Benetton - Unhate

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Benetton - Unhate

  1. 1. Teorie e tecniche dei nuovi media Chiara Muzza matricola 751091 Marta Pozzebon matricola 753550 Viviana Radaelli matricola 749627 Giulia Radice matricola 720448
  2. 2. INDICE SEZIONI
  3. 3.  LA NOTIZIA GRAFICI COME SI ANALIZZERANNO LE NOTIZIE ARTICOLI DI QUOTIDIANI • CARTACEI • ONLINE • STAMPA ESTERA TELEGIORNALI ALTRI VIDEO BLOG COMMENTI GENERALI
  4. 4. LA NOTIZIA
  5. 5. The “culture of hate” is not inevitable.The world can be different! This is the strong message of the newglobal communication campaign UNHATEIn questo modo, dal suo blog ufficiale, la Benetton descrive la nuovacampagna UNHATE, di cui il tema principale è il bacio (realizzatoattraverso l‟abile fotomontaggio di alcune foto) tra leader politici edimportanti autorità religiose.La foto che ha fatto più scalpore è stata quella che ritrae Papa BenedettoXVI insieme all‟imam del Cairo Ahmed Mohamed el-Tayeb: ha provocatoimmediate reazioni da parte del Vaticano ed il conseguente ritiro da partedi Benetton, nemmeno 24 ore dopo.
  6. 6. GRAFICI
  7. 7. GOOGLE INSIGHTAttraverso Google Insight possiamo confrontare i volumi di ricerca di parolechiave: Benetton e UnhateIn ItaliaIl termine Unhate è un neologismo, quindi in periodi antecedenti al 16 novembre2011, data della pubblicazione della nuova campagna di Benetton, non è maistato ricercato: si nota infatti un picco di ricerca del termine ( C ) tra il novembre eil dicembre 2011, che scema progressivamente, fino a portarsi pressappoco allozero.A questo, corrisponde un picco di ricerca anche per il termine „Benetton‟, relativoallo stesso periodo ( B )
  8. 8. Nel mondoAnche per le ricerche in tutto il mondo, si ripropone la situazione dell‟Italia:un picco di ricerca di entrambi i termini corrispondente al periodo dellapubblicazione della campagna pubblicitaria e del conseguente ritiro della fotocon il bacio del Papa e dell‟imam ( B e C )
  9. 9. Per quanto riguarda il differente interesse regionale, in Italia le ricercheprovengono da Milano e Roma.Nel mondo invece il picco di ricerche si registra in Messico (è possibile che lacausa sia che l‟89 % della popolazione messicana è cattolica, quindi sonostati particolarmente interessati dall‟utilizzo dell‟immagine del Papa); laseconda Nazione in ordine di volume di ricerca è invece proprio l‟Italia(probabilmente perché la Benetton è una marca italiana)
  10. 10. COME SIANALIZZERÀ LA NOTIZIA
  11. 11. Verranno analizzati articoli di giornali online e cartacei differenziando,attraverso una sottolineatura con diversi colori, le varie parti: Il fatto Opinione della Chiesa Opinione della dirigenza Benetton Opinioni di altre persone intervenute nella vicenda Commento personale del giornalistaA seguito dei diversi articoli e degli altri elementi che saranno presentati,verrà svolto un piccolo commento che sottolinea le differenze, l‟importanzache viene data alla notizia, le diverse sfumature, lo stile utilizzato dalgiornalista o dal blogger.Al termine dell‟analisi dei diversi elementi, verrà presentato un commentogenerale.
  12. 12. ARTICOLI DIQUOTIDIANI CARTACEI
  13. 13. AVVENIRE
  14. 14. Una pubblicità «contro lodio» priva di amore e sensibilità E il creativo pigro e blasfemo s’inventò il bacio tra Papa e ImamSi chiama guerrilla marketing e, in genere, vi ricorre chi vuole promuovere un prodotto o un‟idea ma non possiede i soldiper farlo con i mezzi tradizionali. Due azioni eclatanti di mordi-e-fuggi da guerriglieri pubblicitari sono state perpetrate ierimattina in Italia. Alcuni militanti dell‟azienda, costretta a mezzi estremi per acquisire una visibilità altrimenti negata, hannosrotolato due enormi manifesti con i fotomontaggi di un appassionato bacio omosessuale tra personaggi famosi: Obamae Hu Jintao, presidenti americano e cinese, davanti alla Borsa e al Duomo a Milano; Benedetto XVI, Pontefice dellaChiesa cattolica, e Ahmed Mohamed el-Tayeb, imam della moschea di Al-Azhar al Cairo (considerato da molti la piùimportante autorità religiosa dei sunniti), a due passi da Castel Sant‟Angelo. È annunciato anche il bacio tra Netanyahu eAbbas, primo ministro isareliano e presidente palestinese: l‟attesa è spasmodica.E l‟azienda guerrigliera, povera ma creativa e combattiva, costretta a mezzi estremi per rendersi visibile? È Benetton.Quell‟azienda che ieri all‟Eliseo il presidente Sarkozy ha insignito, nella persona del suo storico "capitano" GilbertoBenetton, dell‟onorificenza di Cavaliere della Legione d‟Onore. Quella che ieri, sempre a Parigi, ha presentato laCampagna universale Unhate (contro l‟odio) con proclami da comicità involontaria: «Abbiamo deciso di dare visibilitàmondiale a un‟idea alta di tolleranza, per invitare i cittadini di tutti i Paesi a riflettere su come l‟odio nasca soprattutto dallapaura dell‟altro e di ciò che non si conosce». Proprio così. I cervelloni benettoniani non conoscono. Non sanno. Il Papanon odia proprio nessuno e abbiamo la sensazione che un collega musulmano potrebbe scrivere lo stesso dell‟imamegiziano. I benettoniani, tutti presi dalla loro compiaciuta frenesia creativa, ignorano che pochi giorni fa ad Assisi il Papacattolico ha convocato capi di tutte le religioni, musulmani compresi, e anche autorevoli non credenti, per unpellegrinaggio verso la verità e la pace: l‟esatto contrario dell‟odio. I benettoniani ignorano la sensibilità dei credenti,moltissimi dei quali si sono sentiti profondamente offesi dalla provocazione gratuita, in cui non hanno visto un messaggiodi amore, ma di odio nei confronti della loro fede. Credenti cattolici – bastava navigare ieri nel web per trovare dozzine diappelli al boicottaggio dei prodotti Benetton – e, ne siamo sicuri, credenti musulmani. L‟atto blasfemo è dunque grave.Non a caso ieri sera il portavoce della Sala Stampa Vaticana, padre Lombardi, informava che "la Segreteria di Stato stavagliando i passi da fare presso le autorità competenti per garantire una giusta tutela del rispetto della figura del SantoPadre".
  15. 15. Dura la reazione di Luca Borgomeo, presidente dell‟Aiart:<< un‟offesa al cattolicesimo. La religione non può essere offesain questo modo. Anche la pubblicità si ponga dei limiti>>. Ironico Rocco Bottiglione :<<questi di Bennetton sono noiosi.Pensano di essere intelligenti e dissacranti, sono solo stupidi e volgari>>.Fino al dietrofront, a sole ormai tramontato. E a immagine diffusa….Poiché non è la prima volta che l‟immagine del Papa viene irrisa o utilizzata per far denaro, conosciamo l‟obiezione:nessuna censura, nessun limite alla satira, nessun laccio alla libertà d‟espressione. Davvero? Pochi giorni fa era sempreil popolo del web a insorgere contro Luciana Littizzetto, e Fabio Fazio che l‟ha lasciata fare, per una infelice battuta suglialluvionati liguri (È come se uno a Natale avesse fatto il presepe dentro al water e si lamentasse se qualcuno tiral‟acqua: i familiari dei morti avranno riso?). Non essendoci la religione, e tanto meno il Papa, di mezzo, nessuno hagridato alla censura liberticida. Il problema è davvero il solito e sta nel senso del limite e del sacro o, se si preferisce, nelbuon gusto e nel rispetto dei sentimenti altrui. Buon gusto e rispetto o li hai o non li hai. In questa occasione, Benettonnon li ha avuti, anzi ha dichiarato guerra – una guerra cialtrona – al buon gusto e al rispetto.Provocare è arte raffinata che richiede la delicatezza e la sensibilità del bisturi da chirurgo, non la mannaia del macellaio.In passato, Benetton ha saputo usare il bisturi, a volte; ma è spesso scivolata nella bassa macelleria. Come oggi.Pasticciare con i simboli e i sentimenti religiosi è sintomo non di creatività ma di grossolana pigrizia dell‟intelligenza.Devono averci pensato, i Benetton, pur a frittata ormai fatta, se nella tarda serata di ieri un «portavoce» del gruppocomunicava l‟intenzione di «ritirare l‟immagine», ormai disseminata sul web. Oggi, se ne sono capaci, porgano le loroscuse.Umberto Folena
  16. 16. PUBBLICITA’ OFFENSIVA BENNETTON CI RIPROVA SUI MANIFESTI <<BACIO>> TRA IL PAPA E IMAM DEL CAIROPadre Lombardi: << La Segreteria di Stato sta vagliando i passi da fare presso le autorità competenti per garantire unagiusta tutela de rispetto della figura del Santo Padre>>Due striscioni comparsi allimprovviso, a Milano e a Roma, secondo le tecniche della guerrilla marketing. Quello di Roma,nei pressi di Castel SantAngelo, mostrava il fotomontaggio blasfemo di un bacio tra Benedetto XVI e Ahmed Mohamed el-...Tayeb, imam della moschea di Al-Azhar al Cairo, in Egitto, una delle massime autorità religiose sunnite. A Milano abaciarsi erano invece i presidenti americano e cinese, Obama e Hu Jintao, davanti alla Borsa e al Duomo. Mordi e fuggi,dunque, per attirare lattenzione sulla campagna “Unhate” (contro lodio) della Benetton, presentata ieri pomeriggio a Parigi.Una provocazione blasfema, una sorta di “dichiarazione di guerra” che non poteva lasciare indifferente la Santa Sede. Ierisera padre Lombardi, direttore della Sala Stampa informava che la <<Segreteria di Stato sta vagliando i passi da farepresso le autorità competenti per garantire una giusta tutela del rispetto della figura del Santo padre>>. <<Bisognaesprimere -spiegava Lombardi- una decisa protesta per un uso del tutto inaccettabile dellimmagine del Santo Padre,manipolata e strumentalizzata nel quadro di una campagna pubblicitaria con finalità commerciale. Si tratta di una gravemancanza di rispetto per il Papa, di unoffesa dei sentimenti dei fedeli, Udi una dimostrazione evidente di come nellambitodella pubblicità si possano violare le regole elementari del rispetto delle persone per attirare attenzione per mezzo della provocazione.>>Nel monda musulmano, silenzio da AlAzhar ma annuncio di querela da parte di Abdul Abderraim, uno degli Imam dellamoschea di Roma: <<E auspicabile – commenta Abderraim- che lautorità giudiziaria italiana, nel pieno rispetto della laicitàdello Stato, prenda provvedimenti contro simili attacchi alle religioni, sia essa quella cattolica, islamico qualunque altrocredo religioso.>>La reazione pacata della Santa Sede, senza sottovalutare le dozzine di gruppi che sul web invitavano al boicottaggio deiprodotti del gruppo, nella tarda serata induceva la Benetton a comunicare alle agenzie di stampa, tramite un loro nonmeglio precisato <<portavoce>> la decisione di <<ritirare limmagine>>, quando questa era ormai disseminata in infinitecopie su internet.Eppure fino a poche ore prima presentando a Parigi la campagna <<contro la cultura dell‟odio , per l‟amore globale>>, ilvice presidente esecutivo di Bennetton Group , Alessandro Bennetton, ribatteva piccato: << io penso che la malizia siasoprattutto negli occhi di chi guarda. E mi piacerebbe pensare che chi guarda questa campagna, o avrà occasione divederla, pensi invece agli elemente di riconciliazione e non di rottura>>.L‟intenzione dichiarata ieri a Parigi dalla Bennetton, paradossalmente, era di <<promuovere la vicinanza tra popoli, fedi,culture, nella pacifica comprensione delle ragioni altrui>>.Facendo strame della sensibilità altrui? Della fede e dei suoi simboli? Mediante immagini <<volutamente forti>>? Si, per
  17. 17. ____________________La notizia viene presentata in prima pagina, nel taglio basso, occupando uno spazio discreto.Nel giornale non è presente nessuna foto della campagna pubblicitario, ma vedute di San Pietro e la foto delgiornalista, autore degli articoli.Fin dalle prime righe dell‟articolo viene utilizzato un tono molto aggressivo nei confronti della Benetton: lacampagna pubblicitaria viene definita come “uno sfregio al Papa” e i pubblicitari come “creativi pigri eblasfemi”; nella prima pagina vi sono i rimandi a due pagine interne (pagina 10 e 13).Viene dedicato un breve spazio alla notizia ed alla descrizione dei manifesti pubblicitari sui quali vengonopresentati diversi baci tra le autorità religiose e politiche più potenti del nostro tempo.Nel primo articolo viene usato ampiamente un gergo militare: i pubblicitari vengono definiti“guerriglieri”, “militanti dell‟azienda” e l‟azienda stessa viene definita “guerrigliera, povera ma creativa ecombattiva”. Nell‟articolo viene sottolineato che il bacio di cui si parla è un “appassionato bacio omosessuale”per mettere in risalto la gravità del fatto. Secondo il giornalista “Umberto Folena”, autore dell‟articolo, laBenetton è ricorsa a questo tipo di pubblicità provocatoria, nei confronti della Chiesa, per mancanza didenaro. «La campagna pubblicitaria è uno dei mezzi estremi a cui essa sta ricorrendo per acquistare unanotorietà altrimenti negata».In seguito si parla della presentazione della campagna pubblicitaria “Unhate” avvenuta a Parigi il giornoprecedente riportando il messaggio lanciato da Benetton, ovvero l‟invito a riflettere su come l‟odio nasca dallapaura dell‟altro e di ciò che non si conosce. Subito dopo però Umberto Folena continua con un attaccosarcastico ai creatori, definendoli dei “cervelloni” e ignari dei passi compiuti dal Papa per avvicinare le diversereligioni e sottolinea la reazione indignata dei credenti cattolici davanti alla campagna: essi non hanno colto ilmessaggio come gesto contro l‟odio, ma come un attacco alla loro religione e molti hanno proposto unboicottaggio verso l‟azienda.Il giornalista sceglie di usare il termine “blasfemo” sempre per indicare la campagna pubblicitaria declassatacome “atto”. Il giornalista sceglie di descrivere i passi che il Vaticano ha intenzione di fare contro la campagnaper l‟utilizzo inadatto della figura del Santo Padre.
