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Les entreprises ont-elles besoin d'un community manager- Gilles MARC
 

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    Les entreprises ont-elles besoin d'un community manager- Gilles MARC Les entreprises ont-elles besoin d'un community manager- Gilles MARC Document Transcript

    • MÉMOIRE COMMUNAUTÉ VIRTUELLE E-RÉPUTATION RÉFÉRENCEMENT WEB VISIBILITÉSLES ENTREPRISES ONT-ELLES BESOIN D’UN COMMUNITY MANAGER ?GILLES MARC Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | MGE4i
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 2 AT T E S TAT I O N D E N O N - P L A G I ATJe, soussigné(e), …GILLES MARC……Étudiant (e) dans le programme …………MGE4i………………….de l’IDRACAtteste sur l’honneur que le présent dossier a été écrit de ma main, que ce travail est personnel et quetoutes les sources d’informations externes et les citations d’auteurs ont été mentionnées conformémentaux usages en vigueur (Nom de l’auteur, nom de l’article, éditeur, lieu d’édition, année, page).Je certifie par ailleurs que je n’ai ni contrefait, ni falsifié, ni copié l’œuvre d’autrui afin de la faire passer pourmienne.J’ai été informé des sanctions prévues au Guide de l’Etudiant de l’Idrac en cas de plagiat.Fait à ……MONTPELLIER………………….., le …………26/07/2011…………….Signature Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 3 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ?R e m e r c i e m e n t Je tiens à remercier particulièrement Malik Naili directeur de Bubble Web de m’avoir confié il y à déjà un an un rôle de Community manager au sein de son entreprise Je tiens aussi à remercier mon tuteur de mémoire M. Arnaud MAES pour son apport en réflexion et contenu de qualité qui ma permis vraiment de comprendre les enjeux de mon mémoire, mais aussi des qualités à avoir pour ce nouveau métier que représente le Community management. Il a su me guider pour la réalisation du dossier et a su répondre à toutes mes questions sans le moindre délai. GILLES MARC Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 4 S O M M A I R E Première Partie : L’évolution du web au sein de la com- munication des entreprises1. L’évolution du web 9 A) Le web 1.0 9 B) Le web 2.0 10II. La communication des entreprises 11 A) Une communication interne 11 B) Une communication externe 11 C) La communication de crise 11 D) Internet nouveau média 12 Deuxième Partie : Les nouvelles notions du web mar- keting A) E-réputation, le marketing digital 13 a. Évaluer votre e-reputation 13 b. Évaluer son e-reputation 14 c. Empêcher de futurs problèmes 16 B) Les Techniques de référencement 17 C) Les outils du web 19 D) Les médias sociaux 21 a. Une notion à définir 21 b. Les différents types de médias sociaux 21 c. Le cas Facebook 24 d. Le cas Twitter 26 e. Que deviennent les sites des marques ? 29 E) Les différents types d’internautes 30 a. Le profil des internautes français 30 b. Les intérêts attendus par les réseaux sociaux 31 F) Les différents types de communautés 33 a. Les communautés dites de « pairs » 33 b. Les communautés dites de « passionnés » 33 c. Les communautés dites « d’expertise » 34 d. Les communautés dites « propriétaire » 34 e. Les communautés dites « feedback » 35 G) Les enjeux 36 a. Les enjeux pour les entreprises 36 b. Les entreprises sont-elles prêtes pour les médias sociaux ? 37 Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 5 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? S O M M A I R E Troisième Partie : Le métier de Community Manager pour une marqueI. Une stratégie créant un métier 38 A) La stratégie communautaire pour les entreprises 38 B) Analyse de différentes stratégies réussies 38 C) Analyse d’échecs retentissants 42 D) Vous n’êtes plus seul sur internet 45II. Le métier de Community Manager 45 A) Le nouveau métier 45 B) Pourquoi ce terme? 45 C) Les dimensions du Community Management 46 D) Les missions du Community Management, l’élaboration de stratégie 2.0 46 E) Les qualités pour ce métier 50 F) Le profil type d’un CM 51 G) La place du Community Manager dans l’entreprise 54III. Le retour sur investissement 56 A) Les moyens de recruter des Fans 56 B) Transformer vos fans en ambassadeurs et clients 57 C) Mesurer votre retour sur investissement 57 D) La rémunération d’un Community Manager 58 E) Combien investir pour espérer générer un ROI ?` 61 Quatrième partie: L’e-tourisme vecteur de croissance au métier de Community managerI. Le marché de l’e-tourisme 62 A) Le tourisme est aujourd’hui numérique 62 B) Le tourisme pour les villes : le cas de Montpellier 64Conclusion 67Bibliographie 68Annexes 70 Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 6R É S U M É Ces dernières années après l’apparition de la notion web 2.0, suivi de prêt de celle d’e-réputation apparut en même temps avec les réseaux sociaux, les débats au sein des entreprises sont aujourd’hui véritablement tournés sur l’existence et l’apparition d’un nouveau métier qui consiste en la gestion de communauté virtuelle : Le Community Manager. Internet véritable média de convergences avec des médias comme Facebook qui regroupe pas moins de 602 millions d’utilisateurs et déjà la moitié de la population américaine. Suivi de prêt par Twitter qui compte dorénavant 202 millions d’utilisateurs faits d’internet un canal de distribution indéniable et un moyen de communication à la grandeur de notre planète. Et pour gérer cette nouvelle donne et les opportunités que cela représente, les entreprises se demande si elles ont besoin du métier de Community manager pour développer toute stratégie sur le long terme au travers d’internet. Ce sont de véritables enjeux politiques, économiques et de développement pour les entreprises. Mais à peine la dénomination apparut qu’elle souffre déjà de débat important concernant le profil de la per- sonne en charge des communautés, sa place dans l’entreprise, en interne ou en externe ? Dans quel service dépend-elle? Mais aussi de nombreuse question sur le retour sur investissement généré par cette personne. Ce mémoire à pour objectif de définir les tendances du web 2.0 et plus particulièrement de celle qui tourne autour du métier de Community manager. S’appuyant sur des exemples concrets d’entreprise à dimension internationale et d’une analyse sociologique pour définir un profil type concernant le métier de gestion de communauté. Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 7 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ?S U M M A R YIn recent years after the appearance of the concept Web 2.0, followed by the lending of e-reputationappeared simultaneously with social networks, discussion within companies today are really turned onthe existence and emergence of a new profession which is the management of virtual community: TheCommunity Manager.Internet real media convergence with media such as Facebook which has no less than 602 million usersand already half the U.S. population. Monitoring of loan that Twitter account now 202 million Internetusers made of a distribution channel undeniable and a means of communication across our planet.And to manage this new situation and the opportunities it represents, companies wonder if they needthe business manager of Community to develop a strategy for the long term through the internet.These are real political, economic and development for businesses. But just the name that appearedalready suffers from significant debate regarding the profile of the person in charge of community, itsplace in the business, internally or externally? In which service depend on? But too many questionsabout the return on investment generated by such person.This thesis aims to identify trends of Web 2.0 and more particularly that which revolves around the artof community management. Based on concrete examples of international company and a sociologicalanalysis to define a standard profile for the job of community management. Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 8I N T R O D U C T I O NDans le cadre d’une quatrième année en marketing et performance commerciale au sein de l’IDRAC, lesétudiants ont pour objectifs de réaliser un mémoire. Ce mémoire a pour objectifs de mettre en oeuvre lescapacités d’analyses et de réflexions acquises lors de la formation.Mon mémoire s’intéresse particulièrement à l’émergence d’un nouveau métier qui est le Community mana-ger, c’est-à-dire le poste de gestionnaire de communauté dite virtuelle.En effet, les réseaux sociaux ont apporté leur révolution dans la communication des entreprises. La réussitedes médias sociaux comme Facebook et Twitter au prêt des particuliers prouve qu’internet devient alors unvéritable moyen de communication, mais aussi de distribution à améliorer pour les entreprises.Véritables outils de communication pour les marques, les médias sociaux représentent un enjeu de tailleface à des communautés de consommateur grandissantes. Certaines entreprises ont déjà compris l’intérêtémergent des actions marketing possibles au travers d’internet. Les médias sociaux représentent une véri-table stratégique qui comme toute stratégie ce doit d’être analysable qualitativement et quantitativementafin de connaitre les intérêts possibles et retour sur investissement.Les entreprises ont toutes pour objectifs de conquérir le web pour développer leur chiffre d’affaires, maisnous allons voir qu’il ne s’agit pas seulement de chiffre d’affaires, mais bien de nouvelles notions impor-tantes qui sont apparues avec le web 2.0.La situation actuelle prouve aux entreprises qu’elle doit se poser la question pour savoir si elles n’ont pasbesoin de gérant de communauté, afin de gérer la communication sur internet, mais surtout de faire face àdes cas de crises qui ne connaissent pas de limite avec internet.Ce nouveau métier va permettre de gérer les médias sociaux et les communautés qui en font de véritablesréseaux sociaux. La création de ce métier prouve que les entreprises s’y intéressent de plus en plus, car lescommunautés ont toujours existé, mais personne au sein des entreprises n’était alors affecté à leur gestion,car elle ne représente qu’une minorité sans risques. Or les choses on changé avec l’apparition du web 2.0,ou discussion, transparence sont des mots de plus en plus présents dont les entreprises se doivent de res-pecter. Le métier apparaît alors avec les premières actions de communication sur les réseaux sociaux et lespremiers retours des consommateurs.Et pour une telle stratégie, nous allons répondre à la question : Les entreprises ont-elles besoin d’un community manager pour gérer leurs marques sur internet ?Le cheminement pour répondre à cette question est le suivant, en premiers lieux une analyse sur l’évo-lution du web, ainsi que les nouvelles notions qui émergent de cette évolution. Suivi d’une présentationde différentes stratégies d’entreprise et pour conclure le profil sociologique des Community manager enFrance et leur place au sein d’une entreprise.La dernière partie concernera le tourisme en ligne, plus communément appelé l’e-tourisme premier vec-teur de développement de l’e-commerce en France. Cette partie comportera des préconisations concer-nant la ville de Montpellier en rapport avec une politique web active. Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 9 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? Première Partie : L’évolution du web au sein de la communication des entreprises. 1. L’évolution du webAfin de comprendre les notions tournant autour d’un métier émergent concernant la gestion de com-munauté, je me dois de faire un rappel historique de comment le web à évoluer depuis de nombreusesannées. Afin de comprendre véritablement l’évolution de cet outil qui a permis le développement descommunautés, des médias sociaux et donc du métier de Community Management. A) Le web 1.0La notion de web 1.0 est une notion qui n’a lieu d’exister qu’avec l’apparition du web 2.0. En effet le web1.0 était les prémices du web, les sites n’étaient pas dynamique, souvent programmée en langage HTMLqui est un langage fixe et qui ne permet pas à l’utilisateur d’interagir avec le site. Le schéma ci-dessousdémontre que durant le web 1.0 les entreprises mettaient à disposition des sites internet et que la com-munication n’avait lieu que dans un seul et unique sens, de l’entreprise vers les internautes. Le contenuétait alors géré par l’entreprise et uniquement par elle. Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 10 B) Le web 2.0L’évolution du web 1.0 au web 2.0 consiste dans le fait que les utilisateurs peuvent interagir entre eux etavec les entreprises. Par le simple fait qu’internet devient participatif et que l’internaute devient créateurde contenu et peut dorénavant développer activement un réseau au travers de nombreux blogs et autresoutils. L’entreprise alors n’est plus maitre de son propre contenu, car les internautes créer et parle desujet concernant les entreprises sans qu’elle ne s’en rende compte et puisse le gérer. Chaque éditeurconnait alors une influence sur d’autres personnes. Il est important alors de savoir qu’avec l’apparition duweb 2.0 et des médias sociaux la notion d’e-reputation apparait, car elle représente une nouvelle vaguede risque pour les entreprises. La communication ne se fait plus dans un unique sens, mais la conversa-tion se fait autour de l’entreprise. On va voir qu’il devient primordial pour l’entreprise de s’immiscer àson tour dans les conversations qui la concernent et les communautés qui se sont créées la concernant. Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 11 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? II. La communication des entreprises De nos jours la communication d’une entreprise est à l’échelle de son marché, à l’échelle planétaire. En effet nous pouvons imaginer sans mal que le monde se transforme et évolue en un seul pays ne connaissant aucune frontière. Les entreprises ont compris cet intérêt que représenter cet univers sans frontière pour étendre leur communication. A) Une communication interne Internet connu comme un réseau mondial, est aussi développé techniquement par certaines entreprises comme un réseau reprenant les mêmes principes et protocoles du web pour les limiter à un réseau interne et privé à une entreprise plus communément appeler intranet. Réseau accessible selon les droits et restric- tion fixée par l’entreprise aussi bien au sein de l’entreprise qu’à l’extérieure. Ce type de communication va permettre de déployer de nombreux supports qui facilitent l’échange entre les différents employés. B) Une communication externe L’objectif de cette communication est bien de développer la visibilité de l’entreprise à des fins commer- ciales. Elle permet à l’entreprise de véhiculer son image, de faire connaître ses produits et services pour développer ses ventes. C) La communication de crise(1) La communication de crise, c’est l’ensemble des techniques et actions de communication entreprises pour lutter contre les effets négatifs d’un évènement (accident, pollution, rappel produit..) sur l’image de l’entre- prise concernée ou de ses produits. Dans les grands groupes, la communication de crise nécessite des prises de décision rapides et la mobilisation d’un dispositif (moyens humains et matériels au sein de l’entre- prise et chez ses prestataires) mis en place par prévention avant l’apparition d’une crise. C’est une branche de la communication encore assez mal connue, et qui gagne du terrain pour des entre- prises afin d’en défendre d’autres. L’exemple le plus proche est l’exemple du Fast Food Quick (le cas est traité en page : XX) sur le territoire français avec le décès d’un jeune enfant à la suite d’un repas. Les crises liées à des entreprises ont vite fait de se répandre au travers du web, notamment grâce à la créa- tion de site web traitant du sujet : L’exemple de la ToysWar En 1999 la bulle internet n’était qu’à ses balbutiements, et un site etoys.com apparait (vente de jouet à dis- tance) en bourse, son action vaut 19$ en mai, arrivée en novembre elle est alors cotée à 67$. Le problème est que le site perd près de 300 000 visites par jours au profit du site etoy.com (≠etoys.com). Ce dernier est un site créé en 1995 par un collectif d’artistes allemands. Les périodes des fêtes approchent et le supermarché présent sur la toile décide alors de racheter leur nom de domaine pour 30 000$. Se voyant refuser l’offre, d’autres propositions montent à 75, 100 et même jusqu’à 516 000$. Les artistes rejettent cette somme mirobolante tout simplement, car ils revendiquent le droit d’exister face au géant du système capitaliste sur internet, qu’ils considèrent « terre de liberté ».(1) Source : www.definitions-marketing.com Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 12Le supermarché porte alors plainte aux États-Unis pour « concurrence déloyale, atteinte au droit desmarques, opération boursière illégale, contenu pornographique, comportement agressif et activités ter-roristes ». Un juge ordonne, le 29 novembre 1999, la fermeture d’etoy.com, sous astreints de 10 000$d’amende par jour.Le collectif d’artiste lance alors sa toywar.com, invitant les internautes à aider et à lutter contre cette soi-disant primauté des supermarchés sur le droit des artistes à la liberté d’expression.Les règles du jeu de cette ToyWar, prémices d’une cyber guerre :« Votre équipe est composée de milliers de joueurs. Vos adversaires : eToys et ses actionnaires [...] aussilongtemps qu’ils posséderont (encore) des actions [...] objectif : l’art, la liberté d’expression et la vie surl’Internet. »Le résultat ne se fit pas attendre : en l’espace de deux mois, le cours en bourse d’eToys.com chuta de 70%,pour s’établir à 15$, soit plus bas que son cours d’introduction, la Toywar lui ayant fait perdre quelque 4,5milliards de dollars de capitalisationEn janvier de l’an 2000, le supermarché de jouets pour enfants retirait sa plainte. En février, le juge autorisaitla remise en ligne d’etoy.com. En avril, l’action d’eToys ne valait plus que 7,5$. En 2008, eToys faisait faillite,et était racheté par son principal concurrent, Toys’R Us .Il existe encore des moyens de percevoir et transmettre une crise, simplement par des sujets de discussionsur les forums et autres news d’actualité sur les différents sites concernant l’entreprise ciblée.L’exemple de l’entreprise pétrolière BP en 2010 prouve bien qu’internet et ses utilisateurs ont étaient plusrapides que l’entreprise pour riposter et véhiculer une image négative. Par des commentaires, des parodies,des détournements d’images ainsi que la vente de tee-shirts avec un logo de l’entreprise modifié. L’imagede l’entreprise est donc entachée est tout t’est à refaire pour les dirigeants.Pour une crise, l’entreprise se doit alors de réagir par les outils de communication que propose internet, ilparaît ainsi essentiel de réagir au plus vite afin d’atténuer l’importance de la crise et de jouer la carte de latransparence. Contrairement une foi de plus au cas du géant américain BP qui a publié des rapports sur leweb avec des images retouchées par ordinateur, l’effet a était l’inverse attendu par l’entreprise, une véritablebombe qui à provoqué un BAD BUZZ et la colère des internautes. D) Internet nouveau médiaInternet devient alors un média de convergence par le simple fait que les différents types de médias déjàexistants comme la presse, la publicité, l’affichage, la vidéo, l’audio déjà très bien manier par les entreprisesvont se développer et évoluer sur le web permettant ainsi aux entreprises de créer un nouvel axe de com-munication dynamique. Internet devient alors un véritable outil qui permet de relier les gens entre eux etles entreprises aux différents prospects. Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 13 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? Deuxième Partie : Les nouvelles notions du web marketing A) E-réputation, le marketing digitalL’année 2010 fut l’année des réseaux sociaux, de grands noms sont connus comme Linkedin ou alorsFacebook, mais il faut savoir que de plus en plus font apparitions et non pas sans importance. Concernantl’année 2011, il faut espérer que les entreprises comprennent l’intérêt de la notion d’e-réputation. Pourune entreprise être présent sur ses réseaux sociaux est une véritable croisade à mener. Et elle a son im-portance, car avec ces réseaux sociaux professionnels comme particuliers, l’entreprise peut être une ciblede consommateurs ou d’entreprises adverses qui se feront un malin plaisir à décrédibiliser vos produits oumême votre politique. C’est à ce moment de l’air du web 2.0 que la notion d’e-réputation fait son appari-tion et vous allez voir que ce terme à son importance dans votre mix-marketing.a. Évaluer votre e-reputationLa définition type de e-reputation consiste en la confiance que notre entourage nous accorde se mesurepar ce que l’on appelle la réputation. Le mot « réputation » vient du latin « reputatio » qui signifie « éva-luation ».La réputation est donc une évaluation sociale. Pour décrire notre perception d’une personne, on s’exprimele plus souvent par des opinions. Or une opinion est un jugement de valeur qui ne repose pas forcémentsur des faits ou des données observables et quantifiables.La réputation numérique est l’image qu’un tiers se fera à partir des éléments de notre identité numériquequ’il aura trouvés.Le référencement est une clé importante de votre e-marketing, le référencement par les moteurs de re-cherche est ultras performants et souvent actualisés. Si vous ne vous occupez pas de votre référencement,un blogueur mécontent, un forum de critique le fera pour vous. Et comme vous pouvez le voir avec leschiffres qui suivent, vous devez tout mettre en œuvre alors pour paraître dans les trois premiers résultatsde recherche Internet et si possible le premier.Les statistiques de Google montrent que :• 85 % des internautes ne vont pas au-delà de la première page• Les 3 premiers résultats de cette première page monopolisent plus de 60 % des clics• La première position reçoit environ 4 fois plus de cliques que la secondeVotre entreprise doit alors gérer le contenu sur le web qui lui correspond afin de réaliser un trafic «moteur » important. Et permettre aux forums et autres blogs d’être relégués dans les derniers rangs du «ranking » Google.Comme nous le savons aujourd’hui 78% des internautes consultent internet avant un achat online ouoffline, ce qui fait que de plus en plus de personnes pour vous connaître vous et vos produits vont analyservotre e-reputation. Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 14Alors, on retrouve logiquement des utilisateurs comme : • consommateurs • partenaires commerciaux • actionnaires • journalistes • collaborateurs • contact personnel • etc.Les conséquences d’une mauvaise réputation sur internet peuvent être terribles. Elles se rapprochent decelle que l’on connaît dans le « réel »- un utilisateur de moteur de recherche décide d’aller chez votre concurrent direct- un boycott lancé par un influenceur de médias ou un forum sur vos produits- un bad-buzz : soit un buzz inversé, votre réputation est si mauvaise que l’on ne vousconnais que pour ça.Les conséquences sont alors en matière de votre image en premier lieu et ensuite sur votre trafic générésur votre site web et par la suite donc sur votre trésorerie. L’e-réputation se doit dans les grands groupesde se voir allouer un budget en temps comme en coûts afin de limiter la perte financière qu’entraîneraitune mauvaise réputation sur le web 2.0b. Évaluer son e-reputationCela reste relativement simple, mais occupe unréputation Les risques d’une mauvaise temps considérable. Il suffit alors de se mettre à la placed’un internaute lambda et pour cela techniquement vider le cache de votre ordinateur (supprimer histo-rique de recherches, cookies...) afin d’avoir une recherche la moins personnalisée possible comme l’effec-tue Google avec l’enregistrement de vos précédentes recherches.Et ensuite, chercher : • votre nom d’agence • votre nom personnel • votre nom personnel et d’agence • vos marques • vos produits • votre directeur • vos pseudonymesEt relever tous les résultats, classer les résultats par mots clefs, rang dans le moteur de recherche et per-tinenceLa pertinence dépend du style de site : (classement du plus important au moins) • Forum de consommateurs • Blog influenceur de média • Article de presse • Commentaire de vos concurrents • Page de groupe Facebook Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 15 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? • Hubs Viadeo • Etc.Pour la pertinence, c’est à vous de la définir selon votre cible, votre mix marketing et votre avis personnel.L’un des problèmes les plus importants c’est qu’une entreprise arrive souvent après la bataille, son e-répu-tation existe déjà et elle ne la contrôle pas. Les problèmes les plus souvent rencontrés sont : • noms d’utilisateurs déjà utilisés • domaines squattés • homonymes • commentaires négatifs • fausses informations • faux profils sur des réseaux sociaux • sites de plaintes • site de haine • site à caractère pornographique • faux scandale créé dans l’actualitéL’étape la plus facile est l’inscription de votre entreprise et de vos salariés dans les réseaux sociaux géné-rant le plus de trafic comme : • Facebook • Myspace • Linkedin • Twitter • ViadeoCes médias sociaux sont abordés dans la suite du dossier en détail.Il ne suffit pas de s’inscrire sur les réseaux pour croire que votre réputation est contrôlée, bien aucontraire il va falloir que vous vous impliquiez à haut niveau. Vous allez devoir trouver vos collaborateurs,vos amis, vos clients afin de les convaincre de vous accepter en tant qu’amis. Vous allez alors tisser unvéritable réseau social au prêt de vous, le choix dans vos amis se doit d’être surveillé, vous ne devez pasaccepter n’importe qui, qui pourrait-vous « salir » seulement par sa présence dans vos contacts. Surveilleralors vos amis et leur propre contenu.Vous devez distribuer du contenu intéressent, pas forcément du Buzz comme les médias aiment l’appeler.Mais un contenu qui interpelle votre entourage et d’autres utilisateurs, sur votre secteur et pas forcémentsur votre entreprise. Cette partie est détaillée pour Facebook.Vous pouvez aussi publier des vidéos, des podcasts, des articles afin de vous créer une identité visuelle surla toile. Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 16c. Empêcher de futurs problèmesSoyez accessible afin de répondre à toutes questions des inscrits sur vos pages fans ou à vos groupes deconversation. Comme la plupart des mauvaises relations entre clients/entreprise sont par le manque decommunication et l’efficacité des moyens de communication parfois limités. Il est alors conseillé de prendreun temps dans la journée ou la semaine tout dépend votre implication sur les médias du web 2.0 pourmettre à jour vos profils et ainsi répondre à diverses questions postées par les internautes.Vous pouvez aussi prévoir votre contenu négatif, c’est une opération délicate qui consiste à acheter desnoms de domaine négatif comme www.ecole-idrac-nul.com et bien d’autres. Cette technique engendrel’achat de nom de domaine et malheureusement vous ne devez pas vous limiter pour empêcher la créationde site néfaste à votre réputation.Le témoignage clients ou consommateurs posté sur votre site et vos nombreux blogs ainsi que sur Twitterpermet alors de vous rendre crédible. Ou bien un espace « ils nous font confiance ». Avec cette technique ilexiste un risque, mais presque nul, qu’un client ne refuse de travailler avec vous, car vous avez travaillé pourun de ses concurrents.Répondez aux critiques par des communiqués de presse disponible au format PDF afin de faire savoir quevous êtes une entreprise réactive et qui ne se laisse pas abattre par un simple concurrent qui a donné un «coup bas ».Le terme troll sur la toile signifie un utilisateur qui poste des messages polémiques réguliers et provocateursune réponse n’est pas la meilleure solution.Vous pouvez contrôler ces messages et vous donner le droit deles supprimer en le signalant aux autres utilisateurs que la charte du site n’a pas était respecté.Votre entreprise se doit d’être présente sur les réseaux sociaux afin de contrôler son contenu et pouvoirrépondre aux critiques. C’est ce qui va développer positivement votre e-réputation et limiter les consé-quences de l’absence de réputation ou de mauvaises réputations.Le droit à l’oubli n’existe pas sur internet (pour le moment) et afin de contrôler sont propres contenu, uneseule chose est à faire : c’est à vous de le mettre en ligne.Les différents mots clefs d’e-reputation par Joel Chaudy Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 17 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? B) Les Techniques de référencementLe référencement est un ensemble de techniques primordial pour une communication sur internet, il s’agitde mettre en place différentes actions afin de pouvoir augmenter votre position sur les principaux outils derecherche comme Google, Bing de Microsoft et d’autres moteurs.La base du référencement d’un site web dépend dans un premier temps du contenu que l’entreprise pro-pose, et de l’actualisation de ce contenu. Il est primordial d’apporter une véritable valeur ajoutée à un siteweb afin d’être pris en compte par les moteurs de recherche. Le référencement fonctionne à l’aide derobots de recherche qui vont analyser les sites web, c’est pour cela que toute construction de site se doit sefaire selon des normes afin que les outils puissent analyser le code source de chaque page. Ce code sourceva définir les mots clefs de la page à travers des métas balises, un résumé et bien d’autres informations utilesà vous positionner dans les résultats de recherche. Pour une page web, les titres et mots clefs se doit d’êtreen cohésion avec le contenu en effet depuis Fevrier 2011 Google premier moteur de recherche a modifiésont algorithme, dorénavant le contenu de qualité est de plus en plus pris en compte pour améliorer vosrésultats. Afin d’améliorer le pagerank d’un site, il est bon de savoir qu’il faut aussi créer des liens entred’autres sites. Ces liens doivent être dorénavant de bonne coutume et avec des partenaires considérés dequalité par les robots (contenu, Pagerank, nombre de visite…).Les campagnes Adword, outils Google, permettent de créer des liens payant au cout par clic sur certainsrésultats de recherche bien définie auparavant. La force d’une telle campagne est qu’elle reste ajustable etanalysable jour après jour. Dans une entreprise il est important de définir des objectifs et un budget ainsiqu’un suivi journalier de la campagne pour en optimiser les résultats.Le référencement naturel est le moyen mis en œuvre pour référencer un site web sans avoir à payer decampane publicitaire. Il est intéressant dans ce cas de contacter des communautés de linkers tels que desjournalistes, blogueurs ou autres entreprises traitant de votre sujet et étant influenceurs. Et de proposer uncontenu de qualité afin d’augmenter le nombre de visites journalières.L’amélioration de votre site web est une étape incontournable, les internautes sont de plus en plus impa-tients sur les chargements de pages dynamiques. Perdre 500 ms c’est aussi perdre 20% de trafic pourGoogle et réduire de 25% le poids d’une page c’est gagner 25% d’utilisateurs à moyen terme.Le référencement à une impacte sur le comportement des utilisateurs, les 3 premiers résultats d’unerecherche sont les plus visités et très peu de personnes ne visitent la seconde page de résultats. Il est alorsimportant pour l’entreprise de tout mettre en œuvre pour être présente dans ses trois premiers résultatset pour cela le référencement est une véritable stratégie pour une entreprise désirant être présente surinternet.Le référencement évolue avec le web, ce qui est prouvé par le comportement des moteurs de rechercheavec dans un premier temps avoir fais confiance aux balises des webmasters, pour ensuite avoir cherchéà analyser le contenu par eux même, et maintenant de prendre en compte les jugements des utilisateurset les relations entres différents sites ou médias sociaux. Pour référencer un site il existe des centaines decritères et cela est parfois difficile de réussir à tous les remplir, avec l’arrivé des communautés web nousallons voir que derrière les termes SEO SEA SEM le SMO fait sont apparitions. Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 18Le SMO pour Social Media Optimization montre dorénavant l’importance des réseaux sociaux et du réfé-rencement que doit exercer une entreprise pour être bien représentée sur ce nouveau style de média. Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 19 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ?C) Les outils du web The Conversation Prism by Brian Solis and JESS3 Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 20Afin de mieux comprendre l’air du web 2.0, il faut mettre en avent certains outils utilisés par les entreprisescomme les particuliers développés ces dernières années.Les ForumsC’est un espace public dans la plupart des cas, mais il peut être aussi privé concernant la consultation.Les forums permettent la discussion entre des membres, certains sujets sont préétablit la plupart des foisautour d’un thème. Les messages sont ici affichés par ordre chronologique et l’inscription et l’acceptationd’une charte sont obligatoires pour entrer dans la conversation.Les BlogsIls représentent un des outils les plus utilisés, avec pas moins de 152 millions de blogs en 2010(1) et unereprésentation de prêt de 19% rien que pour l’Europe. Il s’agit tout simplement d’un outil de publicationbien souvent par ordre chronologique et classé par catégories. L’interaction qui existe avec les visiteurs d’unblog se traduit par le dépôt de commentaire sur les billets (:articles) du blog.Les WikisIl s’agit d’une base de connaissance partagée en ligne ou les internautes se transforment en rédacteurset partagent leur connaissance sur différents sujets. Le contenu alors rédigé et corrigé par les membresest considéré par certains par la plateforme qui a contribué véritablement à l’émergence du web 2.0 parl’interactivité qu’elle procure entre les membres. Le plus connu est apparu sur la toile en 2001, il s’agit del’encyclopédie en ligne Wikipédia.Services de partageC’est un service qui permet à l’utilisateur d’héberger des fichiers de type vidéo, photo, documents afin deles partager par la suite. Il s’agit pour les plus connus de Youtube, Daylimotion,Vimeo, Flickr, Slideshare...Agrégateurs d’actualitésils permettent aux internautes de partager leurs favoris et actualités intéressants, de les commenter et devoter pour un contenu qu’ils préfèrent. Il s’agit d’outils comme Digg, Reddit ou encore Wikio.Services de géolocalisationLes services centrés sur la géolocalisation permettent de partager le lieu dans lequel l’utilisateur se trouve,service souvent rattaché à la téléphonie mobile notamment grâce aux Smartphones. Chaque membre peutalors partager les endroits qu’il fréquente ou visite pour interagir sur la communauté qui l’entoure. Lesservices les plus réputés sont Foursquare, dismoiou, et maintenant Facebook Place.Il existe encore de nombreux outils, et internet ne manque pas de ressource et d’idée pour en créer denouveau, on constate également avec le prism précédent que chaque outil sont segmenté par utilisation.Maintenant, penchons nous sur les plus connues à leur actuelle les médias sociaux qui soit professionnelscomme privés. (1) source agence Abnormalmarketing Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 21 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? D) Les médias sociauxa. Une notion à définirAvant toute chose, il faut bien définir deux notions primordiales à la compréhension de ce nouvel air deséchanges entre les internautes. Bien souvent, on pense que réseaux sociaux et médias sociaux désignentla même définition, et pourtant une subtilité de taille existe et doit être prise en considération pourl’adaptation des entreprises au travers du web.Les réseaux sociauxUn réseau social est un ensemble d’individu ou d’organisation reliés entre eux. Il va permettre de centrerl’individu au centre même de l’échange. Emmanuel Lazega, sociologue, définit un réseau social comme «un ensemble de relations spécifiques : de collaborations, soutiens, conseils, contrôles et influences entreun ensemble fini d’acteurs. »Les médias sociauxC’est tous simplement la plateforme qui va permettre cette interaction entre les différents individus. Ilexiste alors une multitude grandissante de médias sociaux. Les plus connues sont : • Linkedin • Viadeo • Facebook • Twitter • Youtube • Dailymotion • Meetic • CopainsdavantSes médias vont permettre de créer un véritable réseau qui cette foi on pourra nommer comme unréseau social, car il comportera des internautes prêts à échanger et partager.Il existe bien entendu une segmentation entre les différents types de réseaux sociaux, définis en troisparties bien distinctes : • Les réseaux professionnels • Les réseaux privés • Les outils communautairesb. Les différents types de médias sociauxLes réseaux professionnelsIls correspondent aux personnes désireuses d’élargir et maximiser son propre réseau professionnel. Lecas de Linkedin et Viadeo proposent deux formules, une inscription gratuite et une formule « premium »payante afin d’obtenir des outils et l’amélioration de sa page personnelle.Les réseaux dits privésPermets de « garder un contact avec ses amis réels » ou de développer des rencontres. Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 22Les outils communautairesDe véritables outils de communication, de création et de partage. Ils profitent des médias sociaux pour serépandre.De nos jours les réseaux sociaux sont chose courante, pas un jour ne se passe sans qu’un nouveau nesoit développé, sans que la presse, la télévision, la radio ne traitent du sujet.Il faut savoir que 75% des Français appartiennent au moins à un réseau social, en France on dénombre20,4 millions d’utilisateurs Facebook à ce jour et une expansion impressionnante des utilisateurs de Twit-ter qui comme souligné dans le schéma suivant est un cas tout aussi particulier, car ce microbloging appa-raît alors comme un réseau utilisé par les professionnels, mais aussi la sphère privée et encore comme unoutil à part entière. On totalise dans le monde pas moins de 980 millions de membres de communautévirtuelles.Il existe une transversalité entre les différents réseaux sociaux, parfois complémentaire. En effet, un outilcomme YouTube est souvent utilisé sur Facebook, un compte sur le site Empire Avenue est créé à par-tir d’un compte Twitter. La multitude de possibilités alors renforce le tissage entre ces différents sites etl’étendue que peut atteindre votre entreprise. Source agence Abnormalmarketing Schéma : www.gillesmarc.fr Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 23 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ?Comme nous pouvons le constater sur le site http://tendancecom.com/, les médias sociaux prennent uneimportance mondiale, voici le nombre de connecté et ce qui se passe dans le monde des médias sociaux àla seconde «S» Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 24 c. Le cas Facebook On ne présente plus Facebook, magnifique représentation du web 2.0 par son contenu et la force qu’il a faite pour unir les marques, au travers des pages fans et groupes, aux utilisateurs qui partage entres eux. Du type des réseaux privés par le simple fait qu’il permet aux utilisateurs de partager dans un cercle d’ «amis».Chiffres clés 602 millions de comptes actifs dans le monde 20,4 millions en France de comptes actifs dont 12 millions de connexions uniques par jours Avec une moyenne de 55 minutes/jour 900 millions de pages fans et groupes 34% des utilisateurs sont fans d’une page de marque.Les utilisateurs Répartition des utilisateurs par sexe 49 % Hommes 51 % Femmes Sources : DDB/Opinion Way / Facebook.com / www.toutfacebook.fr Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 25 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ?Le fait que la tranche d’âge la plus importante est celle des 35/44 évoque l’idée que les professionnels sesont emparés de Facebook pour maximiser leurs visibilités sur le premier réseau social du monde. Celatranche net avec l’idée que Facebook est un «vulgaire» outil pour les «jeunes».L’intérêt pour les entreprisesComment être présent sur Facebook pour une marque ? • La base de la page FAN qui permet au contenu d’apparaître sur leurs pages d’accueilFB et va susciter des interactions comme les commentaires. (Naissance d’un cycle virale)Les points positifs • Permet de développer la notoriété de la marque • Utiliser la puissance virale • Favoriser la production de contenu par les Utilisateurs et renforcer sa présence en Seach Engines (référencement naturel) • Engager le dialogue avec des leaders d’opinion (bloggeur ?) • Écouter les feedbacks positifs et négatifs sur vos produits • Communiquer différemment avec créativité • Renforcer l’image de marque dynamique FACEBOOK, RÉUNION TUPPERWARE DU 21È SIÈCLE ?La question peut alors se poser, Facebook ne serait-il pas les réunions «Tupperware» du 21E Siècle ? Eneffet de nos jours on ne dénombre pas moins de 900 millions de pages fans et groupes d’activités, avec untotal de prêt de 600 millions d’utilisateurs au travers de la plate-forme. On peut penser que les gens se réu-nissent autour de produit, de marque, d’idée comme on le faisait auparavant lors d’une réunion dite «tup-perware». L’intérêt de Facebook pour les entreprises c’est qu’il ne va pas connaitre de restriction physiqueet va étendre les sujets de conversations au travers d’un «pays» (supérieure à la population américaine) quine connait pas de frontière et apparemment aucune limite.Il faut à tout prix accepter les Mots clés suivants • Dialogue, • Transparence, • Facilitateur de conversation, • Acceptation des critiquesMais il faut modéré la page aussi, se donner le droit de supprimer les commentaires considérés commehautement nuisible.Mesurassions de la performance de cette campagne • Nombres de Fans • Nombre d’opt in • Trafic généré vers le site de la marque • Nombres de postes, commentaires Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 26 d. Le cas TwitterTwitter en quelques mots c’est comme un article de blog sauf que vous n’avez que 140 caractères, cela res-semble fortement à une mise à jour de statuts Facebook, mais c’est visible sur une infinité de supports. Il s’agitpour certaines personnes d’un grand « chat », mais vous choisissez qui vous souhaiter suivre, mais encoreil peut s’agir d’un client de messagerie instantanée qui par contre est public et donc archivé sur le web, cequi va permettre donc de chercher ce qui est dit et d’en connaître l’auteur. Twitter c’est le dernier outil à lamode qui va vous permettre d’augmenter votre communauté, avec une croissance de 2008 à 2009 de 1382%,véritable start-up à l’américaine il s’agit maintenant d’un géant prêt à rivaliser avec les médias sociaux déjàprésents.Chiffres clés 200 millions de comptes actifs dans le monde 1 miliard de tweet par semaine 500 000 en France de comptes actifs 65% des 100 plus grandes entreprises utilisent Twitter contre 54% pour Facebook 27 Tweet par semaine en moyenne par ces entreprises Pourcentage des utilisateurs par les différentes tranches d’âges 0-17 10,00 % 18-24 6,00 % 25-34 31,00 % 35-44 31,00 % 45-54 17,00 % 55-64 4,00 % +65 1,00 % 0 % 10,0 % 20,0 % 30,0 % 40,0 % Répartition des utilisateurs Masculin 79% Féminin 21% Sources : The Global Social Media Chek Up / NYTIMES / TECHCRUNCH / FLOW TOWN / Pew Internet & American Life Project Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 27 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ?L’intérêt pour les entreprisesComment être présent sur Twitter pour une marque ? • La création d’un compte se fait en quelques cliquesPour certains c’est une évidence Twitter est spécialisé pour les entreprises, et aussi les influenceurs de mé-dia qui on un rôle important dans la communication de l’entreprise. Cependant il existe aussi des comptesde particuliers, mais moins intéressants à suivre pour les entreprises.Un compte Twitter se doit, pour être attractif, de donner du contenu et non pas forcément sur l’entrepriseen elle même, mais plutôt sur son environnement. Pour cela elle doit mettre en ligne des études de marchéréalisées, des liens vers des sites partenaires, faire suivre un buzz., etc...Le compte de l’entreprise se doit de participer aux échanges et faire comprendre qu’il est un acteur impor-tant sur la toile.Influenceur de média, une notion importanteSuivre des influenceurs et se faire suivre par des influenceurs de médias (=leader d’opinion) est important,comme toute relation avec une telle personne, il y a des risques. Mais si l’entreprise se contente de relierdes informations pertinentes pour ses lecteurs, le risque est infime.Très peu de lancements de produit se réalisent par Twitter pour l’entreprise, s’est plutôt le rôle des ditsinfluenceurs.Un compte Twitter doit être mises à jour régulièrement, on ne doit pas suivre énormément d’autres per-sonnes (au dessus de 40 voir 50 le suivi est quasi impossible), et on doit se faire suivre par un maximumde monde pour générer du trafic.Note : La notion de trafic dans le web marketing est une notion très importante. C’est ce qui représenteun taux de passage sur un site comme ca serait le cas pour une boutique physique.En 2010 comme on la évoqué on perçoit la nouvelle notion qui est l’e-notoriété et qui s’acquière grâce àun compte Twitter notammentPositifs (ils sont proches de ceux de Facebook) • Permet de développer la notoriété de la marque • Utiliser la puissance virale • Favoriser la production de contenu par les Utilisateurs et renforcer sa présence en Seach Engines (référencement naturel) • Engager le dialogue avec des leaders d’opinion • Communiquer différemment avec créativité • Renforcer l’image de marque dynamiqueMesurassions de la performance de cette campagne : • Nombres de Fans • Nombre d’opt in • Trafic généré vers le site de la marque • Nombres de postes, commentaires Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 28Ce que l’on retiendraLes entreprises doivent utiliser leur compte twitter pour fournir un contenu qui ne doit pas être forcé-ment en rapport avec les produits de l’entreprise, mais en rapport avec leur secteur/environnement. Afinde prouver que c’est une entreprise soucieuse de son marché.La journée d’un Tweet Schéma réalisé par NG Online avec l’ajout de modification comme le référencement des tweet par Google Sources : http://www.ngonlinenews.com/ Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 29 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ?e. Que deviennent les sites des marques ?Une question se pose, si les entreprises développent les réseaux sociaux afin d’améliorer leur visibilité, n’est-ce pas au détriment de leur propre site internet ?En effet les actions marketing sont de plus en plus importantes sur les réseaux sociaux, car le trafic web estnettement plus grand, et leur propre site web développe des fonctions plus sociables avec l’apparition deliens sociaux sur chaque page.Pour certaines entreprises les réseaux permettent de créer du « social shopping » avec de véritables bou-tiques en ligne sur Facebook.C’est le cas de Pixmania.com(1) : « Pixmania, qui ne s’en tient pas à un dispositif déjà très complet (17 pagesFacebook, 10 comptes Twitter, une chaîne YouTube), étudie très sérieusement les Facebook Deals et propo-sera dans les mois qui viennent des bonnes affaires géo localisée. »Ou encore « Faceshopping » l’application de la grande distribution par Carrefour qui à pour avantage deproposer des ventes flash intéressantesIl est clair que les sites de marques perdent alors en trafic, mais l’entreprise gagne en visibilité. Afin d’éviterl’oublie par les consommateurs du site primaire il est important pour l’entreprise de former un entonnoir endirection de ce même site. Il s’agit d’une véritable stratégie pour l’entreprise afin de créer une multitude desources de trafic. Théorie appliquée en partie 3 du mémoire concernant le Community ManagerUne chose est sure les marques ne délaisseront ou n’abandonneront jamais leur propre site, car c’est unlieu unique qu’elle maitrise et dont elle est propriétaire, contrairement à Facebook qui change d’interface etsouvent de paramètre ainsi que de règlement sans prévenir les marques. Les sites de marques représententun lieu sur et sécurisé pour les entreprises. C’est à l’entreprise de tout faire pour augmenter la présence deleur communauté sur leur site web au lieu de le délaisser pour les médias sociaux. (1) source www.journaldunet.com Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 30 E) Les différents types d’internautesa. Le profil des internautes français On définit la population d’internaute française en cinq grandes catégories :Les NetworkersIls sont fidèles à l’utilisation des réseaux sociaux et n’hésitent pas à en découvrir de nouveau si cela leurpermet de reste en relation avec leurs proches. Ils sont friands du partage de photos et documents dansleur propre cercle.Les FansIls sont membres des nombreux réseaux sociaux afin de suivre et rentrer en relation avec leurs marquespréférées. Ils souhaitent être entendus par la marque, recevoir des offres promotionnelles et tenues aucourant des actualités liées à l’entreprise.Les Fans de contenusIls utilisent internet pour trouver des perles rares sur les outils communautaires que sont YouTube,Vimeoet Dailymotion afin de les partager par la suite. Ils aiment donner leurs avis et susciter celui des autres.Les internautes traditionnelsDes internautes qui ne sont pas encore inscrits à des réseaux sociaux, ils préfèrent utilisés internet demanière plus traditionnelle et y passent moins de temps que les autres internautes.Mais on définit aussi dans l’utilisation plus spécifique des médias sociaux et des outils communautairesqui comprend donc les groupes que représentent les Networkers, les Fans et les Fans de contenus vidéotout publics on arrive encore à segmenter différentes formes d’internautes membres des communautésde marques :• Les créateurs et ambassadeursOn considère que 1% des membres d’une communauté vont créer du contenu en relation avec la commu-nauté à l’aide d’outils et des médias sociaux. Pour la plupart ambassadeur de la communauté ils sont forced’influence sur leurs proches.• Les critiques Estimés à 9% des membres des réseaux sociaux, ils aiment critiquer, commenter, éditer et noter touteaction de la part d’une entreprise.• Les inactifs Ils représentent la majorité des membres de la communauté, ils ne sont la que pour consulter occasionnel-lement, n’ose pas partager et créer du contenu et sont peu propice à la critique. Ils représentent 90% desmembres d’un groupe communautaire. Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 31 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ?b. Les intérêts attendus par les réseaux sociauxSource Acxiom enquête online au prêt de 2000 internautes sur la période du 1er mai au 8 mai 2010Qu’attendez-vous des réseaux sociaux ? Rester en contact avec mon entourage 87,00 % Partager des photos, vidéos, des liens 42,00 % Échanger des informations 32,00 % Échanger sur des centres dintérêts, des passions 30,00 %Étendre mon réseau personnel à de nouvelles personnes 26,00 % Adhérer à des groupes 17,00 % Rester en contact avec mes relations professionneles 16,00 % M’inscrire à des évenements festifs 12,00 % Recevoir des offres d’emplois 11,00 % 2tendre mon réseau professionnel à de nouvelles 9,00 % Valoriser mes compétences 6,00 % M’inscrire à des évenements professionnels 6,00 % Proposer des offres d’emploi 2,00 % 0 % 22,500 % 45,000 % 67,500 % 90,000 %Pourquoi êtes-vous inscrit sur les pages de marques ? Pour recevoir des offres promotionnelles 49,00 % Pour être au fait des actualités de la marque 42,00 % Pour préciser mes choix de consommations 36,00 % Parce que je suis fan de la marque 34,00 % Pour recevoir des offres privées 30,00 % Pour recevoir des communications 21,00 % Pour recevoir des publicités 13,00 % pour faire partie d’un groupe 9,00 % 0 % 12,500 % 25,000 % 37,500 % 50,000 %Appréciez-vous les publicités diffusées par les marques sur les réseaux sociaux ? Non 32 % Je n’y mintéresse pas 52 % Oui 16 % Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 32On reconnaît dans les statistiques nos différents internautes, ce qui paraît intéressant pour toutes les entre-prises c’est que si on se base sur 35 millions d’internautes français et 20,4 millions de membres Facebookavec pas moins de 3 millions d’inscrits sur les pages des marques, ce sont donc avec 49% environs 1,5 millionde membres de communauté qui s’inscrivent pour recevoir des offres promotionnelles et ainsi 1,08 milliondésirant préciser leurs choix de consommation.À en croire l’idée qu’internet devient un droit pour les Français, nous pouvons prédire que le nombre d’inter-nautes et donc de membres à une ou plusieurs communautés devrait augmenter proportionnellement. Ce quireprésente énormément de clients potentiels désireux d’avoirs des informations, des réductions et pouvoirsfaire leurs choix entres les différentes entreprises.Afin de déterminer le comportement des internautes par rapport à leur utilisation des médias et outilscommunautaire, voici la pyramide de Maslow 2.0. Cela permet de définir les ressorts qui poussent les inter-nautes à agir sur les outils qui développent une motivation. Cette hiérarchie des médias sociaux et outils vapermettre de rassurer l’internaute actif sur son positionnement et implication dans le web participatif.Nous pouvons nous demander si bientôt un média comme Facebook ne deviendrait alors pas une notion desurvie pour les entreprises, seul le web 3.0 aussi appelé sémantique pourra nous répondre à cette question. Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 33 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? F) Les différents types de communautésUne communauté n’est pas forcément présente que sur le web, nous allons voir que les communautésexistent depuis toujours sous 5 familles bien connues et que le web a permis leurs développements. • Les communautés de pairs • Les communautés de passionnés • Les communautés d’expertise • Les communautés de propriétaires • Les communautés de feedbacka. Les communautés dites de « pairs »La raison d’existence de ces communautés est un rassemblement autour d’un métier, d’une activité ouencore d’un problème. Entre les membres il existe alors un élément de similitude, qui permet de se recon-naître dans un autre membre. L’entreprise se doit alors de profiter du point commun pour créer et lierune véritable communauté autour de son produit. Plus l’importance de cette similitude est forte, plusl’appropriation sera forte à votre communauté. Le principal bénéfice attendu et l’interaction qui se réalisentsans effort entre les membres, qui partageront sur leurs expériences et qui se permettent de conseiller lesautres membres afin de se sentir actif au sein d’un véritable groupe.L’entreprise se doit d’être au sein des échanges, pour disposer d’une communauté de pairs forts et vérita-blement orientés sur votre marque il faut un produit et/ou service qui permet ce fameux point commun.La force de cette communauté c’est que la population reste homogène et facilement identifiable au traversdes réseaux sociaux.Prenons l’exemple des enfants atteins de maladie cardio-vasculaire, un hôpital pourrait alors soutenir etaider les parents de ces enfants malades afin de les accompagner dans leur engagement de chaque jour.Ce que l’on retiendra c’est que l’importance pour l’entreprise et de savoir correctement ciblé la commu-nauté qu’il désire développer et d’obtenir auprès de ses membres un point commun typiquement impor-tant afin de souder les membres entre eux.Exemple d’une des communautés virtuelles : Avocats.fr (http://avocats.fr) site destiné à permettre des ren-contres professionnelles entre avocats.b. Les communautés dites de « passionnés »La perception est parfois compliquée avec la précédente communauté, mais il existe bien une différence. Eneffet dans ce type de communauté, les gens ne partagent pas les mêmes conditions (sociodémographique,géographique, catégorie socio professionnelle, raison de santé…), mais partagent une passion bien com-mune. Le fait que ce soit une passion, une activité propre à leur vie comme un sport, une collection parti-culière ou encore une profession, cette passion est alors un ciment important entre les membres. Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 34Les membres sont alors liés par un lien commun à l’entreprise qui développe une communauté ou envi-sage de rentrer en contact avec cette communauté et se doit alors de respecter l’esthétisme, la politiqueet un contenu propre à cette passion.Les membres sont bien souvent de véritables aficionados de leur pratique, et ont exercé dans le présentcomme dans le passé une activité les reliant. Imaginons un groupe de collectionneur d’anciennes voituresqui partagent, échangent et se réunissent autour de leurs passions communes le plus souvent possible.Pour s’imposer dans une telle communauté la marque se doit d’avoir une véritable légitimité dans ledomaine et connue de tous. L’entreprise doit alors rentrer en contact et échanger fréquemment avec lesmembres pour enrichir l’expérience utilisateur et en profiter pour augmenter les remontées d’informa-tions venant des clients. L’entreprise alors s’imposera comme un prestataire de qualité pour exercer lapassion de la communauté.Les clés du succès dépendent du type de passion qui entraine une taille plus ou moins importante de com-munauté, mais aussi l’effort que fait l’entreprise pour rejoindre la communauté et interagir avec elle.Exemple d’une communauté de passionnée : Maxi Pasion Puzzle (www.passionpuzzles.ca) qui est une com-munauté comprenant des membres fans des casses-tête.c. Les communautés dites « d’expertise »Une communauté d’expertise réunit des personnes ayant une connaissance importance sur un sujet ainsique des personnes candides au même sujet. Le contenu est souvent sous forme de questions / réponsesou encore des avis d’utilisateurs. Ce qui relie les membres et la recherche de réponse est l’améliorationde leur propre connaissance.Imaginer qu’un membre est à la recherche d’une question et grâce à un expert indépendant à votre entre-prise répond à votre place, si vous arrivez à créer une telle communauté la plus parts du travail d’interac-tion sera alors réalisé par les membres sans cesse à la recherche de réponse. L’exemple national le plusrécent et la création par BNP Paribas du site communautaire sur les Relations humaines : http://backstage.bnpparibas.com/ BNP Paribas paraît alors simplement comme la plateforme qui maintient la communautéet gagne alors une véritable expertise et crédibilité sur l’intérêt que l’entreprise porte à ses clients parti-culiers comme professionnels.Exemple de communauté d’expertise : SAP community network (http://www.sdn.sap.com) concernant lesutilisateurs, éditeurs et client des logiciels SAP.d. Les communautés dites « propriétaire »L’intérêt des membres se porte sur la marque, ses produits et services. C’est la communauté la plus attei-gnable, car l’entreprise est dès le départ le centre d’attention de l’audience. Les membres sont propriétaireet utilisateur d’un de vos produits et par se fait décident de rejoindre la communauté pour rencontrerd’autres utilisateurs qui consomment votre produit. Ce type de communauté créer un lien direct avecses clients et va permettre à l’entreprise d’analyser et écouter les attentes des consommateurs. Une tellecommunauté va aussi permettre plus facilement des actions de fidélisation et de transformer vos clients Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 35 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ?comme de véritable ambassadeur de la marque afin de véhiculer votre image.Les membres de la communauté se sentiront au sein de l’entreprise et développeront une sensation d’ap-partenance à vos valeurs.e. Les communautés dites « feedback »C’est une communauté bien particulière, car ont retrouve toutes les communautés précédentes et leursinverses, en effet ce ne sont pas forcément des passionnés de votre marque, n’ont peut être pas de pointscommuns et ne sont pas forcément homogène. Mais les membres ont des choses à dire sur votre gammeproduit, vos services, votre politique et bien d’autres sujets qui entraine des critiques positives comme né-gatives. Cela va permettre de rencontrer et développer votre véritable audience, certains avis seront tran-chant d’autres bénéfiques et l’entreprise se doit alors de les prendre tous en considération. Les membresdésirent êtres pris en considération et attendent beaucoup de l’entreprise sur une réaction à chaque cri-tique, ils ne sont pas forcément dans une démarche négative, mais d’amélioration.La véritable différence est dans le fait que les membres ne désirent pas communiquer et échanger entreeux, mais désirent bien rentrer en contact avec l’entreprise. Le lien est dans la plupart des cas très difficilesà maintenir avec ce genre de membre qu’elle comporte, car la communication risque d’être ponctuelle sice n’est pas unique.L’entreprise est alors au centre de la communication et doit s’attendre à toutes les situations, ça présenceest véritablement omniprésente.L’un des exemples les plus réussis de communauté tournant autour du retour satisfaction client est lacommunauté développée par Starbucks. L’entreprise de Seattle à dominante internationale à créer « MyStarbucks idea(1)» qui permet de critiquer l’entreprise, mais aussi de proposer de nombreuses suggestionsrécompensées par la chaine de café.Certaines entreprises ne se limitent pas à une seule communauté, elles peuvent créer ou dépendre de plu-sieurs de ces catégories, l’adhésion à une communauté comprenant les différents styles précédents ne feraque renforcer les liens tissés entre la marque et ses membres afin d’améliorer la visibilité de l’entreprisesur internet. (1) Site : http://mystarbucksidea.force.com Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 36G) Les enjeuxa. Les enjeux pour les entreprisesComme ont peut le comprendre l’intérêt des réseaux sociaux par les entreprises est grandissants par lesimple fait que ces médias vont permettre d’une parte de communiquer, de véhiculer l’image de l’entre-prise et parfois même d’améliorer votre chiffre d’affaires. À compter les 900 millions de groupes et decentre d’intérêt sur Facebook ont comprend bien que les entreprises ont compris l’importance de s’instal-ler et de prendre en compte dans leurs stratégies multi canal les médias sociaux. Ainsi les médias sociauxmaitrisés par une entreprise va permettre de promouvoir des produits, augmenter vos ventes, mais aussirecruter de nouvel employé, organisé de la veille concurrentielle ou encore mettre l’internaute au sein del’organisation. Car les médias sociaux ont pour objectifs aussi de multiplier les conversations concernantl’entreprise sur internet. L’entreprise doit alors voir un enjeu BtoC comme BtoB important avec une largeouverture sans limitation d’audience.Il existe toujours une différence entre la communication BtoB et BtoC, une entreprise ciblant des consom-mateurs profitera d’un média comme Facebook pour organiser des jeux-concours, des évènements etpartager des informations sur des produits, sur la marque ou encore pour des lancements produits. Le casBNP Paribas est saisissant, la banque française partenaire du cinéma français a profité de Facebook pourréaliser un coup d’éclat impressionnant avec l’organisation d’un jeu-concours qui permettait de gagner desplaces de cinéma chaque jour pendant deux semaines. Bnp est dorénavant la première banque française surFacebook avec pas moins de 120 000 fans dont 110 000 adoptés pendant le jeu concourent.Avec une communication BtoB, on attend plus de l’entreprise une communication sur son environnementmicro-économique, voire même macro-économique. Une entreprise doit comprendre qu’elle doit parta-ger certaines informations afin de paraitre pour une entreprise soucieuse du marché actuel et future.Les consommateurs «multicanaux» consomment plus ils dépensent en moyenne 30% de plus que les autresconsommateurs(1) dits « monocanal ». Ainsi on considère aussi que 78% des consommateurs font confianceaux bouches à oreille de leur proche ou des autres membres de la communauté contre seulement 14% quiaccordent leur confiance en la publicité sur le web comme à la télévision.L’importance de la génération Y qui est une génération qui avec le web se renseigne avant tout achatonline ou offline à hauteur de 78% des cas. Ce dernier chiffre prouve l’importance d’internet dans le com-portement d’achat. La connaissance des clients sur l’entreprise est alors approfondie c’est pour cela quel’entreprise se doit de soigner son image en ligne et de ne pas délaisser internet qui représente un véritablemédia d’avenir comme l’a pu l’être la télévision ou encore la presse dans un autre temps. On considèreaujourd’hui que 90% des fans d’une entreprise n’interagisse pas avec vous, que 9% ont des critiques néga-tives et sont présent pour provoqué et critiqué le moindre geste effectué par l’entreprise et qu’il n’y a seu-lement qu’un pour cent qui serait considéré comme des ambassadeurs de votre marque qui n’hésite pasà transmettre vos valeurs afin d’influencer le comportement de leur propre réseau d’amis. Contre touteattente il est important de focaliser vos premiers pas sur les médias sociaux sur ce seul 1% ce qui va vouspermettre d’améliorer votre image et d’agrandir vos nombres d’ambassadeur et d’influence. Par logique etbonne stratégie de long terme les 9% réticents à des produits ou marques sur les médias sociaux devraitêtre apaisé voir même, dans le meilleur des cas, rejoindre vos clients les plus fidèles.Source : Forrester 2008 Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 37 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ?Avec les médias sociaux, nous sommes donc passés de l’ère de la sur communication à celle de la priseen compte de la réputation. La communication plus traditionnelle (presse, affiche, télévision…) consiste àfaire parvenir un message clair et précis, alors que la communication au travers des médias sociaux ou lesactions mises en place consiste nettement plus à partager et attendre un retour d’avis de la part des utilisa-teurs. Il est nettement précis aujourd’hui qu’une entreprise se doit alors d’écouter ses clients et les médiassociaux vont permettre de prendre la température ambiante de vos clients. Il faut alors une entreprise quisoit prête à écouter ses membres et pour cela il faut pour que l’entreprise définisse les médias sociaux lesplus populaires chez ses clients, il faut aussi que l’entreprise n’hésite pas à participer à la conversation pourdésamorcer des sujets propices à une crise. Le cas de l’Antenagate de l’iPhone 4 Smartphones à succès dela firme d’Apple où le produit connaitrez des problèmes de réception est un exemple où l’entreprise n’apas pensé une seule seconde à calmer la communauté par une participation et exposition du problème parcommuniqué intercommunautaire.b. Les entreprises sont-elles prêtes pour les médias sociaux ?Il ne faut pas voir dans un premier temps les médias sociaux comme une véritable boutique en ligne qui vavous permettre de vendre des produits. Il faut aborder le thème des médias sociaux comme une véritableopportunité d’augmenter votre visibilité au prêt de consommateur et ainsi créer une communauté bienpropre à des produits. Il faut être prêt à investir du temps et des efforts pour arriver à saisir l’intérêt descommunautés ce qui représente un engagement sur le long terme. Une politique d’implantation sur lesmédias sociaux ce doit d’être prévu sur du long terme. Il va falloir connaître les actions de vos concurrents,définir votre cible, le moyen d’interagir avec votre cible, la définition de votre ligne éditoriale. Une foi lancéeil faudra à l’entreprise utilisée de nombreux outils souvent inspirés des fiches suivies la grande distributionpour connaître vos résultats. N’attendez pas de résultats immédiats, une réputation en ligne et l’acquisitionde fan ne se réalise pas dans les premiers jours. Il ne faut pas croire non plus que les médias sociaux sont desoutils mis à votre disposions gratuitement, en effet c’est un investissement en temps important, une analyseparfois compliquée et aussi des actions commerciales définit par des budgets. Aujourd’hui on considèrequ’un membre de votre communauté, bien souvent de votre page Fan Facebook coute à une entreprise de1€ à 5€ pour l’acquisition, et après cette acquisition il va falloir réussir à le faire participer et devenir unvéritable ambassadeur de votre marque.À savoir que 49% des inscrits sur les pages de marques sont là pour recevoir des offres promotionnelles et42% pour être au fait des actualités de la marque.Un chiffre fort aussi consite à prouver que les entreprises ne sont pas encore pretes ou ne percoit pas lesenjeux des médias sociaux avec pas moins de 60% des cadres de la direction ne perçoit pas l’enjeu que lesréseaux sociaux.Internet a permis de bousculer la communication des entreprises en augmentant la diversité des supportsproposés. L’enjeu pour une entreprise n’est plus de choisir un canal de communication pour toucher sesclients, mais de choisir des canaux préférés par ses clients et de permettre une relation interactive avecl’entreprise.(source Acxion mai 2010 base 2,5 millions d’inscrits sur les pages des marques) Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 38 Troisième Partie : Le métier de Community Manager pour une marque I. Une stratégie créant un métierIl paraît indispensable que les entreprises aient besoin d’un Community manager ou d’une équipe de Com-munity manager en vue des enjeux que représente internet afin de développer ce nouveau support médiaset canaux de distribution. A) La stratégie communautaire pour les entreprisesLa stratégie communautaire, c’est une question de choix. Le choix des ressources en temps et en budget, lechoix des plateformes, médias sociaux, blogs, forums, mais aussi le choix du ton, jouer décalé ou traditionnel,tout en ayant un choix du rythme et le choix des actions. On choisirait alors soit des campagnes publicitairesou encore des concours, et bien entendu pour finir c’est une question d’objectifs et donc d’indicateurs.La stratégie communautaire c’est une question aussi d’organisation et de réaction de la part de l’entreprise.Il paraît important que toutes les actions menées par les entreprises qui vont suivre fût mené de bout enbout par des Community managers fonctionnant en équipe, car la charge de travail était tellement importantequ’une personne ne suffisait pas.Ce sont donc de véritable campagnes qui comme toute campagne fonctionne dans les premiers instants etpermettent une véritable valeur ajoutée par rapport à nos concurrents, mais ça peut être aussi des échecs« discrets », mais aussi voir des plus retentissent avec l’apparition d’une crise qu’est le Bad Buzz.Il est plus difficile de créer un véritable buzz ou success-story qu’un bad buzz, nous allons voir les entreprisesqui se sont démarquées de toute concurrence au travers des médias sociaux. B) Analyse de différentes stratégies réussiesLe cas IKEA Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 39 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ?Au travers de la page fan IKEA Suède, l’entreprise de meuble en kit à décider de faire participer les membresde Facebook pour assurer une promotion virale importante sur le lancement d’un nouveau magasin. L’entre-prise à alors créer le profil qui représenter le directeur du futur magasin et à par la suite mis en ligne unalbum photo regroupant les photos des produits en catalogue organisé comme les boutiques Ikea, souventdes salons complets. Le principe était d’inviter l’utilisateur à s’identifier sur un objet de la photo et par la suitesi c’était le premier arrivé il remportait le fameux objet. Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 40L’importance de cette action sur une durée de 2 semaines est le buzz qu’elle a réalisé par sa viralité, car lesamis d’une personne identifiée sur une photo de l’entreprise étaient tout simplement tenus au courant parla page d’accueil de Facebook précisant les dernières activités de leurs amis. Ce qui à eu pour effet que lenouveau catalogue en ligne était disponible à l’ensemble des personnes, et l’utilisateur qui s’identifier com-muniquer et partager ce catalogue afin de présenter les nouveaux produits et plus particulièrement ceuxqui lui paraissait intéressants. La force de cette communication est aussi que Ikea a tout simplement utiliséune fonction dite de base pour Facebook et qu’elle l’a vraiment tourné à sont avantage en vue du nombreconséquent d’internautes qui s’identifier au plus vite sur les photos.Le cas Go VoyagesDans une finalité de communiquer sur le lancement d’une nouvelle ligne aérienne Paris – Las Vegas par GoVoyage et XL AirWays France les deux groupes ont décidaient de créer le jeu-concours « Mariez-vous avecn›importe qui, mais pas n’importe où ». Le principe est de faire gagner un voyage complet avec un mariageà la clé entre deux participants sélectionné au hasard. Cette action sous le ton de l’humour et vraimentdécalé ne fut réalisable que sur les médias sociaux, tout autre support n’aurait permit la réalisation d’un teljeu-concours et à la clé une visibilité pour la nouvelle ligne aérienne et les deux entreprises qui réinvente leconcept du mariage à Las Vegas toujours sous la tonalité de l’humour. Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 41 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ?Le cas SKODASKODA via sa page fan à décider de lancer une grande opération, à chaque foi qu’un internaute rejoignez lapage fan, une voiture mit en vente dans des onglets de la page baisser de 1€ et quand une personne achetercette voiture SKODA reproposés une nouvelle voiture avec comme prix de départ celui d’origine. Donc onpeut considérer que la rémunération des fans était à hauteur de 1 €. En ce qui concerne le risque il était quandmême limité, car les prix vraiment attractifs (donc une augmentation de fans constatées) plusieurs offres oneu lieu pour l’achat des voitures. Les voitures n’ont jamais eu le temps de tomber par exemple à 2000 €, carles membres de la communauté arrivée à un certain tarif avaient peur de perdre l’occasion d’acheter une desvoitures. Ce qui a fait la force de Skoda c’est que les réductions qui ont eu lieu sont à la hauteur, si ce n’estlégèrement plus des réductions que l’ont peu avoir en concession. L’opération à était une réussite, car elleà augmenter le nombre de fans et de plus ils étaient constamment connectés à la page de l’entreprise poursuivre la baisse du prix. Cette opération reliée médiatiquement sur de nombreux blogs et journal télévisé. Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 42Le cas Best BuyLa question qui se pose ici pour l’entreprise c’était de savoir comment se diversifier de leurs concurrents surles réseaux sociaux et plus particulièrement sur Twitter.Pour cela Best Buy a décidé de faire partager son compte Twitter à pas moins de 2100 employés de l’entre-prise afin de répondre à toutes les questions des clients via Twitter. Ce qui a développé 13 000 questions endeux mois et des milliers de followers (abonnées) en quelques jours. La force d’une telle campagne c’est quela campagne n’a pas forcément de coût important, c’est juste une réorganisation de la communication entreles employés de rayons et les clients. C) Analyse d’échecs retentissantsLe cas Nestlé face à Greenpeace : une première dans le genreGreenpeace connue pour son activisme s’est livrée à une grande bataille face au géant Nestlé sur les médiassociaux et plus particulièrement sur Facebook. Cette opposition aura convaincu le groupe Suisse et les grandsde ce monde que les médias sociaux et plus particulièrement l’architecture du Web 2.0 basé sur le partage nesont plus à prendre avec des pincettes ou à ignorer. C’est un véritable cas d’école sur la réputation de Nestléqui a eu lieu avec pour conséquence une détérioration de l’image du produit Kit kat vraiment importante.Comme à toute guerre et bataille, il y a un savant mélange de stratégie et d’audace et c’est Greenpeace quifrappe le premier et Nestlé qui se retrouve à la limite d’un K.O. Cela fait de nombreuses années déjà queGreenpeace dénonce les actes des sous traitants de Nestlé qui pour produire de l’huile de palme (indispen-sable à l’agro alimentaire) n’hésitent pas à détruire des forêts entières et de nombreuses espèces protégées.Pour se faire entendre Greenpeace mise sur les moyens et pour cela après un premier rapport publié, l’orga-nisme passe à la mise en ligne d’un clip parodiant les publicités kit-kat avec pour appui un site traitant del’importance du sujet. Et ce site contenait des logos, images détournées, des rapports, clips sur la sensibilisa-tion de l’huile de palme, mais aussi une lettre type pour les consommateurs à envoyer aux dirigeants. CommeLa Toyswar.com définit en première partie, Greenpeace a mis à disposition du contenu sur la marque Nestléet des moyens de pression entre les mains des consommateurs. Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 43 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ?Les réseaux sociaux avec tous ses moyens (vidéo, logo détourné) s’emballent, il en va que Nestlé fait partiedes premiers mots de recherche sur Twitter tellement les utilisateurs du microblogging relient les informa-tions détenues par Greenpeace.La réponse de Nestlé était attendue par beaucoup de monde que ce soit par les experts en stratégies, lesCommunity manager mais surtout par les consommateurs. Et cette réponse ne fut pas à la hauteur, Nestlé arépondu sans la moindre idée des conséquences que ça pourrait avoir, comme si aucune crise n’existait. Lapremière réponse fut de l’ordre juridique afin de retirer les vidéos virales et le site détenu par Greenpeace etmaintenant aussi par la communauté luttant face à Nestlé. Les médias se sont intéressés donc à cette plaintede la part de Nestlé contre Greenpeace et c’est l’erreur qui a mis le feu aux poudres, car l’action de Green-peace n’était pas encore bien relayée par les médias, mais maintenant c’est le cas.Nestlé se retrouve face à une communauté d’activisme (hack-tivisme) grandissant jour après jourAprès la réaction juridique, Nestlé au travers de sa page communautaire Facebook à fait connaître sontmécontentement.Et à menacé de supprimer tous les commentaires négatifs et en relation avec l’affaire ainsi que les personnesdétournant les logos du groupe Nestlé et plus précisément celui du produit Kit kat. Nestlé n’a pas su jouerla carte de la transparence et c’est attiré les foudres des internautes par le simple fait d’évoquer et pratiquerla censure au cœur même de sa communauté.Nestlé géant des affaires, annonceur dans la publicité à plusieurs millions à fait preuve d’un véritable amateu-risme et à manqué de moyens pour faire face à cette crise, l’entreprise n’à pas su comprendre que mainte- Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 44nant les consommateurs peuvent se réunir pour faire face à des pratiques jugées douteuses de la part desdirigeants.Les conséquences sont le développement d’une image négative, entrainant une perte de chiffre d’affaires, unechute de la valeur boursière, des soucis avec les producteurs locaux d’huile de palme et une politique de com-munication jugée d’autoritarisme, de mépris et d’absence de considération des membres de la communautéet consommateurs.D’après les analyses faites par l’outil ScoutLab, 40% des conversations sur la période de Février-Mars ontévoqué le nom de la marque Nestlé ce qui prouve que maintenant chaque crise est à l’échelle planétaire etque seules des équipes expérimentées et une bonne prévention sont les meilleurs moyens pour éviter de seretrouver prit pour cible comme Nestlé.Nestlé aurait dû reconnaître la crise et offrir un véritable espace de dialogue avec les membres et aurait peut-être même réussi à faire participer les membres pour trouver des solutions adéquates au problème.Le cas FNAC, un cas qui prouve que la toile n’a pas de reposIl est prêt de 20h un samedi soir et une nouvelle affaire apparaît sur la toile, une affaire de communauté etd’avis personnels. En l’espace de quelques heures, la célèbre enseigne FNAC se retrouve dans des remousimportants que sont les Bad Buzz sur le web. La FNAC à mis en vente des billets de spectacle concernantle dernier « one man show » de Dieudonné célèbre ces dernières années pour des propos qui font déjàparlé de lui sur d’autres médias. La réaction durant le week-end ne se fait pas attendre, la page Fnac et plusprécisément le mur se fait prendre par cible par des membres dits « non-fans » qui ont rejoint la page pourjuste pour envenimer l’affaire. Durant tous le week-end les Fans et non Fans du personnage, mais aussi de laFnac ont réglé leurs comptes sur un débat qui prend une tournure « religio-politique.Cette situation prouve bien que le métier de Community manager est indispensable, mais aussi comme quoiqu’il ne s’agit pas d’un travail se limitant à 35h par semaines. Et qu’il se doit d’être régulier et en veille leweek-end aussi. Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 45 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ?Il a fallu 48h pour une première réaction, en début de semaine ce qui correspond à la reprise de travail dugestionnaire de la page. Mais le mal était fait avec 44 000 membres qui ont participé ou non aux débats, maisqui une chose est sur ont étaient au courant durant le week-end en vue de l’importance des postes et com-mentaires.La première réaction fut la suppression des commentaires négatifs et virulents, la suppression ne représentepas vraiment une solution adéquate, car elle risque d’envenimer la situation par le simple fait que les membresqui ont participé sur la page de l’entreprise vont se sentir laissés et non respectés. Par contre la Fnac très viterejouer la carte de la discussion dans la même journée en proposent dans un onglet de la page une discussionavec pour intituler : « La Fnac vend des places pour tous les spectacles, dès l’instant qu’ils n’ont pas fait l’objetd’une interdiction légale. Le Specaclte de Dieudonné suscite des réactions : faut-il boycotter son spectacle ? » D) Vous n’êtes plus seul sur internetComme on a pu le voir avec la notion d’e-réputation le fait de ne pas être présent et investir dans le webest un véritable danger, car vous ne contrôlez pas ce qui est dit sur vous. Mais le fais d’être présent ne vousévite pas les problèmes, car sur internet vous retrouverez vos concurrents et des ennemis depuis toujours.Comme dans le cas Greenpeace face à Nestlé, après plusieurs avertissements Greenpeace a mené une véri-table guerre sur les médias sociaux pour affaiblir Nestlé et dénoncer leur politique.Il est important pour les entreprises de prendre en compte que l’activisme en ligne prend de l’importanceet que beaucoup entreprises ou organisme sont alors prêt à liguer contre vous des armées entières d’inter-nautes rien que pour vous déstabiliser. Après des hostilités, des tentatives de lobbying boursier, des spécula-tions et bien d’autres sujets entrainant des crises, les entreprises se doivent de prendre en compte la puis-sance d’un réseau d’internautes dirigé par un de vos ennemis. II. Le métier de Community Manager A) Le nouveau métierLa France ne connaît pas encore de formation professionnelle et scolaire à l’apprentissage du métier deCommunity manager, il reste à penser que dans les années proches certaines formations seront proposées.On imagine donc que les Community managers sont des personnes sortantes de différents cursus commemaster e-business, école de journalisme et bien d’autres formations. C’est par eux même avec leurs propresexpériences qu’ils se sont formés au métier. C’est un nouveau métier qui émerge à mi-chemin entre lacommunication traditionnelle et des compétences d’informaticien. B) Pourquoi ce terme?« Community Manager » terme anglophone désignant une personne gérant une communauté. Le terme estapparu aux États-Unis pendant la révolution 2.0, en France on entendrait plutôt parlé d’un « Dirigeant de - médiateur de conversations interactivescommunauté », car il correspond à des fonctions telles que : - animateur de communautés - gestionnaires de communautés - manager de communautés Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 46 - - responsable de réseaux sociaux - animateur de réseaux sociaux - modérateur influenceurOn obtient alors les premières missions du Community manager, chaque mission est en relation direct avecles membres d’une communauté virtuelle. Il paraît semblable avec un poste de communicant au sein d’uneentreprise ce qui laisse bien à penser qu’une évolution du monde de la communication a eu lieu en prenantdorénavant en compte internet. Il paraitrait alors anciennement comme un membre des relations publiques,avec la différence qu’internet se doit d’entretenir l’échange permanent avec les membres.Ce métier représente un véritable besoin pour toute entreprise désirant établir une stratégie sur internet,c’est une stratégie sur le long terme qui comprend des notions techniques comme des pratiques dites obliga-toires. C’est pour cela que toutes les entreprises qui fessait appel auparavant à une agence de communicationmédias se doit dorénavant de rentrer en contact avec le métier de Community manager pour se lancer dansdes actions afin d’avoir l’aide suffisante pour mener à bien une stratégie réussie. La complexité d’internetfait que le métier de Community manager paraît indispensable pour des entreprises qui paraissent encorefrileuses à l’idée de se lancer par elles-mêmes sur des médias sociaux dont elle ne connaît pas vraiment lesintérêts C) Les dimensions du Community ManagementLe Community manager à vraiment une dimension axée sur la communication de l’entreprise, car il va devoirdiffuser l’information de l’entreprise sur les médias sociaux. Une notion tout aussi importante c’est qu’il estaussi le représentant des clients au sein de l’entreprise tel un véritable porte-parole en interne pour faireconnaitre les sujets de conversation des clients. Il va permettre de créer un véritable lien entre les utilisateurset la marque au travers des médias sociaux. D) Les missions du Community Management, l’élaboration de stratégie 2.0Pour gérer les différents styles communautés vus auparavant et imposer l’entreprise sur les réseaux sociaux,le Community Manager se doit dans un premier temps d’identifier la communauté ou les communautésqui correspondent à la cible de l’entreprise. Une foi la communauté localisée il faut la mesurer aux niveauxquantitatifs et qualitatifs. Connaître le nombre d’intervenants afin d’avoir une véritable idée de la taille de lacommunauté pour en connaître l’attraction de la marque et la méthode d’organisation. Il va falloir répertorierla fréquence des échanges pour évaluer par la suite notre propre prise de parole. Mesurer la qualité des inter-venants, voir si elle est gérée par des experts sur le produit ou le marché ou simplement par des fans pourdéfinir leur influence perçue par les autres membres de la communauté. Mais aussi quantifier leurs capacitésà regrouper et dynamiser les premiers échanges sans votre propre investissement. Il faut vraiment que leCommunity manager comprenne la communauté qui existe déjà avant de se lancer et commettre des erreurs.La présence dans une entreprise d’un Community manager, qu’il soit d’un poste interne ou externe, doit àtout prit disposer d’une notion de conception et d’accompagnement de ses collaborateurs. Le Communitymanager doit prendre des engagements afin de définir les lieux de présence obligatoire pour l’entreprise avecune prise de parole qui doit être au maximum viral. Car dans un sens de la conception il doit créer et diffuserun message qui correspond à la marque et qui se doit de faire réagir la communauté. C’est la première étaped’engagement et d’échange avec les internautes en diffusant dans la plupart des cas un contenu inédit qui varajouter à la conversation une véritable valeur ajoutée. Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 47 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ?Il va devoir imposer durablement la marque sur les médias sociaux, et s’organiser pour que la communautéutilise les plateformes desservies par l’entreprise pour échanger sur des sujets prévus qui seront dorénavantau maximum créer par le Community manager. C’est le meilleur moyen de surveiller sa propre communautéen l’invitant à utilise des outils que l’ont a créés pour elle (blog, page fan, forums, compte Twitter...). Il va devoirdévelopper et augmenter le nombre d’ambassadeurs de la marque pour que par la suite la communauté serégule par elle même et qu’il ne serve plus que de gendarme et agrégateur de contenu inédit de qualité pourréalimenter un échange qui perdrait en dynamisme.Il doit donc créer du contenu et proposer le plus souvent un contenu interactif qui est plus propice auxréactions des membres comme des : • Vidéo • Jeux-concours • Photos • ApplicationComme on le constate dans l’étude menée par Locita la rédaction d’articles est l’une des missions primor-diales pour le Community manager car c’est le meilleur moyen de développer la visibilité et le référencementd’une entreprise. On trouve la vidéo et l’audio en seconde position, souvent des contenus nettement plusviraux que les autres formats. Le Community manager n’hésite pas non plus à partager des études et livresblancs au prêt des internautes. Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 4843% des Community manager français interrogé publierait plus de 5 contenus par semaines, soit un par jourouvré. Les CM évoluant dans le BtoC publieraient nettement plus de contenus que ceux dans le BtoB pré-férant la qualité à la fréquence.Concernant la source de contenu, on note une dominante interne.L’animation des communautés au travers des différents médias sociaux représente un véritable investisse-ment en temps pour le Community manager, car il se doit d’écouter, d’échanger, de promouvoir des produitsde l’entreprise, mais aussi de modérer et impliquer un maximum d’utilisateur sur le plus de médias sociaux.Comme vous pouvez le constater, le contenu publié se fait à 47% seulement sur 2 plateformes. Et quand oninterroge les Community manager on retient bien entendu : Facebook et Twitter. Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 49 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ?Il a aussi un travail en back-office important, car il doit analyser et faire du reporting d’information le plus sou-vent tout en trouvant des préconisations pour améliorer qualitativement et quantitativement la communauté.Le Community manager va remonter un maximum d’informations sur les membres de la communauté pourl’entreprise, et parfois même réussir à centrer les utilisateurs dans un processus de co-création en remontantles envies et attentes des membres au sein de l’équipe de marketing ou de création produits. Comme c’étaitle cas avec Starbucks et son site collaboratifs.Concernant le reporting d’information ainsi que le monitoring il doit tenir des outils et grilles de suivi afind’avoir un retour sur expériences des contenus proposés précédemment pour connaître la véritable attentedes membres pour ensuite proposer le contenu adéquat. Il doit dans un premier temps essayer de nombreuxdosage, tel que la fréquence de publication, le type de publication avant de pouvoir vraiment correspondre àsa cible. Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 50La dernière action du Community manager concerne la prospection de nouveaux moyens pour augmenterle trafic web et l’intérêt de sa communauté grandissante. Il se doit de veiller sur la concurrence et les actionsmises en place par elle, mais ainsi veiller sur l’e-réputation de son entreprise.Véritable personnalité de l’entreprise qui se retrouve en première ligne il se doit d’être en constante évolu-tion avec la communauté et les différents moyens qu’elle utilise pour dialoguer. Force de proposition il doitpréconiser des actions à mettre en place, qui se doit d’être justifiée pour engager l’entreprise dans un pro-cessus juste et adéquat à l’image de marque sur le long terme.Concernant l’analyse réalisée par Locita détaillé dans le profil d’un Community Manager on retient que pourles interrogés leurs missions concernées donc : • 36% Générer du Business • 73% Maîtriser l’image sur le web • 60 % Développer une communauté • 66% Améliorer la visibilité • 71% améliorer la notoriété • 9% Pas d’objectif précis • 4% autresOn retient bien l’importance des notions concernant la notoriété de l’entreprise et sa visibilité sur internet.Le community manager se doit de développer un entonnoir qui permet de relier les différentes plates formesdes réseaux sociaux entres elles, mais aussi vers le blog de l’entreprise où sont publié les articles rédigéspar le Community manager et ce même blog vers le site de l’entreprise. Il est important d’établir une tellestratégie pour augmenter le trafic web et faire connaitre le site institutionnel de l’entreprise comme c’étaitle cas avec le web 1.0. E) Les qualités pour ce métier • Culture Web 2.0 • Un créateur de communauté Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 51 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? • Autonome • Rigoureux • Sens du rapport et de l’analyse, esprit de veille • Un animateur • Un marketeur • Un spécialiste de la communication • Un diplomate • Un ambassadeur de la marque • Capacité éditoriale • Un stimulateur d’échange • Sociologue • Connaissances techniques en informatiqueDans la plus parts des cas pour l’animation de blog le Community manager doit avoir un sens éditorialimportant, car il va créer de nombreux articles et maximiser les publications pour susciter les réactions desmembres. Il ne faut pas créer et entretenir une communauté et la délaissé par la suite, c’est un investissementimportant qui se doit d’être constant. Le Community manager doit faire force de persévérance. Il est difficiled’amorcer une communauté et les premiers dialogues, les premières « like » représentent un véritable enjeuet chaque foi que ce nombre grandit il déclenche une vague de réussite pour le Community manager. Maiscette notion de « like » et « share » utilisée par les membres peut être à double tranchant, car rien de pirepour un Community manager de ne constater aucune réaction sur un contenu qu’il a pris soin de rédiger. Onconstate actuellement que seuls 10% des membres d’un groupe Fan Facebook interagisse avec la marque àplusieurs reprises, plus la communauté est grande plus les réactions le seront, mais encore il faut convaincreet faire ses preuves pour agrandir une communauté. F) Le profil type d’un CMAnalyse et étude du profil type d’un Community manager en France possible grâce à une infographie réaliséepar Locita disponible dans les annexes. Lancé en août 2010, Locita est une source d’informations sur le web,les réseaux sociaux et les nouvelles technologies.Locita vous informe sur les entreprises, les services en ligne et les réseaux sociaux en publiant quotidienne-ment des articles d’actualité, des analyses de fond et proposant des guides pour vous aider à mieux exploiter Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 52les réseaux sociaux et les sites web 2.0.Le panel est composé de plus de 70 répondants, dont un quart évoluant en agence, les autres répondantsévoluent en entreprise ou freelance.Un métier encore jeune : • 46% des répondants ont moins d’un an d’expérience • 22% entre 1 et 2 ans • 32% ont plus de 2 d’expérienceL’âge moyen correspondrait à 29 ans avec une part de représentation masculine atteignant 67%.À titre personnel les répondants sont présents à : • 96% sur Facebook • 91% sur Twitter • 77% sur Viadeo • 66% sur linkedinCela nous prouve en effet que le métier est encore jeune et que seuls quelques professionnels avec uneexpérience supérieure à 2 ans prouvent qu’ils ont su comprendre la vague de montée en puissance des com-munautés sur le web.Concernant leur formation : • 9% Autodidacte • 1% Bac • 27% Bac +2 à Bac +5 • 12% Bac +2/+5 en informatique • 48% Bac +2/+5 en marketing • 3% Supérieur à BAC +5Comme nous pouvons le constater, une grande part sortirait d’étude concernant le marketing, ce qui évoquele fait qu’Internet est vraiment un nouveau canal de distribution, mais aussi de communication. Les étudesen informatiques sont liées par les outils principaux utilisés par les Community managers qui dépendent des Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 53 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ?nouvelles technologies : Internet, Smartphone, Géolocalisation, Codage InternetConcernant les formations de Bac +2 à Bac +5 ils fort probable qu’elle dépend de section fortement orientéen communication et en journalisme.9% des Community Manager se situerait en autodidacte, encore une porte développée par internet et lenombre d’information et formation disponibles sur la toile.Avec 33% l’évolution de poste est prédominante, dans la section « la place du Community manager dansl’entreprise » nous verrons cette tendance plus détaillée ainsi que les risques liée à une telle pratique.Les Community manager évoluent dans la plupart des cas en interne avec des entreprises qu’elle soit autanten B2B ou B2C. Les agences marketing émergent afin de proposer leur situation. Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 54L’importance des CDI dépend pour beaucoup de la notion d’évolution de poste et de la présence des Com-munity manager en agence Marketing. G) La place du Community Manager dans l’entrepriseLe nouveau métier de gestion de communauté sur internet a permis à de nombreuses entreprises et defreelance de s’élancer dans ce métier. L’une des questions qui attend le plus de réponses est à savoir si leCommunity manager méritent une place en interne dans une entreprise ou bien peut être à titre de consul-tant uniquement externe.Dans un premier temps il y a fort à penser que pour une place en interne les entreprises doivent posséderles ressources nécessaires pour embaucher ou alors permettre une évolution de poste. On penserait alors àun profil axé de l’univers de la communication, car le Community manager dans un premier temps commu-nique. Si dans la plupart des cas c’est une solution qui fonctionne, elle resterait cependant très limitée, car ily a une importance des outils utilisés à prendre en compte et une expérience indispensable dans la créationde dialogue.Un autre discours consisterait à pouvoir faire appel à des entreprises externes. Cela paraît comme une meil-leure solution à l’évolution de poste, mais pas pour autant en ce qui consiste une embauche. Dans un premiertemps les frais sont plus importants, mais le bénéfice est que l’entreprise sous-traitée aura une expérienceimportante et pourra déjà prouver des résultats convaincants. En ce qui concerne les entreprises de services,on constate que ce n’est pas une seule personne, mais une véritable équipe spécialisée qui guidera l’entreprisedans une stratégie de communauté.Dans l’état actuel des choses, il paraît important de stipuler que tout est une question de temps accordéà l’entreprise et sa direction. Surtout dans les premières phases d’analyse et de définition d’objectifs, si leCommunity manager est en interne comme en externe il doit consacrer beaucoup de temps à l’entreprise età la prise en compte de la culture d’entreprise. Il est vrai que dans une l’embauche ou l’évolution d’un postecela paraît plus facile. Mais si vous choisissez une entreprise de service, il faudra la choisir par l’implication etle temps qu’elle vous accorde pour vous connaître ainsi que ses capacités de réaction. Et à partir de là ellearrivera à niveau égal avec quelqu’un qui lui se situerait en interne.Je pense que pour les TPE et PME il est important de faire appel à une entreprise externe pour commencer Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 55 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ?ses premiers pas avec un accompagnement sur les médias sociaux. Cela permettra vraiment à l’entreprise devoir et comprendre les enjeux du web et évitera une embauche trop prématurée. Puis par la suite la questiond’avoir un Community manager en interne pourra se poser si l’entreprise à décidé de bien développer unestratégie internet plus importante.En ce qui consiste la place même du Community manager, il ne doit pour aucune raison se situer dans l’équipecommerciale, car un Community manager ne vend pas, mais il génère des ventes. Il est compliqué d’exposercette situation à la direction, mais un Community manager génère des ventes online et aussi bien qu’offlinequand on sait que 72% des Français consulte internet avant un achat online ou Offline.La place d’un Community manager est souvent caractérisé de transversal, car il va permettre dans de nom-breux cas le lien entre les équipes de communication classique et les équipes de marketing tout en étantsous les ordres de la direction générale, car je le rappelle il représente l’entreprise sur internet et se trouveen première ligne. Il peut aussi dépendre du secteur de la recherche et développement pour tout ce quiconcerne la création et lancement de nouveaux produits.Comme précisé dans l’analyse réalisée par Locita la place actuelle d’un Community manager concernel’équipe : • 40 % Marketing • 33% Communication • 3% Commercial • 19% Informatique/Web • 13% Indépendant • 4% Direction • 6% AutresC’est un métier en pleine croissance en France, mais on constate bien qu’aux États-Unis, émergence dumétier, les entreprises ne sont plus en phase de recrutement de Community manager mais bien en phase derecrutement de chef de groupe de Community manager. Que la place est vraiment en interne et que le travailest réalisé en groupe.Le Community manager, à besoin d’un travail d’équipe. Une seule personne pour les grandes entreprises c’estinsuffisant. Car l’édition de contenue et la veille prennent un temps important notamment avec la quantitéd’information publiée sur internet à la seconde « S ». Le Community manager s’il est seul va travailler avecles équipes de communication et de marketing, mais l’entreprise peut aussi choisir de recruter plusieursCommunity manager afin de former une véritable équipe simplement axée sur internet. Ce qui permettra desoulager la charge de travail souvent demandé aux équipes traditionnelles de communication et marketing.Ces équipes dépendent toujours de la direction et ont encore un rôle transversal dans l’entreprise pourcoordonner le bon fonctionnement de l’entreprise sur internet. Elles ne doivent jamais être délaissées ous’autogérer toutes seules, le travail d’équipe par les équipes que constitue l’entreprise est primordial pourune stratégie globale réussie sur le long terme. Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 56 III. Le retour sur investissementToute stratégie marketing comporte des risques et à fin de prendre une décision pour appliquer une nouvellestratégie que représente les communautés virtuelles beaucoup d’entreprise pose la question concernant leretour sur investissement (appelé ROI pour Return of Investement).Mais il est d’abord important de préciser aux entreprises que toutes les bonnes stratégies ne sont pas forcé-ment ROIstes quantifiables, comme le sponsoring ou mécénat, mais aussi les relations presse ou bien encorele service après-vente. Et pourtant investir dans un service après-vente de qualité est considéré comme idéeirréprochable. Il est important de comprendre que le ROI n’est pas toujours présent dans certaines stra-tégies, concernant les stratégies web nous allons voir qu’il est compliqué d’atteindre cette notion et de laquantifier justement. Il est important pour les entreprises de comprendre que les communautés permettentde développer de la visibilité et une notoriété gérée par elle même, toutes actions réalisées sur internet peutavoir des conséquences en offline comme en onlineCependant concernant les communautés virtuelles le ROI est quantifiable et mesurable sur la section « Re-cruter des Fans » et « Transformer vos fans en ambassadeurs et clients » A) Les moyens de recruter des FansDans un premier temps il faut alors tout mettre en œuvre pour recruter des fans pour votre marque. Vospremiers fans seront déjà connus par votre entreprise, ce sont vos lecteurs de newsletter, vos clients les plusfidèles, les visiteurs de votre site web, mais également de votre point de vente.Afin d’attirer vos fans il va falloir investir les réseaux sociaux et maximiser votre visibilité avec de nombreuxoutils pour augmenter votre communauté il existe divers moyens.Il faut en effet exploiter vos canaux de communication habituels, en intégrant votre communauté virtuelleet la faire connaitre au travers de médias plus classiques. Il n’est pas rare aujourd’hui de voir des publicitéstélévisuelles invitant les personnes à continuer l’aventure sur internet. Il existe aussi les listes d’emailing, votresite web avec l’outil « j’aime » qui permet de rediriger votre site sur les réseaux sociaux.Concernant les pages Fans, il existe aussi la publicité virale sur Facebook qui permet de trouver votre ciblepar différents critères sociodémographique et géographique, mais aussi par intérêt et activité déjà pratiquée.Ce qui est possible dans le détail et l’intérêt d’une entreprise c’est qu’elle peut cibler les membres de com-munauté d’autre entreprise afin de les convertires dans ses propres rangs.Il faut savoir que plus votre publicité est affinitaire moins elle est chère en taux de clic. Cette action au tra-vers de Facebook est vraiment quantifiable par le fait qu’elle représente un budget géré quotidiennement etdispose de moyens d’analyse importants pour améliorer votre campagne jour après jour.En moyenne, un Fan acheté par la publicité vous ramène un Fan de par la vitalité et la publicité sociale deFacebook. Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 57 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ?Un autre moyen consiste à la création d’applications Facebook qui elles sont estimées à un taux de partici-pation de 250% c’est-à-dire qu’une application Facebook va faire de votre cible un véritable participant à lacommunauté. Le Fan, ou l’utilisateur de l’application ne se rend pas sur la page Fan, autrement dit, c’est encréant du contenu que vous engagerez le dialogue avec les fans et les internautes, il est donc important dansun tel cas de savoir quand vous mettez à jour le contenu afin de convaincre le plus d’internautes.Comparaison des caractéristiques d’une page et d’une applicationLa comparaison entre les pages fans et les applications met en évidence que seule laCombinaison de ces deux supports permet d’exploiter au maximum le potentiel de Facebook Page Fan ApplicationCommunication Avec le fan Avec l’utilisateur de l’applicationOne to many Flux d’actualité + mise à jour Boite de réception + e-mailOne ton one Aucune option Déclenché par l’utilisateur (publier à son profil) Fonctionnalité Mur Individualisable Mise en page Non customisable Aucune restriction Tracking Facebook Insights Tracking individualisé Coûts et investissements Aucuns Programmations & investissement dans l’entretienOn constate bien que l’application permet de compléter une page fan, et d’optimiser un tracking plus impor-tant. B) Transformer vos fans en ambassadeurs et clientsLes fans étant maintenant dans votre communauté pour vraiment connaître par la suite un retour sur inves-tissement il vous faut les transformer en véritables ambassadeurs et clients de la marque. Pour cela vous allezdevoir développer vos échanges avec la communauté. Car avec Facebook et son flux d’actualité on constateque 99,5% des fans qui interagissent avec vous depuis leurs fils d’actualité (qui comprend des informationsdes autres groupes dont le fan fait partie, mais aussi de ses amis). Seulement 0,5% des membres de votrecommunauté interagissent avec vous depuis votre page professionnel. En effet plus vous agirez et les membresréagissent a vos actions plus ils vous verront apparaître dans leur fils d’actualité. Vos fans doivent donc agiret réagir à vos publications.Par la suite il va falloir trouver les fans les plus actifs en mesurant leur participativité pour les récompenserpar diverses offres et cadeau afin de les mettre en avant dans la communauté. C’est comme cela que lesmembres deviendront de véritables clients, mais aussi de véritables ambassadeurs. C) Mesurer votre retour sur investissementOn l’aura compris il est difficile de quantifié sont retour sur investissement, il existe des critères importantsà prendre en compte pour les entreprises : • Le nombre de fans Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 58 • L’évolution de ce nombre depuis la dernière action marketing • Le taux de participation et son évolution • Le retour sur investissement de la publicité sociale • La qualité des échanges • Le nombre de discussions créer sans l’aide de Community managerLe marketing sur Facebook pourrait alors se comparer comme le marketing concernant l’emainling : • En effet l’affichage de publications reste comparable au taux d’ouverture d’une campagne d’emailing avec le taux d’impression. • Le nombre de clic sur les publications à celui d’une ouverture et taux de clic dans l’email. • Et l’affichage de publicité au cout par mille. D) La rémunération d’un Community ManagerPour un nouveau métier, il est parfois compliqué de connaître, mais aussi d’appliquer une rémunération adap-tée. C’est une notion difficile à déceler, car la rémunération en France reste un sujet tabou contrairement àbon nombre de nos homologues étrangers.Afin de nous aider à créer une rémunération justifiée il est important de s’inspirer des métiers de la commu-nication et de la stratégie, véritable mission d’un Community manager.À partir de l’idée que le métier pourrait se décomposer en 3 sections par rapport aux missions et que chaquesection reprend les missions des sections précédentes, on pourrait imaginer un métier divisé : • Community manager Niveau 1 : Gestion de contenu • Community manager Niveau 2 : Création de contenus et veille • Community manager Niveau 3 : Stratégie planeur prise de directive long termePrenons en compte aussi, celons le cabinet de recrutement Aravati voici une grille annuelle de la rémunéra-tion des métiers liés a internet : Four- Four- Four- Fourchette chette chette chette basse va- haute Moyenne Moyenne basse fixe haute fixe riable variable fixe variableChef de projet 25K€ 40K€ 2K€ 7K€ 34K€ 3,7K€Consultant /directeurde clientèle 30K€ 60K€ 3K€ 20K€ 42K€ 8K€Directeur conseil / di-recteur associé 60K€ 100K€ 10K€ 25K€ 75K€ 16K€Directeur artistique 30K€ 50K€ - - 40K€ -Concepteur / rédacteur 28K€ 60K€ - - 48K€ -Directeur de création 65K€ 117K€ 5K€ 12K€ 86K€ 8,5K€Planner stratégiquejunior 28K€ 35K€ - - 31,5K€ -Planner stratégiqueconfirmé 32K€ 68K€ - - 50K€ -Directeur de planningstratégique 62K€ 112K€ - - 87K€ - Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 59 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ?Chef de projet tech-nique 38K€ 50K€ 4K€ 7K€ 40,5K€ 5K€Directeur de projettechnique 42K€ 68K€ 6K€ 11K€ 55K€ 8,5K€Directeur technique 65K€ 80K€ 15K€ 30K€ 68K€ 22,5K€Et nous rajoutons en données les chiffres 2010 liés au métier de Community manager aux États-Unis. Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 60Tout en prenant en compte le profil sociologique d’un Community manager et de son parcours scolaire quiatteint dans la plupart des cas Bac+2 à Bac +5Nous pouvons estimer la rémunération en France d’un poste de cette manière : Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 61 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? E) Combien investir pour espérer générer un ROI ?