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Retail management Retail management Presentation Transcript

  • Retail Management Giuseppe Monserrato
  • Obiettivo • Condividere l’evoluzione dei modelli di consumo e il loro impatto nella gestione del retail • Approfondire alcuni metodi e strumenti di analisi del contesto operativo • Approfondire relazioni tra performance e attività • Condividere un approccio al sales making
  • Il metodo
  • Fattori di evoluzione dell’individuo • Contesto di iperscelta in cui è, a volte, difficile discriminare • Il tempo è risorsa sempre più scarsa e la «coltivazione del sè» sempre più prioritaria • Emergono nuovi valori di riferimento • Cresce il bisogno di ridurre la complessità • Le curve di attenzione si riducono sempre più • La relazione con il mondo fisico è influenzata dalla interazione digitale
  • Da individuo a Cliente potenziato Confronta rapidamente Conversa Richiede valore Annulla le barriere dello spazio E’ più efficiente nella spesa E’ poco classificabile nei modelli di consumo
  • Retail Market Analysis Italiani preoccupati 26% ha paura di perdere il lavoro 83% ritiene non buono o pessimo lo stato delle proprie finanze personali Meno Consumi 92% ritiene il momento non adatto per compiere acquisti Desiderio di risparmio 35% dichiara di voler risparmiare il denaro disponibile 22% non può risparmiare Nielsen Consumer Confidence Q1 2012
  • Retail Market Analysis Le voci di spesa più sacrificate Si confermano i tagli più importanti sulle spese “superflue” 63% spende meno per nuovi abiti 57%-60% riduce le spese per intrattenimento e pasti fuori casa Aumenta l’attenzione sul largo consumo 54% passa a prodotti più economici nel largo consumo (+2% vs 2011) Si compensano gli aumenti di prezzo della benzina con minori utilizzo dell’auto 44% usa meno l’auto (+8 punti vs 2011) Nielsen Consumer Confidence Q1 2012
  • Implicazioni ? Difficile prevedibilità dei consumi Tendenziale maggiore infedeltà ai brand Non più «Nice to have» ma «Need to have» Diffusa ricerca del «Deal»
  • Implicazioni ? Difficile prevedibilità dei consumi Tendenziale maggiore infedeltà ai brand Non più «Nice to have» ma «Need to have» Diffusa ricerca del «Deal» Non si acquistano prodotti ma storie, valori, emozioni
  • Da Unique selling Proposition a Emotional Selling Proposition Non è sufficiente vendere benefici, occorre vendere coinvolgimento DollarShaveClub.com
  • Da Unique selling Proposition a Emotional Selling Proposition Quale domanda esplora maggiormente il coinvolgimento emotivo ? La proposta del punto vendita, fa sentire il Cliente : • • • • • • Valorizzato ? Parte di un gruppo unico e selezionato di persone ? Attraente ? Trendy ? Sicuro ? Attento all’ambiente ?
  • Nuove sfide per le imprese • Da Shopping a …………….………………Shopping Ability • Da Filiera a ………………….………………Ecosistema • Da comunicazione a…………..…………… Alleanza • Da prodotto a………………..….…………....Piattaforma • Da organizzazione a…………………..........Organismo • Da modello di vendita a ……………………Modello di sinergia
  • Nuove strategie per le imprese • Sviluppo di nuovi modelli di business che abbandonano la logica del sell-in per adottare la logica del «buying facilitation» • Sviluppo di «modelli di relazione» con il mercato di riferimento • Sviluppo di partnership dentro e oltre la filiera • Empowerment delle risorse interne delle aziende per valorizzare l’intelligenza collettiva • Sviluppo della flessibilità produttiva e dell’organizzazione • Evoluzione della pianificazione di matrice prevalentemente finanziaria
  • Sfide nella gestione commerciale • Progettare la multicanalità • Massimizzare l’efficacia ed efficienza del retail network • Razionalizzare la distribuzione • Sviluppare nuove competenze di vendita
  • Gestione della multicanalità
  • Assunti • Gli individui entrano in contatto con un’azienda attraverso canali diversi • La scelta del canale, fisico e digitale, è funzione del valore ad esso attribuito nell’ambito della «customer journey» in cui si articola il processo di acquisto • La scelta del canale di acquisto è funzione di un percepito beneficio e di una percepita diversità • L’assenza di diversità tra i canali fisici e digitali («channel personality») genera cannibalizzazione
  • Customer journey Il processo Identifico un bisogno Maturo l’intento di acquistare Do forma al pensiero Cosa voglio davvero ? Quanto è importante ? Quanto è urgente ? Quali caratteristiche cerco ? Decido cosa acquistare Definisco la shortlist di alternative Quali prodotti/servizi sembrano adatti ? Cosa mi posso permettere ? Cosa ne pensa chi ha già acquistato ? Cosa ne pensano gli esperti ? Acquisto Scelgo il fornitore Valuto le scelte Ho fatto la scelta giusta ? Da chi compro ? Ho acquistato alle Dove posso trovare le condizioni migliori ? condizioni migliori ? Chi mi può aiutare a Di chi mi fido ? Chi mi può supportare meglio sfruttare meglio il prodotto/servizio ? ? Chi ha i Clienti più soddisfatti Posso aiutare altri nell’acquisto ? ?
