Fm comportamiento del consumidor 2

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Fm comportamiento del consumidor 2

  1. 1. El Comportamiento del Consumidor<br />
  2. 2. Unidad 2: <br />COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR<br />Objetivos de aprendizaje:<br />Describir el mercado de consumo y el mercado de negocios.<br />Definir comportamiento del consumidor.<br />Explicar la forma en que el consumidor toma decisiones de compra.<br />Describir los factores que influencian o que afectan las decisiones del consumidor.<br />
  3. 3. La diferencia fundamental entre un producto para el mercado de consumo y un producto para el mercado de negocios esta en el uso propuesto para el mismo.<br />
  4. 4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR<br />
  5. 5. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR<br />El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa, posteriormente el producto. <br />
  6. 6. Modelo de conducta<br />de los Consumidores<br />
  7. 7. Proceso de decisión de compra del consumidor<br />Reconocimiento de<br />La necesidad<br />Tensión<br />Búsqueda de información<br />Evaluación de alternativas<br />Generada por el estado<br />de carencia impulsa a <br />las personas a iniciar <br />un proceso de búsqueda<br />Decisión de Compra<br />
  8. 8. Los factores culturales y de pertenencia,<br />los roles sociales e individuales influyen<br />en cada una de las etapas<br />El Marketing apunta a satisfacer los<br />deseos y las necesidades de las personas<br />en cada uno de sus contextos<br />Comportamiento del consumidor<br />
  9. 9. El consumidor, sus razones y motivaciones <br />Qué compran ?<br />Por qué compran ?<br />Cuándo compran?<br />Dónde compran?<br />Con que frecuencia compran ?<br />Con que frecuencia Usan?<br />Como evalúan (antes y después de la compra)<br />Cuál es la influencia en futuras compras?<br />Comportamiento del consumidor<br />
  10. 10. Motivos de preferencias<br />Motivos mas comunes al elegir donde comprar : “Motivos de preferencia”<br /><ul><li>Conveniencia de la ubicación
  11. 11. Rapidez del servicio
  12. 12. Accesibilidad de la mercancía
  13. 13. Aglomeración
  14. 14. Precios
  15. 15. Facilidad de estacionamiento
  16. 16. Surtido de mercancía
  17. 17. Servicios ofrecidos
  18. 18. Apariencia del negocio
  19. 19. Personal de ventas
  20. 20. Mezcla de otros compradores</li></li></ul><li>Necesidades ocultas<br />LOS CLIENTES<br />NO COMPRAN<br />PRODUCTOS...<br />ELLOS<br />COMPRAN<br />BENEFICIOS<br />Comportamiento del consumidor<br />
  21. 21. Necesidades ocultas<br />¿ Cual es el negocio ?<br />
  22. 22. Influencias en las decisiones de compras<br />INFLUENCIAS DE LAS FUERZAS DEL MERCADO en el proceso de compras<br /><ul><li>Culturales
  23. 23. Sociales
  24. 24. Individuales
  25. 25. Sicológicas
  26. 26. Geográficas
  27. 27. Demográficas: (Sexo, edad, estado civil)</li></ul>Comportamiento del consumidor<br />
  28. 28. Influencias culturales en la decisión de compra<br />Lenguaje<br />Valores<br />Rituales<br />Componentes<br />culturales<br />Mitos<br />Artefactos<br />Leyes<br />Costumbres<br />Comportamiento del consumidor<br />
  29. 29. Éxito<br />Materialismo<br />Libertad<br />Progreso<br />Valores centrales de la cultura occidental<br />Juventud<br />Capitalismo<br />Comportamiento del consumidor<br />
  30. 30. Influencias sociales en la decisión de compra<br />Líderes de<br />opinión<br />Componentes<br />sociales<br />Miembros de<br />la familia<br />Grupos de <br />referencia<br />
  31. 31. Influencias Individuales en la decisión de compra<br />Personalidad<br />Autoconcepto<br />Estilo de vida<br />Componentes<br />Individuales<br />Genero<br />Edad, ciclo de<br />vida en la<br />familia<br />Comportamiento del consumidor<br />
  32. 32. Influencias psicológicas en la decisión de compra<br />Percepciones<br />Motivaciones<br />Componentes<br />Psicológicos<br />Aprendizaje<br />Rol a desempeñar<br />Creencias y<br />actitudes<br />Comportamiento del consumidor<br />
  33. 33. Concepto de percepción<br /><ul><li>Proceso de recibir, organizar y asignar sentido a la información o los estímulos detectados por nuestros sentidos, transformado una señal en algo significativo y coherente.</li></ul>Exposición<br />selectiva<br />Distorsión<br />selectiva<br />Retención<br />selectiva<br />Influencias psicológicas<br />
