Retails Marketing WEB

Il Sole 24 ORE S.p.A. - via Monte Rosa, 91 - 20149 Milano suppl. N.2 a MARK UP n. 210 Il cuore olistico del marketingI trend secondo Network Propaganda

Our vision is to create FavouriteMeeting Places: exciting andappealing centres where people can Corio is one of the largest Corio is one of the largest listed retail property com listed retail property comshop, socialise, relax, and want to panies in Europe. We buy, panies in Europe. We buy, develop and internally develop and internallycome back to. manage our shopping manage our shopping centres at the heart of large centres at the heart of large communities. communities.

WEB report Sommario Supplem. n. 2 a Mark Up 210 - giugno 2012 - Anno XIX WEB giugno 2012 report www.markup.it Direttore responsabile: Mattia Losi AREA RETAIL VICEDirettore: Cristina Lazzati redazione: Patrick Fontana (Vicecaporedattore), Francesco Oldani (Vicecaposervizio), Anna Bertolini, Roberto Pacifico 5 L’essenza del marketing Ugo Stella (Caporedattore), è differenziarsi Gennaro Fucile (Vicecaporedattore), Marina Bassi (Caposervizio), Enrico Sacchi (Caposervizio), Gino Pagliuca ufficio Grafico: Elisabetta Delfini (coordinatore), Walter Tinelli, Elisabetta Buda, Laura Itolli 7 Chi vuol esser lieto sia, Segreteria di redazione: di doman non v’è certezza Donatella Cavallo, Rita Galimberti, Paola Melis redazione_markup@ilsole24ore SPECIALE A CURA DI: ZEMIRA NOCITI HANNO COLLABORATO: Francesca Frigo, Elena Giordano, Raffaella Pozzetti 8 Il marketing relazionale deve PROGETTO GRAFICO: Elisabetta Delfini ruotare sul fulcro del territorio Dir. Editoriale BUSINESS MEDIA: Mattia Losi Proprietario ed editore: Il Sole 24 ORE S.p.A. 11 L’approccio olistico valorizza Sede legale: Via Monte Rosa, 91 - 20149 Milano l’intera gamma di opportunità Presidente: Giancarlo Cerutti Amministratore delegato: Donatella Treu 14 I plus di una Retail & Management Company Sede operativa: Via Carlo Pisacane 1 - 20016 Pero (Milano) - Tel. 02/3022.1 15 Gli shopping center sono nuovi Ufficio pubblicità: Tel. +39 02 3022.6620 mezzi di comunicazione Ufficio Traffico: Tel. +39 02 3022.6194 STAMPA: Faenza Industrie Grafiche Srl: via Vittime civili di guerra, 35 - 48018 Faenza (Ra) Costo a copia convenzionale (ai soli fini fiscali) 5 euro 16 Il marketing dovrà sposare “vision” Ufficio Abbonamenti: www.shopping24.it e pragmatismo abbonamenti.businessmedia@ilsole24ore.com Tel. 02-30226520 fax 02-30226521. Registrazione Tribunale di Milano n. 148 del 19/3/1994 ROC n. 6553 del 10 dicembre 2001 17 “Favourite Meeting Places”, missione dei centri Corio Associato uspi unione stampa 18 Il restyling è per Ségécé motore periodica italianaInformativa ex D. Lgs. 196/2003 (tutela della privacy). della comunicazioneIl Sole 24 ORE S.p.A., Titolare del trattamento, tratta, con modalitàconnesse ai fini, i Suoi dati personali, liberamente conferiti al momento dellasottoscrizione dell’abbonamento od acquisiti da elenchi contenenti datipersonali relativi allo svolgimento di attività economiche ed equiparate peri quali si applica l’art. 24, comma 1, lett. d del D.Lgs n. 196/03, per inviarLe la 19 Le Colonne si fondano sullarivista in abbonamento od in omaggio. sinergia con il luogoPotrà esercitare i diritti dell’ art. 7 del D.Lgs n. 196/03 (accesso, cancellazione,correzione, ecc.) rivolgendosi al Responsabile del trattamento, che è ilDirettore Generale dell’Area Professionale, presso Il Sole 24 ORE S.p.A., UfficioDiffusione c/o la sede di via Carlo Pisacane 1 - 20016 Pero (Milano).Gli articoli e le fotografie, anche se non pubblicati, non si restituiscono. Tuttii diritti sono riservati; nessuna parte di questa pubblicazione può essere 20 Non c’è creazione di valore senzariprodotta, memorizzata o trasmessa in nessun modo o forma, sia essaelettronica, elettrostatica, fotocopia ciclostile, senza il permesso scritto visione strategicadall’editore.L’elenco completo ed aggiornato di tutti i Responsabili del trattamento èdisponibile presso l’Ufficio Privacy, Via Monte Rosa 91, 20149 Milano. I Suoidati potranno essere trattati da incaricati preposti agli ordini, al marketing,al servizio clienti e all’amministrazione e potranno essere comunicati allesocietà di Gruppo 24 ORE per il perseguimento delle medesime finalità della 21 I tempi dell’omologazioneraccolta, a società esterne per la spedizione della Rivista e per l’invio di nostro sono ormai finitimateriale promozionale. giugno_2012Annuncio ai sensi dell’art 2 comma 2 del “Codice di deontologia relativo altrattamento dei dati personali nell’esercizio della attività giornalistica”“La società Il Sole 24 ORE S.p.A., editore della rivista MARK UP rende noto alpubblico che esistono banche dati ad uso redazionale nelle quali sono raccolti 22 Vedi a paginadati personali. Il luogo dove è possibile esercitare i diritti previsti dal D.Lg196/3 è l’ufficio del responsabile del trattamento dei dati personali, presso ilcoordinamento delle segreterie redazionali (fax 02 3022.6191)”il cuore olistico del marketing 3

Direct MarketingIl sistema completoper la business MARK®communitydel marketinge del retailMARK UP è il mensile per tutta la bu-siness community dell’industria e dellagrande distribuzione che analizza i trend egli scenari del Retail, anticipa le più inno-vative tendenze del Marketing nazionale einternazionale, approfondisce le strategiedei prodotti di marca e profila l’evoluzionedei Servizi. MARK UP realizza ogni announa serie di approfondimenti:Oltre alla rivista, il sistema informativo diMARK UP include, approfondimenti sutemi e settori di particolare rilevanza(Mercati e Scenari) con dati economici,di mercato, analisi di redditività, format disuccesso, sviluppi e prospettive del mon-do della distribuzione e dell’industria.www.markup.itIl sito web, un luogo per costruire ricerchee osservare l’evoluzione del mondo del Abbonamentocommercio e del largo consumo in Italia e annualeall’estero. I Web Report, analisi specifiche 10 numeRisu temi di particolare rilevanza. (più gli Speciali Scenari e Mercati) sconto 16% solo eurorispetto all’acquisto in edicola! 100,00 anziché e in più gli Speciali 120,00 euro Scenari e mercati coupon di AbbonAmento speciAle Sì, approfitto subito di questa occasione per abbonarmi per un anno alla rivista MARK UP (10 numeri + gli Speciali Scenari e Mercati) al costo di sole 100,00 euro. Il mio abbonamento decorrerà per 12 mesi a partire dal primo numero raggiungibile. VIA FAX nviare il coupon compilato via fax I 51396 al numero 02 o 06 30225402 cognome nome Per il pagamento riceverà il bollettino di CCP direttamente al suo recapito VIA MAIL Inviare il coupon compilato in PDF ragione sociale all’indiizzo: fax.5402@ilsole24ore.com Per il pagamento riceverà il bollettino di CCP direttamente al suo recapito indiriZZo VIA TEL hiamando il numero C 02 o 06 30225680 Quando si parla di business, esclusivamente con pagamento caP città Prov. con Carta di credito ON LINE All’indirizzo internet http://offerte.ilsole24ore.com/markup telefono cellUlare si parla di MARK UP! e-mail concorSo 2012 Partita iva attenzione! Si abboni subito! Aderendo on line ha diritto a partecipare all’edizione 2012 codice fiscale campi obbligatori del concorso “Abbonati&Vinci” Clausola contrattuale: la sottoscrizione dell’offerta dà diritto a ricevere offerte di prodotti e servizi di Gruppo 24 Ore. Se non desidera riceverle, barri la casella qui accanto o clicca SU Informativa ex D.Lgs. 196/03: Il Sole 24 ORE S.p.A., Titolare del trattamento, raccoglie presso di Lei e tratta, con modalità anche automatizzate connesse ai fini, i dati personali il cui conferimento SpediSca oggi SteSSo è facoltativo ma serve per conferire i servizi indicati e, se ha espresso la relativa opzione, per aggiornarLa su iniziative ed offerte del Gruppo. Potrà esercitare i diritti dell’art. 7 D.lgs 196/’03 (ac- www.abbonatievinci.ilsole24ore.com cesso, correzione, cancellazione, opposizione al trattamento, ecc) rivolgendosi al Responsabile del trattamento, che è il Direttore Generale dell’Area Professionalepresso Il Sole 24 ORE S.p.A. - Database Marketing Via Carlo Pisacane 1, 20016 Pero (Mi). L’elenco completo ed aggiornato di tutti i il coupon di abbonamento Responsabili del trattamento è disponibile presso l’Ufficio Privacy al medesimo indirizzo. I dati potranno essere trattati da incaricati preposti agli ordini, al marketing, all’amministrazione e al servizio clienti e potranno essere comunicati alle Società del Gruppo per le medesime finalità della Speciale, completo Servizio Clienti: tel. 02 30225680 raccolta e a società esterne che svolgono attività connesse all’evasione dell’ordine e all’eventuale invio di nostro materiale promozionale. Consenso: Con il conferimento dell’i dirizzo e-mail e del numero di telefono (del tutto facoltativi) esprime il Suo specifico consenso all’utilizzo di detti strumenti di tutti i Suoi dati E-mail: servizioclienti.periodici@ilsole24ore.com per l’invio di informazioni commerciali.

