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K-WAY

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REMERCIEMENTS

— Michel Collart, copywriter freelance et professeur,
— Giusto Maniscalchi, sociologue,
— Ef...
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TABLE DES MATIÈRES
Introduction	5
Présentation de la marque.	
1	 LA MARQUE	

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— 1.1 CRÉATION (QUAND, QUI, ...
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— 4.1 DISTRIBUTION .............................................................................. 25
4.1.1 Les...
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2 CONCLUSION	

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2.1 Tendances des concurrents.................................................................
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K-WAY

I

INTRODUCTION
K-Way, dont on peut faire remonter l’origine au début des années 1960, est un mot
qui a traver...
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CHAPITRE 1

PRÉSENTATION
DE LA MARQUE.

Giansante Guillaume

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1	

LA MARQUE

— 1.1 Création (quand, qui, pourquoi,…),
vie (produit nouveau ou ancien)
Léon Duhamel, industri...
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Publicis étoile, en 1997, crée deux campagnes sur un ton insolant : “Contre l’orage,
pas contre les coups de f...
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K-WAY

1.1.1 K-WAY, UNE MARQUE POPULAIRE
La marque K-Way a été utilisée plusieurs fois dans des sketchs humoristiques...
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2	

LES PRODUITS

— 2.1 Les produits phares

Les modèles cultes de la marque sont le “Léon” et le “Claude”. Ce...
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2.1.1 LES COLLABORATIONS
2.1.1.1 55DSL (marque qui appartient au groupe Diesel)
Collaboration de 2008

Collabo...
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2.1.1.2 A.P.C. (understated cool style)
Collaboration de 2008

Collaboration de 2009

Giansante Guillaume

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Collaboration de 2010

2.1.1.3 Bruxe en 2009 (premium and multifaceted Lifestyle Brand).

2.1.1.4 Limoland en ...
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2.1.1.5 Marc Jacobs en 2011

C’est la dernière collaboration de K-Way. Elle date d’avril 2011 et montre le che...
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— 2.2 Les autres produits
La gamme est très variée : K-Way propose près de 300 produits répartis dans 13
catég...
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K-WAY

2.2.3 COMBINAISON DE SPORT : 5 MODÈLES (2 MODÈLES
PRÉSENTÉS)
Arnaud
2 couleurs, en polaire extensible doux 300...
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K-WAY

Leon Graphic Wool
3 couleurs, en laine fine, unisexe, automne/hiver

2.2.5 K-WAY : 58 MODÈLES (6 MODÈLES PRÉSE...
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Jacques Wool Graphic
2 couleurs, en laine imperméable, unisexe, printemps/automne

Lily-Stretch
5 couleurs, en...
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Duhamel
3 couleurs, en coton molletonné, unisexe, printemps/automne

2.2.8 PEIGNOIR : 1 MODÈLE
Bayonne
5 coule...
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Germain
4 couleurs, en laine, unisexe, automne/hiver

Claude Piquet
5 couleurs, en coton, unisexe, printemps/é...
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Lily Glass Carry All
1 couleur, femme, printemps/été

Route Leather
1 couleur, en nylon, unisexe, printemps/ét...
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2.2.13 VESTE / MANTEAU : 65 MODÈLES (6 MODÈLES PRÉSENTÉS)
Claude Padded Graphic Double
3 couleurs, un côté en ...
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Tornado Klassic
13 couleurs, en nylon, unisexe, printemps/été

Helmsman Bonded
5 couleurs, en polyester, homme...
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QUALITÉS ET
DÉFAUTS
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— 3.1 Forces, faiblesses, opportunités, menaces
3.1.1 S : STRENGTHS = FORCES
NOTORIÉTÉ...
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K-WAY

DU PRODUIT AU
CONSOMMATEUR
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— 4.1 Distribution

La marque n’a pas de flagships, mais est distribuée à trave...
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K-WAY

K-Way : 58 modèles (entre 45 - 1300 euros)
Maillot de bain : 20 modèles (entre 40 et 90 euros)
Pantalons : 7 m...
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4.5.1 SON USAGE PEUT AUSSI CRÉER DES BUZZ
Une vidéo montre le record du monde de roulage de K-Way

Il existe a...
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COMMUNICATION
EXISTANTE
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5.1 PLAN MÉDIA, DÉPENSES,…
Toute la communication existante est créée par Basic Net...
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5.4.2 “K-Way Le Vrai” - 05/06/1972 - 18s

Succession de scènes (K-Way quand le temps change, avec le pantalon,...
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5.4.5 “La Vie Forte” - 22/01/1978 - 17s - Havas Nord

Succession de plans rapides : à cheval, deltaplane, moto...
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5.4.8 K.WAY signe K.WAY” - 28/05/1980 - 33s - 1/33 Productions

Un homme et une femme font un footing. L’homme...
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la vidéo on voit la famille sur une plage et un super vient indiquer “K-Way l’action”.
5.4.11 “L’Action” - 09/...
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“L’Action” - 01/06/1985 - 47s - Publicis / Melody Movie

Des personnes descendent une piste de ski en tenue K-...
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5.5.2 Campagne de 2009

5.5.3 Campagne de 2010

5.5.4 Campagne de 2011

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5.6 LE SITE INTERNET

Le site internet de K-Way Belgique est “spécial”. Complètement à l’opposé des
produits c...
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5.7 PLV - EMBALLAGE

Les présentoirs sont identiques aux affiches alors que les étiquettes…

…sont plus proche...
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CONCLUSION
6.1 LA MARQUE
K-Way était une marque très créative.
La distribution des produits est très limité...
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CHAPITRE 2

LA CONCURRENCE :
ENVIRONNEMENT
MARKETING &
PUBLICITAIRE.

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PORTRAIT
GÉNÉRAL DES
MARQUES
CONCURRENTES
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— 1.1 Bref historique, philosophie…

1.1.1 INTRODUCTION
Pour ce ...
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K-WAY

1.1.3 CONCURRENTS SECONDAIRES
1.1.3.1 AIGLE
1.1.3.1.1 Historique

Aigle est une marque crée en 1850. Elle comm...
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K-WAY

La guérilla montre le désir de la marque d’imposer son univers à sa cible.
Les couleurs de la marque sont le r...
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1.1.3.2 GUY COTTEN
1.1.3.2.1 Historique

En 1964, Guy Cotten commence à vendre des vêtements de pêche et lance...
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1.1.3.2.4 Prix et distribution
Guy Cotten ne possède ni revendeur ni flagship en Belgique mais plusieurs sites...
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K-WAY

Un site externe (www.eider.tv) permet de visionner des vidéos dans cinq catégories
différentes : Montagnes, Sk...
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1.1.3.5.3 Analyse
Les couleurs de la marque sont l’orange (couleur principale), le blanc et le noir.

Le site ...
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1.1.3.6 QUECHUA
1.1.3.6.1 Historique

Quechua est une marque de produits pour la pratique des sports de montag...
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K-WAY

Grande image de randonneurs, toutes les rubriques du site sont directement
accessibles depuis la page d’accuei...
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K-WAY

Les publicités sont
Soit divisées en deux
		
		
		

En haut un mannequin qui porte un des produits de la marqu...
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CONCLUSION
2.1 TENDANCES DES CONCURRENTS
Ils mettent en évidence l’univers de leurs produits : milieu marin...
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CHAPITRE 3

STRATÉGIE
PUBLICITAIRE.

Giansante Guillaume

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STRATÉGIE MÉDIA
1.1 CIBLE
En analysant les produits et la communication, il apparait que la cible n’est pa...
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1.3 CHOIX DES MÉDIAS ET DES SUPPORTS
MÉDIAS

AVANTAGES

INCONVENIENTS

DURÉE
D’EXPOSITION
AU MESSAGE
TRÈS COUR...
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K-WAY

1.4 DESCRIPTION DES SUPPORTS UTILISÉS
1.4.1 Online
L’avantage d’internet, c’est qu’il permet de donner une gro...
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K-WAY

STRATÉGIE DE
CRÉATION
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— 2.1 Le briefing.

