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  • 1. La fortaleza del equipo de ventas está directamente relacionada con lacompetitividad de la empresa. ‘BACK TO BASICS’: EL RETORNO A LA ESENCIA Gloria Abati Morey Socio director de Marketing Alliance.El cliente ya no se conquista únicamente con ofertaseconómicas, ya que, cada vez más, está reclamando unarelación personalizada. Desarrollar y aplicar prácticasde segmentación, gestionar la información para poderofrecer un servicio y atención de calidad, y disponer deuna metodología clara son algunos de los factores clavepara mejorar los resultados de ventas.
  • 2. ‘BACK TO BASICS’: EL RETORNO A LA ESENCIA 77 na empresa se crea, en términos los procesos desarrollados ni la metodología. EnU generales, porque se ha detectado Estados Unidos, la presión es incluso mayor, ya una oportunidad de negocio y una que las evaluaciones generalmente son trimes- necesidad insatisfecha en el mer- trales y muchos directivos de ventas, al carecer cado. Al principio, se concreta per- de una buena metodología y disponer solamen-fectamente a quién va dirigido el servicio y, por te de un plazo de tres meses para demostrar sutanto, se presenta una propuesta de valor senci- valía, son despedidos sin más explicación quella y fácil de entender por todas las personas de “No has cumplido tus objetivos”.la empresa. A medida que la empresa crece y se Cuando se pone en práctica un buen procesoañaden nuevas líneas de negocio, muchas veces y se sigue pormenorizadamente, los resultadosno se trasmite adecuadamente a la fuerza de de crecimiento son inevitables, puesto que,ventas quiénes son los clientes objetivos para como el proceso comercial es completamente di-cada uno de los servicios y productos. námico, tiene que ir continuamente adaptándo- Además, hay que tener en cuenta que el cre- se a las cambiantes necesidades del cliente.cimiento en las pymes se produce por efecto del Una buena metodología de trabajo obliga a en-“de boca en boca”, de manera que son los clien- focar los esfuerzos del equipo de ventas con eltes potenciales los que se auto-clasifican como fin de lograr buenos resultados a corto y, tam-posibles o futuribles, aunque en ocasiones lo ha- bién, a largo plazo.cen de forma desacertada, con la pérdida de En el transcurso de las reuniones de trabajotiempo que eso conlleva para el equipo de ven- es aconsejable –y, en muchas ocasiones, necesa-tas y para ellos mismos. rio– recordar la esencia del modelo de negocio en cuestión y replantearse quién es el target.¿Quiénes son mis clientes potenciales? ¿Por dónde se debe empezar? Lo más sencillo es l resultado de no identificar a los hacerlo por el principio, por el primer contactoE clientes potenciales adecuadamente con el cliente. Dado que una de las fases de es contar con una cartera de clientes desarrollo de un nuevo servicio incluye pensar que crece de forma caótica y en la que para qué tipo de empresas sería útil, es impor- las similitudes entre sus necesidades tante ayudar al equipo de ventas a identificares pura coincidencia. Cada empresa, por peque- los clientes potenciales y los que no lo son.ña que sea, tiene que controlar la entrada del Sirva como ejemplo el siguiente: si tuviéra-perfil adecuado de clientes en el proceso comer- mos que contratar a un nuevo empleado encial tanto como se controla la calidad de la ma- nuestro departamento, lo primero que haría-teria prima en una fábrica. mos sería fijar las tareas que tiene que realizar No es sencillo crear procesos cuando cada y en función de éstas se determinaría si deberíacliente, cada producto y cada departamento co- conducir o no, si necesitaría vehículo propio omercial son diferentes. Sin embargo, hay que hablar idiomas, etc.; es decir, trataríamos deasumir este reto, ya que disponer de una meto- crear un retrato robot que nos permitiera des-dología clara de trabajo es lo único que puede cartar a algunos potenciales y seleccionar a losevitar tremendas pérdidas de tiempo, acortan- candidatos interesantes. Comparando ambasdo los ciclos de venta y rentabilizando la inver- situaciones, ¿por qué se trata con menos rigor lasión en el equipo de ventas. En el estudio de selección de nuestros futuros clientes? Es nece-Marketing Alliance sobre la gestión comercial y sario detallar el perfil del cliente potencial paramárketing elaborado a partir de las entrevistas que el equipo de ventas sea capaz de descartarrealizadas a 1.000 pymes de entre 20 y 250 em- inmediatamente quiénes son potenciales o no.pleados, el 89’7% de las empresas reconoce quecada vendedor tiene su método particular de Conocer al cliente potencialventa, de lo que se deduce que las labores de eniendo en cuenta las características Tprospección y calificación de clientes potencia- y particularidades de cada negocio,les también se realizarán a través de procedi- es muy interesante plantearse cues-mientos personalizados. tiones como, por ejemplo, ¿conocemos La dirección general evalúa a los directores los problemas y retos del sector lo su-de ventas y a su equipo por sus resultados, sin ficiente como para que el servicio de la empresatener en cuenta, en la mayoría de los casos, ni pueda aportar soluciones?, ¿se adapta el servi-