  • Customer journey Tools Identifico un bisogno Maturo l’intento di acquistare Do forma al pensiero Motori di ricerca Social network Amici Esperti Decido cosa acquistare Definisco la shortlist di alternative Siti dei produttori Siti dei retailers Social network Siti comparativi Negozi Acquisto Scelgo il fornitore Siti dei retailers Social network Siti comparativi Call Center Negozi Valuto le scelte Social network Siti di esperti Dove ho completato l’acquisto
  • Customer journey Domande di valutazione Do forma al pensiero Definisco la shortlist di alternative Scelgo il fornitore Valuto le scelte In quali fasi del processo il punto vendita è presente e come ? Cosa può fare l’azienda e cosa può fare il punto vendita ?
  • Progettare la relazione con il mercato, tra fisico e digitale Mission Target di riferimento Prodotti e servizi differenziali Interrelazioni tra canali
  • Progettare la relazione tra i canali Condizioni necessarie • Costruzione di obiettivi comuni a più stakeholders • Condivisione di dati ed informazioni sui Clienti • Nuove forme di coordinamento organizzativo • Maggiore integrazione tra marketing e vendite
  • Esempio di correzione di una multicanalità non gestita Showrooming e contromosse • Inserimento di tecnologie mobile tra i tools strategici di competizione • Promozione delle vendite one to one sulla base della storia degli acquisti precedentemente fatti dai Clienti • Sviluppo di applicazioni basate sulla rilevazione della prossimità del Cliente per veicolare promozioni ed offerte personalizzate • Creazione di opportunità di frequentazione del punto vendita attraverso il ritiro del prodotto acquistato via web • Sviluppo di prodotti e servizi esclusivi per i negozi fisici
  • Esempio di integrazione fisico/digitale in libreria
  • Efficienza ed efficacia del retail network
  • Retail Marketing Mix
  • La matematica della vendita Traffico x Tasso di conversione x Valore dello scontrino Medio
  • La matematica della vendita Traffico Battuta media X nr medio battute per scontrino In-store experience Potenziale Tasso di fedeltà x Tasso di conversione x Valore dello scontrino Medio
  • La matematica della vendita in store Traffico Indicatore di attrattività x Tasso di conversione x Indicatore di capacità di ingaggio Valore dello scontrino Medio Indicatore di up-selling e cross selling
  • Valutazione del potenziale teorico Variabili socio demografiche del territorio di riferimento Variabili strutturali: location, orari e giorni di apertura (agenzie di viaggio, auto) Variabili ambientali: generatori di traffico, intensità commerciale della zona, presenza e localizzazione della concorrenza Variabili «captive»: visibilità, attrattività delle vetrine
  • La vetrina è il biglietto da visita del PV. 1. Informa il Cliente 2. Rende visibile l’identità del PV 3. Suggerisce soluzioni e bisogni 4. Presenta l’offerta commerciale 5. Segnala le novità Ma una vetrina deve anche stupire, raccontare una storia Bergdorf & Goodman (NY)
  • Loyalty Come si misura ? Valore clienti fedeli = Frequenza di acquisto X Acquisto medio Tasso di fedeltà = nr. Clienti che fanno acquisti ripetuti su totale clienti Incidenza dei clienti fedeli: valore sviluppato dai clienti fedeli su vendite totali Perché serve misurarla ? Perché consente di comprendere meglio la fonte di generazione delle vendite e la capacità di essere competitivi Quali benefici porta la sua conoscenza ? Apportare correzioni all’assortimento Sviluppare più efficaci azioni di direct marketing Prevedere meglio l’andamento delle vendite Sviluppare servizi dedicati
  • Tasso di conversione Cos’è ? Numero di acquirenti vs numero di entranti nel punto vendita Da cosa è influenzato ?
