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Marketing politico

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Transcript

  • 1. Marketing Político
  • 2.
    • Una elección local es una categoría política, no física.
    • Las campañas locales son generalmente “impuras”.
    • La “pureza” de una campaña local está determinada por la estrategia.
    • Un director de campaña debe conocer, imperativamente, todas las técnicas que necesita una estrategia.
    ¿Qué es una campaña local?
  • 3.
    • Se desarrolla en un territorio reducido.
    • Tiene un cuerpo electoral pequeño.
    • Se orienta a resolver problemas concretos de la localidad.
    • Es más importante la personalidad del candidato que el partido al cual representa.
    • Es más importante la “tierra” que el “aire”.
    • El mensaje es más pragmático que ideológico.
    • El mejor mensaje es el “shareware”.
    • El mejor medio es el contacto directo.
    • El mejor grupo objetivo es el “elector vecino”.
    • Es más sensible al mensaje segmentado
    ¿Como es una campaña local “Pura”?
  • 4.
    • La dimensión de los cuerpos electorales puede ser muy pequeña y también muy grande.
    • Los territorios pueden ser pequeños o muy vastos.
    • Los terrenos del mensaje de campaña (locales, nacionales, internacionales) se mezclan según las necesidades de la estrategia.
    • Los componentes tierra-aire varían según la dimensión de los territorios y de los cuerpos electorales.
    ¿Cómo es una campaña local real ?
  • 5.
    • 1) Sobre las Encuestas y el Marketing en la Política...
    • 2) Sobre la naturaleza de nuestro trabajo de Consultor
    • (consultor vs publicista)...
    • 3) Sobre qué es una estrategia y cómo se tiene en pie una estrategia a lo largo de una campaña...
    Advertencias antes de iniciar una campaña
  • 6.
    • Saber cómo es para nuestro electorado (en sus puntos fuertes y débiles) nuestro candidato.
    • Saber cómo son para nuestro electorado (en sus puntos fuertes y débiles) nuestros adversarios.
    • Saber cómo es, en su identidad, constitución, actitudes, deseos y temores, nuestro electorado.
    • Saber qué particularidades presenta nuestro electorado en ésta elección.
    Qué nos ofrecen las encuestas al construir una campaña local?
  • 7.
    • Las encuestas deben tener un número de casos proporcional al grado de segmentación requerido.
    • Una campaña local tiene un nivel requerido de segmentación mucho mayor que una campaña nacional.
    • La encuesta inicial debe indagar de una manera especialmente profunda en los temas de preocupación de los vecinos, sobre unidades territoriales muy reducidas.
    • Deben darnos una información completa sobre medios.
    Qué características deben tener las encuestas de base para una campaña local
  • 8.
    • Debemos construir un mensaje directo, creíble, eficaz, segmentado
    • (el candidato: un realizador, la propuesta: hechos, el ámbito: el barrio).
    • Debemos definir grupos objetivo reducidos en espacios acotados
    • (el elector-vecino, en su barrio o en su calle).
    • Debemos seleccionar los mejores medios para el mensaje
    • (contacto directo, cara a cara).
    • Debemos tener un manejo racional de tiempos:
    • (1. Endurecimiento del voto partidario. 2. Trabajo con líderes de opinión y multiplicadores de votos. 3. Captación de los vecinos).
    ¿Cómo construimos una estrategia para una campaña local?
  • 9.
    • No se puede inventar al candidato local. Las elecciones locales son elecciones de cercanías y de conocidos.
    • No busquemos un estadista, busquemos un hacedor.
    • No hagamos programas complejos sino planes de acción simples.
    • No dispersemos el mensaje, tengamos un concepto-eje.
    Las contraindicaciones...
  • 10.
    • Trilogía del mensaje : 1) Identidad del Partido, 2) puntos fuertes del candidato, 3) temas de interés de los electores.
    • La pirámide argumental. Terreno, tono, temas mayores.
    • La imagen del candidato (fotografía, perfil de personalidad, discurso, desempeño en medios).
    La construcción del mensaje en una campaña local
  • 11.
    • En las campañas locales la segmentación más relevante es la territorial.
    • La segmentación territorial produce conjuntos transversales de vecinos, que unifican diferentes categorías sociodemográficas.
    • El mensaje y la utilización de los medios depende de las necesidades de estos segmentos.
    • Se mantiene la importancia del voto duro, de los líderes de opinión y de los multiplicadores de votos.
    El trabajo con los grupos objetivo
  • 12.
    • Las buenas bases de datos son las armas estratégicas de las campañas locales. Especialmente en las “puras”.
    • Las bases de datos deben proporcionarnos información inmediata de cada segmento territorial sobre: 1) Obras realizadas o pendientes, 2) Necesidades de cada segmento, 3) Identidad sociodemográfica, 4) Voto seguro, débil y excluído para cada candidato, 5) Nexos de comunicación y movilización.
    El As en la manga: las bases de datos
  • 13.
    • El contacto directo es un medio de comunicación, pero sobretodo de Información .
