Naming tra marketing e creatività

tra marketing e creativitàRelatore: Giovanni Sodano

Naming: introduzione Se devi lanciare un prodotto o un servizio, se stai aprendo una nuova attività, sicuramente te lo sei chiesto:• come si crea un nome di successo?• basta fidarsi dellintuizione?• quali sono le regole da seguire? 2

Naming: introduzione I latini dicevano: “nomina sunt omina” Ogni nome è un ponte sonoro tra luomo e la realtà: un presagio che evoca immagini, sensazioni, emozioni, e pensieri. http://goo.gl/gGR7 3

Naming: progettazione, studio, creatività Non sappiamo se dietro nomi come: “Gugliel Motel” ci sia solo creatività, ricerca di un nome spiritoso, o l’estro del proprietario del Motel. Sappiamo, però, che dietro i grandi nomi di paesi, prodotti, servizi e aziende, c’è sempre un progetto, un lavoro di un team specializzato incentrato sulla ricerca della “parolina magica” che faccia GOAL, che ottenga il consenso di tutti coloro ai quali è indirizzata, che li seduca e li stupisca inducendoli ad acquistare. 4

Naming: esempi Facciamo qualche esempio: “Pakistan” P (anjab) + (tribù) A (fghania) + K (ashmir) + S (indh) + (Belucis) TAN Il nome è un ACRONIMO che racchiude la storia del luogo a cui si riferisce, fatto di notizie antropologiche e di informazioni geografiche, molto dettagliate. 5

Naming: esempi Facciamo qualche esempio: “Coca-Cola” Lidea del nome è dovuta al contabile dellinventore Pemberton, Frank Robinson. Robinson inventò il marchio sfruttando la sua bella grafia e modificò il nome la K di Kola in «C». In inglese infatti la Cola si chiamerebbe «Kola». La Coca-Cola era una bevanda farmaceutica. Un’operazione di marketing di Coca-Cola ha inventato Babbo Natale come lo conosciamo oggi. 6

Naming: esempiDal gergo matematico Dal Rio delle Amazzoni, uno dei Acronimo di Fabbrica Italianagoogol che indica la cifra fiumi più grandi al mondo, Automobili Torino.formata da un 1 seguito da 100 suggerisce quindi lidea dizeri. È il riferimento allobbiettivo grandezza e di enormi flussi. Il nome venne apprezzatodi indicizzare un numero di dal poeta futurista Gabrielepagine web enorme. Inoltre Amazon inizia con la D’Annunzio in quanto A e quindi si sarebbe declinazione del verboIl nome venne scelto dal posizionato tra i primi posti latino “FIAT” che significanipote di 9 anni del in un elenco telefonico. “sarà fatto”.matematico che introdusseluso del googol. 7

Naming: esempiNasce nel 1964 per sostituire il Nata nel 1968, il produttore di Lorigine del nome è misteriosa:"Supercrema Giandujot“. La chip per computer deriva il suo si narra che Steve Jobs destateradice del nome è formata dalla nome dallabbreviazione lavorasse in una piantagione diparola inglese nut (pronuncia : di INTegrated ELetronics. In mele; inoltre apprezzava moltonàt) ovvero "nocciola", uno degli origine i fondatori Gordon Moore la casa discografica dei Beatles,ingredienti della famosa crema e Robert Noyce avrebbero la Apple.spalmabile. voluto chiamare la loro Quando lui e il suo socioIl suffisso -ella rendeva il nome azienda Moore Noyce ma il Wozniak dovettero decidere ilfacile da pronunciare e da nome suonava simile a "more nome della loro azienda,ricordare ma soprattutto lo noise" ovvero "più rumore" e pensarono che se non avesserorendeva tipicamente italiano. non era certamente adatto ad trovato niente di meglio, unazienda di informatica. avrebbero scelto Apple. 8

Naming: esempi Cattivi esempi: “Fernsprencher” Nel 1981 l’amministrazione tedesca decise di cambiare il nome sulle cabine telfoniche in Telefon che era di gran lunga più comune e molto più identificabile dai non tedeschi. 9

Naming: esempi Cattivi esempi: “fàkki” “apìswa” Gli indiani Creek evitano queste parole che significano rispettivamente “terra” e “carne” in quanto in inglese i loro suoni ricordano le parole tabù “fuck” e “piss”. 10