  • Struttura dell’offerta Il category management Definizione Processo di gestione di aggregati merceologici, considerati come unità strategiche di business, aventi l’obiettivo di migliorare i risultati mediante la focalizzazione sul valore trasferito al consumatore. In cosa consiste una categoria ? Una serie di prodotti omogenei rispetto ad alcuni elementi Quali possono essere gli elementi per definire una categoria ? • La destinazione d’uso • La funzione d’uso • Le caratteristiche di prodotto • Una visione olistica dei bisogni legati all’occasione d’uso/fruizione del prodotto o tipologia di utenza
  • Struttura dell’offerta Il category management Benefici • Semplifica la ricerca per il cliente • Crea opportunità di acquisto addizionali e di fare cross-selling • E’ un elemento di differenziazione del punto vendita
  • Struttura dell’offerta Il category management Alcune domande guida nella definizione di un approccio olistico alla categoria • Sto lavorando nella prospettiva del cliente ? • Cos’altro può servire quando si usa il prodotto ? • Cos’altro si può fare mentre si usa il prodotto ? • Quali sono gli elementi distintivi differenziali che incidono nell’uso prodotto ?
  • FLIGHT001 U.S.A. - Dubai Occasione d’uso Punto vendita specializzato in “tutto quello che può servire durante un viaggio in aereo”. Il concetto è quello dell’ all inclusive che soddisfi un moderno stile di volo. I prodotti in offerta spaziano da custodie per passaporto, city maps, prodotti sterilizzati, kit per la cura degli abiti, giochi da viaggio, libri a tema. «È garantito che i prodotti possono essere portati a bordo»
  • ROCKET Inghilterra Condizioni d’uso Chiosco convenience food Esposizione della merce in base a tipologia e tempi di cottura. Classificazione/esposizione in base alla tipologia di cottura (vapore, forno, …) e al tempo a disposizione (5-10-30min...); Linee di prodotti: Cena italiana al forno (30-40min); Pronto da cucinare (10min); Da cuocere al vapore (5-6 min microonde); Take away orientale e indiana (5-6 min micronde). Key word: 1. CONVENIENCE; 2. PROSSIMITA’; 3. SOLUZIONI PRONTE
  • Struttura dell’offerta Il category management Tasso di penetrazione della categoria Cos’è Percentuale di scontrini in cui è presente almeno un articolo di una categoria Quali informazioni mi fornisce ? • Il contributo della categoria al risultato del negozio ( a volumi o valore) • La capacità di intercettare un certo profilo di utenza, uno specifico bisogno Da cose è influenzato? • Corretta centratura della mission della categoria • Esposizione • Ampiezza e profondità di gamma
  • Struttura dell’offerta Il servizio Il servizio è ciò che il punto vendita è in grado di produrre con la sua formula, al fine di valorizzare l’acquisto agli occhi del Cliente, al di là del prodotto o servizio base oggetto della transazione. Il servizio è una delle più significative leve di differenziazione e di costruzione dell’identità del punto vendita
  • Struttura dell’offerta I servizi Servizio è valore aggiunto che il Cliente percepisce in termini : Razionali Emotivi • Risparmio di tempo • Condivisione di valori • Risparmio di fatica fisica e mentale • Sentirsi protagonisti • Riduzione della complessità • Sentirsi parte di un gruppo • Diminuzione del rischio dell’acquisto • Sentirsi coccolato • Personalizzazione • Comunicare facilmente •… •…
  • MARSH Stati Uniti Supermercati naturali Si può fare la spesa consegnando la lista ad un addetto mentre ci si rilassa con un massaggio o si pranza nel ristorante interno. Particolare cura per la freschezza e la qualità dei cibi. Mission: cibo integro: assortimento dedicato soprattutto ai freschi di altissima qualità, naturale o biologico; personale integro: trasparente, impegnato, appassionato; pianeta integro: impegno per ridurre l’impatto ambientale ad esempio utilizzando i pannelli solari.