  • 3. 78 MÁRKETING & VENTAS cio o producto a todos los sectores?, ¿entende- rendimiento de la fuerza de ventas o la calidad mos el proceso de compra y el potencial de la de los leads que genera una campaña de publi- futura empresa cliente? o ¿quiénes son los que cidad concreta. deciden sobre la compra de nuestro producto y aconsejan o influyen en el proceso? El mero he- ¿Tratar a todos los clientes por igual? cho de entender este proceso aporta una idea ntes de saber quiénes eran los A clara de la dificultad del ciclo de venta. clientes más rentables, lo más co- Muchas veces se pierden ventas porque no mún era dar un trato preferente a damos correctamente este primer paso y conti- los clientes de más facturación o nuamos al siguiente, situándonos automática- tratar a todos por igual. Sorpren- mente en el camino equivocado. ¿Cuántas veces dentemente, algunas empresas todavía viven una empresa ha contestado a una llamada en ancladas en el pasado y no valoran ni el ciclo de la que un posible cliente mostraba interés por vida ni el potencial del cliente a la hora de des- alguno de los productos para, más adelante, arrollar una estrategia de relación con él. Se ha después de varias llamadas telefónicas, envío avanzado en el proceso de ventas y ahora más de información y presentación de propuestas, que nunca está claro que no se debe tratar a to- descubrir que realmente este producto no era el dos los contactos por igual, ya que se debe de- adecuado para su empresa? En este momento terminar cuidadosamente quiénes serán los se acaba el juego, se retorna a la casilla de par- clientes potenciales y sólo en éstos se deberá in- tida y se tiene que volver a empezar desde el vertir el tiempo que sea necesario. principio. Sin embargo, si la empresa se dirige Algo tan sencillo como este filtro que sólo hacia entornos self-service, es ella misma y no deje pasar a los clientes potenciales liberará al el cliente el que debe realizar la tarea de clasi- equipo de ventas del tiempo necesario para lle- ficarse como cliente potencial o no. var a cabo las acciones dirigidas a convertirlos Si hablamos de cadenas de franquicias, en en clientes y también orientará todas las activi- las cuales los procesos comerciales están muy dades de márketing hacia la captación de los estructurados, la tentación de incorporar nue- perfiles adecuados. vos franquiciados con ingresos es, a veces, ma- La dirección comercial tiene la responsabili- yor que la de estudiar el perfil idóneo y los mé- dad de proporcionar las herramientas adecua- todos adecuados para atraer candidatos que se das a la fuerza de ventas para que pueda cum- ajusten al perfil que estamos buscando y no plir sus objetivos. Ni los mejores programas de aceptar las propuestas, porque esta decisión, a CRM o de automatización de la fuerza comer- largo plazo puede ser ruinosa para el canal. cial (SFA) pueden mejorar las ventas sin una No hay que olvidar que el entorno empresa- buena metodología comercial, que tiene como rial actual es muy dinámico y, por tanto, obliga pilares básicos un buen proceso de prospección a adecuarse continuamente a los cambios de y clasificación de clientes, y una buena propues- necesidades, por lo que los perfiles de franqui- ta de valor. Es preciso recordar y tener muy ciados deben revisitarse y cambiarse para presente que, a pesar de que algunos de estos adaptarse a las nuevas necesidades. programas afirman que incorporan las mejores Una vez determinado el perfil de cliente prácticas comerciales, no pueden sustituir el co- para cada uno de los productos o servicios que nocimiento que tenemos de la empresa, los se van a comercializar, es necesario preparar clientes, los productos, los mercados a los que un formulario de preguntas de apoyo, cuyas van dirigidos y los procesos. K respuestas permitirán determinar si el perfil del cliente está alineado o no con el retrato ro- «‘Back to basics’: el retorno a la esencia». © Ediciones Deusto. Referen- bot. Si fuera así, a éstos se les llamará “clientes cia n.º 2597. potenciales”, porque cumplen unos requisitos determinados, y pasarán al próximo paso den- tro del proceso de venta estipulado. Si el comercial ha hecho una buena califica- ción del cliente, se podrá determinar con fiabili- Si desea más información relacionada con este tema, introduzca el código 10681 dad, por ejemplo, las ratios de conversión de en www.e-deusto.com/buscadorempresarial. clientes potenciales a ventas y, así, evaluar el