Naming: esempi Cattivi esempi: “Delusion” In inglese significa “illusione”, “follia”. Immaginiamo di essere inglesi e di voler creare una marca di profumo. Quanti italiani comprerebbero un profumo che si chiama “Delusione”? 11

Naming: esempi Cattivi esempi: “Katso” Una marca di occhiali che in finnico vuol dire letteralmente “Guardo”, probabilmente in Italia non avrebbe lo stesso successo. 12

Naming: facciamo un punto Abbiamo analizzato alcuni Marchi di successo. Possiamo trarre delle indicazioni importanti che iniziano a segnare un percorso da seguire.• efficacia linguistica• coerenza con il brand• registrabilità come marchio e difendibilità legale 13

Naming: da cosa partire Quando scegliamo il nome della nostra prossima attività la prima cosa che dobbiamo tenere in considerazione è levolversi nel tempo (breve o lungo che sia) della stessa. Ad esempio, se siamo in procinto di avviare unattività di ristorazione, o più semplicemente una pizzeria, e se questa magari è situata in una piazza importante, il primo nome che potrebbe venirci in mente, di sicuro sarebbe qualcosa del tipo “Pizzeria piazza Dante". Pensiamo ora alle conseguenze che tale nome comporterebbe se decidessimo di creare un franchising, o di aprire una catena di pizzerie nella stessa o in altre città dItalia. Evitiamo, dunque, di usare nomi del tipo "Pizza in Piazza" o "Pizzeria Piazza Centrale" o, ancora,"Pizzeria del Corso". Allo stesso modo, per una caffetteria evitiamo "Caffè degli Artisti“, "Bar Centrale“, ecc… 14

Naming: le 5 + 1 regole5 +1 Regole del Naming 15

Naming: le 5 + 1 regole 1. entrare in sintonia con il target 2. l’importanza del posizionamento 3. conoscere la concorrenza 4. non saltare nessuna tappa 5. essere creativi ... ma con metodo 6. il metodo PAPSA (bonus) 16

Naming: le 5 + 1 regole Regola 1: Entrare in sintonia con il target• imparare ad ascoltare• analizzare la nostra impresa• identificare il consumatore 17

Naming: le 5 + 1 regole Regola 2: L’importanza del Posizionamento «Il posizionamento è l’intervento sulla mente del potenziale destinatario della comunicazione» (Ries & Trout, 1981) 1. Scomponi il prodotto/servizio in un insieme di attributi 2. Collega ciascun attributo al bisogno che soddisfa 3. Individua quali attributi-benefici sono i più importanti 18

Naming: le 5 + 1 regole Regola 3: Conoscere la concorrenza 19

Naming: le 5 + 1 regole Regola 4: Non saltare nessuna tappa 1. Marketing coerenza con il posizionamento del prodotto e con la mission 2. Linguistica pronunciabilità, memorabilità, esportabilità del nome 3. Proprietà industriale disponibilità e difendibilità del marchio e come domain name 20

Naming: le 5 + 1 regole Regola 5: Essere creativi … ma con metodo Nell’atto creativo il funzionamento dell’intelligenza segue un percorso dialettico divergente o convergente affondando le sue radici nel pensiero laterale. 1. Fase divergente raccolta idee e informazioni per schema mentale 2. Fase convergente intuizione apparentemente fuori dagli schemi 21

Naming: le 5 + 1 regole Regola 6: Il metodo PAPSA (bonus) 1. P= percezione 2. A= analisi 3. P= produzione 4. S= selezione 5. A= applicazione 22

Naming: fasi del progetto Cosa serve per realizzare un buon progetto di naming? Quali sono gli strumenti necessari? Come trovare un nome che produca effetti favorevoli nei consumatori, e li induca a comprare il nostro prodotto o il nostro servizio o che li induca a interessarsi alla nostra azienda? 23

Naming: fasi del progetto • Ricerca • Conoscenza • Comunicazione • Approfondimenti • Lavoro di gruppo • Brainstorming • Analisi • Testing 24

Naming: fasi del progetto Fasi principali del Progetto di Naming 25

Naming: fasi del progetto 1. Conoscere il prodotto 2. Lista nomi 3. Studio concorrenza 4. Test interno 5. Test clienti 26

Relatore: Giovanni Sodano www.giovannisodano.it http://www.twitter.com/#!/giosod info@giovannisodano.it +39 388.89.75.380Relatore: Giovanni Sodano

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