Indekset er skaleret, så den geometriske middelværdi svarer til 100. tydeligt flere end i andre EU-lande, hvor gennemsnittet har deres egen hjemmeside (kun overgået af schweiz- er 32 procent for EU27.20 I Danmark er de offentlige iske og svenske virksomheder) udnytter de ikke til ful- myndigheders succesfulde engagement bl.a. næret af de de salgs-, markedsførings- og kundesupportmu- udviklingen og brugen af integrerede offentlige porta- ligheder, som internettet giver. Senere i denne rapport ler for borgere (www.borger.dk) og virksomheder beskriver vi, hvordan danske SMV’er kan udnytte (www.virk.dk). Disse portaler fungerer både som tilgængelige online-værktøjer bedre. oplysningsportaler, men skaber endvidere mulighed for interaktion med flere forskellige offentlige myn- Forbrug. Danmark er kun overgået af Storbritannien på digheder på et sted. denne målestok, som måler penetrationen af B2B e-salg, B2C e-salg samt penetrationen af online-markedsførings-◊ Forbrugerne. Danskerne er regelmæssige brugere af inter- udgifter. I Danmark har 64 procent af befolkningen mellem nettet. 86 procent af danskerne har brugt internettet 16 og 74 handlet online inden for de seneste 12 måneder.22 mindst én gang om ugen i løbet af de seneste tre måned- Dette svarer rundt regnet til 2,5 millioner mennesker. Blandt er.21 Danskerne anvender typisk internettet til aktiviteter indbyggerne i EU er det kun nordmændene og briterne, der som kommunikation, netbank og online køb, men er er mere entusiastiske e-forbrugere. Det årlige gennemsnit- ligeledes blandt de hyppigste til at søge sundhedsinfor- lige online-forbrug er omkring 13.000 kr. og det vokser fort- mationer eller finde job online. Således har 75.000 dan- sat. Således forventer 85 procent af danske e-forbrugere at skere benyttet sig af muligheden for at uploade CV på øge deres online-forbrug fremadrettet.23 JobIndex.dk, Danmarks førende online jobdatabase. 20. Eurostat.◊ Virksomhederne. Danske virksomheder er ligeledes en- 21. Eurostat. gagerede, men dog i en mindre grad end danske for- 22. Eurostat. brugere. Selvom 84 procent af danske virksomheder 23. DIBS E-Handelsindex 2010.16 The Boston Consulting Group
  19. 19. Regional sammenligning Befolkningen og virksomheder i region Hovedstaden har på alle parametre, der definerer forbruger- og virksomheds-For at undersøge om der er regionale forskelle på om- anvendelse, taget internettet mere til sig end andre stederfanget af internetaktivitet, har BCG udviklet et regionalt i landet. Omtrent tre fjerdedele af regionens indbyggeree-intensity indeks, der følger samme struktur og logik mellem 16 og 74 købte varer online sidste år (vs. gennem-som det globale indeks. snittet for de fire andre regioner på 64 procent).24 Et lignende mønster viser sig i forbindelse med de offentligeHovedkonklusionen er, at der er stor lighed mellem de myndigheder og virksomheders anvendelse.danske regioner. Regioner Hovedstaden er dog mere e-intens end de fire andre regioner. (Se figur 6.) Samlet viser BCG’s e-Intensity Index, at mens Danmark er særdeles langt fremme på de fleste områder, er der stadigMed tilgængelig fastnetsbredbånd i hele landet består for- punkter, hvor der kan og bør gøres noget. Virksomheder –skellene mellem regionale adgangsmuligheder primært af og især SMV’er – bør opfordres til at gribe de muligheder,den tilgængelige hastighed. Højhastighedsdækningen er som e-handel giver, og bør samtidig gøre sig klart, hvilketbedst i Sydjylland (en del af region Syddanmark) og i region potentielt tab af konkurrenceevne det medfører, såfremt deMidtjylland, hvor andelen af husstande og virksomheder ikke griber mulighederne. Der kan stadig gøres en indsatsmed adgang til 100 Mbit/s hastighed er dobbelt så høj som for at forbedre den underliggende infrastruktur, især i ud-i Nordjylland. Denne regionale sammenligning skjuler dog, kantskommuner, men generelt bør fokus for de offentligeat der inden for regionerne kan være store forskelle på investeringer i stigende grad være på at tilbyde indhold ogtilgængelighed, hvor især kommuner i udkantsdanmark typ- tjenester online med fokus på at øge anvendelsen.isk har lavere dækning af højhastighedsnetværk. 