Innovar para-satisfacer-al-cliente - marketing alliance

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Innovar para-satisfacer-al-cliente - marketing alliance

  1. 1. Claves para seguir la estela del cliente INNOVAR PARA SATISFACER mejor al cliente Gloria Abati Socia directora de Marketing Alliance. Jesús Imas Socio consultor de Marketing Alliance. Actualmente, las empresas se ven cada vez más obligadas a experimentar con innovadoras herramientas digitales de márketing y ventas para satisfacer las necesidades de sus clientes, que son más exigentes y sofisticados que nunca. Sin embargo, muchos de sus proveedores de tecnologías de la información, que son muy innovadores en productos, van a la zaga en cuanto a la incorporación de estrategias integradoras del mundo off-line al digital.2 HD MÁRKETING & VENTAS
  2. 2. Innovar para satisfacer mejor al clienteE n algunos casos, las empresas del sector facturación on-line, etc.). Por este motivo, las de las tecnologías de la información y la pymes del sector de las TIC deben evaluar sus comunicación (TIC) no dedican los esfuer- posibilidades y las actuaciones de sus competi- zos necesarios a captar, mantener, poten- dores para mantener su actividad plenamente ciar y fidelizar clientes. Generalmente, competitiva.dominan un área tecnológica y desarrollan una En cuanto a la innovación, según el estudioactividad concreta. En este sentido, con el ar- E100 PYMES-TIC, seis de cada diez empresasgumento de que el cliente está cautivo de sus analizadas han afirmado que cada año lanzanencantos, se lanzan a la aventura en momentos nuevos productos o servicios al mercado, mien-de bonanza económica en los que “todo vale” y tras que ocho de cada diez manifiestan que lospueden lograr crecimientos espectaculares. nuevos productos o servicios son fruto de laCuando un nuevo desarrollo no se vende, en colaboración con los clientes y los proveedores.lugar de cuestionar la estrategia de márketingo el proceso comercial, la solución suele ser Cuando el objetivo se centradesarrollar un nuevo producto. en fidelizar al cliente Muchas empresas españolas de TIC cuentan A medida que las empresas crecen, se encuen-con un arsenal de productos innovadores que tran con una mayor dificultad para captar yse han quedado en sus estanterías por falta de conservar al cliente. En la mayoría de losuna estrategia de márketing o de unos proce- casos, la competencia aumenta y el coste desos comerciales adecuados, que de haber sido captación de clientes y de apertura de nuevosdesarrollados en Silicon Valley ya estarían en mercados se encarece.manos de los gigantes informáticos. Para continuar en la línea del crecimiento, Por tanto, la innovación no debe limitarse al es necesario que las empresas retengan y fideli-ámbito de la reflexión estratégica, sino exten- cen a sus clientes. Si lo consiguen, estos segui-derse a cualquier cambio que ayude a la em- rán adquiriendo sus productos y se arriesga-presa a satisfacer mejor las cambiantes necesi- rán a probar los nuevos desarrollos, lo cual esdades de sus clientes. Claro está que el márke- esencial para cualquier empresa innovadora.ting aporta el conocimiento de los mercados De este modo, los clientes actuarán eventual-necesario para desarrollar productos o servi- mente como prescriptores en su círculo decios innovadores en un plazo de tiempo cada influencia.vez más corto. Por su parte, el departamento Según el estudio E100 PYMES-TIC, losde ventas ayuda a tomar constantemente el factores definitorios de la política comercial depulso al cliente. las pymes del sector de las TIC son, por orden de importancia, los siguientes: la fidelizaciónInnovación y cultura orientada de los clientes, el aumento de los beneficios y laal cliente reducción de los gastos.Una empresa será innovadora si desarrolla El objetivo de muchas empresas es fidelizarpreviamente una cultura orientada al cliente, a sus clientes más rentables, porque suponenes flexible, rápida y abierta a la colaboración un mayor impacto directo en la cuenta de re-con proveedores, clientes, universidades, etc. sultados, ya que no solo aportan una mayory no tiene miedo al cambio. Para ello, será facturación, sino que