2.1.1 CONTEXTE
K-Way est une vieille marque qui possède une fort...
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K-WAY

2.1.7 TON
Il faut utiliser un ton fun, facilement compréhensible par les jeunes. Il faut arriver à
pratiquer u...
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K-WAY

2.1.12 CE QUE L’ON PEUT FAIRE
Mettre en avant le nouveau logo et le nouveau positionnement de manière créative...
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C

CONCLUSION
Ce travail de fin d’études m’a fait progresser quant à ma réflexion sur la façon
d’aborder un no...
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ANNEXES

Giansante Guillaume

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LEXIQUE
Notoriété
“Pour une marque, la notoriété mesure son degré de présence dans l’esprit des individus....
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BIBLIOGRAPHIE
La page wikipedia de K-Way
http://fr.wikipedia.org/wiki/K-way
Le site de l’Institut National...
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http://hypebeast.com/2009/07/bruxe-x-k-way-windbreaker-hypebeast-twittercontest/
Limoland
http://www.highsnobi...
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  1. 1. TFE K-WAY R REMERCIEMENTS — Michel Collart, copywriter freelance et professeur, — Giusto Maniscalchi, sociologue, — Effy, responsable communication chez GMT europe, — Pierre Darras, art director chez Basedesign, — Sander Vermeulen, designer chez Basedesign, — Benoit Vancauenberg, creative director chez 6+1, — Caroline Cimino, petite amie, — Alexis Vander Borght, amie, — Inerea Pavanello, mère, — Augusto Giansante, père, — Antoine Giansante, frère, — Tim Berners-Lee, inventeur du web. Giansante Guillaume 1
  2. 2. TFE K-WAY TABLE DES MATIÈRES Introduction 5 Présentation de la marque. 1 LA MARQUE 6 7 — 1.1 CRÉATION (QUAND, QUI, POURQUOI,…), VIE (PRODUIT NOUVEAU OU ANCIEN)...........................................................................7 1.1.1 K-Way, une marque populaire ..............................................................9 2 LES PRODUITS 10 — 2.1 LES PRODUITS PHARES............................................................... 10 2.1.1 Les collaborations..................................................................................11 — 2.2 LES AUTRES PRODUITS................................................................15 2.2.1 Chapeau : 1 modèle................................................................................15 2.2.2 Chaussures Superga : 6 modèles (3 modèles présentés)................15 2.2.3 Combinaison de sport : 5 modèles (2 modèles présentés).............16 2.2.4 Écharpe : 4 modèles (3 modèles présentés)......................................16 2.2.5 K-Way : 58 modèles (6 modèles présentés)......................................17 2.2.6 Maillot de bain : 20 modèles (1 modèle présenté)..........................18 2.2.7 Pantalon : 7 modèles (2 modèles présentés).....................................18 2.2.8 Peignoir : 1 modèle................................................................................19 2.2.9 Pull/gilet : 21 modèles (3 modèles présentés).................................19 2.2.10 Sac : 12 modèles (4 modèles présentés)..........................................20 2.2.11 Short : 2 modèles (1modèle présenté).............................................21 2.2.13 Veste / Manteau : 65 modèles (6 modèles présentés)..................22 2.2.14 Conclusion.............................................................................................23 3 QUALITÉS ET DÉFAUTS 24 — 3.1 FORCES, FAIBLESSES, OPPORTUNITÉS, MENACES............ 24 3.1.1 S : Strengths = Forces...........................................................................24 3.1.2 W : Weaknesses = Faiblesses..............................................................24 3.1.3 O : Opportunities = Opportunités.....................................................24 3.1.4 T : Threats = Menaces.........................................................................24 4 DU PRODUIT AU CONSOMMATEUR Giansante Guillaume 25 2
  3. 3. TFE K-WAY — 4.1 DISTRIBUTION .............................................................................. 25 4.1.1 Les distributeurs en Europe................................................................25 4.1.2 Distributeur belge : GMT COmmercial SA....................................25 4.1.3 Revendeurs en ligne...............................................................................25 — 4.2 PRIX.................................................................................................. 25 — 4.3 PROMOTIONS............................................................................... 26 — 4.4 QUI ACHÈTE, QUI UTILISE…...................................................... 26 — 4.5 USAGE.............................................................................................. 26 4.5.1 Son usage peut aussi créer des buzz...................................................27 5 COMMUNICATION EXISTANTE 28 5.1 Plan média, dépenses,…...........................................................................28 5.2 Image de marque.......................................................................................28 5.3 Communication de la marque.................................................................28 5.4 Les anciens spots.......................................................................................28 5.5 La communication actuelle......................................................................33 5.6 Le site internet...........................................................................................35 5.7 PLV - Emballage........................................................................................36 6 CONCLUSION 37 6.1 La marque....................................................................................................37 6.2 Les produits................................................................................................37 6.3 Les collaborations......................................................................................37 La concurrence : Environnement Marketing & Publicitaire. 38 1 PORTRAIT GÉNÉRAL DES MARQUES CONCURRENTES 39 — 1.1 BREF HISTORIQUE, PHILOSOPHIE…........................................ 39 1.1.1 Introduction.............................................................................................39 1.1.2 Concurrents principaux........................................................................39 1.1.3 Concurrents secondaires......................................................................40 1.1.3.1 Aigle.................................................................................................40 1.1.3.3 Eider.................................................................................................43 1.1.3.5 Lafuma.............................................................................................44 1.1.3.6 Quechua...........................................................................................46 1.1.3.7 Napapijri..........................................................................................47 Giansante Guillaume 3
