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Plan de Marketing RECREA Asturias - Ponencia de Montserrat Roces
 

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Montserrat Roces, Directora de Promoción en Recrea Asturias, muestra a través de su ejemplo como realizar un Plan de Marketing Turístico.

Montserrat Roces, Directora de Promoción en Recrea Asturias, muestra a través de su ejemplo como realizar un Plan de Marketing Turístico.

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    Plan de Marketing RECREA Asturias - Ponencia de Montserrat Roces Plan de Marketing RECREA Asturias - Ponencia de Montserrat Roces Presentation Transcript

    • Martes 15 de mayo de 2012PRESENTACIÓN GIJÓN CALIDAD TURÍSTICA
    • CRONOGRAMA16.30-16.45 H •PRESENTACIÓN •¿QUIÉNES SOMOS? •NUESTROS EQUIPAMIENTOS •¿POR QUÉ ESTAMOS AQUÍ?16.45-17.00 H •DEPARTAMENTO DE PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN DE RECREA17.00-17.30 H •¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING? •¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EN CUALQUIER EMPRESA? •PASOS A SEGUIR PARA ELABORAR UN PLAN DE MARKETING •UN CASO PRÁCTICO17.30-18.00 H •ALGUNAS PAUTAS ÚTILES •CONSULTAS Y CONCLUSIONES
    • ¿QUIÉNES SOMOS?NUESTROS EQUIPAMIENTOS: Museo del Jurásico de Asturias Parque de la Prehistoria de Teverga Laboral Ciudad de la Cultura Estación Invernal Fuentes de Invierno Centro de Arte Rupestre de Tito Bustillo Centro Cultural Internacional Avilés Centro de Recepción e Interpretación del Prerrománico Asturiano
    • Museo del Jurásico de Asturias VISITAS TALLERES TIENDA CAFETERÍA EXPOSICIONES TEMPORALES ACTIVIDADES ESPECIALES EN FECHAS CONCRETAS OTROS (CUMPLEAÑOS JURÁSICOS, ALQUILER DE SALAS)
    • Parque de la Prehistoria de Teverga VISITAS TALLERES TIENDA CAFETERÍA EXPOSICIONES TEMPORALES ACTIVIDADES ESPECIALES EN FECHAS CONCRETAS OTROS (CUMPLEAÑOS PREHISTÓRICOS,ALQUILER DE SALAS)
    • Estación Invernal Fuentes de Invierno CAFETERÍA CURSOS DE ESQUÍ ALQUILER DE MATERIAL PARQUE INFANTIL SNOWPARK ACTIVIDADES ESPECIALES (CARRERAS, CONCURSO FOTOGRÁFICO, TIRO CON ARCO …)
    • Centro de Arte Rupestre de Tito Bustillo VISITAS GESTIÓN DE RESERVAS A LA CUEVONA Y LA CUEVA TALLERES TIENDA EXPOSICIONES TEMPORALES ACTIVIDADES ESPECIALES EN FECHAS CONCRETAS OTROS ALQUILER DE SALAS)
    • Laboral Ciudad de la Cultura VISITAS GUIADAS SUBIDAS A LA TORRE MIRADOR TALLERES LÚDICOS (PROGRAMA FIN DE SEMANA EN FAMILIA) EXPOSICIONES PROGRAMACIÓN ARTÍSTICA ALQUILER DE SALAS TIENDA CAFETERÍA EVENTOS (PISTA DE HIELO, TERRAZA DE VERANO CON PROGRAMACIÓN, FESTIVALES …)
    • Centro Cultural Internacional Avilés VISITAS GUIADAS TALLERES LÚDICOS (PROGRAMA FIN DE SEMANA EN FAMILIA) Y SALA INFANTIL EXPOSICIONES PROGRAMACIÓN ARTÍSTICA ALQUILER DE SALAS CAFETERÍA EVENTOS (PISTA DE HIELO, TERRAZA DE VERANO CON PROGRAMACIÓN, FESTIVALES …)
    • Centro del Prerrománico Asturiano VISITAS TALLERES PUNTO DE VENTA EXPOSICIONES TEMPORALES ACTIVIDADES ESPECIALES EN FECHAS CONCRETAS
    • ¿POR QUÉ ESTAMOS HOY AQUÍ?DEPARTAMENTO DE PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN DE RECREA: Estructura Principales funciones 1. PROMOCIÓN: IMAGEN:  Diseño e impresión de soportes promocionales (soportes gráficos, planos, guías de mano, enaras, tótems informativos, señalética, lonas, material promocional…).  Desarrollo y control de la imagen de marca de cada equipamiento y manual de identidad.  Desarrollo y/o actualización de la línea de diseño de los productos de merchandising que se venden en las tiendas de cada equipamiento.  Supervisión de la uniformidad de cada centro. DIFUSIÓN: Planificación de medios y gestión de campañas publicitarias: inserciones en prensa escrita y medios especializados, spots, cuñas de radio, banners, traseras de autobuses, vallas, mupis, acciones de calle, concursos, marketing no convencional, etc. Mailings postales: oficinas de turismo, asociaciones turísticas y culturales, instituciones, centros de enseñanza, etc.