WEB report L’essenza del marketing è differenziarsi D all’intervista a Mauro Rossetti, Am- creando e formando una squadra specializ- ministratore Delegato di Network zata. E difendendo la qualità, anche in mo- Propaganda, in apertura di questo menti difficili come quello attuale”. supplemento (e Web Report) sul marketing nei centri commerciali, riporto un passag- Spreco di opportunità gio che, secondo me, sintetizza in modo Il centro commerciale è, fra i beni immo- esauriente la situazione del mercato, così biliari, uno dei pochi a prestarsi bene nel- come si configura oggi. A cominciare dal la funzione di laboratorio per sperimenta- secondo semestre 2011 i fatturati dei cen- re e applicare novità. Mai come oggi chi tri italiani hanno cominciato a registrare un lavora in questo settore ha a disposizione calo medio di oltre il 6%, con elettronica di molte opportunità, arricchite numerica-Roberto Pacifico consumo in caduta libera. mente dalle nuove piattaforme e soluzio- Che cosa sta succedendo? Il nostro amato ni di condivisione on-line (social network), Carlo Emilio Gadda, risponderebbe che l’at- e di comunicazione mobile. Multicanalità tuale crisi dei consumi è dovuta alle “mi- e pluralità di strumenti di comunicazione serrime configurazioni argentarie” di mol- e interazione rappresentano un potenziale tissimi italiani. Lo conferma lo stesso Ros- vantaggio per il marketing, ma anche una setti: “la fiducia dei consumatori è ai mini- sfida perché l’abbondanza dei mezzi e del- mi storici e il segmento non è un’isola felice le soluzioni non può coesistere con la po- immune dal contagio: l’impatto della con- vertà di risorse, sia mentali sia economi- giuntura è stato soltanto posticipato. Il de- che. E qui arriviamo al tasto dolente. Le op- cremento dei fatturati mette a dura prova portunità del marketing contrastano con il l’equilibrio dei conti economici degli ope- “cost cutting” che conduce alla riduzione ratori, innescando reazioni a catena, con i dei budget e a una severa redistribuzione tenant sul piede di guerra. Il riflesso più im- delle risorse a favore dei mezzi e delle so- mediato da parte di molti player è quello di luzioni che permettono di ottenere il mas- tagliare i costi ‘a prescindere’, e le iniziati- simo ritorno con il minimo dei costi. Quali ve di marketing sono tipicamente tra le vo- siano questi mezzi e soprattutto se nel no- ci in cima alla lista. Sarebbe, però, bene in- vero figurino anche i social network e tut- terrogarsi sulle conseguenze di un simile to il mondo della comunicazione on-line approccio, che sembra denotare una scar- (fissa o mobile), non si può dire astratta- sa considerazione della funzione: alla qua- mente: anche agli addetti ai lavori risulta le non sono estranei aspetti culturali propri oggi complesso definire senza margini di della nostra realtà”. approssimazione l’efficacia e il valore stra- E a proposito di aspetti culturali, urge ricor- tegico di una presenza attiva, poniamo, su dare la valenza strategica del marketing co- Facebook o su Twitter. me fattore di differenziazione e misurazio- Molto dipenderà dal livello culturale dei ne. Carmen Chieregato, amministratore de- professionisti del settore, oltre ché dal por- legato di Cogest Italia, spiega bene le ten- tafoglio che oggi porta scritto “pecunia care- denze nel marketing dei centri commercia- mus”. Il marketing deve formare il gusto del li: “Chi ci ha seguito negli anni lo sa: il mar- pubblico, non adattarsi passivamente a tec- keting è sempre stato il punto focale della nologie, strumenti, formule e stili solo per- giugno_2012 nostra gestione, un elemento trainante e di ché vanno per la maggiore. Il marketing dei differenziazione dei centri Cogest. Abbia- centri commerciali deve crearsi o conqui- mo storicamente investito in questa voce, starsi nuovi pubblici. nil cuore olistico del marketing 5

WEB report Chi vuol esser lieto sia, di doman non v’è certezza“M ai vista una situazione così in quarantaquattro anni di la- La fattualità dell’attualità voro: faccio ricerca dal 1968 non deve indurre ae oggi mi tocca registrare il disastro”: que- scotomizzare le veresto l’accorato incipit dell’intervista del Cor-riere della Sera del 12 aprile scorso all’am- priorità: che non siministratore delegato di Eurisko, Remo Luc- esauriscono nel brevechi, realizzata in margine alla presentazio- termine. Per contrastarene di un corposo dossier sui “climi di con- la decrescitasumo”, che pone in risalto gli ancipiti effetti è indispensabile(oggettivi e soggettivi: ma la soggettività si un cambio di passooggettivizza quando si tratta di grandi nu- Enrico Biasimeri) delle dinamiche in atto nel variega-to campo del retail. In una temperie ansio-gena, stante l’imprevedibilità del quadro di do l’accento sulla pars construens, come si lare. Fidelizzare la clientela e attirare nuo-riferimento, la percezione dell’aumento dei evince dal paradigmatico brano che estrapo- vi utenti rappresenta in questa fase un im-prezzi risulta essere superiore all’inflazione liamo da un intervento risalente alla prima- perativo categorico. La crisi esiste e bisognareale (+3,3% a marzo). E i comportamenti vera del 2009. affrontarla senza rimanere passivi, trasfor-adottati da una percentuale crescente di no- mando i problemi in opportunità, in un’otti-stri connazionali sono sempre più radical- Heri dicebamus ca proattiva, in modo da limitarne gli effetti,mente improntati all’austerità: ormai gli Ita- “La congiuntura economica sta determi- accelerando il processo di uscita dal “tun-liani “non vogliono spendere: i soldi li con- nando la diminuzione del reddito reale, ov- nel”. Soluzioni da attuare a maggior ragio-servano perché temono la catastrofe e non vero del potere d’acquisto, impattando sui ne all’interno del composito microcosmohanno prospettive (…) Se prima si faceva at- modelli di consumo e ridisegnando la map- dei centri commerciali: luoghi dello shop-tenzione ai prezzi, cercando le promozioni e pa della distribuzione post-moderna, con ping, quindi in primis di attrazione e di ag-i marchi convenienti, ora la strategia di so- conseguenze evidenti anche sul versante gregazione, che soddisfano molteplici esi-pravvivenza è tagliare”. dell’andamento del comparto degli shop- genze, oltre a quelle legate all’atto di acqui-Ergo, “le più grandi aziende di largo consu- ping center, chiamato ad affrontare nuove sto, offrendo anche formule di risparmio emo (…) stanno contraendo le vendite come sfide in un contesto di accresciuta pressio- di convenienza che giovano al portafogliomai avevo registrato da parecchi lustri. Con ne competitiva. In una situazione di grande dei consumatori”.la flessione della pubblicità è arrivata la pro- incertezza, è prioritario individuare e appli- Una presa di posizione tranciante, sostenu-va: dal 3% di tagli alla spesa nel settore nel care strategie articolate che consentano di ta con articolata dovizia di argomentazioni2011 adesso sono arrivate al 20%. Una cata- fare fronte alle oggettive difficoltà del pre- nell’intervista pubblicata nel prosieguo delstrofe (aridaje, ndr): non riescono neanche sente senza perdere di vista gli scenari futu- Report. Per parte nostra, ci limitiamo a insi-più a investire sulla voce che può stimolare ri. Si tratta di reagire nell’immediato, utiliz- stere ancora una volta sulla vitale necessitài consumi”. zando appieno il potenziale degli strumenti di sottrarsi ai condizionamenti della ristret-Parole da far tremar le vene e i polsi, indu- del marketing e della comunicazione, pun- ta logica emergenziale del primum vivere,cendo al connubio autoreferenziale con fi- tando in prospettiva a una riqualificazio- deinde philosopari. Innovare non è un’op-nalità apotropaiche anche chi non appartie- ne mirata dei profili complessivi dell’offer- zione facoltativa: e non basta lo psittacismone alla fitta schiera degli apocalittici in ser- ta, tesa a massimizzare la soddisfazione dei sloganistico per risultare credibili. Un’ulti-vizio permanente effettivo e di complemen- fruitori, che sono i veri artefici del successo ma avvertenza: sosteneva Ludwig Wittgen-to. Un novero dal quale possiamo senz’altro di un centro commerciale. Il mantenimen- stein che “chi è soltanto in anticipo sul suo giugno_2012escludere Mauro Rossetti, anima di Network to dell’impegno assunto nei loro confron- tempo, dal suo tempo sarà raggiunto”. Ag-Propaganda: espressosi al riguardo in tempi ti, continuando a offrire valide opportuni- giungeremmo che chi non lo è, rischia in-non sospetti e senza tante ambagi, metten- tà sia di spesa che di entertainment, è basi- vece di essere doppiato… nil cuore olistico del marketing 7

WEB report Il marketing relazionale deve ruotare sul fulcro del territorio di Enrico Biasi che e ruoli. Le considerazioni che seguo- La fiducia dei consumatori è ai minimi sto- no forniscono copiosi spunti, descriven- rici e il segmento non è un’isola felice im- do una situazione in chiaroscuro: per dir- mune dal contagio: l’impatto della con- M auro Rossetti, motore immobile la con Tonino Carotone, “è un mondo dif- giuntura è stato soltanto posticipato. Il de- di Network Propaganda, agenzia ficile / è vita intensa / felicità a momenti / cremento dei fatturati mette a dura prova ferrarese specializzata in mar- e futuro incerto”. l’equilibrio dei conti economici degli ope- keting e comunicazione tra le più radica- ratori, innescando reazioni a catena, con te nell’ambito settoriale, avendo accom- n A cominciare dal secondo semestre 2011 i tenant sul piede di guerra. Il riflesso più pagnato l’evoluzione dell’industria trico- i fatturati dei centri italiani hanno cedu- immediato da parte di molti player è quel- lore dei centri commerciali fin dalle sue to, mostrando una contrazione media su- lo di tagliare i costi “a prescindere” e le ini- embrionali fasi di sviluppo, affiancando periore al 6%, con l’elettronica di consu- ziative di marketing sono tipicamente tra nell’arco di vari lustri alcuni dei princi- mo in doppia cifra. Cosa sta succedendo? le voci in cima alla lista. Sarebbe però be- pali protagonisti della scena, autoctoni e Come ho già avuto modo di notare, “l’anda- ne interrogarsi sulle conseguenze di un si- non, è ben conosciuto dai lettori di Mark mento della seconda metà del 2011 ha de- mile approccio, che sembra denotare una Up, grazie ai suoi molteplici contributi, che notato una forte accentuazione delle dif- scarsa considerazione della funzione: alla ne hanno fatto apprezzare l’appassionata ficoltà del settore, che ha pagato lo scotto quale non sono estranei aspetti culturali competenza e la propositiva franchezza, di un irrigidimento delle condizioni com- propri della nostra realtà” (si veda i Report nonché una dialettica vocazione al con- petitive, con risultati in forte calo, in parti- di Mark Up del marzo scorso, a pag. 18). fronto, che lo ha presto portato a guarda- colare nel quarto trimestre, come testimo- re oltre i confini dell’orticello patrio, accen- nia il report relativo all’Indice Nazionale n Il catalogo è questo e la deprecatio tem- tuando il respiro internazionale del modus CNCC per il valore delle vendite dei Cen- porum lascia il tempo che trova. Rispet- operandi di un’entità che rimanda già nel tri Commerciali elaborato dalla Commis- to alle direttrici di marcia, con Nikolaj nome alla realtà anglosassone, senza mai sione Consultiva Research CNCC. Gavriloviˇc ˇCernyševskij e Vladimir Il’iˇc scadere nell’esterofilia fine a se stessa. Ul’janov (aka Lenin) chiediamo: “Che fare?” E non è affatto casuale che per 6 anni abbia Nei momenti di crisi il processo di selezio- avuto l’onore e il privilegio di essere chia- ne naturale si velocizza e soltanto i brand mato a fare parte della giuria dei Solal Mar- con contenuti concreti, sostenuti da lettu- keting Awards dell’International Council re corrette e da azioni coerenti possono of Shopping Centres, appuntamento che sopravvivere. Insomma, resistono i mar- vede competere quanto di meglio il Vec- chi più reattivi al cambiamento: non ne- chio Continente riesce a esprimere: espe- cessariamente quelli con maggiori possi- rienza definita con sincero slancio “forma- bilità d’investimento (che pure aiutano), tiva” e che lo ha “arricchito sul piano pro- bensì i player in grado di declinare idee fre- fessionale non meno che su quello umano”, sche all’insegna della massima efficienza come non manca di precisare. ed efficacia, nell’interesse di tutti gli sta- Lo abbiamo incontrato per condividere keholder. In proposito, una fattiva sinergia una riflessione ad ampio spettro circa sta- tra proprietà, società di gestione, agenzia to dell’arte e scenari prospettici, nell’otti- e fornitori di servizi è la pietra angolare di ca di una disciplina che si sta imponendo un processo virtuoso. Bisogna evitare la con forza all’attenzione di tutti gli stake- parcellizzazione: tutti gli attori coinvolti holder in virtù di una valenza strategica devono concorrere al raggiungimento di ormai riconosciuta dai più, non senza re- obiettivi condivisi e misurabili, nel rispettogiugno_2012 siduali resistenze riconducibili al conatus Mauro Rossetti, dei rispettivi ruoli, in una prospettiva che sese conservandi di qualche operatore le- AD Network Propaganda sia davvero olistica. Marketing, comunica- gato a una visione tradizionale di prati- zione, eventi e promozioni sono poderosi 8 il cuore olistico del marketing