  • LET’S EAT Australia PUNTO VENDITA DI INGREDIENTI FOOD (tutto quello che occorre per cucinare) Il PdV guida il cliente nel soddisfare il suo desiderio di cucinare attraverso libri, ricette, assortimento, personale informato e visibilità delle cucine. Offre virtualmente tutto l’occorrente per cucinare. Si rivolge a tutti coloro che desiderano cucinare prodotti di qualità, ma hanno poco tempo e cercano un punto vendita che raccolga tutto il necessario. Materie prime sono disponibili per i cuochi che vogliono cucinare a casa, ma si possono trovare anche prodotti parzialmente o totalmente pronti da consumare sul posto o portare a casa. I clienti possono sedersi al bar o camminare intorno al negozio sorseggiando un bicchiere di vino, guardando i prodotti, strappando ricette o leaflet nei punti informativi o sedersi accanto alla libreria di cucina e cercare ispirazioni. Una esplosione di colori che deriva dai prodotti stessi esposti con grande attenzione. Il personale è formato e preparato disponibile a dare informazioni, consigli… Spazi aperti con cucine a vista dove cuochi preparano ai clienti su richiesta piatti o forniscono informazioni e dimostrazioni. Fonti e note bibliografiche in coda
  • DAILY MONOP Parigi - Francia Gruppo Monoprix: format convenience store. Eat In – Eat Out Prodotti freschi e prodotti surgelati, Ready-to-eat (con area ristoro). Cibo veloce da poter mangiare in loco. Ambientazione: Corner per condire, riscaldare a microonde (i cibi) o raffreddare (le bevande). Una tavola unica per favorire la socialità. A disposizione riviste e giornali.
  • UN SERVIZIO PER OGNI PROGETTO
  • Occasione d’uso
  • APPLE CENTER Nel PdV oltre ad acquistare i prodotti è possibile usufruire di numerosi servizi collegati ai prodotti: ricevere assistenza sui diversi prodotti o consigli per l’uso; seguire lezioni o workshop sui vari prodotti software. Al posto dei centri assistenza Apple ha creato i genius bar dove, di fronte ad una bibita, l’operatore ed il cliente discutono dei problemi.
  • Il servizio Domande guida per la valutazione dei servizi offerti dal punto vendita Quali servizi differenziali caratterizzano il punto vendita ? Su quali elementi razionali ed emotivi sono stati sviluppati ? Per quale tipologia di clientela sono stati sviluppati ? Quali esigenze dei clienti non trovano oggi una risposta ?
  • Il servizio Definisceparametriperformance ritenuto I il livello di di sviluppo necessario per valutarne l’efficacia Gli standard devono essere: rilevanti, misurabili , 1. Numero di persone che accederanno al servizio facilmente comprensibili e verificabili sia da chi eroga il servizio sia dai Clienti 2. Spazi da dedicare 3. Tipologia di servizio Carichi di lavoro (ore uomo) Standard del servizio Customer set 4. Numero di persone da dedicare al servizio Riferimento: profilazione clienti 1 5. Sistemi da sviluppare 2 3 Sostenibilità organizzativa Sostenibilità economica
  • Esperienza di acquisto Emozionale: perché l’acquisto è un atto di gratificazione personale Multisensoriale: perché l’acquisto è condizionato da tutti i sensi Ludica: perché il gioco è una componente «naturale» del rapporto dell’uomo con il mondo Partecipata: perché crescente è la ricerca della personalizzazione Personal device oriented: perché la tecnologia mobile accompagna costantemente il cliente e ne influenza i suoi processi decisionali Sociale: perché la condivisione dell’esperienza è una tendenza di un mondo interconnesso The tweet mirror
  • Esperienza di acquisto Area abbigliamento • Sfilata digitale in 3D • Selezione di abiti e accessori su schermo touchscreen • Pubblicazione delle scelte fatte su pagina Facebook di Westfield per avere lista di accessori da acquistare • Acquisizione di un QR code tramite smartphone, che dà diritto a sconti nei negozi convenzionati Centro commerciale Westfield - Londra
