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  • 1. 1
  • 2. FASE 1 : RADIOGRAFIA DI MERCATO Mappa di posizionamento 1. Filiera 2. Dimensioni del mercato 3. Consumi e utilizzo finale 4. Canalizzazione 5. Product Analysis 6. Prezzo 7. Packaging 8. Communication Mix 9. Policy Analisi SWOT Matrice di Boston 2
  • 3. MAPPA DI POSIZIONAMENTO Questa mappa di posizionamento da un quadro generale del mondo degli orologi, che sappiamo essere molto ricco; all’ interno sono stati evidenziati quelli che abbiamo individuato come i nostri concorrenti diretti. Ogni concorrente, almeno quelli più importanti per profitti, quota di mercato, innovazioni, deveessere studiato in modo a sé stante perché ciascuna impresa matura esperienze e capacità diverse e di conseguenza percepisce e valuta 3
  • 4. differentemente le opportunità o le minacce che le si presentano. E' quindi opportuno accennare ai concorrenti chiave che sono quelli che servono lo stesso target di mercato o gli stessi segmenti in cui l'impresa opera. I nostri concorrenti diretti oltre ad inserirsi nella stessa merceologia di prodotto, utilizzano lo stesso meccanismo a carica manuale, si riferiscono allo stesso target, hanno un prezzo molto simile, e attuano tutte strategie marketing molto affini tra loro. 4
  • 5. 1. FILIERA 5
  • 6. 2. DIMENSIONI DEL MERCATO In questi due grafici è stata riportata la quantità di orologi venduta tra il 2005 e il 2011 e il rispettivo ricavato annuale. Si nota che, per quanto riguarda i volumi di vendita, c’è stato un calo dal 2007 al 2009 e una piccola ripresa nel 2010 per poi riscendere nel 2011. Possiamo quindi affermare che il mercato degli orologi è in calo. Nonostante, in quantità, siano stati venduti meno orologi ci si accorge che l’ andamento del valore è piuttosto alto e continuo, si deduce che, mentre gli orologi più economici sono stati acquistati meno, la vendita dei cosiddetti orologi di lusso è rimasta costante. Dai grafici si può dedurre che il mercato degli orologi è un mercato elastico soprattutto per quanto riguarda il volume di vendite. QUOTA DI MERCATO A VALORE PANERAI: 0,21% JLC: 0,35% OMEGA: 0,66% 6
  • 7. 3. CONSUMI E UTILIZZO FINALE Dal grafico, che rappresenta la media dei dati degli anni tra il 2005 e il 2010, si può notare che in Italia la quantità di acquirenti di orologi è molto inferiore rispetto al totale della popolazione. Per comprendere chi sono i principali consumatori nella merciologia degli orologi e quali sono le motivazioni che spingono all’ acquisto ci siamo soffermarti su diversi punti: Target Età Professione Livello di istruzione Classe socio-economica Motivazione d’ acquisto Ricorrenza/evento 7
  • 8. o Target A VOLUME A VALORE Dal primo grafico risulta che a volume i principali consumatori di orologi negli anni tra il 2005 e il 2010 sono le donne, mentre dal secondo grafico si evince che a valore gli acquisti da parte degli uomini e delle donne si avvicinano tra di loro; ne risulta quindi pur acquistando più orologi le donne, gli uomini spendono di più, acquistando maggiormente quelli di valore. Per quanto riguarda gli orologi a carica manuale, gli uomini rappresentano il target principale, ciò è evidente perché sappiamo che gli orologi a carica manuale sono quelli più costosi, e nello stesso tempo gran parte dei modelli meccanici a carica manuale creati dalle grandi case di orologeria sono prevalentemente da uomo. 8
  • 9. o Età Osservando il grafico notiamo che i principali acquirenti di orologi sono quelli che fanno parte della fascia di età compresa tra 25 ai 64 anni. Guardando attentamente l’ andamento durante gli anni notiamo che nel 2007 e 2008 gli acquirenti maggiori erano coloro di età compresa dai 45 ai 64 anni. Nel 2009 e 2010 il target è cambiato drasticamente, i vecchi acquirenti sono calati e invece il target 25/44 è in notevole aumento. Coloro di età compresa dagli 0 ai 24 anni e oltre 64 anni non sono considerati target rilevanti. o Professione Osservando il grafico si evince che gli imprenditori sono coloro che acquistano maggiormente orologi. Anche gli operai dal 2007 sono diventati un target importante per gli orologi. 9
