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Survey mktg b2_b_cribis_aism_2012_ Presentation Transcript

  • 1. Survey sulMarketing B2B inItalia CRIBIS D&BAISM www.cribis.com www.btobmarketingforum.com
  • 2. © 2012 Presentazione • Oggi più che mai sviluppare il business e aumentare la marginalità sono fondamentali per le aziende dei mercati B2B e rappresentano gli obiettivi finali dellattività di marketing. Le nuove tecnologie consentono di rafforzare la relazione con il cliente e sviluppare la Lead Generation, ma allo stesso tempo rendono più fragile la Brand Equity e più complessa lintegrazione delle iniziative di marketing con lazione commerciale. • Dopo il successo della 1ª edizione del 2011, che ha visto la partecipazione di oltre 300 tra responsabili marketing, direttori commerciali, channel manager, responsabili CRM e brand manager, CRIBIS D&B, in collaborazione con il Sole 24 ORE e con il patrocinio di AISM-Associazione Italiana Marketing, rinnova lappuntamento del B2B Marketing Forum. Il convegno si pone lobiettivo di offrire ai professionisti del marketing loccasione per confrontarsi sulle peculiarità dei mercati BtoB, condividere esperienze di successo e conoscere gli strumenti che possono migliorare il ROI delle azioni di marketing e commerciali. • In occasione di questa seconda edizione è stata progettata questa survey on-line finalizzata ad analizzare le tendenze del marketing B2B in Italia. www.cribis.com 2 www.btobmarketingforum.com
  • 3. © 2012 Il campione della ricerca • Periodo di rilevazione 20 gennaio  9 marzo 2012 • 278 questionari completati Come sei venuto a conoscenza di questa survey? (associazione AISM Italiana Altro Marketing) 13% 14% Social Network 7% Eventi 1% Quotidiani o Riviste 1% Passaparola Internet 6% 18% Newsletter 40% www.cribis.com 3 www.btobmarketingforum.com
  • 4. I principali temi emersi© 2012 L’organizzazione • Dalla ricerca di CRIBIS D&B risulta una maturazione dellorganizzazione del marketing B2B all’interno delle aziende: oltre metà degli intervistati (il 54% del totale per la precisione) risponde direttamente all’amministratore delegato anche se rimane forte il legame con larea commerciale, a cui fa riferimento il 37% dei professionisti. In media lo staff marketing B2B delle imprese risulta composto da 4 persone. • La funzione marketing viene coinvolta principalmente per attività di comunicazione e pubblicità, seguita da attività di P.R. e media relations, strategia aziendale, ricerche di mercato, sviluppo nuovi prodotti/servizi e pianificazione commerciale; in minor misura anche per attività di business planning, customer service e pianificazione finanziaria. • Le previsioni sulle condizioni di mercato per i settori B2B evidenziano per i prossimi 12 mesi una sostanziale invariabilità rispetto al recente passato, indicata dalla maggioranza degli operatori (il 41%), mentre il 28% del totale prevede un peggioramento e il 22% addirittura un miglioramento. www.cribis.com 4 www.btobmarketingforum.com