    • Hay que diseñar los proyectos de contacto directo, especialmente el Canvassing , de acuerdo a las necesidades de nuestra base de datos y de nuestra estrategia.
    • Este principio es válido para otras formas de contacto directo, como el Telemarketing .
    El contacto directo: fuente de alimentación de la base de datos
  • 14.
    • Predominio de la Tierra sobre el Aire.
    • Debilidad relativa del medio televisivo.
    • Permanencia de la Radio como medio eje.
    • Fortalecimiento de los medios de contacto directo: mailing, canvassing, telemarketing.
    • Fortalecimiento de los medios de mayor segmentación territorial (periódicos locales, mitines barriales, reuniones en casas de familia).
    Los medios de difusión en las campañas locales
  • 15.
    • La televisión es un poderosísimo medio que no tiene buena capacidad de segmentación, en una campaña que necesita muy alta segmentación.
    • Hay buenos sustitutos de la televisión de aire para una campaña local: el cable, las pantallas gigantes y las gigantografías de vía pública.
    La televisión: el portaaviones en el río
  • 16.
    • Úsela como medio de imagen, no de argumento.
    • Úsela en fragmentos de tiempo cortos, aún si su proveedor de cable amigo le ofrece espacios de media hora.
    • Imponga su concepto eje y la imagen de su candidato mediante spots.
    • Utilice poco tiempo y en horarios nobles, siempre en formato de spot (aún los mensajes del candidato).
    • Utilice con generosidad personalización y emoción.
    Cómo usar la televisión en una campaña local
  • 17.
    • No haga radio televisada.
    • No haga audiciones de radio en televisión (curiosamente, es una práctica muy común).
    • No comunique su programa en televisión.
    • No permita un desfile de dirigentes secundarios en la televisión. Centralice el mensaje en la imagen del candidato.
    Cómo no usar la televisión en una campaña local
  • 18.
    • Es un medio que permite buena segmentación, geográfica y por programas y horarios.
    • Tenga un jingle pegadizo que imponga su concepto eje.
    • Comunique, en spots radiales, sus temas centrales de campaña.
    • Tenga audiciones cortas en horarios estratégicos.
    La radio en una campaña local
  • 19.
    • Comience su campaña por la prensa.
    • Háblele, a través de la prensa, a los líderes de opinión.
    • Divulgue en la prensa los aspectos centrales de su plan de acción o de gobierno.
    • Tenga en los avisos de prensa un diseño gráfico con las mismas cualidades que quisiera para su candidato (firmeza, dinamismo, elegancia, modernidad, seducción, claridad).
    • Cierre los avisos con su slogan (el concepto eje vestido de fiesta).
    • Utilice la prensa como arma táctica (war-room)
    La Prensa en una campaña local
  • 20.
    • Vallas, espectaculares, vía pública.
    • La fuerza de la imagen y el slogan.
    • El efecto de poder.
    • No argumente en las gigantografías.
    • Gigantografía = Candidato
    Las Gigantografías
  • 21.
    • El Canvassing. Cómo hacer un plan de canvassing y con qué objetivos.
    • El Mailing, postal y electrónico, ventajas y desventajas de su utilización.
    • Telemarketing. Modo de empleo.
    Las técnicas de contacto directo
  • 22.
    • Cara a cara y casa por casa.
    • Las reuniones en casas de familia o en lugares privados.
    • Los mitines.
    • Las giras.
    • El candidato “shareware”.
    El candidato como medio
  • 23.
    • Las campañas locales, generalmente, son más cortas que las nacionales.
    • El interés por la política es una variable con menor incidencia en las campañas locales.
    • La fase de personalización en el candidato es más larga, y la fase programática se le sobrepone en buena parte.
    • Cómo hacer un cronograma de campaña local.
    El manejo de tiempos en una campaña local
  • 24.
    • ¿Qué es la política 2.0? La política 2.0 es el uso de Internet y las Redes Sociales en el mundo político
    Como usar las redes sociales en una campaña local
    • Se considera política 2.0 el uso para la política de algunas de las siguientes herramientas:
    • Sitio Web
    • Blog
    • Facebook
    • Twitter
    • Youtube
    • Linkedin
    • Flickr
  • 25. Como usar las redes sociales en una campaña local
    • Definir una estrategia y canales de redes sociales.
    • Segmentar el público objetivo y dar un tratamiento personalizado
    • Crear contenido de valor agregado en redes sociales.
    • Promover la interacción.
    • Promover la participación.
    • Promover la propagación.
    • Publicar información en tiempo real
    • Utilizar las Redes Sociales para coordinar al equipo de campaña.
    • Aprovechar los dispositivos móviles.
    • Combinar la campaña offline con la online.
  • 26.
    • Agenda del candidato. La agenda como espejo de la estrategia.
    • El manejo de prensa. La lógica de los medios al servicio de nuestra campaña.
    • El equipo de producción, una esclavitud a término.
    • El equipo de información. Lo que necesitamos saber, a tiempo.
    Algunas funciones básicas del equipo de campaña
  • 27. Fuentes Bibliográficas consultadas

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