cipuo dna, è conditio sine qua non. Un approccio generalista non è più ammis- sibile. Ogni centro rappresenta un unicum, inserendosi in un contesto peculiare. Il fattore propedeutico per creare quel quid che fa davvero la differenza, favorendo a valle un incremento delle vendite non circostan- ziale, ovvero sostenibile a lungo termine, è proprio il rafforzamento della sua identi- tà. Non c’è dubbio che la priorità strategica di valorizzazione della brand equity debba essere la stella polare di qualunque pianificazione: perché, a fronte di un elevato tasso di insostituibilità della marca, lo sforzo necessario per convincere un visitatore di un centro commerciale a impegnarsi verso lo stesso diminuisce drasticamente, permet- tendo di massimizzare il grado di preferenza e il legame con la singola realtà. Ove tale parametro sia invece trascurato, il poten-fattori attrattivi. Ecco perché, malgrado la facciarsi con la dimensione del marketing. ziale del marketing risulta svilito. La chia-contingenza, i budget non dovrebbero es- Eppure la conoscenza dei clienti di un cen- ve di volta è dunque un posizionamentosere ridimensionati. Sarebbe anzi essen- tro e dei loro comportamenti è fondamen- che permetta di distinguersi in virtù delleziale definire programmi pluriennali, af- tale per capire quali siano le leve da atti- proprie specificità, sviluppando in paral-frontando il presente in funzione di obiet- vare. Peraltro, a distanza di una ventina di lelo l’interazione dialettica con tutti i por-tivi e strategie di medio e lungo periodo. mesi dall’effettuazione delle rilevazioni de- tatori d’interesse e veicolando la coerenzaAnche se tra il dire e il fare si frappongo- vo osservare che il livello di consapevolez- tra valori, vocazioni e visione del marchiono ostacoli di vario genere. za degli operatori è in crescita. per rafforzare il senso d’appartenenza degli utenti a una precisa realtà.n Il sondaggio Retail Return on Marketing n Eppur si muove… L’individuazione de-Effort (Rrome), condotto da Network Propa- gli elementi costitutivi dei singoli centri e n “Lo scopo deve sempre essere quello diganda con Greenhouse|BBC (si veda Scena- la definizione di un’immagine distinta da costruire un rapporto ad alta qualità rela-ri di Mark Up del novembre 2010, alle pagg. quella dei concorrenti, esaltandone il pre- zionale, non estemporaneo, che vada oltre il37-38), ha rilevato gravi criticità...Ricordo alcune delle risultanze più ecla-tanti: per il 50% del campione la brand Network Propaganda in pilloleequity (ov vero il tasso di insostituibili- Ragione Sociale: Network Pro srltà della marca) non costituiva un target(con un 14,7% di “non saprei”). Solamen- Sede: piazzale San Giorgio 12/a, Ferrarate il 17,6% considerava l’incremento del- Dipendenti e collaboratori fissi: 20la brand equity un obiettivo-chiave, men- Staff dirigenziale: Mauro Rossetti (legale rappresentante e Amministratore Unico);tre il 35,3% propendeva per “abbastanza”. Renato Fregna (Direzione del reparto creativo)Esiti sorprendenti, visto che stiamo parlan- Core business: attività di consulenza strategica, marketing e comunicazione perdo del parametro che rivela la percezione centri commercialiin assoluto del valore non-tangibile di un Specializzazioni: consulenza strategica di marketing, pianificazione eventi e media,centro commerciale presso i suoi fruitori: concorsi a premio e creativitàe qualsivoglia iniziativa può essere valo- Servizi: Analisi e gestione media;rizzata nel tempo solo se integra la massi- ADV – progettazione e realizzazione campagne “above the line” stampa,mizzazione del grado di preferenza e del radio, tv affissione ecc; “below the line”, corporate image, allestimenti, direct marketing, materiale editoriale.legame con la specifica marca/struttura Ufficio stampa e PRnelle sue finalità. La stragrande maggio-ranza degli interpellati (76,5%, con un 5,9% Marketing digitale: studio e realizzazione siti web (gestione database, sms, e-mail, giugno_2012di “non saprei”), poi, dichiarava di non dimarketing di prossimità, social network); digital signage.sporre di un sistema di Customer Relation- Loyalty card: sviluppo e soluzioni per la fidelizzazione della clientelaship Management (Crm) in grado di inter- Fonte: Network Propagandail cuore olistico del marketing 9

WEB report più immediato livello degli acquisti, nutren- dosi della condivisione di valori trasversali in un dialogo bi-direzionale”… Lo ribadisco. Secondo Philip Kotler “per avere sempre chiara in mente la nuova fase che attraversa oggi il marketing si può far ri- corso a 6 lettere, CCDVTP: Creare, Comuni- care, Distribuire, per realizzare Valore verso un Target e generare Profitto”. In proposito, l’elemento chiave è proprio la partecipazione dei diversi attori nel segno di un’interat- tività a tutto tondo, finalizzata alla creazione e al consolidamento dei rapporti succi- tati. Sul piano pratico, è lampante che la ca- pacità d’individuare le precipue esigenze di ogni interlocutore o di un gruppo (non difet- tano certo gli strumenti) rappresenta il pre- requisito essenziale per la sua trasforma- zione in cliente e la successiva fidelizzazio- do l’acquisto/vendita è da considerarsi co- n Costruita la marca e posizionato il cen- ne. Il talvolta abusato concetto di “orienta- me il coronamento fisiologico della relazio- tro in modo distintivo nella mente del con- mento al consumatore” nella sua più corret- ne instaurata. sumatore, il perseguimento di penetrazio- ta accezione significa metterlo davvero “al ne, frequenza e share-of-wallet è affidato centro”; cogliendone e gratificandone esi- n Senza una visione d’insieme qualunque agli eventi e alle promozioni. genze, desideri e aspettative. L’adeguamen- iniziativa rischia di risultare impari agli Le promozioni sono importanti: ma bisogna to dei profili dell’offerta (prodotti e servizi) obiettivi perseguiti. E le Community rela- che siano sempre più innovative e spetta- non può non implicare il suo coinvolgimen- tions sono l’ubi consistam di un legame vir- colari, coinvolgendo il consumatore a 360°: to nella creazione di processi di comunica- tuoso con i clienti/fruitori... regalandogli il sogno di una vincita, facen- zione, di eventi e di esperienze. In tale mo- Perfino Marc Augé ha riformulato il con- do leva sulla sfera delle emozioni e creando cetto alla base del suo controverso lavoro situazioni di shopping experience. Si trat- I principali clienti “Nonluoghi. Introduzione a un’antropologia ta di attività replicabili, che permettono di di Network Propaganda della surmodernità”, edito nel 1992 e tradot- to in italiano quattro anni dopo, arrivando consolidare la notorietà e le performance con economie di scala. Lo stesso dicasi de- ad ammettere che “il luogo degli uni può es- gli eventi, che se ben calibrati possono di- Centro Commerciale Campania sere il nonluogo degli altri e viceversa”. Gli ventare vere e proprie “istituzioni”. Centro Commerciale Shopville Le Gru shopping centre stanno svolgendo la fun- Gli esempi di successo non mancano: cine- zione di nuovi spazi di aggregazione spon- ma all’aperto estivi che continuano a rac- Centro Commerciale Shopville Gran Reno tanea di giovani, adulti e anziani che li fre- cogliere consensi dopo anni, distinguendo Galleria Commerciale Porta di Roma quentano quasi quotidianamente, non solo il centro nel territorio rispetto ai competi- per acquistare ma anche per trascorrervi il tori e diffondendo positivi valori di aggre- Centro Commerciale Il Castello (FE) tempo libero: non più mere “macchine per gazione; oppure rassegne musicali di altis- Centro Commerciale Le Mura vendere” o “cattedrali del consumo”, bensì simo profilo qualitativo, divenute manife- Centro Commerciale Puntadiferro “terzo luogo” (rispetto alla sfera lavorativa stazioni percepite come attività di “welfare e a quella privata) a pieno titolo. Nelle sue community”, che mettono cioè al centro la Centro Commerciale Belvedere migliori interpretazioni, il centro è un vero comunità, offrendo accesso a risorse cultu- Centro Commerciale Curno e proprio punto di riferimento per la comu- rali altrimenti inesistenti. Si pensi, ad esem- nità: fatto di valori, simboli, esperienze ed pio, a quanto è stato via via proposto da Co- Centro Commerciale Montebello emozioni. Un’attività di marketing organica rio: svariati progetti, accomunati dalla ricer- Centro Commerciale Le Rondinelle e d’ampio respiro non può esimersi dal con- ca della collaborazione e opportunamen- Centro Commerciale Grandate templare la costruzione di strette relazioni te integrati nei palinsesti, che caratterizza- con il tessuto locale: a livello istituzionale, no e aiutano a emergere anche in momen- Gallerie Commerciali Bennet associazionistico e mediatico. È proprio la ti di generale difficoltà, dando un vantag- Centro Commerciale Il Castello (LO) dialettica con il territorio a rendere “luogo” gio competitivo.giugno_2012 il centro. L’interazione con il tessuto locale Centro Commerciale Carrefour Pavia rafforza il radicamento delle strutture, con n Innovate, innovate: qualcosa resterà… Fonte: Network Propaganda ritorni su più piani. Appunto. n 10 il cuore olistico del marketing