  18. 18. Per concludere l‟articolo il giornalista compie un nuovo attacco alla Benetton e ai suoi pubblicitariaccusandoli di avere poco gusto e di non avere rispetto per i sentimenti altrui. La campagna viene postanuovamente in similitudine con la guerra e definita come “guerra cialtrona al buon gusto e al rispetto” ed irispettivi ideatori come “macellai” per la loro mancanza di sensibilità.Nel secondo articolo viene riportato brevemente l‟accaduto definendolo, nuovamente, “guerrillamarketing” e viene sottolineata la “blasfemia dell‟atto di guerra della Benetton” nei confronti del Papa. Diseguito vengono presentate le considerazioni rispetto al comportamento da tenere nei confronti dellacampagna e viene ribadito l‟uso improprio della figura del pontefice; atto definito “inaccettabile” e l‟icona “manipolata e strumentalizzata”. Se la Benetton afferma che la campagna sia stata fatta per promuovere il“non odio”, la Chiesa sottolinea gli intenti commerciali.Dopo le posizioni prese dalla Chiesa Cattolica il giornalista riporta i commenti del mondo musulmano.Si parla della reazione della Chiesa, definita “pacata”, e viene riportato il fatto che molti gruppi sul webparlavano di compiere un boicottaggio dei prodotti dell‟azienda e di seguito viene riportata la decisionepresa dalla Benetton di ritirare le immagini. Tale decisione viene sminuita subito dopo sottolineando cheoramai le immagini erano presenti su internet. Viene riportato il messaggio della campagnapubblicitaria, presentato a Parigi, e la conclusione presenta gli autori come noiosi e dissacranti poiché lareligione non può subire delle offese tanto gravi.Nel giornale non è presente nessuna foto della campagna pubblicitario, ma vedute di San Pietro e la fotodel giornalista, autore degli articoli.
  19. 19. LA REPUBBLICA
  20. 20. Il Papa bacia l’imam, ira del Vaticano e Benetton ritira la pubblicità-shock Scandalo per i fotomontaggi con effusioni tra leader del mondoIrene Maria ScaliseFabio TonacciROMA - Ore otto di ieri mattina, Roma. Sul Ponte di Castel Sant‟Angelo, a due passi dal Vaticano, tre ragazzi srotolano unfotomontaggio (6 metri x 3) di Papa Benedetto XVI che bacia sulla bocca l‟imam del Cairo, Ahmed Mohamed el-Tayeb.Entrambi ad occhi chiusi. Nello stesso momento a Milano, a Parigi, a TelAviv (e dopo qualche ora a New York) appaiono altribaci surreali: tra il presidente americano Barack Obama e il leader cinese Hu Jintao, tra Angela Merkel e Nicolas Sarkozy(con abbraccio), tra il premier israeliano Benjamin Netayahu e il presidente palestinese Mahmoud Abbas. Cartelloni griffatiBennetton, che inaugura così la nuova campagna choc “unHate”, “non odiare”. Ma al vaticano la provocazione non piace.Alla comunità dei mussulmani nemmeno. La giudicano blasfema. E in serata, di fronte alla dura reazione della SantaSede, Benetton decide il ritiro della foto con scuse a tutti i fedeli. Andata e ritorno in meno di 12 ore.La giornata di ieri era iniziata con l‟apparizione a sorpresa dei manifesti e con la presentazione a Parigi della nuovacampagna mondiale. ‹‹Abbiamo voluto inviare un messaggio di non odio - spiegava alla stampa internazionale AlessandroBenetton, vicepresidente del gruppo veneto – perché se l‟amore globale rimane un‟utopia, almeno sia valido l‟invito a nonodiare e a combattere la cultura della intolleranza ››. Oltre ai cartelloni, “UnHate” si farà sentire con pubblicità suiperiodici, un video di trenta secondi “guerriglia urbana” proiettato solo nei cinema e il sito Unhatefondation.org.Ma mentre il giovane Eric Ravello, padre della campagna e direttore creativo di Fabrica, l‟agenzia interna dell‟azienda, sisforzava a spiegare ai cronisti di aver trovato l‟ispirazione ‹‹nella frqasse scritta sul muro di Berlino “Oddio aiutami a salvarmida questo amore” dopo il bacio tra Breznev e Honecker››, allontanando così il sospetto di “plagio” nella celebre campagnaBenetton del 1991 di Oliviero Toscani (quella del bacio tra un prete e una suora), a Roma scoppiava l‟indignazione di cattolicie musulmani. I Papaboys italiani mettono subito in campo l‟arma del boicottaggio. ‹‹E‟ una campagna schifosa e offensiva -scrivono in un comunicato- invitiamo i giovani a boicottare i prodotti dell‟azienda veneta, che continua a farsi pubblicitàoffendendo il Pontefice››.Intorno alle 16 Alessandro Benetton intravede il polverone alzarsi all‟orizzonte e da Parigi abbozza una prima autodifesa:‹‹Penso che la malizia sia soprattutto negli occhi di chi guarda. Le immagini sono volontariamente forti perché per essereascoltati non si può fare qualcosa di banale››. Parole che non placano lo sdegno per la foto giudicata blasfema. ‹‹L‟obiettivodella campagna è sicuramente giusto – commenta a Repubblica Izedin Elizer, imam di Firenze e presidentedell‟Ucoii, l‟Unione delle comunità islamiche d‟Italia – il mezzo è però sbagliato. L‟atto di un maschio che bacia sulle labbraun altro maschio è estraneo alla nostra religione. Non siamo omofobi, non ci offende il bacio tra due uomini. Ma i personaggidel fotomontaggio non sono due qualunque, sono la massima autorità della Chiesa cattolica e un‟importante autoritàislamica››. Un‟imam della moschea di Roma un esposto alla procura di Roma.
  21. 21. Alle sette di sera, la Santa Sede prende una posizione ufficiale. Durissima. ‹‹E‟ una grave mancanza di rispetto per il Papa –dice Padre federico Lombardi, portavoce Vaticano – è un‟offesa dei sentimenti dei fedeli, una dimostrazione evidente di comela pubblicità possa violare le regole del rispetto delle persone solo per attirare attenzione con la provocazione››.L‟annuncio che la Segreteria di Stato potrebbe prendere misure presso le autorità competenti per garantire la figura del Papaaffloscia del tutto la velleità provocatoria di Benetton. ‹‹Ritiriamo le foto – spiega un portavoce dell‟azienda veneta – siamodispiaciuti per aver urtato la sensibilità dei fedeli››. Il Vaticano cancella il bacio tra Papa e ImamMichele SerraEra quasi scontato che la nuova campagna Benetton scatenasse un putiferio. Il fotomontaggio del bacio sulla bocca tra ilPapa e un immam non è tra le immagini che il comune senso etico, e anche estetico, di un Paese a maggioranza cattolica,con il Vaticano entro i suoi confini, può sopportare.QUELL‟IMMAGINE ESAGERATA CHE CANCELLA I BUONI PROPOSITIPeccato, perché a causa di quella immagine “esagerata” abortisce nello scandalo, mentre avrebbe meritato qualcheriflessione meno congestionata e meno irta.Nella serie di baci pacificatori tra leader di opposte tendenze, c‟è solo un donna (la signora Merkel). Tutti gli altri sono maschi,maschi di tutti i continenti. A ben vedere, anzi a ben guardare, è in questo dato statistico il vero “scandalo” che la campagnaavrebbe potuto e forse voluto suscitare. Se i potenti della terra, i grandi duellanti, i capi religiosi, decidessero, in segno dipace e mettendo al bando l‟odio, di baciarsi sulla bocca, ne sortirebbe la più gigantesca iconografia omosessuale della storia,perché il potere è, ovunque nel mondo, solamente maschile.Il bacio tra Papa e un imam era – per l‟ovvia ragione che entrambe le confessioni sono piuttosto omofobe – destinato ascatenare le polemiche più risentite. Ma l‟effetto dominante, sfogliando la sequenza, non è certo quello di una provocazioneanti-confessionale, e tanto meno blasfemia. E‟, piuttosto, quello si un beffardo “memento” su una leadership mondialemisogina come una caserma. Baci per soli uomini. (E viene in mente il bacio storico, e quella colta vero, tra Honecker eBreznev, icona satirica della caduta del muro e della fine del comunismo esteuropeo).
  22. 22. Il team di Fabrica, che porta ancora l‟antico printing di Oliviero Toscani, lavora da anni a un tipo di comunicazioneinsieme “basico” e raffinato. L‟idea, quasi sempre, è di sfruttare l‟oggettività dei fenomeni umani (la fame, la violenza, lediseguaglianze) per fare comunicazione sociale, e cioè fare riflettere mettendo a profitto l‟istantaneo, distratto sguardourbano o televisivo dell‟utente pubblicitario. (Memorabile, nel genere, una mappa del mondo di qualche anno fa, nellaquale la dimensione di ogni Paese e continente era proporzionata al reddito medio: con l‟Africa minuscola, Europa eUsa giganteschi).Si sa che la pubblicità ha un fine sempre indiretto, che è quello di far parlare di sé per far parlare di un prodotto o di unmarchio. Quel fine può essere ottenuto con mezzi molto difformi. Molto spesso sono mezzi o corrivi, o ruffiani, odozzinali. In questo caso non lo erano, ma era evidente che un‟immagine così diretta, per niente allusiva, perfinoingenua nel suo essere esplicita, non avrebbe potuto superare lo sbarramento dello sguardo ecclesiale. Nonesistono, del resto, regole, propensioni e disgusti uguali per tutti. Ci sono pubblicità “normalissime”, certamenteinoffensive per il senso comune di molti, che a chi scrive paiono molto più oscene del bacio tra due capi religiosi. Nonesiste, del resto, nel campo delle idiosincrasie, un‟oggettività condivisa. Ci si arrangia, giorno per giorno, ognuno con leproprie idee, e la propria dose di potere. La Chiesa ne ha più di Benetton.____________________Il primo articolo si apre con la notizia che la Benetton ha lanciato una nuova campagna pubblicitariacon la descrizione dei vari baci . subito espone i commenti della Chiesa e della comunità musulmana ela decisione della Benetton di ritirare la campagna, scusandosi con i fedeli. Il giornalista si riferisce albacio con il termine “effusioni” e precisa che le due figure hanno gli occhi chiusi. La chiesa la giudica“blasfema”, è una campagna “choc”. Ampio spazio viene lasciato alla Benetton per la spiegazione dellacampagna.Se i Papaboys italiani giudicano la campagna “schifosa e offensiva”, subito dopo viene riportato ilcommento di Alessandro Benetton che dichiara di pensare che “la malizia sia soprattutto negli occhi dichi guarda. Le immagini sono volontariamente forti perché per essere ascoltati non si può farequalcosa di banale.” La posizione presa dalla Santa Fede viene giudicata “durissima” e vengonoriportate le scuse di Benetton.
