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Yield & Revenue Management - master Ca' Foscari 25 Gen 2010 - Giuseppe Pellegrini
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Yield & Revenue Management - master Ca' Foscari 25 Gen 2010 - Giuseppe Pellegrini

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  • Los invito a visitar mi blog www.therevenuemanagementalist.com para que conozcan más acerca de esta disciplina tan interesante
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  • 1. Yield and Revenue Management Giuseppe Pellegrini– GP Dati 25 gennaio 2010
  • 2.
    • INTRODUZIONE AL REVENUE MANAGEMENT
    • Indice
    • Chi siamo e cosa facciamo
    • Revenue Management o Yield Management?
    • I falsi miti sul RM
    • Ma il Revenue è etico?
    • Le origini: Davide vs Golia…
    • Quando si può applicare il RM?
    • Perchè l’hotellerie oggi non può ignorare il RM?
    • Alcuni indicatori fondamentali
    • Il RM nell’hotellerie: segmentazione e discriminazione di prezzo
    • Un esempio dei benefici del RM per un hotel
    • 5 passi per impostare una strategia di RM
    • Tecnologie informatiche a supporto del RM
    • Ma revenue è anche…
  • 3. Profilo di GP Dati Hotel Service s.p.a. Fondazione Numero collaboratori Sedi Giro d’affari Installazioni Partnership tecnologiche strategiche Certificazione Qualità ISO 9001:2000 1979 (Gruppo Pellegrini: 1924) circa 60 Venezia (HQ), Milano, Roma, Berlino circa 5.000.000 Euro quasi 1000 tra Italia, Croazia, Malta, Rep. Ceca, Spagna, Svizzera Chi Siamo?
  • 4. Progettazione reti telefonia, cablaggi Project Management Centrali telefoniche, Internet wi-fi software gestionali e sviluppo ad hoc Formazione e Assistenza Hosting Applicazioni Consulenza su gestione portali e vendita online, revenue, Controllo gestione Digital Marketing : Siti web, SEO, facebook, direct mailing, Telecom Engineering Cosa facciamo? Cliente
  • 5. Revenue o Yield Management?
    • Chi conosce la differenza?
    • Yield Management :
    • Yield e load factor erano i 2 principali indicatori di redditività utilizzati nel settore aereo
    • Load factor : tasso di occupazione di un volo
    • Yield : revenue per passenger per mile travelled
    • Yield è l’Indicatore standard di redditività di un volo aereo
    •  In origine, lo Yield Management era l’approccio che mirava ad massimizzare i ricavi di un volo aereo, ottimizzando il prezzo di ciascun singolo seggiolino
  • 6. Revenue o Yield Management?
    • Revenue management
    • Gli economisti lo definiscono…
    • “ Un mezzo di efficienza allocativa che massimizza il risultato economico attraverso una previsione dinamica del comportamento individualistico del consumatore”
    • oppure:
    • “ il revenue management è l’applicazione di un sistema di tattiche di previsione del comportamento dei consumatori a livello di micro-segmenti di mercato e di ottimizzazione di prezzo e disponibilità di prodotto, al fine di massimizzare i ricavi ”
  • 7. Revenue o Yield Management?
    • In soldoni, nell’hotellerie si intende…
    • revenue management è la strategia di allocazione di prezzo e prodotto che mira a vendere il prodotto giusto al cliente giusto al momento giusto e per il prezzo giusto
    • yield management è un sistema di automazione delle strategie di revenue management che sulla base di accurati forecast della domanda, suggerisce il prezzo di vendita ottimale per ciascun segmento di mercato
    •  Come vedete non si parla mai di costi…
  • 8. I falsi miti sul RM…
    • “ serve solo in alta stagione”
    • “ è complicato”
    • “ serve solo ai grandi hotel”
    • “ non si può fare se non hai storico”
    • “ significa solo fare sconti”
    • “ fa aumentare i costi”
  • 9. Ma il Revenue Management è etico? A prima vista sembra iniquo… “è scorretto spremere fino all’ultimo centesimo il consumatore approfittando di una situazione di scarsità di risorse” “ è ingiusto vendere a prezzi diversi lo stesso identico prodotto” In realtà… e’ il più democratico ed equo sistema per assegnare risorse scarse a una domanda eterogenea, garantendo il massimo ricavo possibile all’offerta.