24. CEDI 2010. Figur 6. Trods ens e-intensity niveau på tværs af regioner fører hovedstaden Nordjylland Hovedstaden 150 Syddanmark 140 Midtjylland Midtjylland 138 Hovedstaden Sjælland 131 Syddanmark Sjælland Nordjylland 125 Kilder: CEDI; Danmarks Statistik; Bredbåndskortlægningen; BCG-analyse. Bemærk: Eftersom det regionale e-intensity indeks er udviklet i hvert enkelt land baseret på individuelle indekser, er det ikke muligt at sammenligne regionale e-intensitetsscorer på tværs af nationer.Danmark online 17
  20. 20. Katalysator for transformationI internettets tidlige år blev der talt om ”en ny sektor”, Øget gennemsigtighed og dermed en reduktion i mu- og der var en generel opfattelse af, at der var opstået ligheden for, at nogle parter i forsyningskæden kan ud- en ny økonomi bestående af dynamiske ”internet- nytte asymmetrisk information firmaer”, der eksisterede som en ny art i en virtuel verden adskilt fra de traditionelle sektorer. Disse elementer er i sig selv en signifikant drivkraft til forandring, og tilsammen har de gjort internettet til detI dag er internettet ikke længere en separat sektor, men en in- mest transformative fænomen i årtier. Alle virksomhedertegreret del af økonomien som helhed, og internettet er blevet har reageret individuelt i overensstemmelse med egneen del af driften i næsten alle større firmaer samt de fleste prioriteter og markedsvilkår, men det er kun meget få,SMV’er. Det har også i betydelig grad ændret danskernes og som ikke er blevet berørt af internettet.danske virksomheders interaktion indbyrdes og interaktionenmed de offentlige myndigheder og med hinanden. Nogle danske virksomheder har oplevet, at deres markedsposition er blevet udfordret som følge afInternettets bidrag på 96 mia. kr. til dansk BNP i 2009 er internettet. Og mange har taget konsekvensen af dette ogderfor ikke kun et resultat af specialiserede internet-fir- tilpasset deres forretningsmodel til ændrede forbrugsvan-maer, men af en lang række store og små virksomheder i er og dynamik i en online verden. Et eksempel på enalle sektorer, hvis drift er blevet påvirket og/eller muliggjort virksomhed, der har gennemgået en markant omvælt-af internettet f.eks. gennem mulighed for nye processer. (Se ning er ”Den Blå Avis”, hvis annoncer oprindeligt udeluk-boks om ”Internetøkonomiens motorer.”) kende var tilgængelige i fysisk avisformat. I dag tiltrækker dba.dk mere end 1,1 millioner handlende hver måned, ogInternettet har transformeret samtlige sektorer , som det er nu en del af eBays online handelsimperium. Den tryk-har berørt, og virksomhederne har draget fordel af fem te avis eksisterer fortsat, men er overhalet af online-grundlæggende løftestænger: versionen.◊ Geografisk ekspansion af salg uden behov for fysiske I dette afsnit af rapporten ser vi på internettets trans- butikker på nye markeder formering af sektorer og virksomheder – med særlig fokus på banksektoren for privatkunder og SMV’er – og◊ Profitabelt salg af produkter til små – og før uprofit- derefter på, hvordan den offentlige sektor er blevet – og able - kundesegmenter vil blive – påvirket af internettet. Til slut undersøges kort internettets effekt på samfundet.◊ Øget effektivitet og produktivitet grundet øget mu- lighed for automatisering og informationsudveksling på tværs af forsyningskæden Danskerne går i banken online og via mobilen◊ Bedre mulighed for interaktivt samarbejde med kunder, leverandører og forretningspartnere Internettet har ikke kun transformeret individuelle virk-18 The Boston Consulting Group
