Cinco pasos para la gestión de la marca

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Cinco pasos para la gestión de la marca

  1. 1. Cómo mejorar el posicionamiento de una marca y no morir en el intento CinCo pasos para gestionar la reputaCión de la marCa2 HD mÁrKeting & Ventas
  2. 2. D O S S I E RGloria Abati Morey y Jesús Imas LouSocios consultores de Marketing Alliance.La marca, con sus promesas asociadas y cumplidas, si se gestionacorrectamente, será el sello distintivo más importante de unaempresa, producto o servicio y el que perdurará con el paso deltiempo. Las marcas reconocidas tienen muy claro el valor que ofrecenpara atraer, retener y fidelizar a sus seguidores. Sin embargo, sureputación es una batalla que se pierde y se conquista a través de lacomunicación.A ctualmente, hasta las marcas blancas igualmente en el listado de clientes que expo- compiten por ser más blancas que ne en la web. ahora, para liberarnos de tanta otras ofertas competidoras. Las mar- confusión, proliferan los portales que anali- cas blancas tienen su nombre y sus zan y/o recomiendan empresas, productos y apellidos y, por supuesto, se enfrentan servicios. sin embargo, todos estos “conseje-ferozmente a las marcas más reconocidas. ros”, “expertos”, “analistas”... ¿son realmente Hoy día, la lucha por la diferenciación se imparciales? ¿Qué criterios utilizan paraha extendido a sectores tales como los de la recomendar o valorar marcas alternativas?ingeniería, las empresas de infraestructuras, Las marcas se deben apoyar en la integra-la integración de sistemas o los servicios ción de medios digitales y tradicionales paraprofesionales, para los que, hasta hace muy proyectarse hacia el exterior, en un esfuerzopoco, la gestión de la marca no era tan priori- para diferenciarse a los ojos de sus emplea-taria. en definitiva, se puede decir que una dos, clientes actuales, clientes potenciales,empresa, un servicio o un producto sin una inversores, proveedores y partners.marca bien gestionada no cuenta con dema- La marca, con sus promesas asociadas ysiadas posibilidades de supervivencia. cumplidas, una y otra vez, es la clave diferen- a la hora de buscar proveedores, clientes y ciadora más importante y la que perdurarápartners, las empresas se apoyan en los me- con el paso del tiempo, si se gestiona correcta-dios digitales, pero el análisis de productos y mente.servicios en estos medios resulta confuso una marca será potente si tiene esencia,porque las webs, al igual que el papel, lo un significado especial, conecta con las emo-aguantan todo. ciones de sus públicos objetivos y tiene una La diferenciación de las marcas a partir de personalidad definida. sin embargo, para quelos listados de clientes que aparecen en sus la marca se mantenga saludable, emocionantewebs –a manera de referencia– ha dejado de y con energía, deberá ser administrada en elser un elemento diferenciador. ¿en cuántas tiempo como un activo a largo plazo. asimis-webs aparecen empresas como gas natural, mo, será capaz de aportar una diferenciaciónaguas de Barcelona o telefónica, por ejemplo, relevante si es distinguible y creíble y se reco-en el listado de clientes? noce como propia. solo en ese caso merecerá es un juego en el que parece que no hay la pena apostar por ella.reglas. aunque una empresa haya vendido un es importante que la marca ocupe unaenchufe a gas natural en 1912, esta aparece posición relevante en la mente de su público HD mÁrKeting & Ventas 3
  3. 3. CinCo pasos para gestionar la reputaCión de la marCa Cinco pasos clave Cuadro 1 Paso 1 Auditoría de la marca Paso 5 Monitorización de la marca Paso 2 Definición de la esencia de la marca Paso 4 Plan de comunicación Paso 3 Desarrollo de la propuesta de valor única objetivo y tendrá que ser flexible y estar en se lleva a cabo una reflexión estratégica sobre constante evolución al encontrarse en un en- cómo se quiere que se perciba y se posicione torno de necesidades cambiantes. no cabe duda la marca en el segmento de mercado objetivo. de que la gestión de la marca se encuadra en el Finalmente, termina con un plan de comuni- desarrollo de la estrategia de la empresa. cación y difusión de los mensajes asociados a la marca, entre los que se encuentra la pro- La gestión de la marca en cinco pasos puesta de valor. a continuación se proponen cinco pasos para la gestión de una marca corporativa y algu- Paso 1. Auditoría de la marca nas herramientas que pueden facilitar esta La auditoría de la marca es un examen inte- labor. estas herramientas forman parte del gral de esta, que sirve para conocer su salud, mundo off-line y digital (véase el cuadro 1). descubrir sus fuentes de valor y sugerir for- esta metodología debe ser un punto de mas de mejorar y aprovechar ese valor. partida para diferenciar y posicionar ventajo- en este paso se analizarán qué es lo que samente la propuesta de valor única de la realmente los públicos objetivos creen que es marca en la mente del público objetivo. se la marca y cómo debería ser. esta auditoría se inicia con el análisis de la situación actual en basará en un análisis de las percepciones, ya la que se encuentra la marca. a continuación que estas sobrepasan la realidad tangible.4 HD mÁrKeting & Ventas