  23. 23. Se nel titolo, il secondo articolo sembra contrario alla campagna leggendo bene è assolutamentechiara l‟opinione dello scrittore, per nulla contrario alla politica Benetton. Nel sottotitolo infatti vienecriticata la Benetton in quanto, data la campagna, avrebbe dovuto immaginare la reazione dura dellachiesa e il “putiferio” che ha avuto luogo. Afferma che “ Il fotomontaggio del bacio sulla bocca tra ilPapa e un immam non è tra le immagini che il comune senso etico, e anche estetico, di un Paese amaggioranza cattolica, con il Vaticano entro i suoi confini, può sopportare.” Subito dopo però affermache probabilmente la pubblicità avrebbe “meritato qualche riflessione meno congestionata e meno irta”.Infatti, Michele Serra afferma che il vero scandalo della campagna sia quello che tutti i potenti, o quasi,siano maschi. I baci tra loro, definiti “pacificatori” e le religioni contrarie alla campagna pubblicitariavengono dette “omofobe”.Secondo Serra lo scopo non era quello di “una provocazione anti-confessionale, e tanto menoblasfemia”, ma “un beffardo “memento” su una leadership mondiale misogina come una caserma”. Lostile dela comunicazione di Benetton viene definito ““basico” e raffinato” che sfrutta “l‟oggettività deifenomeni umani (la fame, la violenza, le diseguaglianze) per fare comunicazione sociale, e cioè fareriflettere mettendo a profitto l‟istantaneo, distratto sguardo urbano o televisivo dell‟utente pubblicitario”.L‟immagine della campagna viene descritta come “diretta, per niente allusiva, perfino ingenua nel suoessere esplicita” e viene sottolineato che “Ci sono pubblicità “normalissime”, certamente inoffensive peril senso comune di molti, che a chi scrive paiono molto più oscene del bacio tra due capi religiosi”.Significativa è la presenza nel giornale di tutte le immagini della campagna pubblicitaria. è diverso direche nella campagna sono presenti effusioni o riportare l‟immagine dando la possibilità ai lettori digiudicare loro stessi quanto fossero pesanti le immagini.In prima pagina la notizia è presente in alto a sinistra, sotto il titolo. Non occupa molto spazio.In mezzo alla pagina è presente l‟immagine del papa e dell‟imam, mentre in alto , sul contorno dellapagina, sono presenti le altre foto della campagna pubblicitaria e le altre foto delle precedenticampagne di Toscani.
  24. 24. LA STAMPA
  25. 25. Benetton, bufera sul bacio del Papa Subito ritirato il fotomontaggio della nuova campagna con il Pontefice e l‟imam del Cairo Il “New York Times” rifiuta di pubblicare le immagini-choc con le effusioni dei potenti del mondo Alberto MattioliPARIGIBenedetto XVI testimonial della Benetton, e mentre bacia sulla bocca Ahmed Mohamed el-Tayeb, l‟imam della moscheaAl-Azhar del Cairo? Un po‟ troppo perfino per una campagna pubblicitaria volutamente provocatoria come quella cheAlessandro Benetton ha presentato ieri a Parigi. Tanto che, dopo le proteste dei cattolici, dai Papaboys in giù, e l‟attaccodella Segreteria di Stato che annunciava con il portavoce padre Lombardi che il Vaticano stava valutando «i passi pergarantire una giusta tutela del rispetto della figura del Santo Padre», l‟azienda ha fatto marcia indietro. «Ribadiamo che ilsenso di questa campagna - hanno fatto sapere dalla Benetton - è esclusivamente combattere la cultura dell‟odio in ognisua forma. Siamo però dispiaciuti che l‟utilizzo dell‟immagine del Papa e dell‟imam abbia così urtato la sensibilità deifedeli. A conferma del nostro sentimento abbiamo deciso con effetto immediato di ritirare questa immagine da ognipubblicazione». Insomma, autogol e uno a zero per i cattolici.Tutto è nato da una foto simbolo del comunismo europeo. Una delle icone più deprimenti del lungo crepuscolo rosso è ilcelebre bianco-e-nero di Breznev che bacia sulla bocca Honecker. Quello scatto ha fatto scattare l‟ispirazione dei creatividi Fabrica, il pensatoio della Benetton, e in particolare del pubblicitario cubano Erik Ravelo. Ed ecco servita su un letto diprovocazione e con contorno di polemiche la nuova megacampagna pubblicitaria del marchio veneto: una serie di bacifra i potenti del mondo. Baci finti, perché sono fotomontaggi; ma che sembrano veri, e in ogni caso appassionati. AlloraObama s‟incolla al presidente cinese Hu Jintao o a quello venezuelano Chavez; il premier israeliano Benjamin Netanyahual leader palestinese Mahmoud Abbas. Il Papa, si è visto. Quanto a Sarkò, scambia con Angelona Merkel un bacio (allafrancese?), da veri Merkozy fusionali. C‟era anche Berlusconi, pure lui in coppia con la Merkel, ma adesso non è più ilcaso di esibirlo. E figuriamoci Gheddafi, anche lui in un primo momento arruolato come testimonial involontario.L‟effetto è straordinario: chapeau alla coppia di fatto Breznev-Honecker che, non potendo più ispirare rimpianti, ispireràalmeno lo shopping. Naturalmente, trattandosi della Benetton, non di sola pubblicità si tratta. Lo slogan della campagna eil nome della nuova fondazione destinata «a contrastare l‟odio» è una parola inglese che in realtà non esiste, «Unhate»,appunto senza odio, un neologismo destinato, giura Alessandro Benetton a Parigi per il lancio mondiale della campagna,a una bella carriera. Già ieri si è iniziato con una serie di «live actions», insomma blitz a sorpresa con ostensioni dellefoto in luoghi simbolo: una gigantografia del bacio fra il Papa e l‟imam è stata srotolata a Roma, suscitando il vespaio chesi è visto, una della coppia Obama-Jintao a Milano. L‟investimento, del resto, non è piccolo: dieci milioni di euro. Si puntasoprattutto sul web, con una «unhate list» che fa da controcanto buonista alle liste di odii che imperversano in rete.
  26. 26. L‟idea è che fra i manifesti e la rete possa nascere un circolo virtuoso di reciproca ispirazione.Lo spot, che per il momento è destinato solo ai cinema e a Internet, è firmato da Laurent Chanez.Benché in trasferta, il cavaliere del lavoro Alessandro non si sottrae alla piccola cronaca di casa nostra. E al suo modopacato-sommesso, da governo tecnico, fa capire di avere le idee chiare. Dunque, semaforo verde per Monti («Sonocontento che il governo si sia fatto e in tempi brevi, nella crisi è un segnale importante»), rosso per la Lega che non lovoterà («Forse non hanno ben capito i rischi che corriamo, l‟emergenza nella quale è la nostra economia, anche esoprattutto le piccole e medie imprese»), giallo per l‟Italia («Ci sono sempre buoni imprenditori, senso della solidarietà e larete della famiglia. Ma non possiamo continuare in eterno a basarci solo sulla nostra buona stella»).Quanto alle proteste per la nuova campagna, erano scontate e forse attese. Il magazine del «New York Times» l‟harifiutata, l‟«Herald Tribune» anche, idem «Elle France». Tutte, e anche quelle vaticane, finiranno peraltro per regalare unospot allo spot. Come ai bei tempi, sempre griffati Benetton, delle campagne di Oliviero Toscani.____________________La notizia è riportata nel taglio basso della prima pagina, senza nessuna fotografia e con il titolo:“Benetton ritira i baci del Papa, via l‟immagine choc dopo la protesta della Santa Sede”La campagna della Benetton viene definita una “bufera”, le sue immagini “choc” rappresentanti delle“effusioni” tra leader mondiali. La critica del giornalista è abbastanza evidente. La decisione della societàdi ritirare la sua campagna viene definita un ”autogoal uno a zero per i cattolici”, come se fosse una verapartita, una gara (poi persa) iniziata dai pubblicitari contro la religione cattolica.Viene sottolineato che i baci sono appassionati e soprattutto finti, quello tra «Sarkò e Angelona Merkel»viene addirittura definito alla francese.Nell‟articolo viene dato ampio spazio alla descrizione della vicenda e della campagna Benetton “Unhate”,mentre viene lasciato poco spazio ai commenti della Chiesa.Nell‟articolo è presente un inciso sulla situazione politica italiana per nulla inerente all‟argomento trattato.Il giornalista è contrario alla campagna ma non si esprime in modo violento contro di essa, dà pocospazio alla sua opinione personale.Per quanto riguarda le immagini sono presenti molte delle foto della campagna pubblicitaria due dellequali hanno come sfondo Roma.
  27. 27. ARTICOLI DIQUOTIDIANI ONLINE
  28. 28. AVVENIRE ON LINEhttp://www.avvenire.it/Chiesa/Pagine/casa-bianca-benetton.aspxChiesa16 novembre 2011 LA CAMPAGNA Benetton ritira pubblicità-oltraggio sul Papa Santa Sede: «Provocazione inaccettabile»Benetton ha deciso di ritirare la pubblicità con limmagine del bacio tra il Papa e lImam di Al Azhar, nellambiento dellacampagna mondiale Unhate. "Ribadiamo che il senso di questa campagna è esclusivamente combattere la culturadellodio in ogni sua forma - dichiara un portavoce della Benetton - siamo perciò dispiaciuti che lutilizzo dellimmagine delPapa e dellImam abbia così urtato la sensibilità dei fedeli. A conferma del nostro sentimento abbiamo deciso con effettoimmediato di ritirare questa immagine da ogni pubblicazione".LA PROTESTA DELLA SANTA SEDELa Santa Sede ha espresso questa sera "una decisa protesta per un uso del tutto inaccettabile dellimmagine del SantoPadre, manipolata e strumentalizzata nel quadro di una campagna pubblicitaria con finalità commerciale". "Si tratta - haspiegato il portavoce vaticano, padre Federico Lombardi - di una grave mancanza di rispetto per il Papa, di unoffesa deisentimenti dei fedeli, di una dimostrazione evidente di come nellambito della pubblicità si possano violare le regoleelementari del rispetto delle persone per attirare attenzione per mezzo della provocazione". Nella nota, padre Lombardi haanche annunciato che "la Segreteria di Stato sta vagliando i passi da fare presso le autorità competenti per garantire unagiusta tutela del rispetto della figura del Santo Padre".
