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Relazioni vs Transazioni. Governare la rete di vendita con il sistema retributivo

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In un epoca in cui le imprese sono alla ricerca di elementi che li differenzino dalla concorrenza, il comportamento della loro forza vendita sembra essere stereotipato e finalizzato ad un unico …

In un epoca in cui le imprese sono alla ricerca di elementi che li differenzino dalla concorrenza, il comportamento della loro forza vendita sembra essere stereotipato e finalizzato ad un unico obiettivo: ottenere la firma del Cliente. Come spiegare questa discrepanza?
Scartata l'idea che i venditori appartengano ad una classe antropologica omogenea, l'autore individua nelle prassi retributive di piccole e grandi organizzazioni l'origine dell'errore e suggerisce concrete alternative ai modelli quantitativi oggi predominanti per valorizzare i propri commerciali e il loro operato.

Una narrazione agile, intercalata da analisi puntuali, propone le linee guida per progettare sistemi retributivi e di incentivazione per la forza vendite in grado di conciliare crescita del fatturato e profitti, customer satisfaction e quote di mercato, competitività della rete e attenzione al singolo venditore.

http://www.givemeachance.it/autori/giorgio-appiano/GMC-giorgio-appiano-governare-la-rete-di-vendita-con-il-sistema-retributivo.php

