Mobile Market Research: Erfahrungen - Potenzial - Lösungen
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Mobile Market Research: Erfahrungen - Potenzial - Lösungen Presentation Transcript

  • 1. Mobile Market Research: Erfahrungen - Potenzial - Lösungen Ergebnisse eines Kooperationssprojekts mit Dr. Tanja Pferdekämper, Globalpark AG München, 29. September 2009 Tristan Melcher, Globalpark AG
  • 2. Agenda 1 Ausgangssituation 2 Fragestellungen der Studienreihe 3 Untersuchungssteckbrief der Studienreihe 4 Befunde 5 Diskussion & Ausblick 2
  • 3. Wie weit sind die Konsumenten? Ausgabe 6. August 2009 3
  • 4. Wie weit sind die Konsumenten? Die Zahl der Nutzer mobiler Internetdienste wächst in Deutschland stetig Quelle: deutschlandweit repräsentative TNSinfratest Studie im Auftrag der E-Plus-Gruppe, Januar 2009 4
  • 5. Wie weit sind die Marktforscher? Ausgabe Juli 2009 5
  • 6. Herausforderungen an die Marktforschung Mobilität & Flexibilität - Befragungen direkt am Point of Experience - Mobile Zielgruppen erreichen - Zunehmende Nutzung mobiler Internetdienste Geschwindigkeit - Zeitnahe, eventbezogene Befragungen - Multimedia-Einbindung Reporting - Ergebnisse sofort verfügbar - Geschäftskritische Entscheidungen schnell treffen 6
  • 7. Agenda 1 Ausgangssituation 2 Fragestellungen der Studienreihe 3 Untersuchungssteckbrief der Studienreihe 4 Befunde 5 Diskussion & Ausblick 7
  • 8. Fragestellungen Usability von Mobilbefragungen und Auswirkungen technischer Innovationen Usability: Sind die positiven Ergebnisse der Mobilstudie 2008 zu den verschiedenen Fragetypen langfristig haltbar? zur schnellen Reaktion nach Erhalt der Einladung verallgemeinerbar? iPhone: Welche Möglichkeiten bei der Darstellung von Umfrageseiten gibt es durch neue technische Entwicklungen bei den mobilen Endgeräten? Geotracking: Sind Teilnehmer bereit, ihre Position via GPS bestimmen zu lassen? Mixed-Mode-Befragungen Mixed-Mode-Befragungen: Wie lang darf eine Mobilbefragung sein? 8
  • 9. Agenda 1 Ausgangssituation 2 Fragestellungen der Studienreihe 3 Untersuchungssteckbrief der Studienreihe 4 Befunde 5 Diskussion & Ausblick 9
  • 10. Untersuchungssteckbrief Zielsetzung: Wiederholung der Grundlagenstudie zum Thema „Mobil Research“ aus dem Jahr 2008 (Fokus: Usability von mobilen Befragungen) Feldphase: Mobil- und Onlinenachbefragung im Zeitraum vom 29.09. - 18.10.2009 Stichprobe: 3270 Panelisten (Respondi) Rücklauf: 540 Teilnehmer (Rücklaufquote: 16,5%) Ablauf/ experimentelles Design: - Mobilbefragung - Vertiefungsblock (Wahlmöglichkeit: Mobil- oder Onlinebefragung) - Nachbefragung pro Fragetyp mindestens eine Darstellungsversion 10
  • 11. Replikationen Elemente aus der Mobilstudie 2008 kurze, mobile Befragung persönliche Einladung via SMS Befragung mit allen derzeit möglichen Fragetypen Usability-Nachbefragung (Onlinebefragung) Untersuchungsaspekte: Merkmale der Teilnehmer Teilnahmesituation Teilnahmeverhalten Gebrauchstauglichkeit der einzelnen Fragetypen 11
  • 12. Erweiterungen Neue Elemente der Mobilstudie 2009 Untersuchung einer etwaigen zeitlichen Teilnahmepräferenz Positionsabfrage via GPS (Bereitschaft wird bei den iPhone-Besitzern abgefragt) Wahlmöglichkeit des Modus des Vertiefungsblock automatische Erkennung der mobilen Endgeräte zwei verschiedene Varianten des Fragebogens: - iPhone-Version - Nicht-iPhone-Version 12
  • 13. Agenda 1 Ausgangssituation 2 Fragestellungen der Studienreihe 3 Untersuchungssteckbrief der Studienreihe 4 Befunde 5 Diskussion & Ausblick 13