  • 5. I principali temi emersi© 2012 Gli strumenti • Tra i diversi strumenti attualmente utilizzati dal marketing B2B si nota un crollo della pubblicità a causa principalmente dei costi elevati e di ROI spesso contenuti, mentre emerge un chiaro successo del marketing relazionale, dellengagement con eventi e del direct marketing (digitale e non). Per quanto riguarda internet, il sito aziendale ha un posto di primo piano, mentre ancora non c’è piena consapevolezza del web 2.0. • Tra le diverse voci del budget marketing, infatti, il miglior ritorno sull’investimento è garantito da convegni e workshop (31%), fiere (27%) e public relations (20%), seguiti da direct marketing tradizionale (19%), e-mail marketing (16%), pubblicità non online (13%). In coda si posizionano telemarketing, pubblicità online, search engine marketing (11%), sponsorship (7%), CRM (6%), social media (4%) e mobile marketing (1%). • Eppure, le voci del budget per cui i professionisti del marketing B2B prevedono la maggiore crescita nei prossimi 2-3 anni risultano essere i social media, il mobile marketing, la pubblicità online, il search engine marketing ed il CRM. www.cribis.com 5 www.btobmarketingforum.com
  • 6. © 2012 I principali temi emersi Il futuro del marketing B2B: lead generation, customer engagement e Web 2.0 • Una conferma di questa tendenza viene dai temi e dalle competenze ritenuti più importanti per i prossimi 2-3 anni dagli operatori: tra tutti, spiccano CRM e customer analytics (per il 34% delle imprese) e reputation (33%), seguite da lead generation (23%), social media brand (22%), loyalty e awareness (20%). ROI e misurabilità finanziaria, lead generation & nurturing, social media sono invece i temi emergenti su cui gli intervistati si sentono ancora impreparati. • Nel marketing B2B è sempre più importante riuscire a fornire all’area vendite nuovi lead su cui sviluppare l’azione commerciale. Alla luce di questo, nei prossimi anni un ruolo fondamentale sarà sicuramente riservato alla capacità dei marketer di utilizzare le informazioni a disposizione dell’azienda per segmentare efficacemente la clientela acquisita e potenziale al fine di rendere meno dispersivo il processo di acquisizione e fidelizzazione del cliente. Non stupisce, quindi, che strumenti costosi e dispersivi, come la pubblicità tradizionale, siano percepiti come in grado di garantire un basso ritorno sugli investimenti. www.cribis.com 6 www.btobmarketingforum.com
  • 7. © 2012 I principali temi emersi Il futuro del marketing B2B: lead generation, customer engagement e Web 2.0 • La metrica principale attraverso la quale i professionisti del marketing B2B sono tipicamente valutati è il fatturato (60%), seguito dallacquisizione di nuovi clienti (51%), dal ROI (30%) e dalla fidelizzazione (28%). • La metrica ritenuta invece più importante per essere valutati risulta essere lacquisizione di nuovi clienti, seguita dalla fidelizzazione e, solo in minor misura, da ROI e fatturato. • Il customer engagement è il futuro del marketing B2B, sia per quanto riguarda il web, nellambito social media e mobile, sia per quanto riguarda con il CRM. L’efficacia attuale di questi strumenti è ancora poco misurabile ma il digitale è percepito in assoluto come il canale di domani: del resto, la sfida che le imprese hanno di fronte è quella dellacquisizione di nuovi clienti e dellefficienza nel processo commerciale. • Per i brand, si denota un forte legame con la qualità dei servizi-prodotti offerti e del passaparola. Da qui deriva la necessità anche per il marketing B2B di sapere cosa si dice sul Web, dove la gente si scambia informazioni e commenti. www.cribis.com 7 www.btobmarketingforum.com