  4. 4. TFE K-WAY 2 CONCLUSION 49 2.1 Tendances des concurrents.....................................................................49 Stratégie publicitaire. 50 1 STRATÉGIE MÉDIA 51 2 STRATÉGIE DE CRÉATION 54 1.1 Cible..............................................................................................................51 1.2 Objectifs.......................................................................................................51 1.3 Choix des médias et des supports..........................................................52 1.4 Description des supports utilisés...........................................................53 1.5 Calendrier....................................................................................................53 — 2.1 LE BRIEFING....................................................................................54 2.1.1 Contexte...................................................................................................54 2.1.2 Problématique.........................................................................................54 2.1.3 Objectifs....................................................................................................54 2.1.4 Cible...........................................................................................................54 2.1.6 Message....................................................................................................54 2.1.7 Ton.............................................................................................................55 2.1.8 Contrainte................................................................................................55 2.1.9 Deadline....................................................................................................55 2.1.10 Cohérence..............................................................................................55 2.1.11 Phase de la campagne..........................................................................55 2.1.12 Ce que l’on peut faire...........................................................................56 2.1.13 Ce que l’on ne peut pas faire..............................................................56 Conclusion 57 Annexes 58 1 LEXIQUE 59 2 BIBLIOGRAPHIE 60 2.1 Collaborations............................................................................................60 2.2 Concurrents................................................................................................61 Giansante Guillaume 4
  5. 5. TFE K-WAY I INTRODUCTION K-Way, dont on peut faire remonter l’origine au début des années 1960, est un mot qui a traversé le temps et les générations pour devenir le mot populaire que l’on connait aujourd’hui. Il est devenu le nom commun que l’on utilise pour désigner un coupe vent imperméable, peu importe la marque ou le modèle. Mais pas seulement. K-Way c’est avant tout une marque de vêtement dont la notoriété n’est plus à prouver. Le mot est aussi bien connu par les plus jeunes que par les plus âgés, contrairement aux produits de la marque qui, eux, sont complètement ignorés. Et pourtant. C’est près de 300 produits variés allant de l’écharpe au maillot de bain et déclinés en différentes couleurs qui sont proposées par K-Way. Mais pourquoi une marque connue de tous communique-t-elle si mal sur ses produits ? C’est cette contradiction évidente qui m’a donné l’envie de travailler sur cette marque. Il m’intéressait d’utiliser l’énorme potentiel de sa notoriété qui est à ce jour trop mal exploitée et de l’intégrer dans une communication complète qui aura pour but de redéfinir l’image de la marque. Giansante Guillaume 5
  6. 6. TFE K-WAY CHAPITRE 1 PRÉSENTATION DE LA MARQUE. Giansante Guillaume 6
  7. 7. TFE K-WAY 1 LA MARQUE — 1.1 Création (quand, qui, pourquoi,…), vie (produit nouveau ou ancien) Léon Duhamel, industriel du nord, fabricant de pantalon, invente en 1965 un coupe-vent imperméable en nylon pour se protéger du mauvais temps. Il aimerait pouvoir remplacer les vêtements lourds et rigides par un vêtement léger, souple et surtout repliable. Un an plus tard, la marque change de nom et “En cas” se transforme en K-Way (sous les conseils du groupe Havas). En 1970, le K-Way s’associe avec l’équipe de France de ski alpin. Dans les années 80, K-Way devient une marque phare. En 1992, la société est rachetée par Pirelli qui mise sur une distribution plus sélective, signe des contrats avec Walt Disney et lance K by K-Way et Starck Way (Une ligne de K-Way dessinée par le célèbre designer Philippe Starck). La concurrence asiatique fait baisser son chiffre d’affaire de 500 millions de francs en 92 à 100 millions de francs en 96. À cette date c’est la Sopaf (banque italienne) qui prend possession de la marque. C’est à la même période que K-Way devient un nom générique. Giansante Guillaume 7
  8. 8. TFE K-WAY Publicis étoile, en 1997, crée deux campagnes sur un ton insolant : “Contre l’orage, pas contre les coups de foudre”, “Contre l’air humide et l’air con”. K-Way rejoint en 99 la société italienne Multimoda Network, K-Way lance des montres, des chaussures, des sacs de sport, des cartables, des trousses, des plumiers et une gamme de trois parfums (Yacht Way, Air Way, World Way). Depuis les années 2000, la marque est tombée en désuétude avec une chute considérable des ventes. Malgré une tentative de diversification de ses modèles, K-Way n’a pas réussi à trouver le créneau porteur. En 2004, K-Way est reprise par Basic Net S.p.A, société italienne basée à Turin et propriétaire des marques Kappa, Robe di Kappa et Superga. En 2008, quatre designers belges (Christophe Coppens, Cathy Pill, Jean-Paul Knott et Sofie d’Hoore) choisissent de s’attaquer à la réinterprétation des modèles de K-Way. C’est pas moins de 80 000 euros qui sont dépensés pour cette campagne qui ne fera finalement pas beaucoup de bruit. En 2011, The Lifestyle Company (Fred Perry, etc.) rachète la marque. Giansante Guillaume 8
  9. 9. TFE K-WAY 1.1.1 K-WAY, UNE MARQUE POPULAIRE La marque K-Way a été utilisée plusieurs fois dans des sketchs humoristiques. Bien que rarement mise en valeur c’est ce qui lui a permis de devenir encore plus populaire. Par Omar et Fred dans le SAV Par Kad et Olivier dans “Qui a tué Paméla Rose ?” Par Dany Boon dans un de ses spectacles Giansante Guillaume 9
  10. 10. TFE K-WAY 2 LES PRODUITS — 2.1 Les produits phares Les modèles cultes de la marque sont le “Léon” et le “Claude”. Ce sont les célèbres vestes qu’on replie en boule et qu’on attache à la taille. Au départ, ces modèles n’avaient qu’une utilité pratique. En effet, ils permettaient de se protéger en temps de pluie, mais K-Way a collaboré avec plusieurs artistes et marques internationales pour décliner (ou parfois redéfinir) ces deux modèles. Ils les ont rendu plus esthétiques et plus souples. Giansante Guillaume 10
  11. 11. TFE K-WAY 2.1.1 LES COLLABORATIONS 2.1.1.1 55DSL (marque qui appartient au groupe Diesel) Collaboration de 2008 Collaboration de 2009 Giansante Guillaume 11
  12. 12. TFE K-WAY 2.1.1.2 A.P.C. (understated cool style) Collaboration de 2008 Collaboration de 2009 Giansante Guillaume 12
  13. 13. TFE K-WAY Collaboration de 2010 2.1.1.3 Bruxe en 2009 (premium and multifaceted Lifestyle Brand). 2.1.1.4 Limoland en 2008 (Casual luxury on the go clothing with a sense of humor). Giansante Guillaume 13
  14. 14. TFE K-WAY 2.1.1.5 Marc Jacobs en 2011 C’est la dernière collaboration de K-Way. Elle date d’avril 2011 et montre le chemin qu’essaie d’emprunter la marque. Le modèle se veut résolument moderne grâce à une nouvelle matière beaucoup plus souple, mais tout aussi imperméable. Qui est Marc Jacobs ? Marc Jacobs est un créateur de mode né en 1963 à New York. Il possède quatre marques de vêtements et occupe le poste de directeur artistique de Louis Vuitton. Il est aussi DG de Louis Vuitton depuis 2003 et PDG de Marc Jacobs depuis 2006. Il a reçu le prix du vêtement féminin du Conseil des créateurs de mode américain en 1990, celui du vêtement masculin en 2002 et le prix international en 2009. La vidéo Une vidéo accompagne la collaboration. Elle met en scène un alien portant le K-Way qui voyage à travers une ville en noir et blanc. Giansante Guillaume 14