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Transcript

  • 1. GiveMeAChance Editoria Online Relazioni vs Transazioni Governare la rete di vendita con il sistema retributivo Giorgio Appiano www.givemeachance.it
  • 2. GiveMeAChance Editoria Online Tutti i diritti riservati La riproduzione parziale o totale del presente libro è sog- getta all’autorizzazione scritta da parte dell’editore. La presente pubblicazione contiene le opinioni dell’autore e ha lo scopo di fornire informazioni che, benché curate con scrupolosa attenzione, non possono comportare spe- cifiche responsabilità in capo all’autore e all’editore per eventuali inesattezze. GiveMeAChance s.r.l. – Editoria Online Viale Regina Margherita, 41 – Milano 1°edizione Settembre 2013
  • 3. Nella vita ci sono cose peggiori della morte. Avete mai trascorso una serata in compagnia di un agente assicurativo? Woody Allen
  • 4. GiveMeAChance Editoria Online
  • 5. IndiceIndiceIndiceIndice PREFAZIONI.................................................................................7 PREMESSA DELL’AUTORE......................................................12 I HAVE A DREAM.......................................................................15 DALLA COMPLESSITÀ AL COMPLESSIVO ............................19 IL RUOLO DEL SISTEMA DI COMPENSATION & REWARDING (C&R) 42 ATTIRARE E TRATTENERE LE MIGLIORI RISORSE43 GESTIRE I PROCESSI 55 GUIDARE IL REENGINEERING DELL’ORGANIZZAZIONE DI VENDITA 63 STIMOLARE L’INNOVAZIONE 88 INDIVIDUARE GLI INDICATORI CHIAVE ED I PUNTI DI CONTROLLO100 PRENDER DECISIONI E STIMOLARE LA PROATTIVITÀ 125 SI STAMPI! 132 CUSTOMER EXPERIENCE......................................................137 IL CASO VIT 137 IL CASO RB 146 IL CASO MTS 164 SOFTWARE A SUPPORTO .....................................................178 BIBLIOGRAFIA.........................................................................182 GLOSSARIO.............................................................................188
  • 6. GiveMeAChance Editoria Online 6
  • 7. 7 PrefazionPrefazionPrefazionPrefazioniiii Conosco Giorgio da quando eravamo ragazzini, giovani fringuelli con un po’ di acne e tanti sogni e progetti per il futuro. La "saggezza" dei nostri anni ha ormai da tempo portato via l'acne e qualche sogno, alcuni progetti sono svaniti e altri si sono realizzati. Quello di scrivere un libro fa parte, per me ancora dei so- gni, per Giorgio invece è diventato una gran bella realtà. E non lo dico in quanto amico o peggio prezzolato, perché purtroppo non mi ha dato neppure un centesimo....Dovete sapere che da buon Piemontese Giorgio è un pochino tir- chio (oculato dice lui...)...grande cuore ma braccino cor- to...del resto non si può avere tutto... Ma torniamo al libro che confesso aver letto tutto d'un fiato come le migliori spy story.
  • 8. GiveMeAChance Editoria Online 8 Ho trovato in quelle pagine il Giorgio professionista: - ricerca : il libro è pieno di riferimenti agli Autori di tutto il mondo che hanno fatto scuola nel campo delle vendite - passione : lo scritto è coinvolgente, denso di approfon- dimenti interessanti - concretezza : è questa, a mio parere, la caratteristica migliore di questo libro. Troverete diversi casi concreti ma soprattutto un aspetto che spesso non viene adeguata- mente sviluppato in trattazioni di queste genere ma che è centrale in qualsiasi tipo di negozio : il business deve es- sere profittevole. L'obiettivo della Forza Commerciale non può e non deve essere solamente quello della crescita del fatturato di vendita bensì quello dell'aumento della profit- tabilità del business. Il valore di un'Azienda è determinato dal suo fatturato ma soprattutto dalla sua profittabilità. E' questa che cerca il Business Leader, è questo che voglio- no gli shareholders, è questo che il mercato premia. In questo libro troverete esempi concreti di come incenti- vare i vostri Commerciali ad accrescere il fatturato ma in
  • 9. Prefazione 9 particolare a come renderlo più profittevole. Nessuno pos- siede "capacità infinita". Quando in business non è profit- tevole o peggio in perdita, crescere il fatturato significa aumentare le perdite. Se non è possibile "guarire" questo segmento non rimane altra scelta che abbandonarlo per perseguirne uno nuovo con maggiori probabilità di profitto. Questo è non è certamente la strada più confortevole per il Commerciale, ma motivarlo e incentivarlo adeguatamen- te in questa direzione è un punto chiave nella strategia di vendita. Buona lettura Mauro Salute (Vice President Global Business Development – Managing Director at Johnson Electric.)
  • 10. GiveMeAChance Editoria Online 10 I venditori hanno le gambe... bè, questo è ovvio, meno ovvio è che con le loro gambe camminano anche gli as- sets dei Clienti cui sono legati. Questo è l'incubo ricorrente - più raramente il sogno - dei direttori commerciali, ben consapevoli che le loro fortune o disgrazie sono diretta- mente legate alla stabilità ed alla produttività della loro "forza vendita". Non c'è settore né azienda - salvo pochissime e sempre di meno - che sfugga a questa regola aurea, tanto è vero che le società più lungimiranti hanno da tempo imparato a considerare i loro venditori come i "primi" Clienti: marke- ting e comunicazione, contests, piani di fidelizzazione, ad- dirittura prodotti "ad hoc" e, naturalmente, sistemi retributi- vi e di incentivazione rappresentano l'ultima frontiera con la quale le società di maggiore successo attraggono e trat- tengono i talenti (e non solo) della vendita. E in un Mondo sempre più competitivo e concorrenziale come quello post crisi finanziaria la Gestione della Rete commerciale diven- ta il Fattore Critico di Successo dell'impresa. Personal- mente ne sono convinto e ho maturato questo pensiero
  • 11. Prefazione 11 nella mia - ahimè - ormai lunga carriera, trovandomi a ge- stire Reti di promotori finanziari ma, anche, di venditori di beni durevoli e semidurevoli, su utenti finali e attraverso dealers, ... e su questa esperienza valuto davvero interes- sante e di grande attualità il libro dell'amico Giorgio che mi sento di consigliare a tutti coloro che sono già allineati su questo pensiero per l'arricchimento che ne possono trarre e, soprattutto, a chi la pensa diversamente, forse non cambierà opinione... ma mai dire mai... spesso il successo è frutto di intuizioni subitanee e inattese, ma sempre lun- gimiranti! Giorgio Mascherone ( CEO PMP Group SpA)