  • 10. o Livello di istruzione E’ interessante da notare che i principali consumatori di orologi sono i laureati, è evidente nel grafico che più il grado di istruzione è alto più il numero dei consumatori aumenta. o Classe socio-economica La classe sociale bassa risulta la più costante nell’ acquisto di orologi tra il 2007 e il 2009, ma nel 2010 c’è stato un drastico calo degli acquisti. 10
  • 11. La classe sociale medio-alta fino al 2009 non era considerata un target rilevante per gli orologi ma tra il 2009 e il 2010 il numero degli acquisti da parte di quest’ultima è aumentato notevolmente. Se i principali acquirenti di orologi negli anni appartengono alla classe bassa si può dedurre che gli orologi prevalentemente venduti sono quelli meno costosi. o Motivazione d’ acquisto A volume A valore Dai grafici si può notare, che sia a valore che a volume, la maggior parte degli orologi, tra il 2007 e il 2009, vengono acquistati per essere regalati ad un familiare, ma dal 2009 l’ acquisto con questa motivazione è diminuito drasticamente, mentre sono aumentati gli acquisti di orologi regalati da membri esterni alla famiglia. L’ acquisto di orologi per se stessi è rimasto 11
  • 12. costante negli anni, come sappiamo, infatti, che l’ orologio è molto spesso un oggetto che viene acquistato per autogratificasi, che ci si sceglie da soli, perché deverispecchiare determinate caratteristiche che rispettino i gusti personali. Nella fase di acquisto di un orologio, il cliente per prima cosa lo indossa e se lo guarda al polso per comprendere quale è quello giusto per lui. o Ricorrenza/evento A volume A valore Sia a valore che a volume, è evidente dai grafici, che gli orologi non vengono acquistati in occasione di un evento particolare. Rispetto alle altre, la ricorrenza che è più significativa per l’ acquisto degli orologi è quella del compleanno. 12
  • 13. 4. CANALIZZAZIONE Partendo dal presupposto che in Italia l’ 81,3% dell’ output di prodotti finisce nella GDO, e il resto nei Normal Trade è importante chiedersi quali sono i principali canali distributivi in cui vengono acquistati gli orologi. A volume A valore 13
  • 14. Dai grafici è evidente, che la vendita degli orologi avviene quasi ed unicamente nelle gioiellerie e nelle orologerie. I marchi di orologi scelgono prevalentemente, questo tipo di place per attribuire un valore maggiore al proprio prodotto, che viene percepito dal consumatore nel momento dell’ acquisto, dal momento in cui, quest’ultimo, riceve anche una maggiore intenzione da parte del personale di vendita. La vendita degli orologi nelle Aree Nilsen     AREA 1  Nord-Ovest AREA 2  Nord-Est AREA 3  Toscana, Umbria, Marche, Lazio AREA 4  Sud e Isole La percentuale di popolazione che acquista orologi è maggiore nell’ area 3 e inferiore nell’ area 4. Il fatto che nell’ area 4 l’ acquisto di questa merciologia è minore rispetto alle altre aree d’ Italia dimostra il fatto che, al sud, la popolazione, per un motivo affettivo tende ad acquistare meno alcuni prodotti, come in questo caso negli orologi, preferisce, infatti, utilizzarne uno regalato o appartenuto a un parente, piuttosto che comprarne uno nuovo. 14
  • 15. 5. PRODUCT ANALISYS Ogni giorno usiamo migliaia di prodotti, dai telefoni alle biciclette alle bibite in lattina agli elettrodomestici. Ma vi siete mai chiesti come funzionano o come sono fatti? La product analysis ci permette di capire l’importanza dei materiali, della lavorazione , le decisioni estetiche e economiche necessarie prima che qualsiasi prodotto venga fabbricato. La comprensione di queste decisioni ci può aiutare nella progettazione e realizzazione del prodotto.Il primo compito della product analisys è quello di acquisire familiarità con il prodotto! Che cosa fa? Cosa ti sembra? Tutte queste domande è necessario che ce le poniamo prima della realizzazione del prodotto stesso. Oltre a dover considerare gli ovvi requisiti meccanici, è anche importante considerare l’ergonomia, le questioni di marketing. Tutte queste cose hanno un effetto sulle fasi di progettazione successive. Per quanto riguarda gli orologi c’è sembrato opportuno analizzare le 3 caratteristiche per cui gli orologi da polso vengono acquistati maggiormente. Abbiamo preso in considerazione i dati degli anni 2006-2010 ed eseguito dei grafici che ci aiutassero a capire quali sono i materiali più usati per: cinturino, cassa motore 15