  • Esperienza di acquisto • Wi-fi gratuito • Contenuti multimediali sui prodotti accessibili tramite QR code • Aree interattive per consultare il catalogo, ricevere info sui prezzi e comparare modelli • Aree emozionali per la presentazione delle novità da parte dei vendor • Aree esperienziali per far vivere ai clienti la facilità e i contenuti delle innovazioni tecnologiche Euronics Como – store 3.0
  • Esperienza di acquisto Mobile Point of Sales • Il personale di vendita è dotato di Iphone per seguire le vendite, consultare il sito internet dell’azienda e velocizzare il processo di acquisto • I clienti vengono forniti di un device con una speciale applicazione che permette di esplorare le collezioni, tradurre in diverse lingue, calcolare il cambio e trovare altri negozi di loro interesse in zona. • Programmi di mobile payment, consentono di pagare con metodologie contactless
  • Esperienza di acquisto
  • ID.NIKE Paris Cliente Coautore Area dei nuovi Punti Vendita NIKE in cui il Cliente, supportato dall’Assistente di Vendita, può progettare la propria scarpa: 3 modelli base + di 5000 combinazioni a soli 120,00 Euro con consegna inclusa... ovunque. Il Cliente è partecipe in tutto il processo dalla progettazione alla produzione. Servizio Online
  • OSTELLO IKEA Oslo Cliente facilitato Il magazzino Ikea di Furuset, uno dei due di Oslo, ha dato la possibilità ai propri Clienti di passare la notte sul luogo, in uno dei 30 posti letto. «Molti Clienti vengono da lontano, anche dal nord della Norvegia» spiegano i responsabili del Punto Vendita che hanno adibito questo servizio per andare incontro alle necessità di chi per visitare Ikea deve fare molti km. Come omaggio i Clienti possono fare colazione e portare a casa le lenzuola.
  • NIVEA HAUS, Amburgo, Germania Cliente coinvolto Lo spazio vendita si trasforma nel tempio del benessere dove il Cliente viene coinvolto fisicamente nella prova dei prodotti Nivea. L’obiettivo del PV non è vendere i prodotti ma far vivere ai Clienti un’esperienza di benessere. Lo spazio rappresenta una vera e propria oasi di relax.
  • Esperienza di acquisto Domande guida per la valutazione dell’esperienza nel punto vendita • Quali elementi contribuiscono a creare un’esperienza unica per i Clienti ? • Su quali elementi è possibile lavorare per aggiungere emozione ? • Quali strumenti si possono utilizzare per rendere il processo di acquisto più… ..partecipato, informato, interattivo, stimolante, gratificante………..?
  • Marketing territoriale Quale risultato vogliamo ottenere ?
  • Marketing territoriale Quale obiettivo • • Accrescere la • notorietà • Alimentare il traffico • Sostenere una categoria merceologica • Acquisire contatti per attività di CRM • Smaltire il magazzino • Rafforzare la loyalty • ……….. A chi mi rivolgo Tutti Cluster In quale fase intervengo lungo la customer journey Cosa enfatizzo • • • • • Benefici Promozioni Servizi Valori …… Quali strumenti fisici e digitali
  • Marketing territoriale Occorre tenere conto che: I clienti sono esposti costantemente a messaggi e informazioni Le soglie d’attenzione sono molto basse La percezione della realtà è condizionata da ciò che è rilevante per l’individuo in un certo momento Per ottenere attenzione da parte dei clienti è necessario: Essere immediatamente intellegibili Cercare di produrre valore in ogni momento di contatto Pensare in una logica sistemica (non una singola azione ma azioni coordinate e coerenti) L’ingaggio dei clienti è potenziato dalla capacità di generare interazione
  • COIN Foursquare e Twitter Attività finalizzata a : • generare traffico in store • alimentare fedeltà • promuovere categorie
  • IKEA - Social Catalogue • Possibilità di condividere esperienze con amici e scoprire i prodotti dal punti di vista di chi li usa • Lettura del catalogo secondo indice classico e per indice di preferenze e commenti • Contenuti multimediali creati dalla redazione e dai Clienti
  • Guerrilla Marketing
  • Razionalizzare la distribuzione
  • Temi • Qualificazione della distribuzione esistente • Selezione dei partners