  29. 29. 17 novembre 2011 PAPA DILEGGIATO Il Vaticano annuncia azione legale contro la pubblicità oltraggiosa di Benetton"La segreteria di Stato ha incaricato i propri legali di intraprendere in Italia e allestero le opportune azioni al fine diimpedire la circolazione, anche attraverso i mass media, del fotomontaggio realizzato nellambito della campagnapubblicitaria Benetton". Lo rende noto un comunicato della Segreteria di Stato.Lazione legale, spiega il comunicato, è rivolta al fotomontaggio "nel quale appare limmagine del Santo Padre conmodalità, tipicamente commerciali, ritenute lesive non soltanto della dignità del Papa e della Chiesa cattolica, ma anchedella sensibilità dei credenti".Liniziativa della Segreteria di Stato fa seguito alla diffusione, ieri, nellambito della nuova campagna pubblicitaria shockdella Benetton, di un fotomontaggio in cui Benedetto XVI bacia limam del Cairo. Una gigantografia del fotomontaggioera stata srotolata a Roma, vicino Castel SantAngelo, venendo ripresa dai fotografi. Poco dopo, attraverso ilweb, limmagine aveva fatto il giro del mondo. Già in serata, il Vaticano, tramite il suo portavoce, padre FedericoLombardi, aveva annunciato la valutazione di misure legali da intraprendere contro "un uso del tutto inaccettabiledellimmagine" del Papa.ANCHE LA CASA BIANCA DISAPPROVA LUSO DI OBAMALa Casa Bianca disapprova luso dellimmagine del presidente Barack Obama nella pubblicità della Benetton. Lo affermala Casa Bianca, sottolineando di disapprovare luso dellimmagine di Obama per motivi commerciali.____________________L‟articolo del 16 novembre 2011 si apre con la descrizione oggettiva delle scelte prese da Benetton inseguito alle polemiche e vengono riportate le dichiarazioni fatte dal portavoce dell‟azienda perriconfermare lo spirito con cui era stata partorita la campagna. L‟articolo riporta anche le parole cheriflettono le reazioni indignate del mondo cattolico.Non si intravede una presa di posizione specificatamente esplicita, ma si evince dallo spazio dedicatoalle parole della Chiesa rispetto a quello dedicato alla Benetton e dalle parole scelte per il titolo:“Benetton ritira pubblicità-oltraggio sul Papa”.
  30. 30. Anche l‟articolo del 17 novembre 2011 si apre con una dichiarazione, quella rilasciata dalla Segreteria diStato, dove vengono esplicitate le intenzioni legali che verranno intraprese. Viene successivamentespiegato il risvolto che la situazione ha preso in seguito alla pubblicazione della campagna pubblicitaria.Il giornalista arricchisce l‟articolo con la notizia che anche la Casa Bianca si oppone l‟uso improprio, eper scopi commerciali, dell‟immagine del presidente Obama.Entrambi gli articoli non lasciano trapelare uno schieramento netto ed esplicito, ma si percepisce ilsostegno delle posizioni della Chiesa; ciò si evince dall‟uso dei termini “oltraggiosa” e “oltraggio” riferitialla campagna pubblicitaria interpretata dalla punto di vista cattolico. Le dichiarazioni a sostegno dellaposizione della Chiesa occupano uno spazio più ampio rispetto alle dichiarazioni dell‟azienda e dei suoiportavoce; gli articoli non vengono affiancati da alcuna immagine.
  31. 31. REPUBBLICA ON LINEhttp://www.repubblica.it/cronaca/2011/11/16/news/il_vaticano_contro_benetton-25128964/ Vaticano: "Unoffesa per il Papa" E Benetton ritira il manifesto shock Un poster gigante della nuova campagna "Unhate" rappresentava un bacio fra Benedetto XVI e limam del Cairo. Lazienda fa marcia indietro dopo la protesta ufficiale del Vaticano. "Bloccata" anche la foto con Berlusconi-Merkel. Limprenditore premiato a Parigi con la legion dOnoreROMA - Il Vaticano stavolta minacciava querele, ma è stato il richiamo al rispetto del Papa a convincere Benetton aritirare, dalla sua ultima campagna pubblicitaria shock, limmagine del pontefice che bacia limam del Cairo."Unhate", pensata per abbinare il marchio commerciale al messaggio contro lodio, è composta di una serie di grandimanifesti comparsi oggi a Roma e Milano in punti chiave delle città. Il maxi fotomontaggio affisso a Ponte Santangelo, adue passi dal Vaticano, rappresentava papa Ratzinger che bacia sulle labbra limam di Al Azhar.Poche ore e la Santa Sede esprime formalmente "una decisa protesta per un uso del tutto inaccettabile dellimmagine delSanto Padre, manipolata e strumentalizzata nel quadro di una campagna pubblicitaria con finalità commerciale". "Si tratta- ha spiegato il portavoce vaticano, padre Federico Lombardi - di una grave mancanza di rispetto per il Papa, di unoffesadei sentimenti dei fedeli, di una dimostrazione evidente di come nellambito della pubblicità si possano violare leregole elementari del rispetto delle persone per attirare attenzione per mezzo della provocazione".Nella nota, padre Lombardi annuncia che "la Segreteria di Stato sta vagliando i passi da fare presso le autorità competentiper garantire una giusta tutela del rispetto della figura del Santo Padre".A Milano, a campeggiare in Piazza Affari è il bacio fra la cancelliera Angela Merkel e il presidente franceseSarkozy, mentre in Piazza Duomo limmagine ripropone il gesto daffetto, scambiato però dal presidente americano BarackObama con il leader cinese Hu Jintao.
  32. 32. La campagna - che ha avuto unanticipazione anche a Tel Aviv oltre che in Italia e a Parigi - è firmata Fabrica ed è ispirataalla famosa foto del bacio tra Leonid Breznev, allora presidente dellUrss ed Erich Honecker, presidente della Germaniaorientale. La presentazione in anteprima mondiale cè stata oggi a Parigi, dove Gilberto Benetton ha ricevuto la Legiondonore, la massima onorificenza concessa dallo stato francese, direttamente dalle mani del presidente Nicolas Sarkozy,nel corso di una cerimonia allEliseo."Lobiettivo della campagna è contrastare la cultura dellodio, promuovendo la vicinanza tra popoli, fedi, culture e la pacificacomprensione delle ragioni altrui - ha spiegato Alessandro Benetton, vice presidente esecutivo di Benetton Group - . Gli odinon cessano mai grazie allodio, cessano grazie al non odio". Questa campagna, ha concluso Benetton, "è uno statodanimo di riconciliazione, ma non è buonista: lamore sarebbe utopistico, il non odio invece è qualcosa che possiamo fare".Tra gli altri fotomontaggi di baci presenti nella pubblicità ci sono quello anche quelli tra Obama e il presidente venezuelano,Hugo Chavez, tra il presidente palestinese, Mahmoud Abbas, e il premier israeliano Benyamin Netanyahu e tra il leadersupremo della Corea del nord, Kim Jong-il e quello della Corea del sud, Lee Myung-bak. E stata invece ritirata limmaginedel bacio fra lex premier Silvio Berlusconi e la cancelliera Angela Merkel: "Lobiettivo non è provocare, ma usare personeche siano un simbolo attraverso il loro ruolo - ha spiegato Alessandro Benetton - . Una persona che non è più allapresidenza del Consiglio non è più la stessa figura per lanciare questo messaggio".Dal mondo cattolico però si sono alzate molte voci di protesta, fino alla nota ufficiale della Santa Sede che ha spintoBenetton a fare marcia indietro: "Ribadiamo che il senso di questa campagna è esclusivamente combattere la culturadellodio in ogni sua forma - ha dichiarato un portavoce del gruppo - . Siamo perciò dispiaciuti che lutilizzo dellimmaginedel Papa e dellImam abbia così urtato la sensibilità dei fedeli. A conferma del nostro sentimento abbiamo deciso con effettoimmediato di ritirare questa immagine da ogni pubblicazione".(16 NOVEMBRE 2011)
  33. 33. http://www.repubblica.it/cronaca/2011/11/17/news/vaticano_contro_pubblicit_papa-25167795/ Benetton, scoppia caso internazionale Vaticano minaccia azioni legali, Obama irritatoLa pubblicità shock con il Papa che bacia limam suscita la dura reazione della Santa Sede, che vuole impedire lacircolazione dellimmagine anche attraverso i media. Proteste anche dal grande imam della moschea di Al Azhar delCairo: "Irresponsabile e assurdo". Polemica anche per le altre immagini, fra cui quella del presidente Usa con lomologocineseROMA - Il Vaticano non gradisce la pubblicità con il Papa che bacia limam e minaccia azioni legali, anche contro chi la facircolare, mezzi di comunicazione inclusi. "La segreteria di Stato ha incaricato i propri legali di intraprendere in Italia eallestero le opportune azioni al fine di impedire la circolazione, anche attraverso i mass media, del fotomontaggiorealizzato nellambito della campagna pubblicitaria Benetton", rende noto un comunicato della Segreteria di Stato.Lazione legale, spiega il comunicato, è rivolta al fotomontaggio "nel quale appare limmagine del Santo Padre conmodalità, tipicamente commerciali, ritenute lesive non soltanto della dignità del Papa e della Chiesa cattolica, ma anchedella sensibilità dei credenti".Ma non è lunica immagine della campagna shock a suscitare dure reazioni: la Casa Bianca "disapprova" lusodellimmagine del presidente Barack Obama, che nella pubblicità della Benetton bacia il presidente cinese Hu Jintao,sottolineando di non condividere luso dellimmagine di Obama per motivi commerciali.Netta bocciatura anche dalla più grande istituzione dellIslam sunnita: un consigliere del grande imam della moschea di AlAzhar al Cairo ha definito "irresponsabile e assurdo" il fotomontaggio pubblicitario di Benetton che mostra il papaBenedetto XVI che bacia sulla bocca il grande imam, Ahmed al-Tayyeb.Liniziativa della segreteria di Stato fa seguito alla diffusione, ieri, nellambito della nuova campagna pubblicitaria shockdella Benetton 1, del discusso fotomontaggio, di cui una gigantografia era stata srotolata a Roma, vicino CastelSantAngelo, venendo ripresa dai fotografi. Poco dopo, attraverso il web, limmagine aveva fatto il giro del mondo. Già inserata, il Vaticano, tramite il suo portavoce, padre Federico Lombardi, aveva annunciato la valutazione di misure legali daintraprendere contro "un uso del tutto inaccettabile dellimmagine" del Papa, che secondo Padre Lombardi viene cosìmanipolata e strumentalizzata allinterno di una campagna pubblicitaria a fini commerciali.
  34. 34. "Si tratta di una grave mancanza di rispetto per il Papa, di unoffesa dei sentimenti dei fedeli, di una dimostrazioneevidente di come nellambito della pubblicità si possano violare le regole elementari del rispetto delle persone per attirareattenzione per mezzo della provocazione, ha detto.Dopo le proteste, Benetton ha ritirato la pubblicità ribadendo che il senso della campagna è esclusivamente quello dicombattere la cultura dellodio in ogni sua forma. "Siamo perciò dispiaciuti che lutilizzo dellimmagine del Pontefice edellImam abbia cosi urtato la sensibilità dei fedeli - ha detto un portavoce -. A conferma del nostro sentimento abbiamodeciso con effetto immediato di ritirare questa immagine da ogni pubblicazione".Oliviero Toscani, la cui campagna con un bacio fra un prete ed una suora, nel 1991, fece scalpore, ha commentato così:"Più di 10 anni fa quando lasciai la Benetton, il figlio di Luciano, Alessandro Benetton dichiarò: Basta provocazioni, bastapubblicità trasgressive. Alla fine mi sembra che il padre sia stato più bravo e meno presuntuoso", ha sottolineato in unanota.(17 NOVEMBRE 2011)____________________(16 novembre 2011)L‟articolo s‟apre con la polemica della Chiesa, anticipata dal titolo che riporta le seguenti parole:“Un‟offesa per il Papa”; parlando della campagna pubblicitaria shock dove vede protagonista il Papache scambia un bacio con l‟imam del Cairo. Segue dunque una breve descrizione del fatto che hadestato tanto scalpore. Quindi prendono piede le parole del portavoce del Vaticano che esprime lapropria disapprovazione nell‟uso così scorretto e irrispettoso dell‟immagine del Papa. Viene quindispiegata come è stata organizzata la campagna nelle città di Milano e, riferendosi all‟immagine chevede come protagonisti Barack Obama e il leader cinese Hu Jintao, si parla di un “gesto d‟affetto”.Quindi il giornalista lascia spazio alla dichiarazione del portavoce della Benetton che spiega il sensodella campagna e ne sottolinea l‟intento educativo, ovvero che: "è uno stato danimo di riconciliazione,ma non è buonista: lamore sarebbe utopistico, il non odio invece è qualcosa che possiamo fare". Vienepoi spiegato che la campagna vede protagonisti molti leader mondiali ma che, dopo la dura posizioneassunta dalla chiesa, l‟azienda decide di ritirare l‟immagine del bacio tra Papa e imam del Cairoribadendo le intenzioni assolutamente non provocatorie.