  • 10.
    • Ma il Revenue Management è etico?
    • E’ Etico!
    • Una corretta applicazione del RM garantisce la Pareto-efficienza , ovvero una situazione “win-win”: qualsiasi diversa allocazione delle risorse va a peggiorare il risultato della domanda o dell’offerta
    • Infatti, col RM:
    • IL VENDITORE migliora i suoi ricavi adattando la propria offerta alle fluttuazioni della domanda (spuntando prezzi maggiori o maggiori volumi)
    • IL CONSUMATORE può ottenere il prodotto che desidera al momento ottimale (pagandolo di più), o al prezzo ottimale (richiedendolo in un periodo con minor domanda)
  • 11. Le origini del RM: Davide vs Golia…
    • Il RM nasce negli USA negli anni ’80 nel settore del trasporto aereo, in seguito alla deregulation del settore
    • Con la deregulation, il mercato interno USA era stato invaso da una competizione senza precedenti. Le nuove compagnie low-cost, quali PeopleExpress, a colpi di tariffe scontatissime, stavano erodendo velocemente quote di mercato ai grandi “incumbent” AmericanAirlines, Delta, United, Continental, mettendo a rischio la loro esistenza.
    • Come agivano i nuovi player?
    • struttura dei costi più efficiente (aerei vecchi, stipendi bassi, piccole sedi), pari anche al 50% delle major
    • Nuovi mercati: nuove rotte, apertura a segmenti leisure con minor capacità di spesa
    • prezzi strutturalmente più bassi
    •  tassi di occupazione altissimi, ma a prezzi bassi
  • 12.
    • Come agivano i vecchi player?
    • Struttura dei costi pesante
    • Tendevano ad offrire tariffe alte sulle rotte business, tariffe basse sulle rotte leisure
    • Allocavano un numero di posti scontati, ma senza sapere quanti e come!
    •  Tassi di occupazione bassi, ma a prezzi alti
    • Come hanno reagito i vecchi player? Con il revenue!
    • Analisi del comportamento dei micro-segmenti di mercato: i più sensibili al prezzo e i più sensibili al prodotto
    • lancio di tariffe scontate su ogni volo,
    • Ottimizzazione del numero massimo di tariffe scontate per volo
    • Griglia tariffaria incrementale, per spingere i price-sensitives a prenotare prima, garantendosi via via disponibilità per chi, pur di poter prenotare sotto data, era disposto a pagare di più
    •  Golia sconfigge Davide:
    • fatturato American Airlines 1989-91: + € 1,5mil
    • PeopleExpress: nata nel 1981, fallisce nel 1987
    Le origini del RM: Davide vs Golia…
  • 13. Quando si può applicare il RM?
    • I prerequisiti fondamentali del revenue management
    • Offerta caratterizzata da elevati costi fissi e limitati costi variabili
    • Offerta limitata e non espandibile
    • Prodotto altamente deperibile
    • Vendita per riservazione
    • Domanda con alti picchi e cali “stagionali”
    • Domanda eterogenea : segmenti diversi sono disposti a pagare prezzi molto diversi per lo stesso prodotto
    • Elevati rischi di no-show
    • Alto livello di competizione
  • 14.
    • Trasporto aereo (American Airlines)
    • Hotellerie (Marriot)
    • Rental-car (Hertz)
    • Spedizioni (UPS)
    • Viaggi e turismo in generale
    • Ma anche: cinema, teatri, fitness center, parrucchieri!
    •  Si presta a qualsiasi vendita di servizi
    Quando si può applicare il RM?