  • 8. I principali temi emersi© 2012 Il marketing digitale • Per quanto riguarda il Web, il sito aziendale appare ormai uno strumento consolidato e centrale del marketing B2B delle imprese italiane mentre è molto meno maturo lutilizzo di strumenti di social media e mobile, che appaiono ancora prevalentemente appannaggio del target consumer. • I social media sono utilizzati dalle imprese in ambito marketing B2B innanzitutto come canale di comunicazione (60% del totale), poi come strumento di advertising, di monitoraggio del brand e di recruiting. Nello specifico, oltre unimpresa su 7 non li utilizza del tutto (14%), mentre solamente il 12% ne fa un canale di vendita e l11% uno strumento di CRM e customer service. I social media, infine, sono impiegati da appena il 13% delle organizzazioni come canali di lead generation: a questi sono preferiti il sito web aziendale, gli eventi e le fiere, le-mail marketing, le cold call della forza vendita, il direct mail tradizionale e le cold call del telemarketing. Sito web aziendale, cold call effettuate dalla forza vendita ed eventi/fiere sono anche i canali di lead generation ritenuti più efficaci. www.cribis.com 8 www.btobmarketingforum.com
  • 9. © 2012 1.Qual è la composizione percentuale della tua customer base? % clientela B2B 100% 57% 75-99% 21% 51-75% 6% 21-50% 6% 11-20% 2% <=10% 7% www.cribis.com 9 www.btobmarketingforum.com
  • 10. © 2012 2. Qual è il settore di riferimento della tua azienda? Industria Turismo, farmaceutica Albergiero, 1% Industria Ristorazione manifatturiera Editoria e 1% Altro Audiovisivi 17% 11% 1% Tessile- abbigliamento Industria 1% alimentare 2% Internet e- Commerce 2% Pubblicità, comunicazione e PR 4% Servizi Bancario, 16% finanziario, assicurativo 8% Consulenza 10% Commercio 14% Informatica-IT 11% www.cribis.com 10 www.btobmarketingforum.com
  • 11. © 2012 3. Qual è la dimensione della tua azienda in termini di numero di addetti? Oltre 250 24% 101-250 10% 51-100 14% 16-50 20% 11-15 8% 5-10 10% Inferiore a 5 13% www.cribis.com 11 www.btobmarketingforum.com
  • 12. © 2012 4. Qual è la dimensione della tua azienda in termini di fatturato? Oltre 250 milioni di € 17% 100-250 milioni di € 6% 50-100 milioni di € 9% 25-50 milioni di € 9% 10-25 milioni di € 12% 5-10 milioni di € 12% Inferiore a 5 milioni di € 36% www.cribis.com 12 www.btobmarketingforum.com
  • 13. © 2012 5. Quali sono i mercati di riferimento della tua azienda? Italia 98% Europa Occidentale 31% Europa Orientale 21% USA e Canada 17% Asia 14% America Latina 12% Africa e medio oriente 12% Oceania 8% www.cribis.com 13 www.btobmarketingforum.com
  • 14. © 2012 6. Le condizioni di mercato per i settori B2B miglioreranno nei prossimi 12 mesi? Non so 9% Sì miglioreranno 22% No peggioreranno 28% Rimarranno invariate 41% www.cribis.com 14 www.btobmarketingforum.com
  • 15. © 2012 7. Le condizioni di mercato nel tuo settore di riferimento miglioreranno nei prossimi 12 mesi? Non so 4% Sì miglioreranno 29% No peggioreranno 30% Rimarranno invariate 37% www.cribis.com 15 www.btobmarketingforum.com
  • 16. © 2012 8. Allinterno della tua organizzazione dove è posizionata la funzione marketing? Allinterno dellarea operation 2% Altro 4% Allinterno dellarea IT 1% Allinterno dellarea amministrazione/ finanza 2% Risponde Allinterno direttamente dellarea allamministratore commerciale 37% delegato/direttore generale 54% www.cribis.com 16 www.btobmarketingforum.com