L’approccio olistico valorizza l’intera gamma di opportunitàC on il termine “olistico” si designa i KPI al fine di profilare con crescente accu- un approccio allo studio dei feno- Si basa su una ratezza il consumatore. Anche i centri com- meni considerati nella loro globali- strategia multicanale merciali hanno l’opportunità di conoscere letà, analizzando quanti più aspetti contem- che integra new media abitudini del singolo cliente e di massimiz-poraneamente. e mezzi tradizionali zare i risultati della comunicazione, perso-Il marketing olistico è un’estensione del nalizzandola mediante l’utilizzo di sistemi dimarketing resa possibile dalle nuove tec- loyalty ad hoc. Raccogliere e profilare i visi-nologie, da quel mutamento digitale che ha tatori è fondamentale per evitare la disper-provocato una vera e propria rivoluzione co- di mutamenti della società e delle abitudini sione delle iniziative e fornire a ciascuno de-pernicana, facendo passare il potere dall’indi consumo sempre più rapidi e sfaccettati. gli interlocutori un’esperienza unica, aumen-dustria (e dalla distribuzione) ai consuma- Che cosa possono fare allora i centri com- tando le probabilità di conversione. Shopvil-tori, che oggi sono in grado di decidere non merciali per mettere a frutto le nuove oppor- le Le Gru e la sua GRUkey sono un eccellentesolo quali prodotti acquistare, ma a quale tunità derivanti da tecnologie che avanza- esempio d’impiego virtuoso di un sistema diprezzo, attraverso quali canali e con qua- no prepotentemente, aggiungendo sempre fidelizzazione moderno ed efficace.le livello di personalizzazione del servizio. nuove variabili al marketing mix? Innan- Lo sviluppo dei Social Media rende vitali leScegliere di perseguire un approccio al zitutto, è necessario monitorare costante- opinioni dei clienti e dei dipendenti. Trasfor-marketing olistico significa creare una stra- mente le tendenze in atto e le loro precipue marli in ambasciatori del proprio brand di-tegia multicanale che abbracci la comuni- dinamiche. Ecco di seguito alcune osserva- venterà sempre più importante per i centricazione tradizionale e nel contempo per- zioni circa alcuni degli aspetti salienti del- commerciali, che vogliono costruire una per-mei Internet attraverso le molteplici oppor- lo stato dell’arte. sonalità forte e in grado di instaurare un dia-tunità che offre: includendo siti, blog, video logo bi-direzionale.su Youtube, foto su Flickr, Twitter, Facebook Monitoraggio KPIecc. Ognuno di questi strumenti è caratte- Sono tantissimi ormai i punti di vendita che Location-based marketingrizzato da peculiari modalità di comunica- propongono Programmi Fedeltà; i sistemi di Il marketing geo-localizzato ha incrementatozione, costituendo un medium che consen- CRM si stanno rapidamente evolvendo per la sua rilevanza con l’aumentare della diffu-te di raggiungere target mirati, contribuen- includere anche i Social Media e monitorare sione di device che possano supportarlo. I te-do al coronamento degli obiettivi fissati. lefoni di ultima generazione sono i veri driverL’integrazione del web marketing, inoltre, di questo fenomeno, con un numero di uten-aiuta a misurare l’efficacia di una campa- ti in costante ascesa (crescita del traffico datigna in modo molto più rapido e preciso; ta- via mobile del 133% nel 2011).le monitoraggio consentirà anche di affina- I trend delle applicazioni per iPhone e Smar-re le tecniche e la strategia, eliminando ciò tphone mostrano fortissime tendenze di cre-che funziona poco e puntando verso ciò che scita, così come l’utilizzo di informazioni le-funziona meglio. La Rete e i Social Media gate al geo-marketing. Il location-based mar-hanno profondamente cambiato, e stanno keting offre, infatti, la possibilità di fare agirecontinuando a influenzare, il modo di fa- i consumatori in tempo reale, stimolando lare comunicazione: mutano gli strumenti, le loro propensione all’acquisto.potenzialità, gli obiettivi, nel segno della mi- Alla definizione tradizionale di marketingsurabilità dei ritorni. olistico vorremmo aggiungere elementi cheConsiderando la continua evoluzione del discendono da una pragmatica “visione piùmarketing e dei paradigmi culturali, l’uni- da centro commerciale” basata sulla nostraverso degli shopping centre, per mantene- operatività sul campo, includendo le attivi- giugno_2012re un vero vantaggio competitivo, deve por- Silvia Sovrani tà sul Punto Vendita, siano esse di sell-outsi nella condizione di adeguare le proprie Marketing Assistant, Network Propaganda per i negozi della galleria o di community re-strategie e rivedere le finalità in funzione lations per il centro nel suo complesso, vol-il cuore olistico del marketing 11

WEB report te cioè a potenziare i rapporti con il territo- Porta di Roma. rio e la comunità di riferimento. La nostra La direzione del Centro interpretazione, quindi, tende a definire oli- con i ragazzi di una stica una strategia di marketing organizzata delle squadre e declinata in virtù di un’equilibrata miscela partecipanti all’Urban di attività on-line e off-line: dove per off-line Sport Village, evento non si intende soltanto quanto implementato dedicato allo sport che a livello di comunicazione, ricomprendendo coniuga lo spazio vissuto di un grande anche l’ambito degli eventi e delle iniziative centro commerciale con promozionali, da distribuire in modo omo- la funzione sociale geneo, con un’articolazione temporale che dell’attività sportiva e scaturisce dal piano d’azione strategico, ba- dell’aggregazione ludica sato sulle specificità delle singole strutture. Sicuramente le grandi potenzialità dei social media avranno modo di dispiegarsi appieno in chiave prospettica, assumendo un ruolo ni si collocano in una fascia a se stante: e sa- ne con e tra i clienti, promuovendo un’intera- preponderante nella definizione delle scel- rà automatico per molti pensare che i bud- zione a tutto tondo. te di marketing. Senza mai dimenticare che get a disposizione permettano di program- il centro commerciale è un luogo di aggre- mare non solo un ventaglio d’iniziative più Porta di Roma rafforza gazione che arricchisce la dimensione dello ampio rispetto a quello di un piccolo-medio la brand identity shopping (che esula peraltro dal mero atto centro commerciale, ma anche che la comu- Galleria Commerciale Porta di Roma, ubicato d’acquisto) con l’incontro e la condivisione, nicazione possa essere organizzata utilizzan- nel quartiere Bufalotta di Roma a ridosso del sopperendo spesso alla mancanza di spazi do i molteplici canali a disposizione con uno Grande Raccordo Anulare, può contare sulla messi a disposizione dei cittadini dalle Isti- sforzo economico relativamente inferiore. In- presenza di oltre 80.000 visitatori nei giorni tuzioni. Se il canale digitale è basilare ai fi- somma, il marketing olistico per un grande festivi. Nel 2010, il Centro Commerciale è sta- ni della creazione di feconde relazioni (dal- centro commerciale è più facile da persegui- to acquisito pariteticamente da Allianz e da le opzioni one-to-one al many-to-many), la re? Riformuleremmo il concetto: per tali real- Corio; nonostante le mastodontiche dimen- componente fisica resta l’ubi consistam e la tà mettersi al servizio del territorio attraver- sioni (la galleria ospita 220 negozi, per una gla cornice materiale delle esperienze di consu- so le molteplici attività poste in essere e di- complessiva di oltre 96.000 mq) e l’ampiez- mo. Al riguardo, merita illustrare due virtuo- mostrarsi in linea con le moderne tendenze, za e la profondità del merchandising mix, è si esempi che concretizzano la nostra inter- attraverso le tecnologie digitali è un impera- emersa da subito, forse a causa della sua ubi- pretazione di marketing olistico. tivo categorico; mentre per un centro com- cazione periferica, l’esigenza di dilatare la sua merciale di più modeste dimensioni si trat- notorietà di marca e di costruire un’identi- Due esempi: Porta di Roma ta di un’opportunità di distinzione rispetto tà definita, che lo facesse percepire non solo e Piazza Campania ai competitor, da cogliere prima che si tra- come una galleria dalla straordinaria offerta È vero, stiamo parlando di due strutture che sformi in omologazione e da gestire sempre commerciale, ma come un luogo “dentro la per caratteristiche intrinseche e dimensio- e comunque per favorire processi di relazio- città e per i cittadini”, accelerando quel processo di rafforzamento della Brand Equity in grado di renderlo le scelta preferita e insosti- tuibile per tutti coloro che ne varcano le por- te. Proprio per questo la Direzione ha lavora- to per affermare il suo legame con il tessuto sociale e culturale della capitale, promuovendo, in collaborazione con le Istituzioni del IV Municipio ed altre entità locali, un variegato palinsesto di attività ed eventi. Sono nate co- sì le numerose iniziative che ne hanno consa- crato il successo, rendendolo un vero e proprio punto di riferimento. Quali sono le leve che hanno permesso di ol- trepassare i limiti della semplice destinazio- ne di shopping? Innanzitutto il mix di even-giugno_2012 ti curati per soddisfare le esigenze di un in- Porta di Roma. Incontro di pallacanestro all’Urban Sport Village sieme eterogeneo di clienti, spaziando dallo sport, al fashion, agli animali; con iniziative 12 il cuore olistico del marketing

