Analisi Del Settore Vitivinicolo Italiano   2010
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    Analisi Del Settore Vitivinicolo Italiano   2010 Analisi Del Settore Vitivinicolo Italiano 2010 Presentation Transcript

    • Università degli Studi Federico II di Napoli - A.A. 20092010
      Master in Marketing & Service Management
      Analisi del settore del Vino in Italia
      Realizzata da:
      • Lidia Carleo
      • Marco Carocci
      • Adolfo Fulgione
      • Giuseppe Scamardella
      • Antonio Smarrazzo
    • 1.1 Il settore vitivinicolo mondiale: trend di produzione e consumo
      La produzione aggregata di vino al 2007 (260mln di hl) registra un decremento percentuale pari al 7% rispetto al 2006.
      I consumi aggregati (240mln di hl) risultano stabili dal 2003.
      L’eccesso di produzione si individua nei Paesi a forte tradizione vitivinicola(Francia, Italia, Spagna e Portogallo).
    • 1.2 Il settore vitivinicolo mondiale: % di produzione e consumo dei principali paesi
      Produzione
      I paesi a forte tradizione vitivinicola detengono ancora il primato all’interno del comparto produttivo, coprendo il 54% dell’intera produzione globale.
      Consumo
      Il livello di consumo mondiale si è, invece, fortemente ridimensionato nei Paesi a forte tradizione vitivinicola, mentre risulta in costante crescita nei restanti Paesi.
    • 1.3 Il settore vitivinicolo mondiale: principali dati sugli scambi internazionali
      Bilancia commerciale per il vino, valori in milioni di dollari
      Indice di propensione all’export del vino prodotto,
      variazione % nell’ultimo decennio
      (Tonnellate esportate/tonnellate prodotte, valori %).
      Tra i tradizionali produttori europei, l’Italia insieme alla Francia è il paese con la più alta propensione all’esportazione. Tra i paesi emergenti la Nuova Zelanda, l’Australia e il Sud Africa presentano performance superiori a differenza dei competitor europei non possiedono un mercato interno capace di assorbire l’offerta
      Il consistente aumento degli scambi internazionale di vino ha favorito il miglioramento della bilancia commerciale per tutti i maggiori esportatori mondiali. Solo gli USA presentano per il comparto una bilancia commerciale del tutto negativa essendo anzitutto un grande mercato di importazioni.
    • 2.1 Il settore del vino in Italia: alcune considerazioni
      Il settore vinicolo rappresenta uno degli ambiti d’eccellenza dell’agroalimentare italiano, nonostante le molteplici criticità esistenti.
      E’ il 3° settore per fatturato ed il 1° per attivo della bilancia commerciale.
      Il settore è regolamentato a livello comunitario in molti dei suoi aspetti
      (dalla produzione alla distribuzione).
      La normativa definita ad oggi dal reg. CE 149399 è stata superata dall’entrata in vigore di una nuova Organizzazione Comune del Mercato vitivinicolo (OCM) destinata a cambiare sostanzialmente la disciplina del settore.
    • 2.2 Il settore vitivinicolo italiano: classificazione normativa del prodotto
      Vino
      V.C.C.- Vini di Consumo Corrente
      V.Q.P.R.D. - Vini di Qualità Prodotti in Regioni Determinate
      D.O.C.Denominazione di Origine Controllata
      D.O.C. G.Denominazione di Origine Controllata e Garantita
      Vini da tavola
      I.G.T. Indicazione Geografica Tipica
    • 2.3 Il settore vitivinicolo italiano: trend di produzione e consumi
      Andamento dei consumi per tipologia di vino
      In Italia è evidente l’eccesso di offerto che comporta una generale diminuzione dei prezzi medi del settore, maggiormente accentuata nel comparto dei vini da tavola e IGT.
      Si evidenzia che i consumi di vino DOC risultano stabili ed in progressivo aumento, mentre decrescono i consumi di vino di bassa qualità.
    • 3.1 L’identificazione dell’ASA delle bevande: applicazione del modello di Abell
      Funzioni d’uso
      Operatori specializzati
      Operatori non specializzati
      Il settore delle bevande
      Regalo
      Digestivo
      Clienti
      Degustazioni e Fiere
      Bevande alcoliche
      Enoturismo
      Socializzazione
      Dissetarsi
      Accompagnare i pasti
      Bevande analcoliche
      Forme di prodotto
    • 3.2 Il modello di Abell per l’identificazione dei confini del settore vitivinicolo
      Funzioni d’uso
      Enoteche e Wine Bar
      Ho. Re. Ca.