  • 15. 80 2 camere tempo 60 100 50 30 1 4 5 6 domanda offerta Under-capacity: “spillage” over-capacity: “spoilage”
    • Per far fronte ai picchi di domanda, il venditore ha 2 scelte:
    • espandere l’offerta, caricandosi di costi fissi e subendo ancor di più i cali della domanda
    • influenzare la domanda tramite la leva prezzo, ottimizzando l’allocazione delle risorse
    Quando si può applicare il RM?
  • 16. Lato Domanda _ Contrazione dei consumi in generale _ Diminuzione dei budget aziendali _ Maggiore informazione e cultura del consumatore _ Volatilità nella scelta della destinazione e dell’allocazione _ Minore fedeltà del cliente _ Domanda globalizzata e dis-intermediata Lato Offerta _ Nuove e moderne strutture ricettive _ Concorrenza da parte di location internazionali _ Affermazione dei vettori low cost sulle destinazioni più varie _ Feroce battaglia dei prezzi _ Canali online trasparenti e in tempo reale L’ESIGENZA DEGLI HOTEL È ORA PIU’ CHE MAI VENDERE MEGLIO & FIDELIZZARE LA CLIENTELA Perché l’industria alberghiera oggi non può ignorare il REVENUE MANAGEMENT? > Volatilità della domanda > Pressione competitiva Il nuovo paradigma del settore alberghiero
  • 17.
    • Il Boom dell’e-Commerce
    • L’importanza del RM è cresciuta di pari passo al diffondersi di:
      • GDS
      • Online Travel Agencies
      • E-commerce
      • In questo ambiente molto competitivo il RM è ormai vitale per la redditività e anche per la sopravvivenza delle imprese alberghiere
    Vendita dell’hotel online: Electronic share of CRS distribution Fonte: Travelclick Perché l’industria alberghiera oggi non può ignorare il REVENUE MANAGEMENT?
  • 18. Ci sono 2 categorie di indicatori di Revenue Management % occupazione RevPar CostPar Distress Inventory ARR RevPar CostPar Distress Inventory IMO ARR Costi fissi Costi fissi … quelli utili … e quelli fuorvianti Alcuni indicatori di RM
  • 19. Qual è la situazione migliore?
    • Pino: “la settinana scorsa ho avuto un ricavo medio camera di €152 !”
    • Rino: “La settinana scorsa ho avuto un tasso di occupazione del 97%!”
    € 80 Corporate 20 € 50 Groups 50 Prezzo Prezzo Camere Camere DIPENDE! … E tra queste? Il RM nell’hotellerie: segmentazione e discriminazione di prezzo
  • 20. … ad una politica di segmentazione e discriminazione di prezzo Groups € 80 20 10x€100 + 10x€80 + 20x€60 + 10x€50 + 10x€30= € 3.800 Prezzo Family Camere Leisure IDS Corporate € 60 Congress € 100 € 50 € 30 10 40 50 60 Applicare il RM significa passare da un approccio mono-prodotto e mono-segmento… Il RM nell’hotellerie: segmentazione e discriminazione di prezzo
  • 21. il Revenue Management… inizia dal CRM! Criteri di segmentazione di mercato IL PREZZO GIUSTO DOVREBBE AVVICINARSI AL VALORE PERCEPITO DA OGNI CONSUMATORE il VALORE è funzione di: bisogno, budget, alternative di mercato. Il RM nell’hotellerie: segmentazione e discriminazione di prezzo Criteri Esempi di applicazione nel Revenue Management Durata del viaggio Viaggi di durata breve>business>week end Età I giovani spendono meno, gli anziani hanno più tempo per viaggiare Momento dell’acquisto Le famiglie di lavoratori dipendenti acquistano prima Giorno della settimana Nel Business i giorni lavorativi permettono prezzi più alti rispetto al fine settimana Minimum Stay Si applica in alta stagione o in occasione di eventi particolari Aziende vs privati Le aziende acquistano per budget, i privati per prodotto Fidelizzazione Il fidelizzato è sensibile alla qualità e al prodotto meno alla variazione del prezzo Propensione alla Cancellazione Chi ha alata probabilità di cancellare una prenotazione è disposto a pagare di più per non pagare penali