también proporcionannecesario que la estructura organizativa per- mayores beneficios al contar con márgenesmita que la comunicación fluya en todos los más saludables. Cuando se ha identificado a lossentidos. clientes más rentables y el grado de satisfac- Hoy día, la adaptación a las nuevas tecnolo- ción es el adecuado, es el momento idóneo paragías y a Internet como nuevo canal y mercado emprender un proyecto de fidelización de clien-comporta numerosas oportunidades, no solo de tes. Lo cierto es que casi todas las empresaslanzamiento de nuevos productos específicos identifican a sus clientes más rentables; sin em-para este canal (aplicaciones, software, etc.), bargo, no son muchas las que ponen en prácti-sino también de mejora de soluciones de pro- ca alguna acción concreta para fidelizarlos.ducto con servicios añadidos aprovechando la Hoy día, cuando surgen incidencias o pro-red global (servicio de mantenimiento on-line, blemas técnicos durante el desarrollo de los HD MÁRKETING & VENTAS 3
  3. 3. procesos de trabajo, es imprescindible recopi- obliga a cada empresa a ofrecer más valor lar periódicamente el grado de satisfacción del añadido para mantener y retener satisfecho al cliente con el producto o servicio que ofrece la mayor número posible de clientes. Por todo empresa a través las encuestas de satisfacción, ello, en unos entornos empresariales cada vez vía web o e-mail. Si los resultados de estos más exigentes, es imperativo que las empresas sondeos no son muy positivos, es importante entiendan y cumplan su propuesta de valor y centrarse en su mejora antes de desarrollar que su plan de comunicación de la marca así lo acciones dirigidas a fidelizar a los clientes. refleje. La transmisión de boca en boca es una fuen- A mayor reconocimiento, mayor te importante de oportunidades comerciales. recomendación Existen multitud de blogs y foros en los que La percepción que los clientes tienen de la participan de forma activa muchos empleados empresa y de sus servicios está cobrando cada y clientes de todo tipo de empresas. Cada opi- vez más relevancia. El valor ya no se presupo- nión o consejo técnico que se aporta en las ne: si los nuevos desarrollos y cambios en las redes sociales transmite imagen de marca, por aplicaciones informáticas o los nuevos servicios lo que es realmente imprescindible que tanto no se comunican adecuadamente al cliente, los profesionales técnicos como los miembros pierden todo su valor. El juego de percepciones del equipo de ventas estén asesorados e infor- se impone al de realidades y el tomador de mados sobre las reglas de uso de blogs y foros decisiones de la empresa cliente, inmerso en un técnicos, para que puedan proyectar en estos mundo de mensajes de la competencia, puede nuevos medios de comunicación la marca de la llegar a la conclusión de que la empresa pro- empresa de la manera más adecuada. veedora de servicios ya no es suficientemente Según el estudio E100 PYMES-TIC, ocho de innovadora y bajarla unos peldaños en el ran- cada diez empresas analizadas han afirmado king de percepciones, con lo que pondría en que sus clientes recomiendan a otros sus pro- peligro su posición de proveedor preferente. ductos y servicios. Además, se puede concluir Actualmente, el cliente puede llegar a con- que las empresas que tienen marcas reconoci- vertirse en el mejor relaciones públicas de una das consiguen una mayor recomendación de empresa, prescriptor de sus productos y servi- sus clientes. Se puede establecer una correla- cios, pero también en el peor de sus detracto- ción positiva entre las afirmaciones “La empre- res. El hecho de que cada usuario pueda expre- sa cuenta con marcas reconocidas en el merca- sar su opinión en foros, redes sociales o blogs do” y “La empresa consigue que sus clientes recomienden sus productos o servicios a otros clientes”. En lo que respecta a los medios de comuni- cación, a pesar de la rápida e intensa difusión de las redes sociales, el 97 % de las pymes del Actualmente, el cliente puede sector de las TIC encuestadas utiliza material impreso de producción propia, como catálogos, llegar a convertirse en el mejor folletos o newsletters. El 73,5 % emplea el már- relaciones públicas de una keting directo, vía telemárketing o mailing. El 62 % recurre a buscadores on-line (de este empresa, pero también en el peor porcentaje, ocho de cada diez afirman contar con una marca reconocida en el mercado). Solo de sus detractores el 5,5 % emplea las redes sociales como medio de comunicación. De todo esto se deduce que las pymes del sector de las TIC todavía tienen un amplio camino que recorrer en el ámbito de las redes sociales en Internet. El primer paso que debe4 HD MÁRKETING & VENTAS