  35. 35. Il giornalista non fa trasparire le sue opinioni a riguardo, ma la definizione personale che dà all‟immaginedel bacio è di “gesto affettuoso” e affianco riporta la foto del manifesto incriminato appeso vicino a CastelSant‟Angelo. Quando viene esposta la posizione della Chiesa, il giornalista riporta le dichiarazionirilasciate dei portavoce, nel resto dell‟articolo utilizza un tono oggettivo e organizza in modo omogeneospazio dedicato alle relative posizioni.(17 novembre 2011)L‟articolo s‟apre sulle polemiche del Vaticano riferite all‟immagine “shock” della Benetton, ma trovaspazio anche la descrizione di delle altre immagini presenti nella campagna pubblicitaria;successivamente vengono riportate le posizioni assunte dal portavoce del Vaticano e segue quindi laspiegazione di Benetton del significato della campagna e l‟annuncio dell‟immediato ritiro dell‟immagine.L‟articolo trova la sua conclusione nella frase provocatoria di Oliviero Toscani.Il linguaggio del giornalista non lascia trapelare le sue personali posizioni in merito alla notizia ed ai fatti;lo spazio nell‟articolo è ugualmente distribuito tra le parti che si contrappongono, senza la prevalenza diuna sull‟altra. L‟articolo viene affiancato ad un‟immagine che ritrae un ragazzo che osserva l‟immaginedel bacio tra il Papa e l‟imam del Cairo.
  36. 36. TG COMhttp://www.tgcom24.mediaset.it/cronaca/articoli/1028214/manifesto-papa-interviene-ssede.shtml Manifesto Papa, interviene S.Sede "Inaccettabile uso immagine Pontefice"16/11/2011, ore 19:33 - Dura presa di posizione della Santa Sede contro la campagna pubblicitaria di Benetton in cui il Papaviene ritratto mentre bacia lImam del Cairo. "Si tratta di un uso del tutto inaccettabile dellimmagine del Pontefice, di frontealla quale la Segreteria di Stato sta vagliando i passi da fare presso le autorità competenti per garantire una giusta tuteladella figura di Benedetto XVI", ha dichiarato il portavoce vaticano padre Lombardi.http://www.tgcom24.mediaset.it/cronaca/articoli/1028217/foto-papa-benetton-stoppa-campagna.shtml Foto Papa, Benetton stoppa campagna Disposto ritiro immediato dellimmagine16/11/2011, ore 20:23 - Benetton ritira la pubblicità con limmagine del bacio tra il Papa e lImam del Cairo. La decisione èstata presa dopo che il Vaticano ha definito inaccettabile luso improprio dellimmagine del Pontefice. "Ribadiamo che ilsenso di questa campagna era esclusivamente quello di combattere la cultura dellodio in ogni sua forma", ha detto unportavoce dellazienda dabbigliamento.
  37. 37. http://www.tgcom24.mediaset.it/cronaca/lazio/articoli/1028159/pubblicita-benetton-shock-papa-bacia-imam-ma-la-chiesa-insorge-e-le-foto-vengono-ritirate.shtmlPubblicità Benetton shock: Papa bacia Imam Ma la Chiesa insorge e le foto vengono ritirateProvocatorio fotomontaggio esposto vicino al Vaticano. Immagini anche di Obama e Sarkozy16/11/2011, ore 5:43 - Il Papa che bacia l‟Imam del Cairo. E un manifesto pubblicitario della nuova campagna cui la"Benetton" ha dato il via con i toni provocatori tipici dell‟azienda quando si tratta di marketing. Quell‟immagine, srotolata aRoma sul ponte Castel Sant‟Angelo, alle porte del Vaticano, ha infatti fatto insorgere la Chiesa. Le immagini sono statecosì ritirate dalla stessa società veneta, che si è difesa: "La nostra era solo una campagna contro lodio".La nuova pubblicità intitolata “Unhate”, ovvero contro l‟odio, è stata presentata alla stampa internazionale a Parigi e noncoinvolge solo Benedetto XVI e l‟Imam del Cairo. Perché insieme a loro ci sono: il presidente francese Nicolas Sarkozy e ilcancelliere tedesco Angela Merkel, il numero uno della Casa Bianca Barack Obama e il suo omologo cinese Hu Jintao. Nesanno qualcosa i milanesi che si sono imbattuti in una gigantografia pubblicitaria raffigurante i quattro leader davanti allaBorsa e in piazza del Duomo.La Santa Sede: "Prenderemo delle misure per tutelare il Papa«Dura presa di posizione della Santa Sede contro la campagna pubblicitaria di Benetton in cui il Papa viene ritratto mentrebacia l‟Imam del Cairo. "Si tratta di un uso del tutto inaccettabile dellimmagine del Pontefice, di fronte alla quale laSegreteria di Stato sta vagliando i passi da fare presso le autorità competenti per garantire una giusta tutela della figura diBenedetto XVI", ha dichiarato il portavoce vaticano padre Lombardi.Interviene la Chiesa e la pubblicità viene ritirataBenetton ha deciso di ritirare lo spot con limmagine del bacio tra il Papa e lImam di Al Azhar, dopo che il Vaticano hadefinito innaccetabile luso improprio dellimmagine del Pontefice. "Ribadiamo che il senso di questa campagna èesclusivamente combattere la cultura dellodio in ogni sua forma - ha dichiara un portavoce della società -. Siamo perciòdispiaciuti che lutilizzo dellimmagine del Papa e dellImam abbia così urtato la sensibilità dei fedeli. A conferma del nostrosentimento abbiamo deciso con effetto immediato di ritirare questa immagine da ogni pubblicazione".
  38. 38. http://www.tgcom24.mediaset.it/cronaca/articoli/1028300/benetton-vaticano-azione-legale.shtml Benetton, Vaticano: "Azione legale" Per impedire circolazione immagine17/11/2011, ore 14:22 - Il Vaticano annuncia azioni legali contro la campagna di Benetton in cui un fotomontaggioraffigura un bacio fra Benedetto XVI e lImam del Cairo. "La segreteria di Stato - si legge in una nota - ha incaricato ipropri legali di intraprendere in Italia e allestero, le opportune azioni al fine di impedire la circolazione, anche attraverso imass media, del fotomontaggio realizzato nellambito della campagna pubblicitaria«Lazione legale, spiega il comunicato, è rivolta al fotomontaggio "nel quale appare limmagine del Santo Padre conmodalità, tipicamente commerciali, ritenute lesive non soltanto della dignita del Papa e della Chiesa cattolica, ma anchedella sensibilità dei credenti".Liniziativa della Segreteria di Stato fa seguito alla diffusione, ieri, nellambito della nuova campagna pubblicitaria shockdella Benetton, di un fotomontaggio in cui Benedetto XVI bacia limam del Cairo. Una gigantografia del fotomontaggio erastata srotolata a Roma, vicino Castel SantAngelo, venendo ripresa dai fotografi.Poco dopo, attraverso il web, limmagine aveva fatto il giro del mondo. Già mercoledì sera, il Vaticano, tramite il suoportavoce, padre Federico Lombardi, aveva annunciato la valutazione di misure legali da intraprendere contro "un uso deltutto inaccettabile dellimmagine"del Papa.LImam del Cairo: "Manifesto irresponsabile e assurdo«Un consigliere del grande Imam della moschea di Al Azhar al Cairo (massima istituzione dellislam sunnita) ha definito"irresponsabile e assurdo" il fotomontaggio pubblicitario di Benetton che mostra il Papa Benedetto XVI che bacia sullabocca il grande Imam, Ahmed al-Tayyeb.E sul bacio di Obama si infuria la Casa BiancaLa Casa Bianca disapprova luso dellimmagine del presidente Barack Obama nella pubblicità della Benetton. Lo affermala Casa Bianca, sottolineando di disapprovare luso dellimmagine del presidente per motivi commerciali. Nelfotomontaggio si vede il presidente americano che si bacia sulla bocca con lomologo cinese Hu Jintao.
  39. 39. ____________________Nei due articoli del 16 novembre 2011 vengono descritti i fatti in modo oggettivo senza che trapeli ilpensiero del giornalista; per quanto riguarda l‟articolo del 17 novembre vi è una frase in cui il giornalista silascia andare in un commento inequivocabile: “E‟ un manifesto pubblicitario della nuova campagna […]con i toni provocatori tipici dell‟azienda quando si tratta di marketing”. Nonostante la suddetta frase, il tonodel giornalista non è particolarmente acceso e agguerrito; inoltre lascia spazio alle dichiarazioni sia delportavoce della Benetton che di padre Lombardi, portavoce del Vaticano.Lo spazio è particolarmente dedicato alla descrizione della notizia e scarsamente a quella della campagnapubblicitaria promossa da Benetton.Vengono brevemente riportate le reazioni alla campagna avvenute nel mondo musulmano e negli USA.Ogni articolo è affiancato da una foto del manifesto incriminato o della sua affissione a Roma.
  40. 40. CORRIERE DELLA SERA ON LINEhttp://archiviostorico.corriere.it/2011/novembre/17/Benetton_ritira_subito_pubblicita_con_co_8_111117014.shtmlIL CASO POLEMICHE SULLA «CAMPAGNA CONTRO L ODIO» CON I CAPI DI STATO. TRA GLI SCATTI OBAMA-HU JINTAO E MERKEL-SARKOZY Benetton ritira subito la pubblicità con il Papa Bacio con un imam, la protesta del Vaticano Santa Sede e azienda. Il portavoce della Santa Sede: fotomontaggio che offende. Il gruppo: dispiaciuti per le polemiche.DAL NOSTRO CORRISPONDENTE PARIGI - Nel 1991, le labbra incollate di un prete e una suora; oggi il bacio traBenedetto XVI e Ahmed el Tayyeb, l Imam della moschea del Cairo (la più alta istituzione dell Islam sunnita). Vent annifa la campagna era a cura di Oliviero Toscani, che non lavora più per Benetton e ha lasciato il posto ai creativi diFabrica, la struttura da lui creata all interno del gruppo. Il risultato non cambia molto: per la multinazionale di PonzanoVeneto si tratta di un evidente ritorno alle origini, a una classica - ed efficace - pubblicità choc destinata ad attirare lattenzione creando scandalo. E infatti. La campagna mondiale «UnHate» (neologismo inglese che sta per non odio) ècominciata ieri mattina a Roma, quando un enorme striscione con la foto del Papa e dell Imam è stato srotolato su PonteCastel Sant Angelo, a due passi da San Pietro. Negli stessi minuti, a Milano veniva esposta davanti alla Borsa limmagine di un altrettanto finto bacio tra la cancelliera tedesca Angela Merkel e il presidente francese Nicolas Sarkozy; inPiazza Duomo, un momento di tenerezza tra il presidente americano Obama e il suo omologo cinese Hu Jintao.Personaggi visti mille volte in questi giorni discutere di euro, spread e crisi finanziaria: i finti baci sono spiazzanti e, vadetto, riusciti. Lo spirito ricorda quello di John Lennon e Yoko Ono che alla fine degli anni Settanta invitavano a fare lamore e non la guerra dalla camera da letto: bed-in invece di sit-in di protesta. A Parigi, il vicepresidente del gruppoAlessandro Benetton ha presentato l iniziativa alla stampa mondiale spiegando di avere chiesto un parere preventivo ailegali dei tanti Paesi coinvolti. «Ci hanno risposto tutti in modo diverso - ha detto Benetton -. Ogni nazione ha sensibilità esistemi giuridici propri, così abbiamo deciso di andare avanti comunque perché il nostro è solo un messaggio di "nonodio", lo scopo non è offendere. La malizia molto spesso è negli occhi di chi guarda». Il Vaticano, come eraprevedibile, non ha gradito. Il portavoce, padre Federico Lombardi, ha reso noto in un comunicato che il fotomontaggio è«una grave mancanza di rispetto nei confronti del Papa», annunciando «provvedimenti presso le autorità competenti pertutelare la figura del Santo Padre». «Questo uso dell immagine di Benedetto XVI è inaccettabile - continua padreLombardi - perché viene manipolata e strumentalizzata nel quadro di una campagna pubblicitaria a fini commerciali. È unoffesa al sentimento dei fedeli, una dimostrazione evidente di come è possibile violare le regole elementari del rispetto
  41. 41. Vista la durissima reazione, in serata il gruppo Benetton ha annunciato il ritiro immediato della pubblicità: «Siamodispiaciuti che l utilizzo dell immagine del Pontefice e dell Imam abbia cosi urtato la sensibilità dei fedeli. A conferma delnostro sentimento abbiamo deciso con effetto immediato di ritirare questa immagine da ogni pubblicazione». Non importa,ormai l effetto è raggiunto. Benetton dovette ritirare anche la foto del prete e della suora di Toscani, nel 1991, e ancora cela ricordiamo. Stefano Montefiori____________________L‟articolo s‟apre con la descrizione della notizia e subito trova spazio la critica alla campagnapubblicitaria facendo riferimento ad una campagna pubblicitaria presentata dalla stessa azienda che fecescandalo nel 1991 (essa presentava il ritratto di un bacio tra una suora ed un prete).Il lavoro pubblicitario viene così considerato come “destinata ad attirare l attenzione creando scandalo”.Dopo una polarizzata presentazione segue la descrizione dei fatti e vengono riportate le dichiarazioni delvicepresidente della Benetton. Quindi presentata la “durissima” risposta del portavoce del Vaticano esuccessivamente la descrizione della decisione di ritirare immediatamente le immagini “shock” del baciotra il Papa e l‟imam del Cairo.L‟articolo si conclude con una frase che lascia trapelare amarezza dovuta al ritiro della immagine dellacampagna del 1991.L‟autore, Stefano Montefiori, ha deciso di riportare i fatti senza lasciare spazio a opinioni personali, quindiutilizzando un linguaggio franco che sottolinea la “durezza” delle reazioni del Vaticano definendola“prevedibile”. Egli decide di non affiancare alcuna immagine al testo e di lasciare uno spazio più o menosimile per la descrizione del fatto, delle reazioni della Chiesa e delle posizioni dell‟azienda.