  15. 15. TFE K-WAY — 2.2 Les autres produits La gamme est très variée : K-Way propose près de 300 produits répartis dans 13 catégories. 2.2.1 CHAPEAU : 1 MODÈLE Sun-Khat Corso Como 1 couleur, en nylon, doublure en coton, unisexe, printemps/été/automne/hiver 2.2.2 CHAUSSURES SUPERGA : 6 MODÈLES (3 MODÈLES PRÉSENTÉS) Claude Graphic 4 couleurs, en polyester, doublure en coton, unisexe, printemps/été Orsetto Jacques Plus 20 couleurs, en nylon, doublure en “ourson”, unisexe, automne/hiver Jacques Canvas 1 couleur, en nylon, doublure en coton, unisexe, printemps/été/automne/hiver Giansante Guillaume 15
  16. 16. TFE K-WAY 2.2.3 COMBINAISON DE SPORT : 5 MODÈLES (2 MODÈLES PRÉSENTÉS) Arnaud 2 couleurs, en polaire extensible doux 300g, unisexe, printemps/été Florianne 1 couleur, en nylon extensible, femme, printemps/été 2.2.4 ÉCHARPE : 4 MODÈLES (3 MODÈLES PRÉSENTÉS) Leon Wool 10 couleurs, en fine laine, unisexe, automne/hiver Leon Cachemire 3 couleurs, en cachemire, unisexe, automne/hiver Giansante Guillaume 16
  17. 17. TFE K-WAY Leon Graphic Wool 3 couleurs, en laine fine, unisexe, automne/hiver 2.2.5 K-WAY : 58 MODÈLES (6 MODÈLES PRÉSENTÉS) Leon Klassic 14 couleurs, en nylon extensible, unisexe, printemps/été/automne/hiver Claude Fiorucci Ducks 1 couleur, en nylon imprimé, unisexe, printemps/été Maude Plus 3 couleurs, en nylon, femme, automne/hiver Lily Wool Graphic 2 couleurs, en laine imperméable, femme, printemps/automne Giansante Guillaume 17
  18. 18. TFE K-WAY Jacques Wool Graphic 2 couleurs, en laine imperméable, unisexe, printemps/automne Lily-Stretch 5 couleurs, en nylon extensible, femme, printemps/été 2.2.6 MAILLOT DE BAIN : 20 MODÈLES (1 MODÈLE PRÉSENTÉ) Bayonne Junior Graphic 5 couleurs, en polyester, unisexe, printemps/été 2.2.7 PANTALON : 7 MODÈLES (2 MODÈLES PRÉSENTÉS) Tornado Stretch 3 couleurs, en imperméable élastique, unisexe, printemps/automne Giansante Guillaume 18
  19. 19. TFE K-WAY Duhamel 3 couleurs, en coton molletonné, unisexe, printemps/automne 2.2.8 PEIGNOIR : 1 MODÈLE Bayonne 5 couleurs, en microfibre, enfant, jeune, adulte, unisexe, printemps/été/automne/ hiver 2.2.9 PULL/GILET : 21 MODÈLES (3 MODÈLES PRÉSENTÉS) Enrick 2 couleurs, en coton, unisexe, printemps/été Giansante Guillaume 19
  20. 20. TFE K-WAY Germain 4 couleurs, en laine, unisexe, automne/hiver Claude Piquet 5 couleurs, en coton, unisexe, printemps/été 2.2.10 SAC : 12 MODÈLES (4 MODÈLES PRÉSENTÉS) Maker 24h Bonded 11 couleurs, en polyester/manche en cuir/accessoires en métal satiné, unisexe, printemps/été/automne/hiver Marilyn Glass Carry All 1 couleur, femme, printemps/été Giansante Guillaume 20
  21. 21. TFE K-WAY Lily Glass Carry All 1 couleur, femme, printemps/été Route Leather 1 couleur, en nylon, unisexe, printemps/été/automne/hiver 2.2.11 SHORT : 2 MODÈLES (1MODÈLE PRÉSENTÉ) Leon Klassic 11 couleurs, 95% coton/5% élasthanne, unisexe, printemps/été 2.2.12 T-SHIRT & POLO : 12 MODÈLES (1 MODÈLE PRÉSENTÉ) Beauchamp 11 couleurs, en peluche, unisexe, printemps/été/automne/hiver Giansante Guillaume 21
  22. 22. TFE K-WAY 2.2.13 VESTE / MANTEAU : 65 MODÈLES (6 MODÈLES PRÉSENTÉS) Claude Padded Graphic Double 3 couleurs, un côté en nylon/un côté en polyester, unisexe, automne/hiver Tornado Padded 8 couleurs, en nylon, unisexe, automne/hiver London Leather 3 couleurs, en cuir, unisexe, printemps/été Marilyn 9 couleurs, en nylon, femme, printemps/été Giansante Guillaume 22
  23. 23. TFE K-WAY Tornado Klassic 13 couleurs, en nylon, unisexe, printemps/été Helmsman Bonded 5 couleurs, en polyester, homme, automne/hiver 2.2.14 CONCLUSION Maintenant que nous connaissons la marque et ses produits, il me parait important de mettre en évidence les qualités et les défauts de celle-ci. Giansante Guillaume 23
  24. 24. TFE K-WAY QUALITÉS ET DÉFAUTS 3 — 3.1 Forces, faiblesses, opportunités, menaces 3.1.1 S : STRENGTHS = FORCES NOTORIÉTÉ, IMPERMÉABLE, PRATIQUE, NOMBREUSES COLLABORATIONS, PLUS SOUPLE, MODÈLES VARIÉS, COLORÉS, MODERNE 3.1.3 O : OPPORTUNITIES = OPPORTUNITÉS MARQUE HÉRITAGE, COLLABORATIONS Giansante Guillaume 3.1.2 W : WEAKNESSES = FAIBLESSES PRIX (CHER), RINGARD, SANS PERSONNALITÉ, MAUVAISE IMAGE 3.1.4 T : THREATS = MENACES CRISE ÉCONOMIQUE 24
  25. 25. TFE K-WAY DU PRODUIT AU CONSOMMATEUR 4 — 4.1 Distribution La marque n’a pas de flagships, mais est distribuée à travers deux revendeurs principaux : Makro : six magasins en Belgique AS Adventure : Plus de 30 magasins en Belgique et au Luxembourg 4.1.1 LES DISTRIBUTEURS EN EUROPE BASIC ITALIA, Propriétaire de la marque et distributeur principal GMT COMMERCIAL SA, Licencié pour la Belgique, le Luxembourg et les Pays-Bas. THE LIFESTYLE COMPANY, Licencié pour la France 4.1.2 DISTRIBUTEUR BELGE : GMT COMMERCIAL SA Depuis 1990, GMT était fabricant et distributeur de la marque K-Way en Belgique. En 2009, Basic Net (la société propriétaire de la marque) reprend la fabrication et laisse la distribution belge à GMT Europe. En 2011, The Lifestyle Company devient distributeur pour la France. Depuis le début, c’est M. Bart Hagen qui est le directeur commercial de la marque. Il travaillait avec deux représentants. Ils ont tout deux été remplacés récemment par M. Luc Du Ville. 4.1.3 REVENDEURS EN LIGNE ca-reste-entre-nous.com : la mode pour homme sportendance.com : le sport à prix discount zinefashionstore.com : fashion store yoox.com : fashion & design menlook.com : select store pour homme — 4.2 Prix Chapeau : 1 modèle (30 euros) Chaussures : 6 modèles (entre 70 - 85 euros) Combinaison de sport : 5 modèles (entre 70 et 170 euros) Écharpes : 4 modèles (entre 60 - 100 euros) Giansante Guillaume 25
  26. 26. TFE K-WAY K-Way : 58 modèles (entre 45 - 1300 euros) Maillot de bain : 20 modèles (entre 40 et 90 euros) Pantalons : 7 modèles (entre 50 - 120 euros) Peignoir : 1 modèle (90 euros) Pull/gilet : 21 modèles (entre 20 - 250 euros) Sac : 15 modèles (entre 9 et 250 euros) Short : 2 modèles (50 euros) T-shirts & Polo : 14 modèles (entre 45 et 120 euros) Veste/manteau : 54 modèles (entre 110 - 1000 euros) Les produits ne sont pas bon marché et certains produits sont très haut de gamme (veste avoisinant les 1000 euros). — 4.3 Promotions Régulièrement, K-Way pratique sur son site internet des réductions allant de 20 à 65 % mais n’organise pas de promotions occasionnelles (aucun concours, aucune action spéciale). — 4.4 Qui achète, qui utilise… J’ai pu remarquer que K-Way en Italie est très tendance alors qu’en Belgique et en France seul les K-Way plus classiques possèdent un certain succès. En Belgique, ces modèles s’appellent le DICKSON 9086 (le Claude) et DENVERS 7086 (le Léon). La cible actuelle : Hommes, Femmes et Enfants, de tout milieu social. — 4.5 Usage K-Way était, à ses débuts, destiné à être utilisé en temps de pluie. Certaines vestes se transforment en “pochette” : on peut les replier et les insérer dans leur poche intérieure. Des petites lanières permettent d’attacher la “pochette” à la taille pour la transporter. Giansante Guillaume 26