  21. 21. somheder som Den Blå Avis, men også hele sektorer. En ◊ Fleksibel adgang til en lang række finansielle produkteraf de mest påvirkede industrier, banksektoren for privat-kunder, viser tydeligt denne transformation. Siden start- ◊ Bedre muligheder for, ved hjælp af aggregatorer, somen af 199o’erne har netbanken været tilbudt til danske f.eks. mybanker.dk, at sammenligne produktegenskab-bankkunder, og danskere er i dag blandt de mest ivrige er, hvilket kan give større konkurrencebrugere af netbank. Næsten tre ud af fire danskere, langtover EU-gennemsnittet på omkring 40 procent, har an- ◊ Muligheden for at gennemgå og overvåge bankkon-vendt internettet til at interagere med deres bank i løbet toen og diverse økonomiske aktiviteter præcist, hurtigtaf de seneste tre måneder.25 og bekvemtKanalmigration og udvikling af nye produkter og Bankerne har ligeledes oplevet internetdrevne fordele:tjenester. Internettet har medført væsentlige ændringeri banksektoren for privatkunder, især kanalmigration ◊ Lavere cost-to-serve via online-kanaler(dvs. aktivitetsændring fra fysiske bankfilialer til online-webportaler) og udvikling af nye produkter og tjenester. ◊ Muligheden for at foretage en geografisk ekspansionDet er primært i forbindelse med enkle transaktioner, uden at skulle foretage større investeringer i nye filial-f.eks. pengeoverførsler og betaling af regninger, at bankak- er og kontorertiviteten er flyttet fra fysiske kanaler, til online-kanaler.Selvom dette skift har reduceret aktivitetsniveauet i de ◊ Bedre kundeindsigt gennem CRM-værktøjer, der drag-fysiske kanaler har de fleste banker oplevet, at det sam- er fordel af online-interaktionerlede antal interaktioner med kunder er steget. Netbankvia mobilen er den nyeste kanal, der som den første i ◊ Muligheden for at differentiere sig gennem nye tjene-Danmark blev indført af Danske Bank i efteråret 2010, ster og produkterder i dag har i omegnen af 90.000 brugere. Transformationen vil fortsætte. Internettet vil fortsatInternettet er ikke kun en omkostningseffektiv platform tvinge de danske banker til nytænkning. Stigningen ifor eksisterende transaktionsaktiviteter. Nyere undersø- antallet af online- og mobile kanaler gør det nødvendigtgelser fra Deutsche Bank i Tyskland konkluderer, at inter- at have klare multikanalstrategier, hvor hver enkelt kanalnettet spiller en mere væsentlig rolle som informations- har en klart defineret rolle, for at kunne skabe en diffe-kilde end som transaktions- eller salgskanal. Som resultat rentieret kundeoplevelse.26 I nogle brancher som f.eks.heraf er kunder i dag bedre informeret om deres mu- musik eller detailhandel har P2P platforme som f.eks.ligheder. Derudover har internettet medført en udvikling eBay fjernet mellemled, og banksektoren vil muligvisaf flere produkter og kundeoplevelser. Uden internettet ikke være immune over for dette; udlånsplatforme somkunne Saxo Bank ikke tilbyde online intradag handel, og Prosper forsøger allerede at udnytte det sammeNykredit kunne ikke tilbyde ”Forbrugsoverblik”, som via fænomen.internettet giver deres kunder mulighed for at se, hvor-dan de har brugt deres penge. BCG er af den overbevisning, at en god multikanalstrategi bør betyde mere end blot en opnåelse af, at kanaler ikkeI andre lande er transformationen af banksektoren i stor stil konkurrerer med hinanden og at adgang til kunde-drevet af ”direkte” eller såkaldte pure-play internetbanker. oplysninger er åben og integreret mellem kanalerne. BankerMen i Danmark har de etablerede banker været hurtige til bør ligeledes overvåge kundernes anvendelse af de enkelteat se de online muligheder og har som følge heraf drevet in- kanaler nøje og bruge disse oplysninger til at identificerenovationen tilsvarende, hvilket er blevet belønnet med høj flere værdiskabende interaktioner med kunderne. Disse in-kundeaccept til fordel for både kunder og banker. ternaktioner, om det er i form af øget anvendelse af online- kanaler til rådgivning, højere kundeengagement via socialeKundefordelene er mange: 25. Eurostat.◊ Muligheden for at foretage transaktioner når og hvor 26. Se The Road to Excellence: Global Retail Banking 2010/2011, de vil BCG-rapport, December 2010.Danmark online 19