WEB reportstudiate per offrire non solo entertainment,ma anche e soprattutto informazione, servi-zi alla comunità, opportunità commerciali.In secondo luogo, la Card Porta di Roma, chesupera i confini tradizionali dello strumen-to, non limitandosi ala sfera della convenien-za, ma puntando alla costruzione di un rap-porto emozionale e meno impersonale conil cliente. Il tutto sostenuto da un mix di piat-taforme di comunicazione ATL, BTL e digi-tale (Facebook, Twitter, Youtube) costante-mente aggiornate.Centro Campania: Master of FoodCosì come Porta di Roma, il Centro Commer-ciale Campania, anch’esso appartenente algruppo Corio Italia, non a caso un player spe-cializzato, sfrutta le multiformi leve del mar- Piazza Campania predisposta per accogliere i Master of Food corsi di educazione sensoriale organizzati in collaborazione con Slow Food.keting per offrire un servizio alla comunità.In un’area in cui vi sono ridotte opportunitàdi svago e di divertimento e che vive momen-ti di difficoltà sociale ben noti alle cronache, le all’interno della galleria. E i più di 42.000 stimoniato dai grandi player dei “gruppo diil mall di Marcianise è un punto di aggrega- “Mi Piace” su Facebook, le quasi 500.000 vi- acquisto del web”, come Groupon o Groupa-zione e di riferimento sicuro per tutta la fa- site sul sito web nel 2011, a cui vanno aggiun- lia, che offrono deal esclusivi a prezzi van-miglia, con la cultura in evidenza. Grazie al- te le 145.000 dell’area Piazza Campania, ful- taggiosi. Risulta imprescindibile quindi perla degustazione di un calice di vino, sorseg- cro del Centro, testimoniano che persegui- un centro commerciale mantenere un equi-giato in Piazza Campania (nomen omen) in re un piano di marketing in una prospettiva librio tra le diverse leve del marketing mix aoccasione di Master of Food, nato da un soda- olistica, che coniughi il virtuale alla dimen- disposizione e aggiornarsi su tutte le variabi-lizio con Slow Food, al Centro si può parlare sione spazio-temporale, risulta vincente. Vor- li che intervengono in uno scenario in conti-di politiche agricole comunitarie, mentre nel remmo addirittura aggiungere che potreb- nuo mutamento.parcheggio, osservando una zucca o un pepe- be essere l’unica soluzione per contrastare Il concetto di modernità liquida di Bau-rone cresciuti nell’Orto in Campania, è possi- lo sviluppo dell’e-commerce: l’attuale situa- man (Zygmunt Bauman, “Modernità Liqui-bile spiegare ai bambini i riti agricoli dei nozione economica, infatti, insieme alla diffu- da”, 2000) è ancora attuale. La “fluidità” rap-stri nonni e riscoprire antichi saperi e sapori. sione delle tecnologie mobile, rende sempre presenta per Bauman la principale metaforaQuesti sono soltanto due emblematici esempi più predominante la filosofia del low-cost in- della società postmoderna: i liquidi non con-della strada che ha scelto Campania per po- carnata dai principali canali di vendita on-li- servano mai a lungo la propria forma e so-tenziare la dimensione relazionale e cultura- ne. Questo andamento è già ampiamente te- no sempre inclini a cambiarla; si muovono, viaggiano con estrema facilità e leggerezza. Lo stato fluido destruttura, infrange il tradizionale ordinamento sistemico dell’età moderna, cambia gli scenari e impone un totale ripensamento delle vecchie nozioni di spazio, tempo, comunità, lavoro e indivi- dualità. Questa condizione ha conseguenze nel campo del consumo: sono i valori, i significati associati al brand che fanno la differenza e che indirizzano il cliente verso un prodotto o verso un centro commerciale piuttosto che un altro. La creazione di valore non può che avvenire tramite com- plementari attività di branding che favori- scano la costruzione di un rapporto con il giugno_2012Piazza Campania. La direzione del Centro e gli alunni dell’Istituto Alberghiero locale consumatore, sulla base di una strategia checoinvolti nel Master of Food come camerieri. consideri il marketing e la comunicazione in maniera autenticamente olistica. nil cuore olistico del marketing 13

WEB report I plus di una Retail & Managment company U na Retail & Management company crede nella possibilità di una società di servizi Retail immobiliare che supera l’usuale associazione marketing ugua- Carlo Romagnoli le comunicazione ed eventi. Troppo spesso (a sinistra) gli aspetti veri del marketing di una socie- e Luca Bastagli tà di servizi sono trascurati, tanto da perde- Ferrari re di vista l’obiettivo: fornire servizi struttu- Amministratori Delegati di Arcoretail rati e strategie di mercato. Il marketing della Agorà nostra società è dunque basato su due principali concetti: la funzione del gestore è so- stituirsi alla proprietà, considerando clienti i negozianti e non le proprietà immobiliari, e ritenendo il centro commerciale non più solo un bene immobiliare ma un insieme di clienti ai quali fornire servizi e soluzioni ai svolgeremo nei nostri centri. Alcuni esempi gio frutto della casualità ed è per questo che problemi quotidiani. Tutto lo sviluppo del- sono l’introduzione in tutti i centri dei defi- abbiamo creato un servizio ad hoc. le strategie marketing di Arcoretail si fonda brillatori cardiaci, l’inserimento di piccoli ne- sulle esperienze di trent’anni di consulen- gozi alimentari specializzati nei prodotti tipi- Tecnologia per capire i clienti za nel settore immobiliare di Gruppo Arco- ci locali ed etnici per rispondere alle esigen- Non trascuriamo gli aspetti tecnologici: in tecnica e vent’anni di lavoro nel mondo Re- ze di una società sempre più multirazziale. collaborazione con il nostro partner Temera tail di Global ReSol, un dualismo ben rappre- Un’attenta lettura del mercato ci ha permes- innoviamo il punto di vendita attraverso l’in- sentato anche nei fatti con la guida della so- so di identificare aree di risparmio: abbiamo troduzione e l’uso delle più innovative tecno- cietà nelle mani di due Amministratori De- così creato una serie di servizi tecnici e com- logie capaci di rilevare dati sul consumatore legati, Carlo Romagnoli e Luca Bastagli Fer- merciali per aiutare i nostri clienti nei proble- sino ad oggi impensabili. Età, origine, sesso rari. Questo connubio ha permesso di indi- mi del quotidiano proponendo alle catene di del consumatore, il gradimento di una vetri- viduare una serie di carenze del sistema per negozi e ai singoli commercianti un prodot- na e quali sono le aree del punto di vendita poter offrire al mercato un vero prodotto: il to tangibile, quello che noi chiamiamo il Pac- che più o meno sono frequentate, sono ora Pacchetto servizi. chetto Servizi. Il Pacchetto Servizi prende in informazioni che, incrociate con i tradizio- esame tutti gli aspetti di gestione del punto di nali dati del negozio, possiamo fornire al no- Centro commerciale vendita compresi alcuni, spesso trascurati o stro cliente e con lui capire al meglio come ge- come department center sottovalutati, come la programmazione dei stirlo. Aiutare i commercianti a ridurre i co- Dopo l’acquisto della società Agorà, abbia- costi straordinari e di sostituzione degli im- sti inutili, massimizzare le rese e costruire un mo cercato di spostare l’obiettivo del nostro pianti, componenti edili e finiture dei punti unico luogo di commercio duttile e su misura intervento dal macro al micro, dall’immobi- di vendita, il processo di usura, l’adeguamen- per il consumatore che lo frequenta è la tra- le nel suo complesso al singolo punto di ven- to a nuove normative. Troppo spesso l’errata sformazione che stiamo apportando nei no- dita. Il nostro Dictat è considerare un centro manutenzione o conduzione, abbreviano il stri centri. Oggi, secondo il nostro punto di vi- commerciale come un Department Center, ciclo di vita utile dei vari elementi, obbligan- sta, solo così assolviamo il compito affidatoci un grande magazzino orizzontale dove i ne- do i negozianti a interventi economici di rin- dalle proprietà immobiliari di gestire il loro gozi sono reparti e dove il nostro compito de- novamento e sostituzione, spesso prevedibi- patrimonio valorizzandolo e mantenendolo ve essere quello di soddisfare le esigenze del li con largo anticipo e con grandi riduzioni sempre attuale in un mercato difficile, satu- consumatore finale. Non meno importanti le di costi. Ma non solo, l’Imu, le altre tasse loro e maturo: basta contrapposizioni tra pro-giugno_2012 necessità del territorio, la sua peculiarità, il cali (quella dei rifiuti) e le detrazioni fiscali prietà e commercianti, l’interesse deve esse- suo vissuto: sono e saranno i presupposti di possibili su certi interventi, sono anch’esse re comune, comuni gli intenti e a noi il com- tutte le azioni di marketing che svolgiamo e spesso prive di una gestione unitaria o peg- pito di raggiungere questo obiettivo. n 14 il cuore olistico del marketing

