Linee guida per la creazione di un evento in Italia, analisi, elementi chiave e valutazione finale.

1. Master 2 LAI
M3MFU2
EVENEMENTIEL ITALIE
Giulia Del Grande
LETTRICE presso la facoltà BORDEAUX MONTAIGNE 2014/2015
Testo in bibliografia
Eventi e stretegie di marketing territoriale: i network, gli attori e le
dinamiche relazionali; Raffaele Cercola, Francesco Izzo, Enrico
Bonetti ; Milano 2010

2. INTRODUZIONE
LA CREAZIONE DI UN EVENTO
Le molteplici nature di un evento
Nell'AMBITO FIERISTICO ne esitono di die tipi:
B2B: business to business (venditore che vende ad altre aziende – quindi a un
utilizzatore non finale e non privato- intendendo con privato "non persona
singola")
B2C: business to consumers: utilizzatore finale privato
Es. Fiera del Camper: è una fiera B2C. Ci sono espositori che vendono dotazioni
come frigoriferi affinchè il consumatore orienti la sua scelta su un camper che ha
quel prodotto (orientazione anche indiretta quindi del consumatore al prodotto)
NB. La fiera del camper a Dussendorf "Caravan Salon" è una fiera mista B2B e B2C
e vi espongono anche quelli che fanno i mobili per i camper o le stampe etc.. quindi
vendono anche ai produttori di camper.

3. EVENTI
Si distinguono generalmente in due categorie:
● One off: che hanno luogo una volta sola (es. Le olimpiadi)
● Eventi periodici: che possono avvenire con cadenze diverse
(semestrali, biennali etc. es. Milano Fashion Week)
Si differenziano poi in base al contenuto.
Eventi commerciali (come le fiere) ed eventi istituzionali (es. Il 2
maggio in Italia: l'apertura delle caserme).
Generalmente comunque anche se l'evento non è di tipo strettamente
commerciale ha dei forti interessi economici (es. Mondiali di calcio) o
comunque delle alte spese da sostenere.

4. Sopratutto ciò che è importante ricordare è che ogni evento ha
una ricaduta sul territorio e questa è la questione sulla quale
gli organizzatori di un evento fanno principalmente leva.
Per ricaduta sul territorio si intende al riguardo dei servizi di cui
avranno bisogno i visitatori (dormir, mangiare, spostarsi = una
ricchezza che andrà direttamente nelle tasche dei commercianti
ed albergatori che si trovano nella zona dell'evento).
NB . Per approfondimenti consultare scritti del Professoressa Golfetto
dell'Università Bocconi di Milano sui valori in gioco nell'organizzazione di un
evento e Mara Manente del CISET, che ha fatto delle ricerche sulla spesa
media del turista itinerante.

5. PRATICA CLASSIFICAZIONE DI UN EVENTO

6. In una strategia di merketing territoriale fondata su un evento,
vengono poste in essere attività collettive con gli scopi di
migliorare il posizionamento competitivo del territorio e di
creare valore per gli stakeholder interni ed esterni, attuali e
potenziali.
In modo schematico, sono identificabili sei potenziali target, in
un modello concettuale dove i destinatari dell'offerta territoriale
costruita sull'evento sono segmentati in base alla natura degli
attori e delle aspettative che tendono a esprimere (gli individui,
gli attori e isitizionali) e a due diverse prospettive di
orientamento strategico.

8. ● Nella prima prospettiva (comunity-based) il processo di costruzione
della strategia tende a privilegiare la comunità.
Il processo di community based di norma contempla occasioni di
confronto con gli attori del sistema locale, con l'obbiettivo di
proiettare il territorio, le sue risorse e le sue competenze verso
l'esterno (inside-out)
● La seconda prospettiva (market -driven) si rivolge invece alla
creazione di capitale sociale obbiettivi di mercato.
È un processo di formazione della strategia basato sulla competizione
con altri territori, con lo scopo di attrarre dall'esterno risorse e
competenze (ouside-in): talenti per l'industria creativa locale avvicinati
attraverso l'organizzazione dell'evento, turisti e visitatori richiamati
dall'evento, imprese etc.
L'evento quindi potrebbe essere adoperato per acquistare la fiducia di
istituzioni di ordine superiore, per guadagnare spazio nei mezzi di
comunicazione, per aumentare il prestigio e la reputazione internazionale.