  34. 34. Concepto de percepción<br />Percepción :<br />Influencias psicológicas<br />Exposición<br />selectiva<br />El consumidor percibe<br />ciertos estímulos e ignora otros<br />Distorsión<br />Selectiva<br />El consumidor cambia o distorsiona<br /> información que entra en conflicto <br />con sus sentimientos o creencias<br />Retención<br />selectiva<br />El consumidor recuerda solamente<br />aquella información que refuerza sus<br />creencias personales<br />Comportamiento del consumidor<br />
  35. 35. Implicaciones de percepción para el marketing<br />Sólo se “ven” los atributos importantes.<br />El precio cumple un rol importante.<br />Calidad y confiabilidad son valorados en un entorno de cambio rápido.<br />Es necesario superar el umbral de percepción que se tiene de la marca, para ser considerado como opción.<br />Las Marcas permiten cruzar ese umbral.<br />Los cambios en los productos tienen que ser significativos para ser valorados.<br />Es cada vez más difícil ser distinto.<br />Influencias psicológicas<br />
  36. 36. Implicaciones de percepción para el marketing<br />La percepción se construye a partir del conocimiento y del entendimiento de las características de los distintos grupos de consumidores, desarrollando un conjunto de mensajes que actuando en forma holística, construyen una imagen deseada, coherente en contenido y consistente en el tiempo.<br />Influencias psicológicas<br />
  37. 37. Ciclos de vida familiar<br /><ul><li>Soltería
  38. 38. Matrimonio jóvenes
  39. 39. Nido lleno 1
  40. 40. Nido lleno 2
  41. 41. Nido vacío
  42. 42. Personas maduras solas</li></ul>Comportamiento del consumidor<br />
  43. 43. Beneficios que ofrece el conocimiento del comportamiento del consumidor:<br /><ul><li>Ayuda a identificar oportunidades de negocio.
  44. 44. Ayuda aplicar mejor el concepto de segmentación.
  45. 45. Sirve de apoyo para el posicionamiento de productos y servicios.
  46. 46. Facilita la gestión de las funciones de Marketing.
  47. 47. Sirve como herramienta de evaluación.</li></li></ul><li>Segmentación de mercados<br />La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. <br />La segmentación es también un esfuerzo<br /> por mejorar la precisión del marketing de<br /> una empresa. <br />Comportamiento del consumidor<br />
  48. 48. Segmentación de mercados<br /><ul><li>Un segmento es un subgrupo de consumidores parte del mercado con necesidades relativamente similares en cuanto a su satisfacción.
  49. 49. La segmentación de mercados</li></ul> me permite alcanzar al consumidor <br /> en forma más efectiva y eficiente.<br />Comportamiento del consumidor<br />
  50. 50. Criterios de Segmentación de mercados <br /><ul><li> Geográficos
  51. 51. Demográficos
  52. 52. Psicográficos
  53. 53. Conductuales</li></ul>Comportamiento del consumidor<br />
  54. 54. Criterios de Segmentación de mercados <br />Geográficas: Densidad, clima, región, <br />zona, barrio.<br />Criterios de<br />segmentación<br />Demográficas: Edad, sexo, raza, ocupación, <br />educación, religión, nivel de ingresos, <br />nacionalidad<br />Psicográficas: Clase social, estilo<br />de vida, personalidad, comportamiento. <br />Conductuales: Ocasiones de uso, beneficios,<br />condición del usuario, clasificación del uso,<br />lealtad, disposición, actitud hacia el producto<br />
  55. 55. Criterios de Segmentación de mercados <br />GEOGRAFICA:<br /><ul><li>Región
  56. 56. Tamaño del Dpto
  57. 57. Tamaño de la ciudad
  58. 58. Densidad
  59. 59. Clima</li></ul>Norte<br />Centro<br />Sur<br />DEMOGRAFICA:<br />Edad Sexo<br />Tamaño Familia Ingresos<br />Ciclo de vida familia Ocupación<br />Educación Religión<br />Raza Nacionalidad<br />.<br />
  60. 60. Criterios de Segmentación de mercados <br />PSICOGRAFICA:<br /><ul><li>Clase Social
  61. 61. Estilo de Vida
  62. 62. Personalidad</li></ul>CONDUCTUALES:<br />Ocasión de compra <br />Beneficio pretendido<br />Grado del Usuario <br />Tasa de uso<br />Grado de lealtad <br />Grado de conocimiento<br />Actitud ante el producto<br />