    • Actualización de las webs de los equipamientos que gestionamos y desarrollo y envío denewsletters periódicas.Seguimiento de la reputación online.Posicionamiento en redes sociales y desarrollo de estrategia de marketing online.RELACIONES PÚBLICAS:Organización de jornadas de puertas abiertas dirigidas a prescriptores específicos.Desarrollo de productos concretos para públicos específicos: escolares, visitas accesibles,personas mayores con necesidades especiales …Vinculación a los clubs de empresas de la región y pertenencia a diferentes Asociacionesturísticas o culturales.Difusión de todas las actividades que se programan mediante diferentes vías.Promover acuerdos de colaboración con distintos colectivos. instituciones, clubes defidelización, operadores turísticos, otros museos…Coordinación, gestión y asistencia acciones promocionales: ferias, centros comerciales,Workshops, jornadas de networking, bolsas de contratación… y cobertura de visitas especiales ennuestros equipamientos de prescriptores turísticos y culturales.
    • REFLEXIÓN:Análisis de datos estadísticos de cada equipamiento para reforzar la captación de aquelloscolectivos en los que tenemos menos repercusión y son público interesante para nosotros:centros de enseñanza, asociaciones especializadas…2. COMUNICACIÓN:Actualización constante de las bases de datos que incluyan medios de comunicación local,regional y nacional.Relación con medios de comunicación. Suministro de información, gestión de entrevistas,Análisis diaria de la información en medios de comunicación y elaboración de un clipping deprensa por cada actividad generada.Organización de ruedas de prensa: convocatoria, redacción de nota de prensa, cobertura derueda de prensa y envío posterior de documentación a los medios.Redacción y coordinación editorial de textos corporativos en los soportes necesarios.
    • ¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?¿POR QUÉ ES IMPORTANTE DESARROLLAR UN PLAN DE MARKETINGEN CUALQUIER EMPRESA?PASOS A SEGUIR PARA ELABORAR UN PLAN DE MARKETING 1. Análisis de la situación 2. Establecimiento de objetivos 3. Estrategia de Marketing 4. Plan de acción 5. Establecimiento de presupuesto 6. Sistemas de control y plan de contingenciaANALICEMOS CADA PASO APLICÁNDOLO A UN CASO REAL.UN MUSEO. EL MUJA
    • 1. ANÁLISIS PREVIO. Análisis de la situación:1. Análisis histórico de ventas, evolución y cuota de participación tomando comobase el ejercicio anterior. •VISITANTES /USUARIOS •PROCEDENCIAS •CUOTA DE PENETRACIÓN •PERFILES: INDIVIDUALES/GRUPOS Y ADULTOS/NIÑOS •VISITAS/TALLERES REALIZADOS •REPERCUSIÓN DE LAS ACTIVIDADES ESPECIALES REALIZADAS. •SEGUIMIENTO DE LOS ACUERDOS CON TERCEROS •IMPACTOS EN MEDIOS •INGRESOS. RATIO/VISITANTE DE CADA TIPOLOGÍA DE INGRESOS2. Evolución del entorno económico, social, legal y de mercado.Análisis de los factores que pueden influir positiva o negativamente en el desarrollode la oferta, bien por hechos estratégicos, por razones temporales, por razones demercado o por otros factores como el cambio en los valores culturales, tendencias delmercado, aparición de nichos del mercado, etc. que afecten a la idea de negocio.