  • 16. o Materiale del cinturino Dai grafici è possibile capire quali sono gli orologi più venduti in base ai materiali per il cinturino e quali sono i corrispettivi ricavi. Dalla lettura di entrambi i grafici si può notare che il metallo è uno dei materiali più richiesti e che tuttavia porta un maggiore guadagno. 16
  • 17. Questo perché un cinturino in metallo è di solito più pesante, impermeabile e più duraturo. È importante sottolineare la differenza di valori tra i due grafici per quanto riguarda la plastica che nel grafico a volume rappresenta il 25% mentre in quello a valore solo i l 9%. Questo perché la plastica ha un aspetto casual e viene utilizzata principalmente per gli orologi che hanno un valore basso. Un altro aspetto curioso da notare è che la pelle presenta la stessa percentuale sia nel grafico a valore che nel grafico a volume, bisogna infatti considerare che la pelle è tipicamente più leggera e si accosta di più al polso, ma non è impermeabile. Per quanto riguarda i metalli preziosi viene acquistato solo l’1% degli orologi e si ottiene un ricavo del 6%. o Materiali della cassa 17
  • 18. I grafici in alto riportano i dati riguardanti i materiali della cassa degli orologi. Osservandoli l’occhio cade immediatamente sugli esorbitanti valori dell’acciaio, infatti l’ 82% degli orologi acquistati ha una cassa in acciaio e da questi si ha un ricavo del 85%. Per le casse ,infatti, si utilizza solitamente acciaio 316L, che è un acciaio inossidabile (inox), con una quantità di Carbonio compresa tra 0,07% e 02%. Gli altri valori da prendere in considerazione riguardano l’oro, il metallo prezioso per eccellenza, nonostante venga acquistato solo l’1% degli orologi con la cassa in oro vi è un ricavo del 6%. 18
  • 19. o Motore dell’ orologio 19
  • 20. I grafici sopra riportati riguardano l’acquisto degli orologi in base al loro meccanismo. Analizzandoli è possibile notare il divario dei valori tra i due grafici. Infatti, solo il 28% degli orologi acquistati ha un meccanismo manuale o automatico, tuttavia il guadagno è nettamente maggiore (57%). Da questa prima analisi se ne deduce che i meccanismi automatici o manuali sono i più costosi. Gli orologi acquistati con un meccanismo al quarzo sono nettamente maggiori ma, tuttavia vi è un ricavo minore, questo perché gli orologi con un meccanismo al quarzo hanno un meccanismo più semplice ma una volta che si rompono l’unica soluzione è buttarli, al contrario di quelli automatici o manuali dove basta sostituire il pezzo non funzionante. 20
  • 21. 6. PREZZO In marketing, il prezzo è considerato una delle 4P (product, price, place, promotion), cioè una delle variabili del marketing mix. Un'impresa prende decisioni di prezzo quando deve lanciare un nuovo prodotto, vuole variare il prezzo di un prodotto preesistente, o per reagire a variazioni del prezzo della concorrenza. Per quanto riguarda il mercato degli orologi i prezzi variano a secondo dei materiali con cui sono fabbricati, del meccanismo, del brand a cui appartengono. Analizzando i prezzi della concorrenza abbiamo notato che il prezzo è l’elemento di differenziazione del prodotto, è l’elemento che ci permette di capire a primo impatto il suo valore. I prezzi dei nostri concorrenti diretti sono abbastanza alti e vanno dai 1.500 ai 6.000£. Un prezzo così alto giustifica il fatto che gli orologi presi in esame hanno un meccanismo manuale. L’utilizzo del meccanismo a carica manuale è legato a un discorso di filosofia e di concezione orologiera, infatti un orologio a carica manuale è un orologio destinato a durare. 21