  • 12. 12 PremessaPremessaPremessaPremessa dell’autoredell’autoredell’autoredell’autore Ho vissuto per gli ultimi venti anni facendo il consulente, anche se ci tengo a dichiararlo, prima anch’io mi guada- gnavo da vivere onestamente. In tutto questo tempo non sono mai stato in grado di superare il pregiudizio che ac- compagna il mio mestiere. È quella che io chiamo, mu- tuandola dal grande Fabrizio de Andrè , la sindrome di Bocca di Rosa: Si sa che la gente dà buoni consigli sen- tendosi come Gesù nel tempio, si sa che la gente dà buoni consigli se non può più dare cattivo esempio. A qualche giovane che mi chiedeva come si diventasse consulente ho risposto: è semplice ti fai assumere in una azienda, dopo qualche anno, appena occupi un posto di responsa- bilità combini qualche guaio e ti cacciano. Se riesci a farlo con tutte le aziende più rappresentative del settore presto non ne troverai più una disposta ad assumerti. È a quel punto che entri in consulenza con tutti gli onori. Marchiato
  • 13. Premessa 13 dal tipico fatalismo subalpino, non ho saputo vincere la tentazione del reducismo e quindi sono qui a proporvi consigli non richiesti e certamente non ascoltati.
  • 14. GiveMeAChance Editoria Online 14
  • 15. 15 I have a dreamI have a dreamI have a dreamI have a dream … Ho sognato la visita di un venditore; ho sognato che ascoltasse i miei desideri e non inseguisse i suoi sogni; ho sognato che promettesse il meno possibile e mantenesse oltre le mie aspettative; ho sognato di rin- tracciarlo rapidamente dopo che mi avevano consegnato il prodotto sbagliato; ho sognato che non si sarebbe trincerato dietro le proce- dure. Poi mi sono svegliato. Suo- navano alla porta. Era il venditore che mi diceva “ho un fantastica of- ferta per lei”… Spesso rivedo il film Americani. Mi capita quando mi trovo davanti a un venditore che mi propone un Tempi duri per una piccola agenzia immobiliare di Chicago. La direzione ha un'idea: l'agen- te che realizzerà il maggiore numero di vendite alla fine del mese vincerà una Cadillac Eldo- rado. Per il secondo classifica- to, un servizio di coltelli da cu- cina. Terzo premio a pari merito per tutti gli altri: il licenziamen- to. Fra gli agenti si scatena la caccia al cliente." E' un mondo di burocrati, funzionari scal- dasedia, tutti con l'occhio sem- pre sull'orologio... Insomma, è un fottutissimo mondo. Una specie in via di estinzione. Eh già, apparteniamo a una razza in via di estinzione. Ecco perchè dobbiamo stare uniti". Ricky Roma può permettersi di parla- re in questo modo perchè è l'a- gente più scaltro, e anche que- sta volta riesce ad accaparrarsi i clienti migliori.
  • 16. GiveMeAChance Editoria Online 16 contratto telefonico o quando – come consulente – affian- co un Sales Account del settore biomedicale. Ritrovo in lo- ro l’intera gamma dei comportamenti e atteggiamenti messi in luce dalla pellicola: gli espedienti di Levine (Jack Lemmon); i tentativi di manipolazione di Roma (Al Pacino); la disillusione di Moss (Ed Harris). Anche a loro viene im- posto- come nel film - il mantra Always Be Closing (chiu- dere sempre i contratti, ottenere sempre la firma)? Arrivo a chiedermi se anche nella loro sala riunioni campeggi – come nel film – il cartello che dice “Salesmen are born, not made” magari tradotto nel più nostrano “Venditori si na- sce, non si diventa” ad ammonire che per gli eletti, i chia- mati, il fallimento rappresentato dal “No, non mi interessa” non è ammissibile. A ricordare che loro, i venditori, sono membri di una elite selezionata con criteri eugenetici e che l’unica misura del successo personale è rappresentato dal numero di contratti raccolti, non importa come. Eppure se consulto il sito delle loro aziende trovo dichiarazioni di questo tenore: il futuro del pianeta, tagliato su misura per te, il nostro contributo al Paese. Vision e Mission pongono sempre al centro il Cliente, la Sostenibilità e la Responsa-
  • 17. I have a dream 17 bilità Sociale. Promesse forti, seducenti che danno ad in- tendere che il loro approccio non è one shot – spara e scappa – piuttosto si dicono preoccupati di dare un servi- zio di prim’ordine, dichiarano di concentrare tutta la loro attenzione sulle esigenze del Cliente, mettendo in campo una capacità di ascolto e comprensione di tono evangeli- co. Nasce da qui il mio sconcerto nel prendere atto che tra le intenzioni e le azioni vi è una significativa cesura: Client first!, il cliente prima di tutto ma tollero che i miei commer- ciali, nel quotidiano, vengano meno alla promessa . Certi comportamenti non solo sono la negazione del dichiarato ma hanno un impatto sui bilanci aziendali in termini di mi- nor redditività, maggiori costi per la gestione dei reclami, perdita di immagine (brand valuei ), ecc. A chi o a cosa at- tribuire la responsabilità di tanta incoerenza? È vero, esi- ste una percentuale di manager assimilabili al capo area interpretato da Alec Baldwin in Americani che dice ai suoi uomini “c’è un’unica cosa che conta in questa vita: farli firmare sulla linea tratteggiata” ma è solo una parte della risposta: tra le centinaia di area manager incontrati ne ri- cordo, forse, due o tre animati da tanta insipienza, una
  • 18. GiveMeAChance Editoria Online 18 quota troppo esigua per spiegare una prassi così diffusa. Escluderei, l’incompetenza nel gestire il ciclo di Perfor- mance Management – pianificazione, gestione, controllo e sviluppo della prestazione - se non altro per i budget che le aziende vi dedicano, sia in termini di formazione che di procedure. Scartando anche l’idea di una cupio dissolvi generalizzata, abbandonata dunque la pista dell’autolesionismo praticato con sistematicità dalle azien- de non rimane che chiedermi quale sia la causa di uno scarto tanto ampio tra i proclami e l’azione. Ho un sogno. Che le imprese – tutte - siano finalmente ciò che dicono di voler essere.
  • 19. GiveMeAChance Editoria Online _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
  • 20. GiveMeAChance Editoria Online Relazioni Vs Transazioni Grazie per aver letto questa parte di ebook gratuita! Puoi liberamente distribuirlo a tutte le persone a te vicine che ritieni possano essere interessate a questo argomento, purché senza modifiche ... … e se ti è piaciuto, acquista l’opera completa in formato eBook o cartaceo edita da GiveMeAChance s.r.l. - Editoria OnLine www.givemeachance.it Link all’opera: http://www.givemeachance.it/autori/giorgio-appiano/GMC-giorgio- appiano-governare-la-rete-di-vendita-con-il-sistema-retributivo.php

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