    • Para ello utilizaremos el análisis DAFO. DEBILIDADES AMENAZAS Estructura de personal reducida. Competencia de la oferta aunque no sea de la misma temática Ubicación desfavorable. A 3 kilómetros del casco urbano y en otras zonas de la región con mejor comunicación. comunicación prácticamente exclusiva mediante coche. El precio, aunque a través del Club Cultura se consigue una Frecuencias de autobús esporádicas y parada lejana al Museo. oferta ventajosa. Recursos económicos limitados. Un 2 % del presupuesto global La crisis económica. La crisis hace que el consumo de ocio y del equipamiento. cultura se contraiga. FORTALEZAS OPORTUNIDADES Éxito de determinadas actividades singulares programadas en el Amplia oferta de ocio y cultura ya existente en el territorio. espacio. Redes públicas y privadas en funcionamiento como canales de Capacidad de generar producto para públicos diversos, captación de usuarios: ICOM, colaboraciones con Dinópolis, Capacidad de acoger a mucha gente al mismo tiempo Club Cultura Asturias… Programación de actividades recurrentes y con públicos afines. El turismo cultural cada vez cuenta con más seguidores, Gestión de otros equipamientos en la región que reciben experimentando en los últimos años un importante crecimiento. usuarios y/o turistas que podrían estar interesados en la oferta Las temática del Museo tiene mucho gancho, especialmente del Museo y con los que se establecen sinergias. para el públioc infantil “que tira” de los adultos.
    • 3. Análisis de la empresa dentro del mercado.Las características que hemos fijado para desarrollar el producto, los soportes dedistribución y la política de comunicación que decidamos para trasmitir los valores yel posicionamiento de marca serán los apartados que integran entre análisis.  Análisis de la imagen de los servicios, del sector y la competencia. ¿Qué piensan mis clientes de mis productos? ¿Qué consumo de producto cultural tenemos en Asturias? ¿Cuáles son los Museos más visitados? ¿Qué servicios ofrecen? Dentro de los servicios que ofrezco en mi Museo ¿cuáles son los más demandados? ¿Cuáles son prescindibles? ENCUESTAS DE VALORACIÓN. ESTUDIOS SOBRE CONSUMO CULTURAL (REVISTAS ESPECIALIZADAS). SEGUIMIENTO DE NOTICIAS EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN. ANÁLISIS A TRAVÉS DE WEBS, REDES SOCIALES.  Análisis del Mercado. Grado de implantación y reconocimiento de los productos, programaciones y servicios, segmentación del mercado, potencial de compra, análisis de oferta y demanda.
    • Teniendo en cuenta los parámetros anteriores ¿qué posición ocupo? ¿Cuál es mi público? ¿Se conoce mi producto? ¿Es el mismo en t. alta que en t. baja? ¿Como contribuyo a desestacionalizar? ANÁLISIS DE PÚBLICOS. ESTUDIOS DE PROCEDENCIA DE TURISTAS Y DE PÓBLACIÓN LOCAL (INE, SITA…). NICHOS DE MERCADO. Seguimiento de los productos/servicios, programas y servicios. Características de los productos/servicios, precios, descuentos y bonificaciones … evolución previsible de los productos y soportes de distribución (internet, puntos de venta, teléfono … REVISIÓN DE SERVICIOS HABITUALES Y DE SUS TARIFAS. ANÁLISIS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN ¿CUÁLES EL MÁS RENTABLE? ACCIONES DE MEJORA SI EXISTEN. Políticas de comunicación. Construcción y revisión del posicionamiento de la marca, consolidad sus valores y evaluar los parámetros de identidad corporativa. REFLEXIÓN SOBRE EL POSICIONAMIENTO DE MI MARCA.
