Skuteczność działań on-line w osiąganiu celów marketingowych.

Skuteczność działań on-line w osiąganiu celów marketingowych na przykładzie marek: i Arek Legoń, dyrektor ds. strategii GoldenSubmarine

Krótko i na temat… Internetu
Miliony powiązań
Miliony rozwiązań
Problem: „co robić?”

Potrzeba systemu – wiele kanałów w Internecie służy realizacji różnych celów… Status quo: Serwis internetowy Zasięg / częstotliwość / targetowanie: Kampania Relacje / zasięg: Newsletter Akcja / kliknięcie : Obecność w wynikach wyszukiwania Relacje / lojalność / wizerunek: obecność w społecznościach Relacje / wizerunek / zasieg: Obecność w grach Relacje / Zaangażowanie: zasięg: Generowanie dyskusji o marce Zasięg / zaangażowanie: Docieranie do wydawców internetowych Dostępność / wizerunek: Obecność w telefonie komórkowym Zasięg / akcja / targetowanie: Uczestnictwo w sieci partnerskiej 360i nteractive

Brand Manager Insight… (czyli problem marek nieinternetowych) Niezłe… … szkoda, że ja nie mogę tak z moją marką…

Marki, które korzystają z tradycyjnego modelu komunikacji marketingowej nie muszą być w Internecie… Informacja perswazja wpływ zakup Def. <<Marka nieinternetowa>> - każda marka, która zdecyduje się na kontynuowanie komunikacji w tradycyjnym modelu komunikacji opierającym się przede wszystkim na jednostronnym przekazie, który zmierza do realizacji celów sprzedażowych.

Pozostałe marki muszą być „Internetowe” – to naturalne środowisko komunikacji marketingowej Informacja perswazja wpływ pytania wątpliwości opinie zakup

Musztarda, pasta do zębów, wata, cukier w Google… liczba zapytań w lutym w Polsce
[musztarda] 1600
Źródło: Google AdWords KewordTool [cukier] 6600 [pasta do zębów] 1600 [wata] 1300

Kuchnia, przepisy, wybielanie zębów, dzieci… konkretne obszary życia konsumentów…
[musztarda] 1600
Źródło: Google AdWords KewordTool [cukier] 6600 [pasta do zębów] 1600 [wata] 1300 [dzieci] 74000 [wybielanie zębów] 18000 [przepisy kulinarne] 165000 [kuchnia] 40000

Przykład działania 360i nteractive

Kotlin: ketchupy.pl – warunki wyjściowe
Wprowadzenie nowych smaków ketchupów marki Kotlin.
Akcja prowadzona jedynie w kanale on-line (oprócz punktu sprzedaży brak wsparcia wejścia nowości).
Platforma komunikacji marki jest serwis www.ketchupy.pl .
Grupę docelową działań komunikacyjnych były osoby w wieku 16 – 30 lat.

Kotlin: ketchupy.pl – cele
Zbudowanie świadomości nowych smaków w ramach portfolio ketchupów Kotlin.
Zaangażowanie użytkowników w aktywność marki prowadzoną na stronie – zaproponowanie mechanizmu generującego to zainteresowanie.
Sposób pomiaru celów:
Liczba unikalnych użytkowników na stronie w okresie kampanii;
Liczba uczestników aktywności, która ma angażować;

http://www.youtube.com/user/TVGoldenSubmarine#p/a/u/2/AGTTvd70GEk Jeśli jesteś online kliknij

Kotlin: ketchupy.pl – mechanizm
Zadaniem uczestników było tworzyć komiks – w przyjaznym edytorze komiksów nie wymagającym żadnego dodatkowego oprogramowania.
Nagrody:
Codzinnie: telefon
Raz na tydzień:
8 telefonów,
Nawigacja
Kamera Video
Wyłanianie zwycięzców:
Głosowanie Internautów
Jury decyduje o przyznaniu nagród tygodniowych

Kotlin: status quo – edytor komiksów w serwisie ketchupy.pl

Kotlin: kampania (3 mln. odsłon na 200 różnych serwisach)

Kotlin: ketchupy.pl – efekty
Ponad 300 tysięcy unikalnych użytkowników w okresie promocyjnym
7200 komiksów wygenerowanych przez uzytkowników
19 tysięcy komentarzy do komiksów
112 tysięcy oddanych głosów na prace użytkowników

Kotlin: ketchupy.pl – przykłady prac

Kotlin: przykłady prac

Kotlin: ketchupy.pl – efekt niespodzianka
Zakładany wolumen sprzedaży na 2 smaki w okresie marzec – lipiec osiągnięto już na początku maja
Wzrost sprzedaży względem wyników sprzedażowych nowości w roku poprzednim wyniósł 200%
Nowe smaki wprowadzono do stałej oferty.
Po zakończeniu akcji stworzono ponad 600 komiksów… bez żadnych nagród.

