Piano di marketing per Nokia Ovi Store
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Piano di marketing per Nokia Ovi Store Piano di marketing per Nokia Ovi Store Presentation Transcript

  • Università degli Studi Federico II di Napoli – A.A. 20092010 Master in Marketing & Service Management Piano di Marketing per il nuovo Application Store di Nokia. Realizzato da: •Luigi Chierchia •Chiara Iannaccone •Luisa Iervolino •Giuseppe Scamardella •Enrico Andrea Visone
  • Un po’ di 1.Un po’ di storia 2.Analisi di settore storia… 3.Analisi dell’offerta 4.Analisi della domanda 5.Indagine empirica 6.La strategia
  • L’evoluzione del mobile device Internet browsing E-mail Instant messaging social media Book reader/ eReader Voce Music player/recorder Sms Giochi Musical instrument Photo camera/editor Video player/recorder GPS device Game computer A lot of handy utilities Ieri: i cellulari Oggi: gli smartphone Con la diffusione nel mercato dei devices di ultima generazione il panorama Mobile è profondamente mutato, andando a potenziare ambiti prima poco accessibili in termini di usabilità e possibilità di offerta. Il cambiamento nel comportamento d’uso del telefono cellulare ha avviato la vendita di APPLICAZIONI Mobile come giochi, servizi, contenuti
  • La nascita degli Application Stores La diffusione degli smartphone ha spinto il mercato degli applicativi mobile. Apple lancia il primo application store a giugno del 2008 e dopo circa 13 mesi di operatività è già leader di mercato, con un fatturato stimato che supera i 100 milioni di euro L’utente oggi naviga nel web attraverso il telefonino. Digita un indirizzo web nel browser del telefono e inizia la sua sessione di navigazione.
  • La nascita di Ovi Store •One stop shop lanciato nel maggio 2009 per connettersi, gestire e condividere nuovissimi contenuti mobile on line per ciascun tipo di consumatore: Giochi Social Networks  Video e Musica  News, suonerie e altro • Contenuti disponibili per categoria, modelli e mercati • Disponibile globalmente in più di 180 paesi e in 6 lingue •Sviluppatori provenienti da 65 paesi
  • Analisi di 1.Un po’ di storia 2.Analisi di settore settore 3.Analisi dell’offerta 4.Analisi della domanda 5.Indagine empirica 6.La strategia
  • L’evoluzione del mobile device Funzioni d’uso Off On liners liners Alto Medio Basso spendenti spendenti spendenti Clienti Application Store Siti dedicati Tecnologie Servizi messaggistica
  • “Connecting people” sta cambiando …. ….aGlobal Media Network Connect people Enable the Maximize to content ecosystem lifetime value Un’ampia gamma di devices supportati e rilevanza locale
  • Il settore degli Application Store: analisi esterna Potenziali Nuovi Entranti •Sky Market (microsoft) •Carphone warehouse •WeFi Apps Concorrenti Diretti Fornitori •Sviluppatori di Sistemi Operativi Clienti •Sviluppatori applicazioni •Operatori telefonici •Internet Users •Contenti Provider •Produttori di Cellulari •Mobile Internet Users (Editori) •Produttori Indipendenti •WAC( wholesale app community) Prodotti Sostitutivi •Social Networks •Siti OnLine Dedicati •Shops Tradizionali •Servizi SMS
  • Il settore degli Application Store: i principali competitors Device manufacturers O.S. Developers Operators Indipendents
  • Analisi 1.Un po’ di storia 2.Analisi di settore dell’offerta 3.Analisi dell’offerta 4.Analisi della domanda 5.Indagine empirica 6.La strategia
  • Analisi dell’Offerta di Smartphone: Nokia Software Strategy 500 Mobile Computers Nokia utilizza 3 principali Meego piattaforme software – Meego, Symbian and Series 40 – Smartphones che coesistono nell’offerta 200 Price Segments (EUR) Symbian Smartphone di Nokia per incontrare tutti i bisogni dei consumatori, lungo un’ampio 150 spettro di prezzi, dai 20€ del Nokia 2180 ai 500€ del nuovissimo N900. 100 Tutte e 3 le piattaforme sono aperte a editori e sviluppatori per Mobile portare applicazioni, contenuti e 50 Phones servizi innovativi Series 40 Share Organize Discover Play Rational Aspirational