  • 14. StudienteilnehmerInnen Die Mehrzahl der Teilnehmer ist männlich, 25-34 Jahre alt und hat einen höheren Bildungsabschluss. Altersklassen 30,0 weiblich 24,4% 25,0 23,3% 42% 20,0 15,7% Prozent männlich 14,3% 15,0 58% 11,5% 10,0 6,3% 4,3% 5,0 0,2% Bildungstand 0,0 14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 Abitur, (Fach-) 68,3 Hochschulreife Weiterführende Schule (Mittel-, Real-, 26,5 Handelsschule) Volks-/Hauptschule 3,5 (Noch) kein allgemeiner 1,7 Schulabschluss Befragte: n= 540 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 Prozent 14
  • 15. Gerätetyp – automatisierte Erkennung Die drei Gerätehersteller SonyEricsson, Nokia und Apple dominieren unter den Teilnehmern (69,93%) SonyEricsson 27,07% Nokia 25,94% Apple 16,92% Samsung 5,64% RIM (Blackberry) 5,64% Sonstige 18,08% 0 5 10 15 Prozent 20 25 30 Befragte: n= 540 15
  • 16. Rücklauf: Reaktionszeit & Reminder Antwortgeschwindigkeit in Stunden 100% 90% Noch deutlich schnellerer 80% Rücklauf bei kumulierter Anteil in Prozent 70% Mobilbefragungen im 60% Vergleich zu Web- 50% 40% Befragungen: 35% der 30% endgültig erreichten 20% Teilnehmerzahl bereits 10% 0% nach einer Stunde erreicht! 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Stunden seit Einladung 16
  • 17. Rücklauf: Reaktionszeit & Reminder Antwortgeschwindigkeit in Stunden 100% 90% Der Reminder hat 80% deutliche Wirkung kumulierter Anteil in Prozent 70% 60% gezeigt: 50% 40% Der Rücklauf hat sich 30% noch einmal um 20% 20% 10% erhöht! 0% 0 24 48 72 96 120 144 168 192 216 240 Stunden seit Einladung 17
  • 18. Weiterbefragungsbereitschaft „Wir würden Ihnen gerne noch weitere Fragen zu Ihrem letzten Urlaub stellen.“ Online „Möchten Sie diese Fragen weiter 85% mobil beantworten oder online beantworten (in diesem Fall würden Sie einen Link per E-Mail erhalten)?“ Befragte: n= 540 Mobil 15% 100,0 80,0 Online 89,7% Mobil 68,9% 90,0 70,0 80,0 60,0 70,0 50,0 60,0 Prozent Prozent 50,0 40,0 Online 31,1% 40,0 30,0 30,0 20,0 20,0 Mobil 10,3% 10,0 10,0 0,0 0,0 nicht iPhone iPhone 18
  • 19. Befragungsdauer 16 14m 28s 14 12 9m 21s 10 Minuten 8 6m 47s 6 4 2 0 T e g M ho n un E SA iP ra g G g ef un lb g o bi ra ef M ilb ob M 19
  • 20. Bereitschaft Positionsbestimmung - iPhone „Darf „http://mobile.opst.de“ Ihren „Wo befinden Sie sich gerade?“ aktuellen Ort verwenden?“ ja 70 66,05% 91% 60 50 Prozent 40 30 20,22% 20 10,58% 10 3,15% 0 it es s se e eg rb tig nein au rw A ns H er e zu So nt 9% d U uf A Befragte: n= 45 20
  • 21. Darstellbarkeit verschiedener Fragetypen Einfachauswahl Mehrfachauswahl Geschlossene Auswahlliste 21
  • 22. Darstellbarkeit verschiedener Fragetypen Einzeiliges Textfeld Matrixfrage Semantisches Differential 22
  • 23. Bewertung der verschiedenen Fragetypen Alle Fragetypen schneiden hinsichtlich der Bewertung verschiedener Kriterien überdurchschnittlich gut ab. Einfach- Mehrfach- Geschlossene Einzeiliges Matrix- Semantisches auswahl auswahl Auswahlliste Textfeld frage Differential Scrollaufwand 5,16 4,27 5,10 5,23 4,30 3,76 Leichtigkeit der Antwortauswahl 5,90 5,73 5,66 5,55 5,65 4,93 Unbeabsichtigte Eingaben 5,97 5,81 5,87 5,82 5,79 5,22 Flüssige Bearbeitung 5,78 5,61 5,58 5,57 5,60 4,87 Einfache Bedienung 5,76 5,63 5,62 5,53 5,63 4,84 Mittelwerte auf einer Skala von 'Extrem Häufig' bzw. 'Stimme überhaupt nicht zu' [1] bis 'Nie' bzw. 'Stimme voll und ganz zu' [7] Befragte: n= 318 23