Przykład działania 360i nteractive

Warka: problem zrozumienia definicji słowa „Warka”

> tomeksss # 2005-11-14
jest też warka pisana małą literą, jest to półprodukt w procesie technologicznym wytwarzania piwa. Wyraz powinien byc dopuszczony
> niebooo # 2006-01-13
popieram. Z warki powstaje piwo.
> paladinus # 2006-01-29
O co chodzi? Przecież nazwa miasta powstała od nazwy "czegoś" związanego z piwowarstwem.
> dorrota # 2006-07-17
warka to proces wytwarzania piwa.... to jakas paranoja ze tego nie ma
> ewwu # 2006-07-18
warka to podstawowe słowo ze słownika browarnictwa . Jak brzeczka czy młóto.
> aga_slonko # 2006-09-07
ale po co sie wysilacie, i tak nikt z decydentow zawartosci slownika tej gry nie czyta naszych komentarzy
Warka: konsumenci

Warka: cele
Zbudowanie świadomości znaczenia słowa Warka w kontekście piwnym (porcja piwa uwarzonego na raz).
Kontakt z nową definicją.
Zaangażowanie szczególnie wrażliwej na słowa grupy odbiorców: osoby, które dbają o kulturę języka, scrabliści i gracze innych gier wykorzystujących słowa.

Warka: kampania zasięgowa
Po pierwsze wykorzystano Internet do uzupełnienia komunikacji w innych kanałach do bezpośredniego wypowiedzenia nowej definicji.
Statystyki odwiedzin serwisu w ramach kampanii banerowej wygenerowały bardzo duży ruch w serwisie marki.

Warka: materiały w ramach kampanii Źródło: statystyki Gemius Traffic

Warka: materiały w ramach kampanii

Warka: www.walczymyoslowa.pl

Warka: strona na facebooku

Warka: definicja zamieszczona na Wikipedii
Przed działaniami w ramach kampanii brak było w Internecie jakiejkolwiek definicji w rozumieniu takim, jakie oczekiwała marka.
W związku z tym umieszczono definicję w najbardziej wiarygodnym współczesnym słowniku - WIKIPEDIA.

Warka: efekty działań wokół definicji „Warka”
Wygenerowanie ruchu w serwisie internetowym marki – kontakt z definicją słowa „warka” tysięcy użytkowników oraz filmem wizerunkowym marki.
Wygenerowanie ruchu w serwisie walczymyoslowa.pl na poziomie kilkudziesięciu tysięcy unikalnych użytkowników (w miesiącu lutym )
Nawiązanie bezpośredniej relacji z ponad 1400 użytkownikami Facebooka
Zgłoszono prawie 700 złów, z tego ok. 70 zakwalifikowano „do walki”

Podsumowanie 360i nteractive

Status quo: Serwis internetowy z komiksem Zasięg / częstotliwość / targetowanie: Kampania banerowa Relacje / zasięg: wysyłka newslettera z komunikatem promocyjnym Akcja / kliknięcie : pozycjonowanie organiczne oraz płatna reklama w Google Relacje / lojalność / wizerunek: Profil na Naszej-Klasie, mechanizm nagradzania Relacje / Zaangażowanie: zasięg: Dyskusja o akcji na forach, komentarze Zasięg / zaangażowanie: obecność w serwisach informacyjnych w sieci 360i nteractive

Status quo: serwis internetowy marki z definicją na pierwszym planie Zasięg / częstotliwość / targetowanie: Kampania banerowa Relacje / lojalność / wizerunek: Ruch „Walczymy o słowa” Relacje / Zaangażowanie: zasięg: Generowanie dyskusji na FB Zasięg / zaangażowanie: Serwisy informacyjne o akcji 360i nteractive

Dziękujemy [email_address] www.goldensubmarine.com/akademia / Arek Legoń Dyrektor ds. Strategii GoldenSubmarine [email_address]

Skuteczność działań on-line w osiąganiu celów marketingowych.

by GoldenSubmarine on Apr 07, 2010

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

2 Embeds 235

Statistics

Skuteczność działań on-line w osiąganiu celów marketingowych. — Presentation Transcript

http://blog.goldensubmarine.com	226
http://www.slideshare.net	9