`Vous trouvez ci-dessus une estimation réalisée par l’agence Affinitiz des différentes phases importante pourune stratégie de développement de communauté.Comme vous pouvez le constater au premier abord l’acquisition d’un fan est estimée de 1 à 5 euros, ceciest dû par les actions marketing comme jeux-concours et offres promotionnelles pour créer un véritabletrafic sur vos pages communautaires.Les applications vraiment importantes pour le développement d’une communauté et l’analyse de sespropres membres vous sera facturé entre 5 et 10 K€ ceci concerne le design et le développement del’application ainsi que l’hébergement. Toute création d’application dépend d’un cahier des charges exacte-ment comme un site web et donc par ce fait une estimation précise est considérée comme impossible. Ilest important pour une entreprise d’évaluer plusieurs devis. Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 62 Quatrième partie: L’e-tourisme vecteur de croissance au métier de Community manager I. Le marché de l’e-tourismeLe tourisme en France est une activité économique importante, considéré comme le pays le plus visité aumonde la France développe une véritable économie autour de cette notion et n’hésite pas de faire forced’idée pour développer ce business.D’après la WEF la France est considérée comme le troisième pays le plus attractif sur la planète tourismeparmi 139 pays : «La Suisse, l’Allemagne et la France disposent des environnements les plus attractifs pour ledéveloppement de l’industrie du tourisme» a précisé la WEF dans son étude annuelle sur le secteur écono-mique paru courant mars 2011. A) Le tourisme est aujourd’hui numériqueLa France compte pas moins de 38 millions d’internautes avec 26 millions d’acheteurs en ligne pour unmontant de 25 milliards de dépenses. Nous constatons que le tourisme et voyage fait partie des premiersproduits et services consommés en ligne. Il paraît clair que le tourisme profite de l’émergence du web et ducomportement des consommateurs pour développer son économie. Une foi de plus le tourisme se retrouveen première place des dépenses. On estime la dépense touristique en ligne à pas moins de 16 millions d’euros. Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 63 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ?Selon le baromètre Opodo réalisé courant janvier et Fevrier 2011 par le Cabinet Raffour interactif, on trouvepas moins de 72% des personnes qui préparent leurs voyages et réservent en même temps leurs séjours parinternet. Une statistique qui prouve que les internautes ont confiance dans les tours opérateurs et organismede voyage via internet. Le m-tourisme, qui signifie le mobile tourisme est en plein essor avec pas moins de 1,9million de Français qui ont consommé des vacances à l’aide de leurs smartphones.Des technologies à la pointe dans le monde du tourisme. Il n’est pas rare de pouvoir réserver par internet etavoir un aperçu directement des destinations, mais dans le tourisme il y a aussi les technologies sur les lieuxdits touristiques. Bon nombre de musées développent à l’heure actuelle des billets électroniques pour smart-phone afin de visiter les musées simplement munis de leur mobile, mais encore pas mal de musées tentent des’équiper en matériel tactile comme les tablettes tactiles pour améliorer le confort des utilisateurs.Les prestations les plus consommées en tourisme sont :Le site voyage-SNCF paraît comme le premier site de réservation en ligne de billet de train avec pas moinsde 8 millions d’internautes qui consomment à travers la plate forme SNCF.Étude complémentaire disponible : http://www.journaldunet.com/cc/10_tourisme/tourisme_marche_fr.shtmlLes Travel d’Or 2011 récompensent quinze acteurs du e-tourisme :Meilleure Agence de voyage en ligne- PromovacancesMeilleure Centrale Hôtelière- SplendiaMeilleure Chaîne Hôtelière- AccorHotels Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 64Meilleur Coffret Cadeaux- SmartboxMeilleure Compagnie Aérienne- Air FranceMeilleure Compagnie Maritime et de Croisières- Costa CroisièresMeilleur Loueur de Voitures- EuropcarMeilleure Compagnie Low-Cost et Charter- TransaviaMeilleur Office du Tourisme- IrlandeMeilleur Réseau de Distribution- SelectourMeilleur Spécialiste France- AbritelMeilleur Tour-Opérateur- Look Voyages B) Le tourisme pour les villes : le cas de MontpellierLa communication digitale de MontpellierMontpellier, ville jeune et dynamique concernant les nouvelles technologies, avec de nombreux pôles de déve-loppement et d’importante entreprise à l’image de DELL implanté dans la commune.La communication digitale de la ville de Montpellier dépend pour beaucoup des membres de la CCI, notam-ment avec Marie Laure Vie qui fait partie d’après certains spécialistes comme une des femmes les plus inves-ties dans Twitter en France et qui se doit d’être suivi par toutes personnes s’intéressant au monde profes-sionnel de la ville de Montpellier.Le site de la ville de Montpellier (www.montpellier.fr) ne compte aucun lien vers les réseaux sociaux, ce quiprouve qu’il reste une véritable architecture à remettre en ordre afin d’améliorer l’investissement de la villesur les médias sociaux.Concernant Facebook la ville regroupe pas moins de 172 000 personnes réparties en 4 pages disponibles. Cequi représente un nombre conséquent d’internautes et membres de communauté atteignable par les servicescommunication de la ville. Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 65 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ?Il va falloir aussi réorganiser les informations disponibles sur les différentes plates formes et le site web dela ville de Montpellier. Afin qu’il y est une vrai cohésion et un partage des informations au niveau multiplate-forme. Préconisation pour la ville de MontpellierMontpellier est une ville jeune et dynamique et se doit de faire de nombreuses améliorations pour attirer etaugmenter son tourisme. Au travers d’une politique web 2.0 je préconise à la ville de centrer les usagers aucentre du processus d’amélioration de la ville afin d’en tirer des bénéfices pouvant améliorer le quotidien etdonc le tourisme sur le long terme. Mais aussi de reconsidérer la place des citoyens membres de la communedans l’évolution de la ville.Revoir le format de la ville en 2.0 communautaire :C’est à dire, non pas forcément au travers du web dans un premier temps, mais bien avec un contact phy-sique. Le web 2.0 implique l’échange et la participation des membres d’une communauté. Prenons l’image dela ville de Montpellier et chaque habitant serait un membre de cette communauté, pour certains actifs, pourd’autres passifs, voire même absents. Il est important à la mairie de Montpellier de développer une stratégiecommunautaire importante pour mettre les citoyens aux cœurs des débats sur des questions courantes quela mairie doit parfois traiter avec un manque de remontée d’informations ou d’idées conséquentes.En mettant le citoyen au centre du processus et en le fessant participer aux débats et échanges sur des idéesbien précise, la mairie pourra alors connaitre les besoins et attentes de ses citoyens, mais aussi des futurs tou-ristes. Elle pourra inviter les membres de la communauté à proposer de nombreuses idées lors de réunionsou à travers des outils communautaires web. Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 66Pour l’exemple nous pouvons imaginer dore et déjà un système de covoiturage organisé via la plate formede microblogging Twitter afin de facilité l’étendue de l’action et de prouver que Montpellier est une villenumérique.Un autre sujet pourrait concerner la géolocalisation des entreprises montpelliéraines, mais aussi des muséeset autres lieux touristiques pour faciliter les déplacements des touristes et garantir une optimisation duvoyage au travers des nouvelles technologies.Une évolution technologique 2.0 :Une telle révolution passe aussi par une révolution technologique, l’interactivité avec les musées pourraitêtre améliorée avec les connaissances dans les outils tactiles que nous avons aujourd’hui. Le côté pratique etludique serait mis en avant afin d’améliorer les visites et de reconquérir un public jeune qui bien souvent aabandonné les visites de musées qui leur paraissent à des années-lumière attractives.Un site de réservation en ligne pourrait faire son apparition, il regrouperait tous les musées, lieux et salles dethéâtre, mais aussi les dates de concerts afin de proposer au maximum d’offres disponibles dans la ville pouraugmenter la connaissance des programmes d’événementiels aux yeux des internautes.L’objectif est de faire connaître la ville de Montpellier au niveau touristique que cela soit pour les citoyens dela ville comme pour les futurs touristes venant de l’extérieures de la commune. Tout en plaçant dans le pro-cessus de réflexion les citoyens afin de proposer un maximum d’idées, la mairie n’aurait plus qu’à récupérerles fruits de ses idées et tenter de les développer avec les professionnels de la région.Il s’agit alors de créer un arbre d’idée dont les Community managers devront organisés les débats en lieuphysique comme virtuelle pour ensuite transmettre les meilleures idées et les plus probables par leur tauxde réalisation à la mairie qui se chargerait alors d’analyser plus profondément les concepts proposés par lescitoyens.Mais aussi le partage d’informations et d’expériences :Les médias sociaux permettent de partager bon nombre d’informations, et de créer une véritable valeurajoutée à la conversation. La ville se doit alors avec l’appui d’un carnet d’adresses conséquent professionnelet le soutient de la CCI communiquer un maximum d’information sur des critères biens précis concernantdes analyses de marché, des tendances, mais aussi des informations techniques sur la ville. Tout cela pourprouver que la ville est engagée dans un développement sur le long terme et qu’elle met à disposition tousles moyens et informations pour que chaque personne puisse analyser la ville de Montpellier et faire forcede proposition en se lançant dans un projet viable, car il y aura eu une analyse possible de l’environnement àl’aide de se partage.La ville de Montpellier se doit d’avoir les cartes en mains pour gérer dans les années à venir le tourisme enligne et de plus doit avec une stratégie 2.0 de réorganisation montrer qu’elle prend en compte les citoyensdans une évolution qui paraît obligatoire pour toute ville qui se désire attractive. Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 67 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ?C O N C L U S I O NAvec l’apparition des médias sociaux, le métier de Community manager s’est imposé comme le métier quicorrespond à ces nouveaux médias et canaux de distribution indispensable de nos jours dans les stratégiesd’entreprises. Grâce à ce métier, c’est une manière pour les entreprises de développer leurs communicationset donc leurs visibilités. Car les médias sociaux représentent avant tout un véritable moyen de communica-tion avec des consommateurs de plus en plus présents sur internet. Les entreprises se doivent de prendre encompte l’émergence des ses communautés qui façonnent leurs images de marque.Certaines entreprises ont déjà compris l’intérêt d’être présent sur les réseaux sociaux, mais certaines pa-raissent réticentes à l’investissement de ce support par le fait qu’il faut respecter des notions importantescomme la transparence dans toutes les situations, et notamment en temps de crise. C’est pour cela que leCommunity manager paraît alors comme un expert qui maitrise les outils et qui se devra de guider l’entre-prise dans une stratégie long terme qui apportera sont lots de retombé online comme offline.Internet apparaît alors comme un Eldorado aux yeux des entreprises par les possibilités qui y sont possibles,mais c’est aussi une terre hostile ou l’entreprise devra faire face à des critiques et des concurrents toujoursde plus en plus agressifs.Le Community manager est alors le représentant de l’entreprise sur internet et se doit d’être le garant dela réputation en ligne de son entreprise. Par diverses actions de communication, mais aussi de marketing afinde développer les communautés liées à l’entreprise qui représenteront de nouvelles cibles potentielles, maisaussi de véritables ambassadeurs de marque.Le métier est encore jeune et en plein développement, beaucoup de notions comme le retour sur inves-tissement font encore couler beaucoup d’encre et cela n’est pas prêt de s’arrêter. Mais nous pouvons déjàétablir que c’est un métier en pleine croissance et qui arrivera à maturité dans les prochains mois quand lesentreprises auront tout à fait compris l’intérêt d’être présent et surtout les risques de ne pas être présentsur internet.Concernant le profil sociologique d’un Community manager, il peut varier, mais restera toujours sous l’axed’un métier mélangeant subtilement communication, stratégie et informatique. Nous devons faire appel àdes postes en constantes évolutions et des personnes toujours en veillent sur les évolutions probables descommunautés virtuelles, mais aussi des outils liées à internet.Concernant l’expérience des profils de Community Manager, elle est encore infime, mais représentera uncritère de choix pour les entreprises quand certains Community manager auront fait leurs armes au traversde nombreux réseaux sociaux.Nous pouvons ouvrir une problématique afin de savoir si les prochains grands Community Manager neseront pas des influenceurs reconnus (stars, experts,…) par les membres des communautés afin d’augmenterl’impacte des entreprises ? Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 68Bi bl i o g ra p h i eOuvrages et Articles : • Yann Gourvennec, Hervé Kabla, les médias sociaux expliqués à mon boss. • EBG, Internet Marketing 2010, L’odyssée du marketing interactif • EBG, Internet Marketing 2011, La rupture de génération • Christine Balagué, David Fayon, Dan Serfaty, Facebook,Twitter et les autres… • Catherine Ertzcheid, Benoît Faverial, Sylvain Guéguen, Le community management – Stratégie et bonnes pratiques pour interagir avec vos communautésConférences : • Salon du E-marketing Paris 2010, les réseaux sociaux au cœur de la stratégie multicanal. • Salon du E-Marketing Paris 2011, du marketing « non participatif » au marketing communautaire.Écoute audio / vidéo : • Socialnomics.net, Statistics Show Social Media Is Bigger Than You Think, Social Media Revolution Video • Media Aces, médias sociaux usages et tendances, http://vimeo.com/21089217Webographie : • FacebookBiz, http://www.facebookbiz.fr, Guide pratique du marketing sur Facebook • Agence Affinitiz, www.affinitiz.com Livre Blanc o Guide N°1 : Facebook, y aller ou pas ? o Guide N°2 : Attirer, convertir et fidéliser vos fans sur Facebook o Guide N°3 : La publicité sur Facebook o Guide N°4 : Animation et Modération de votre page Facebook · • Agence Dagobert, www.dagobert.fr, le métier de Community manager · • Internet Manager Club, Livre Blanc, internet en 2010 · • Agence Abnormal Marketing, www.abnormalmarketing.com, Social Media 2010 Statistics · • Web marketing, http://www.webmarketing-com.com · • Conseil Marketing, http://www.conseilsmarketing.fr` · • Etude IFOP – Observatoire des réseaux sociauxBlogographie : • Christophe Ramel, www.kriisiis.fr • Camille Jourdain, www.camillejourdain.fr • Julie Lemonde, www.julielemonde.com • Matthieu Blanco, www.matthieublanco.fr Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 69 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? • Klaire, www.klaire.fr • Presse-citron, www.presse-citron.net • Guillaume Sagnes, www.socializ.fr • Djivan Minassian et Ibrahim-yves Amblard, http://www.mycommunitymanager.frInfographie : • Webilus, http://webilus.frTweetographie : • Recherche de liste et sujet Twitter, http://www.tweetdeck.com/directory Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 70 ANNE XE S Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 71 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? Etude Fevadhttp://www.fevad.com/index.php?option=com_content&task=view&id=592&Itemid=969 Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 72Social media 2010 Statistics Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 73 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ?COMMENT RECRUTER UN BON COMMUNITY MANAGER ?Source : http://frenchweb.fr/comment-recruter-bon-community-manager/Qu’est ce qu’un bon Community manager ? Petit portrait-type des qualités etcompétences requises pour ce métier, afin d’effectuer un bon recrutement.1- Les missions du “gestionnaire de communautés”- Il aide à définir en amont les règles de modération : la charte communautaire. Ceci, en concer-tation avec la direction et les différents représentants de la société. Ces règles doivent être discutées si l’onsouhaite qu’elle soient acceptées et respectées par le plus grand nombre.- Il valide (ou supprime) les commentaires dans le cas d’une modération a priori (contrôle dumessage avant sa publication). Il gère avec le service juridique les problèmes exceptionnels (demandejudiciaire d’identification d’un commentateur, demande de retrait d’un commentaire pour diffamation oudroit à l’image…)- Il répond aux commentaires du site ou transfère la requête à la personne qualifiée, selon leschéma opérationnel choisi. Un seul Community manager pour gérer un site d’importance c’est bien peu. Ilfaut aussi responsabiliser les auteurs des articles et les amener à répondre à leurs commentaires.- Il anime le site avec des forums, des sondages, des jeux concours éventuellement… Il repère lescommentaires intéressants et les met en valeur. en créant pourquoi pas des rubriques dédiées : “vous avezla parole” ou “boîte à idées”.- Il publie des informations, des documents en collaboration avec le webmaster ou à sa place. De plusen plus, ces deux fonctions fusionnent dans les petites structures en tout cas, ce qui n’est d’ailleurs pas tou-jours une bonne idée, tant chaque mission est déjà bien chargée.