9. Entrambi i tipi di eventi avranno ripercussioni sulle comunità di
residenti allo scopo di migliorare l'offerta di infrastrutture e servizi,
di moltiplicare le occazioni di crescita culturale, di garantire
consizioni ambientali superiori per chi “vive” la città..
Ma il marketing territoriale può anche rivolgersi a persone che non
risiedono nell'area, per attrarre o incementare i flussi uristici
oppure per convincere perone che risiedono altrove a trasferirsi nel
territorio.
Nei confronti delle imprese, le attività di marketing event driven
possono mirare a rafforzare il tessuto imprenditoriale esistente.
Attrarre nuove attività imprenditoriali e nuovi investimenti.
I politici potranno essere a loro volta stakeholders con l'interesse di
utilizzare l'evento al fine di un orientamento del consenso.
In più guardando gli effetti potenziali esercitati all'esterno dell'area, il
successo di un evento genera visibilità, una maggiore copertura
mediatica, un'attenzione in grado di operare come un'apertura di
credito per il futuro.

10. ORIENTAMENTO STRATEGICO DELL'EVENTO E
GRADO DI DIFFERENZIABILITA

11. ● Evento come RITO: è il caso dove è la comunità a sentirsi
idealmente “proprietaria” dell'evento, come depositaria della
tradizione, come erede di una tradizione autentica.
Es. Palio di Siena, Carnevale di Venezia.
● Evento come CELEBRAZIONE: determinati luoghi possono far
leva su determinate risorse storiche, culturali da “celebrare”,
per esempio attraverso la memoria di personaggi storici o di
eventi che in quel luogo sono avvenuti.
Es. Molti dei festival musicali italiani, per esempio, celebrano i luoghi
di nascita dei grandi compositori dell'ottocento, come il Festival
Pucciniano a Torre Del Lago.
● Evento come APLIFICATORE DI RISORSE: l'event marker
seleziona nella dotazione originaria di risorse del territorio,
ovvero nello stock di fattori a disposizione, quegli elementi
distintivi, con caratteri differenzianti, di unicità o di tipicità, su
cui fondare il concept e l'organizzazione dell'evento.

12. .. L'evento diventa strumento per esaltare o diffondere la vocazione
del territorio , straverso lo sviluppo di un'idea originale, non
vincolata da quell'eredità del passato o da quegli elementi non
modificabili che bloccano nei primi due casi l'ipotesi di un percorso
di sviluppo alternativo.
Es. L'OktoberFest a Monaco di Baviera
● Evento come CONCEPT: a tale categoria concettuale
appartengono gli eventi di espressione di un processo creativo
“puro”, non riconducibile in senso stretto al patrimonio culturale,
alle risorse storiche, alle tradizioni popolari di un territorio.
L'evento è scelto come strumento per comunicare a un
potenziale target di mercato un'offerta che “risiede” in un
determinato luogo. Stavolta le riorse del luogo svolgono un
ruolo compelmentare, di arrichimento della proposizione di
valore.
Es. Festival della mente di Sarzana.

13. ● Evento come BRAND: eventi on-off a cadenza periodica. Di
norma sono grandi eventi sportivi o culturali, ai quali una città o un
paese decidono di candidarsi. Il format dell'evento è vincolato
dall'event owner, il soggetto che possiede i diritti di proprietà
intellettuale e governa il processo di assegnazione, ma il
vincitore della selezione ha la facoltà di declinare il tema e
riempire i contenuti dell'evento.
Es. Capitali europee della cultura, Expo Universali etc.
● Evento come SPOT: il format è bloccato e la località che si
aggiudica l'evento,di norma attraverso un processo di rigorosa
selezione, può solo organizzare l'evento secondo i principi, i
criteri e le regole fissate dall'event owner. In questo caso, dove
l'evento si configura come un'icona mediatica, la città ospitante
acqusisce i benefici del brand associato alla manifestazione. È
per definizione il caso di mega eventi , quegli di risonanza mondiale i
comunque internazionale che “illuminano” con la propria luce i luoghi
che li ospitano.
Es. Olimpiadi, Campionati del mondo di calcio.