    • 2. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS:A) Objetivos de Comunicación: Establecimiento de objetivos en términos de reconocimiento de marca, percepción, determinación de valores y atributos de la marca … Calidad de los servicios, calidad de los canales de soporte, mejora de los recursos humanos. … ¿CÓMO VAMOS A ORIENTAR LA COMUNICACIÓN? ACTIVIDADES, NUEVOS HALLAZGOS, NOVEDADES …B ) Objetivos de marketing: Objetivos de captación de los diferentes Públicos Objetivos de Adquisición de nuevos Públicos Objetivos de participación por producto Objetivos de reducción de pérdida de público Objetivos de recuperación de público Objetivos de Fidelización de Públicos Objetivo de optimización de costes de promoción Objetivo de participación del mercado
    • EN EL CASO DE MUJA = INCREMENTO DEL NÚMERO DE VISITANTES. VISITAS EN IDIOMAS, PARTICIPACIÓN EN PROYECTO I+D, DESARROLLO DE VISITAS ACCESIBLES, ELABORACIÓN DE GUÍAS DIDÁCTICAS PARA EL PÚBICO ESCOLAR, PRODUCTO ”ANTES DE VISITAR EL MUSEO, TE VISITAMOS EN TU CENTRO DE ENSEÑANZA” PREMIAR A LOS VISITANTES RECURRENTES / CLIENTES HABITUALES PARA OPTIMIZAR COSTES DE PROMOCIÓN (SE COMPARTEN SOPORTES PROMOCINALES CON OTROS EQUIPAMIENTOS QUE GESTIONAMOS QUE CELEBRAN LAS MISMAS FECHAS DESTACADAS (SEMANA DE LA CIENCIA, DÍA INTERNACIONAL DE LOS MUSEOS) O CON DIFERENTES COLABORADORES (AYUNTAMIENTO DE COLUNGA)C) Objetivos de Viabilidad: Desarrollo de un calendario de trabajo viable teniendo en cuenta los recursos económicos y medios humanos con los que puedo contar.
    • . 3. ESTRATEGIA DE MARKETING: 1. Definición de targets: Público final: Determinación de clusters y de su peso ponderado en la participación de los diferentes productos, programas y servicios ofertados. PÚBLICO FAMILIAR, PÚBLICO ESCOLAR, INVESTIGADORES O PÚBLICO ESPECIALIZADO, OTROS COLECTIVOS. Prescriptores: Vecinos, Sector turístico, Revistas de Ocio y Cultura, Periodistas especializados, Asociaciones culturales, Universidades, Instituciones públicas de carácter divulgativo … JORNADAS DE PUERTAS ABIERTAS. 2. Determinación del marketing mix por Público objetivo: Definición de las políticas de precios, productos, programas, servicios, comunicaciones y oferta en función del público al que se dirige.
    • . Determinación del presupuesto destinado a cada una de las acciones. Valoración global de los planes, estableciendo los indicadores generales de rentabilidad y objetivos. Determinación de los responsables de los resultados cualitativos y cuantitativos. TOMA DE DECISIONES CONCLUYENTES PARA PODER PASAR AL PASO SIGUIENTE: DESARROLLO DEL PLAN DE ACCIÓN. 4. PLAN DE ACCIÓN: ¿Cómo voy a poner en marcha el Plan de Marketing determinado? EN DEFINITIVA DESARROLLAR UN CALENDARIO DE TRABAJO DONDE SE REFLEJE: ACTIVIDADES RECURRENTE QUE VAMOS A DESARROLLAR, ACTIVIDADES PUNTALES QUE GENERAREMOS, COSTE DE CADA ACTIVIDAD, CÓMO LAS VOY A PROMOCIONAR Y CÓMO LAS VOY A COMUNICAR, QUÉ PERSONAS SE VAN A OCUPAR DE LAS DIFERENTES TAREAS.