  • 22. 7. PACKAGING Il packaging permette di dare un tratto distintivofunzionale o estetico al prodotto per poter essere riconoscibile tra la folla di prodotti presenti sugli scaffali dei supermercati, e deve saper attirare l’attenzione del consumatore. • • • • • Il packaging identifica il prodotto Il packaging rafforza l’immagine di marca Il packaging differenzia il prodotto Il packaging attira l’attenzione del consumatore Il packaging fornisce informazioni Per quanto riguarda il mercato degli orologi il packaging non ha molta rilevanza. Chi acquista un orologio non lo fa perché viene ammaliato dalla bellezza della scatola , ma lo acquista perché rispecchia le caratteristiche tanto ricercate: precisione, impeccabile design, resistente all’acqua, all’altitudine e così via. Analizzando il packaging dei concorrenti diretti abbiamo notato che nessuno ha un packaging dal design ricercato o una precisa funzione a parte quella di contenere l’orologio. L’unica differenza tra i packaging dei vari concorrenti è il design che rispecchia la filosofia dei singoli brand. Omega Girard Perregaux 22
  • 23. Jaeger Lecoultre IWC Rolex Panerai 23
  • 24. 8. COMMUNICATION MIX Cosa comunicano i nostri concorrenti diretti? Per quanto riguarda i nostri concorrenti più e meno diretti, risulta che i valori che questi ultimi vogliono comunicare al consumatore sono sostanzialmente molto simili tra di loro e sono soprattutto tradizione, precisione, resistenza, innovazione. Panerai nell’ ultima campagna pubblicitaria ha utilizzato il tema del mare, richiamando la tradizione del marchio, che originariamente forniva la Marina Militare Italiana. Il mare è l’ambiente di riferimento e gli elementi visivi puntano a esprimere un messaggio di forza, solidità, eroismo. L’altro tema è la fusione tra design e tecnica che gli orologi Panerai rappresentano. I meccanismi dei movimenti realizzati da Officine Panerai nella manifattura di Neuchâtel appaiono sullo sfondo, quasi ad evocare l’anima degli orologi, importante ma nascosta alla vista. Panerai vuole comunicare i suoi valori essenziali: tradizione, creatività, semplicità, unicità. Girard Perregaux: per quanto riguarda questo marchio sappiamo che nel 2007 ha affidato la comunicazione stampa all’ agenzia Publicis Italia, che 24
  • 25. creato delle campagne pubblicitarie che si basano sul concetto "Wait", ovvero l'attesa vista nelle sue molteplici accezioni. Come sapersi prendere i propri spazi; comprendere e apprezzare la qualità e la storia che il passar del tempo conferisce ad alcuni oggetti; riconoscere il valore intrinseco delle cose ben prima che diventino magari status-symbol per tutti gli altri. Nel sito internet una delle cose su cui l’ azienda punta maggiormente, oltre all’ autenticit{ svizzera, è la lunga tradizione orologiera di più di due secoli. Jaeger LeCoultre:osservando le campagna pubblicitarie di questo brand, è importante notare che la linea di orologi pubblicizzata maggiormente è quella “Reverso”, gli orologi si questa linea hanno il quadrante che può essere rotato, e sul cui retro è possibile fare un’ incisione o un disegno personalizzato, nel sito è stato creato anche un museo virtuale in cui tutti i clienti posso esporre il proprio orologio personalizzato raccontandone la storia. Il brand comunque comunica essenzialmente innovazione come è visibile anche dalla campagna pubblicitaria e precisione. Breguet:comunica essenzialmente rifacendosi a una tradizione antica, infatti il brand forniva strumenti segna tempo a Napoleone, all’ imperatrice Giuseppina e allo Zar Alessandro I, nelle campagne pubblicitarie viene messo in primo piano l’ orologio e sullo sfondo è presenta il ritratto di uno di questi grandi personaggi. Il Brand comunica essenzialmente tradizione e precisione, ma anche bellezza ed eleganza. IWC: nelle campagne pubblicitariepunta principalmente alla precisione e al design esclusivo. Ogni linea ha un nome particolare (es. Famiglia Portoghesi, Famiglia Da Vinci, Famiglia Portofino) che possiede dietro di sé una storia. Omega: comunica essenzialmente precisione e tradizione, ma anche la continua innovazione dei meccanismi. Omega punta a comunicare la tradizione e la precisione affermando che il suo orologio