  • 22. Un esempio dei benefici del RM per un hotel Hotel 3* 45 camere Grazie all’adozione del RM, aumenta i prezzi in periodo di alta domanda, aumenta i volumi in bassa domanda (cifre in migliaia €) no RM con RM % occupazione 80,0% 83,5% 3,5% ARR 104,6 105,2 0,6 REVPAR 83,7 87,9 4,2 Tot Ricavi Room Dep 1.374 1443 69,0 5,0% Tot Ricavi Extra 153 160 7,0 4,6% Ricavo netto IVA 1.527 1603 76,0 5,0% Costi diretti 43 45 2,0 4,7% Salari & Stipendi variabili (10%) 37 39 2,0 5,4% Salari & Stipendi fissi (10%) 333 333 0,0 0,0% Totale Salari & Stipendi 370 372 2,0 0,5% Costi operativi variabili (15%) 51 54 3,0 5,9% Costi operativi fissi (85%) 290 290 0,0 0,0% Totale Costi Operativi 341 344 3,0 0,9% Totale costi 754 761 7,0 0,9% Risultato Operativo Lordo 773 842 69,0 8,9% ammort., int.pass., oneri e imposte e tasse 443 450 7 1,6% RISULTATO NETTO 330 392 62,0 18,8%
  • 23.
    • Cosa ci insegna l’esempio
    • A fronte di un aumento di 0,6 € di ARR e del 3,5% di %OCC, il MOL aumenta del 9% e il Risultato Netto del 19%
    • I costi fissi sono circa il 43% del fatturato, mentre i costi variabili il 10%
    • In virtù della forte componente di costi fissi, i maggiori costi variabili fanno accrescere i costi totali di soli 1%
    • Guardiamo i costi :
    • camere disponibili: 16.425 camere occupate: 13.715
    • Costi fissi: € 623.000 costi variabili: € 138.000
    • CF per camera disponibile: € 38 CV per camera occupata: € 10
    • Quanto mi costa una camera vuota?
    • QUAL’E’ IL PREZZO MINIMO SOPRA CUI MI CONVIENE VENDERE?
    Un esempio dei benefici del RM per un hotel
  • 24.
    • Step 1: costruzione delle classi tariffarie
    • raggruppare la propria clientela per - comportamento d’acquisto (anticipo prenotazione, canale)
    • - ricavo medio omogeneo
    • Ogni classe tariffaria necessiterà di una specifica politica commerciale
    • Step 2: analisi dello storico
    • Studiare per ogni periodo rilevante, l’andamento tendenziale giornaliero (pace) delle prenotazioni per classe tariffaria in termini di:
    • - acquisizione prenotazione - annullamenti
    • - rifiuti (regrets e denials)
    • l’analisi deve tener conto del Calendario degli Eventi anno su anno (fiere, manifestazioni, meteo, manutenzioni, promozioni, ecc)
    • Step 3: stima della unconstrained demand
    • Valutare la domanda potenziale (indipendentemente dalla capacità dell’hotel) per giorno e per classe tariffaria, incrociando dati storici e stima dell’impatto degli eventi futuri
    • Analizzare le serie storiche per fare stime più attendibili
    5 passi per impostare una strategia di RM
  • 25. 5 passi per impostare una strategia di RM
    • Step 4: definire la strategia di vendita col “nesting”
    • Definire i budget e la strategia di vendita, definendo:
    • - le priorità di vendita
    • - i contingenti camera da vendere per ciascuna classe tariffaria
    • - i vincoli alla vendita (minimum stay, termini di cancellazione e pre-pagamento)
    • - il tasso di overbooking da applicare per contrastare il fisiologico tasso di cancellazioni e no-show
    • La migliore strategia può naufragare se il personale non è vincolato a seguire le politiche commerciali definite
    • Step 5: Controllo e Ridefinizione
    • E’ fondamentale una verifica quotidiana dell’andamento dell’evoluzione delle prenotazioni per segmento e classe tariffaria rispetto ai budget.