  • 17. © 2012 9. Da quante persone è composto lo staff marketing B2B della tua azienda ? >=10 11% 9 1% 8 1% 7 1% 6 3% 5 6% 4 8% Valore medio 4 persone 3 11% 2 23% <=1 34% www.cribis.com 17 www.btobmarketingforum.com
  • 18. © 2012 10. Lo staff è adeguato alle esigenze e agli obiettivi della tua organizzazione? Non so 6% No 38% Sì 57% www.cribis.com 18 www.btobmarketingforum.com
  • 19. © 2012 11. Qual è allinterno della tua organizzazione il coinvolgimento della funzione marketing nelle seguenti aree? Comunicazione e pubblicità PR e media relations Strategia aziendale Ricerche di mercato Sviluppo nuovi prodotti/servizi Pianificazione commerciale Business Planning Customer service Pianificazione finanziaria Basso Medio Alto www.cribis.com 19 www.btobmarketingforum.com
  • 20. © 2012 11. Qual è allinterno della tua organizzazione il coinvolgimento della funzione marketing nelle seguenti aree? Comunicazione e 65% 20% 11% 5% pubblicità PR e media relations 50% 22% 18% 9% Strategia aziendale 43% 32% 19% 7% Ricerche di mercato 44% 28% 19% 9% Sviluppo nuovi 40% 33% 21% 6% prodotti/servizi Pianificazione 34% 39% 23% 4% commerciale Business Planning 29% 39% 22% 10% Customer service 26% 38% 27% 9% Pianificazione finanziaria 10% 21% 56% 13% Alto Medio Basso Non so/Non applicabile www.cribis.com 20 www.btobmarketingforum.com
  • 21. © 2012 12. Quale è la composizione percentuale del tuo budget marketing? Seleziona le 3 voci principali Fiere 42% Convegni e workshop 41% Pubblicità (escluso online) 39% Direct Marketing tradizionale 31% Email Marketing 28% Public Relation 27% Pubblicità Online 19% CRM 16% Sponsorship 14% Search engine marketing 14% Telemarketing 12% Social Media 11% Altro 4% Mobile Marketing 3% Online Video 1% www.cribis.com 21 www.btobmarketingforum.com
  • 22. © 2012 14. Quali voci del tuo budget marketing hanno il miglior ROI ? Seleziona le 3 voci principali Convegni e workshop 31% Fiere 27% Public Relation 20% Direct Marketing tradizionale 19% Email Marketing 16% Pubblicità (escluso online) 13% Telemarketing 11% Pubblicità Online 11% Search engine marketing 11% Sponsorship 7% CRM 6% Social Media 4% Mobile Marketing 1% Online Video 0% www.cribis.com 22 www.btobmarketingforum.com
  • 23. © 2012 15. Quali voci del tuo budget marketing hanno il peggior ROI ? Seleziona le 3 voci principali Pubblicità (escluso online) 42% Fiere 19% Sponsorship 14% Email Marketing 13% Pubblicità Online 11% Direct Marketing tradizionale 9% Convegni e workshop 8% CRM 6% Telemarketing 6% Social Media 5% Public Relation 4% Online Video 4% Mobile Marketing 3% Search engine marketing 3% www.cribis.com 23 www.btobmarketingforum.com
  • 24. © 2012 16. Complessivamente il budget marketing della tua organizzazione crescerà nel futuro? Nei prossimi 12 mesi Nei prossimi 2-3 anni Non so/Non Non so/Non applicabile Crescerà applicabile 7% 26% 14% Diminuirà 3% Diminuirà 14% Crescerà 52% Rimarrà invariato 30% Rimarrà invariato 54% www.cribis.com 24 www.btobmarketingforum.com
  • 25. © 2012 17. Quali voci del tuo budget marketing cresceranno nei prossimi 2-3 anni ? Social Media Mobile Marketing Pubblicità Online Search engine marketing CRM Email marketing Public Relation Convegni e workshop Telemarketing Fiere Direct marketing tradizionale Sponsorship Pubblicità (escluso online) Diminuirà Rimarrà invariato Crescerà www.cribis.com 25 www.btobmarketingforum.com