    • . ESTABLECIMIENTO DE UN PRESUPUESTO:5. Definido en función del Público Objetivo, objetivos a conseguir y acciones Establecimiento de ratios que permitan evaluar el grado de consecución de los objetivos de forma parcial y global. • Esto nos permitirá establecer la rentabilidad de las acciones. • Y nos permitirá establecer un cuadro de mando presupuestario EN EL CASO DEL MUJA SE SUELEN AJUSTAR LAS ACCIONES AL PPTO DISPONIBLE. ESTE SUPONE UNA CUANTÍA ANUAL CERRADA Y NO ES POSIBLE SU REVISIÓN A LA ALTA.6. PLAN DE CONTROL Y SEGUIMIENTO:Procedimientos de control mensual, trimestral y semestral. REUNIONES PERIÓDICAS ENTRE GERENTE, RESPONSABLE FINANCIERO, RESPONSABLE DE LA ACTIVIDAD Y DPTO DE PROMOCION Y MARKETING, INFORMES PERIÓDICOS.
    • . Ventas por producto, programa, servicio, etc. Control de las actividades desarrolladas Resultados de las campañas: cualitativos y cuantitativos.  Marca  Públicos  Productos ENCUENTAS DE SATISFACCIÓN, CÓDIGOS QR, ANÁLISIS WEB, PREGUNTAS ABIERTAS EN LOS PUNTOS DE VENTA. TARJETA DE FIDELIZACIÓN.
    • ALGUNAS PAUTAS QUE NOS PUEDEN AYUDAR:1. REFLEXIÓN PREVIA EN PRIMER LUGAR2. ¿QUÉ “PLANIFICACIÓN”.NECESITAMOS? FIJAR UNOS OBJETIVOS 3. ¿CÓMO LO VAMOS PLASMAR EN UN A HACER? CALENDARIO LAS TAREAS RECURRENTES QUE VAMOS A LLEVAR A CABO CON DETALLE4. SEGUIMIENTO Y PRESUPUESTARIOEVALUACIÓN
    • CALENDARIO DE TRABAJO DE ACCIONES APROGRAMAR:  ANÁLISIS ESTADÍSTICOS.  ACTIVIDADES ESPECIALES.  REVISIÓN DE “NUESTRA INFORMACIÓN” EN OTROS SOPORTES EN PAPEL Y DIGITALES. REPUTACIÓN.  ACTUALIZACIÓN DE BASES DE DATOS.  DESARROLLO DE DOCUMENTACIÓN PERSONALIZADA POR COLECTIVOS.  JORNADAS DE PUERTAS ABIERTAS.  ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN. PROMOVER ACUERDOS DE COLABORACIÓN.
    • ACCIONES DE PROMOCIÓN Y MARKETING A TENEREN CUENTA: SOPORTES PROMOCIONALES Y CAMPAÑAS PUBLICITARIAS. SELECCIÓN DE ESPACIOSPARA DIFUSIÓN DE FOLLETOS FÍSICOS Y CARTELERÍA. LA WEB. REDES SOCIALES Y ESTRATEGIA DE MARKETIG ONLINE A TRAVÉS DE LAS MISMAS. ACCIONES PROMOCIONALES: PRESENCIA EN CENTROS COMERCIALES, MARATONESFOTOGRÁFICOS, SORTEOS, ACCIONES CONCRETAS. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE CAPTACIÓN DE PÚBLICOS. BOLETINES, SMS,LLAMADAS TELEFÓNICAS, WEBS “AMIGAS” (EDUCASTUR, INFORMA JOVEN, INSTITUTO DELA JUVENTUD … VENTAS CRUZADA. EJ: DIFUSION DE NUESTRA PUBLICIDAD EN EVENTOS DE GRANFORMATO. PRESENTACIONES A MEDIOS. RUEDAS Y NOTAS DE PRENSA. ESPECIAL CUIDADO DE NUESTRA IMAGEN DE MARCA: LOGO/SLOGAN/MASCOTAS APROVECHAR LAS HERRAMIENTAS ONLINE GRATUITAS
    • MUCHAS GRACIAS MONTSE ROCESDepartamento de Promoción de Recrea Tfno 985 185 858 mroces@recrea.asturias.es