  • 24. Take-Home-Messages Die wichtigsten Erkenntnisse auf einen Blick! Die Implementierungstechnik für Mobilbefragungen funktioniert ohne Probleme. Die technischen Vorrausetzungen auf Teilnehmerseite sind gegeben. Die Darstellbarkeit von Inhalten wird für jeden Fragetyp ausnahmslos positiv bewertet. Die Rücklaufgeschwindigkeit ist sehr hoch - unabhängig vom Einladungszeitpunkt. Reminder zeigen eine sehr gute Wirkung. Eine Befragungsdauer von bis zu 10 Minuten wird akzeptiert - bei Smartphones sind auch 15 Minuten Befragungsdauer möglich. 24
  • 25. Take-Home-Messages Die wichtigsten Erkenntnisse auf einen Blick! Die Moduspräferenz nach einer ca. zehnminütigen Mobilbefragung fällt insgesamt zugunsten der Onlinevariante aus - bei den iPhone-Besitzern dominiert dagegen klar die Mobilvariante. Die Bereitschaft zur Positionsbestimmung via GPS ist absolut gegeben: Fast alle iPhone-Besitzer haben dem Geotracking zugestimmt. Fazit: Die Vorrausetzungen für Mobilbefragungen sind schon jetzt hervorragend und werden durch die Marktentwicklung (der immer weiter wachsende Marktanteil von Smartphones) weiterhin begünstigt. 25
  • 26. Agenda 1 Ausgangssituation 2 Fragestellungen der Studienreihe 3 Untersuchungssteckbrief der Studienreihe 4 Befunde 5 Diskussion & Ausblick 26
  • 27. Wie weit ist die Technik? 27
  • 28. …zum Mitmachen! Demobefragung: http://efs-mobile.com/uc/mrc10/ 28 28
  • 29. Einsatzfelder mobiler Mafo - Wie weit sind Sie? Mobile Marketing: Werbewirkungsforschung Dienstleistungsmarketing: Tourismusbefragungen Eventmanagement: Besucherbefragungen Produktentwicklung Handel Konzeptstudien PoS-Befragungen Non-Profit-Bereich Investitionsgüter Befragungen in Entwicklungsländern B2B-Kundenzufriedenheitsbefragungen 29
  • 30. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! http://mobileresearchconference.com/
  • 31. Globalpark mit Sitz bei Köln, in London, New York und Wien gehört zu den weltweit führenden Anbietern von Online-Feedback-Software für Marktforschung, Personalwesen, Marketing und Kundenbeziehungsmanagement. Im deutschsprachigen Raum ist Globalpark in diesen Segmenten Marktführer. Über Globalpark Mehr als 1.000 Kunden arbeiten weltweit erfolgreich mit Globalpark-Software. Über 350 davon sind internationale Konzerne, führende Marktforschungsinstitute und Beratungsunternehmen. Zu den Kunden von Globalpark zählen namhafte Unternehmen wie Continental, Daimler, die Deutsche Lufthansa, die Deutsche Telekom, die GfK Gruppe, Siemens, Warner Music und Wrigley. Globalpark AG Globalpark USA Globalpark UK Ltd. Kalscheurener Str. 19a 405 Lexington Ave. 5 Archie Street 50354 Hürth New York, NY 10174 London SE1 3JT Deutschland (Hauptsitz) Vereinigte Staaten von Amerika Großbritannien Tel.: +49 2233 7933 6 Tel.: +1 888 2999422 Tel.: +44 207 4033900 Standorte Globalpark Österreich GmbH Wassergasse 25 1030 Wien Österreich Tel.: +43 1715 028911 Dr. Tanja Pferdekämper Tristan Melcher Head of Consulting Junior Project Manager - Consulting Kontakt Globalpark AG Globalpark AG Phone: +49 2233 7933 721 Phone: +49 2233 7933 807 E-Mail: tanja.pferdekaemper@globalpark.com E-Mail: tristan.melcher@globalpark.com 31
