Factores de éxito - Redes sociales- Herramientas 2.0 Gloria Abati - Marketing alliance
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Factores de éxito - Redes sociales- Herramientas 2.0 Gloria Abati - Marketing alliance

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  • 1. Claves para gestionar y sacar el máximo partido de las redes socialesEl viajE al corazóndE las rEdEs socialEs: objEtivos, hErramiEntas 2.0y factorEs dE éxito Gloria Abati Morey Socia consultora de Marketing Alliance. Montserrat Peñarroya Profesora de Márketing Digital en el Programa Masters Marketing, Comercio y Distribución de la Universidad Autónoma de Barcelona. Es evidente que las redes sociales han llegado para quedarse y con ellas se están poniendo en práctica nuevas reglas de juego. Los equipos de márketing que sepan adaptarse y ofrecer respuestas adecuadas a las exigencias de este nuevo entorno lograrán un posicionamiento competitivo de sus marcas profesionales.
  • 2. EL viAjE AL CorAzón DE LAS rEDES SoCiALES: oBjEtivoS, hErrAMiEntAS 2.0 y fACtorES DE éxito 65E mpresas e individuos luchan, por muchos los que desarro­ separado, por la conquista de un llan herramientas; eso sí, puesto privilegiado en el ciberespa­ habrá que seleccionarlas cio y buscan que sus promesas de y combinarlas cuidado­ El desarrollo de valor logren hacerse un hueco en la samente para que el via­ una estrategia deatareada agenda de su público objetivo. La je sea más llevadero. Lafiebre por mejorar el posicionamiento de la recompensa será una márketing digitalmarca, enraizada en el ADn de las empresas, mejora del posiciona­ adecuada y unase ha ampliado hasta incluir a toda la planti­ miento de marcas perso­ ejecución impecablella. Por ello, las marcas personales y profesio­ nales y profesionales, ynales se entrelazan de manera irreversible y se puede observar que se son los ingredientesnecesitan estrategias de posicionamiento dife­ vuelve otra vez al punto fundamentalesrenciadas. El equipo directivo de la empresa ya no de partida. En este viaje al cora­ para ‘garanti-puede taparse los ojos ante los murmullos enla red y su gran impacto en la marca empre­ zón de las redes sociales no se puede improvisar, zar’ la mejorasarial ni tampoco ocultar trabajadores que ni tampoco verter basu­ del posiciona-han registrado sus nombres en internet. Cadauna de las personas de la empresa tiene el po­ ra, porque los comenta­ rios no son biodegrada­ miento de lasder de impactar en el valor de la marca, a tra­vés de sus blogs, comentarios y escuchas acti­ bles y, por tanto, regre­ sarán en el momento marcas perso-vas de posibles problemas de sus productos yservicios, o de determinar cuáles son los atri­ menos oportuno. Ade­ más, aparte de los com­ nales y profe-butos de la marca en internet. Lejos quedanlos días en los que se protegían los nombres pañeros de viaje escogi­ dos, el río está plagado sionalesde los mejores vendedores por miedo a que los de especies peligrosas.cazadores de talentos pudieran contactar con Los más temidos son losellos. Ahora el tejado y las paredes de la em­ mutantes, ya que se presentan como amigos,presa son de cemento transparente. te seducen para que los aceptes en tu red de contactos y posteriormente se convierten enSi no estás en Internet, no existes pirañas, arrasando con todos los conocimien­E l viaje a las redes sociales del siglo tos que has depositado en la red, vendiendo xxi se “vende” con el mismo ímpetu tu perfil y tus preferencias y, si pueden, despo­ que la leyenda de El Dorado, con jándote de tu identidad digital. promesas de multiplicar contactos, La complejidad de todo el proceso y las es­ amigos, dinero y clientes, práctica­ casas reglas de juego hacen imprescindible fi­mente sin esfuerzo y con pocos recursos. Em­ jar objetivos, tener claro qué herramientas depresas y profesionales se preguntan si vale la la Web 2.0 se deben utilizar y cuáles son lospena la expedición, pero ésta va más allá y ya factores claves del éxito. En definitiva, el de­no hay vuelta atrás, porque actualmente sarrollo de una estrategia de márketing digi­¿quién se plantearía volver a vivir sin inter­ tal adecuada y una ejecución impecable sonnet? ¿Es que tenemos elección? Si no vas, no los ingredientes fundamentales para “garan­existes. ¿y hay algo peor que ser invisible? tizar” la mejora del posicionamiento de las Una vez seducido por el encanto de las redes marcas personales y profesionales.sociales, entras en un viaje con escasas reglasde juego y sin vuelta atrás. Empiezas a remar a Fijar objetivos cuantificables lcontracorriente y ya no hay reposo: se necesita a estrategia de márketing digitalun continuo movimiento para mantenerse en el debe estar perfectamente integradamismo lugar y un esfuerzo extraordinario para en la estrategia empresarial, com­avanzar posiciones. La seducción inicial se con­ partiendo algunos objetivos comu­vierte en una presión insoportable y difícil de nes, como mejorar la presencia de lagestionar con los recursos habituales. Afortuna­ empresa en internet o fidelizar a los clientes.damente, no somos pioneros en la red y son no obstante, los objetivos fijados en la red de­