      Dettaglianti
      GDO
      Il settore delle bevande alcoliche
      Digestivo
      Regalo
      Clienti
      Degustazioni e Fiere
      Vino
      Enoturismo
      Socializzazione
      Birra
      Dissetarsi
      Accompagnare i pasti
      Liquore
      Bevande analcoliche
      Forme di prodotto
    • 3.3 Il modello di Abell per l’identificazione del mercato servito
      Enoteche e Wine Bar
      Dettaglianti
      GDO
      Ho. Re. Ca.
      Funzioni d’uso
      Il settore del vino
      Clienti
      Basic
      Popular Premium
      Regalo
      Premium
      Degustazioni e Fiere
      Super Premium
      Accompagnare i pastidissetarsi
      Enoturismo
      Ultra Premium
      Socializzazione
      Icon
      Forme di prodotto
    • 4.1 Analisi del macro-ambiente di riferimento: la matrice minacceopportunità
    • 4.2 Analisi del macro-ambiente: le principali minacceopportunità
      Opportunità
      Minacce
      • Diffusione dell’enoturismo
      • Crescente attenzione alla qualità dei vini nazionali
      • Nascita di accordi commerciali per la tutela del Made in Italy
      • Diminuzione dei consumi nazionali
      • Diminuzione delle sovvenzioni sulle eccedenze produttive e sulle estirpazioni
      Dal mercato interno
      • Crescente concorrenza dei paesi di recente tradizione vitivinicola basata sul rapporto qualitàprezzo
      • Diminuzione del prezzo dei vini esportati (Vini da tavola e IGT)
      • Aumento dei consumi internazionali
      • Crescente attenzione alla qualità dei vini nazionali
      Dal mercato estero
    • 4.3 Analisi del macro-ambiente: considerazioni strategiche
      Tali fenomeni impattano sulle performance aziendali in termini di:
      • Volumi di vendita
      • Redditività
      • Quote di mercato
      Dall’analisi macro-ambientale si evince che le aziende dovrebbero rivolgersi:
      • ai mercati esteri, visibilmente in crescita, puntando sulla qualità dei vini offerti;
      • al mercato interno sfruttando le opportunità offerte dalla maggiore consapevolezza dei consumatori in termini di qualità percepita, fenomeno evidente nella diffusione dell’enoturismo.
    • 5.1 Analisi dell’attrattività del settore: il modello delle 5 forze di Porter
    • Il settore risulta mediamente attrattivo con una tendenza futura verso una maggiore attrattività
    • 6.1 L’identificazione dei fattori critici di successo
      Attività infrastrutturali
      • Forte struttura finanziaria
      • Forte struttura finanziaria (Capitale Investito)
      Gestione delle risorse umane
      • Utilizzo di pratiche enologiche
      • Controllo qualità
      • Modifica delle tecniche di produzione
      • Ricerche di mercato per la customersatisfaction e per segmentare il mercato
      Sviluppo della tecnologia
      Approvvigionamenti
      • Acquisizione di vigneti di altre regioni
      Attività operative:
      • Sganciamento dal sostegno comunitario
      • Orientamento all’alta qualità
      • Indicazione del vitigno
      • Integrazione della fase di imbottigliamento
      • Integrazione orizzontale (creazione di grandi gruppi)
      Logistica in uscita:
      • Concentrazione di un volume di offerta tale da riequilibrare il confronto con la GD
      Logistica in entrata:
      • Efficientamento e razionalizzazione dei flussi di approvvigionamento
      Servizi:
      • Carta dei vini
      Marketing e vendite:
      • Individuazione del giusto rapporto qualitàprezzo
      • Attenzione al packaging
      • Politiche di potenziamento della distribuzione
      • Politiche di comunicazione
    • 6.2 L’identificazione dei fattori critici di successo: il sistema del valore
      Dettaglianti
      GDO
      Fornitori di servizi(Es. Enologo)
      • Forte struttura finanziaria (Capitale Investito)
      • Forte struttura finanziaria
      Attività infrastrutturali
      Gestione delle risorse umane
      • Utilizzo di pratiche enologiche
      • Ricerche di mercato per la customersatisfaction e per segmentare il mercato
      • Controllo qualità
      • Modifica delle tecniche di produzione
      Sviluppo della tecnologia
      Fornitori di tecnologie
      (Es. Bottiglie, tappi, ecc.)