  42. 42. RAI NEWS 24http://www.rainews24.rai.it/it/news.php?newsid=158610 Benetton ritira il bacio del PapaParigi, 16-11-2011Il gruppo Benetton ha deciso di ritirare limmagine della campagna Unhate che rappresenta un fotomontaggio di PapaBenedetto XI che bacia sulla bocca limam del Cairo da ogni pubblicazione dopo la reazione indignata del Vaticano. Lo ha dettoallANSA un portavoce del gruppo."Ribadiamo che il senso di questa campagna Unhate e esclusivamente combattere la cultura dellodio in ogni sua forma -dichiara allANSA un portavoce di Benetton - Siamo percio dispiaciuti che lutilizzo dellimmagine del Papa e dellImam abbiaurtato la sensibilita dei fedeli. A conferma del nostro sentimento abbiamo deciso con effetto immediato di ritirarequestimmagine da ogni pubblicazione".La S.Sede valuta la tutela del Santo Padre"Un uso del tutto inaccettabile dellimmagine" del Papa, di fronte alla quale "la Segreteria di Stato starebbe vagliando i passi dafare presso le autorita competenti per garantire una giusta tutela" della figura del Pontefice ha dichiarato il portavoce vaticanopadre Lombardi sulla foto della campagna Benetton."Bisogna esprimere una decisa protesta per un uso del tutto inaccettabile dellimmagine del Santo Padre, manipolata estrumentalizzata nel quadro di una campagna pubblicitaria con finalita commerciale - ha detto padre Lombardi -. Si tratta di unagrave mancanza di rispetto per il Papa, di unoffesa dei sentimenti dei fedeli, di una dimostrazione evidente di come nellambitodella pubblicita si possano violare le regole elementari del rispetto delle persone per attirare attenzione per mezzo dellaprovocazione"."La Segreteria di Stato - conclude il portavoce vaticano - sta vagliando i passi da fare presso le autorita competenti pergarantire una giusta tutela del rispetto della figura del Santo Padre".
  43. 43. questa immagine da ogni pubblicazione”. Critiche da associazioni cattoliche come l‟Aiart e il Moige, cheoperano nell‟ambito dell‟educazione e della comunicazione, ma anche da Pubblicità Progresso, cheaccusa l‟azienda trevigiana di “violare norme giuridiche elementari” con “intento smaccatamenteprovocatorio, che ha già ottenuto il massimo di risultati: che se ne parli bene o male, basta che se neparli. Siamo quindi in presenza di una evidente forma di strumentalizzazione che nuoce a tutta lapubblicità”.____________________L‟apertura dell‟articolo è affidata all‟immediatezza dell‟immagine tanto contestata, seguita da una breveed oggettiva descrizione delle azioni riparatrici messe in atto dalla Benetton; essa è sostenuta dalledichiarazioni fatte da un portavoce della Benetton che comunica il dispiacere dell‟azienda a seguito deisentimenti negativi sorti nei cattolici suscitati dalla campagna.Ecco riportate le parole del portavoce del Vaticano volte a difendere e sottolineare la strumentalizzazionedell‟immagine del Papa e la mancanza di rispetto di questo atto, e minimizza l‟azione pubblicitaria ad unescamotage per attirare l‟attenzione in modo semplice ed utilizzando la provocazione.L‟articolo dedica uno spazio maggiore alle posizioni del Vaticano rispetto alla descrizione del fatto od adaltre posizioni, tuttavia dal testo non traspare una vera e propria presa di posizione del giornalista.
  44. 44. IL VELINO – AGENZIA GIORNALISTICAhttp://www.ilvelino.it/agv/news/articolo.php?idArticolo=1479136&t=Benetton__da_Vaticano_azioni_legali_vs_diffusione_fotomontaggio_PapaBENETTON, DA VATICANO AZIONI LEGALI VS DIFFUSIONE FOTOMONTAGGIO PAPARoma - Nota della Segreteria di Stato: i legali della Santa Sede al lavoro per impedire circolazioneimmagine anche attraverso i mass mediaRoma - Il Vaticano ha deciso di dare corso a quanto minacciato ieri, e ha annunciato azioni legali “al fine di impedire lacircolazione, anche attraverso i mass media, del fotomontaggio, realizzato nell‟ambito della campagna pubblicitariaBenetton”. La nota diffusa nella mattinata odierna è firmata dalla Segreteria di Stato che “ha incaricato i propri legali diintraprendere, in Italia e all‟estero, le opportune azioni al fine di impedire la circolazione” dell‟immagine, che nonostante siastata ufficialmente ritirata dalla distribuzione da parte del Gruppo Benetton, continua a rimbalzare sul web e sui mezzi diinformazione. Nella nota si ribadisce la condanna dell‟operazione di fotomontaggio, nel quale “appare l‟immagine del SantoPadre con modalità, tipicamente commerciali, ritenute lesive non soltanto della dignità del Papa e della Chiesa cattolica, maanche della sensibilità dei credenti”.L‟immagine si inserisce nella campagna pubblicitaria mondiale di Benetton – avviata ieri - per lanciare la FondazioneUnhate contro la “cultura dell‟odio”. Essa ritrae il Papa e l‟imam di Al-Azhar che si baciano sulla bocca. Anche altre coppiedi leader mondiali sono ritratti in questo atteggiamento. La protesta del Vaticano è arrivata con una nota del direttore dellasala stampa, che definisce “del tutto inaccettabile” l‟uso dell‟immagine di Benedetto XVI e lamenta la “grave mancanza dirispetto” per il Papa, l‟“offesa dei sentimenti dei fedeli”, e la violazione delle “regole elementari del rispetto delle persone”.Padre Lombardi annunciava poi la possibilità della Segreteria di Stato di rivolgersi alle autorità competenti “per garantireuna giusta tutela del rispetto della figura del Santo Padre”.In serata, una nota della Benetton spiegava che “il senso di questa campagna è esclusivamente combattere la culturadell‟odio in ogni sua forma” ma poiché essa ha “urtato la sensibilità dei fedeli” il Gruppo ha deciso “con effetto immediato diritirare
  45. 45. Proprio quest‟anno (lo scorso 19 marzo) lo stato della Città del vaticano ha varato una Legge sulla protezione del dirittod‟autore sulle opere dell‟ingegno e dei diritti connessi, che rispetto alla normativa vigente fino a quel momento introduce ildivieto di usare voce e immagini del Papa per fini di lucro. IN particolare, all‟articolo 3 si dispone che “l‟immagine delRomano Pontefice non può essere esposta, riprodotta, diffusa o messa in commercio quando ciò rechi pregiudizio, inqualsiasi modo, anche eventuale, all‟onore, alla reputazione, al decoro o al prestigio della Sua persona” e che “salvo checiò sia giustificato da scopi religiosi, culturali, didattici o scientifici, e salvo che sia collegato a fatti, avvenimenti o cerimoniepubbliche o che si svolgono in pubblico, l‟immagine del Romano Pontefice non può essere esposta, riprodotta, diffusa omessa in commercio senza il Suo consenso”. (ilVelino/AGV)17 Novembre 2011 15:52____________________L‟articolo si apre con la foto di San Pietro affiancata dalla descrizione oggettiva dei fatti, riportando leparole della Segreteria di Stato, seguita dalle considerazioni della Chiesa che si ritiene offesa per la gravemancanza di rispetto nei confronti del Papa; quindi segue la spiegazione dell‟immagine (del bacio traPapa e Imam del Cairo) in questione e la dura posizione della Santa Sede. Solo successivamentevengono riportate le parole del portavoce della Benetton che dà spiegazioni in merito alle sceltepubblicitarie prese per costruire la campagna pubblicitaria “Unhate”. L‟articolo si conclude con ladescrizione di un legge varata ai fini di salvaguardare l‟immagine del Papa.Il testo non presenta posizioni particolari assunte dal giornalista poiché la descrizione dei fatti è oggettivaladdove non vi sono riportati i discorsi delle due parti in questione, Vaticano - Benetton. Nell‟articolo vi èuna distribuzione dello spazio disuguale, poiché le posizioni della Chiesa predominano sul resto.
  46. 46. ARTICOLI DI QUOTIDIANISTAMPA ESTERA
  47. 47. LE MONDE ONLINEhttp://www.lemonde.fr/economie/article/2011/11/17/le-vatican-veut-empecher-la-diffusion-du-photomontage-de-benetton_1605537_3234.html Le Vatican veut interdire les publicités de Benetton, la mosquée Al-Azhar hésiteLes réactions à la nouvelle campagne de publicité de Benetton se multiplient. Le Vatican a ainsi annoncé, jeudi 17novembre, des actions en justice dans le monde pour empêcher la diffusion, "y compris à travers les médias", duphotomontage publicitaire de lentreprise italienne dans lequel le pape Benoît XVI embrasse limam de la mosquée Al-Azhar.Cette annonce a été faite dans un communiqué de la secrétairerie dEtat, après que Benetton eut annoncé, mercredi, sadécision de retirer ce photomontage. Le Vatican avait protesté "contre une utilisation inacceptable de limage du Saint-Père,manipulée et instrumentalisée dans le cadre dune campagne publicitaire à des fins commerciales".Un conseiller du grand imam de la mosquée Al-Azhar, Ahmed El-Tayyeb, a pour sa part jugé "irresponsable et absurde" cephotomontage. Cependant, la principale institution sunnite égyptienne "hésite encore pour savoir si cela mérite uneréponse tant ce nest pas sérieux", a poursuivi le conseiller chargé du dialogue interreligieux.LE MAISON BLANCHE DÉSAPPROUVELa Maison Blanche a également désapprouvé jeudi lusage commercial de limage du président des Etats-Unis. "Depuislongtemps, la Maison Blanche a pour politique de désapprouver lusage du nom et de limage du président pour des motifscommerciaux", a précisé dans un communiquée un porte parole de la présidence.Côté politique, le ministre de la culture français, Frédéric Mitterrand, a pour sa part affirmé quil navait pas été "choqué" parle photomontage, y voyant plutôt une publicité "ironique". Ce nest pas le cas de la candidate à la présidentielle du Partichrétien-démocrate, Christine Boutin qui a appelé au boycott de la marque jugeant que sa campagne "ne fait queprovoquer la haine".