  • 3. 66 MárkEting & vEntAS ben ser cuantificables y traducibles a número ca personal o, simplemente, utilizar las redes de clics, número de solicitudes de informa­ sociales como herramientas de ocio. ción, cantidad de producto vendido, tiempo de visita a cada página o número de suscripcio­ Herramientas para gestionar una marca nes al boletín informativo. profesional G Las primeras preguntas que hay que plan­ oogle, los blogs, los perfiles en tearse en el acercamiento a las redes sociales las redes sociales, facebook, son las siguientes: twitter, xing o tuenti, entre ● ¿Qué se desea conseguir con la presencia y otras, son algunas de las opcio­ la participación en las redes sociales? nes más interesantes a la hora ● ¿Se busca un impacto personal, profesio­ de potenciar el desarrollo de una marca pro­ nal o para la empresa? fesional en la red. ● ¿En qué medios digitales se mueve el pú­ blico objetivo para este producto o aquel Google servicio? Es la herramienta de márketing digital utili­ ● ¿Qué se quiere comunicar y qué repuesta zada por más gente, de ahí que sea especial­ se espera? mente importante que, cuando se busque un Las respuestas marcarán las redes socia­ nombre o una marca profesional, los tres pri­ les a las que hay que pertenecer y la utiliza­ meros resultados sean páginas web que la ción de las herramientas de márketing digital empresa o la persona puede controlar direc­ más interesantes para cada caso. tamente. Esto se logra a través de la página Cada uno tiene su identidad y su ADn en web corporativa, del blog de la empresa y de la red. Del mismo modo que la zona en la las páginas de perfiles en las redes sociales. que uno reside o el coche que conduce pro­ yecta una imagen de la persona, también las ‘Blog’ redes sociales a las que pertenece o los foros Se trata de la herramienta ideal para ser la en los que participa transmiten contenido del base a la que dirigir tráfico al gestionar una usuario. marca personal. Lo ideal es que el blog esté Por ese motivo, antes de crear un perfil en bajo el propio nombre de dominio y que éste cualquiera de las redes sociales, es importan­ se corresponda con el nombre de la marca te preguntarse si el objetivo es gestionar la personal o profesional. De esta manera, casi reputación de la empresa, gestionar una mar­ con toda seguridad, aparecerá el blog en pri­ mera posición cuando alguien busque el nom­ bre en google. Un blog es muy fácil de imple­ mentar y lo único que hay que tener en cuen­ ta a la hora de mantenerlo es ser disciplinado tanto en la temática del blog como en la pu­ blicación de contenidos de forma periódica. Los perfiles en las redes sociales Constituyen unas herramientas excelentes para la gestión de la marca profesional. La información pública de nuestros perfiles se indexa muy bien en los buscadores y, por tan­ Hay tantas redes sociales que to, nos puede ayudar a ocupar las primeras es difícil decidir en cuál es más posiciones en un buscador cuando alguien busque nuestro nombre o el de nuestra mar­ interesante tener presencia; ca. El principal problema de las redes sociales debemos preguntarnos cuál es es que hay tantas (tanto generales como es­ nuestro público objetivo, qué pecializadas) que es difícil decidir en cuál es más interesante tener presencia. Por norma perfil tiene y dónde se puede general, esto se resuelve preguntándonos encontrar cuál es nuestro público objetivo, qué perfil
  • 4. EL viAjE AL CorAzón DE LAS rEDES SoCiALES: oBjEtivoS, hErrAMiEntAS 2.0 y fACtorES DE éxito 67tiene y dónde se puede encontrar. Allí es dón­ vo de la empresa sean los adolescentes, tuen­de debemos estar. ti puede ser una buena opción. Factores clave del éxito EFacebookDespués de google, es la página web con más stá claro que para poder estar pre­tráfico mundial, por lo que seguramente sente en todas las redes socialesnuestro público objetivo sí se encontrará en hay que dedicar bastante tiempo aesta red. Es recomendable crear en facebook la gestión de los perfiles. Por esteun buen perfil y limitarse a transmitir infor­ motivo, el primer factor clave demación profesional y la imagen de marca que éxito es escoger bien dónde se desea estar.se desea dar a conocer. otro de los aspectos fundamentales y uno de los secretos mejor guardados por los commu­Twitter nity managers es la posibilidad de vincularEsta herramienta de microblogging, que al los perfiles con el uso de herramientas de au­mismo tiempo es una red social, se ha conver­ tomatización.tido en un gran lugar para darse a conocer. Elprimer paso es crear un perfil en twitter y Vincular los perfileshablar sobre los temas con los que se desea Existen numerosos plugins y herramientasque se vincule la imagen de marca. también diversas que permiten vincular de forma au­puede ser útil para seguir a personas que son tomática los perfiles de diversas redes socia­fuentes de información primaria en un sector