  27. 27. TFE K-WAY 4.5.1 SON USAGE PEUT AUSSI CRÉER DES BUZZ Une vidéo montre le record du monde de roulage de K-Way Il existe aussi une tendance bizarre autour de K-Way. Lors de mes recherches je suis tombé sur plusieurs sites qui traitent du fantasme de la femme nue sous un K-Way. Giansante Guillaume 27
  28. 28. TFE K-WAY COMMUNICATION EXISTANTE 5 5.1 PLAN MÉDIA, DÉPENSES,… Toute la communication existante est créée par Basic Net, la communication est la même depuis plusieurs années. Les dépenses concernant la communication de la marque n’ont pas voulu être divulguées par BasicNet. 5.2 IMAGE DE MARQUE La marque est considérée comme ringarde par la plupart des gens qui la connaissent. Les quelques mots qui reviennent régulièrement dans les réponses du questionnaire (analyse réalisée sur un panel de 50 personnes) sont “pluie, ringard, démodé, moche” et la majorité des personnes intérrogées trouvent la marque horrible, ringarde et cher. 5.3 COMMUNICATION DE LA MARQUE À ses débuts, K-Way est une marque très créative et productive. Entre les années 70 et 90, K-Way passe à la TV. Plus de 20 spots différents sont produits par des agences telles que Publicis, RSC&G, La Pac et d’autres. Pendant ces années, les baselines “Le vrai”, “La Vie Forte” et “L’action” se sont succédées. Aujourd’hui la communication de la marque est devenue banale : packshot du produit sur un fond fluo. 5.4 LES ANCIENS SPOTS 5.4.1 “K-Way Le Vrai” - 21/03/1971 - 18s Succession de scènes (K-Way pour la moto, pour le bateau, pour la nature, etc.) entrecoupé de super représentant le logo K-Way et “K-Way le Vrai” en fond sonore. Giansante Guillaume 28
  29. 29. TFE K-WAY 5.4.2 “K-Way Le Vrai” - 05/06/1972 - 18s Succession de scènes (K-Way quand le temps change, avec le pantalon, à ouverture totale, etc.). Un super à la fin indique “K-Way le Vrai”. 5.4.3 Sans baseline - 02/01/1974 - 17s Succession de plans de personnes en combinaison de ski sur fond blanc. Pas de baseline. 5.4.4 Sans baseline - 08/12/1975 - 18s Vidéos de personnes en combinaison de ski descendant les pentes. Bande son “K-Way des vêtements de ski plein d’astuces pratiques”. Pas de baseline. Giansante Guillaume 29
  30. 30. TFE K-WAY 5.4.5 “La Vie Forte” - 22/01/1978 - 17s - Havas Nord Succession de plans rapides : à cheval, deltaplane, motocross, ski, bateau, tennis, golf, kayak, chasse, hélicoptère, pèche, ski. Baseline de fin “La vie forte”. 5.4.6 “La Vie Forte” - 23/04/1978 - 21s - Havas Nord Succession de plans rapides : à cheval, deltaplane, motocross, ski, bateau, tennis, golf, kayak, chasse, hélicoptère, pèche, bateau. Baseline de fin “La vie forte”. 5.4.7 “Des Vêtements de Ski” - 15/11/1979 - 30s - RSC&G / La PAC Un homme descend une piste de ski. Parfois la scène s’arrête et un petit texte apparait “Fuseau K.Way”, “Anorak K.Way”, “Vêtements de ski K.Way”. Baseline finale “K-Way, des vêtements de ski”. Giansante Guillaume 30
  31. 31. TFE K-WAY 5.4.8 K.WAY signe K.WAY” - 28/05/1980 - 33s - 1/33 Productions Un homme et une femme font un footing. L’homme est content car il vient d’acheter son K-Way. La femme lui fait remarquer que ce n’est pas un vrai car il manque le logo K-Way. Le vendeur, content d’avoir vendu le faux K-Way se rend compte à son tour que le billet que l’homme lui a donné est un faux lui aussi. Le super final présente la collection avec une banderole au-dessus indiquant “Le sport nature” et une baseline en dessous “K.WAY signe K.WAY”. 5.4.9 K.WAY signe K.WAY” - 01/03/1981 - 35s - RSCG / Citeca Un prof de gym fait remarquer à sa collègue qu’ils ont le même K-Way. Elle lui fait à son tout remarquer que le sien est un faux. Un élève rigole. Super “Seul K-Way signe K-Way”. On voit l’élève puni qui fait des pompes. 5.4.10 “L’Action” - 03/03/1982 - 18s - Publicis Une famille déroule leurs K-Way et les portent pour faire du cerf-volant. À la fin de Giansante Guillaume 31
  32. 32. TFE K-WAY la vidéo on voit la famille sur une plage et un super vient indiquer “K-Way l’action”. 5.4.11 “L’Action” - 09/05/1983 - 22s - Publicis / Melody Movie Trois personnes grimpent sur la tour Eiffel sous un ciel bleu éclatant. Bande son “K-Way, un nouveau K-Way”, le super final en plus d’annoncer la baseline “K-Way l’action” annonce aussi un grand jeu du 1er mai au 15 juin. 5.4.12 En 1984 K-Way sort un vinyle intitulé Smurfin’Kids C’est une musique funky qui servira à promouvoir la marque. 5.4.13 “L’Action” - 01/06/1985 - 31s - Publicis / Melody Movie Succession rapide de plan de personnes en tenues K-Way sur un fond coloré. La bande son dit “La vie en accéléré c’est K-Way”. Giansante Guillaume 32
  33. 33. TFE K-WAY “L’Action” - 01/06/1985 - 47s - Publicis / Melody Movie Des personnes descendent une piste de ski en tenue K-Way. Un super à la fin indique que K-Way est “Fournisseur officiel de l’équipe de france de ski alpin” “Être soi, et se dépasser” - 01/12/1988 - 22s Deux personnes en combinaison de ski fluo se préparent à descendre une pente, on les voit partir, on voit ensuite un parachute, on comprend ensuite que les personnes se sont envolées et atterrissent plus loin en ski. La bande son dit “Être soi et se dépasser”. 5.5 LA COMMUNICATION ACTUELLE Depuis cette époque, la communication a énormément changé, elle est devenue extrêmement banale et reste la même depuis plusieurs années. À part quelques petites variations, les affiches sont toutes identiques : packshot sur fonds de couleurs vives. 5.5.1 Campagne de 2008 Giansante Guillaume 33
  34. 34. TFE K-WAY 5.5.2 Campagne de 2009 5.5.3 Campagne de 2010 5.5.4 Campagne de 2011 Giansante Guillaume 34
  35. 35. TFE K-WAY 5.6 LE SITE INTERNET Le site internet de K-Way Belgique est “spécial”. Complètement à l’opposé des produits chers et colorés qui ont été présentés précédemment dans ce TFE. Des grosses gouttes tombent sur un cadre blanc - pour bien rappeler que K-Way est un vêtement imperméable avant tout - où se trouve un homme, une femme et un enfant stylisés pour montrer les muscles. . La baseline qui sort d’on ne sait où “K-Way for everybody” vient compléter le manque complet de caractère et de personnalité de la marque. Sans parler de la rubrique produit qui semble être des scans de mauvaises qualités du catalogue de la marque. Giansante Guillaume 35
  36. 36. TFE K-WAY 5.7 PLV - EMBALLAGE Les présentoirs sont identiques aux affiches alors que les étiquettes… …sont plus proches de l’univers du site internet : fond bleu, gouttelettes d’eau, absence de baseline et données techniques. Les vieux présentoirs sont déjà plus créatifs : ils font passer un message. Giansante Guillaume 36
  37. 37. TFE K-WAY 6 CONCLUSION 6.1 LA MARQUE K-Way était une marque très créative. La distribution des produits est très limitée : elle ne possède pas de flagship et seul deux revendeurs assurent la distribution. Bien que l’eau et le sport soient des éléments bien ancrés dans l’ADN de la marque, K-Way n’a ni cible ni positionnement bien défini. La communication de la marque est désordonnée : il n’y a pas de fil conducteur. K-Way est une marque populaire. 6.2 LES PRODUITS La gamme de produits est très large : elle se compose essentiellement de produits tout public en nylon, mais contient aussi des articles de sport (combinaison sportive, maillot de bain, etc.). Je remarque que de nombreux modèles sont déclinés en plusieurs couleurs vives (parfois à motifs). Les produits excentriques (dont un est imprimé de canards multicolores et d’autres de comics) apportent un côté fun et décalé à la marque. 6.3 LES COLLABORATIONS Les collaborations avec des artistes et des marques de renoms mettent en évidence le travail effectué par K-Way pour rester moderne. Elles permettent aussi d’élaborer de nouvelles technologies permettant d’avoir un K-Way plus souple et plus facile à porter. Elles montrent aussi l’effort fourni par K-Way pour faire de son produit un objet plus design, plus esthétique. Giansante Guillaume 37