WEB reportGli shopping center sono nuovi mezzi di comunicazioneI l centro commerciale si può ormai con- In primis i centri commerciali che dovran- siderare come un nuovo mezzo di comu- no dotarsi di strumenti per facilitare il cal- nicazione (medium). Oggi la pianifica- colo di Reach, grp e ots: per esempio di mall-zione avviene di solito attraverso un circu- tracking con cadenza almeno biennale o inito che considera solo l’affluenza e la posi- via alternativa, nei centri di piccole e mediezione geografica del centro commerciale. dimensioni, dove l’ancora alimentare rap-L’assunto “più gente passa, più il mio mes- presenta il principale motivo di visita, ana-saggio è visibile” è valido ma riduttivo per- lizzando le carte fedeltà dell’ipermercato.ché il centro commerciale non è solo un me- Basti pensare che circa l’80% degli acquistiro fatto numerico. nei nostri punti di vendita avviene con cartaSiamo convinti che sia arrivato il momento fedeltà. Per il cui rilascio si richiede la com-di elevare la nozione di centro commerciale pilazione di campi obbligatori che rendonoa medium completo. Come per ogni mez- inequivocabile l’individuazione del target.zo di comunicazione si dovrà quindi stabi- I centri media dovrebbero poi fare piani-lire il target, individuare con precisione gli ficazione su circuiti di centri commercialiobiettivi di copertura e frequenza, valutare Andrea Bonora che soddisfino al meglio il raggiungimen- Direttore Marketing Gallerie Commercialil’audience e il relativo costo. to del target sia di marketing sia di comu- BennetIl processo deve coinvolgere tutti gli attori. nicazione. Aspetti fondamentali Analizziamo ora gli aspetti che perde rilevanza se svolta in tendenzialmente alla famiglia, (dove la classe sociale A è la contraddistinguono il medium ambiente sovraesposto di mentre un centro commerciale più alta e la classe sociale ‘centro commerciale’ messaggi o altre promozioni. di grandi dimensioni e E la più bassa.) La scelta non sarà più sulla attrazione regionale, con Un’azienda vuole lanciare un ❖ Target dimensione del centro elevato numero di negozi e di nuovo modello di tablet. Varia da centro a centro, o sull’affluenza, ma si medie superfici potrà ampliare Si dovrà creare un circuito sebbene si riscontri maggiore sceglieranno i centri che e differenziare il pubblico. dove il tenant- mix e l’elevato omogeneità in centri intercettano meglio il target. numero di negozi paragonabili per dimensioni ❖ Localizzazione (fattore dimensionale) e tenant mix. L’individuazione ❖ Prezzo spazio affittato Facciamo due esempi. generi un target del target di marketing o Varia da centro a centro Un’industria alimentare vuole tendenzialmente maschile tra di comunicazione avviene ma in genere aumenta lanciare un nuovo prodotto. Il 20 e 40 anni di età di classe attraverso la raccolta di dati proporzionalmente alle modo migliore per pianificare sociale B/C. socio-demografici come dimensioni e all’affluenza del la campagna sarà dare Chi disporrà dei dati relativi sesso, età, stato civile, numero centro. evidenza, nella creazione del ai frequentatori del proprio di figli, classe sociale, titolo di circuito, ai centri commerciali centro commerciale, oltre a studio, professione. ❖ Mix merceologico di piccole medie dimensioni, strutturare una più corretta Fattore caratteristico per nei quali l’ancora alimentare strategia di marketing, ❖ Dimensione individuare il target. Centri è il fattore principale di visita, incrementerà in futuro le mall Il centro commerciale commerciali di medie e piccole per rendere più visibile il income e di riflesso il valore giugno_2012 più grande non dà dimensioni con ipermercato messaggio, con presenza di dell’asset, vero obiettivo di necessariamente più visibilità, come magnete e negozi target femminile tra 30 e 45 chi si occupa di marketing del anzi spesso una promozione di servizi si rivolgeranno anni, di classe sociale C/D mercato immobiliare.il cuore olistico del marketing 15

WEB report Il marketing dovrà sposare “vision” e pragmatismo C hi ci ha seguito negli anni lo sa: il “giveaways”, piccoli premi immediati, clien- spesa, tempi e modi di fruizione. Di pari pas- marketing è sempre stato il punto ti e tenant prediligono i buoni acquisto: per so perdono di forza i mezzi di comunicazio- focale della nostra gestione, un ele- i primi un vantaggio tangibile, per i secon- ne indifferenziati, a favore di una comuni- mento trainante e di differenziazione dei di un modo per riportare in cassa il costo cazione che se non è one-to-one lo sembra, centri Cogest. Abbiamo storicamente inve- del marketing. parla a piccoli gruppi, si rigenera nel passa- stito in questa voce, creando e formando una parola. Per i dieci anni di Fiumara, abbia- squadra specializzata, E difendendo la qua- Misurare È un marketing più che mai mo lavorato con l’agenzia su un palinsesto lità, anche in momenti difficili come quello pragmatico, orientato alla redemption. Nel multidimensionale che convogliava affissio- attuale. Tuttavia, la crisi è ben lontana dal ri- momento in cui prevalgono logiche remu- ni, radio, web e animazione in galleria su un solversi. Mentre ci s’interroga su un nuovo nerative, che premiano il tempo trascorso unico messaggio: I LOVE GE. Solo sui so- modo di promuovere il proprio mall, ci sem- nel centro, l’abilità mostrata in una determi- cial network, in 20 giorni e con un investi- bra interessante confrontarci con gli opera- nata prova, l’acquisto effettuato, la fedeltà al mento di 2.000 euro abbiamo totalizzato ol- tori del settore sulle priorità del marketing brand, sono i numeri a certificare il ritorno tre 17 milioni di visualizzazioni (Facebook); dei centri commerciali. dell’investimento. La carta fedeltà del cen- attraverso la campagna “adwords for video” tro, uno strumento nel quale Cogest è stata il filmato su Fiumara è stato guardato più di Differenziare La liberalizzazione, tanto pioniere, ci consente di profilare il cliente, 18.700 volte su YouTube. Il tutto è sfociato in attesa e fortemente voluta dall’industria dei personalizzando al massimo il messaggio. un evento in galleria. Risultato: gioco, coin- centri commerciali, si è compiuta nella sta- volgimento, mobilitazione, a costo contenu- gione più incerta e quando i budget di mar- Personalizzare Il centro commerciale si to e ad alto impatto emozionale. keting erano ormai assegnati. L’urgenza og- relaziona con target sempre più frammenta- gi è di comprendere le aspettative del cliente, ti, per età, profilo socio-culturale, capacità di Condividere Coinvolgere la proprietà e i dosare le forze, diversificare. Perché se pri- tenant già in fase di pianificazione marke- ma l’apertura domenicale era un evento di ting per noi è un modo per chiarire gli obiet- per sé, un modo per smarcarsi dalla concor- tivi e generare partnership anche operative. renza o di contrastare l’apertura di un con- Altrettanto importante è la collaborazione corrente, oggi è la norma e quindi impone con le agenzie alle quali si chiede sempre al centro, una volta di più, di differenziarsi più di sposare la “vision” del centro. Anche e proteggere il proprio bacino. La sfida è la tra i centri si può innescare lo scambio: l’ini- flessibilità: ridistribuire gli investimenti sen- ziativa “reality in boat” che ha visto 4 ragazzi za toccare la cifra totale. vivere per una settimana in una barca col- locata in galleria ha toccato diversi mall del Ascoltare Flessibilità significa anche circuito Cogest. Ma quello che conta mag- cambiare in corsa il marketing mix. Il puro giormente è la capacità di fare dialogare il entertainment (eventi e animazione) perde centro con il territorio, creando occasioni quota a favore d’iniziative esplicitamente fi- d’incontro con le associazioni e la comu- nalizzate ad aumentare gli afflussi e la spe- nità di appartenenza. Due esempi concre- sa in galleria. Tra le attività più gradite dai ti: Continente Mapello ospita nella propria clienti spiccano i concorsi (quest’anno se ne struttura un asilo nido, per le mamme che svolgeranno 70 solo nei 45 centri Cogest). E lavorano in galleria e nei paesi limitrofi; Gal- si cerca di trovare sempre premi che incon- leria Borromea ha instaurato una collabo- trino il favore dei clienti, aumentando fidu- razione continuativa con il Comune di Pe- cia e fidelizzazione: nell’ordine la casa (il be- schiera, per la sponsorizzazione di iniziati-giugno_2012 ne più importante), l’automobile e le vacan- Carmen Chieregato ve a carattere sociale. Come insegna il web, ze. Crescono anche le promozioni e le ope- Amministratore Delegato di Cogest Italia il marketing funziona soprattutto quando è razioni a premio. Persino quando si tratta di social. n 16 il cuore olistico del marketing

WEB report Favourite Meeting Place, missione dei centri CórioU na definizione interessante dei Fac- commerciale in un “Favorite Meeting Pla- tory Outlet è quella di Marino Niola, ce” (FMP): un’area polifunzionale, intesa professore di antropologia all’Uni- non solo come luogo dove fare shoppingversità Suor Orsola Benincasa di Napoli: “Fi- ma anche laboratorio di iniziative sociali,gli pentiti dei non-luoghi, hanno trasforma- culturali e di intrattenimento.to il vuoto dei padri in un pieno straripante.E sono diventati iperluoghi. Zippati di attra- I sub-brand di Le Gruzioni, di occasioni, di sollecitazioni, di ten- Un Favorite Meeting Place non può pre-tazioni. E di relazioni (….) Basta riflettere scindere dal rapporto di marca con il pro-su questo significato perché l’analogia con prio fruitore: è per tale motivo che la brandl’antica agorà si accenda come una lampa- strategy di Shopville Le Gru ha creato ne-dina. Erano proprio la concentrazione e l’in- gli anni alcuni sub-brands:terconnessione spaziale tra flussi economi- GruVillage: il festival divenuto punto di ri-ci, sociali e religiosi a fare del centro della ferimento culturale e d’intrattenimentopolis un iperluogo. Dove si poteva trovare dell’estate torinese: serate di cabaret, mu-di tutto, dal tempio al mercato, dai rapporti sica jazz, pop, indie, rock, reggae …umani ai contatti politici. Ma anche trascor- Grulandia: il parco divertimenti all’internorere il tempo libero, andare a teatro, godersi di Le Gru interamente dedicato ai bambinilo spettacolo dei prestigiatori e dei ciarlata- Alessandro Gaffuri Gru Radio: la radio in FM del Centro, unani, ascoltare i citaredi di strada, interroga- Direttore di Shopville Le Gru e Centro Commerciale stazione radiofonica che ha il Centro qualere gli oracoli”. Questa visione dei Foc è sta- Campania filo conduttore e che fornisce un servizio alta, con nostro piacere, sposata da un gior- territorio con tantissima buona musica, ap-nalista casertano che descrive nel suo blog profondimenti locali, ma anche un’elegantedi aver ripensato alla funzione sociale dei finestra sul mondo.centri commerciali partecipando in diverse GRUkey: la loyalty card che permette di ac-occasioni a “Non luoghi musicali”, la rasse- Filosofia del FMP cedere ai “mondi” di Le Gru. Un program-gna di musica pop, rock e classica contem- In un momento come quello attuale, carat- ma fedeltà di nuova concezione, atto a sti-poranea organizzata al centro commerciale terizzato da una congiuntura economica molare gli utenti del Centro sui KPI econo-Campania dove, per l’occasione, sottolinea che diminuisce il potere d’acquisto di con- mici e ad alimentare il rapporto di marca.di aver ritrovato molti amici di solito “aller- sumatori sempre più avvezzi alle tecnologie Tutte queste esperienze rientrano in un pro-gici” a un certo tipo di strutture. digitali e refrattari ad ogni tipo di messaggio cesso di branding che mira ad aumentare ilQuesto incoraggiante giudizio ci permette indesiderato e invasivo, anche i centri com- valore della marca Le Gru, sia in modo tan-di affermare, con un pizzico di presunzione, merciali devono adeguare il livello di comu- gibile sia intangibile attraverso una più mi-che l’obiettivo di Corio di far vivere gli shop- nicazione. Relazione, coinvolgimento, affi- rata ed efficace comunicazione.ping center come luoghi d’incontro preferiti dabilità, trasparenza sono le qualità che cer- La stessa formula strategica è stata appli-nel territorio non è lontano dall’essere rag- ca il consumatore: siamo dunque chiama- cata al centro commerciale Campania do-giunto. Gli shopping centre devono aspira- ti a trasmettere e a condividere emozioni, ve, oltre all’intenso palinsesto di attività dire a diventare luoghi di vera aggregazione valori rispetto alla mera promozione com- animazione e spettacolo, si sono avviati al-nell’ambito territoriale a cui appartengono, merciale. I social network hanno trasforma- cuni programmi basati su concetti quali ladimostrandosi “strumenti” di aggregazione to integralmente il sistema di comunicazio- trasmissione di conoscenza e la condivisio-e socialità, il cui valore sociale, relazionale e ne, da verticale (top-down) a orizzontale, in- ne di strumenti critici, come ne “Il Gusto ècomunicativo acquisisce grande importan- taccando di fatto il tradizionale modo di fa- al Centro”: iniziativa dedicata all’educazio- giugno_2012za per la comunità di riferimento, tanto che re pubblicità, imponendo contenuti veri, pone sensoriale e al consumo critico in colla-la loro valenza simbolica supera l’impatto sitivi, concreti e misurabili. borazione con Slow Food o come nel sopraeconomico-produttivo generato. Da qui l’esigenza di trasformare il centro citato “Non Luoghi Musicali”. nil cuore olistico del marketing 17