  • Qualificazione della distribuzione Perché parlare di qualificazione ? 1. Un network di negozi monomarca è espressione dell’identità di un brand 2. Un punto vendita che non funziona riduce la credibilità del brand 3. Un punto vendita che non funziona rende più complessa l’espansione del network
  • Planning Tools
  • Segmentazione clienti Potenziale e Presidio territoriale Rilevanza strategica QUESTION MARKS STARS Interventi correttivi per periodi limitati Investimento costante MARGINALI TATTICI Valutazione chiusura Razionalizzazione risorse allocate Fatturato
  • Tabella di sintesi dei KPI del negozio Indicatori Traffico Tasso di conversione Vendite Tasso di fedeltà Numero di scontrini Scontrino medio Numero battute per scontrino Battuta media Margini Vendite per categoria Penetrazione categorie Periodo Periodo Periodo Periodo 1 2 3 …. Benchmark Media area/regione Benchmark Benchmark Benchmark Best Best performer Media performer per area Italia assoluto
  • Efficienza gestionale Ricavi di vendita Lordi (-) Sconti Conto economico di negozio Ricavi di vendita netti (-) Costo del venduto (-) Costo logistici Margine Lordo (-) Costo di marketing (-) Costo operativi (personale,ammortamenti, servizi esterni, etc Margine Operativo
  • Space management Parametri di valutazione dello spazio Redditività per mq. Redditività per metro lineare Margine Unitario di prodotto X Vendite nel periodo Metri lineari occupati Quota di spazio vs quote di vendita
  • Stock management Gestire lo stock ha l’obiettivo di definire la dimensione ottimale del magazzino Lo stock ottimale è il punto di equilibrio tra la necessità di ridurre l’investimento in capitale circolante e la volontà di ridurre il rischio di rotture di stock
  • Stock management Indice di rotazione delle scorte Totale quantità vendute in un periodo Scorta media nel periodo Stock di sicurezza Quantità di prodotto minime necessarie a coprire un dato periodo di vendita Stock medio del periodo Modello just in time Vendite medie giornaliere nel periodo Modello logistico basato sul ripristino del magazzino quando le scorte si riducono al di sotto dello livello minimo di sicurezza
  • Tabella di sintesi dei KPI del negozio Indicatori Traffico Tasso di conversione Vendite Tasso di fedeltà Numero di scontrini Scontrino medio Numero battute per scontrino Battuta media Margini Vendite per categoria Penetrazione categorie Vendite per metro quadro Rotazione dello stock Copertura di stock Periodo Periodo Periodo Periodo 1 2 3 …. Benchmark Benchmark Benchmark Benchmark Benchmark Benchmark Best Media Italia per negozio Best perfomer Best Media performer Media performer area/regione per area Italia assoluto
  • Valutazione dell’esperienza complessiva dei Clienti Osservazione Affiancamento Mistery
  • Valutazione dell’esperienza complessiva dei Clienti Web listening Alcuni esempi Social Mention Google Alert Brand Yourself Topsy Google Insight Blog tematici Buzz Metric (Nielsen)
  • Pianificazione per punto vendita Definizione aree di intervento Definizione dei target per i KPI Definizione piano attività Definizione timing controlli
  • Selezione dei partners • Coerenza di visione tra l’imprenditore e la marca • Mind set orientato al servizio • Capacità di ascolto del mercato
  • Sviluppare nuove competenze
  • La mission del sales makers • Supportare Il miglioramento della gestione del punto vendita • Supportare il trade nel trovare soluzioni per vendere di più, con margini migliori, con un più alto livello di soddisfazione dei clienti • Alimentare la cultura del cambiamento e l’orientamento alla sperimentazione
  • I «must have» del sales maker • Visione sistemica • Capacità analitiche • Capacità di fare insight • People management (mg)
  • Costruire senso «Un leader sul lavoro è qualcuno che dà agli altri un senso diverso del significato di quello che fanno, ricreandolo in una forma diversa, nella stessa maniera in cui un pittore o scultore o poeta che fa scuola fornisce ai suoi seguaci un modo diverso di vedere – e quindi di dire, fare e conoscere nel mondo». Karl E. Weick
  • Costruire senso Costruire senso è diverso dall’interpretare Costruire senso è un attività generatrice