  22. 22. Internetøkonomiens motorer Al online-aktivitet understøttes af en gruppe virksomheder, til de anslåede indtægter genereret af firmaerne i dem. der forsyner internettet med dets tekniske fundament. Disse virksomheder er den danske internetøkonomis mo- Når internetvirksomheder vises på denne måde, dukker torer, og den kunne ikke fungere uden dem. Det er vanske- der fem særskilte lag op: ligt at sige præcist, hvor stor en del af den omsætning og beskæftigelse genereret af de hundredvis af firmaer, der ar- ◊ Telekommunikation og infrastruktur: Firmaer, som bygger bejder i Danmarks dynamiske IKT-økonomi, som specifikt og administrerer infrastruktur og optimerer indholds- skyldes internettet. Alligevel anslår BCG, at de samlet set levering, beskæftiger omkring 25 procent af medarbej- beskæftiger omkring 30.000 mennesker og genererer ind- derne i Danmarks internetstak og genererer 18 procent tægter i nærheden af 60 mia. kr. Mange af firmaerne er af indtægterne. små og højt specialiserede med kun nogle få medarbej- dere, mens andre er store multinationale firmaer. ◊ Adgang: Dette lag beskæftiger næsten 15.000 menne- sker og omfatter en bred vifte af firmaer, som tilbyder Disse firmaer beskrives bedst som en ”stak”.1 Inden for IT er enheder og tjenester, der gør det muligt at få adgang til en stak en samling af software og hardware som er inddelt i internettet. Det inkluderer firmaer med afdelinger i forskellige lag afhængigt af deres specifikke karakter. Hvert Danmark som Nokia og Thrane & Thrane, der udvikler lag kan byttes ud og kan kommunikere med lagene over og og producerer tilslutningsudstyr, samt de mennesker, under det. På det nederste niveau er den fysiske infrastruk- 1. For hvert segment i stakken blev der anvendt flere forskellige me- tur. Hvert af de højere lag indeholder et beslægtet vandret toder til at skønne omsætning og omsætning pr. medarbejder, inklu- sæt aktiviteter. I billedet herunder svarer blokkenes størrelse sive bottom-up estimater, eksterne skøn og top-down makroskøn. Samlet omsætning på ca. 60 milliarder kr. og en beskæftigelse på ca. 30.000 i den danske internetstak Online fællesskaber: Primært forbrug Produktion og forbrug Primært produktion Søgning Tjeneste- og indholdsplatforme Musik, Voksenindhold E-læring Pure-play online detailhandel Aggregatorer video og Spil Gaming Andre tjenester1 ledere Adgangsgivende- platforme Adgangsgivendeplatforme2 Anden hardware3 Mobil- Adgang: Udstyr og Computer- Soware- Internet- Soware- enheder tjenester, der bruges It-konsulenter og operativ- service-udbydere hardware udvikling og systemer til at få adgang adgang til internettet Netværksvedligeholdelse Andet4 Hosting Telekommunikation og infrastruktur Netværksdesign og -produktion Kilder: BCG-analyse; Danmarks Statistik; IT- og Telestyrelsen; Gartner; Forrester; Datamonitor; Ovum; EITO; DK Hostmaster; IDC; IBIS World; IMF; IFPI; DK Hostmaster. Bemærk: Størrelsen af boksene er proportional med den anslåede omsætning for virksomheder i den del af stakken. 1 VoIP, cloud computing, reklamebureauer, dating, sociale netværk. 2 Fakturering og betalinger, markedsføringsnetværk og -servere, analytik og metrik, verifikation og kryptering. 3 Spilkonsoller og andre internetaktiverede enheder. 4 Domænenavnsregistrering og -handel samt spejlings- og indholdsadministration.20 The Boston Consulting Group