WEB report Il restyling è per Ségécé motore della comunicazione G ruppo Klépierre Ségécé è un part- presente in galleria, al fine di creare un ve- ner di primo piano nell’universo dei ro e proprio Fashion Mall con l’inserimen- centri commerciali presenti in Eu- to di nuove insegne commerciali. ropa continentale. Nel marzo 2012 Simon Sia in occasione del restyling di un centro Property Group ha acquistato da BNP Pari- commerciale sia nel caso di un ampliamen- bas il 28,7% del capitale di Klépierre, diven- to, è necessaria una rivisitazione della co- tando l’azionista di riferimento del Gruppo. municazione del centro commerciale. Il patrimonio è composto per il 96% circa di Viste le dinamiche competitive sempre più attività commerciali, con un’offerta di 356 aggressive è di grande importanza un’at- centri commerciali gestiti in 13 Paesi. tenta analisi preventiva, che analizzi le mo- Ségécé Italia è in grado di offrire una gam- tivazioni di visita, il profilo del cliente, le ma completa di servizi per la creazione e la attese soddisfatte o insoddisfatte, il posi- valorizzazione di centri commerciali: stu- zionamento attraverso lo studio dell’im- di, progettazione, promozione, commercia- magine del centro e l’analisi della differen- lizzazione e rinnovi, gestione locativa e pa- ziazione dell’offerta nel contesto di riferi- trimoniale, marketing e direzione dei cen- mento. tri. Ségécé Italia, grazie alle competenze di Nell’esperienza del Centro Commercia- Philippe Grenet oltre 120 professionisti presenti sul territo- le Metropoli, per esempio, si è data parti- Direttore Generale di Ségécé Italia rio nazionale, gestisce attualmente oltre 47 colare enfasi alla rivisitazione del logo del centri commerciali. centro commerciale che identifica in ma- Ségécé Italia ha realizzato, nel corso degli niera evidente, la struttura architettonica merciale MareMonti di Massa (Ms), duran- anni numerosi progetti di restyling. Attual- esterna, appena ristrutturata, richiaman- te il quale è stata organizzata una postazio- mente è impegnata nel refurbishment della te il pennone della torre elicoidale di sali- ne make-up nel mall a disposizione delle Galleria del Centro Commerciale Metropo- ta ai parcheggi coperti. clienti, che preventivamente si erano mes- li a Novate Milanese (Mi) e nel progetto di se in contatto attraverso la “fun page” Fa- ampliamento del Centro Commerciale Ro- Rapporto con cebook del centro commerciale. Questo ha magna Center di Savignano sul Rubicone i social network garantito una presenza rilevante di clienti (Fc). Tale ampliamento ha come obiettivo Una volta definita la strategia, l’utilizzo di nel mall, con oltre 4.000 contatti che han- l’arricchimento del merchandising mix già mezzi di comunicazione tradizionali, inno animato la pagina web. sieme allo sviluppo dei Anche in occasione del prossimo amplia- media sempre più di- mento di Romagna Center, così come in oc- namici, come i social casione degli ampliamenti del centro com- network, sono fatto- merciale Pescara Nord e del centro com- ri chiave per il succes- merciale La Romanina, sono stati attivati so della struttura com- questi innovativi canali di comunicazione merciale gestita. Que- che hanno permesso di stabilire un rap- sto è accaduto sia nel porto più intenso e costante con il cliente riposizionamento di finale, i new media, infatti, consentono di un importante “enter- allargare la partecipazione e di agire come tainment and shop- un motore di trasmissione di informazio- ping centre” alle por- ni e di tendenze. te di Milano, sia nel ca- Infine le pr e le relazioni dirette con il ter-giugno_2012 so della campagna Fa- ritorio, risultano anch’esse strategiche, e di cebook Day, realizzata fondamentale importanza per il consegui- presso il Centro Com- mento degli obbiettivi prefissati. n 18 il cuore olistico del marketing

WEB report Le Colonne si fondano sulla sinergia con il luogoI l posizionamento è il primo passo nel- Le Colonne: trend numerico dei visitatori la definizione del successo di un cen- valori in unità e var. % anno su anno (y/y) e 2008-2011 tro commerciale. Gli elementi che con-corrono a definirlo permettono di creare Visitatori Var. Y/y Var. 2008-11 2011un mood unico che rende immediatamen-te identificabile lo shopping centre, sia tra i 2008 1.336.121 4.442.078visitatori sia rispetto agli altri progetti com- 2009 2.080.271 56 44merciali presenti nell’area. Le Colonne è un 2010 3.079.863 48 48caso di successo e non solo per le strategie 2011 4.442.078 44 232di posizionamento: inaugurato a Brindisi Fonte: CBREnel marzo 2007, è in capo a un fondo di pro-prietà di Aberdeen, che da gennaio 2009 hascelto di affidare direzione e property ma-nagement del centro a CBRE. di shopping offerte dai 60 punti di vendita scuole elementari e medie alla realizzazio- della galleria. ne di eventi per i bambini più piccoli.Brand riconosciuto Dalla forma si è passati al contenuto. Negli Il coinvolgimento del territorio avvienenel territorio brindisino anni un’intensa attività di reletting ha ar- anche grazie alla scelta di messaggi socia-Il nostro approccio si caratterizza per la si- ricchito la galleria di tante proposte inter- li: ospedale, associazioni di volontariato energia e il confronto costante tra le diver- nazionali, nazionali, ma anche locali. Nel- istituzioni i nostri partner privilegiati.se professionalità coinvolte e ha trovato nel la ristorazione in particolare, la nuova fo- La comunicazione one-to-one è stata fon-marketing il collante che ha coordinato i di- od court con proposte di piatti tipici della damentale in questo processo: ha permes-versi interventi. L’indagine di mercato con- cucina pugliese è riuscita a caratterizzare so di affiancare ai media tradizionali unadotta sui visitatori ha permesso di migliora- la location. strategia web puntuale ed efficace, infor-re la gradevolezza e le opportunità di shop- mando la clientela e promuovendo le ini-ping e divertimento. Eventi con protagonisti i clienti ziative realizzate.Obiettivo di questo lavoro, costante negli L’interazione con il territorio è alla base an-anni, è stato quello di coinvolgere di più il che delle attività promo/pubblicitarie che Incremento triennale dei visitatoricliente, ampliando l’offerta della galleria e abbiamo deciso di accostare alla comu- Intenso anche il lavoro per preparare lo staffrendendo più fruibili tutti i servizi offerti nicazione istituzionale, ne- di vendita: a questo scopo abbiamo organiz-dalla struttura. Il logo è stato il protagoni- cessaria per consolidare zato corsi di formazione per aiutarli a co-sta del primo step in questa strategia di po- la “brand awareness” del noscere meglio il cliente e le sue esigenze.sizionamento. centro. L’approccio d’intervento globale è stato pre-Dapprima associato all’insegna dell’iper- Un fitto programma di miato ed è visibile nei risultati del centro.mercato, che da Carrefour è diventato Iper- eventi realizzati all’interno Come emerge dal grafico pubblicato in al-coop nell’ottobre 2009, oggi il centro è rico- della galleria ha reso prota- to, in tre anni di attività l’incremento dei vi-nosciuto come Le Colonne, brand ricono- gonisti i clienti: dai con- sitatori del centro è stato a tre cifre (oltresciuto nel territorio, protagonista di molte- corsi al “reality in car” +230%).plici e impattanti campagne di advertising. per gli adulti, dalla Questi risultati, sorprendenti in un periodoIl logo di un centro commerciale rappresen- partecipazione delle di crisi come l’attuale, coronano un percor-ta la sua firma ma, molto spesso, non assu- so complesso che continua a proporre nuo-me il ruolo che merita per la concorrenza ve iniziative anche per il futuro.dell’insegna alimentare. In questo caso, Il centro più vicino a te: il payoff scelto sin- giugno_2012invece, entrambe le realtà coesistono per Chiara Malagutti tetizza la strategia di marketing che ha ca-esprimere in maniera equilibrata sia l’of- Marketing CBRE ratterizzato le attività di Le Colonne shop-ferta alimentare sia le diverse opportunità ping centre in tutti questi anni. nil cuore olistico del marketing 19

