Nós e os Outros (Gonçalo Sousa)
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Dissertação sobre os mass media e a publicidade, love marks vs. indústria cultural.

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Nós e os Outros (Gonçalo Sousa) Nós e os Outros (Gonçalo Sousa) Document Transcript

  • Escola Superior de Jornalismo do Porto – Gonçalo Sousa (Julho 2002) NÓS E OS OUTROS
  • Escola Superior de Jornalismo do Porto – Gonçalo Sousa (Julho 2002) INTRODUÇÃO A comunicação é uma necessidade fundamental e umacaracterística essencial do Homem. É graças a ela que é possível gerir aambivalente relação entre nós mesmos e os Outros. A ideia de partilhaé, por consequência, inerente à comunicação e, mesmo na comunicaçãomediática, existe sempre uma possibilidade de escolha e uma inegávelcapacidade crítica e de autonomia. A palavra ‘comunicação’ provém do latim communis, a qualsignifica “comum”, só havendo comunicação quando o que é transmitidotem um significado comum para os dois pólos: o emissor e o receptor. Amesma mensagem, com o mesmo conteúdo e o mesmo suporte teráimpactos diferentes, consoante for emitida por um ou outro emissor,sendo que a variável relevante não é o prestigio, importância ou statusdo emissor, mas a forma dada à mensagem a transmitir. Neste sentido, quando falamos de love marks como empresas queentraram na categoria de emissores morais, de que são exemplo aHarley Davidson, a Coca Cola, a Ferrari, a Adidas, a Nestlé ou a Dodot,entre outras, só o podemos fazer admitindo à partida que todas essasempresas conquistaram, há muitos anos atrás, um estatuto tal queobedece ao princípio “comum” necessário para existir comunicação. 2
  • Escola Superior de Jornalismo do Porto – Gonçalo Sousa (Julho 2002) A COMUNICAÇÃO DA MODERNIDADE A comunicação é o mecanismo através do qual existem e sedesenvolvem as relações humanas, ou seja, o acto de comunicar é aúnica maneira de existência. Tudo o que é vida é comunicação, quesignifica também transmitir conhecimentos, casuais ou intencionais, deum para o outro. Comunicar é, sobretudo, significar. É pela comunicaçãoque o Homem atingirá a felicidade, pois todos nós somos seres emcontínuo movimento, projectados na busca de algo. Esta busca não significa que estejamos condenados a umpessimismo existencial. Não é por, como defendia Jean Paul Sartre,estarmos “condenados a sermos livres”, que também estamoscondenados a procurar a felicidade. É precisamente porque o Homem éum ser de desejo projectável, por consequência livre, que temnecessidade de se definir e de assumir a sua vida. Essa é que é a nossaverdadeira necessidade natural, não são os milhares de produtos quenos impingem e que aceitamos e consumimos desde que nascemos. De uma forma geral, o Homem moderno prefere a vida mecânicado mundo urbano e exterior, deixando que esta tome o lugar da suaverdadeira existência, o que o torna um ser de coexistência quotidiana.Aparentemente, mesmo quando não quer ser assimilado, este ser quermanter-se tal como é sem se distinguir dos Outros. Paradoxalmente, é apreocupação de se distinguir que o torna solitário e silencioso. Alinguagem ocupa um espaço fundamental na nossa sociedade, nasnossas instituições, na nossa vida. 3
  • Escola Superior de Jornalismo do Porto – Gonçalo Sousa (Julho 2002) Mesmo considerando que, tal como escreveu Morris Halle, “alinguagem não é essencialmente um meio de comunicação pois nelaexistem demasiadas ambiguidades, redundâncias, traços específicospara ser um bom meio de comunicação”, ela é a função da expressãoverbal do pensamento, da afectividade, seja ela interior ou exterior, davontade de um indivíduo. Na mesma linha de pensamento, consideroque é preocupante assistir cada vez mais ao predomínio de linguagensalheias aos verdadeiros problemas das nossas sociedades, sejam elasdifundidas pelos meios de comunicação social ou pela publicidade.Alarmante e desastrosa, é como observo a situação. LOVE MARK VS. PRODUTO CULTURAL Um paralelismo com a decadência da educação nas escolas, com aperda da autoridade familiar e o descrédito dos partidos políticos,aliado à evidente sobreposição de emissores morais nos mass media,onde cabem, lado a lado, jornalismo e publicidade, revela apredominância das grandes corporações na emissão dos valoresuniversais. Na própria definição de capitalismo está presente aenunciação da potenciação máxima dos factores produtivos, recorrendoa vários e elaborados discursos. A publicidade, alicerçada na máquina suprema que constitui osmass media, é, seguramente, a melhor forma de rentabilizar e potenciaro nome, a marca, o símbolo, o estilo, a qualidade, a relevância, anecessidade e a autoridade moral de um produto. O caso mais exemplarde todos é, no meu ponto de vista, o da Benneton que, durante asúltimas décadas, formulou, e continua a fabricar, gigantescascampanhas publicitárias que focam a atenção em problemasuniversalmente expandidos e reconhecidos: a SIDA, a guerra, a fome e o 4