  48. 48. ____________________Larticolo riporta laccaduto senza prendere posizione, lo stile è di tipo oggettivo-descrittivo, e il lessicoutilizzato è formale. Nonostante ciò, il giornalista non dedica spazio alla descrizione della campagna eal messaggio che vuole essere trasmesso, né tantomeno alle posizioni dellazienda Benetton. Larticoloinfine riporta le posizioni prese da alcuni politici francesi.Sotto il titolo compare limmagine del Papa e dellImam, che occupa lo spazio di un paragrafo.
  49. 49. MANAGER MAGAZIN ONLINEhttp://www.manager-magazin.de/unternehmen/handel/0,2828,798347,00.html Küssender Papst empört VatikanPapst Benedikt XVI. küsst einen ägyptischen Imam: Mit seiner neuen Werbekampagne sorgtder Modekonzern Benetton mal wieder für Aufregung - diesmal im Vatikan. Die Italiener zogen dasFoto zurück, Israels Premier Netanjahu und Palästinenserpräsident Abbas dürfen sich aber weiterküssen.Rom - Nach scharfem Protest aus dem Vatikan hat der italienische Bekleidungshersteller Benetton eine Fotomontage mitdem Papst zurückgezogen. Auf dem Bild war zu sehen, wie Papst Benedikt XVI. einen ägyptischen Imam auf die Lippenküsste. Es gehörte zur Benetton-Kampagne unter dem Motto "Unhate". Der Vatikan sprach von einer inakzeptablenManipulation.Andere Bilder der Serie zeigten politische Rivalen beim Küssen, darunter US-Präsident Barack Obama und seinvenezoanischer Kollege Hugo Chavez, den israelischen Ministerpräsidenten Benjamin Netanjahu und denpalästinensischen Präsidenten Mahmud Abbas sowie den nordkoreanischen Staatschef Kim Jong Il und densüdkoreanischen Präsidenten Lee Myung Bak. Benetton erklärte, das Unternehmen wolle Toleranz und "weltweite Liebe"fördern.Vatikan-Sprecher Fedrico Lombardi bezeichnete das Werbebild als inakzeptable Manipulation, die die religiösen Gefühleder Gläubigen verletze. "Es zeigt mangelnden Respekt für den Papst", erklärte Lombardi in einer Stellungnahme. DerVatikan prüfe Maßnahmen, um das Ansehen des Papstes zu schützen.Schockwerbung als MarkenzeichenDas Bild, auf dem der Papst mit Scheik Ahmed el Tajeb vom Kairoer Institut Al Ashar zu sehen war, erschien auf derWebsite von Benetton. Es verschwand etwa eine Stunde nach dem Protest des Vatikans. Das Institut hatte den Dialog mitdem Vatikan abgebrochen, nachdem Benedikt zu einem größeren Schutz der christlichen Minderheit in Ägypten aufgerufenhatte.Ein Benetton-Sprecher bestätigte, dass das Bild mit dem Papst und dem Imam nicht länger Teil der Werbekampagne sei.Es war nicht klar, ob die Fotomontage auch gedruckt veröffentlicht wurde. Die Bildreihe wurde am Mittwoch inMailand, New York, Paris, Tel Aviv und Rom vorgestellt. Benetton bedauerte in einer Stellungnahme, Gläubige in ihren
  50. 50. ____________________Il giornalista descrive il fatto e la campagna Benetton. Vengono esposte le posizioni del Vaticano e quelledi Benetton. Il tono viene mantenuto neutro in tutto larticolo. In chiusura dellarticolo il giornalista fa ilnome del fotografo Oliviero Toscani per ricordare le numerose campagne provocatorie con cui laBenetton ha sempre scioccato il pubblico.Anche in questo articolo Sotto il titolo compare limmagine del Papa e dellImam, che occupa lo spazio diun paragrafo.
  51. 51. LIBERATION ONLINEhttp://next.liberation.fr/mode/01012372087-sous-pression-benetton-retire-ses-affiches-montrant-le-pape-embrasser-un-imam17 novembre 2011 Sous pression, Benetton retire ses affiches montrant le pape embrasser un imam Laffiche polémique de Benetton. - DRSous pression du Vatican, Benetton a annoncé mercredi avoir retiré de sa campagne de publicité une photomontagemontrant le pape Benoît XVI embrassant sur la bouche un imam du Caire.La firme, connue pour ses campagnes provocatrices, s‟est dite «désolée que l’utilisation de l’image ait heurté ainsi lasensibilité des fidèles» et a annoncé le «retrait immédiat de l’image de toute publication».______________________________________PHOTOS A voir, lintégralité des affiches de la campagne choc de Benetton______________________________________«Nous rappelons que le sens de cette campagne est exclusivement de combattre la culture de la haine sous toutes sesformes», a indiqué dans un communiqué un porte-parole du groupe, à propos de photomontages montrant aussi desbaisers amoureux entre Nicolas Sarkozy et Angela Merkel et entre Mahmoud Abbas et Benjamin Netanyahou.Menaçant le groupe de «démarches devant les autorités compétentes», le Vatican avait auparavant dénoncé «un gravemanque de respect envers le pape et une offense aux sentiments des fidèles». Le père Federico Lombardi, porte-parole duVatican, avait critiqué «une utilisation inacceptable de l’image du Saint Père, manipulée et instrumentalisée dans le cadred’une campagne publicitaire à des fins commerciales», à propos de l‟image montrant un baiser à pleine bouche avecl‟imam sunnite de l‟université égyptienne Al-Azhar, Ahmed el Tayyeb.Ces photomontages, réalisés pour la nouvelle campagne publicitaire de Benetton appelée «Unhate» («non-haine»), ont étéprésentés à Paris par Alessandro Benetton, vice-président de Benetton Group. Ils devaient être placardés sur les magasinsdu groupe dans le monde entier. «Il s’agit d’images symboliques – avec une touche d’espérance ironique et de provocationconstructive – pour promouvoir une réflexion sur la manière dont la politique, la foi, les idées, même si elles sont opposéeset diverses, peuvent amener au dialogue et à la médiation», s‟est défendu Benetton.
  52. 52. Celle du pape et de l‟imam a été brièvement déployée sous forme de banderole par quatre jeunes gens et photographiéesur un pont, près du château Saint-Ange, à deux pas du Vatican. Une autre image choc a été déroulée devant lacathédrale de Milan montrant le président américain Barack Obama embrassant son homologue chinois Hu Jintao.Peu après la diffusion des images sur internet en Italie, des catholiques avaient réclamé la suspension de cettecampagne publicitaire. «Est-il possible que Benetton ne puisse concevoir quelque chose de mieux?», a déploré LucaBorgomeo, président de l‟Association des téléspectateurs catholiques italiens.Pour le Vatican, la campagne de Benetton était une «démonstration évidente de la façon dont une publicité peut violer lesrègles élémentaires du respect envers la personne pour attirer l’attention à travers une provocation». La campagnemontre aussi des baiser amoureux entre le Premier ministre israélien Benjamin Netanyahu et le président de l‟Autoritépalestinienne Mahmoud Abbas, entre le président français Nicolas Sarkozy et la chancelière allemande Angela Merkel,entre Barack Obama et le président vénézuélien Hugo Chavez.Dans les années 90, Benetton et son photographe Oliviero Toscani s‟étaient rendus célèbres pour leurs photomontagesprovocateurs, par exemple celui d‟une séduisante jeune religieuse à cornette toute vêtue de blanc embrassant un jeuneprêtre en soutane noire. Le photographe italien s‟était engagé pour la liberté sexuelle, les malades du sida, et plusgénéralement contre les discriminations envers les communautés, races et cultures.Les relations entre le pape et l‟imam d‟Al-Azhar sont difficiles, notamment depuis que Benoît XVI avait exprimé sasolidarité aux victimes de l‟attentat qui avait fait 21 morts dans une église d‟Alexandrie le 1er janvier dernier. L‟imam avaitperçu cette initiative comme une ingérence. (AFP)____________________Larticolo si concentra sulla polemica scatenata dalla fotografia che ritrae il Papa e lImam che siscambiano un bacio. Vengono riportate prima la posizione della Benetton che descrive lobiettivo dellacampagna, dopo viene illustrata la posizione del Vaticano; alle due parti viene dedicato la stessaquantità di spazio nellarticolo. Il penultimo paragrafo viene dedicato al fotografo Oliviero Toscani e alleprecedenti campagne provocatorie della Benetton. Il giornalista ipotizza che lImam abbia percepitoquesta campagna come uningerenza, visti i fragili rapporti tra Papa e Imam. Il tono nellarticolo è neutroe non vengono espressi giudizi.Limmagine in questione anche in questo caso compare sotto larticolo e occupa lo spazio di unparagrafo.
  53. 53. CBC NEWShttp://www.cbc.ca/news/world/story/2011/11/16/benetton-pope-vatican-kissing-obama.html Benetton pulls ad with Pope kissing imam The Associated Press Posted: Nov 16, 2011 2:58 PM ET Last Updated: Nov 16, 2011 9:32 PM ETPope Benedict XVI and Egyptian Ahmed Mohamed el-Tayeb, imam of the Al-Azhar mosque in Cairo, are depicted as kissingin a new Benneton ad campaign that also features other world leaders.(Benetton)The Benetton clothing company has withdrawn an ad showing Pope Benedict XVI kissing a top Egyptian imam on the lipsafter the Vatican denounced it as an "unacceptable" provocation.Benetton had said its "Unhate" campaign launched Wednesday is aimed at fostering tolerance and "global love."The campaigns fake photos show a half-dozen purported political nemeses in lip-locked embraces, including PresidentBarack Obama and Venezuelas Hugo Chavez, and Israeli Prime Minister Benjamin Netanyahu and Palestinian PresidentMahmoud Abbas.The photo of the Pope had been on the companys website all day but was pulled about an hour after the Vaticans protest. ABenetton spokesman confirmed to The Associated Press that the Pope ad is no longer part of the campaign.Vatican spokesperson Father Federico Lombardi said in a statement that the ad was "an offence against the sentiments ofthe faithful and a clear example of how advertising can violate elementary rules of respect for people in order to attractattention through provocation."On the companys website, executive deputy chairman Alessandro Benetton is quoted as saying that global love is anambitious but realistic goal."At this moment in history, so full of major upheavals and equally large hopes, we have decided, through this campaign, togive widespread visibility to an ideal notion of tolerance and invite the citizens of every country to reflect on how hatred arisesparticularly from fear of the other‟ and of what is unfamiliar to us," he said.____________________Larticolo descrive i fatti dedicando lultimo paragrafo allesposizione degli intenti della campagna Benetton.La posizione del Vaticano viene spiegata in quattro righe, nelle quali si riportano le parole del portavocedella Santa Sede.