  • Il settore degli Application Store: Raggruppamento strategico N° of smartphones 100 1 Some Public API Some Public Code All Public Code Platform All Public API openness
  • Nokia Ovi Store: analisi dell’offerta Ovi store è un potente canale distributivo che offre a tutti i clienti Nokia, contenuti rilevanti prodotti da brand e sviluppatori di tutto il mondo Fotografia Mappe, Geo – localizzazione e & Imaging navigazione Giochi & Entertainment Turismo e Trasporti Educazione Pubblica Utilità Salute Business Services Musica News e Informazioni (Database etc)
  • Nokia Ovi Store: analisi dell’offerta …attualmente i principali modelli di business per le applicazioni su Ovi Store sono: PAY PER DOWNLOAD FREE + ADVERTISING •L’ Applicazione viene caricata su OVI •L’ Applicazione viene caricata su Ovi Store “gratuitamente” in modo che i Store ad un prezzo stabilito dal publisher consumatori non sostengano alcun costo per il download • Il prezzo medio è 2,63 € • All’interno dell’applicazione, in maniera • Le metodologie di pagamento sono: esplicita o implicita vengono inseriti - SMS o Credito telefonico messaggi pubblicitari che servono ai - Carta di Credito Publisher per coprire i costi dell’applicazione
  • Nokia Ovi Store e i suoi competiors Android Vodafone Store Name Ovi Appstore App World Market Place Getjar Market 360 Owner Nokia Apple Google Blackberry Microsoft Vodafone Getjar Android Blackberry OS Symbian Operating System iPhone Android Blackberry OS Windows Mobile Symbian MeeGo Windows Mobile iPhone # of users 5-10 Mln 50 Mln 1 mln 5-10 Mln 44.435 15 Mln # of applications 7.000 200.000 50.000 5.500 1.100 7.000 14.000 % paid applications 85% 75% 43% 76% 78% // # downloads to date 25Mln 2 Bl 400 Mln 78.055-10.000 700 Mln Credit card Credit card Operator Credit card Billing Method Premium SMS Pay Pal Pay Pal Operators Credit card Google checkout Operator Operator iTunes # of countries Global 77 26 26 36 8
  • Nokia Ovi Store: il ruolo degli sviluppatori Android Vodafone Ovi Appstore App World Market Place Getjar Store Name Market 360 Developer revenue 70% 70% 70% 80% 70% 70% // share $200 for 10 $50 $99 $25 $99 nd $0 Developer fees applications Global 77 26 26 36 8 # of countries Yes Yes Yes Yes Yes Yes No Developer program
  • Analisi dell’offerta: modelli di business e livelli di prezzo Paid vs Free Ovi è lo store con la percentuale più alta di Windows Marketplace 22% 78% applicazioni a pagamento, l’85%..... Free App World 24% 76% Paid Ovi Store 15% 85% Prezzo Medio Applicazioni Paid Android Market 57% 43% $8.58 9 App Store 25% 75% $7.48 8 7 0% 20% 40% 60% 80% 100% 6 5 $4.10 $3.37 4 $2.63 3 2 1 0 …ma anche il più conveniente, con un prezzo medio pari solo a 2,63
  • Analisi congiunta tra devices venduti e applicazioni disponibili: il mercato potenziale Applications & Devices 250000 200000 150000 Applications 100000 Devices (migliaia) 50000 0 App Store Android Ovi Store App World Windows Market Marketplace Terminali venduti CON Terminali venduti SENZA abbonamento dati abbonamento dati
  • Analisi dell’offerta: trend dei principali application stores Crescita degli Store: quantità di nuove applicazioni al mese Dic 2009 - Gen 2010 App Store detiene App World 501 anche il primato in termini di crescita. Ovi Store 734 La crescita di Ovi Store risulta molto più Android Market 3005 lenta, e superiore solo ad App World App Store 13865 0 3000 6000 9000 12000 15000