14. EVENTI, DESTINATION MARKETING, CAPITALE SOCIALE
UN POSSIBILE PORTAFOGLIO DI RISORSE

15. In questo capitolo si approfondirà l'impiego degli eventi per sviluppare un
territorio come destinazione turistica (in una prospettiva di mercato) e per
generare capitale sociale (in una prospettiva di comunità).
Le strategie di marketing territoriale basate sugli eventi in una
prospettiva di SVILUPPO TURISTICO
Le dimenzioni dell'offerta in una località turistica

16. Eventi e traiettoria evolutiva di un territorio in una
prospettiva market-baded

17. ● Evento come RIFLETTORE: La progettazione di un evento e la sua
realizzazione possono essere un occasione per far conoscere il
territorio ai margini della mappa del mercato turistico.
Es. Giffoni Film Festival che fondato nel 1970 e giunto alla quarantesima
edizione si è ormai trasformato nel brand del piccolo paese del
Salernitano.
● Evento come ACCELLERATORE: La città è già una destinazione
turistica, ma l'evento o un programma di eventi , nella volontà del
policy maker, agisce come accelleratore del percorso di sviluppo
del mercato.
Es. Festival della mente di Sarzana.
● Evento come DIVERSORE: L'evento può generare effetti sullla
stagionalità della domanda e sulla sua sostenibilità allungando la
stagione turistica, creando una nuova stagione, alleggerendo la
pressione sull'alta stagione organizzando eventi in luoghi “laterali”
Es. Cous Cous Festival di San Vito lo capo.

18. ● Evento come ESPERIMENTO: L'evento, in una prospettiva di
marketing allo sviluppo del turismo, è adoperabile come
strumento per ampliare il target di mercato o per segmentare il
mercato già servito, per esplorare le reazioni dei nuovi target, per
esplorare nuove opportunità di mercato.
● Evento come SELETTORE: L'evento mira a riposizionare la
località su una fascia elevata del turismo culturale, con uno
spiccato orientamento verso il mercato internazionale.
● Evento come GIRO DI BOA: Favorisce un processo radicale di
riposizionamento del territorio nello scenario del mercato turistico.
● Evento come MOLTIPLICATORE: L'evento è utile per
diversificare o integrare l'offerta complessiva, per mantenere una
leadership culturale o per rafforzare il consenso politico
amplificando la visibilità del decision marker attraverso gli eventi.
Es. Festival del cinema di Venezia.

19. Le strategie di merketing territoriale basate sugli eventi in
una prospettiva di creazione di capitale sociale.

20. ● Evento come INCENTIVO IMPRENDITORIALE: Gli eventi come
un festival culturale o un evento sportivo determinano non sono
incrementi di reddito per il sistema locale nell'arco temporale
breve o lungo ma in realtà possono favorire anche la nascita di
nuove attività imprenditoriali, e di altri appuntamenti a tema che a
loro volta, potrebbero promuovere nuova imprenditorialità.
● Evento come CAMPIONE DEL CAMBIAMENTO: Gli effetti di un
evento possono accellerare o innescare processi radicali di
ripensamento del futuro di un territorio, olte a promuvere
significative azioni di ridisegno urbano.
Es. Il festivalletteratura di Mantova ha spinto i policy maker ad investire nel
recupero del centro storico e dell'area attorno al lago che da molto tempo
versava in uno stato di abbandono.
● Evento come CREATORE DI RETI:
Es. Nel festival della filosofia di Modena, il comitato organizzatore è
affiancato da un'associazione senza scopo di lucro, Filofetsival, nata per
iniziativa di n gruppo di cittadini di Mantova che coordina le attività dei
volontari.

