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  • 1. 26 giugno 2012 BtoB MARKETING FORUM Vendere alle imprese: esperienze, strumenti e nuove tecnologie ________ __ _______ ____ ___________ Questione di Branding: come contrastare la commoditizzazione nel B2B __ _________________ ___Davide Settembre Blundo – Responsabile Relazione Esterne Colorobbia Italia 1
  • 2. 26 giugno 2012 BtoB MARKETING FORUM Vendere alle imprese: esperienze, strumenti e nuove tecnologieINDUSTRIAL MARKETING vs CONSUMER MARKETINGLambiente B2B possiede caratteristiche che lo differenzianosignificativamente dal B2C, sebbene gli strumenti di marketing possonoessere gli stessi. B2C B2B basso coinvolgimento alto coinvolgimento Mecato obiettivo Grande Piccolo, di nicchia Acquirenti Singolo Multipli Processo d‘acquisto Sigola fase Multiple fasi Ciclo di vendita Corto Lungo Relazione ed Riconoscimento e Driver di vendita ripetizione informazione dettagliata 2
  • 3. 26 giugno 2012 BtoB MARKETING FORUM Vendere alle imprese: esperienze, strumenti e nuove tecnologieINDUSTRIAL MARKETING vs CONSUMER MARKETINGIl processo di vendita è molto più complesso:non è un atto istantaneo, ma si sviluppa nel tempo;coinvolge diversi membri dellorganizzazione;coinvolge anche altre imprese ed agenti economici;lofferta è quasi sempre standardizzata e i clienti non percepiscono ladifferenziazione;cè una forte componente di rischio, un scelta sbagliata può generareperdite rilevanti. 3
  • 4. 26 giugno 2012 BtoB MARKETING FORUM Vendere alle imprese: esperienze, strumenti e nuove tecnologieMARKETING B2B è MARKETING P2P (person-to-person)Le relazioni tra le imprese avviene tra le persone: dipendenti, clienti,azionisti, fornitori. Quindi è la collezioni di contatti tra questi stakeholderche costruisce il brand dellimpresa industriale. Nel B2C il brand si costruisce fondamentalmente attraverso le multiple esperienze del consumatore con il prodotto. Nel B2B il brand si costruisce attraverso le relazioni tra le persone e dipende dalla forza del vincolo che limpresa riesce a costruire con ciascuno. Un brand forte è come un magnete: tutti vogliono essere vicini a chi lo possiede. 4
  • 5. 26 giugno 2012 BtoB MARKETING FORUM Vendere alle imprese: esperienze, strumenti e nuove tecnologieLA RAGIONE E LEMOZIONE NELLE RELAZIONI TRA IMPRESESebbene le relazioni in ambito industriale siano fondamentalmentetecniche, siamo sempre nellambito di relazioni tra persone. Le persone sono motivate dalla ragione e dall’emozione. Molte volte, i fattori razionali servono solo a legittimare scelta emozionale. Quando si parla di questioni emozionali, stiamo parlando di motivazioni. E quindi necessario comprendere le motivazioni di tutti coloro che hanno contatto con il brand, che è costruito in ciascuno di questi contatti. 5
  • 6. 26 giugno 2012 BtoB MARKETING FORUM Vendere alle imprese: esperienze, strumenti e nuove tecnologieSTANDARDIZZAZIONE vs DIFFERENZIAZIONELa progressiva riduzione dei cicli di vita dei prodotti industriali ha comeconseguenza la loro commoditizzazione, cioè la loro ampia disponibilità, esoprattutto la percezione da parte del consumatore di rappresentare unbene di qualità standardizzata. La continua ricerca di economie di scala e di scopo determina la standardizzazione tecnologica: materie prime, processi e prodotti. Come conseguenza della commoditizzazione, lindustria tende a recuperare in termini di efficienza e produttività quanto viene perso del valore sui mercati di sbocco. PARADOSSO: la produttività è molto maggiore nei settori maturi a basso valore aggiunto che non in quelli innovativi dove i clienti riconoscono premi di prezzo per i prodotti. 6
  • 7. 26 giugno 2012 BtoB MARKETING FORUM Vendere alle imprese: esperienze, strumenti e nuove tecnologieATTRIBUTI TECNICI vs VALORI EMOZIONALIPer superare la commoditizzazione lindustria deve veicolare attraverso ilbrand un complesso di valori, di associazioni cognitive ed emotive, alquale i clienti attribuiscono un valore aggiunto che ecceda la performancetecnico-funzionale del prodotto.E necessaria una strategia di brand managementper rafforzare il valore emozionale che ruotaattorno al proprio brand attraverso:effetto differenziale dellimpresa rispetto alla concorrenzaevitando che il prodotto sia assimilato a una commodity;conoscenza del brand da parte dei clienti e buonareputazione costruita attraverso lesperienza di fornitura;risposta differenziale alle azioni commerciali e di marketingpercepite come uniche rispetto alla standardizzazionedellofferta. 7
  • 8. 26 giugno 2012 BtoB MARKETING FORUM Vendere alle imprese: esperienze, strumenti e nuove tecnologieCOS’È IL B2B BRAND MANAGEMENT?È il processo attraverso il quale lindustria progetta e valorizza tutto ciò chei clienti si aspettano e non possono o non osano chiedere.Anticipare con linnovazione le necessità dei clienti ancora prima che sianoin grado di esprimerle, crea un forte vincolo relazionale. Branding B2B è saper ascoltare. Branding B2B è anche saper interpretare. Branding B2B è anche essere decisi. Branding B2B è anche fissare parametri di riferimento. Branding B2B è anche essere disponibili e fiduciosi. 8
  • 9. 26 giugno 2012 BtoB MARKETING FORUM Vendere alle imprese: esperienze, strumenti e nuove tecnologieIL BRAND B2B È UNA QUESTIONE DI FIDUCIA Il brand è fatto di azioni passate e prospettive future, costruite nel presente. Ha a che fare con la possibilità di specificare, o comunicare, ciò che l‘industria promette. Promettendo una cosa che lindustria non sarà in grado di fornire fa fallire ciò che è più prezioso in un rapporto: la fiducia. Costruire un rapporto di fiducia richiede tempo, lavoro, dedizione, giorno dopo giorno alla ricerca di un equilibrio tra ciò che lindustria crede e quello che realizza. Ma la parte tangibile deve essere ancora percepito dai clienti, perché ciò che conta è la percezione del valore, che è nella mente delle persone e non allinterno dell‘organizzazione, nei processi e nei prodotti. 9