  • 32. Nutzungshinweise © 2009 – Globalpark AG, Globalpark UK Ltd., Globalpark USA, Globalpark Österreich GmbH Die in dieser Publikation enthaltene Information ist Eigentum der Globalpark AG und ihrer Unternehmenstöchter. Weitergabe und Vervielfältigung dieser Publikation oder von Teilen daraus ist nur mit ausdrücklicher schriftlicher Genehmigung durch die Globalpark AG oder ihre Unternehmenstöchter gestattet. Diese Publikation wird ohne jegliche Gewähr bereitgestellt. Enthaltene Informationen können ohne vorherige Ankündigung geändert werden. Zudem übernimmt Globalpark keine Garantie für die Exaktheit oder Vollständigkeit der Informationen, Texte, Grafiken, Links und sonstigen in dieser Publikation enthaltenen Elemente. Bei dieser Publikation handelt es sich um eine vorläufige Version, die gültigen Lizenzverträgen oder anderen Vereinbarungen mit Globalpark nicht unterliegt. Die von der Globalpark AG, ihren Unternehmenstöchtern und/oder ihren Vertriebsfirmen angebotenen Softwareprodukte können Softwarekomponenten anderer Softwarehersteller enthalten. Alle Produkte können länderspezifische Unterschiede aufweisen. Globalpark, Enterprise Feedback Suite, EFS, EFS Survey, EFS Panel, EFS Employee und EFS Leadership, weitere im Text erwähnte Globalpark-Produkte und -Dienstleistungen sowie die entsprechenden Logos sind Marken und können eingetragene Marken der Globalpark AG und/oder ihrer Unternehmenstöchter in Deutschland und anderen Ländern weltweit sein. Alle anderen Namen von Produkten und Dienstleistungen sind Marken der jeweiligen Firmen. 32
  • 33. Wie weit sind die Marktforscher? Die wichtigsten Vorteile und größten Barrieren Licht und Schatten: Die 130 Teilnehmer beim Deutschen Marketing-Entscheiderpanel (DMP) der absatzwirtschaft in Zusammenarbeit mit Innofact sehen noch einige Probleme (rechtes Diagramm), die noch einer Lösung harren. Befragt wurden Marketing-Entscheider, wobei nur fünf tatsächlich schon mobile Marktforschung angewendet haben. Interessant ist, dass die Teilnehmer des DMP dieselben Vorteile sogar in ähnlicher Rangfolge sehen (linkes Diagramm) wie die 46 durch Globalpark und absatzwirtschaft befragten Markt- forschungsinstitute: zeitnahe Befragung (74 Prozent), mobile Zielgruppen gut zu erreichen (61 Prozent), ortsunabhängige Befragung (59 Prozent), hohe Rücklaufgeschwindigkeit (52 Prozent). Quelle: absatzwirtschaft, Juli 2009 33
  • 34. Es wiederholt sich alles – Ein Deja-vú-Erlebnis 1999 lag der Anteil der Online-Befragung am Gesamterhebungsmix bei 1%, heute beträgt er fast ein Drittel Quelle: ADM Jahresbericht 2008 34
  • 35. Zentrale Befunde der ersten Studie Usability der mobilen Befragung und der verwendeten Fragetypen positive Beurteilung der Lesbarkeit, Navigation, Ladezeit und Länge der Befragung Barrieren: technische Probleme wie Verbindungsabbrüche/ Probleme beim Seitenaufbau (14%) und kein Erhalt der SMS-Einladung (12%) Moduspräferenz zu Gunsten der Webbefragung (65% vs. 5%), bei kurzen Befragungen relativ ausgeglichen (40% vs. 34%) positive Beurteilung der Gebrauchstauglichkeit der Einfachauswahl, der Mehrfachauswahl und des Fragetyps mit Bild weniger positive Beurteilung der Gebrauchstauglichkeit des einzeiligen Textfelds 35
  • 36. Zentrale Befunde der ersten Studie Merkmale der Teilnehmer und der Teilnahme keine Zusammenhänge zwischen Teilnahme und Geschlecht, Alter oder Bildungsabschluss 81% nehmen in ruhiger Umgebung teil (zu Hause/ auf der Arbeit) die Teilnahme erfolgt sehr zeitnah zum Einladungszeitpunkt (40% der Teil- nehmer haben bereits nach 1 h teilgenommen) häufigste Teilnahmegeräte (Hersteller): Nokia (39%) und Sony Ericsson (25%) 27% der Teilnehmer haben nicht mit einem Mobilgerät teilgenommen Gründe für Teilnahme: persönliche Einstellung, Vorsatz, Nutzen und Spaß 36