    •  Un controllo efficace e frequente permette di adottare correttivi tempestivi alla propria strategia di vendita
  • 26. Lo schema di costruzione di una strategia di RM 5 passi per impostare una strategia di RM disponibilità & tariffe Storico delle prenotazioni Prenotazioni attuali Storico delle cancellazioni e no-show Previsione della Domanda Previsione delle cancellazioni e no-show Modello di allocazione delle risorse Modello di over-booking Suggerimenti di vendita Monitoraggio e controllo dei risultati Storicizzazione dei dati Modello di previsione Modello di ottimizzazione Base Dati
  • 27. COSA OTTENERE DAI PROPRI SISTEMI? Studiare il passato per predire il futuro Sfruttare il patrimonio di dati storico-statistici forniti dal proprio sistema analizzando le serie storiche di almeno 3 anni interpretare il presente : Conoscere in tempo reale l’andamento dei key performance indicators , la contribuzione dei segmenti di clientela, i prezzi dei concorrenti online Tecnologie informatiche al servizio del RM
  • 28. Definire gli obiettivi: Applicare le tecniche di “nesting” assegnando obiettivi di vendita a ogni segmento tariffario (e quindi un contingente massimo di camere da vendere) e misurare via via lo scostamento tra budget e actual per formulare correttivi efficaci e tempestivi Applicare le politiche di vendita: Mettere in pratica la propria strategia vincolando il personale di booking applicando le politiche di vendita definite dal management Tecnologie informatiche al servizio del RM
  • 29.
    • Cosa ottenere dal proprio sistema gestionale:
    • Per ciascun periodo e classe tariffaria andrebbero analizzate:
    • Anticipo della prenotazione
    • no-shows
    • Cancellazioni
    • Soggiorno medio
    • Totale Roomnights / bednights
    • Ricavo medio camera
    • Refuse (denials & regrets)
    Tecnologie informatiche al servizio del RM
  • 30. Cosa ottenere dal proprio gestionale
      • Source (fonte della prenotazione)
      • Agenzia / Ditta
      • canale delle prenotazione
      • Segmento di mercato
      • Codice tariffa
    • SPACEHOTELS
    • CarsonWagonLits
    • GDS
    • Corporate
    • BAR 6
    un buon PMS mi deve permettere di prevedere tutte le variabili e la loro concomitante manifestazione Tecnologie informatiche al servizio del RM
  • 31.
    • Il Revenue Management plasma la strategia commerciale utilizzando le 4 leve del Marketing Strategico
    “ PRODUCT ”: gestione ottimale dell’inventario camere “ PRICE ”: gestione tariffaria per massimizzare i ricavi “ PLACE ”: ottimizzare i canali di distribuzione “ PROMOTION ”: segmentazione, marketing, CRM Revenue management Tecnologie informatiche al servizio del RM
  • 32.
    • > OTTIMIZZARE IL PRODOTTO ALBERGHIERO
    PRODUCT Gestire l’inventory delle camere per evitare l’invenduto, il maggior costo per un impresa alberghiera Impostare il tasso ottimale di overbooking su base giornaliera partendo dalla serie storica triennale delle cancellazioni Tecnologie informatiche al servizio del RM
  • 33.
    • > OTTIMIZZARE IL PRODOTTO ALBERGHIERO
    PRODUCT Gestire l’inventory delle camere per evitare l’invenduto, il maggior costo per un impresa alberghiera Monitorare le serie storiche triennali di realizzo degli allotment, rimettendo sul mercato per tempo le camere che andrebbero invendute Tecnologie informatiche al servizio del RM
  • 34.
    • > APPLICARE LE STRATEGIE DI REVENUE MANAGEMENT
    PRICE “ Ultra-segmentare” il mercato per tariffa e raggiungere il target mix tariffe/contingenti camere Impostare la politica tariffaria con la certezza di applicarla: il sistema propone al personale di booking la politica tariffaria con i vincoli definit (tariffe aperte ordinate per priorità, contingenti massimi di camere da vendere, minimum stay) Tecnologie informatiche al servizio del RM
  • 35.