  23. 23. der er involveret i salg og vedligeholdelse af dette ud- ner, der hjælper brugere med at navigere i dette omfat- styr. Men den største del af beskæftigelsen ligger hos tende udbud. Sociale netværk og brugergenereret ind- internetserviceudbydere, som giver slutbrugere forbin- hold er i stigende omfang vigtigt i dette lag. delse til nettet, samt konsulenter og andre tjenesteud- bydere, som sikrer at alt fungerer. Danmark har desuden ◊ Online fællesskaber: Forbrugere, der både bruger indhold og en række firmaer med speciale i softwareudvikling, tjenester via internettet og skaber dem ved hjælp af bruger- f.eks. QuantumWise, som bruger deres ekspertise til at genereret indhold, sociale netværk og andre ressourcer. aktivere byggeblokkene i internettets økosystem. Stakke er interoperative, modulopbyggede og åbne. Disse ◊ Adgangsgivendeplatforme: Et mindre, men essentielt lag, karakteristika opmuntrer den innovation og konkurrence, der dækker komponenter som verifikation, kryptering, der findes i hjertet af internetudviklingen.2 Interoperabi- fakturering og betalinger, analyser og reklameservere. litet og åbenhed sænker adgangsbarriererne og gør det Disse muliggør tillid, handel og trafik på tværs af nettet. muligt for deltagere i stakken til at bygge oven på andres Kun omkring 500 mennesker er direkte ansat i dette lag, kreative præstationer. Modulopbygning tilskynder endvi- men Danmarks 2,5 millioner online-shoppere ville blive dere til konkurrence mellem spillerne i de respektive lag. alvorligt påvirket uden dem. Hvis internettet var lodret integreret, ville det være svært at forestille sig et sammenligneligt niveau af innovation. ◊ Tjeneste- og indholdsplatforme: Det skønnes, at 7.000 Det er i hvert fald vanskeligt at tro, at vi ville have set en mennesker er beskæftiget i dette lag, som omfatter de så hurtig eller omfattende forandring af den danske tjenester, der kommunikerer direkte med slutbrugeren. økonomi, som vi har set i løbet af det sidste årti. Online-websteder for dagligvarehandel, portaler og ag- gregatorer, samt en række indholds- og underholdning- 2. Internetstakken bliver behandlet i en kommende bog af Philip Evans, seniorpartner i BCG og medforfatter af Blown to Bits: How sudbydere som Danmarks førende spiludviklingshus IO the New Economics of Information Transforms Strategy (Boston: Interactive og internettjenester som f.eks. søgemaski- Harvard Business School Press, 2000).medier eller nye online-tjenester tilpasset mobile formater lige geografisk beliggenhed og fra forskellige sektorer.28(f.eks. smartphones og tablet pc’er), vil definere de danskebankers internetbrug i de kommende år. Størstedelen (omkring 95 procent af SMV’erne i undersøgel- sen) har internetforbindelse, men der er væsentlige forskelle på, hvordan disse virksomheder anvender dette aktiv.SMV’er har taget internettet til sig, men defremtidige muligheder er langt fra udtømte For at forstå betydningen af forskellige grader af internetan- vendelse har BCG opdelt respondenterne i fire grupper:SMV’er er en ekstremt vigtig del af det danske er-hvervsmiljø og den danske økonomi. Virksomheder med ◊ ”Avancerede brugere” (20 procent af respondenterne)færre end 100 medarbejdere står for mere end halvdelen sælger produkter eller tjenester online og tilbyderaf de danske private virksomheders årlige omsætning og kunder at betale online40 procent af beskæftigelsen.27 Internettet har givet dan-ske SMV’er værktøjer, der tidligere var forbeholdt større ◊ ”Øvede brugere” (50 procent) markedsfører sig via on-virksomheder. De har nu adgang til transformative løfte-stænger som f.eks. geografisk udvidelse, bedre mulighed 27. Danmarks