  • I principali application stores: Pro e Contro PROS CONS Mercato Global Frammentazione Non solo Applicazioni ma altri Nokia Ovi Store S6= SO Mobile “vecchio” contenuti multimediali Brand Forte App Store 20 mln Device Minore Frammentazione Apple Sentirsi “Perduti” Semplice Processo di Acquisto nell’App Store User Base è altospendente! App World User Base ha un’età superiore Business Brand BlackBerry alla media SO Open Source Le persone vogliono applicazioni Utilizzato anche al di fuori degli Android FREE? smartphone App Market I device non sono “Brillanti” I device Windows Mobile non Windows Mobile sono abbastanza “trendy” Forza del Brand Marketplace (ancora)
  • Analisi della 1.Un po’ di storia 2.Analisi di settore domanda 3.Analisi dell’offerta 4.Analisi della domanda 5.Indagine empirica 6.La strategia
  • Analisi della domanda: il mercato dei cellulari Market share (%) - Mobile 40 Nokia vede decrescere la propria quota di 35 mercato nel settore dei 30 cellulari 25 Questo potrebbe far 20 2008 pensare ad una crescita 2009 nel settore degli 15 2010 smartphones… 10 5 0 Nokia Samsung Lg Motorola Sony Others Ericsson
  • Analisi della domanda: il mercato degli Smartphone Market share (%) - Smartphone 60 …ma anche in questo settore perde quote in 50 favore di Apple e Android 40 30 2008 20 2009 2010 Tuttavia in Italia, detiene 10 una quota di gran lunga superiore alla sua media 0 Smartphone's market share (%) 2009 Italy 11.4% 7.7% Symbian RiM 4.7% 75.7% iPhone OS Windows Mobile Android Other Oss
  • Analisi della domanda: le applicazioni più scaricate Le categorie più scaricate 60% 50% I giochi risultano la 40% categoria più scaricata per tutti gli application 30% stores ad eccezione di App Store Ovi Store che si 20% Ovi Store caratterizza per la 10% App World categoria Marketplace “personalizzazione” 0%
  • Indagine 1.Un po’ di storia 2.Analisi di settore empirica 3.Analisi dell’offerta 4.Analisi della domanda 5.Indagine empirica 6.La strategia
  • Descrizione della metodologia d’indagine • Comprendere il comportamento di acquisto e consumo di smartphone ed application store OBIETTIVI • Far emergere le principali criticità di Nokia Ovi Store •Target 19-36 anni METODOLOGIA • Interviste face-to-face • Analisi dei dati con SPSS SPAD EXCEL
  • La distribuzione delle marche %di smartphone per marca Marca attuale Nokia Apple Blackberry Lg 4,67% Samsung AltraMarca 18,67% Il 52% del campione possiede uno smartphone 52,0% Nokia, confermando la sua leadership. 10,67% 5,33% 8,67%
  • Matrice performance utilizzo dello smartphone Potenziale non sfruttato Ipertecnologici Alta Performance smartphones Bassa Bloccati Orientamento al servizio Basso Alto Sfruttamento potenzialità smartphones
  • Alcuni dati sui download e sulla notorietà di Ovi Store Download di applicazioni (%) 100.0 100.0 85.7 Solo il 35% dei clienti 90.0 Nokia scarica 80.0 applicazioni 65.4 70.0 60.0 Il 100% dei clienti Apple DOWNLOAD SI 50.0 scarica applicazioni 34.6 DOWNLOAD NO 40.0 30.0 20.0 14.3 10.0 0.0 0.0 NOKIA APPLE SAMSUNG Notorietà OVI STORE (%) 100 90 80 70 Il 60% dei clienti Nokia conosce Ovi 60 50 40 SI 30 Tra le marche concorrenti la percentuale 20 NO si attesta tra il 10 ed il 20% 10 0
  • I clienti Nokia e Ovi Store Download applicazioni clienti Nokia (%) 65.4 Del 35% dei clienti che scaricano 80 applicazioni il 42% utilizza Ovi Store 60 34.6 40 20 0 Download SI Download NO Clienti Ovi Store Usi OVI NO Utilizzi OVI Usi OVI SI 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% Percent
  • I clienti Nokia: matrice performance smartphone performance Ovi Store Servizio da OK Alta migliorare Performance smartphones Nokia Bassa Dispositivo da KO migliorare Basso Alto Performance Ovi Store
  • La relazione tra smartphone ed application store Miglioramento OK Alta hardware Notorietà degli application stores Bassa Strategia di Emergenza comunicazione Basso Alto Performance smartphones
  • La 1.Un po’ di storia 2.Analisi di settore strategia 3.Analisi dell’offerta 4.Analisi della domanda 5.Indagine empirica 6.La strategia