sportivo, lo Speedmaster, è stato testato dalla Nasa ed è stato il primo orologio ad essere sbarcato sulla luna. Omega ha fornito anche i cronometri per le gare olimpiche. Longines: tradizione, resistenza, ma anche performance e prestazione sono i principali valori che il brand cerca di comunicare. Longines si sofferma sullo stretto rapporto con il mondo dello sport. Come e dove comunicano i nostri concorrenti? E’ importante notare che, a parte Longines, Omega e in un certo senso anche Breguet e IWC, gli altri tre brand non utilizzano molto la pubblicità, puntando maggiormente sul valore della marca e sulla sua tradizione. E’ evidente che Longines e Omega sono coloro che spendono di più sulla comunicazione utilizzando sia la carta stampata in riviste e quotidiani, sia degli spot. Puntano anche sull’ utilizzo di sponsor importanti. (Omega: Kidman, Clooney, Crawford, Aldrein; Longines: Kate Winslet). Omega è anche 25
  • 26. l’ orologio di James Bond in 007, e nel 2012 in occasione dell’ uscita dell’ ultimo film ha creato una campagna pubblicitaria con James Bond stesso. Breguet è il primo brand che ha approfittato dell’ offerta Platinum 4 della Neo advertising, che ha proposto una strategia pubblicitaria secondo la quale per 4 settimane erano trasmessi solamente degli spot Breguet, nella zona commerciale dell’ aeroporto di Ginevra. Tutti i brand utilizzano una comunicazione piuttosto tradizionale, seria, che si concentra sulle caratteristiche del prodotto, tranne per quanto riguarda IWC che utilizza al contrario uno stile piuttosto ironico. La comunicazione cartecea è quella più utilizzata. 26
  • 27. 27
  • 28. 9. POLICY La policy è uno dei punti della strategia marketing e comunica la sostenibilità del brand riguardo l’ambiente e le condizioni di lavoro. Analizzando ciascuno dei nostri concorrenti abbiamo notato che ognuno di questi è sensibile agli attuali problemi ambientali. Tra i maggiori concorrenti troviamo: Jaeger Lecoultre: particolarmente sensibile nella lotta contro i diamanti , la cui vendita incrementa le guerre. Proprio per questo gli orologi che presentano diamanti, portano un certificato per attestare che non provengono da zone di conflitto. Omega: questa azienda sfrutta la sua fama per sensibilizzare l’opinione pubblica riguardo problemi quali: l’inquinamento degli oceani e del pianeta. IWC: utilizzando la notorietà acquisita, è impegnata nell’incoraggiare i giovani che vivono in situazioni sociali difficili. Girard Perregaux: si impegna nella raccolta di fondi per la fondazione Zeitz e la comunit{ zoologica di Londra. Inoltre ha devolto fondi all’associazione contro il cancro nel 2012 e alla fondazione dedicata ad Andrea Bocelli. Panerai : si impegna a condurre le proprie attività aziendali in conformità ai principi della corretta corporate governance. Breguet: si impegna nel 2005 a sostenere finanziariamente il restauro del Petit Trianon. Longiness: per il momento non ha fatto niente di importante per la sostenibilità, ma si impegna molto e incita i giovani a impegnarsi nello sport. 28
  • 29. ANALISI SWOT 29
  • 30. MATRICE DI BOSTON Partendo dal presupposto che il tasso di sviluppo della nostra merciologia è piuttosto basso ci siamo resi conto, dopo aver analizzato i vari fatturati dei nostri concorrenti più o meno diretti che questi ultimi posso essere considerati, chi più chi meno, delle mucche. Il fatturato di Omega e Longines sono più alti, ma bisogna tener conto del fatto che questi due brand, non producono esclusivamente orologi a carica manuale, ma anche e soprattutto automatici e al quarzo. Il nostro obiettivo, in una prospettiva di breve-medio termine, è quello di diventare una mucca. 30
  • 31. FASE 2 : STRATEGIA MARKETING 1. Target 2. Branding 3. Product 4. Pack 5. Price 6. Place 7. Policy 31