Statistik.for interaktivt samarbejde med kunder og potentiale for 28. Undersøgelsen blev udført med de centrale beslutningstagere i 457 virksomheder med mindre end 250 medarbejdere. Omkring 45at udføre omkostningseffektiv online markedsføring. procent af virksomhederne havde færre end 10 medarbejdere, 45 procent havde 10 til 49 medarbejdere, og 10 procent havde 50-249For at få et dybere indblik i danske SMV’ers anvendelse af medarbejdere. Omkring 30 procent af virksomhederne var fra Hovedstaden, 15 procent fra Sjælland, 10 procent fra Nordjylland,internettet har BCG undersøgt et repræsentativt udvalg af 25 procent fra Midtjylland, og 20 procent fra Syddanmark. Respon-mere end 450 SMV’er af forskellig størrelse, med forskel- denterne var fordelt ligeligt mellem forskellige brancher.Danmark online 21
  24. 24. line-kanaler som f.eks. søgemaskiner, e-mail eller ban- og mindre sofistikerede virksomheder, især med hensyn til nerreklamer brug af markedsføringsværktøjer. (Se figurer 7 og 8.) Der- udover er danske SMV’er ikke videre tilbøjelige til at an-◊ ”Basisbrugere” (20 procent) har en hjemmeside, men vende sociale medier, idet kun 33 procent af SMV’er, ka- bruger ikke internettet til yderligere markedsføring tagoriseret som avancerede og øvede, benytter sig af dette. eller salg Eftersom 27 procent af den tid danskerne bruger online er på sociale medier,29 virker dette som en overset mulighed.◊ ”Lavbrugere” (10 procent) har ingen hjemmeside Nogle danske SMV’er bruger allerede sociale medier som en integreret del af forretningen med succes. Normann Co-Det væsentligste resultat af vores undersøgelse er, at brugen penhagen – som designer og udvikler boligprodukter –af internettet, målt ved salg og produktivitet, har en tydelig bruger aktivt websteder som Facebook, Twitter ogpositiv effekt på danske SMV’er. Disse resultater er i over- YouTube samt en blog, der har omkring 20.000 besøg omensstemmelse med BCG’s resultater fra andre lande. måneden. Virksomheden benytter ikke kun disse medier til markedsføring og branding, men ligeledes som medie tilMange websofistikerede SMV’er anvender allerede inter- f.eks. dialog omkring produktnavne og design.nettet som en vigtig løftestang for markedsførings- og salgs-aktiviteter. Omkring 9 ud af 10 ”avancerede” og ”øvede” Undersøgelsens respondenter fremhævede flere forskel-virksomheder bruger internettet til marketing via e-mail, lige fordele ved internettet. Ikke færre end 76 procent afbannere eller søgemaskiner. Desuden benytter mere end en SMV’erne svarer positivt på, at internettet muliggør hurtig-tredjedel af disse virksomheder sig af internettets mulighed ere feedback fra kunderne, og 54 procent er meget enigefor at engagere og involvere eksisterende og potentielle eller enige i, at det har øget virksomhedens mulighed forkunder via online brugervurderinger eller -kommentarer. at udvide forretningen uden at være fysisk tilstede.Der er bemærkelsesværdige forskelle mellem sofistikerede 29. Det Digitale Samfund 2010, IT- og Telestyrelsen. Figur 7. Internetanvendelse varierer med SMV’ers størrelse og sektor Mindre virksomheder er ikke så Væsentlige forskelle i brugen af internettet avancerede brugere af web-platforme på tværs af sektorer (%) 100 Hotel og restaurant 26 65 10 22 21 Autoforhandlere og -mekanikere 39 48 13 80 40 Engros 17 63 20 Produktion 27 50 23 Detailhandel 35 41 24 60 Tele- og teknologi 18 57 25 51 Marketing og media 16 58 26 59 Finans 16 56 28 40 44 Byggeindustrien 7 63 30 Ejendomshandel 10 57 33 Vidensbaseret erhverv 63 38 20 Transport og logistik 13 44 44 28 20 Energi og genbrug 15 8 77 16 0 Andre 20 44 37 1-9 10-49 50-249 0 50 100 # Medarbejdere (%) Avanceret Øvet Basis og lav Kilder: BCG’s SMV-undersøgelse; BCG-analyse. Bemærk: n=457.22 The Boston Consulting Group

×