  • 26. © 2012 17. Quali voci del tuo budget marketing cresceranno nei prossimi 2-3 anni ? Social Media 48% 14% 4% 34% Mobile Marketing 32% 17% 3% 49% Pubblicità Online 42% 23% 5% 30% Search engine marketing 37% 22% 7% 33% CRM 36% 24% 7% 33% Email marketing 39% 29% 9% 23% Public Relation 37% 26% 10% 26% Convegni e workshop 33% 31% 11% 25% Telemarketing 16% 27% 14% 43% Fiere 16% 37% 20% 28% Direct marketing tradizionale 15% 36% 19% 30% Sponsorship 10% 34% 15% 41% Pubblicità (escluso online) 18% 30% 26% 26% Crescerà Rimarrà invariato Diminuirà Non so/Non applicabile www.cribis.com 26 www.btobmarketingforum.com
  • 27. © 2012 18. Quali sono le tre principali sfide che stai affrontando ? Crescita e penetrazione del 46% mercato Miglioramento del processo di acquisizione dei 43% clienti Sviluppare nuovi canali di 30% comunicazione Brand awareness 26% Riduzione dei costi 23% Miglioramento della profittabilità 22% dei clienti Allineamento Sales & Marketing 21% Value proposition/ Differenziazione 20% Miglioramento del sales 16% conversion rate Miglioramento del ROI negli 15% investimenti marketing Miglioramento della customer 13% experience Green Marketing 10% Data Integration 8% Customer Insight 5% www.cribis.com 27 www.btobmarketingforum.com
  • 28. © 2012 19. Quali sono gli elementi di Brand Equity più importanti nel marketing B2B ? Seleziona le 3 voci principali Qualità dei 83% prodotti/Servizi Customer service 62% Passaparola 50% Esperienza di 32% acquisto Pubblicità (sia tradizionale che 9% online) www.cribis.com 28 www.btobmarketingforum.com
  • 29. © 2012 20. Quali sono i temi e gli skill più importanti per i prossimi 2-3 anni ? Seleziona le 3 voci principali CRM e Customer Analytics 34% Reputation 33% Lead Generation 23% Social Media 22% Brand Loyalty e Awareness 20% ROI e misurabilità finanziaria 19% Aumento dei canali 18% Customer Experience 18% eCommerce 17% Mobile Marketing 11% Green Marketing 10% Marketing Virale 10% Social Responsability 10% Design/creatività 9% Trade Marketing 7% Consumerizzazione 3% Big Data/Data Explosion 2% www.cribis.com 29 www.btobmarketingforum.com
  • 30. © 2012 21. Quali sono i temi emergenti su cui ti senti più impreparato ? Seleziona le 3 voci principali ROI e misurabilità finanziaria 25% Lead Generation & Nurturing 23% Social Media 23% Marketing Virale 22% Green Marketing 22% Reputation Management 20% eCommerce 17% Behavioural Marketing 16% Big Data/Data Explosion 15% Social Responsability 12% Brand Loyalty e Awareness 12% Consumerizzazione 12% Design/creatività 11% Trade Marketing 8% Customer Experience 8% www.cribis.com 30 www.btobmarketingforum.com
  • 31. © 2012 22. Quali sono le metriche attraverso le quali sei valutato ? Fatturato 60% Acquisizione di nuovi clienti 51% ROI 30% Fidelizzazione 28% Ricavi per cliente 22% Brand Awareness 16% Customer Experience 11% Social Media 6% Altro 3% www.cribis.com 31 www.btobmarketingforum.com
  • 32. © 2012 23. Quali sono secondo te le tre metriche più importanti per valutare un marketer B2B ? Seleziona le 3 voci principali Acquisizione di nuovi clienti 68% Fidelizzazione 60% ROI 40% Fatturato 39% Ricavi per cliente 31% Brand Awareness 30% Customer Experience 22% Social Media 8% www.cribis.com 32 www.btobmarketingforum.com
  • 33. © 2012 24. Indica le tue priorità in termini di marketing digitale: Seleziona le 3 voci principali Posizionamento sui 60% motori di ricerca Lead generation 41% Analisi del traffico online 36% Misurabilità dellefficacia 33% dei social media Fidelizzazione 31% Online advertising 21% ROI 20% User experience 18% Altro 0% www.cribis.com 33 www.btobmarketingforum.com