  4. 4. D O S S I E R la auditoría de la marca es un examen integral de esta, que sirve para conocer su salud, descubrir sus fuentes de valor y sugerir formas de mejorar y aprovechar ese valor entre los componentes de la auditoría de la vos a los que se dirige y revisado la fortalezamarca destacan los siguientes: y los atributos de las marcas de la competen- cia, es posible crear, por una parte, un perfil— Anatomía de la marca. revisión de los gráfico de imagen de la marca a través de la componentes esenciales de la marca: iden- ponderación de los distintos valores o atribu- tidad visual (logotipo, colores, tipografías, tos de la marca (calidad, flexibilidad, tecnolo- eslogan, etc.). gía, precio, preocupación social, etc.) y, por— Elementos de valor de marca: otra, un mapa competitivo que servirá para • Reconocimiento. ¿Es bien conocida la ubicar las marcas de la competencia en dos marca en el mercado? ¿Cuál es el recono- ejes que representen las dos variables más cimiento espontáneo en los segmentos relevantes para los clientes. De este modo se claves? podrá saber quién ocupa qué idea en la mente • Reputación. ¿La marca está bien conside- del conjunto de consumidores. rada en el mercado? ¿Disfruta de un alto grado de calidad percibida? Paso 2. Definición de la esencia de la marca • Diferenciación. ¿Tiene algún elemento de La esencia de la marca es un conjunto de diferenciación o una personalidad defini- parámetros que definen su aDn (visión, mi- da? ¿ofrece beneficios emocionales o de sión, valores y personalidad): autoexpresión? • Energía. ¿Tiene energía la marca o está — Visión. en ella se recoge qué se espera cansada y reblandecida? conseguir con la marca y cómo se quiere • Relevancia. ¿La marca es tomada en que sea percibida por el mercado en el serio para las aplicaciones actuales? futuro. ¿para qué otras categorías de producto o — Misión. es el propósito amplio y funda- subproducto puede ser relevante? mental por el que la marca existe en el • Fidelidad. ¿Los clientes son fieles a la mercado. La correcta definición de la mi- marca? ¿Quiénes son y cómo difieren de sión de una marca tiene que poder escribir- la base general de los clientes? ¿en qué se en un solo párrafo. se basa la fidelidad? — Valores. se trata del conjunto de principios • Extensibilidad. ¿Tiene la marca el poten- y estándares de comportamiento en los que cial de extenderse a otros productos? se apoya una marca para relacionarse con la sociedad. para recopilar los elementos de valor de la — Personalidad. es el elemento que garantizamarca se puede recurrir a algunas herra- que una marca se comporta de una maneramientas de investigación de mercado, que se consistente con sus valores con el fin deaplicarán fuera y dentro de la empresa, como incrementar su atractivo y crear más afini-encuestas telefónicas, encuestas on-line, en- dad con su target.trevistas personales en profundidad, panelesde usuarios, recopilación de recortes de pren- Hay que tener muy claro qué es la marca ysa, monitorización digital de la marca, etc. qué no. así, por ejemplo, una marca de desa- Después de haber diseccionado la marca, rrollo de aplicaciones puede destacar por suanalizado su percepción en los públicos objeti- fiabilidad, honestidad y dureza, mientras que HD mÁrKeting & Ventas 5
  5. 5. CinCo pasos para gestionar la reputaCión de la marCa otra de ropa puede tener una personalidad ais (aplicaciones de inteligencia artificial) atrevida, imaginativa, exitosa, activa y alegre. para su línea de negocios de márketing: “ais al finalizar este paso, se debe tener claro ofrece las soluciones de márketing cuantitati- qué se quiere que piense el target sobre la vo de mayor impacto comercial, porque sus empresa: “esta empresa es el mejor sitio para modelos estadísticos y matemáticos son los trabajar”, “esta empresa es rápida y efectiva”, más fiables del mercado y se adaptan a las “esta empresa es fiable”, “esta empresa es un necesidades únicas de cada cliente”. lugar seguro en el que invertir”, “en esta empresa trabaja gente seria que aporta solu- Paso 4. Plan de comunicación ciones a la primera”, “esta empresa es la que La reputación on-line es una batalla que se más sabe de...”