  • 32. 1. TARGET L’orologio “Ferranti Magnifier” fonde perfettamente i valori della maestria orologiera Ferranti con l’innovazione in fatto di caratteristiche dell’ orologio. Destinato agli appassionati dell’orologeria meccanica a carica manuale, il nostro prodotto si rivolge a un gruppo di consumatori ristretto, attratto dal fascino della manualità ed è disposto a pagare un prezzo medio-altro. L’uomo Ferranti, è adulto (età tra i 40 e i 60 anni), è dinamico e intraprendente moderno, ma non rinuncia alla tradizione per quanto riguarda il meccanismo dell’orologio. Abbiamo scelto questo target perché osservando i dati nella radiografia di mercato è evidente che l’ uomo, adulto, con un medio-alto livello di istruzione, appartenente a una classe socio-economica medio-alta e con un buon lavoro, è il principale acquirenti di orologi di valore. Riteniamo, inoltre, che, dal momento in cui il nostro brand propone un meccanismo non molto acquistato rispetto agli altri di tecnologia più avanza, ( al quarzo, automatico) è inutile cercare di attirare un vasto segmento che, però, non è realmente interessato al meccanismo manuale, ma al contrario è preferibile puntare su un target più ristretto realmente affascinato ed attratto da quest’ultimo. 2. BRANDING Il nome Ferranti scelto per la nostra azienda può sembrare banale, tuttavia racchiude al suo interno un accurato processo di naming. Inizialmente abbiamo pensato a nomi completamente differenti , ma ci siamo resi conto del divario che un nome troppo innovativo poteva comportare sull’immagine che volevamo dare alla nostra azienda. Il nome Ferranti e il font graziato tuttavia può concorrere con nomi quali Panerai, Jaeger Lecoultre, Girard Perragaux. L’azienda Ferranti è un’azienda orologiera e come tale il nome è affiancato da una goccia dalla quale traspare il meccanismo interno dell’orologio. Per il lancio del nostro orologio abbiamo deciso di riprendere il nome dell’azienda affiancato dal sostantivo “Magnifier. Due sono i motivi della scelta: 1. Perché rimanda al concetto di magnifico, quindi un prodotto nuovo, esaltante. 32
  • 33. 2. Perché dall’inglese Magnifying glass (lente di ingrandimento), richiama il design dell’orologio da cui è possibile vedere parte del meccanismo. 3. PRODOTTO Essendo il nostro orologio destinato agli appassionati della precisione del meccanismo carica manuale, abbiamo deciso di creare un prodotto, che da risalto al meccanismo mettendolo in mostra sul quadrante. Il nostro orologio è un punto di incontro tra precisione, tradizione, estetica e innovazione. Le caratteristiche intrinseche del nostro orologio sono: o Movimento Meccanico Manuale o Cassa La cassa è in acciaio, uno dei materiali più utilizzati negli orologi, non è ne in argento, ne in oro, e tantomeno non è arricchita con materiali preziosi. Ci siamo resi conto che il nostro consumatore non è interessato alla preziosità dello “scheletro” dell’ orologio, ma a quella del suo meccanismo. o Cinturino Per quanto riguarda il cinturino abbiamo deciso di non utilizzare la pelle e il metallo, materiali più usati nel mondo degli orologi, ma abbiamo preferito puntare su un materiale poco usato: il legno. Ritenendo però che un semplice legno avrebbe sminuito il valore dell’orologio, abbiamo deciso di utilizzarne uno tra i più pregiati: l’ebano, che poi verr{ trattato e lucidato. Il suo colore marrone scuro, quasi nero rispecchia perfettamente le caratteristiche che ci siamo prefissati per il design del nostro orologio: semplicità, sobrietà e classe. 33
  • 34. o Quadrante Il quadrante in metallo laccato scuro, con le lancette e i numeri più chiari. Sul quadrante ci sar{ poi un’ apertura, della stessa forma di quella utilizzata nel logo e poi nel pack, dalla quale è possibile intravvedere il meccanismo. 