- Il remonte les informations utiles à l’entreprise : les problèmes récurrents (“3e retard de livraisonconsécutif, qu’est-ce que vous fichez ?”), les demandes insistantes au service technique (“quand allez-vouschanger ce design illisible ?”), les bonnes idées au service marketing (“votre produit est bien mais il luimanque cette fonction”)…2- Les qualités requisesCuriositéUn bon Community manager cherche à connaître, à comprendre : il est à l’affût de l’informationutile et se pose la question de l’intérêt que représente le commentaire pour la communauté de lecteursou pour l’entreprise. Il est curieux des nouveaux outils, apprend vite, teste et essaie les choses…AltruismeIl aime les autres un minimum et veut leur “rendre service”. C’est la même qualité requisepour un bon vendeur. Ce dernier ne doit pas simplement vendre, mais vendre le bon produit, celui quisert vraiment le client. De la même façon, l’animateur de communauté se met au service de celle-ciet cherche à en tirer le meilleur, à donner de la visibilité aux propos intéressants, à répondre auxquestions, à encourager les plus timides.AutonomieIl doit fonctionner avec une bonne indépendance d’esprit, être capable d’initiative, pour réagir vitesans demander à chaque fois la permission ou la validation d’un supérieur. Cela ne signifie pas qu’il doiveêtre un électron libre. Il doit avoir bien assimilé les règles de fonctionnement, la charte, la culture del’entreprise afin d’adopter la bonne réponse. Ce qui implique que l’entreprise ait défini toutes ces règles Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 74en amont, afin de lui baliser le terrain. Il est tout à fait injuste de reprocher au Community manager unemauvaise initiative si on ne lui a donné aucun cadre…Et qui dit autonome dit organisé. Même si cette qualité s’apprend aussi via l’aide du manager…DiplomatieLe Community manager est la façade visible de l’entreprise au confluent de plusieurs services. A ce titre,il est souvent également au cœur des rivalités entre les différents départements de la société. “C’estMachin qui vous a demandé de publier ce rapport ?”, “qui a décidé d’un contrôle a priori ?”, “peut-on relirevos réponses avant leur publication ?”. Il lui faut pas mal de tact pour ménager les susceptibilités et lesprérogatives de chacun, au risque de bloquer un des maillons de la chaîne.PassionLe manager de communautés doit être vraiment motivé par son travail, il doit croire à l’efficacité et l’utilitéde sa tâche pour y puiser une énergie constante. Car parmi ses missions essentielles, il devra “évangé-liser” au sein de l’entreprise. Lutter contre les a-priori, effectuer ce travail quotidien de fourmi pourrassembler un maximum de personnes autour de ce projet. car c’est aussi une clé de la réussite : motiverl’ensemble de l’équipe.Cette passion associée à l’autonomie et la compétence doivent amener le Community manager à êtrecréatif, à collaborer avec les équipes marketing pour créer des évènements qui intéressent la communau-té, à rechercher de nouveaux partenariats de contenus ou de distribution… bref, à devenir l’un des piliersde la stratégie marketing sur le plan opérationnel et structurel.3- Les compétences- Un bon Community manager doit connaître un minimum le domainedans lequel il intervient : s’ildoit gérer une communauté scientifiques, il doit avoir un bagage scientifique minimum, s’il travaille dans lemarketing, il doit avoir plus que des notions du sujet… C’est pourquoi il est intéressant de former un em-ployé de l’entreprise au management de communautés, car ce dernier a déjà les connaissances et la culturede l’entreprise. Mais encore faut-il qu’il en ait le temps et surtout l’envie…- Il doit être un peu geek et connaître les outils web, être à l’aise avec la technologie pour aller viteet ne pas solliciter toutjours le webmaster ou le service technique pour la moindre mise en ligne de videoYouTube. La connaissance du html et des CSS peut être un passage obligé si le Community manager estaussi un peu webmaster éditorial. Mais avant tout, la question essentielle est de savoir si la personne utiliseles outils de communication et de quelle manière : blog, twitter, facebook, flickr, delicious etc.- La maîtrise du français (syntaxe, orthographe) est bien sûr un minimum. A tester sérieusement pouréviter les mauvaise surprises- Une bonne culture générale sera un atout pour comprendre toutes les allusions et références deslecteurs et jouer sur l’implicite qui est redoutablement efficace pour créer du lien.La semaine prochaine : les règles d’or pour bien bâtir sa communauté Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 75 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ?AVOIR UN CM C’EST DU LUXE ?Source : http://www.socializ.fr/avoir-un-community-manager-cest-du-luxe/Alors que le Community Manager semble être un métier d’avenir, les entreprises ont encore du mal à inté-grer l’intérêt d’une présence sur les Réseaux Sociaux. Être sur Facebook, Twitter et autres doit leurs appor-ter plus de visibilité et de connexions avec leurs communautés de clients, de salariés, de partenaires. Unebien belle théorie… mais la pratique est bien différente surtout lorsque les outils sont détournés de leursusages habituels et que les salariés se mettent à raconter la vie interne de l’entreprise.….. Je reste songeur! Comment faire pour éviter ces situations et aider les entreprises à comprendre les enjeux de demain ?C’est face à cette situation que le titre de mon post prend son importance. Le Community Manager (ges-tionnaire de communauté) doit logiquement apporter son savoir-faire et son savoir-être pour permettreaux entreprises d’y voir plus clair sur le web social. Mais par définition, une entreprise c’est une structureayant un but lucratif et composé de 0 à plus de 50 000 salariés… Et si on suit les chiffres, en France, 90%des entreprises sont des TPE soit des « très petites entreprises (TPE) des entreprises de moins de 10salariés ».Tout est question de taille et de ciblage « communautaire » ! La TPE/PME de moins de 50 salariés peut aussiavoir en face d’elle une communauté qui souhaite échanger et discuter avec l’entreprise. Mais cette « pe-tite » entreprise peut elle se permettre d’avoir un Community Manager interne ? Le Community Managerest un luxe que seul les gros peuvent se payer ?Du Luxe pour les TPME ?Selon wikipédia, le luxe est « Cet aspect d’inutilité si marquant qu’il est à la base de l’expression péjorative« C’est du luxe ! » qui condamne un investissement déraisonnable. » Et en matière d’investissement, je croisqu’une présence pérenne sur les réseaux sociaux (en fonction des objectifs, bien entendu) est bien plusproductive qu’un encart de pub payé à la semaine dans la PQR (environ 1500€ la semaine).Apprivoiser les réseaux sociaux devient une nécessité pour les entreprises et le community managementest véritablement un investissement sur le long terme que toute entreprise n’est pas en mesure de se payer,en tout cas à plein temps. Et pourtant, avec le développement des réseaux sociaux et des services de géolo-calisation, même le restaurant « hype » du moment peut se retrouver confronter à des commentaires néga-tifs sur le web et ne pas savoir les gérer. Alors que faire ?Au fil de mes lectures sur le sujet, on se rend bien compte que le community management devient unmoyen de gérer sa réputation, de communiquer avec ses clients, d’(r-)établir le dialogue. Mais il ressort quec’est un domaine réservé à ceux qui ont les moyens de part le coût et l’engagement nécessaire. Pourtantquand je regarde les enjeux de demain, il est important de donner à toutes les entreprises les compétencesdans ce domaine. Bien que cela ne soit pas une solution ultime car devant être intégrer à une stratégie decommunication, communiquer en « share & like » me semble être un canal adapté pour toucher sa cible àmoindre coût (j’ai pas dit à coût 0€).Interne ou Externe ?Pour cela, je ne suis pas certain qu’intégrer un Community Manager en interne soit la seule solution carfinancièrement impossible pour les structures de type TPME. Je pense que c’est également aux pros dudomaine d’adapter leurs services et LEURS tarifs à ce marché qui rappelons le, représente 90% du marchéFrançais. Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 76D’ailleurs une idée de CMAAS « Community Management As A Service » était mise en avant par Vincentsur Conseil Web Social. Je suis assez proche de ce constat, d’autant plus qu’en Province, on est bien loin deParis …et les besoins ne sont pas forcément les mêmes, les usages non plus.En province, le profil du Community Manager ne colle certainement pas à la vision que l’on peut avoir dansles grandes villes. Et je ne suis pas forcément d’accord lorsque l’on dit que c’est le Chef d’entreprise voirmême le Directeur Marketing qui peut s’occuper de cette mission. Tout simplement car le « boss » n’a pasforcément le temps et qu’il n’existe pas beaucoup de DirCo/Marketing dans les « TPME ». Et c’est bien là,que l’agence/freelance peut intervenir pour apporter son conseil, son analyse et ses services en imaginant,pourquoi pas, des périodes d’immersion dans l’entreprise cliente.Le sondage que j’ai lancé en début de semaine est assez parlant et, toujours selon moi, assez éloigné de laréalité du terrain. 101 participants y ont participé et le résultat est assez net.Vous êtes 54 % à penser que leCommunity Manager doit être en interne, et 2% pour un poste externe à l’entreprise. Mais, et c’est rassu-rant, 39% d’entre vous pensent qu’il faut réussir à mélanger interne et externe. Pour finir, 5% pour qui celaa peu d’importance.Externe pour les TPME, Interne pour les Grands Comptes …Pour conclure, je pense que les Grands comptes ont les moyens d’investir dans un poste à plein temps etc’est essentiel à leurs stratégie. Mais le Community Manager interne « respecte » les horaires de travail…,il a 5 semaines de congés, des week-ends, des RTT et il termine généralement sa journée de travail vers18h/19h. Hors on sait, que c’est à ces moments que les internautes sont les plus actifs. C’est pourquoi il mesemble important que le Community Manager interne soit aidé par une agence ou un freelance. En ce quiconcerne les TPME, le freelance/agence a toute sa place et doit apporter son savoir faire à la petite entre-prise, comme le fait une agence web qui vient épauler et former. Mais si tel est le cas, il est donc primordialque le Freelance s’imprègne de la culture, de l’esprit de l’entreprise pour pouvoir être à même de répondreaux interrogation de la communauté.Ce métier étant stratégique pour certain (je le pense aussi), on ne peut donc pas l’offrir qu’aux grands maisbien l’adapter à l’ensemble de la « communauté » d’entrepreneur. C’est la base même de ce métier, adapterson discours, son offre pour être entendu par le plus grand nombre.Tout cela n’est que ma vision du Community Management en Province et je serais intéressé d’en discuteravec vous… Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 77 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ?Community manager, qui es-tu ? Interview #5Source : www.camillejourdain.frEt c’est au tour de Flavien alias le modérateur de passer sur le grill. Ce community manager reconnu agentillement accepté de répondre, avec une bonne dose d’humour, à quelques questions au sujet de sonactivité.Place à l’interview !Qui es-tu ?Je m’appelle Flavien (attention scoop !), j’ai 29 ans. J’ai un IUP Info Comet un Master 2 également dans le domaine de la communication qui trainent quelque part chez moi dans uncarton. J’ai fini ma formation universitaire fin 2006, en validant mon mémoire après une année sabbatique bienméritée en Australie à boire des à travailler mon anglais.Après pas mal de stages au cours de mes études (RFOMayotte, agence de communication, association sportive, association d’aide à domicile…), j’ai finalement faitun stage en dernière année dans une entreprise qui m’avait l’air sympathique, Regionsjob. Je travaillais alorsavec Fabrice, que vous connaissez peut-être sous le pseudonyme FmR, en tant que Rédacteur web. Quelquesmois plus tard, un poste s’est ouvert à Regionsjob à l’occasion de la préparation d’espaces communautairessur les sites et Fabrice a pensé à moi. Il a du penser aux milliers d’heures que j’avais perdu depuis une bonnedizaine d’années à surfer (comme on disait à l’époque) sur des sites plus ou moinsrecommandables et m’a donc appelé pour me parler du poste.Totalement sous le charme de sa voix suave, jeme suis empressé d’accepter. C’était en janvier 2007, cela va donc faire 4 ans que je suis en poste à Regionsjob.Pourquoi et comment es tu devenu Community Manager ?Quand je suis arrivé (cf mes aventures dans le chapitre précédent), le nom de Community manager n’existaitpas. Le poste a évolué en même temps que moi, même si dès le début mon métier a été tourné fortementvers le communautaire (animation d’une plateforme de blogs et d’un espace wikimétiers). Il s’est passé beau-coup de choses depuis, le paysage des réseaux sociaux et de la blogosphère a bien évolué en peu de temps…Pas forcément vers le meilleur d’ailleurs.Ça c’est pour le comment. Pour le pourquoi, disons que j’ai toujours été attiré par le web. Cela fait bienlongtemps que je passe une bonne partie de mes journées accroché à ma souris. J’étais complètement décon-necté du monde des blogs avant ma prise de poste, fréquentant plus les forums et sites spécialisés. Quandl’opportunité du poste s’est présentée, c’était pour moi une bonne occasion d’allier travail et plaisir et d’àla fois exploiter des connaissances et une culture que je ne pensais pas être forcément utiles professionnel-lement, d’utiliser ce que m’a appris mon cursus en communication et d’intégrer une entreprise sympa entravaillant avec des personnes que j’apprécies. En gros, je suis devenu CM parce que les conditions étaientidéalement réunies pour que je le devienne.Quelles sont tes missions en tant que CM ? Quel est ton rôle ? Quelle est ta journéetype ? Commentt’organises tu ? Quelles difficultés rencontres-tu ?Mes missions en tant que CMs’articulent autour de quatre grands axes : la gestion des espaces communautaires du réseau de sites Re-gionsjob(animation, suivi, SAV, modération, évolution…), la présence en ligne de Regionsjob et de ses dérivés (blogs,réseaux sociaux…), le lancement d’évènements (ebooks, enquêtes, …) et des services proposés aux clients Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 78(formations, community management externalisé, consulting…). Mon rôle est du coup de faire en sorte quetout se passe bien (sur nos espaces communautaires), de donner de la visibilité à Regionsjob, de satisfaire nosclients, de faire de la veille sur les nouveautés au niveau emploi/réseaux sociaux, …Comme je le disais à la question précédente, le métier évolue vite, aussi bien dans les missions que dans lesrôles. Du coup la journée type n’existe pas, même s’il y a des choses récurrentes : écriture de billets pour leBlog du Modérateur (et d’autres blogs), suivi des RSS, réponses aux mails de la plateforme, alimentation desdifférents comptes en ligne… Pour le reste c’est soit avancer sur les projets du moment, soit en lancer denouveaux…Niveau organisation j’ai une to-do mlist à l’ancienne, écrite vite fait sur du papier, que je raye au fur et àmesure de mes avancées… Et qui se remplit toujours pourtant toujours plus. Je pare généralement au pluspressé, j’essaie d’avancer en flux tendu pour les demandes ponctuelles et de travailler chaque jour un peusur les projets de fond. Pour les difficultés, comme beaucoup, les journées ne sont pas assez longues, du coupje ne fais jamais tout ce que je veux faire. Heureusement qu’Anne-Laure est arrivée il y a peu, cela avanceforcément plus vite à deux !Quels outils utilises-tu dans le cadre de tes missions ?Beaucoup ! Mais principalement ma souris et mon clavier. Pour le reste, c’est assez dur de te répondre,honnêtement, la liste est vraiment longue et dépend des différents aspects du travail… En vrac, mes compa-gnons de route les plus fréquents sont Sage pour le RSS, Alerti, de nombreux services Google, Backtweets,Echofon, Minurl, Dotclear, et des dizaines d’autres… Etant donné que je teste beaucoup d’outils à traversmon blog, c’est souvent assez saisonnier, je vais utiliser un service que je trouve sympa puis le délaisser fautede temps ou d’occasions. Le coeur du travail reste centré sur les RSS, l’écriture et les échanges, le reste n’estfinalement qu’accessoire.Comment vois-tu l’avenir du job ? Comment va-t-il évoluer ?Je prévois sa disparition totale dans 12 à 18 mois. Mais non je déconne L’avenir du Community managerpasse par la maturité des annonceurs et des agences. Mais aussi une structuration du métier, de ses rôles etdes responsabilités qui lui sont liées.Autrement dit une meilleure compréhension par les décideurs des enjeuxmais également des résultats liés au Community manager. Cela éviterait le climat actuel où se croisent vraisopportunistes, faux experts, spécialistes pas assez reconnus et armée de wanna-be. Cela dessert le Commu-nity management en général, puisque les entreprises sont perdues entre plusieurs discours contradictoires.Mais tout cela risque de prendre du temps, la réactivité des grands comptes étant ce qu’elle est. Le futurpassera aussi par des formations plus spécialisées sur le sujet, par une remise en question perpétuelle despratiques et bien sûr par des lolcats. L’avenir dépendra surtout de l’évolution des usages des internautes, tropsouvent mis de côté, et qui ne cessent d’évoluer. Et de ce côté là, il y a encore du chemin pour que les possi-bilités en matière de CM en France dépassent leur stade embryonnaire actuel. Pour résumer, wait & see, celabouge tellement vite que celui qui sera capable de prédire l’avenir du secteur à 5 ans est bien malin.Quels conseils donnerais-tu à quelqu’un qui aimerait devenir Community Manager ?Arf, j’hésite entre deux citations pourries pour te répondre : « Essayer c’est le meilleur moyen de se planter »du sage Homer Simpson et « Tu veux t’assoir sur le trône faudra t’assoir sur mes genoux » du poète Booba.Mais vu que les deux sont particulièrement pourries et absolument pas pertinentes, je vais rester sérieux.Comme les métiers de la communication en général, il y a beaucoup de candidats pour peu d’élus.Il est donc important de s’investir bien en amont de sa recherche d’emploi, pendant ses études, et de saisirl’opportunité que représentent les stages pour acquérir une vraie expérience professionnelle dans des entre-prises potentiellement recruteuses par la suite. Travailler son réseau et sa présence en ligne, bien sûr. Se faire Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • 79 Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ?sa propre expérience et ne pas se fier uniquement aux discours que l’on peut lire ici et là, tenter, découvrir,rester curieux et en alerte, expérimenter… Et comme pour les artistes, être armé pour se tourner vers unvrai métier au cas où cette lubie passe (mouhaha).Merci Flavien et à bientôt sur les réseaux ! Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC
    • Les Entreprises ont-elles besoin d’un community manager ? 80 Mémoire de Master 1 - Marketing et Performance Commerciale | Mars 2011 | Gilles MARC