  38. 38. TFE K-WAY CHAPITRE 2 LA CONCURRENCE : ENVIRONNEMENT MARKETING & PUBLICITAIRE. Giansante Guillaume 38
  39. 39. TFE K-WAY PORTRAIT GÉNÉRAL DES MARQUES CONCURRENTES 1 — 1.1 Bref historique, philosophie… 1.1.1 INTRODUCTION Pour ce travail, il m’a fallu faire un choix pour établir la concurrence de K-Way. K-Way n’a pour le moment rien de plus à proposer au consommateur que leurs produits. C’est pourquoi ses principaux concurrents actuels sont les marques de distributeur qui vendent des coupe-vent en nylon (le produit phare de K-Way). K-Way est pourtant beaucoup plus cher que ces marques, il est donc important de prendre en compte la concurrence qui propose elle aussi des coupe-vent en nylon mais qui ont aussi un ESP supplémentaire à proposer à leurs consommateurs. C’est pourquoi, j’ai décidé de procéder en 2 étapes : les concurrents principaux et les concurrents secondaires. 1.1.2 CONCURRENTS PRINCIPAUX Les concurrents principaux de la marque sont les grandes surfaces qui vendent des coupe-vent imperméables. Decathlon entre 15 et 140 euros le coupe-vent Trafic, Carrefour et Cora Dans ces trois grandes surfaces, le produit est vendu uniquement en automne/ hiver. Il m’a été impossible d’avoir un prix, même approximatif, en dehors de cette période. Giansante Guillaume 39
  40. 40. TFE K-WAY 1.1.3 CONCURRENTS SECONDAIRES 1.1.3.1 AIGLE 1.1.3.1.1 Historique Aigle est une marque crée en 1850. Elle commence par fabriquer des bottes et des vêtements imperméables. Des années plus tard, la société se développe et propose plusieurs accessoires pour les voitures. Apparaîtront ensuite les chaussures de sport. Dans les années 60, Aigle produit 10 millions de paires de chaussures par an. En 2006, Aigle compte 131 magasins au monde et son chiffre d’affaires s’élève à 120 millions d’euros. 1.1.1.3.1.2 Cible Homme/femme, 35/45ans 1.1.1.3.1.3 Analyse At home In nature (campagne actuelle) Pour la réintroduction de l’homme dans la nature Giansante Guillaume 40
  41. 41. TFE K-WAY La guérilla montre le désir de la marque d’imposer son univers à sa cible. Les couleurs de la marque sont le rouge et toutes les déclinaisons de couleurs entre le beige et le brun. 1.1.1.3.1.4 Prix et distribution Aigle possède un flagship à Bruxelles et 23 magasins revendeurs en Belgique. Le prix d’une veste varie entre 75 et 380 euros. 1.1.1.3.1.5 Positionnement Le positionnement est clair et bien défini, que ce soit dans leur communication ou sur leur site internet Aigle n’a qu’une seule ligne directrice : une marque naturelle pour les amoureux de la nature. La baseline est présente aussi sur le site “Pour la réintroduction de l’homme dans la nature”. Giansante Guillaume 41
  42. 42. TFE K-WAY 1.1.3.2 GUY COTTEN 1.1.3.2.1 Historique En 1964, Guy Cotten commence à vendre des vêtements de pêche et lance son propre atelier pour la confection de cirés plus légers et résistants en nylon. Il conçoit en 1966 la Rosbras, veste à fermeture à glissière et double velcro, qui devient la référence de la marque. Le petit bonhomme jaune du logo existe depuis 1974 et la baseline “L’abri du marin” s’est ajouté en 1981. Devenue multinationale, avec des filiales au Royaume-Uni, en Espagne et aux États-Unis, la société est leader pour l’équipement des marins pêcheurs et des plaisanciers. La marque est présente dans cinq mille points de vente. 1.1.3.2.2 Cible Homme travaillant dans un métier ayant un rapport avec l’eau. 1.1.3.2.3 Analyse Le site est clair et en parfaite cohérence avec le positionnement de la marque. L’essentiel de la communication de Guy Cotten est du B2C (Catalogue Pêche et Industrie, Catalogue Agriculture et Entreprises, Collection Yachting/loisirs 2010 sont les 3 catalogues qui peuvent être téléchargés sur le site internet). Les couleurs de la marque sont le jaune, le noir et le bleu. Giansante Guillaume 42
  43. 43. TFE K-WAY 1.1.3.2.4 Prix et distribution Guy Cotten ne possède ni revendeur ni flagship en Belgique mais plusieurs sites internet permettent d’acheter des produits de la marque. Le prix d’une veste Guy Cotten varie entre 50 et 600 euros. 1.1.3.2.5 Positionnement Le positionnement de la marque est clair : “L’abri du marin” 1.1.3.3 EIDER 1.1.3.3.1 Historique Fondée en 1962, l’entreprise conçoit et fabrique des produits techniques adaptés aux pratiques du ski, snowboard, montagne, raid nature et en général les sports de pleine nature. 1.1.3.3.2 Cible Homme/femme, passionnés de sport extrême : snowboard, montagne, raid nature, etc. 1.1.3.3.3 Analyse Les couleurs de la marque sont le rouge et le blanc. Le site est clair et aide à construire l’univers de la marque. Présence de la baseline “Pure equipment” comme sur chaque élément de la communication de la marque. Giansante Guillaume 43
  44. 44. TFE K-WAY Un site externe (www.eider.tv) permet de visionner des vidéos dans cinq catégories différentes : Montagnes, Ski & Snowboard, Escalade, Raid / Trail et corporate. 1.1.3.3.4 Prix et distribution Eider possède plus de 70 revendeurs en Belgique. Le prix d’une veste Eider varie entre 70 et 600 euros. 1.1.3.3.5 Positionnement Le positionnement est une fois de plus très clair : “Pure equipment” (la baseline) illustre le côté “irréfléchit” de la marque. On fait, on verra après. 1.1.3.5 LAFUMA 1.1.3.5.1 Historique Lafuma est un concepteur et fabricant français d’articles et d’équipements de sport et de loisirs créé en 1930. Il est l’un des pionniers du matériel de sport de plein air. 1.1.3.5.2 Cible “Lafuma cible avant tout l’utilisateur occasionnel et développe des produits plutôt mass market.” Giansante Guillaume 44
  45. 45. TFE K-WAY 1.1.3.5.3 Analyse Les couleurs de la marque sont l’orange (couleur principale), le blanc et le noir. Le site de Lafuma, comme celui des autres marques concurrentes, possède un univers fort. Il est clair, bien pensé et possède énormément de photos. Il est très structuré : divisé en bloc d’images et de textes. L’image de randonneur est associée à un produit en particulier. Les baselines “Fournisseur officiel de liberté”, “Ecoutons respirer la nature” viennent renforcer le message. 1.1.3.5.4 Prix et distribution Lafuma possède 1 revendeur en Belgique. Le prix d’une veste Lafuma varie entre 60 et 185 euros. 1.1.3.5.5 Positionnement Pour amoureux de la nature calme et reposante. Giansante Guillaume 45
  46. 46. TFE K-WAY 1.1.3.6 QUECHUA 1.1.3.6.1 Historique Quechua est une marque de produits pour la pratique des sports de montagne. Créée en 1997, cette entreprise compte environ 200 employés. Quechua propose des produits pour la randonnée, le trail, le raid, l’escalade et l’alpinisme. 1.1.3.6.2 Cible Homme/Femme, randonneurs amateurs à petit budget. 1.1.3.6.3 Analyse Les couleurs de Quechua sont l’orange, le noir et le blanc. Les pubs quechua sont une succession lente de belles images de nature. Giansante Guillaume 46