21. ● Evento come COSTRUTTORE DI SENSO: Un evento può
essere strumentale alla costruzione di un'immagine del territorio
o a rinnovarla, sopratutto agli occhi e nella mente dei suoi
abitanti.
Es. Mondiali di rugby in Sudafrica appena pochi anni dopo la cancellazione
del segime di segregazione razziale.
● Evento come GENERATORE DI FIDUCIA:
Es. Le Olimpiadi di Rio hanno determinato un clima diffuso di fiducia nel
futuro del paese sudamericano.
● Evento come AGGREGATORE DI COMUNITA': Fra gli effetti
positivi risalta sopratutto quello di sicitare il coinvolgimento degli
abitanti nei comfronti di obbiettivi complessi come la coesione e
l'inclusione sociale o anche la qualità della vita.
Es. Capitali europee della cultura.

22. EVENTI E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE DEL TERRITORIO
EVENTO TERRITORIALE
Un semplice esempio di evento terrioriale è la scritta Paris con la torre Eiffel al posto
della r. Questo è un esempio di comunicazione vincente, in quanto basterà
una semplice parola a ricordare che sarà fondamentale visitare la torre eiffel
prima della tua partenza dalla città.
La prima cosa da fare è studiare le caratteristiche del luogo che
vorremo promuovere.
es. Promuovere la propria città: Quali sono le attrattive maggiori?
Dopo averne scelta una, si passerà alla definizione del pubblico al quale
sarà proprosta, ovvero alla profilazione di un target es. Turismo
enogastronomico a Bordeaux) e chi venderà il prodotto; verranno così definiti
ancora una volta gli stake holders.
A ciò seguirà lo stesso processo di creazione di un database, l'impostazione della
pubblicità e pratica organizzazione dell'evento (strutture a disposizione, parcheggi,
trasporti, sicurezza delle strutture, pronto soccorso etc.)

24. Spiegazione del grafico :
I fattori sono
la natura del luogo, grado di awareness, linea della coerenza strategica
- Per natura del luogo si intende il grado di conoscenza originaria del luogo.
- L'awareness è invece il grado di consapevolezza delle potenzialità del
luogo.
Natura del luogo :
● Se il luogo è poco conosciuto faccio un evento al fine di far
conoscere il luogo evento strumento di SEGNALAZIONE.
Es. Longarone: fiere gelato artigianale (posto sonosciuto che deve
essere conosciuto)
● STRUMENTO DI ORIENTAMENTO : luogo conosciuo ma target
non desiderato quindi faccio una fiera per farci arrivare il mio
target (oriento il mio target).

25. ● Strumento di CONSOLIDAZIONE DELLA RELAZIONE :
Al terzo punto si alza la conoscenza del luogo e ha anche il target
desiderato perchè di trova sulla retta della coerenza strategica, consolido la
relazione con il mio target e con il luogo che è già conosciuto.
Es. Fiera del cioccolato a Perugia, evento come consolidamento.
● STRUMENTO DI ORIENTAMENTO : deviazione della logica. Luogo
conosciuto ma per ragioni sbagliate rispetto all'obbiettivo, quindi l'evento
avrà una finalità correttiva: ad es. le finalità possono essere espandere
l'immagine del liogo, differenziare l'immagine del luogo, rivitalizzare l'immagine del
luogo, cambiare radicalmente l'immagine del luogo
● STRUMENTO DI CORREZIONE :
es. Fiera del ciocColato a Capri perchè posto conosciuto ma per le ragioni
sbagliate quindi evento come strumento di correzione. Se lo voglio fare lì lo
faccio per differenziare l'immmagine del luogo (capri)
=
Combino la conoscenza del luogo e vedo se l'evento è idoneo alla sua natura

26. IL SISTEMA EVENTO:
GLI ATTORI, I NETWORK, LE RELAZIONI
Il network o struttura reticolare è il concetto che utilizzeremo per
comprendere le interdipendenze tra tutti gli attori coinvolti.