les. Por ejemplo, se puede lograr que todo loconcreto. Esto puede aportar una gran venta­ que se escriba en un blog se publique de for­ja competitiva, al tiempo que permite estar al ma automática en twitter y en Linkedin.día de todo lo que pasa en el área sobre la también puede darse el caso de que todo loque se desea basar la imagen de marca de la que se publique en twi­empresa. tter circule en facebook y en Linkedin. CuandoLinkedIn se cuelgue una presenta­Se trata de la red social profesional más fa­ ción en Slideshare, éstamosa y también la más utilizada en todo el puede aparecer de forma Los objetivosmundo. todo profesional debería disponer de automática en nuestroun buen perfil en Linkedin y tener allí su red perfil de Linkedin (no fijados en la Redde contactos (que puede ser visible o invisible sólo en forma de enlace, deben serpara el resto de los contactos). Linkedin dis­ sino incrustada en nues­ cuantificables ypone de bolsa de trabajo, calendario de even­ tro perfil) y que el perfiltos y numerosos grupos de profesionales de twitter contenga un traducibles a númeroagrupados según sus intereses. enlace a la presentación. de clics, número de En definitiva, los per­ solicitudes de files pueden vincularse,Otras herramientasPara los consultores, una opción interesante lo que ahorra muchísi­ información, cantidadpuede ser abrir un perfil en Slideshare y col­ mo trabajo en la gestión de producto vendido,gar allí sus diapositivas. A los modelos de ne­gocios centrados en la producción de material de la imagen de marca, al tiempo que garantiza tiempo demultimedia seguramente les interesará abrir,por ejemplo, un canal en youtube. Para quien una comunicación cohe­ rente en todas las redes. visita a cadase dedique al mundo de la música, tener pre­ página osencia en MySpace es todo un requisito. Parael sector de los productos de lujo (relojería, al­ Utilizar herramientas de automatización de la número deta hostelería, etc.) es importante tener pre­sencia en Asmallworld.net, la exclusiva red publicación En la red se puede en­ suscripcionessocial de los ricos y famosos. En el ámbitoprofesional, también xing podría ser reco­ contrar un gran núme­ ro de herramientas que al boletínmendable. En el caso de que el público objeti­ permiten la programa­ informativo
  • 5. 68 MárkEting & vEntAS ción de posts tanto en un blog como en los sarrollar acciones de relaciones públicas y, perfiles de las redes sociales. Por ejemplo, por tanto, hay que centrarse en comunicar los posts de un blog pueden escribirse un día información que sirva para modelar la ima­ a la semana y programar el blog para que gen de marca, no para vender. Entender este vaya publicando los artículos a lo largo de la punto es un factor clave de éxito realmente semana. Si además el blog está vinculado a importante. twitter (utilizando tweet press, por ejem­ plo), se logrará, también, una parte de la co­ Ser auténticos municación en esta red social. Para twitter intentar transmitir una imagen de marca existen herramientas que facilitan la pro­ que no tiene nada que ver con nuestra reali­ gramación de contenido y permiten progra­ dad profesional es una mala receta. La base mar alertas sobre palabras específicas em­ de la comunicación en redes sociales deben pleadas en los blogs y en las redes sociales, ser la autenticidad y la transparencia; de lo con el fin de que se muestren los titulares de contrario, en un momento u otro los contac­ estas noticias. Una vez seleccionados los con­ tos se darán cuenta de que se está transmi­ tenidos más interesantes, estas herramien­ tiendo una imagen ficticia y la relación que­ tas ofrecen la posibilidad de publicarlas en dará cortada. forma de twits con comentarios del tipo “Ar­ En resumen, en estos momentos se puede tículo interesante” o “no te pierdas este ar­ afirmar que las redes sociales han superado tículo” o cualquier otro comentario que se su etapa de adolescencia y que cada vez son desee incluir en el twit programado. más necesarias para la empresa de hoy. La clave está en aprender sus reglas de juego y Evitar las comunicaciones comerciales convivir con ellas para lograr un óptimo posi­ El principal objetivo de la presencia en las cionamiento de marca. ❑ redes sociales y en el resto de las herramien­ «El viaje al corazón de las redes sociales: objetivos, herramientas 2.0 tas 2.0 es establecer relaciones. Por este mo­ y factores de éxito». © Ediciones Deusto. referencia n.º 3643. tivo es especialmente importante cuidar la comunicación con el público objetivo y no realizar comunicaciones comerciales agresi­ vas. Básicamente se trata de distinguir lo que son relaciones públicas de lo que es pu­ blicidad. En las redes sociales se deben de­ En las redes sociales se deben desarrollar acciones de relaciones públicas y, por tanto, hay que centrarse en comunicar información que sirva para modelar la imagen de marca, Si desea más información relacionada con este tema, introduzca el código 21542 no para vender en www.e-deusto.com/buscadorempresarial