WEB report Non c’è creazione di valore senza visione strategica L a crisi che ha investito l’industria dei dai primi incontri è emerso un problema centri commerciali ha quantomeno di percezione degli stessi addetti ai lavori: il merito di avere determinato una un ostacolo di natura culturale che si sta- netta polarizzazione all’interno del suo glia sulla via della piena affermazione del campo di forze, acuendo la dialettica tra marketing strategico. Da questa constata- le opposte visioni di tradizionalisti e inno- zione è scaturita l’organizzazione del con- vatori (macrocategorie peraltro sfaccetta- vegno “Marketing Immobiliare per la valo- te). Alla tenace persistenza di concezioni e rizzazione degli asset”, che si terrà il 6 giu- di pratiche piuttosto datate, fa oggi da con- gno, presso la struttura fieristica milanese traltare la sempre più diffusa consapevo- di Rho Pero, nella cornice di Expo Italia Re- lezza delle potenzialità d’incremento del- al Estate: un’occasione di confronto in cui la competitività che si associano alla vir- autorevoli rappresentanti del mondo acca- tuosa adozione di una non estemporanea demico introdurranno alcuni dei protago- cultura del marketing, inteso nell’accezio- nisti di maggior rilievo del retail real estate ne più ampia, ovvero quale fondamentale italico, che proporranno case histories tra “strumento per comprendere, creare, co- Michele Neri le più significative, con un fil rouge concet- Presidente Commissione Marketing CNCC, municare e distribuire valore”, secondo la tuale riconducibile a quanto sopra esposto. Vice Presidente Canali & C. definizione kotleriana. In particolare, i contributi dei relatori si articoleranno intorno a quattro temi/mo- Al di là della mera promozione menti: Sebbene si tratti di un processo in diveni- guente prassi operativa possano puntare a La fase di analisi e ricerca come impre- re e non privo di difficoltà, alcuni risultati massimizzare i risultati. In soldoni, è dun- scindibile punto di partenza di qualsiasi stanno manifestandosi con crescente evi- que chiaro che le molteplici attività rica- progetto. denza: e l’importanza di definire strategie denti in tale ambito non possono limitar- La creazione del prodotto: dall’elaborazio- ad ampio spettro, attivando processi effi- si ex post alla mera sfera della promozione del concept alla commercializzazione, cienti ed efficaci nei con- ne del prodotto. Né possono esse- dalla progettazione alla promozione. fronti di tutti gli stake- re destinatarie di risorse residuali, Dal marketing BtB al marketing BtC: co- holder lungo l’intero ci- L’adozione per giunta considerate come puri me portare e vendere al consumatore fi- clo di vita di un’iniziati- costi anziché, come dovrebbe es- nale l’asset. di una strategia va immobiliare (proget- sere, come investimenti funziona- Gli sviluppi: come gli asset possono rinno- di marketing non tazione, realizzazione e li al raggiungimento degli obietti- varsi grazie a un nuovo modo di intenderli gestione), è ormai accla- estemporanea vi prefissati. in chiave di marketing. rata, improntando le mi- incrementa Ancora molto resta da fare per- Proprio il concetto di ciclo di vita costi- gliori (ancorché minori- il potenziale ché tale sensibilità si tramuti in tuirà la trama su cui si svilupperanno e si tarie) pratiche settoria- competitivo approcci trasversali e in strategie connetteranno i vari argomenti, partendo li. Al netto degli aspetti strutturate, richiedendo un sup- dall’assunto che al completamento di ogni congiunturali e dei rela- plemento d’impegno da parte di fase di maturità deve seguire una rinasci- tivi condizionamenti (talvolta utilizzati in tutti i soggetti coinvolti: un’esigenza senti- ta, che dovrebbe essere gestita e governa- chiave strumentale e difensiva, all’insegna ta anche a livello istituzionale, che ha porta, esattamente come ogni nascita, in ma- del “quieta non movere”), è insomma opi- tato alla costituzione della Commissione niera pianificata e razionale, agevolando nione in via di radicamento che in un mer- Consultiva Marketing del Consiglio Nazio- il processo di posizionamento o di riposi- cato di particolare complessità sotto il pro- nale dei Centri Commerciali. Circa le fina- zionamento dell’asset, in virtù del ricorsogiugno_2012 filo strutturale e relazionale, soltanto i pla- lità perseguite, rimandiamo al Report di alle risorse del marketing e della comuni- yer dotati di una visione non di corto re- Mark Up del marzo scorso. Rispetto inve- cazione: valori portanti e fattori sistemati- spiro e in grado di articolare una conse- ce alle direttrici di marcia individuate, fin ci e duraturi. n 20 il cuore olistico del marketing

WEB report I tempi dell’omologazione sono ormai finitiN el mondo del marketing dei centri re è in piena caduta, la vendita ne soffre. Per commerciali non è cambiato nien- tanti anni abbiamo creduto che il calo delle te. I parametri commerciali crolla- vendite sia la causa del calo di valore. Cre-no, i commercianti si lamentano, e le agen- Matteo Piano do piuttosto che il calo di valore causi il ca-zie di pubblicità recitano la solita preghie- Ceo Narroway Ltd. lo delle vendite. È come dire che fare menora. Direi, piuttosto, il solito supplizio. E qual (Bruxelles) sesso in un rapporto mette in crisi il rappor-è questo supplizio? “Amami”. Le creatività to. Non sarebbe piuttosto il caso di dire chefornite dalle agenzie pubblicitarie sono di- in un rapporto in crisi viene meno la vogliaventate illusioni ottimistiche di un mondo di fare sesso?che ormai non esiste più. Veniamo bom-bardati dai soliti concetti creativi, che fan- Largo alla creatività ingegneristicano sospettare che il gestore del centro com- Vorrei spezzare una lancia in favore del con-merciale viva in un altro mondo. Un mon- cetto di creatività ingegneristica. Per la qua-do dove il cliente è follemente innamorato cisi. Se l’agenzia pubblicitaria non conosce le intendo una creatività che ha l’obbietti-del centro e in cui i commercianti vendono quale fattore commerciale soffre di più è co- vo di risolvere problemi, come nel mondotanta merce, con la sola preoccupazione di me se cercasse di curare il male, prima di dell’ingegneria. Dove analisi, studi e dia-quanto dichiarare al fisco. inventarsi un’idea, la quale non è altro che gnosi sono la base per comprendere da co-Battute a parte, la crisi ci costringe a rima- il frutto di una ricerca iconografica eseguita sa è causato il problema invece di spaventa-nere con i piedi per terra. Qui, sul pianeta su una banca immagini: la proposta creati- re i creativi, che al contrario sarebbero sti-Terra, le cose non vanno bene e bisogna va si rivelerà analoga a una roulette russa. molati per trovare soluzioni che nessun al-cambiare il modo di fare pubblicità. Mi spie- Il rapporto con i visitatori dei centri com- tro ha trovato prima. Per i centri commer-go meglio: non sono contrario alla creativi- merciali è critico. Non basta più mandare le ciali è cruciale sapere perché il rapporto contà, ma a una creatività interpretata soltan- rose con una cartolina con scritto “ti amo”. il centro soffre e quale parametro commer-to come arte legata a un giudizio soggetti- Quando un rapporto è in crisi bisogna do- ciale è in calo. Se un’agenzia pubblicitariavo, che per definizione è relativo. Il ruolo del mandarsi se questo rapporto non sia stato non è capace di fornire questi dati, il lavo-marketing non è altro che stimolare la ven- dato per scontato. Oggi il cliente vuole auro creativo è futile. Qualsiasi proposta po-dita e incrementare il valore della marca, tenticità. Se i centri commerciali non riesco- trebbe andare bene, visto che tale propo-o, in questo caso, del centro commerciale. no a essere insostituibili per il cliente, il va- sta non propone in realtà una soluzione alLa creatività ha missione e obiettivi ben pre- lore del centro è in piena caduta. Se il valo- problema. Io inviterei ogni gestore di un centro commerciale a giudicare il lavoro delle agenzie pubblicitarie, ponendo loro una sola do- Alleanze manda: perché credi che la vostra propo- Network Propaganda è l’unica azienda italiana a vantare una partnership con Narroway, società di consulenza sta stimolerà i fattori commerciali e rende- di marketing con sede a Bruxelles, con la quale sta conducendo i Brand Relationship Scan. L’obiettivo finale rà il centro meno sostituibile alla percezio- è quello di aumentare il giro d’affari del centro commerciale e incrementare il valore della marca (brand ne del visitatore? equity) in un unico approccio. Per la realizzazione di questi obiettivi Narroway ha sviluppato una metodologia Se l’agenzia non è capace di fornire delle (Biotic Brand Cultivation) che fornisce strategie di marketing integrando parametri di branding e parametri analisi e di correlarne i risultati alla propo- commerciali. Narroway è la prima azienda che ha identificato la correlazione tra gli impegni di marketing e il sta creativa, allora la inviterei a mettere in loro impatto commerciale. In questo modo è in grado di fornire il più alto livello di controllo e di trasparenza mostra i lavori in una galleria d’arte. Perché del mercato, nel campo del marketing e dei processi di branding. I servizi Narroway sono sempre suddivisi solo lì essi meritano di essere apprezzati. in 2 fasi, una analitica e una strategica: la prima impegna l’utilizzo di strumenti “biotici” sviluppati per I centri commerciali sono in crisi? Allo- giugno_2012 alimentare il processo strategico, fornendo il 100% di dati rilevanti, senza spreco d’informazioni, e riducendo ra basta con le soluzioni che funzionava- al minimo i tempi di sviluppo di una strategia. no durante la crisi. Diamo spazio spazio a una creatività ingegneristica. nil cuore olistico del marketing 21

WEB report Vedi a pagina A-B Gadda Carlo Emilio 5 Agorà 14 Gaffuri Alessandro 17 Allianz 12 Galleria Borromea 16 Arcoretail 14 Galleria Comm. Porta di Roma 10-11,13 Augé Marc 10 Gallerie Commerciali Bennet 10, 15 Bnp Paribas 18 Global ReSol 14 Bonora Andrea 15 GreenhouseIBBC 9 Grenet Philippe 18 C Groupitalia 13 C. Comm Shopville Le Gru 10.11,17 Groupon 13 C. Comm. Belvedere 10 Gruppo Arcotecnica 14 C. Comm. Campania 10,13 17 Gruppo Klépierre Ségécé 18 C. Comm. Carrefour Pavia 10 C. Comm. Curno 10 C. Comm. Grandate 10 I -K - L - M C. Comm. Il Castello 10 Ipercoop 19 C. Comm. Le Colonne 19 Kotler Philip 10 C. Comm. Le Mura 10 Lucchi Remo 7 C. Comm. Le Rondinelle 10 Malagutti Chiara 19 C. Comm. MareMonti 18 C. Comm. Metropoli 18 N-O-P-S C. Comm. Montebello 10 Narroway 21 C. Comm. Puntadiferro 10 Neri Michele 20 C. Comm. Romagna Center 18 Network Propaganda 5, 7, 9, 21 C. Comm. Shopville Gran Reno 10 Niola Marino 17 Canali & C. 20 Piano Matteo 21 Carrefour 19 Piazza Campania 12 Chieregato Carmen 5,16 CNCC 8, 20 R- T-U-W Cogest Italia 5,16 Romagnoli Carlo 14 Continente Mapello 16 Rossetti Mauro 5, 7-9 Corio 10,11, 17 Simon Property Group 18 Slow Food 12-13 E-F-G Sovrani Silvia 11 Eurisko 7 Twitter 5, 11 Facebook 5, 11, 13,18 Università Suor Orsola Benincasa 17 Ferrari Bastagli Luca 14 Youtube 11, 16 Flickr 11 Wittgenstein Ludwig 7giugno_2012 Fregna Renato 9 22 il cuore olistico del marketing

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by Gianluigi Spagnoli on Jun 01, 2012

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