  54. 54. O GLOBO ONLINEhttp://oglobo.globo.com/mundo/vaticano-vai-tomar-medidas-legais-para-deter-campanha-da-benetton-3258901 Vaticano vai tomar medidas legais para deter campanha da Benetton Santa Sé acusa grife de desrespeitar Papa e católicos com fotomontagem de beijo com imãPublicado: 17/11/11 - 12h45Atualizado: 17/11/11 - 12h47CIDADE DO VATICANO - O Vaticano anunciou nesta quinta-feira que vai tomar medidas judiciais contra a Benetton paraimpedir a distribuição da campanha que traz uma fotomontagem do Papa Bento XVI beijando na boca do Imã do Cairo.Em comunicado, o Vaticano informou que já entrou em contado com seus advogados na Itália e em outras partes do mundopara que sejam tomadas "as devidas medidas legais" para interromper o uso da imagem, inclusive pela própria imprensa. Oanunciado, entretando, não deixou claro se a Santa Sé pretende processar a Benetton por danos. Segundo Vaticano, apropaganda, que faz parte da campanha "Unhate" da grife italiana, desrespeita não só a dignidade do Papa como a dos fiéiscatólicos.Na quarta-feira a noite, a Benetton disse que desistiria da fotomontagem do Pontífice, que faz parte de uma série de imagensde vários líderes mundiais se beijando, entre eles Benjamin Netanyahu e Mahmoud Abbas e Barack Obama e Hugo Chávez. Oanúncio da Beneton veio horas depois de o Vaticano emitir sua primeira nota de protesto, chamando o anúncio de"manipulador" e totalmente inaceitável.- Isto é uma grande falta de respeito pelo Papa, uma ofensa contra os sentimentos dos fiéis e um claro exemplo de como apropaganda pode violar regras elementares de respeito pelas pessoas só para atrair atenção pela provocação - disse o porta-voz do Vaticano padre Federico Lombardi, na quarta-feira.Um enorme cartaz com a foto foi distribuída em várias cidades. Um deles foi erguido a poucos metros da porta doVaticano, mas foi rapidamente retirado. As fotos nas vitrines da praça da Fontana de Trevi, em Roma, no entanto, continuam lánesta quinta-feira.A Beneton tentou se explicar após o protesto do Vaticano, dizendo que sua intenção era "exclusivamente" combater a culturado ódio."Sentimos muito que o uso de uma imagem do Pontífice e do imã ofendeu fiéis desta maneira", escreveu a grife.____________________
  55. 55. TELEGIORNALI
  56. 56. In generale, i telegiornali italiani non hanno dato ampio spazio alla notizia.E‟ dovuto probabilmente al fatto che lo scandalo si è sviluppato poco dopocaduta del governo Berlusconi, quindi in gran parte vi è stata una concentrazionedell‟attenzione su quest‟ultimo aspetto.Va però considerato un altro aspetto; come si può leggere nella definizione datada Wikipedia, la „guerrilla marketing‟ è un termine coniato dal pubblicitariostatunitense Jay Conrad Levinson nel 1984, per indicare una forma dipromozione pubblicitaria non convenzionale e a basso costo ottenuta attraversolutilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva sullimmaginarioe sui meccanismi psicologici degli utenti finali. La campagna di Benetton puòessere introdotta in questo campo, come polemicamente ricorda uno degli articolipubblicati sull‟Avvenire.Il fatto che la maggior parte dei telegiornali non abbia parlato di questa notizia,potrebbe essere ricondotta a una strategia mediatica per non favorire questodeterminato tipo di campagna pubblicitaria.Ovviamente i telegiornali e i video in generale hanno il vantaggiodell‟immediatezza e del coinvolgimento emotivo delle immagini, al contrario delleparole stampate.
  57. 57. Il TG1 il giorno 17 novembre, nell‟edizione delle ore 20.00, dedica 4 minuti all‟argomento; la notiziaviene riportata al trentacinquesimo minuto, quindi non le viene data particolare importanza: le notiziapiù rilevanti vengono presentate per prime, lo scandalo della campagna UnHate è invece tra le ultimeche vengono discusse.La giornalista parla di manifesti “shock” e sottolinea che è un fotomontaggio. Riporta che il vaticano haannunciato di voler ricorrere ad azioni legali verso chi diffonde l‟immagine e sottolinea che lacampagna è già stata ritirata e che ha subito dure critiche dalle autorità islamiche italiane.La parola viene quindi passata all‟inviata nella città di Roma, che fa riferimento alle precedenticampagne della Benetton, in particolare quella che coinvolgeva Oliviero Toscani, usando parole forticome «erotismo blasfemo». In seguito si concentra sulla reazione della chiesa considerata“comprensibile e condivisibile“ come l‟analoga reazione musulmana. Sottolinea che non è una rispostadovuta all‟omofobia, ma al falso di una campagna che aveva lo scopo di far parlare di sé.Inoltre afferma che “ se l‟invito UnHate, non odiare, era un messaggio positivo, la mancanza di rispettodella fede è una provocazione troppo facile affiancata ad altre forzature come la mancanza di rispettoe le allusioni volgari alla sessualità e al corpo femminile” e ancora “non si possono spiegare le buoneragioni a pugni allo stomaco”.Infine la parola viene ripresa dalla prima giornalista che parla delle reazioni negative ottenute anche dalpresidente americano e dalla casa bianca, contraria all‟uso commerciale della figura del presidente.Non rimangono neutrali nei confronti della notizia, esponendo semplicemente i fatti, ma propongonouna forte opinione schierata in favore della reazione della Chiesa.http://www.rai.tv/dl/RaiTV/programmi/media/ContentItem-d5bbb9b0-6dc3-4e56-8ffa-36b1d4dea591.html#p=0
  58. 58. ALTRI VIDEO
  59. 59. VIDEO TISCALIhttp://video.tiscali.it/canali/News/Italia/95861.htmlIl video si apre con la notizia del bacio tra Benedetto XVI e l‟imam del Cairo, poi si concentrano su quello tra ilpremer Obama e Hu Jintao. In seguito vengono date notizie su questa nuova campagna pubblicitaria definita“shock” e sulle reazioni che essa ha ottenuto. Viene riportata l‟opinione del vice presidente della Benetton chedifende l‟idea, affermando che lo scopo della campagna era solamente quello di fare riflettere: la malizia è piùnegli occhi di chi la guarda rispetto a coloro che l‟hanno creata.In contrapposizione, viene riportato invece il pensiero di padre Lombardi (portavoce del Vaticano) secondo ilquale nelle foto vi è un uso inaccettabile della figura del Santo Padre, strumentalizzata con finalitàcommerciali.Significativo è il fatto che viene sottolineata la decisione della Benetton di non pubblicare l‟immagine delbacio tra Berlusconi ed Angela Merkel, perché l‟intento della campagna non era appunto quello diprovocare, ma di utilizzare, al fine di diffondere un‟idea di tolleranza, persone che, grazie al ruoloricoperto, sono un simbolo.Significativo è però anche l‟uso della parola blitz per definire l‟azione compiuta da coloro che hanno srotolatol‟immagine del Papa con il cinese a Roma; un termine ad effetto che attira l‟attenzione del pubblico.
  60. 60. VIDEO N°4LUCIANA LITTIZZETTO 20/11/2011Luciana Littizzetto è una comica italiana; nel suo scatch, andato in onda la sera del 20 novembre 2011durante la trasmissione „Che tempo che fa‟, parla anche della questione della nuova campagnaBenetton.Il suo stile è simile a quello che si potrebbe ritrovare in un blog personale: esprime comicamente la suaopinione e critica, esponendo però, in generale e sempre con lo stile che la contraddistingue, tutta lavicenda per permettere al telespettatore di comprendere i fatti.VIDEO N° 6UNHATE BENETTON: I BACI DELLO SCANDALO«Parlatene male ma parlatene»: nonostante tutto, Benetton ha raggiunto i suoi scopi, fare pubblicitàViene riportato il pensiero dell‟imam di Roma che la definisce «pericolosa per i valori universaliCompare anche il nome dell‟autore della campagna: Eric Ravelli al minuto 2.55 (circa).VIDEO N° 7POLEMICA PER BACI TRA MASCHI IN POLITICASono riportate tutte le foto della campagna pubblicitaria. Viene anche riportata la reazione della SantaSede e la decisione della Benetton di ritirare la foto contenente il bacio tra il papa e limam.Anche nei telegiornali italiani vengono mostrate le varie foto della campagna, ma in questo caso vienedato più spazio alla campagna in generale per spiegare meglio la vicenda.Il video dura 1.25 minuti.
  61. 61. BLOG
  62. 62. BLOG DEL SITO BENETTON http://blog.benetton.com/blog/dont-hate-unhate/ Numerosi sono i commenti che seguono la descrizione della campagna Benetton; sono presenti in diverse lingue (portoghese, spagnolo e soprattutto inglese) Molti commenti si concentrano su un aspetto che è stato trattato in minima parte nei media tradizionali: il fatto che la maggior parte delle coppie che si baciano sono coppie omosessuali: quindi i nuovi media permettono anche di sviluppare il discorso in una direzione diversa da quella che è proposta uniformemente dai media tradizionali. Alcuni commentatori condannano la campagna non solo perché l‟azienda ha utilizzato l‟immagine di personaggi pubblici senza il loro consenso, ma soprattutto proprio perché considerano laEcco alcuni esempi di commenti: pubblicità come un‟incitazione alla pornografia e all‟omosessualità.Cristina CoelloI dont believe in your reason for this campaign. It is not about unhate, it is about homosexuality. Say it straight!17 novembre 2011 alle ore 5.29 Jamie Ross I agree, another criminal and corrupt company trying to make it seem normal Annie Fortin · Employeur et employé presso Manie Jamie Ross thats completely ridiculous. Whoever you bring in your bed we dont give a damned sh*t. Who are you to say whats normal ornot? Homosexuality exists in any mammal societies since starting of times, and YOU decide whats normal, who the f*** are you huh? People – companies who look for reactions from a sleepy-well trained-sheepy people like you is what earth has left as a reason to survive. Just....wake
  63. 63. PAROLA DI POLLONhttp://paroladipollon.wordpress.com/2011/11/18/unhate-benetton-immagini-provocatorie-hanno-provocato/Unhate Benetton: immagini provocatorie? Hanno provocato!Posted on 18 novembre 2011Posso dire la mia sulla campagna Benetton? Secondo me siamo tutti un po‟ ipocriti, a partire dalla Chiesa. Ok, che laChiesa sia ipocrita non è una novità, lo so. Ma credo che in generale dovremmo fare una breve riflessione su tutte le belleparole e i buoni propositi sull‟unità e la fratellanza, sul “siamo tutti uguali”, sulla parola più inflazionata degli ultimi anni:integrazione. Anch‟io inizialmente ci sono rimasta un po‟ e ho criticato tra me e me la scelta di immagini così provocatorie.Ma poi ci ho riflettuto, il risultato è stato raggiunto: hanno provocato.Tanto si parla di globalizzazione, di multiculturalità, di tolleranza verso i gay e poi? Per 4 fotomontaggi neancheparticolarmente spinti (non c‟è neanche la lingua!) tutte queste polemiche. Chiaro che Benetton voleva far parlare di sè enon ci sono particolari scopi “umanitari”. Però secondo me il messaggio che passa è significativo, è fondamentalmenteunità tra i popoli del mondo. Unhate. Non vedo scandalo. Perchè si baciano sulla bocca per caso? I russi lo fanno diabitudine e nessuno si scandalizza mi pare.Apriamo un po‟ i nostri orizzonti, togliamoci qualche paraocchio, ne abbiamo tutti, me compresa, tanto bisogno!Alcuni commenti:Alessandro RigatoiConcordo pienamente con te! La Chiesa in questo caso ha poco da sentirsi indignata perché é solo un atto simbolico. Ho provato amettermi nei panni dei personaggi scelti per questa campagna e devo dire che per lo scopo, una mia foto non mi avrebbe fattoarrabbiare in questa maniera perché la nostra Chiesa prima insegna l‟uguaglianza tra i popoli, la tolleranza, la globalizzazione e poi siindigna davanti a un fotomontaggio.Quindi mi domando, perché comportarsi così da bigotti se poi, un qualcuno, mette in atto ciò che vai a predicare?MatteoCiao Isa, a me la campagna di Benetton mi è sembrata solo brutta e un po‟ scontata. Ha ragione Toscani quando dice che la sua fotodel prete e della suora era simbolica, palesemente finta e preparata prendeva i simboli e li usava senza offendere nessuno.Indipendentemente dalla posizione che si ha sull‟omosessualità, la questione è che mi sembra una scorciatoia, come il sesso per uncomico o la parolaccia. Fanno sempre effetto ma non risulta da una creatività intelligente.
  64. 64. ____________________Si nota molto bene l‟innovazione dei blog, in cui ognuno può esprimere la propria opinione econfrontarsi con quella altrui attraverso i commenti al proprio post; come esempio sono stati riportatidue commenti differenti, uno che condivide il punto di vista del blogger e il secondo che invece locontraddice.Una delle fondamentali caratteristiche dei blog è il fatto che tutti possono intervenire, commentando escrivendo quello che pensano; lo stile con cui si scrive, sia nei post del blog che neicommenti, è, spesso, molto simile alla lingua parlata, non è necessariamente ricercato o corretto.Vengono utilizzati anche termini scurrili (per esempio «shit» o «fuck» nell‟ultimo commento del blod delsito Benetton) che non sarebbero mai utilizzati da un media tradizionale.

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