  63. 63. Ejemplos de Segmentación de mercados<br />Segmentar el mercado total : El mercado del calzado, lo podemos dividir en calzado para Damas, Caballeros y Niños<br />Mercado objetivo: Calzado Para damas<br />Definimos el perfil de las damas: por la edad, los gustos, las modas, la frecuencia de compra, comportamiento de compra, actitudes<br />Diseñamos estrategias de marketing: Por gustos, por precios, por calidad del producto, por diversos canales de distribución.<br />Buscar nuevos mercados: Optar por incursionar en nuevos segmentos, lanzar nuevos productos, crear nuevas marcas, etc.<br />
  64. 64. Ejemplos de Segmentación de mercados<br />Y<br />Z<br />X<br />Z<br />X<br />X<br />Segmentación <br />completa<br />Segmentación <br />por grupos<br />No segmentación<br />A<br />ZA<br />A<br />YB<br />B<br />A<br />XA<br />B<br />B<br />ZB<br />Segmentación por<br />área geográfica<br />segmentación por grupos<br />y áreas geográficas<br />
  65. 65. Pasos para realizar una Segmentación de mercados <br />Segmentar el mercado total.<br />Seleccionar nuestro mercado objetivo.<br />Definir el perfil del consumidor de nuestro mercado objetivo.<br />Diseñar estrategias de marketing<br />Buscar nuevos mercados.<br />
  66. 66. Concepto de posicionamiento <br />Es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación con los productos de la competencia. <br />.<br />
  67. 67. Concepto de posicionamiento <br /><ul><li>es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
  68. 68. Es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. </li></ul>“Diferénciate o muere” Jack Trout<br />
  69. 69. Existen tres vías para diferenciarse <br /><ul><li>Atributos por ejemplo BMW, la conducción; Mercedes, el prestigio; Ferrari, la velocidad; Volvo, la seguridad.
  70. 70. Liderazgo psicológicopor ejemplo España es líder en producción de aceite de oliva y sin embargo es Italia quien gana más dinero con este producto.
  71. 71. Especialización por ejemplo Italia como la cuna del diseño y la moda; Alemania, empresas automotrices y la cerveza; Suiza como el país de los relojes y la banca.</li></li></ul><li>Concepto de posicionamiento <br /><ul><li>“Estrategia no es otra cosa que un proceso de diferenciación, salirse de la manada. Un producto que no marca la diferencia, que no destaca entre la manada, muere”.
  72. 72. “La guerra del marketing se libra en la mente del consumidor. Un líder del mercado no es otra cosa que un líder de la mente”. Jack Trout</li></li></ul><li>Estrategias de posicionamiento <br />Por atributos del producto: Autos costo, calidad. <br />Por los benéficos que ofrece el producto:<br /> Pastas dentales contra la caries y para la blancura<br />Por la ocasión de utilización:<br />Gatorade verano atletas con necesidad de reponer fluidos<br />Gatorade invierno medico recomienda abundancia líquidos<br />Por la clases de usuarios: Champú de bebes para adultos<br />Contra un competidor: American Express vs. Visa<br />Por alejamiento de los competidores: 7-Up contra Coca cola<br />Para diferentes clases de productos:<br /> Jabón Camay en los aceites de baño <br />Combinación de estrategias:<br />.<br />
  73. 73. Estrategias de posicionamiento <br /> POSICIONAMIENTO FRENTE A LA COMPETENCIA<br /><ul><li>Empresa: 7-UP vs Coca-cola y Pepsi
  74. 74. Estrategia: Posicionamiento basado en un refresco gaseoso sin cola.
  75. 75. El eslogan: sus campañas de comunicación ha sido y es: “Refresco sin cola”.
  76. 76. Resultados: 7-Up logró implantarse como alternativa al refresco de cola. A partir de ese momento lograron un incremento en las ventas y se convirtió en la tercera bebida de refresco del mundo.</li></li></ul><li>Estrategias de posicionamiento <br />POSICIONAMIENTO BASADO EN UN ATRIBUTO<br /><ul><li>Empresa: Telefónica
  77. 77. Estrategia: Posicionamiento basado en un atributo.
  78. 78. El eslogan: sus campañas de comunicación ha sido y es: “Un mundo de posibilidades en comunicación”.
  79. 79. Resultados: Posicionamiento favorable ya que los consumidores asocian este atributo como muy importante, ya que estamos en la era de la información y conectividad. </li></li></ul><li>Estrategias de posicionamiento <br />POSICIONAMIENTO BASADO EN EL USUARIO<br /><ul><li>Empresa: Max Factor
  80. 80. Estrategia: Posicionamiento basado en el usuario.
  81. 81. El eslogan: sus campañas de comunicación ha sido y es: “Max Factor; el maquillaje de los maquilladores”.
  82. 82. Resultados: Posicionamiento favorable ya que los consumidores asocian estos productos a profesionales o artistas mundialmente conocidos, consiguiendo un mayor número de ventas.</li>

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