  • La strategia da intraprendere Riduzione della frammentazione dell’offerta di devices Utenti Ovi Non utenti Ovi Potenziali Non interessati Clienti insoddisfatti interessati a Ovi a Ovi Indagine Ristrutturazione Campagna Semplificazione Accordi con gli Campagna qualitativa sui completa dello promozionale e del processo di sviluppatori pubblicitaria bisogni dei store on line di scontistica download clienti
  • I principali punti critici di Nokia La frammentazione dei devices di Nokia OVI Store: Brand name Sistema Operativo non immediatamente rappresenta uno un Symbian “tallone d’Achille” identificabile con la nodo cruciale di della mobile user experience “property” penalizzazione rispetto allo Store di Apple
  • Il framework delle 4 azioni CREARE: • 1/2 device con SO dedicato AUMENTARE: RIDURRE: • User experience • Complessità • Store Brand Awareness dell’interfaccia dello Store • Open source experience ELIMINARE: • Device fragmentation
  • La strategia hardware: riduzione della frammentazione dell’offerta 500 Nokia 1 Creazione di 2 Price Segments (EUR) tipologie di device su cui utilizzare prevalentemente Ovi 200 Nokia 2 150 2 Strategie di prezzo in base ai bisogni 100 ricercati dagli utenti Share Organize Discover Play Rational Aspirational
  • La strategia hardware: verso un nuovo smartphone… Device fragmentation Nuovo Sistema Operativo ALCUNE CARATTERISTICHE: Sviluppo congiunto di un • Peso e dimensioni easy Sistema Operativo ad • Multi-Touch Widescreen hoc per il nuovo device • Schermata Home che consenta: • SO dedicato • Potenza di elaborazione • semplificazione del • Elevata capacità di lavoro dei developers memoria •massimizzazione della • Rete wireless user experience •Installazione graduale del nuovo SO su tutti i futuri device di Casa Nokia • Strategie di Marketing volte al trasferimento progressivo del portafoglio clienti verso il nuovo “device concept”
  • Aumentare la Store Brand Awareness Creazione di un nuovo logo capace di creare una più NUOVO LOGO rapida associazione dell’Application Store alla Brand Property della Casa Madre NOKIA Interfaccia utente (UI) unificata per cellulare, PC e on line Identificazione Media & unica, backup e Entertainment supporto Contesto personale e network di relazioni
  • La strategia per i clienti insoddisfatti Riduzione della frammentazione dell’offerta di devices Utenti Ovi Non utenti Ovi Potenziali Non interessati Clienti insoddisfatti interessati a Ovi a Ovi Indagine Ristrutturazione Campagna Semplificazione Accordi con gli Campagna qualitativa sui completa dello promozionale e del processo di sviluppatori pubblicitaria bisogni dei store on line di scontistica download clienti
  • Clienti insoddisfatti su ogni fronte! Ovi risulta un servizio insoddisfacente su tutta la linea per i suoi clienti Importanza Vs valutazione degli attributi di Ovi Store 5.0 Importanza media 4.0 3.0 Valutazione media 2.0 1.0 0.0
  • L’insoddisfazione non genera passaparola positivo Hai mai consigliato Ovi Store? SI NO 30% Il livello di passaparola generato è estremamente basso 30%; Percentuale che scende al 21,2% se si parla di intenzione di consigliare Ovi! 70% Consiglieresti Ovi Store in futuro? 36.6 40 35 21,2% 30 21.21 21.21 25 18.18 20 15 10 3.03 5 0
  • La strategia per i clienti insoddisfatti: customer recovery 1. Ristrutturazione dello store on line 2. Accordi con developers Categoria Attributi Ovi Store Gap importanza/ valutazione Colori e design -1,5 Aspetto grafico Interfaccia -2 Info compatibilità -1,5 Semplicità d’uso Facilità ricerca -2 Tempo acquisto -1 Qualità assortimento -2 Caratteristiche Convenienza prezzi -2,5 delle applicazioni Info applicazioni -2,5 Trasparenza costi -2,5
  • Customer recovery: ristrutturazione di Ovi Store 1 Rifacimento della 2 sezione grafica del Semplificazione portale dell’utilizzo del sito internet e del processo di download 3 Ampliamento gamma applicazioni, migliorando 4 il rapporto qualità prezzo Creazione di un nuovo brand name che crei associazione con Nokia