4. PACKAGING Il packaging è in Ebano così come il cinturino. Il quadrante oltre ad ospitare le funzioni quali cronografo e riserva di carica, presenta un’ apertura di vetro simile ad un oblò che permette di vedere una parte del meccanismo. L’orologio è stato ideato in questo modo proprio perché il target per cui è destinato è un amante del meccanismo manuale. Grazie a questo escamotage il consumatore potrà osservare ogni qualvolta lo desidera il complesso sistema che gli permette di misurare il tempo. Lo stesso sistema è stato utilizzato per il packaging che riprende la forma del quadrante. Un oblò dentro l’oblò, “Uno sguardo nella qualit{ Ferranti”. La scatola, ha la funzione di ammaliare con il suo design innovativo il consumatore , che entra nel negozio e lo vede per la prima. Il pack è ideato come un vero e proprio espositore e pensato anche come oggetto di arredamento. Per un vero cultore di orologi un pack così ben disegnato e pensato, lo riporta in quella spirale inarrestabile di tradizione e innovazione, precisione e genialità che racchiude il mondo degli orologi. Il nostro pack non è una semplice scatola, ma una scatola ricca di storia e con un background di tradizione….un pack che rimanda alla mente del consumatore, l’orologio stesso. 34
  • 35. 5. PREZZO La determinazione del prezzo è importante per creare attorno al prodotto un’aura di desiderio. Un prezzo alto infatti , comunica il prestigio di un prodotto, comunica le caratteristiche del brand e di conseguenza la sua filosofia. Il prezzo è uno dei principali elementi che colpiscono l’attenzione del consumatore, che lo coinvolgono emozionalmente ed è la prima cosa che il consumatore nota in un prodotto. Partendo dal presupposto che il nostro è un nuovo prodotto, lanciarlo sul mercato con un prezzo troppo alto è alquanto rischioso. Tuttavia facendo un ragionamento contrario, un prezzo troppo basso andrebbe a smontare l’immagine che la nostra azienda si propone di dare all’orologio. Dopo aver analizzato i prezzi dei nostri concorrenti diretti ,che partono dai 1.500 di base ai 6.000£ , abbiamo deciso di immetterlo sul mercato con un prezzo medio-alto di 2.800£, proprio perché è un prodotto nuovo. 6. PLACE Il lancio del prodotto avverr{ nelle principali citt{ italiane, con l’obiettivo nei sei mesi successivi di allargarsi in altre città. I rivenditori saranno orologerie e gioiellerie specializzate negli orologi meccanici. 35
  • 36. La scelta di vendere i nostri orologi all’interno di gioiellerie e orologerie specializzate non è casuale. L’obiettivo principale è quello di creare un’atmosfera perfetta all’interno dello store, in modo da spingere il consumatore all’acquisto. Si vuole andare incontro agli amanti del meccanismo e della precisione catturando l’attenzione anche come oggetto innovativo dallo stile originale. “Uno sguardo nella qualit{ Ferranti” Città del Lancio: Parma Modena Bologna Milano Napoli Torino Firenze L’obiettivo è di espanderci in altre citt{ italiane e sempre nelle gioiellerie specializzate (ma frequentate). Nella nostra strategia di distribuzione punteremo alla numerica più che alla ponderata ottenendo così una copertura migliore e acquisendo, così, Brand Awareness. 7. POLICY Come abbiamo già precisato in precedenza la policy è un aspetto importante per l’immagine dell’azienda. È importante che un’azienda con dei valori e una tradizione abbia a cuore i problemi che riguardano il mondo. Dalla sostenibilità, alla disoccupazione, ai diritti dei lavoratori, alla ricerca. Con il lancio di questo nuovo orologio, l’azienda kronos decide di ringiovanire l’immagine del brand, risolvendo anche se in parte il grosso problema italiano della disoccupazione dei giovani. Infatti la kronos offre ai giovani la possibilità di lavorare in azienda. Questo ha un duplice scopo, quello di offrire nuovi posti di lavoro , anche quello di tramandare nel tempo l’antica arte orologiera. Per compensare alla scelta non molto green di utilizzare un cinturino di ebano, abbiamo deciso di contribuire all’associazione Lama Gangchen World Peace Foundation ONG ,affiliata alle Nazioni Unite che da anni contribuisce alla protezione dell’ambiente e dell’ecosistema mondiale attraverso diversi progetti tra cui riforestazione. sono state già create due aree verdi in questa zona per un totale di 25.000 alberi piantati. Il progetto consiste nel piantare un albero ogni qualvolta uno dei nostri orologi viene acquistato. 36