  47. 47. TFE K-WAY Grande image de randonneurs, toutes les rubriques du site sont directement accessibles depuis la page d’accueil. Le site est très structuré, propre et clair. Une phrase vient appuyer l’univers du site “Rendre accessible à chacun, durablement, le plaisir des sports de randonnée.” 1.1.3.6.4 Prix et distribution Quechua possède 12 revendeurs en Belgique (Decathlon). Le prix d’une veste varie entre 24 et 140 euros. 1.1.3.6.5 Positionnement “Les produits correspondent aussi bien aux gens impliqués dans le sport que ceux qui achètent ses produits en raison de leur style de vie.” 1.1.3.7 NAPAPIJRI 1.1.3.7.1 Historique La marque Napapijri est créée en 1987 à Aoste en Italie. Elle débute avec la création de sacs techniques de montagne puis se développe, au milieu des années 90, avec des lignes de vêtements et accessoires pour homme et femme. Depuis 2004, son chiffre d’affaires ne cesse d’augmenter (de 25 % en 2006). 1.1.3.7.2 Cible Homme/femme, sportif, milieu aisé. 1.1.3.7.3 Analyse Les couleurs de la marque sont le gris et le bleu. Giansante Guillaume 47
  48. 48. TFE K-WAY Les publicités sont Soit divisées en deux En haut un mannequin qui porte un des produits de la marque. Au milieu le logo. En bas une belle image d’un paysage du globe terrestre. Soit plus simples Un contour blanc entoure un mannequin qui porte un des produits de la marque. Un logo vient se placer juste en dessous. Le site internet contribue lui aussi à partager l’image de la marque, produit, magazine, photos, etc. Il est par contre moins structuré que celui des autres concurrents. Il est clair, le logo est bien mis en évidence, mais aucune présence de baseline. 1.1.3.7.4 Prix et distribution Napapijri possède 4 flagships en Flandres. Le prix d’une veste varie entre 149 et 299 euros. 1.1.3.7.5 Positionnement “Napapijri se positionne parmi les marques sportswear technique haut de gamme.” Giansante Guillaume 48
  49. 49. TFE K-WAY 2 CONCLUSION 2.1 TENDANCES DES CONCURRENTS Ils mettent en évidence l’univers de leurs produits : milieu marin pour Guy Cotten, sport extrême pour Eider, randonneurs tranquilles pour Quechua. Les sites sont clairs et bien structurés. Le positionnement de ces marques est clairement spécifié et contrairement à K-Way, le message est le même peu importe le média utilisé. Aucune de ces marques ne s’adresse à une cible exclusivement jeune. Aucune de ces marques n’associe l’eau à la liberté. La communication de ces marques évolue d’année en année. Giansante Guillaume 49
  50. 50. TFE K-WAY CHAPITRE 3 STRATÉGIE PUBLICITAIRE. Giansante Guillaume 50
  51. 51. TFE K-WAY 1 STRATÉGIE MÉDIA 1.1 CIBLE En analysant les produits et la communication, il apparait que la cible n’est pas clairement définie, on s’adresse tantôt à des personnes plutôt aisées amoureux de design, tantôt à des sportifs de tous milieux sociaux qui veulent se protéger de l’eau. Dans ces conditions, comment est-il possible de bien communiquer et d’avoir un message clair pour le consommateur ? Pour pouvoir s’adresser correctement à la cible il faut d’abord savoir à qui on va s’adresser. Les produits colorés et les marques choisies pour les collaborations sont destinés à un public jeune. C’est la cible parfaite pour K-Way, d’autant plus qu’aucune autre marque concurrente n’est présente sur ce secteur. En choississant les jeunes de 16 à 25 ans, passionnés de sport, nous pourrons communiquer de façon efficace à la tranche d’âge la plus suceptible d’aimer la marque. Nous ciblons des jeunes actifs friands de sport et de nouveautés. 1.2 OBJECTIFS Avec le temps, K-Way est devenu un nom générique désignant un vêtement coupevent imperméable et non plus une marque forte, possédant un ADN unique et une image attractive. Cette campagne aura pour objectif de lui redonner une âme et de la séduction auprès d’un public jeune épris de liberté, d’action et de modernité. Nous utiliserons une stratégie “PULL” (attirer le consommateur grâce à une image forte) qui va avoir pour objectif de faire aimer le produit. Giansante Guillaume 51
  52. 52. TFE K-WAY 1.3 CHOIX DES MÉDIAS ET DES SUPPORTS MÉDIAS AVANTAGES INCONVENIENTS DURÉE D’EXPOSITION AU MESSAGE TRÈS COURTE TÉLÉVISION PERMET L’ARGUMENTATION D’UN PRODUIT ET D’UN SERVICE COÛT TROP ÉLEVÉ QUAND LE SPOT EST PASSÉ, ON NE PEUT PLUS REVENIR EN ARRIÈRE POSSIBILITÉ DE RÉENTENDRE LE MESSAGE LECTION NON, MAIS CET ÉLÉMENT EST COMPENSÉ PAR LA RÉPÉTITION. UNE CAMPAGNE, C’EST UN ENSEMBLE DE OUI SPOTS SOUVENT REPARTIS SUR PLUSIEURS CHAÎNES MÉDIA CONSTRUCTEUR PAS DE RÉ- TRÈS COURTE, NON, MAIS CE FAIT EST D’IMAGE ET DE NOTORIÉ- CEPTION DE SOUVENT 30 SEC- COMPENSÉ PAR LA RÉPÉTI- TÉ, COÛT PEU ÉLEVÉ RADIO SÉ- L’AUDITEUR ONDES TION DE LA CAMPAGNE TRÈS BONNE SÉLECTIVITÉ POSSIBLE, MAIS LE JOUR- DÉMOGRAPHIQUE, MÉDIA PRESSE GRANDE DIVERSITÉ DES DIENNE ASSEZ COURTE: RUBRIQUES PERMET CONTACT FAIBLE D’INSÉRER UNE ANNONCE NAL EST RAREMENT CON- LE JOURNAL EST SERVÉ PLUSIEURS JOURS RAREMENT REPRIS ET ON LE REGARDE RARE- EN MAIN LE PLUS FLEXIBLE, LA QUOTI- - MENT PLUSIEURS FOIS. PEU - DE REPRISE EN MAINS DANS SON CONTEXTE APPORTE LE PRESTIGE A LA CAMPAGNE. CON- MAGAZINE BONNE, LES RE- STRUCTION D’IMAGES DE IMPORTANT VUES SONT SOU- MARQUE, ARGUMENTA- CAR EST REPRIS VENT CONSERVÉES TION SUR LE PRODUIT, EN MAINS MAIS ET REPRISES EN SÉLECTION DE LA CIBLE MÉDIAS PLUS MAINS PLUSIEURS GRÂCE AU DIFFÉRENTS PRESSE CONTACT CHER FOIS OUI, PUISQUE LES REVUES SONT CONSERVÉES AU MOINS 1 SEMAINE ET OUI REPRISES EN MAINS PLUSIEURS FOIS SUPPORTS PRESSE GRATUITE TOUTES BOITES COURTE MAIS TRÈS BONNE SÉLECTIVITÉ SUPÉRIEURE AUX SOCIODÉMOGRAPHIQUE PAS DE CRÉA- QUOTIDIENS CAR ET GÉOGRAPHIQUE CAR TIVITÉ EXPLOITÉE LE TOUTES BOÎTES ON CIBLE PAR RÉGION PEUT SE GARDER UNE SEMAINE OUI, SI LE TOUTES BOÎTES EST CONSERVÉ. CECI DÉPEND DU BUDGET DISPONIBLE POUR L’ACTION - PUBLICITAIRE, ON PEUT ACHETER PLUSIEURS PAGES DANS LE MÊME TITRE TRÈS COURTE, QUELQUES SECAF POSSIBILITÉ CRÉATIVE PEU ONDES. CE FAIT OUI, PUISQU’UN DES OB- FICHA AVEC LE MÉDIA, TOUCHE D’INFORMATION EST COMPENSÉ JECTIFS DU MÉDIA EST LA GE UNE CIBLE ACTIVE SUR LE PRODUIT PAR UNE GRANDE RÉPÉTITION - RÉPÉTITION DES MESSAGES TRÈS BONNE ATTENTION DU TÉLÉSPECTATEUR. DE CINÉMA L’IMAGE, DU RÊVE, DE L’ÉMOTION, ... TAUX DE MÉMORISATION ÉLEVÉE Giansante Guillaume COURTE, SOUVENT PAS DE RÉPÉTITION 30 SECONDES MAIS POSSIBILITÉ DE SPOTS PLUS LONGS NON, SAUF POUR LES PERSONNES ALLANT PLUSIEURS FOIS PAR SEMAINE AU CINÉMA 52 OUI
  53. 53. TFE K-WAY 1.4 DESCRIPTION DES SUPPORTS UTILISÉS 1.4.1 Online L’avantage d’internet, c’est qu’il permet de donner une grosse quantité d’informations au consommateur. C’est aussi un media qui ne coute pas très cher. Il permettra de toucher plus facilement la cible nouvellement redéfinie de K-Way (qui est la plus friande des nouvelles technologies). 1.4.2 Presse magazine Ce media permet une forte sélectivité : dans ce cas-ci seuls les magazines de sport/ lifestyle seront utilisés. Ce media permet aussi de construire une image forte pour un produit grâce à la qualité de papier. 1.4.3 TV Tout comme la presse magazine, seuls quelques chaînes de télévision spécialisées seront choisies : MTV et StarTV en Wallonie, MTV et TMF en Flandre. 1.4.4 PLV Etiquette, magazine et flagship viendront compléter l’univers de la marque sur le lieu de vente. 1.5 CALENDRIER Je lancerai ma campagne au début de l’automne car la pluie commence à arriver et les nouvelles modes arrivent elles aussi. C’est le moment parfait pour débuter une campagne de pub pour un produit dont l’atout principal est de se protéger de l’eau. GRAPHISME PUB Giansante Guillaume NOUVELLE IDENTITÉ PRESSE PLV ONLINE APPLI. J F M A M J J A S O N D X X X X X X X X X X X X X 53