27. Le tipologie di stakeholder di un evento

28. Gli stakeholder di un evento sono quei gruppi o persone che
possono influenzare o essere influenzati dalla sua esistenza.
● Gli stakeholder primari sono in particolare quegli individui o
gruppi, senza il cui supporto l'evento cesserebbe di esistere
(lavoratori, volontari, sponsor, fornitori, partecipanti e spettatori)
● I secondari anche se non sono coinvolti direttamente nel
processo possono influenzarne il successo (istituzioni,
comunità ospitante, operatori dei servizi di emergenza, le
imprese del sistema economico ospitante che orffrono servizi di
varia natura, i mass media, le organizzazioni turistiche
dell'area).

29. Ruoli e attori
I principali ruoli ricoperti sono i seguenti:
● Il format owner è il soggetto che coordina le attività necessarie
per la realizzazione dell'evento in una specifica area.
● Il process owner è il soggetto cheIl process owner è la persona
che è responsabile di progettare i processi necessari al
raggiungimento degli obiettivi dei piani business creati dal
Business Leader.
● I network members sono tutti gli attori che svolgono un ruolo
operativo nell'erogazione dell'evento e dei servizi ad esso
collegati (comprendendo anche gli sponsor e i media).
● I turisti sono ritenuti quelli che si trattengono nella località
ospitante per più di 24h.

30. Esempio di un network di comunicazione:
Festivalletteratura di Mantova

31. LA VALUTAZIONE DI UN EVENTO
Valutazione di un evento:
La fase terminale del processo di event management riguarda
la costruzione di un sistema di monitoraggio che consenta di
verificarne il conseguimento degli obbiettivi attribuiti all'evento.
Nella progettazione del sistema di monitoraggio, inoltre, è
opportuno che il format owner tenga conto dell'importanza degli
obbiettivi da perseguire e in relazione a quest'ultimi, adegui
coerentemente l'intensità e la profondità del controllo da
effettuare; in altri termini, è necessario che obbiettivi altamente
strategici siano tenuti sotto controllo attraverso numerosi e
differenti indicatori, mentre obiettivi a contenuto maggiormente
tattico e limitato possono essere controllati anche con un
sistema più ridotto e meno approfondito.

32. Nella progettazione del sistema di monitoraggio, inoltre, è opportuno
che il format owner tenga conto dell'importanza degli obbiettivi
da perseguire e in relazione a quest'ultimi, adegui coerentemente
l'intensità e la profondità del controllo da effettuare.
NB.
In altri termini, è necessario che obbiettivi altamente strategici siano
tenuti sotto controllo attraverso numerosi e differenti indicatori,
mentre obiettivi a contenuto maggiormente tattico e limitato possono
essere controllati anche con un sistema più ridotto e meno
approfondito.

33. Nello specifico le informazioni da raccogliere, per la valutazione
dell'evento, dovrebbero consentire di approfondire
attentamente ciascuna delle seguenti aree o attività:
● Definizione degli obbiettivi
● Analisi del macro-ambiente
● Analisi del cliente, segmentazione e definizione del target
● Aspettative e soddisfazione del cliente partecipante
● Analisi della cocorrenza e del relativo posizionamento
● Decisioni operative di marketing

34. I parametri di valutazione
della capitale europea della cultura:

35. La valutazione di un evento
Con gli strumenti che abbiamo a disposizione quali sono quindi
le impotizzabili strategie da perseguire per capire se un evento
ha avuto o meno un esito positivo?

36. 1. La prima cosa da fare è ricercare l'evento affine (leader nel
mondo per settore) e quante imprese italiane e visitatori italiani
vi hanno partecipato.
es. L'ultima Fiera del Camper è stato un successo?
Per capirlo ci si deve documentare su quale sia la fiera del camper
più importante al momento. Nel caso della Fiera del Camper di
Parma è Dusseldorf il termine di paragone.
2. Aspetto logistico : quanti metri quadrati occupati e larghezza
dei corridoi* avrà? Qualità delle Infrastrutture, spazi, servizi,
raggiungibilità della location.
*La larghezza dei corridoi è un chiaro segno della forza dell'evento, infatti un
organizzatore sicuro che la propria fiera avrà successo non si preoccuperà di fare dei
corridoi stretti (al fine di mostrare la calca o di creare un po' di flusso nel caso si
pochi visitatori) ma al contrario gli farà di 5/9 metri.