  • 37. Il cliente dunque con l’acquisto dell’orologio è consapevole di aiutare il nostro pianeta e inoltre ad ogni albero sarà associata una dedicata specifica a sua scelta. All’interno del packaging il tutto è certificato con un libretto di carta riciclata. Il consumatore, quindi sapendo di poter fare affidamento su di un’azienda seria, inizierà a fidelizzarsi con essa. Un altro aspetto che riguarda la policy aziendale è il meccanismo a carica manuale del nostro orologio e quindi il non-utilizzo delle pile e di conseguenza il non inquinamento del pianeta. Inoltre per evitare lo spreco di ulteriore carta, abbiamo deciso di abolire il libretto di istruzioni e di rimandare questa pratica al web. 37
  • 38. IL NOSTRO POSIZIONAMENTO 38
  • 39. FASE 3 : COMMUNICATION MIX Cosa comunichiamo? La campagna pubblicitaria Dove comunichiamo? 39
  • 40. COSA COMUNICHIAMO? Le caratteristiche che vogliamo comunicare del nostro brand sono: tradizione (per quanto riguarda il meccanismo), ma anche innovazione (per il cinturino che rappresenta qualcosa di nuovo nella nostra merciologia) e precisione. LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA Per quanto riguarda la nostra campagna pubblicitaria abbiamo deciso di utilizzare un mood che rimandi al nostro target. Dal momento in cui il nostro pack ricopre un ruolo fondamentale, nella comunicazione abbiamo deciso di introdurlo all’ interno di un contesto costituito da un salone con uno stile tradizionale del quale di vedono solo alcuni elementi. Il pack sarà posizionato su un tavolino/comodino posto al centro dell’ ambientazione. In primo piano in basso a destra sarà presente il nostro orologio, ben visibile nei suoi particolari. In basso a sinistra abbiamo deciso di posizionare un bollino per far riferimento al nostro progetto, collegato alla policy, di piantare un albero per ogni orologio comprato. Abbiamo deciso di posizionare il logo in alto a destra per renderlo più visibile. In basso centrale abbiamo messo il nostro slogan “Uno sguardo SLOGAN nella qualità Ferranti”, che fa rifermento al fatto sia nell’ orologio c’è l’ apertura per far vedere il meccanismo, sia nel pack c’è l’ apertura per vedere l’ orologio. Lo slogan vuole comunicare anche la trasparenza dell’azienda che non cerca di nascondere ciò che fa. 40
  • 41. DOVE COMUNICHIAMO? La comunicazione per il nostro prodotto è alla base di tutta la strategia. Quindi il principale obiettivo comunicativo è quello di creare AWARENESS. L’awareness di un prodotto racchiude una serie di steps e può essere stimato con indicatori del grado di ricordo. Il limite inferiore è la completa non conoscenza della marca, ad un livello superiore si colloca il riconoscimento, o ricordo aiutato e l’apice della notorietà si ha con il top of mind, cioè la domanda associa la marca alla classe di prodotto. Per raggiungere il top e quindi la massima notorietà dobbiamo partire con una strategia comunicativa alquanto aggressiva rispetto a quella utilizzata dai nostri concorrenti diretti. Analizzando i nostri concorrenti abbiamo potuto constatare che la comunicazione nella nostra merceologia non ha un’importanza rilevante, perché l’awareness di brand è gi{ fortemente presente. Per raggiungere il nostro obiettivo abbiamo deciso di presentare il nostro prodotto sulle maggiori testate a partire da novembre 2013. Tre sono le riviste su cui comunichiamo: “Il corriere della sera” storico quotidiano italiano, primo per diffusione “Panorama” periodico settimanale italiano di attualità e politica. “L’orologio” la più autorevole e la più diffusa rivista per gli appassionati di orologeria. Abbiamo investito su queste riviste perché sono quelle che il nostro target compra. Per quanto riguarda la tempistica e per non perdere di vista il nostro obiettivo principale le campagne pubblicitarie verranno pubblicate per un anno minimo. Sul corriere della sera sarà possibile vederle due volte al mese, sulla pagina intera del retro del quotidiano, sul panorama due volte al mese e sull’orologio ogni due settimane. Inoltre per allargare il panorama nazionale, abbiamo deciso di inserire il nostro prodotto nei siti di orologi più cliccati quali: www.wachtquote.com www.orologidiclasse.com 41
  • 42. IL NOSTRO POSIZIONAMENTO NELLA MAPPA DI POSIZIONAMENTO COMUNICAZIONALE 42

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