      Approvvigionamenti
      • Acquisizione di vigneti di altre regioni
      Attività operative:
      • Sganciamento dal sostegno comunitario
      • Orientamento all’alta qualità
      • Indicazione del vitigno
      • Integrazione della fase di imbottigliamento
      • Integrazione orizzontale
      Logistica in uscita:
      • Concentrazione di un volume di offerta tale da riequilibrare il confronto con la GD
      Logistica in entrata:
      • Efficientamento e razionalizzazione dei flussi di approvvigionamento
      Servizi:
      • Carta dei vini
      Marketing e vendite:
      • Individuazione del giusto rapporto qualitàprezzo
      • Attenzione al packaging
      • Politiche di potenziamento della distribuzione
      • Politiche di comunicazione
      Fornitori Agricoli(Es. Uva)
      Ho. Re. Ca.
      Enoteche e Wine Bar
    • 6.3 Le collaborazioni esistenti e potenziali: il modello di Burton
      Fornitori
      (Acquisizione a monte di fondi agricoli)
      Concorrenti diretti(Alleanze orizzontali: Costellationbrands)
      Imprese di settori
      Non correlati
      (Accordi con imprese organizzatrici di eventi e fiere)
      Prodotti sostitutivi e complementati(Accordi con pizzerie)
      Clienti
      (Accordi con:
      • GDO per inserimento sommelier nei pdv e packaging
      • Ho.Re.Ca per compilazione della carta dei vini )
    • 7.1 L’identificazione dei raggruppamenti strategici: le metavariabili
    • 7.2L’identificazione dei raggruppamenti strategici: criteri di selezione delle aziende
      Principali aziende italiane per fatturato
      Principali aziende italiane esportatrici
      Principali aziende italiane non esportatrici
      Aziende estere che esportano in Italia
      Principali aziende con riconoscimenti internazionali (Top 100 WineSpectator)
    • 7.3 I comportamenti strategici delle imprese in Italia
      Orientamento alla qualità
      Le Ferrari
      Pride
      Saint Exupery
      Icon (> 150€)
      Ornellaia
      Sassicaia
      Le Lancia
      Antinori
      Ultra premium (tra 14 € e 150 €)
      Frescobaldi
      Mastroberardino
      Giordano
      Feudi S.Gregorio
      Castello Banfi
      Super premium (tra 7 € e 14 €)
      Zonin
      Santa Margherita
      GIV
      Mezzacorona
      Grotta del Sole
      CAVIRO
      Premium (tra 5 € e 7 €)
      CAVIT
      Le Toyota
      Padivin
      Popular Premium(tra 3 € e 5 €)
      Cassarà
      Le DR
      Settesoli
      Piccoli aziende a conduzione familiare
      Le Daihatsu
      Quargentan
      Basic (<3 €)
      Alto
      Basso
      Livello di internazionalizzazione
    • 8.1 L’innovazione di prodotto: il quadro strategico attuale
      Alto
      Vini DOC DOCG
      Vini da tavola e IGT
      Basso
      Qualità dei materiali per l’imbottigliamento
      Prezzo
      Qualitàpercepita
      Riconoscibilità del marchio
      Gusto articolato
      Varietà di vini
      Quali azioni possibili?
    • 8.2 L’innovazione di prodotto: il Lamberry Wine
      Eliminare:
      la visione tradizionale del prodotto
      Lamberry:
      Lambrusco DOC con essenza di fragola
      Aumentare:
      packaging accattivante, con etichetta che indichi la qualità del vino e l’indicazione geografica
      Ridurre:
      i costi puntando sulla standardizzazione del processo di imbottigliamento
      Creare:
      un prodotto nuovo, easy to drink, dal gusto leggero e fruttato indirizzato prevalentemente ai giovani
    • 8.3 L’innovazione di prodotto: il quadro strategico risultante
      Alto
      Vini DOC DOCG
      Lamberry
      Vini da tavola e IGT
      Basso
      Qualità dei materiali per l’imbottigliamento
      Prezzo
      Qualitàpercepita
      Riconoscibilità del marchio
      Gusto articolato
      Varietà di vini
      GustoPiacevole
      Easy to drink
      Prodottoalla moda
    • 8.4 L’innovazione di prodotto: la tagline di Lamberry
      Lamberry delle Cantine Fulgione:
      il gusto giovane delle tradizione.