. pierde y se conquista a través de la comunica- ción, por lo que para potenciar y difundir los Paso 3. Desarrollo de la propuesta de valor mensajes que transmitirá la marca será nece- única sario desarrollar un plan de comunicación para apoyar una estrategia de éxito, la pro- multicanal, interno y externo, que tenga en puesta de valor de la marca debe ser sostenible cuenta los mensajes desarrollados en los en el tiempo y diferenciada de la competencia. pasos anteriores, los diferentes medios digita- Cada empresa, cada marca y cada producto les y off-line y los recursos disponibles. deben tener una propuesta de valor única o La marca debe dirigirse a un segmento unique Value proposition (uVp) a los ojos de específico y la comunicación debe diseñarse a sus públicos objetivos, porque, de no ser así, no medida, representar una propuesta única y podrá responder a las siguientes preguntas: ejecutarse creativamente para penetrar de forma eficiente en ese segmento. — ¿por qué comprarán los clientes? a la hora de planificar la comunicación de — ¿por qué seguirán confiando en la marca? una marca, se debe dar respuesta a las si- — ¿Qué perciben diferente en esta marca que guientes preguntas: la distingue de las demás? — ¿Cómo se transmitirá la imagen de marca además, esta propuesta de valor debe ser que se ha definido? creíble, por lo que la promesa contenida en — ¿Qué tipo de relación se quiere establecer esa propuesta debe ir acompañada de unos con cada uno de sus distintos públicos? argumentos sólidos que la respalden. al final, — ¿en qué canales y en qué medios concretos la empresa tiene que ser capaz de sintetizar se va a apoyar para llegar a cada uno de en una frase los beneficios clave y las razones sus públicos objetivo? que los hacen creíbles a los ojos de los públi- cos objetivos. una reflexión sobre el tipo de relación que un ejemplo de propuesta de valor contun- se desea establecer con cada uno de los públi- dente es la que ha desarrollado la empresa cos objetivos y el impacto buscado, junto con para apoyar una estrategia de éxito, la propuesta de valor de la marca debe ser sostenible en el tiempo y diferenciada de la competencia6 HD mÁrKeting & Ventas
  6. 6. D O S S I E R la marca debe dirigirse a un segmento específico y la comunicación debe diseñarse a medida, representar una propuesta única y ejecutarse creativamente para penetrar de forma eficiente en ese segmentolas respuestas a estas cuestiones, ayudará a Crimson Hexagon, Brandwatch, radian6 odeterminar si es adecuado desarrollar una trackur, que se presenta como una platafor-intranet corporativa para dar respuesta a las ma más asequible de monitorización en redesdudas y las quejas de los empleados o si es sociales, blogs, twitter, Facebook, foros, imá-necesario estar más cerca de un canal de genes y vídeo.prescriptores mediante la participación en un Conocer la reputación on-line de la marcaforo, desarrollar un minisite para presentar es el primer paso para gestionarla. se percibeun nuevo producto, escribir una nota de pren- una amplia oportunidad de mercado parasa para acallar ciertos rumores infundados aquellas herramientas digitales que monitori-que circulan en la red o abrir un blog nuevo. cen la reputación on-line de una forma sim- el plan de comunicación ayudará a conse- ple, asequible y amigable. otra opción intere-guir la diferenciación relevante, de forma que sante son los seguros de protección de lala marca sea distinguible y creíble y se reco- reputación digital de las marcas, que cubrannozca como propia. el daño ocasionado por un tuit inoportuno o un comentario desafortunado.Paso 5. Monitorización de la marca Finalmente, después de haber completadoel mundo digital ofrece grandes posibilidades el proceso de escucha activa, el siguiente pasopara monitorizar las marcas propias y las de es ponerse en movimiento: elaborar una notala competencia; no obstante, cuando el nom- de prensa que permitirá a la marca aclararbre de la marca presenta coincidencias con una duda, organizar estratégicamente unotros, la monitorización automatizada puede webinar para resolver las dudas surgidas encomplicarse. los blogs o desarrollar un nuevo producto que una buena monitorización no se limita a ofrecerá la posibilidad de que la marca puedarealizar el seguimiento de la marca en sí, sino competir de una manera más efectiva.que debe abarcar todas las conversacionesrelevantes que se desarrollan con relación a «Cinco pasos para gestionar la reputación de la marca». © edicio- nes Deusto. referencia n.º 3841.productos, servicios, empresas, marcas, nece-sidades, problemas, retos y oportunidades. aparte de los tradicionales clippings denoticias en el mundo off-line, en el entornoon-line se pueden realizar acciones tan bási-cas como introducir el nombre de la marca enlos distintos buscadores, incorporar al agre-gador de rss las webs de interés, los blogs,etc. en los que suele haber noticias de lamarca o, incluso, incorporar las marcas agoogle alerts. asimismo, existen plataformas sofisticadas Si desea más información relacionada con esteque apoyan la gestión integral de la reputa- tema, introduzca el código 22026 ención de las marcas. Las más conocidas son www.e-deusto.com/buscador empresarial HD mÁrKeting & Ventas 7

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