  • 34. © 2012 25. Come la tua azienda utilizza i Social Media? Canale di comunicazione 60% Advertising 28% Monitoraggio del brand 27% Recruiting 15% Non li utilizza 14% Canale di vendita 12% Strumento di CRM e 11% Customer Service www.cribis.com 34 www.btobmarketingforum.com
  • 35. © 2012 26. Quando acquisti un prodotto/servizio per il tuo dipartimento quali delle seguenti fonti informative influenzano maggiormente la tua decisione ? Siti web aziendali 45% Passaparola 45% Presentazioni commerciali 36% Articoli su riviste di settore 31% Eventi/Conferenze 26% Blog indipendenti 18% Community/Blog aziendali 13% Direct mail 13% Conversazioni su social 12% network Pubblicità su media 7% tradizionali Webinar 6% www.cribis.com 35 www.btobmarketingforum.com
  • 36. 27. Quanto sono importanti per te queste motivazioni© 2012 dellutilizzo quotidiano di internet sia lavorativo che privato? Cercare nuove idee Essere aggiornato su… Promuovere… Ricerche su prodotti… Internet banking Ricerche di lavoro Rimanere in contatto… Networking Condividere contenuti Formazione Fare acquisti Condividere le mie opinioni Intrattenimento Incontrare nuove… Per nulla Poco Abbastanza Molto Importante Importante Importante Importante Importante www.cribis.com 36 www.btobmarketingforum.com
  • 37. 27. Quanto sono importanti per te queste motivazioni© 2012 dellutilizzo quotidiano di internet sia lavorativo che privato? Cercare nuove idee 38% 36% 20% 4%2% Essere aggiornato su 36% 36% 23% 1% 4% news ed eventi Promuovere 33% 39% 22% 4%2% servizi/prodotti Ricerche su prodotti 31% 42% 19% 5%3% da acquistare Internet banking 36% 31% 19% 9% 6% Ricerche di lavoro 27% 34% 23% 11% 5% Rimanere in contatto 25% 30% 31% 10% 4% con… Networking 23% 30% 31% 10% 5% Condividere contenuti 16% 35% 31% 12% 6% Formazione 18% 30% 31% 17% 4% Fare acquisti 13% 33% 32% 18% 4% Condividere le mie opinioni 6% 21% 33% 27% 13% Intrattenimento 6% 16% 29% 36% 14% Incontrare nuove 6% 19% 24% 32% 19% persone Molto importante Importante Abbastanza importante Poco importante Per nulla importante www.cribis.com 37 www.btobmarketingforum.com
  • 38. © 2012 28. Quali sono i principali canali di Lead Generation utilizzati dalla tua organizzazione ? Seleziona le 3 voci principali Sito web aziendale 64% Eventi/Fiere 54% Email marketing 36% Cold call effettuate dalla 32% forza vendita Direct Mail tradizionale 28% Cold call effettuate dal 18% telemarketing Social Media 13% Altro 5% Webinar 3% www.cribis.com 38 www.btobmarketingforum.com
  • 39. © 2012 29. Valuta lefficacia dei seguenti canali di Lead Generation: Sito web aziendale Cold call effettuate dalla forza vendita Eventi/Fiere Webinar Email marketing Direct Mail tradizionale Cold call effettuate dal telemarketing Bassa Media Alta www.cribis.com 39 www.btobmarketingforum.com
  • 40. © 2012 29. Valuta lefficacia dei seguenti canali di Lead Generation: Sito web aziendale 36% 44% 17% 3% Cold call effettuate dalla 24% 40% 19% 16% forza vendita Eventi/Fiere 26% 40% 25% 9% Webinar 11% 27% 19% 44% Email marketing 16% 40% 36% 9% Direct Mail tradizionale 12% 30% 46% 12% Cold call effettuate dal 9% 26% 39% 26% telemarketing Alta Media Bassa Non so/ Non applicabile www.cribis.com 40 www.btobmarketingforum.com
  • 41. © 2012 www.btobmarketingforum.com www.cribis.com