  • Customer recovery: accordi con gli sviluppatori OBIETTIVO METODOLOGIA Semplificare il Minor numero di lavoro degli dispositivi sviluppatori supportati Attirare gli Contest con premi sviluppatori per le migliori migliori applicazioni Maggior Fidelizzarli ad Ovi percentuale di contributi (75%)
  • La strategia per i non utenti Ovi Store: i non interessati Riduzione della frammentazione dell’offerta di devices Utenti Ovi Non utenti Ovi Potenziali Non interessati Clienti insoddisfatti interessati a Ovi a Ovi Indagine Ristrutturazione Campagna Semplificazione Accordi con gli Campagna qualitativa sui completa dello promozionale e del processo di sviluppatori pubblicitaria bisogni dei store on line di scontistica download clienti
  • La strategia per i non utenti Ovi Store: i non interessati Motivi per cui non scaricano NOKIA 45 40 35 30 25 I Principali motivi che spingono gli 20 15 utenti Nokia a non scaricare 10 5 applicazioni da Ovi sono: 0 -Non mi interessano 33 % -Mi bastano quelle presenti 41% La % di utenti Non Interessati Indagine qualitativa sui bisogni di questi clienti EDUCAZIONE – PRODOTTO BETA LEGATO ALLE ESIGENZE
  • La strategia per i non utenti Ovi Store: i potenziali interessati Riduzione della frammentazione dell’offerta di devices Utenti Ovi Non utenti Ovi Potenziali Non interessati Clienti insoddisfatti interessati a Ovi a Ovi Indagine Ristrutturazione Campagna Semplificazione Accordi con gli Campagna qualitativa sui completa dello promozionale e del processo di sviluppatori pubblicitaria bisogni dei store on line di scontistica download clienti
  • Non utenti Ovi, ma potenzialmente interessati Potenziale utilizzo di OviStore (%) Sicuramente No 8.89 Il 69% dei non Probabilmente No 22.22 utilizzatori ha dichiarato che probabilmente lo userà in futuro (35,56%) NonSo 33.33 o non sa (33,33%) Probabilmente Si 35.56 Sicuramente Si 0.00 Domanda Potenziale 0.00 10.00 20.00 30.00 40.00 Le motivazioni per cui questi clienti non scaricano applicazioni: 1) Mi bastano le applicazioni già presenti 2) Il processo di download è troppo complicato 3) Non conoscono Ovi Store
  • La strategia per i potenziali interessati (1) ..motivazioni per cui questi clienti non scaricano applicazioni: 1) Sono soddisfatti dalle applicazioni già presenti 41% I clienti non conoscono le vere potenzialità delle applicazioni o sono restii a provarle Strategie promozionali o di scontistica: Offrire un pacchetto di 5 applicazioni gratuite di prova a tutti i clienti Nokia non ancora clienti Ovi per generare traffico sulla piattaforma
  • La strategia per i potenziali interessati (2) ..motivazioni per cui questi clienti non scaricano applicazioni: 2) Il processo di download è troppo complicato 12% I clienti neofili in campo tecnologico di fronte ad un problema rinunciano al download Semplificazione del processo di download e dell’interfaccia di Ovi
  • La strategia per i potenziali interessati (3) ..motivazioni per cui questi clienti non scaricano applicazioni: 3) Non conoscono Ovi Store Conosci Ovi? 38,5 SI Il 60% degli intervistati, utenti Nokia, non NO Conosce Ovi store!! 61.5 Avvio di una campagna pubblicitaria indirizzata sia a clienti che fornitori
  • La strategia di coinvolgimento Web advertising •Banner su siti ad alto n di accessi •Motori di ricerca • Social network Direct marketing (OVI DAY) • Nei punti vendita di hi-tech • Nei Nokia stores • Nelle principali piazze italiane • Nelle università Pubblicità su stampa • Riviste di costume e società ad alta tiratura
  • La strategia di coinvolgimento Partnership con TIM (che è sprovvista di application store) • Presenza nei punti vendita TIM • Creazione di card Tim per il download di applicazioni Eventi per gli influenzatori (Blogger, opinion leader, appassionati di smartphone ed application store) In cui potranno testare Ovi Store per generare passaparola positivo