37. 3. Interessamento dei visitatori :
La misurazione infatti dell'effervescenza del pubblico e il loro
interessamento al prodotto esposto è indipendente dal totale
delle vendite degli espositori e dal numero di visitatori.
Il pubblico infatti potrà essere formato da curiosi che non
comprano come da persone realmente interessate che si
informano realmente sul prodotto ma che magari preferiscono
rimandare la spesa ad un altro momento (come ad esempio è
accaduto con la fiera del camper di Parma che si tiene in
settembre, quando la maggior parte dei camperisti compra il
prodotto in primavera).
Carpire questo elemento richiede però ovviamente una
valutazione de visu.

38. 4. L'affluenza crescente :
Ogni anno (nel caso di un evento periodico) l'affluenza deve sempre
essere maggiore.
N.B. Inattendibilità dei sondaggi : la stampa non fa testo in quanto
dietro alla comunicazione giornalistica ci sono interessi che sfuggono
alle reali dinamiche commerciali di un evento del genere.
In sostanza, la fonte più attendibile per tale giudizio è l'organizzatore,
il solo che possa confrontare le prospettive iniziali con i risultati reali.

39. Possibili tipologie di IMPATTO degli eventi

40. E' importante concentrarsi sull'impatto economico dal quale si
può notare come un evento possa produrre sul territorio
ospitante sia effetti positivi di tipo moltiplicatore sia
conseguenze negative.
Tali impatti, inoltre, possono essere tanto di tipo diretto, quanto
indiretto o indotto.
1. Gli effetti diretti sono riconducibili ai ricavi provenienti dalla
spesa complessiva effettuata dai visitatori, dagli
accompagnatori, dagli organizzatori, dai partecipanti, dagli
sponsor e dagli altri soggetti coinvolti.

41. 2. Effetti indiretti : sono gli incrementi dei ricavi per il territorio,
andrebbero quindi presi in considerazione solo quando siano di
natura non marginale e qundi in grado di modificare notevolmente
il livello delle entrate di un territorio.
3. Gli effetti indotti, infine sono generati dall'incremento dei redditi
dei fornitori (di risorse finanziarie, beni, servizi e manodopera) che
ne accrescono le capacità di spesa generando così un circolo
virtuoso; infatti l'aumento della capacità di spesa comporta un incremento dei
livelli di consumo, produzione e valore aggiunto, che si traduce in una crescita
dell'occupazione e, nuovamente, in crescita dei redditi e della spesa, che può
essere anche destinata alla fruizione dell'evento stesso.
In linea generale quindi per valutare dal punto di vista economico il
plus di un evento bisognerebbe stimare solo quella parte di
incermento dei consumi riconducibile interamente ed
esclusivamente all'evento in questione.

42. L'IMPATTO SOCIO CULTURALE:
Possibili effetti positivi:
● Rafforzamento del tessuto sociale
● Miglioramento della qualità della vita grazie alla realizzazione di
infrastrutture e servizi necessari alla realizzazione dell'evento
● Incremento dell'orgoglio civico
Principali difficoltà:
I residenti sono poco propensi o ostili ad accogliere i visitatori
L'evento è concepito come dannoso: l'evento è concepito come dannoso per la
comunità o per una sola parte. Può avvenire ad esempio se la manifestazione porta
alla diffusione di modelli e stili di vita diversi da quelli tradizionalmente presenti con
perdita dell'identità locale.
NB. E' difficile la valutazione del grado di apprezzamento del soggetto nei
confronti dell'evento in quanto tende a modificarsi nell'arco del ciclo di vita
della manifestazione, tendendo ad accentuare percezioni (negative o
positive) man man che si avvicina la data in cui essa avrà luogo.