  • Escola Superior de Jornalismo do Porto – Gonçalo Sousa (Julho 2002)ambiente. Todos esses temas serviram para a marca italiana vender oseu produto que, curiosamente, se resume a roupa, perfumes e materialcosmético. Existem muitas outras marcas dominantes com as quaisconvivemos e que não têm necessariamente ligação com valoresespirituais, como o Tide, a Raid, a Neoblanc ou a Pepsodent, produtosque predominam do primeiro ao terceiro mundo. Talvez, para mim,esses produtos não sejam tão preocupantes como os emblemasculturais, como a Britney Spears ou os Kiss, na música, ou o Rambo e oRocky, no cinema, porque, se certamente pesam na balança de valorescomerciais dos países que os vendem e compram, duvido claramenteque influenciem as mentes dos consumidores de forma tão decisiva. Aagressão e a destruição das culturas nacionais faz-se muito mais à custados produtos culturais do que dos produtos meramente comerciais.Resumindo: a colonização, em todas as suas vertentes, efectuada poruma love mark é, no meu entender, menos perigosa e castradora do queuma colonização mental realizada por determinado produto cultural. O PRIVILÉGIO DA ESCOLHA Recentemente, há cerca de um ano, uma campanha publicitáriaem Portugal levantou sérias questões éticas e originou discussõesdifusas e, como sempre, escamoteadas no nosso país. No anúnciotelevisivo, que durava cerca de um minuto, em pleno horário nobre, ummimo permanecia em frente a um vulgar restaurante da McDonald’s,esperando pacientemente por uma recompensa pela sua figura. Ao seulado, estava um cartaz a anunciar um determinado preço paradeterminada promoção da marca americana. Entretanto, chega umacriança, com oito ou nove anos, preparada para comprar o produto 5
  • Escola Superior de Jornalismo do Porto – Gonçalo Sousa (Julho 2002)anunciado naquela mesma promoção mas, infortúnio maldito, faltavamcerca de cem escudos para o petiz avançar desenfreadamente para asandes. Assim, como tinha visto o mimo na entrada, a criança roubousorrateiramente o dinheiro do pobre trabalhador, que aceita de bomgrado a vilependiagem e, no final do reclame, ainda brinca com omenino. Ou seja, para a empresa americana não só é recomendável queuma criança se delicie com aquela comida, cuja qualidade alimentar,reconhecidamente, está longe dos cânones desejáveis e saudáveis, comoé aceitável que uma criança roube o dinheiro de alguém que trabalhahonestamente, de forma a comer os produtos da McDonald’s. O que eulevo a mal não é que existam publicitários que façam estes truques paraatraírem mais negócio para os seus patrões, pois estes fazem apenas oseu trabalho segundo a sua ética (reprovável ou não, pouco interessapara o caso), o que, sinceramente, levo a mal e não entendo é como osresponsáveis pelos meios de comunicação deixam e ajudam as marcas atransmitirem estes valores nas suas mega-campanhas publicitárias. Como pudemos chegar a esta situação? Quais as barreiras que nãose podem passar, visto que, pelo menos aparentemente, já seultrapassaram todas? Não será ingénuo pensar na pobreza de umasnações e compará-la à riqueza de outras como um desequilíbriomeramente comercial? Estamos a caminhar no sentido dauniversalidade, mas percorrendo que estrada? A da individualidade?Que mais paradoxos teremos de enfrentar para admitir que sim, todosestamos neste barco, mas existe sempre, e vai continuar a existir cadavez mais, o privilégio da escolha. 6
  • Escola Superior de Jornalismo do Porto – Gonçalo Sousa (Julho 2002) Todos nós temos a hipótese de não permitir que um nome, umamarca e um estilo seja relevante ou essencial para as nossas vidas, damesma forma que podemos escolher ligar ou desligar a televisão, abrirou fechar o jornal, ir ao cinema, ao futebol, ao teatro, escolher asnossas relações de amizade e profissionais e as nossas opções comoconsumidores. Afinal, o fundamental e primordial é apenascomunicarmos uns com os Outros. Por estas vias ou aqueles meios éalgo que, verdadeiramente, só a cada um de Nós diz respeito. Gonçal o Sousa - (gsousa.beatdigital@gmail.com) http://www.linkedin. com/pub/gon%C3%A7 alo-s ousa/64/103/17 7