  4. 4. Innovar para satisfacer mejor al clientedar una pyme debe ser concretar y acotar lasredes sociales, los blogs y los foros en los quedesea participar. Un paso más allá es identificar La empresa debe monitorizara los líderes de opinión de dichas redes socialesy blogs, en los que los usuarios contactan unos la evolución de la opinióncon otros, opinan y comparten información sobre sus productos y serviciossobre temas relacionados con los productos yservicios de la empresa. Esta debe monitorizar en las redes sociales parala evolución de la opinión sobre sus productosy servicios en las redes sociales para poder poder reaccionar rápidamentereaccionar rápidamente si es necesario. si es necesario A pesar del auge de las redes sociales comooportunidad para introducir y favorecer elintercambio de opiniones positivas sobre lasmarcas o los productos de la empresa, muypocas pymes del sector de las TIC (5,5 %) utili-zan las redes sociales como medio de comunica- frente a la cada vez mayor competencia. Porción. Sin embargo, el 76 % de los entrevistados ello, es necesario identificar a los clientesdel estudio E100 PYMES-TIC afirma que utiliza más rentables y lograr que se conviertan enInternet en la estrategia de distribución, pero verdaderos prescriptores de los productos desolo el 38 % manifiesta que emplea conjunta- la empresa.mente el canal de distribución e Internet en su — Actualmente, la publicidad impresa sigueestrategia de distribución. siendo el medio de comunicación más utili- Existe una correlación estadísticamente zado para la realización de presentacionessignificativa entre el desarrollo de un plan de de productos, pero, poco a poco, se vanmedios multicanal y la gestión activa de la abriendo paso otros medios, como, por ejem-marca. La mitad de las empresas analizadas no plo, el márketing directo, los buscadoresdispone de sistemas de medición de la rentabili- on-line y los links especializados. Las redesdad de las inversiones en publicidad. Por otra sociales no han cobrado todavía demasiadaparte, el 53,5 % de las empresas encuestadas fuerza como medio de comunicación, pero seafirma que tiene algún proyecto de expansión debe tener en cuenta que sus posibilidadesinternacional y, en este tema, no se dan dife- son muy amplias, por lo que habrá que estarrencias significativas en función de la factura- atento a la evolución de este nuevo medio.ción de las compañías. — La transmisión de boca en boca sigue siendo En cuanto al área de estrategia y planifica- una fuente esencial para la captación deción, se observa que el 70 % de las empresas nuevas oportunidades comerciales.estudiadas desarrolla y pone en práctica un — La realización de un plan de márketing yplan o estrategia de márketing y ventas; de ventas anual y el control de indicadores sonellas, el 90 % cuenta con un sistema de segui- prácticas cada vez más extendidas.miento y control de dicho plan. — Cada vez es más importante la implicación Entre las principales conclusiones del área de la dirección general de la empresa en lade márketing que se desprenden del estudio dirección de márketing y ventas.E100 PYMES-TIC, destacan las siguientes: «Innovar para satisfacer mejor al cliente». © Ediciones Deusto. Referencia n.º 3771.— Las pymes del sector de las TIC se apoyan en la colaboración con sus clientes y provee- dores para el desarrollo de nuevos produc- tos y servicios.— Fidelizar a los clientes es la clave fundamen- Si desea más información relacionada con este tema, introduzca tal para que las empresas puedan hacer el código 21863 en www.e-deusto.com/buscador empresarial HD MÁRKETING & VENTAS 5

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