  54. 54. TFE K-WAY STRATÉGIE DE CRÉATION 2 — 2.1 Le briefing. 2.1.1 CONTEXTE K-Way est une vieille marque qui possède une forte notoriété auprès de toutes les générations. La marque ne s’est jamais renouvelée et n’a pas suivi les évolutions des modes de communication. Elle est donc aujourd’hui ringarde et sans univers fort sur lequel communiquer. Néamoins, K-Way garde, depuis ses débuts, son rapport avec l’eau et c’est ce qui lui permettra de se démarquer. Elle est aussi associée au sport (d’eau). 2.1.2 PROBLÉMATIQUE Il n’y a pas de cohérence dans le positionnement de la marque. L’USP est connu, mais bien plus qu’un produit c’est un univers que le consommateur veut acheter. 2.1.3 OBJECTIFS Etablir un ESP fort en introduisant l’eau et le sport dans l’univers de la marque. Faire passer un message positif lié à ces deux domaines. 2.1.4 CIBLE Cœur de cible Homme/femme, classe moyenne à aisé, 16 - 25ans, passionés de sport. Cible Homme/femme, 16-25 ans 2.5 MEDIAS Online et new medias (Smartphone, tablette, code QR, etc.), presse magazine, TV. 2.1.6 MESSAGE Communiquer l’esprit de liberté lié au sport (ski = grande pente de ski, très vaste; skate = ville complète; etc.) et à l’eau (infinie). Giansante Guillaume 54
  55. 55. TFE K-WAY 2.1.7 TON Il faut utiliser un ton fun, facilement compréhensible par les jeunes. Il faut arriver à pratiquer un langage qu’ils comprennent et qui les amusent. 2.1.8 CONTRAINTE Utiliser les nouveaux médias en les inscrivant dans une démarche urbaine. 2.1.9 DEADLINE 18/06/2011 : présentation au client 2.1.10 COHÉRENCE Il faut impérativement garder une cohérence entre les différents supports de communication en : • Utilisant la nouvelle charte graphique sur l’ensemble des éléments de la marque. • Transmettant le concept de la marque sur tous les éléments de sa communication. La cible doit facilement reconnaître la marque, peu importe le media auquels ils ont à faire. 2.1.11 PHASE DE LA CAMPAGNE ON DES FLAGSH ÉATI IPS CR GNE PUBLICITA MPA IRE CA EAU LOG NOUV O LV EP LL E S) VÉ RI DÉ NO UV Giansante Guillaume NOUVEAU SITE W EB (E T CRÉATION DU CONCEPT 55
  56. 56. TFE K-WAY 2.1.12 CE QUE L’ON PEUT FAIRE Mettre en avant le nouveau logo et le nouveau positionnement de manière créative. 2.1.13 CE QUE L’ON NE PEUT PAS FAIRE Eviter la vulgarité, le sexe et la violence gratuite (public jeune). Essayer de rester subtil. Giansante Guillaume 56
  57. 57. TFE K-WAY C CONCLUSION Ce travail de fin d’études m’a fait progresser quant à ma réflexion sur la façon d’aborder un nouveau projet publicitaire : il m’a permis de comprendre à quel point la connaissance d’une marque ou d’un produit - ses points faibles et ses qualités permet d’être mieux préparé à l’étape de création. L’étape de recherche sur la marque m’a fait découvrir les différents produits et leurs avantages. Je me suis rendu compte que K-Way c’est beaucoup plus que le vieux coupe-vent imperméable que tout le monde connaît. C’est avant tout une marque contemporaine et très productive. L’analyse des concurrents m’a, quant à elle, informé sur les différentes techniques publicitaires utilisables dans le milieu de l’habillement. Ce travail, qui a nécessité de nombreuses heures de recherches et d’analyses, m’a permis de découvrir une marque que je connaissais trop peu. En améliorant leurs produits et en organisant des collaborations, K-Way s’est adapté à la progression du marché et offre désormais des produits modernes et originaux à ses clients. Malheureusement, la créativité chez K-Way se limite à leurs produits. Leur publicité n’utilise que des vieux modes de communication et les diverses incohérences que possède la marque K-Way, ne leur permettent pas de s’imposer dans le secteur textile. Leur notoriété étant déjà installée, j’ai souhaité démontrer que la qualité de la communication passe avant tout par une cohérence globale. Il ne suffit pas de communiquer : tous les discours d’une marque doivent être identiques afin d’être compris par le consommateur. J’espère, grâce à ce dossier, être arrivé à vous convaincre que K-Way a encore quelque chose à nous offrir, en tout cas moi, je suis convaincu. Giansante Guillaume 57
  58. 58. TFE K-WAY ANNEXES Giansante Guillaume 58
  59. 59. TFE K-WAY 1 LEXIQUE Notoriété “Pour une marque, la notoriété mesure son degré de présence dans l’esprit des individus.” Image de marque “L’image d’un produit, d’une marque ou d’une société correspond à la façon dont celle-ci est perçue par les consommateurs.” Unisexe “Qui peut être adopté par l’un ou l’autre sexe, n’ayant pas de trait spécifiquement masculin ou féminin.” Baseline “La baseline est le slogan ou la phrase qui ponctue une annonce publicitaire.” USP - Unique selling proposition “Promesse principale utilisée dans le cadre d’un discours publicitaire ou d’un entretien de vente. Pour délivrer tout son potentiel de conviction, l’Unique selling proposition ne doit pas pouvoir être utilisée par la concurrence et doit être basée sur un élément réellement différenciateur.” ESP - Emotional selling proposition Utilisation des appels émotionnels dans la publicité. L’ESP peut utiliser l’émotionnel positif et négatif : appel aux émotions positives de l’humour, de l’amour, de la fierté ou de la joie et appel aux émotions négatives de la peur, de la culpabilité ou de la honte. Flagship Magasin uniquement réservé à une marque. Ex.: Le Diesel store de la rue Neuve est un flahship de la marque Diesel. Charte graphique La charte graphique est un guide comprenant les recommandations d’utilisation et les caractéristiques des différents éléments graphiques (logos, couleurs, polices, symboles, calques..) qui peuvent être utilisés sur les différents supports de communication de l’entreprise. Giansante Guillaume 59
  60. 60. TFE K-WAY 2 BIBLIOGRAPHIE La page wikipedia de K-Way http://fr.wikipedia.org/wiki/K-way Le site de l’Institut National de l’Audiovisuel http://www.ina.fr/ Les fiches techniques des produits http://www.kappastore.com/UK/categorie.asp?IdReparto=175 http://www.k-way4shop.com/it/index.asp Les pubs actuelles K-Way http://www.basicpress.com/ Pour les différents modèles de K-Way réalisés par Starck http://www.starck.com « Histoires de marques », Édition d’Organisation, 2003, p. 12. http://www.editions-organisation.com/Chapitres/9782708128286/chap.pdf Femmeplus.fr, 2006. http://femme.planet.fr/actu-mode-k-way-40-ans-dans-la-poche.15240.1172.html Eureka Web. http://eurekaweb.free.fr/vh1-k_way.htm Le K-Way : Contre vents et marées, Direct Soir, 2007. http://mapage.noos.fr/intraforp/marques/k_way.pdf K-Way, les vêtements de pluie devenus cultes !, Le Blog Shopping. http://www.italiq-expos.com/blog-shopping/2008/02/05/1258-k-way-vetementsde-pluie-devenus-cultes Définitions marketing http://www.definitions-marketing.com Dictionnaire en ligne http://www.cnrtl.fr/definition/ 2.1 COLLABORATIONS 55DSL http://www.highsnobiety.com/news/2008/10/05/55dsl-x-k-way-rain-jackets/ APC http://www.sneakers.fr/k-way-par-a-p-c-disponible http://www.hypeandstyle.fr/blouson-a-p-c-par-k-way-4241/ http://www.highsnobiety.com/news/2009/07/21/a-p-c-x-k-way-tricolore-jackets/ http://hypebeast.com/2008/12/apc-x-k-way-windbreaker-jacket/ Bruxe Giansante Guillaume 60
  61. 61. TFE K-WAY http://hypebeast.com/2009/07/bruxe-x-k-way-windbreaker-hypebeast-twittercontest/ Limoland http://www.highsnobiety.com/news/2008/12/09/limoland-x-k-way-jacketcollection/ Marc Jacobs http://www.cordula-conseil.com/2011-04-pour-les-garcons-marc-jacobs-k-way/ 2.2 CONCURRENTS 1.2.1 Cible http://www.journaldutrek.com/chaussures-lafuma/ 1.2.1 Positionnement http://www.france-optique.com/news/fil-info-article.php?no=198 http://alexis.graff.free.fr/uploadphp/explore500/Vos%2520Uploads/Alex/ Dossiers_des_autres/Decathlon/Quechua_Marketing.pdf Giansante Guillaume 61

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