    • > APPLICARE LE STRATEGIE DI REVENUE MANAGEMENT
    PRICE “ Ultra-segmentare” il mercato per tariffa e raggiungere il target mix tariffe/contingenti camere Monitorare frequentemente le tariffe dei competitor sui portali web, per poter mantenere concorrenziale la propria politica tariffaria Tecnologie informatiche al servizio del RM
  • 36.
    • > OTTIMIZZARE LE VENDITE SU TUTTI I CANALI DI VENDITA
    PLACE Automatizzare le vendite su tutti i canali web: IDS, B2B & B2C Trasformare il proprio sito web in un efficiente canale di vendite per il mercato individuale e convenzionato, tramite un booking engine B2C e B2B integrato al proprio gestionale Tecnologie informatiche al servizio del RM
  • 37.
    • > OTTIMIZZARE LE VENDITE SU TUTTI I CANALI DI VENDITA
    PLACE Allineare con rapidità la parity rate e disponibilità su tutti i portali tramite un sistema di channel management integrato al gestionale, acquisendo direttamente le prenotazioni Automatizzare le vendite su tutti i canali web: IDS, B2B & B2C Tecnologie informatiche al servizio del RM
  • 38.
    • > PROMUOVERE IL PROPRIO PRODOTTO AI SEGMENTI TARGET
    PROMOTION Effettuare campagne mirate con strumenti efficaci e misurabili Segmentare i clienti tramite analisi di preferenze e capacità di spesa, lanciare campagne di mailing , misurare i risultati Tecnologie informatiche al servizio del RM
  • 39.
    • > PROMUOVERE IL PROPRIO PRODOTTO AI SEGMENTI TARGET
    PROMOTION Effettuare campagne mirate con strumenti efficaci e misurabili Fidelizzare la clientela con un approccio di CRM per favorire cross-selling e up-selling Tecnologie informatiche al servizio del RM
  • 40. … ma Revenue management è anche … Alcuni spunti di riflessione
  • 41. Revenue è anche… tener d’occhio la reputazione online dell’hotel
  • 42. Revenue è anche… tener d’occhio la reputazione online dell’hotel
    • l’ 83% degli utenti di Tripadvisor ritiene le recensioni affidabili
    • il 50% è pronto a interrompere una prenotazione a causa di un giudizio negativo
    • Si calcola che per 1 complain si abbiano
    • 1360 prenotazioni perdute
    Fonte: elaborazioni di Francesco Tapinassi presentati a “Le nuove sfide per la qualità dei servizi turistici” 08/05/09 a Firenze
  • 43. Informazioni ritenute importanti per la prenotazione della vacanza Sondaggio eDigitalResearch per Frommer’s Unlimited Revenue è anche… migliorare l’esperienza online del navigatore per aumentare la CR
    • Per aumentare la Conversion Rate (CR) del proprio sito è necessario:
    • Ottimizzare usabilità e navigabilità del sito
    • adottare un buon booking engine in parity rate con i portali
    • offrire contenuti di qualità e utili per l’utente
  • 44. FACEBOOK IN ITALIA facebook è il secondo sito più visitato in Italia (il primo è Google). 17 italiani su 100 sono utenti facebook. Mediamente gli italiani spendono 20 minuti al giorno sul social network. Utenti registrati gennaio 2008: 216.000 Utenti registrati luglio 2009: 10.322.180 (250 milioni nel mondo) Crescita iscritti facebook gen ‘08 - lug ‘09 Revenue è anche… usare i social networks come strumento di one-to-one marketing
  • 45. Bibliografia Robert g. Cross “Revenue Management – Hardcore tactics for market domination” Franco Grasso “Il Revenue Management alberghiero” – Hoepli Pierre CÉLIER “LA TARIFICATION EN TEMPS RÉEL - YIELD MANAGEMENT - REVENUE MANAGEMENT” ( http://www.enset-media.ac.ma/cpa/yield_management.htm)
  • 46. Grazie per l’attenzione E: [email_address] T: 348-7450682 W: www.gpdati.com – www.hotel-lab.com

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